As experiências por Schmitt

De acordo com Schmitt (2001), a comunicação experiencial pode explorar cinco aspectos dos indivíduos: os sentidos, o sentimento, a emoção, o pensamento, a ação e a identificação. Em resumo: 1) os sentidos se referem às experiências sensoriais por meio da visão, da audição, do tato, do paladar e do olfato; 2) os sentimentos são as experiências afetivas e emocionais; 3) os pensamentos estão ligados a um apelo intelectual e criativo; 4) a ação tem a ver com mudanças que afetam experiências físicas; 5) e a identificação reúne os outros tipos de experiência de forma individual e particular.

Os cinco tipos são apresentados por Schmitt (2001) como “módulos experimentais estratégicos (MEEs)” (2002, p. 77), que constituem a estrutura da comunicação experiencial de marketing e devem ser planejados e organizados de maneira integrada, proporcionando aos consumidores uma experiência holística.

2.2.1.1 Sentidos

O apelo aos sentidos promove envolvimento e diferenciação para aquilo que se pretende chamar a atenção, por meio de um impacto sensorial visual, auditivo, tátil, gustativo e olfativo. O objetivo é provocar “prazer estético, excitação, beleza e satisfação” (SCHMITT, 2001, p. 109) e associações positivas à marca.

Muitos são os elementos que ajudam a fixar uma marca na mente dos indivíduos. A identidade visual é um deles. O nome de uma empresa, a combinação de logomarca e logotipo, as cores, o design dos produtos, as embalagens, o uniforme dos funcionários, a arquitetura e a decoração de escritórios e outras unidades, os materiais promocionais, a apresentação do ponto de vendas, as peças publicitárias, os websites, as publicações impressas em geral e outros elementos visuais ajudam a compor a marca de uma organização.

O potencial comunicativo e atrativo que esses elementos têm demanda um esforço de planejamento muito grande para que tudo seja combinado de forma estratégica com as mensagens e o estilo que se pretende transmitir, resultando em impressões e percepções profundas (SCHMITT, 2001). Por causa dessa complexa composição, aliada a outros fatores,

é possível descrever uma marca como moderna, fashion, jovem, tradicional ou por outra descrição de percepção.

Os sons da marca são outros elementos importantes. Quando se trata da comunicação de marketing, eles podem ser ouvidos em jingles, na música ambiente de uma loja, na música de um comercial ou de TV ou rádio, na voz um garoto-propaganda ou em um bordão marcante de alguma publicidade. No que diz respeito ao olfato, “um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade” (BLESSA, 2001 apud GIACOMINI, 2003).

De modo geral, as características sensoriais da marca, como a sensação do toque e o sabor de um produto, são muito exploradas para despertar o interesse do consumidor. Em propagandas, é comum ver exemplos que convidam os consumidores a experimentarem a sensação de pele macia pelo uso de um creme e a refrescância proporcionada por um sorvete em um dia de muito calor.

De acordo com Schmitt (2001), os objetivos das sensações na comunicação de marketing são a diferenciação do produto e/ou a marca, a motivação dos consumidores à experimentação e a agregação de valor (satisfação). Além disso, resume a reação dos consumidores às sensações em dois resultados: prazer estético ou interesse.

Trazendo as experiências dos sentidos ao contexto da comunicação interna, é possível dizer que um ambiente bonito, acolhedor e agradável pode interferir diretamente na satisfação do funcionário e em sua produtividade. Para criar a sensação de prazer e contemplação, as empresas devem ter atenção especial a fatores como: arquitetura e decoração dos escritórios e demais unidades, a identificação visual interna, os uniformes dos colaboradores, a temperatura dos ambientes, a iluminação, os sons e barulhos, os aromas, os equipamentos de trabalho, os alimentos servidos no refeitório, os materiais informativos, os espaços dedicados a reuniões e palestras e muito mais.

É curioso que muitos elementos comuns a clientes e consumidores são sentidos de maneiras diferentes por cada um deles. O uniforme de um funcionário pode passar aos clientes a impressão visual de organização e profissionalismo, ao mesmo tempo em que o funcionário pode considerar a roupa como desconfortável e muito quente.

Da mesma maneira que no marketing, é preciso saber o que se pretende: agradar (provocar prazer) ou despertar interesse dos funcionários. E seja como for, antes os sentidos básicos dos trabalhadores devem ser satisfeitos para que ações mais sofisticadas tenham o impacto desejado.

Uma das estratégias experienciais para estimular o pensamento criativo é o ambiente físico. Por isso, é muito comum escolher locais bonitos e agradáveis para realizar oficinas criativas, treinamentos e todo tipo de eventos em que o pensamento crítico e a participação criativa dos colaboradores sejam fundamentais.

‘Enquanto ambientes novos e belos podem catalizar o momento do insight, as outras fases do processo criativo – como a preparação e avaliação – parecem beneficiar-se mais dos ambientes conhecidos, mais seguros. [...] Portanto, prezado diretor, se você quer estimular o pensamento divergente dos seus funcionários, tire-os do escritório – leve os para o alto das montanhas ou para a cidade. (CSIKSZENTMIHALYI, 1991 apud SCHMITT, 2002, p. 155)

Quem não pode levar os funcionários para o alto das montanhas ou em algum paraíso estético, pode tornar o ambiente da própria empresa mais favorável ao compartilhamento de informações e ao surgimento de ideais.

Uma pesquisa realizada pela Gensler com 2.013 funcionários de todos os escalões em oito setores da economia americana revelou, entre outras informações, que 90% dos funcionários acreditam que o design do escritório influencia seu humor e sua produtividade, 21% disseram que seriam mais produtivos em um ambiente melhor de trabalho e 48% trabalhariam uma hora a mais por dia, com satisfação, se o escritório fosse mais acolhedor (COMO..., 2009). A influência do ambiente, como pode se observar, é bastante significativa.

Os escritórios do Google são um dos exemplos mais conhecidos de como um ambiente de trabalho pode estimular as sensações de seus colaboradores. Seus escritórios procuram não parecer com os ambientes corporativos tradicionais, oferecendo estruturas diferenciadas, com design moderno, inspiradoras. Alguns ambientes parecem com salas de jogos e têm à disposição videogames, mesas de pingue-pongue e de sinuca etc. O visual combina com o perfil de uma empresa que atua com inovações tecnológicas. E os investimentos em computadores e escritórios modernos traduzem, na verdade, o investimento em pessoas.

Outro exemplo é o escritório verde da Boehringer Ingelheim em São Paulo, onde não há mesa fixa para ninguém, nem para o diretor geral – o que busca passar ideias como igualdade entre as pessoas, acessibilidade de comunicação, quebra de rotina, entre outras. Quando chegam, os funcionários levam seus objetos de trabalho até uma posição livre e conectam seus notebooks; no fim do dia, guardam os objetos nas mochilas distribuídas pela própria empresa. Tem uma área de convivência ampla, equipada com wi-fi, onde frutas ficam disponíveis e é possível fazer massagem por cinco reais. Uma biblioteca com mais de mil

títulos fica localizada entre mil e quinhentos lírios-da-paz e palmeiras-fênix, que tornam o ambiente fresco e o aroma agradável.

2.2.1.2 Sentimentos

Buscar alegria e evitar o sofrimento é uma característica básica do ser humano. Para se sentirem felizes, os indivíduos buscam estímulos diversos. O sentimento de bem-estar pode estar vinculado a ações como passear em um parque, sair às compras, escutar a música preferida, encontrar alguém especial, viajar em férias, conquistar o status social que se deseja e muito mais. Cada situação pode proporcionar sentimentos em maior ou menor grau de intensidade, que Schmitt (2001) diferencia entre humores e emoções.

Os humores são estados emocionais leves, que podem ser positivos ou negativos e surgir de estímulos variados, muitas vezes não reconhecidos pelo indivíduo. O mesmo tempo de espera por atendimento pode resultar, por exemplo, num cliente mal humorado e outro bem humorado. O mau humor pode vir de uma poltrona desconfortável e de uma música irritante, enquanto que o bom humor pode resultar de um ambiente agradável e acolhedor.

Por outro lado, “as emoções são intensas; elas são estados emocionais gerados por estímulos específicos. Chamam a atenção para si mesmas e interrompem outras atividades” (SCHMITT, 2001, p. 132). Schmitt (2001) também classifica as emoções como básicas (alegria, raiva, desgosto, tristeza etc.) e complexas, que são a mistura de emoções básicas com o nosso repertório de vida e nossos valores (admiração, saudade, reprovação, vergonha, decepção, ressentimento, medo etc.).

Os dois tipos de emoções são causados por três principais aspectos: eventos, agentes ou objetos, de acordo com Schmitt (2001). Os eventos são os acontecimentos que trazem consequências capazes de gerar emoções intensas de alegria ou tristeza, alívio ou desapontamento, felicidade ou infelicidade, entre outras. Os agentes são as pessoas ou instituições, ou mesmo situações, que podem gerar por meio de ações admiração, orgulho, reprovação, entre outros. E os objetos são capazes de provocar atração ou repulsão de acordo com seus aspectos e propriedades.

Na visão de Schmitt (2001), apesar de todas as maneiras de emocionar na comunicação de marketing pré e pós-consumo, há um grande potencial na interação pessoal,

face a face, quando um indivíduo representante da marca pode observar seu público, ouvi-lo, compreender o que ele deseja e, então, adotar a melhor abordagem de experiência.

Dentro das organizações, as organizações também estão cada vez mais atentas aos sentimentos que despertam em seus colaboradores. A produtividade, a criatividade da equipe e o bom ambiente de trabalho, muitas vezes, estão diretamente relacionados às emoções dos colaboradores. Bons resultados, geralmente, são gerados por uma equipe feliz, orgulhosa do que faz, que não tem medo de manifestar opiniões e ideias para seus líderes, que admira esses líderes, que fica entusiasmada com a possibilidade de contribuir com o crescimento da empresa, é confiante nas perspectivas de carreira que a empresa proporciona, desafiada por metas e sensível às causas da empresa.

Sobre o uso das experiências emocionais com foco nos empregados das organizações, Schmitt (2004) compartilha:

Mihaly Csikszentmihalyi, professor e ex-diretor do Departamento de Psicologia da University of Chicago, realizou pesquisas fascinantes sobre a expectativa das pessoas em relação a seu trabalho. Com isso, descobriu que as pessoas querem ter no trabalho uma fruição (flow). E o que seria esse

flow? Simplesmente aquela condição que as pessoas atingem quando ficam

de tal maneira absorvidas pelo que estão fazendo que não sentem o tempo passar. É uma espécie de absorção pelo processo. O flow trata de ótimas experiências e do prazer de viver, sendo seu objetivo maior ‘transformar a vida inteira numa experiência unificada de flow”. Quando isso acontece, o trabalho não é mais simplesmente trabalho, e a diferenciação entre trabalho e lazer perde qualquer sentido. Trabalho e lazer são então um todo – um todo que se chama vida. (SCHMITT, 2004, p. 175)

Essa fruição (ou flow) pode ser gerada por um conjunto de fatores, mas especialmente quando se investe em positivos, como o orgulho de fazer parte, a autoestima profissional, a alegria do convívio em grupo, a confiança na equipe, entre outros. De acordo com Schmitt (2001), os resultados refletem diretamente na motivação dos colaboradores, o que consequentemente impacta o clima organizacional.

A Coca-Cola Femsa Brasil é uma das empresas que investem nesses fatores relacionados à felicidade e à qualidade de vida de seus funcionários e até mesmo de seus familiares. Além de ações mais simples (e não menos importantes) como o reconhecimento de boas práticas de colaboradores nos informativos internos, da realização de grandes eventos de engajamento em causas como a responsabilidade social, da realização de sorteios e concursos internos com premiações relevantes (Ex. viagem para a Copa do Mundo da África do Sul), entre outras ações, a Coca-Cola tem três programas estruturados de integração com a família

de seus funcionários: Acampamento de Jovens Femsa, Mulheres de Valor Femsa e Dia da Família.

O Dia da Família é realizado em 14 cidades simultaneamente e representa uma oportunidade para que os colaboradores e seus familiares aproveitem um dia de alegria proporcionado pela Coca-Cola, com diversas atrações e opções de lazer, incluindo atividades físicas, shows, espetáculos circenses. O Acampamento de Jovens é voltado para a integração dos filhos de funcionários, com idade entre nove e 17 anos. Durante um dia inteiro, eles ficam em um acampamento com recreadores que apresentam a empresa, realizam atividades educativas e proporcionam momentos de brincadeiras e prática de esportes. E o Mulheres de Valor é destinado às esposas dos funcionários e envolve diversas programações, como sessões de maquiagem, oficinas de gastronomia, maquiagem e costura, e peças teatrais para disseminar os valores da empresa. Sem dúvidas, ações como essas contribuem para que o sentimento dos colaboradores seja intenso e para que a marca esteja associada a momentos de prazer, felicidade e aprendizado.

2.2.1.3 Pensamentos

A comunicação pode fazer as pessoas pensarem diferente, desconstruírem ideias ultrapassadas e provocar uma opinião mais crítica. Para Schmitt (2001, p. 148), estimular os pensamentos “é incentivar o consumidor a envolver-se em um raciocínio elaborado e criativo, que possa resultar na reavaliação de uma companhia e de seus respectivos produtos”.

É importante ter em mente a mensagem que se pretende transmitir, qual pensamento se pretende provocar e qual será o meio utilizado. Com essas informações, a comunicação pode ser mais bem desenvolvida. A propaganda que estimula o pensamento, por exemplo, pode usar imperativos, como o slogan ‘Think different’ da Apple; deixar uma pergunta implícita, como a do antigo slogan ‘Alguma coisa a gente tem em comum’ da marca de cigarros Free (o que há em comum?); ou uma pergunta direta como ‘O que faz você feliz?’, do Grupo Pão de Açúcar. O importante é utilizar a linguagem mais adequada para estimular o pensamento do público que se pretende atingir.

“De acordo com o psicólogo J. P. Guilford, as pessoas normalmente se engajam em dois tipos de pensamento: o pensamento convergente e o divergente” (SCHMITT, 2001, p. 153). A diferença entre os dois tipos está no estreitamento ou ampliação do foco mental. O

modo convergente é mais analítico, sistemático, considera aspectos mais racionais e geralmente pode ser estimulado por uma abordagem direcional, que apresenta opções claras. Já o pensamento divergente é mais livre, fluido, flexível, original e estimulado por campanhas associativas, que usam conceitos abstratos, genéricos e difusos. Portanto, quem pretende estimular o livre pensamento criativo, com é comum em reuniões de brainstorming (tempestade de ideias, em inglês), pode apresentar elementos carregados de maior subjetividade, para que a imaginação do público flua sem se prender a uma direção predeterminada.

Independente do tipo de pensamento que se pretende estimular, despertar a atenção e a concentração para a comunicação é fundamental. “Concentração é um estado da mente em que as pessoas ficam debruçadas sobre si mesmas a fim de encontrar dados relevantes para suas metas e objetivos.” (SCHMITT, 2001, p. 157). Quando concentradas, as pessoas aumentam a capacidade de retenção das informações que recebem.

A campanha de pensamento ideal para uma comunicação mais persuasiva, segundo Schmitt (2001), é aquela que cria uma surpresa (visual, verbal ou conceitual), desperta o interesse e a atenção, e provoca. A surpresa serve para engajar o indivíduo em um pensamento criativo, por meio de uma abordagem mais agradável do que ele esperava. O interesse surge de algum ponto que desperta a curiosidade e a atenção, fascina e permite a criação de hipóteses. E a provocação é o que gera críticas, discussões, polêmica, choque e controvérsia, podendo ser estimulada com irreverência ou agressividade.

A comunicação interna também pode estimular o funcionário a pensar por meio de experiências de criação de surpresa, do despertar do interesse e da provocação. Obviamente, há caminhos muito mais produtivos do que a instalação de uma caixa de sugestões ou que o simples imperativo “dê uma ideia”.

A criatividade que as organizações buscam requer que os funcionários estejam alinhados com os objetivos estratégicos da empresa. Mas se nunca forem compartilhadas as informações sobre as metas da empresa e as metas do próprio funcionário, dificilmente ele poderá gerar uma contribuição proveitosa. Por isso, conhecer as políticas e os processos da empresa é fundamental para que a criatividade dos colaboradores flua para as possibilidades. Outro fator útil é informar aos funcionários menos experientes como estruturar suas ideias, pedindo, por exemplo, que a apresentação das ideias venha acompanhada de informações sobre seus objetivos, público, vantagens, operacionalização e tempo necessário. Assim, as ações experienciais para estimular o pensamento podem apresentar resultados mais satisfatórios.

Um dos exemplos de ação experiencial para estimular o pensamento dos empregados foi feita pela Bayer CropScience. Em 2008, a empresa realizou uma campanha intitulada ‘A Bayer que a gente quer é a gente que faz’ para engajar e motivar sua equipe de colaboradores, estimulando-os a participarem das conquistas da empresa, promovendo conceitos de superação e sustentabilidade. A estratégia foi dividida em três etapas sensibilização, mobilização e sustentação. Um dos destaques da campanha foi a utilização de diferentes meios de comunicação, como destaque para os eletrônicos. Tanto que na terceira etapa foi lançado dentro de um hotsite um jogo virtual em formato de Quiz (conjunto de perguntas que formam um teste de conhecimentos sobre a organização) para ajudar os colaboradores a compreenderem o funcionamento da Bayer, as relações entre cada departamento e a contribuição de cada um deles para os resultados.

Apesar da descrição resumida da campanha, é possível notar que para conseguir motivar e engajar seus funcionários, a empresa adotou uma campanha experiencial que estimulou o pensamento de seus funcionários. Despertou o interesse por meio de diversos meios de comunicação, criou a surpresa do jogo que testava o conhecimento sobre a empresa e com o título da campanha fez uma leve provocação que procurar estimular em cada o pensamento: ‘Qual a empresa que eu desejo e que estou ajudando a construir?’.

2.2.1.4 Ações

A comunicação para a ação “têm a intenção de criar experiências para o cliente relacionadas com seu corpo, experiências que modifiquem padrões de comportamento e estilos de vida, e de interação com outras pessoas” (SCHMITT, 2001, p. 163).

As experiências do corpo referem-se aos estímulos físicos de uma comunicação, que podem abranger as associações mentais geradas por experiências fisicas (Exemplo: uma empresa que promove uma comunicação em que sua marca é associada à ação de abraçar, provoca, assim, conexões mentais relaciondas ao que o corpo sente durante um abraço) e sinais corporais – gestos, tom de voz, contato visual etc. – presentes na comunicação, capazes de influenciar a interação social com o público, sugerindo aproximação, afastamento, rejeição, submissão, entre outras interpretações.

As experiências relacionadas ao estilo de vida são ações capazes de influenciar ou explorar o “padrão de vida de uma pessoa, expresso mediante suas atividades, interesses e

opiniões” (SCHMITT, 2001, p. 173). Para tanto, é necessário estar atento às tendências de comportamento, criando experiências alinhadas com o público que se pretende atingir, ou mesmo uma nova tendência com base nos perfis observados. Os argumentos para a proposta de um estilo de vida podem estar em mensagens simples (Ex. Just do it da Nike; em português, seria algo como ‘Simplesmente faça’), na validação feita por formadores de opinião ou até mesmo pelo apelo a normas (mudar porque regras explícitas ou implícitas exigem).

Por fim, a experiência de interação entre as pessoas pode ser considerada uma maneira de reunir pessoas para que, juntas, possam conquistar seus objetivos. A interação é uma experiência de troca, que envolve crenças, valores, atitudes, intenções e normas sociais do grupo aos quais os indivíduos pertencem. Para analisar uma interação, é importante considerar o meio e o ambiente, pois podem facilitar (ou dificultar) a compreensão do que se pretende compartilhar a partir da interação.

Dentro das organizações, promover ação parece ter o mesmo objetivo do que no contexto do marketing: mudar comportamentos, estilos de vida e a maneira como as pessoas interagem. Hoje em dia, aliás, é muito comum que um funcionário incorpore novos hábitos dentro das empresas e os levem para a vida, como o de separar os resíduos para reciclagem e economizar energia. Há também campanhas eficazes de educação alimentar; combate ao sedentarismo; incentivo aos esportes (Ex. campeonatos internos, criação de grupos de caminhada e corrida e realização de maratonas); antitabagismo; incentivo à cultura, à leitura e aos estudos; entre outras que afetam diretamente a qualidade de vida e a autoestima dos indivíduos, dentro e fora das empresas.

Em tudo o que propuserem, é importante que as organizações mantenham coerência com suas práticas cotidianas. Seria contraditório, por exemplo, que uma empresa incentivasse os estudos mesmo permitindo que os funcionários sempre trabalhem horas extras no horário em que deveriam frequentar a escola. Da mesma maneira, não faria sentido promover a