As experiências por Pine e Gilmore

Para Pine e Gilmore (1999), uma sensação pode envolver os convidados de várias maneiras. O tipo de envolvimento que o cliente tem com a marca e o tipo de conexão que ele tem com o ambiente formam o que os autores chamam de domínios da experiência, apresentados na Figura no. 4.

Figura 4 – Os domínios da experiência

Fonte: PINE; GILMORE, 1999, p. 40

A partir da figura, é possível observar que indivíduos podem ter experiências de absorção ou de imersão no ambiente (eixo vertical) e podem participar ativa ou passivamente do momento (eixo horizontal). Dependendo dessas características, a experiência pode ser caracterizada como de entretenimento, de educação, estética ou escapista (de fuga). Esses

  Educação Entretenimento Escapista Estético Absorção Imersão Participação ativa Participação passiva

tipos de experiências – explicados nos itens a seguir – também podem ser combinados para proporcionar uma experiência mais marcante.

2.2.2.1 Entretenimento: participação passiva com absorção

Os tipos de emoções associados ao entretenimento são positivos e geralmente ocorrem quando as pessoas “absorvem passivamente as emoções que invadem seus sentidos, como em geral acontece quando assistem a um espetáculo, ouvem música ou leem por prazer” (PINE; GILMORE, 1999, p. 41). Essa emoção passiva proporcionada pelo entretenimento é fortemente buscada pelas pessoas nos dias atuais em que a vida cotidiana, repleta de obrigações, as afasta de momentos de diversão e brincadeiras de qualquer tipo.

De acordo com Pine e Gilmore (1999), conforme a Economia de Experiência avança, as pessoas buscam mais sensações ligadas às experiências de entretenimento. E as empresas também passam a explorar melhor as oportunidades de proporcionar alegria e descontração a seus públicos, incluindo os empregados, aliando o entretenimento a outros domínios da emoção explicados a seguir. Aos poucos, as empresas percebem que é interessante usar a diversão e o riso para proporcionar aprendizado, estimular a criatividade, engajar seus colaboradores, tornar o ambiente organizacional agradável e produtivo, entre outras finalidades.

2.2.2.2 Educação: participação ativa com absorção

O objetivo da experiência educacional é proporcionar aprendizados a partir do envolvimento do público (ou habilidades, no caso de treinamentos físicos). Da mesma maneira que na experiência de entretenimento, as vivências educacionais proporcionam a absorção de emoções. A grande diferença, porém, é que é necessária a participação ativa.

Conforme mencionado anteriormente, os tipos de experiências se complementam quando necessário. Em situações em que a vivência educacional não for suficiente para reter a atenção das pessoas e envolvê-las emocionalmente, podem ser utilizados outros recursos, inclusive do entretenimento. “Embora a educação seja um negócio sério, isso não quer dizer

que as atividades educacionais não possam ser divertidas. O termo ‘edutenimento’ foi cunhado para denotar uma situação em que os domínios da educação e do entretenimento se cruzam” (PINE, GILMORE, 1999, p. 42).

Um exemplo dessa combinação de experiências de entretenimento e de educação pode ser um espetáculo teatral educativo que, com humor, apresenta temas de grande relevância, que precisam ser absorvidos emocionalmente e racionalmente pelos empregados de uma organização. Aliás, muitas vivências de entretenimento, ainda que não sejam criadas para educar, podem estimular a absorção por participação ativa. Filmes, por exemplo, podem fornecer valiosas informações sobre história, cultura geral, comportamento, entre outros assuntos.

2.2.2.3 Fuga: participação ativa com imersão

As sensações escapistas implicam em participação ativa e um envolvimento muito maior do que as vivências de entretenimento e de educação. Em vez de assistirem à experiência, as pessoas partem para a ação.

A experiência recebe esse nome porque representa uma espécie de fuga (da rotina, do tédio, de problemas etc.) para outros ambientes, que podem ser espaços reais ou virtuais como parques temáticos, cassinos, videogames, simuladores, jogos de paintball, salas de bate-papo na internet. Nesses cenários de imersão, os indivíduos se tornam atores e podem interferir em suas próprias experiências.

As possibilidades de participação no entretenimento “expressam perfeitamente a mudança de Economia de Serviços para a Economia de Experiência. Antigamente, dizia-se: ‘Você leu o livro, assista agora ao filme!’ Hoje se diz: ‘Agora que você viu o filme, experimente o brinquedo!’” (PINE; GILMORE, 1999, p. 44).

As vivências de fuga com imersão também denominam os momentos em que as pessoas buscam fugir de uma rotina, procurando ambientes em que possam aproveitar experiências emocionantes e memoráveis. Seja para fazer uma viagem cheia de aventuras, reservar um dia no spa, fazer um tour gastronômico, voar em um balão, mergulhar, entre outros momentos. As escolhas dependem do referencial de rotina, que pode ser tediosa e carente de aventuras, ou estressante e carente de momentos de relaxamento, por exemplo. A experiência, para surtir efeito, precisa ser oposta a de que se pretende escapar.

2.2.2.4 Prazer estético: participação passiva com imersão

“Nesse caso, as pessoas mergulham em um ambiente ou um evento, mas tem pouca influência sobre ele, deixando-o praticamente intocado” (PINE; GILMORE, 1999, p. 46). São experiências de profunda contemplação, em que somente o fato de estar em um local já é suficiente para se deixar envolver por ele. Esse lugar pode ser a própria natureza (como o

Grand Canyon ou as Cataratas do Iguaçu) ou algum ambiente criado pelo homem para

simular a realidade (ou a realidade imaginada) de outro ambiente. Mesmo quando o ambiente é artificial, a sensação estética é real.

Tais sensações, tais momentos privilegiados, podem ser profundamente comoventes; e é a partir de tais momentos, acredito, que tiramos o melhor e necessário sentido de uma realidade independente embora cheia de significado. Gostaria de chamá-las de sensações estéticas do real e de sugerir o seguinte: em nossa época tão saturada pela mídia, cabe à arquitetura ter as sensações estéticas diretas do real no centro de suas preocupações. (BENEDICKT, 1987 apud PINE; GILMORE, 1999)

De acordo Pine e Gilmore (1999), ambientes artificiais que queiram provocar sensações estéticas muito intensas, como é o caso de parques temáticos, devem esconder o máximo de elementos que parece falso. Quanto mais difícil for a identificação da falsificação da realidade, mais envolvente e sedutora será a sensação estética. É por isso que os atores não trocam de figurino no palco, sob o olhar da plateia. Assim como no teatro, em ambientes artificiais, as pessoas não querem saber o que há por trás das cortinas.

2.2.2.5 Experiências resultantes da personalização massificada

De acordo com Pine e Gilmore (1999), diante do paradoxo de oferecer experiências únicas a tantas pessoas, o que inevitavelmente envolve algum nível de homogeneização, é preciso recorrer a meios de personalização em massa, ou seja, buscar oferecer aos públicos exatamente o que ele deseja, no momento em que ele desejar. Para atingir essa precisão e noção de exclusividade, há diferentes caminhos apresentados a seguir.

Personalização por colaboração: a sensação da exploração – É quando o indivíduo pode explorar as formas de obter o que deseja. Empresas de diversos segmentos têm utilizado esse recurso de personalização, especialmente com o uso da tecnologia. São exemplos os sites que oferecem a configuração da exibição de seus conteúdos; a possibilidade de visualizar e customizar projetos em um ambiente digital e outras ferramentas em que seja possível fazer e visualizar as próprias escolhas. Enquanto as pessoas vivenciam a sensação da exploração selecionando o que mais gostam, as empresas recebem informações valiosas sobre suas preferências e perfis.

Personalização adaptativa: a sensação de experimentar – Quando alguém precisa escolher uma opção entre diversas outras, é comum que esse processo gere uma sensação negativa. Para tornar esse processo o mais agradável possível, as empresas deixam embutidas em único objeto a possibilidade de experimentar diferentes composições de características. Algumas luminárias decorativas, por exemplo, permitem a sensação de experimentar variadas combinações de cores, criando um clima diferente para o ambiente a cada adaptação feita.

Personalização estética: a sensação gratificante – Nesse caso, busca-se criar a sensação de que um determinado objeto ou ação foi desenvolvimento exclusivamente para uma pessoa, sem alterar funcionalidades ou características básicas. Essa personalização estética é feita, basicamente, por meio de uma comunicação com conteúdo inteligente, que proporcione às pessoas a sensação gratificante de que elas são especiais para a empresa, alvos de sua atenção.

Personalização transparente: a sensação do ocultamento – Consiste em evitar que uma mesma informação seja repetida pelo público várias vezes. Para isso, é preciso conhecê-lo bem, considerar as demandas informais, manter um cadastro de preferências, entre outros exemplos. Ao atender um desejo ou preferência de seu público sem mostrar como fez para descobri-lo, a organização cria a sensação de sintonia com seu úblico.