1
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK
NAPPALI TAGOZAT
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY
SZEMÉLYES ELADÁS, MINT A
TIMESHARE LEGHATÉKONYABB
REKLÁMJA
Készítette: Juhász Noémi
Budapest, 2009Tartalomjegyzék
1. Bevezetés
4
2. Személyes eladás
6
2.1 Visszatekintés
6
2.2 Fogalom meghatározás
6
2.3 Személyes eladás tervezése
7
2.4 Az eladási folyamat
11
2.4.1 Ügyfelek azonosítása és minősítése
11
2.4.2 Előkészület, felkészülés
12
2.4.3 Nyitás
12
2.4.4 Igényfeltárás és, -keltés
13
2.4.5 Prezentáció
14
2.4.6 Ajánlattétel és indoklás
15
2.4.7 Kifogáskezelés
16
2.4.8 Vételi jel
17
2.4.9 Zárás
17
2.4.10 Vevőgondozás
18
2.5 Személyes eladás előnyei, hátrányai
18
3. A timeshare
20
3.1 A timeshare fogalma
20
3.2 A magyar Timeshare klubtagok
22
3.3 A magyar Timeshare piac pozícionálása,
szegmentálása és célközönség meghatározása
23
4. Timeshare értékesítés jellemzői
28
4.1 Az értékesítés helyszínei
29
4.2 Az értékesítés folyamata
30
4.2.1 Tárgyalás előtti időszak
32
4.2.2 Bemelegítés
34
4.2.3 Bemutató
40
4.2.4 Lezárás
42
4.2.4.1. A REP feladata
42
4.2.4.1. A TO feladata
44
4.2.5 Ügyfélkövetés
45
5. Timeshare értékesítők
47
3
6. Egyéni kutató munka
50
6.1 Kutatási terv
50
6.1.1 Kutatás célja
50
6.1.2 Konceptualizáció
51
6.1.3 Kutatási módszer
53
6.1.4 Operacionalizáció
53
6.1.5 Populáció és mintavétel
54
6.1.6 Hipotézis
54
6.2 Kutatási eredmények
55
6.2.1 Demográfiai áttekintés
55
6.2.2 Vélemények a telemarketingről és az
előmunkálatokról
59
6.2.3 Vélemények a kiválasztott szállodáról
61
6.2.4 Vélemények a bemutatóról
62
6.2.5 A potenciális ügyfelek ismérvei
65
6.2.6 Konklúzió
67
7. Összegzés
69
8. Irodalomjegyzék
71
9. Melléklet
72
9.1 Ábrajegyzék
72
9.2 A kérdőív
73
1. Bevezetés
„Az értékesítő ügynök mindenesetre sokkal hatékonyabb, mint bármilyen reklám vagy postai szórólap.
Ő ugyanis ismeri a vevőt, meghívhatja ebédre, felméri érdeklődését, megválaszolja kérdéseit, ellenvetéseit és nyélbe üti az üzletet”
„Egyes kereskedelmi ügynököknek valósággal tehetségük van az eladáshoz, sőt azzal büszkélkednek, hogy homokot is el tudnak adni az olajsejkeknek és jeget az eszkimóknak.”
Forrás: Philip Kotler: A marketingről
A személyes eladás szépségét az határozza meg, hogy emberek értékesítenek embereknek. Az üzletkötés az emberek személyes kapcsolatán, a kölcsönös odafigyelésen, és az egymás iránti tiszteleten alapszik, hiszen a személyes eladás során nem személytelen automatától vásárol a vevő, hanem húsvér embertől, aki egyedi és személyes.
Mindezek alapján szakdolgozatom a személyes eladás rejtelmeiről szól. Először ismertetem mindazokat az információkat, amiket a szakirodalomban lehet olvasni erről az értékesítési, vagy piacbefolyásolási technikáról. Bemutatom előnyeit, hátrányait, tervezését és folyamatát, majd egy konkrét cég segítségével a gyakorlatban is szemléltetem ezeket a lépéseket. A cég, amelyre a választásom esett egy üdülési jogokat (timeshare) értékesítő cég, melynek terméke megköveteli a személyre szabottságot, ezáltal számára a leghatékonyabb piacbefolyásolási eszköz a személyes eladás módszere. Értelemszerűen bemutatom mit is jelent a timeshare, és részletesebben kitérek az eladási folyamatra, mely öt különböző szakaszból épül fel; tárgyalás előtti időszak, bemelegítés, bemutató, lezárás, és ügyfélkövetés.
Figyelemmel kísérem az értékesítők feladatát, vagyis, hogy meg kell ismerni a vevők igényeit, elemezni és tudatosítani kell azokat, majd az igényekhez kell formálni a terméket, ami végül ki tudja elégíteni a felismert szükségleteket. „A vevő soha nem a termékben levő
5 fizikai anyagért vagy egy szolgáltatás lebonyolításáért fizet, hanem azért, ami értékes számára.”1
Majd szakdolgozatom végén egy saját kutatást ismertetek. Ennek célja, hogy feltárjam a vendégek elégedettségét az üdülési bemutatókhoz kapcsolódó nyaralásokról. Továbbá részletesen megvizsgálom a Club Hotels International Kft. által meghívott családok elégedettségét, a telefonos meghívástól kezdve egészen a bemutatóig. A folyamat minden fontosabb részletére kitérek, vagyis, hogy mennyire volt elégedett a vendég a meghívással, az ügyfélszolgálattal, az időpont egyeztetéssel, a szállodával és annak szolgáltatásaival, a bemutatóval és az értékesítőkkel egyaránt. További célom, hogy kiderítsem, vajon a meghívottak egy kellemes környezetben máshogy érzik-e magukat egy timeshare bemutatón, vagy ugyanolyan negatív kép alakul ki bennük a cégről, és az üdülési jogról, mint termékről, mintha egy irodába invitálnák őket.
A kapott eredményeket táblázatok, diagrammok segítségével szemléltettem, és remélem olyan információk látnak majd napvilágot, amik a cég számára is segítséget tudnak nyújtani abban, hogy mik azok az elemek, amiken érdemes lenne változtatni, és melyek azok a tényezők, amik a vendégek igényeit teljes mértékben ki tudják elégíteni.
2. Személyes eladás
2.1. Visszatekintés
A személyes eladás (Personal Selling) az egyik legősibb értékesítési technika, nagyjából egyidejű az emberi civilizációval. Az eladókat pedig az úgynevezett „vándorkereskedők2„testesítették meg. Ők házaló eladók voltak, akik házról házra jártak és értékesítették saját portékájukat, legyen az valamiféle földművelő, vagy éppen háztartási eszköz. Céljuk az volt, hogy megismertessék a potenciális vevőkkel az új eszközöket, és meggyőzzék őket arról, hogy az új eszköz használata megkönnyíti az életüket, és előnyhöz juttatja őket (valamilyen ígéretet adtak el nekik). A vándorkereskedőnek a szerepe az oktatás és a termék fizikai elosztása is volt. Vajon miben különbözik ez a mai személyes eladástól? Jelenleg az értékesítők ugyanezt teszik, megismertetik a vevőkkel a termék tulajdonságait, meggyőzik a vevőt arról, hogy használata mivel teszi egyszerűbbé az életét, és végül átadják a terméket.
2.2. Fogalom meghatározás
A téma tanulmányozása során megfigyeltem, hogy nem is olyan egyszerű pontos definíciót találni erre a kifejezésre, és a különböző szakirodalmak máshogyan határozzák meg a személyes eladást. Marketingkommunikációs oldalról, „a személyes eladás olyan, marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál”3, másrészről pedig az eladásmenedzsment, és a tárgyalástechnika is foglakozik ezzel a témakörrel, ebben az esetben pedig, „a személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük”.
Pontosan emiatt azt sem egyszerű meghatározni, hogy a személyes eladás a marketingmix, melyik eleméhez tartozik. A marketingmix McCarthy nevéhez fűződik, aki a 4P-rendszerébe sorolta a marketing eszközrendszerét, melyek a következők:
1. termékpolitika- product, 2. árpolitika- price
2 Interjú Paul Zane Pilzer-rel
http://mlmsikertitkok.hu/mlm-titkok-bonuszok-pzpilzer-interju.pdf
7 3. értékesítési csatornapolitika- place
4. piacbefolyásolás- promotion
Ezek alapján a személyes eladás, mind a piacbefolyásolás, vagyis a marketingkommunikáció, mind az értékesítési csatorna része is lehet. Mivel „értékesítésicsatorna- politikán azon marketingdöntések és erőfeszítések összességét értjük, amelyek támogatják a termékeknek a fogyasztókhoz való eljuttatását”4. Ha az értékesítési csatorna hosszát vesszük figyelembe, akkor a személyes eladás, a közvetlen értékesítési út eleme, mivel a termelő közvetlenül a fogyasztónak adja el a terméket, ügynökök közvetítésével, kihagyva a nagykereskedelmet és a kiskereskedelmet is.
Ha a piacbefolyásolást vesszük figyelembe, akkor a személyes eladás a BTL egyik eleme, melynek célja a színtiszta kommunikáció, a termék megkülönböztetése, és megszerettetése a potenciális vevővel. A fogyasztó befolyásolása ebben a szituációban közvetlenül valósul meg, vagyis a kommunikátor és a befolyásoló között közvetlen kapcsolat jön létre, eltérően a személytelen tömegkommunikációs formáktól. Előnye pontosan ebből a közvetlen kapcsolatból származik, ugyanis az eladó, gyorsan, és rugalmasan tudja kezelni a reakciókat, ezáltal kevesebb lesz a felesleges erőfeszítés. Hasznos továbbá, hogy tárgyalás során rengeteg primer információt tud szerezni, melyek nagymértékben támogatják az eladási folyamatot. A legnagyobb előnye mégis abban rejlik, hogy az esetek többségében az eredmény azonnal realizálható.
2.3. Személyes eladás tervezése
Ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres legyen, ki kell választani a legmegfelelőbb piacbefolyásolási eszközt. A kis- és közepes vállalkozások ezt általában úgy oldják meg, hogy költségkereteiket felosztják az összes funkcionális terület között és, ami marad, azt fordítják marketingre. Ám ez azokra a cégekre nem igazán jellemző, akik a személyes eladást választják a piac befolyásolására, hiszen ők ezt az eszközt azért alkalmazzák, mert ez illik a leginkább a saját termékükhöz, és így képesek leginkább rávenni a vevőket a vásárlásra. Általában akkor alkalmazzák ezt a módszert, amikor bonyolult a vásárlói
döntés, ha költséges a vásárlás, vagy valamilyen exkluzív szolgáltatást kínálnak, és amikor a termék megköveteli a személyre szabottságot.
Mindezek után ha a vállalat kiválasztotta a számára legjobb piacbefolyásolási eszközt, a hatékonyság érdekében meg kell terveznie annak folyamatát is. A személyes eladás tervezésének folyamata hét lépésből áll.5
1. a személyes eladási folyamat céljainak felállítása 2. a rendelkezésre álló költségkeret meghatározása 3. az eladási pozíciók rögzítése
4. az eladási technika meghatározása 5. az eladási folyamat megtervezése
6. a személyes eladás tervének végrehajtása 7. a személyes eladás eredményeinek értékelése
Természetesen a személyes eladás legfontosabb célja a lehető legnagyobb eladási szint elérése, hiszen minél nagyobb mennyiségben tudja értékesíteni saját termékét, annál szembetűnőbb lesz a vállalat számára, hogy hatékony volt-e ennek a marketingkommunikációs eszköznek az alkalmazása. Ugyanakkor különböző alcélokkal is kiegészül a folyamat, ilyen például az informálás, vagyis a termék tulajdonságainak a megismertetése, elfogadtatása és megszerettetése a vevővel, ezenkívül a meggyőzés, vagyis, az eddigi kételyek eloszlatása, versenytársaktól eltérő tulajdonságok ismertetése, továbbá az emlékeztetés, vagyis a vásárlók véleményének utógondozása, az újravásárlás lehetőségének biztosítása.
A személyes eladás költségkereteinek megállapítása során az erőforrásokat az adott időszakban a termékekre, a vásárlókra, az értékesítőkre, és a földrajzi területekre kell bontani, mindezek meghatározásakor pedig az eladások előrejelzésére kell építeni. Ennek megoldása bonyolult folyamat, de különböző előrejelző módszerek segítségével könnyebben megállapítható.
9
Az eladási előrejelzés folyamata
1. ábra
Forrás: Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment (123. o)
Az előrejelzést célszerű a gazdasági környezet vizsgálatával kezdeni, majd a piacpotenciál meghatározása következik, amely egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét jelenti, egy adott piacon és időintervallumban, vagyis az adott piacon lévő összes vállalat maximális lehetséges eladását jelenti. Ezzel ellentétben az eladási potenciál megállapításánál csak az adott vállalat ésszerűen elvárható eladásának nagyságát kell kimutatni. Ezután következik az eladási előrejelzés, ami az adott időszakra mutatja az eladás pénzegységben vagy darabszámban való becslését, majd ezeket az adatokat összevetik az előre meghatározott célokkal és marketing-erőfeszítésekkel. Ha összhang van, akkor a kvóta meghatározása következik, ellenkező esetben pedig újratervezik a marketingprogramot.
A költségkeret vizsgálata után az eladási pozíció rögzítése következik, melynek során elkülönítik a rendelésfogadói és a rendelésszerzői pozíciót. Az előbbi kizárólag az újrarendelésekkel foglalkozik, a pozíció kevés szakértelemmel és gyakorlattal is betölthető, mivel nem kell újra feltárni az eladási lehetőségeket. A rendelésszerzők feladata viszont az információk átadása a vevőknek, és új vevők toborzása. Munkájuk kreativitást és meggyőzőképességet kíván.
Ezt követi az eladási technika kiválasztása. Ennek két alapvető formája létezik; a konzerv és az igénykielégítő. A konzerv technika az állandóságra utal, általában olyan bemutatókon alkalmazzák, ahol a közönség összetétele igen heterogén, így lényegében csak a termék tulajdonságainak elmondása a cél (például utcai bemutatók). Az igénykielégítő módszer ennél sokkal összetettebb, hiszen ebben az esetben a potenciális vevőhöz kell igazítani a bemutatót, itt kétirányú kommunikáció a jellemző, hiszen a vevő kérdéseire az eladónak tökéletes válaszokat kell adnia.
Az eladási folyamat megtervezése a következő lépés, melyet egy tízlépcsős folyamaton keresztül fogok szemléltetni;
1. ügyfelek azonosítása és minősítése 2. előkészület, felkészülés 3. nyitás 4. igényfeltárás és, -keltés 5. prezentáció 6. ajánlattétel és indoklás 7. kifogáskezelés 8. vételi jel 9. zárás 10. vevőgondozás
(Ennek kifejtése a későbbiekben következik)
Ha már minden meg lett tervezve, nem maradt más, mint a személyes eladás tervének megvalósítása. Ebben a fázisban határozzák meg az ügynökök feladatait, fejlődésük érdekében a cég tréningeket szervez, megállapítják a fizetési feltételeket, vagyis, hogy fix vagy jutalékos rendszerben részesítsék-e az ügynököket. Általában ennek kombinációja a
11 jellemző, vagyis van egy minimális fix havi bér, és természetesen ehhez hozzájön az eladások után kapott jutalék is.
Az utolsó lépés a személyes eladás eredményeinek a kiértékelése, összevetik a tényeket a becslésekkel, értékelik az eladószemélyzet munkáját és eredményességét, összehasonlításokat is érdemes végezni, annak érdekében, hogy meg lehessen állapítani, hogy az adott értékesítő munkájában van-e fejlődés, vagy esetleg visszaesés.
2.4. Az eladási folyamat
Az eladási folyamatot az egyes szakirodalmak más és más módon bontják fel, ám a lényeg nem változik, mivel az eladási folyamat logikus egymást követő lépések sorozatából áll össze. Választásom arra a tízlépéses folyamatra esett, amely Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment c. könyvében található.
2.4.1 Ügyfelek azonosítása és minősítése
Első lépésben a marketingstratégiában meghatározott célcsoport közül ki kell választani azokat a személyeket, akiket érdemes személyes eladáson keresztül elérni, vagyis azonosítani kell a terméknek, vagy szolgáltatásnak a lehetséges vásárlóit. A minősítés pedig aszerint történik, hogy a célszemélyek rendelkeznek-e elegendő pénzeszközzel és vággyal, hogy megvásárolják a vállalat termékét. Természetesen az új potenciális vevők keresése egy állandó folyamat, hiszen a cég csak így tudja növelni bevételeit, a forgalom növelésének pedig elengedhetetlen feltétele, az ügyfeleket minősítése, azért, hogy az erőforrásokat ténylegesen a potenciális ügyfelekre tudják fordítani. Sharipo (1977) szerint a minősítési folyamatnak három fő kérdésre kell válaszolni;
- A potenciális ügyfélnek szüksége van-e az általam nyújtott termékre illetve szolgáltatásra?
- A vásárlásért felelős személyekben képes vagyok-e tudatosítani igényeiket olyan mértékig, hogy üzletkötés jöjjön létre?
Amennyiben a kérdéseket sikerül megválaszolni az értékesítőnek nagyobb esélye van az üzlet megkötésére.
2.4.2 Előkészület, felkészülés
Ennél a lépésnél az értékesítőnek rengeteg információt kell beszereznie. Ismernie kell a saját termékét, annak érdekében, hogy az ügyfélnek minden lényeges információt át tudjon adni, és minden felmerülő kérdésre megfelelő választ tudjon adni. Tisztában kell lennie a piaci viszonyokkal, az árakkal és a különböző szabályokkal. Érdemes a versenytársak termékeit is megismerni, azért, hogy szükség esetén összehasonlításokat tudjon tenni, és a különbségeket ki tudja emelni. Fontos, hogy az üzletkötő minden tekintetben felkészült legyen, hogy prezentációja, minél tökéletesebben sikerüljön.
2.4.3 Nyitás
Ez a pont az eladási folyamat egyik igen meghatározó lépése, mivel az első benyomás minden esetben kulcsfontosságú. Pontosan ezért elengedhetetlen feltétel, hogy az üzletkötőnek megnyerő legyen a külseje, legyen jó fellépése és kiállása.
Az üdvözlés és a bemutatkozás után egy bemelegítő beszélgetés következik, annak érdekében, hogy egy kellemes légkör alakuljon ki, és a feszültség oldódjon. Ilyenkor olyan témákról érdemes beszélni, ami nem kapcsolódik az üzlethez, vagy érdemes kapcsolódási pontokat találni az értékesítő és a vevő között, a közös téma ugyanis mindig oldja a feszültséget. Ebben a részben célszerű felmérni a partner kommunikációs stílusát, és ehhez érdemes alkalmazkodni is. Aktív odafigyeléssel az üzletkötők az alábbiak miatt lehetnek eredményesek;
- Kezdeti helyzet pontos értékelése
- Személyiségi jellemzők és kommunikációs stílus gyors és pontos diagnózisa - Feltételek kedvezőségének értékelése
13
2.4.4 Igényfeltárás és –keltés
Ennek a fázisnak elengedhetetlen feltétele a jó kérdezéstechnika, ugyanis itt kell feltérképezni a vevő tényleges igényeit, meg kell különböztetni a lényeges igényeket a lényegtelenektől, annak érdekében, hogy az üzletkötő később szakszerűen hozzáigazítsa ezekhez saját termékét, és rávilágítson arra, hogy a vásárlás hogyan fogja megoldani a problémákat. A fontos igények feltérképezésének egyik módszere a
LOCATE- technika;
LOCATE- technika
Forrás: Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment (forrás: Futrell (1993:103-104))
Lépések Magyarázat
L-Listen Hallgatás A vevők gyakran elejtenek
fontos információkat, pl. „Bárcsak nekem is olyan rádióm lenne, mint ez”
O- Observe Megfigyelés A vevő jellemzőinek és
környezetének tanulmányozása: a tapasztalt üzletkötők rengeteget megtudnak abból, hogy a vevő hogyan
öltözködik, vagy hol dolgozik.
C- Combine Kombinálás Különböző helyekről és
módokon szerzett információkból áll össze a
teljes kép. A- Ask questions Kérdésfeltevés Kérdések segítségével
felszínre kerülnek olyan igények is, amelyeket az ügyfél egyébként nem vetne
fel.
T- Talk to others Beszélgetés másokkal Másokat kérdezni a vevő igényeiről.
E- Empathize Empátia A vevő nézőpontjából
Az igényfelmérés szakaszában az odafigyelés hatalmas jelentőséggel bír, mivel az üzletkötők ilyenkor olyan információkat gyűjtenek, melyek az eladási folyamatot a megfelelő mederbe tudják terelni. Ilyenkor fel kell tárni a vevő összes igényének minden egyes részletét, beleértve a látenseket is, addig kell tisztázni ezeket, míg mindkét fél teljes mértékben meg nem érti azokat, és egyet nem értenek. Figyelni kell mind a verbális, mind a nem verbális jelzésekre is, ugyanis utóbbi is rengetek üzenetet képes közölni. Érdemes jól megfogalmazott kérdésekkel irányítani a folyamatot.
Amennyiben a vevő szembesül saját igényeivel, rá kell világítani arra, hogy a termék megvásárlása hogyan elégíti ki ezeket, és mennyiben oldja meg a problémáit. Ha minden a megfelelő mederben halad, akkor ebben a fázisban a vevőben érdeklődés alakulhat ki.
2.4.5 Prezentáció
Az árubemutató, vagy prezentáció az eladási folyamat központi része, ugyanis az üzletkötő ilyenkor győzi meg a vevőt arról, hogy az általa kínált termék a leghatásosabb az előbb feltárt igények kielégítésére, és a termék olyan értéket jelent, amely indokolja a beszerzését. Fontos, hogy a termék, vagy szolgáltatás képviseljen valamilyen értéket az ügyfélnek, és ezt érdemes tisztázni is. Hatékony lehet kérdezésalapú prezentációt végezni azért, hogy a figyelmet folyamatosan fenn lehessen tartani. Ha ezt a figyelmet sikerül megfelelően fenntartani, akkor vágy ébredhet a vevőben a termék megvásárlása iránt, hiszen, hogy ez abszolút az ő igényeire épül. Legtöbbször a potenciális ügyfelet demonstrálással lehet meggyőzni, azonban ha valaki alkalmazza ezt a módszert, érdemes többször elpróbálni, azért, hogy az minél gördülékenyebben menjen.
Bár a személyes eladás kulcseleme a prezentáció, mégis sokan rosszul végzik ezt a tevékenységet, az általánosan elkövetett hibák a következők;
- A versenytársak lejáratása
- Túlzott agresszivitás, vagy rámenősség
- Nem megfelelő tudás a versenytársak termékeiről, és szolgáltatásairól - Hiányos ismeretek a saját termékkel, vagy vállalattal kapcsolatban - Gyenge prezentáció tartása
15 A hatékony prezentáció érdekében célszerű ezeket a hibákat elkerülni, a megfelelő adatokkal, és tényekkel rendelkezni, a termékelőnyöket kihangsúlyozni, demonstrálni, vizuálni, és az állításokat bebizonyítani.
2.4.6 Ajánlattétel és indoklás
Az árubemutatót követő logikus lépés a vevő igényeire kialakított, világos, egyértelmű, jól megfogalmazott ajánlat. Abban az esetben, ha a termék túlságosan összetett és bonyolult, érdemes részekre bontani az ajánlatot és külön-külön tárgyalni ezekről. Fontos, hogy az üzletkötő az ajánlatát megindokolja, hogy miért éppen ezt kínálja a vevőnek, ehhez feltétlenül ismerni kell a vásárló igényeinek minden részletét.
Az értékesítők számára gyakori probléma az ár kimondása, ilyenkor hangjuk elcsuklik, megremeg, esetleg izzadni kezdenek, esetenként hirtelen olyan kedvezményeket adnak, amire a vevőnek nem biztos, hogy szüksége van. Ráadásul ezek az árkedvezmények lefelé pozícionálhatják a terméket és ezzel együtt az ajánlatot is. A jó értékesítő ezzel ellentétben úgy mondja ki az árat, mintha egy kiló kenyeret kérne a boltban, rezzenéstelen arckifejezéssel.
Elengedhetetlen, hogy az engedményeket az üzletkötő ne adja felelőtlenül, mert akkor az elveszti jelentőségét;6
- Mindaddig vissza kell tartani az engedményeket, ameddig tényleg nincs rájuk szükség.
- Az engedményért cserébe kérjünk és kapjunk engedményt. - Az engedmények nyújtásának üteme legyen hasonló.
- El kell érni, hogy a partner minden általunk adott engedményt nagy jelentőségűnek tartson.
2.4.7 Kifogáskezelés
Kifogásnak nevezzük az ügyfél bármilyen ellenállását, vagy vonakodását. Ezeknek a felmerülésekor az üzletkötőnek kezelnie kell a partnere minden olyan aggodalmát, amelyek befolyásolhatják az üzlet megkötését. A kifogások egyik oka lehet, hogy az ajánlat nem illeszkedik pontosan a vevő igényeihez, de ezeket állandó kérdezéssel korrigálni lehet. Másik oka lehet, hogy a vásárlónak még további információra van szüksége azért, hogy üzletet kössön.
Az eladónak minden esetben tudatában kell lennie a lehetséges kifogásokkal, és célszerű ezeket megelőzi, mielőtt még felmerülnének. Hasznos, hogy odafigyeljen minden kifogásra és eldöntse annak fontosságát, ugyanis a kis jelentőségű problémákat érdemes gyorsan, célzottan megválaszolni, de az üzletkötést befolyásoló motívumokra pontosan kell koncentrálni és hosszabban kitárgyalni azokat. A kifogásokat soha nem szabad személyes sértésnek venni, emiatt ellenségesen viselkedni, minden esetben udvariasan kell a vevőt helyreigazítani.
Amennyiben az üzletkötő felmérte, hogy milyen motivációk húzódnak a kifogások mögött, ki kell választani a leghatékonyabb kifogáskezelési- technikát, melyek a következők lehetnek;
1. Nem venni róla tudomást: ezt akkor érdemes alkalmazni, amikor a kifogások nem valósak.
2. Kifogás átfogalmazása kérdéssé: mivel a kérdéseket könnyebb megválaszolni, mint a kifogásokat kezelni, ezért érdemes a kifogást kérdéssé konvertálni, ugyanis így egyetértést lehet generálni a kérdés tekintetében.
3. Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges: sokszor a vevő olyan kérdéseket tesz fel, amire az értékesítő csak később szeretne válaszolni, ezt az adott helyzetben el kell dönteni, hogy hatékonyabb-e ha csak később kerül megválaszolásra, vagy azonnali választ igényel.
4. Bumeráng-módszer: akkor érdemes alkalmazni, amikor a kifogást azonnal előnnyé lehet formálni, ez jó időzítést és gyors gondolkodást igényel.
17 5. Kérdésfeltevés: a jól megfogalmazott kérdésekkel egyértelműen irányítani lehet a tárgyalást. A vevőben pedig azt az érzést kelti, hogy az üzletkötő érdeklődik iránta, és nem csak eladni akar neki.
6. Direkt elutasítás tapintatos használata: ha a kifogások hibásak, vagy helytelenek, akkor azokat udvariasan ki kell javítani, tényekre és a logikára alapozva.
7. Indirekt elutasítás: először úgy tűnik, hogy egyetértés van a két fél között, de végül az érvelés a kifogás alapjának elutasításához vezet, ám ezek sokkal finomabbak, mint a direkt elutasítások.
8. Kompenzációs módszer: ha az ügyfél kifogásai jogosak, akkor azokat ellentételezni kell.
9. Harmadik fél megkérdezése: a kifogáskezelés hatékonysága növelhető, ha az üzletkötő egy harmadik fél tapasztalataira hivatkozik.
2.4.8 Vételi jel
Ha az ügyfél mentálisan is eljutott az üzletkötés fázisába, vételi jeleket kezd küldeni. Ilyen lehet például, ha olyan kérdéseket tesz fel, ami az üzlet apróbb részleteire utalnak, vagy másik ember véleményét kérdezi (férj-feleség), ilyenkor az ügyfél ellazul, barátságos lesz, és egyéb nonverbális jeleket bocsát ki. Fontos, hogy ezeket a jeleket az értékesítő észrevegye, mert különben fennáll a veszélye, hogy túlbeszéli a folyamatot. Egyértelmű vételi jelek a következők lehetnek:
- A vevő elkezd mosolyogni
- Sóhajt egy nagyot (mintha leesne egy kő a szívéről) - Bedől, tartása ellazul
- Bólogat
- Csillog a szeme
2.4.9 Zárás
A kifogások kezelése után, az értékesítési folyamat lezárása következik, ez azonban csak akkor lehet sikeres, ha az ügyfél minden problémájára született valamilyen megoldás, és
az igényei ki lettek elégítve. Amikor az üzletkötő éppen zár, vagyis üzletkötésre kéri fel a partnerét, azonnal el kell hallgatnia, mert ilyenkor hozza meg az ügyfél a döntését.
A megkötött üzletet szerződés aláírásával hitelesítik.
2.4.10 Vevőgondozás
Az értékesítő feladata nem ér véget az üzlet megkötésével, ugyanis annak érdekében, hogy a vevő elégedett legyen rengeteg szolgáltatásra, és segítségnyújtásra van még szükség. Ha az eladás után nyújtott szolgáltatások megfelelőek, akkor nagyobb az esélye annak, hogy a vevő a későbbi vásárlását is ennél a vállalatnál fogja megvalósítani.
Első lépésben meg kell bizonyosodni arról, hogy a vevő ténylegesen ragaszkodik a megvásárolt termékhez, és nem akar-e elállni a szerződéstől, ilyenkor érdemes folyamatos kapcsolatot tartani a vásárlóval, vagyis fogni a kezét. Ám a legjobb körülmények között is akadhatnak problémák, amelyeket az üzletkötőnek kötelessége kezelni, és megoldani. Sok esetben a vásárlási döntés után kognitív disszonancia léphet fel, vagyis kényelmetlenséget érez a vevő, hogy tényleg jó döntést hozott-e. Ilyenkor az értékesítő feladata az, hogy megerősítse a vásárlót arról, hogy döntése helyes volt, és csak a termék pozitív tulajdonságait ismerteti újra. Természetesen ennek a lépésnek a célja a jó hírnév kiépítése, és a jövőbeni eladások számának növelése, mivel a legjobb reklám az elégedett vevő.
2.5. Személyes eladás előnyei és hátrányai
Összegezve az eddig leírtakat konkrétan ismertetem a személyes eladás előnyeit, illetve hátrányait. E technika legnagyobb előnye egyértelműen a közvetlen kapcsolat az eladó és a vevő között, ez magával vonzza a személyes hangvételt, és könnyebben kialakítható a bizalom, ami az üzlet megkötésének elengedhetetlen feltétele. A közvetlen kapcsolatból adódik a rugalmasság, vagyis a tárgyalás úgy alakul, ahogy azt az adott szituáció megkívánja. Határozottan pozitív tulajdonság az interaktivitás, vagyis lehetőség van az azonnali visszajelzésre, lehetősége van az értékesítőnek a kérdések, és a felmerülő problémák megválaszolására, ezáltal hatékony és pontos, személyre szabott információátadás történik.
3. A timeshare
Mivel szakdolgozatom fő témája nem a timeshare, mint tartós üdülési rendszer bemutatása, ezért ebben a fejezetben csak azokra a részekre térnék ki, amik az értékesítés folyamatát befolyásolják. Természetesen ismertetem a timeshare fogalmát, és a legfőbb jellemzőit, hogy átfogó képet kaphassunk magáról a termékről. Célom, hogy bemutassam a timeshare értékesítésének pontos menetét, megvizsgálom azokat a lépéseket, melyek megegyeznek, vagy éppen eltérnek a szakirodalomban meghatározottakkal. Kitérek arra is, hogy miért ez a leghatékonyabb értékesítési forma a timeshare- ben, miért alkalmazzák ezt a marketingkommunikációs eszközt ezek a cégek, és miért nem végeznek erőteljesebb marketing tevékenységet.
3.1 A timeshare fogalma
Ha megpróbálnánk szó szerint lefordítani, hogy mit jelent a timeshare, nem biztos, hogy sikerrel járnánk, ugyanis a szószerinti fordítása mely a következő lenne; „időmegosztás”, „időfelosztás”, vagy „időosztás”, nem teljesen utal a timeshare valós jelentésére, ezért érdemesebb inkább azt megvizsgálni, hogy milyen tartalom rejtőzik a szó jelentése mögött.
A szó használatával először a hatvanas években találkozhattunk, amikor Bob Bemer az Automatic Control Magazine8- ban jelentetett meg egy cikket arról, hogy hogyan lehet a számítógépek üzemeltetésének magas költségeit csökkenteni. A megoldás a következő lett; a gépeket úgy kezdték el használni, hogy minden felhasználó egy időszeletet kapott, egy meghatározott időintervallumra, mely a felhasználók számától, és rendszer jellemzőitől függött. A költségeket pedig úgy csökkentették, hogy mindenki az időszeletének megfelelő költséget fizetett a használatért. Vagyis megosztották az időt és time-sharing rendszerben dolgoztak.
Ennek a tematikájára épül a timeshare a turisztikában is. Mindezek alapján a timeshare egy üdülőlétesítmény egy adott apartmanjának adott időtartamra (általában heti turnusokra) szóló - így másokkal megosztott -, meghatározott számú évre szóló igénybe
21 vételének joga, vagyis üdülési joga. Az üdülőlétesítmények általában szálloda-apartmanok, vagy külön álló szálloda-apartmanok, bungalók, melyek különböző kiegészítő létesítményeket is tartalmaznak, mint például uszoda, szauna, sport-, és szórakozási lehetőségek stb. Ezek a létesítmények tartalmazzák az apartmanok által nyújtott kényelmet, és otthonos érzést, és egyben a szállodák által kínált magas, és színvonalas kiegészítő szolgáltatásokat is, mint a wellness és a fitness.
A tulajdonosok ezeket heti bontásban vehetik igénybe, szállásdíj fizetése nélkül, egy meghatározott helyen és időben. A klubtagok a saját hetükkel szabadon rendelkezhetnek, vagyis elajándékozhatják, átruházhatják másnak, bérbe adhatják, és eladhatják azokat. Amennyiben valaki úgy dönt, hogy üdülési jog tulajdonos szeretne lenne a vételáron kívül, egy egyszeri éves fenntartási díjat köteles fizetni a szállodának, mely tartalmazza a renoválást, karbantartást, víz-, és villanyköltségeket, valamint egyéb újítási és korszerűsítési kiadásokat is.
Az üdülési jogok helyének és idejének változtatására létrejött néhány professzionális csererendszert működtető vállalkozás. Ilyen például a Resort Condomiums International, RCI, vagy Interval International I.I. A világot tekintve, ez a két legnagyobb csererendszer, de dolgozatomban csak az Interval International rendszerét fogom ismertetni.
Amennyiben az üdülési jog Interval International tagsággal van kombinálva, számtalan lehetőséget nyújt a klubtagok számára, ugyanis az Interval- on keresztül 86 ország több mint 2600 szállodájába tudja elcserélni saját hetét, melyek szintén igen magas színvonalon (4-5*) várják a vendégeket. A csereigényt legalább 60 nappal az üdülése hét kezdete előtt be kell jelenteni az Interval- nál, melyet telefonon, inteneten, faxon, vagy levélben is lehet intézni.
Ezenkívül lehetőség nyílik arra, hogy a klubtagok további üdülési heteket vegyenek igénybe, a Getaways (Szökések) utak segítségével, melyek az Interval adatbankjában regisztrált cserekészlet túlkínálatán alapszik. Ezeknek az utaknak az ára 169 Euró/ Apartman / Héttől kezdődnek.
De mi is az, amit a Timeshare cégek valójában értékesítenek a vendégeiknek? Ahogy rengeteg a reklámról szóló szakirodalomban is olvashattuk, a reklámok sem a termék valódi, racionális tulajdonságait vázolják a fogyasztóknak, hanem valamilyen ígéretet
nyújtanak a vevők számára. Ezek az ígéretek a következők; megbízhatóság, kiszámíthatóság, rugalmasság, biztonság9. Részletesen kifejtve ezeket, megérthetjük a termék valós előnyeit. A Timeshare egy meghatározott időintervallumon keresztül (20, 30, 99 év) nyújt igen magas nyaralási színvonalat a klubtagjai számára, hiszen az igénybe vehető szállodák kizárólag a 4 és 5 csillagos kategóriába tartoznak, ezáltal a luxus és a kényelem garantált. Ebben az esetben az ígéret a megbízhatóság, vagyis az utazók mindig a várt színvonalon tölthetik el pihenéseiket, kikapcsolódásaikat. A kiszámíthatóság arra utal, hogy az utazásoknak a költségei teljes pontossággal tervezhetőek évről évre, mivel az árak (fenntartási költség, cseredíj), vagy azok változásának a mértéke a szerződésben garantáltak. A rugalmasság pedig abban nyilvánul meg, hogy a sztereotípiákkal ellentétben az üdülési jog nem egy merev, rugalmatlan nyaralási forma, mivel a klubtagok elcserélhetik a helyszíneket, több mint 86 országba, változtathatják az évszakokat, az apartman nagyságát, több üdülési hetet is igényelhetnek évente, de akár szüneteltetni is lehet az utazást. A biztonság alatt a cég utal az ügyfélszolgálat segítőkészségére, akik készséggel állnak a klubtagok rendelkezésére akár utazással, szerződéssel, fizetéssel kapcsolatos kérdés merül fel.
3.2 A magyar Timeshare klubtagok
Az értékesítés szempontjából érdekes adat, hogy a timeshare klubtagok nagy része 40 és 64 év közötti, ez az adat annak is köszönhető, hogy ez az a korosztály, aki akár évente többször is elmegy vakációzni, szeretnek magas színvonalon, kényelemben nyaralni, és természetesen az anyagi hátterük is megengedi, hogy üdülési jogot vásároljanak.
Egy 2007 év végi felmérés alapján az üdülési jog tulajdonosok száma Magyarországon 40.000 család és körülbelül a klubtagok felének több hete is van, különböző szállodákban, és országokban, 1995-től a tulajdonosok száma 12%-kal emelkedett.10 Amennyiben a magyar háztartásokat vesszük figyelembe, az üdülési jog tulajdonosok aránya 1.5%, míg az USA-ban ez a szám 3%.
9 A Club Hotels International Kft. 2008-as hivatalos Tájékoztató és Információs füzete 10 A Club Hotels International Kft. 2008-as hivatalos Tájékoztató és Információs füzete
23 2. ábra
A magyar timeshare tulajdonosok számának emelkedése 1995 és 2007 között 300 1000 3000 6000 10000 14000 18000 21000 24000 28000 32000 36000 40000 0 10000 20000 30000 40000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 családok száma
Forrás: A Club Hotels International Kft. 2008-as hivatalos Tájékoztató és Információs füzete
Ha a megvásárolt földrajzi helyek eloszlását vizsgáljuk meg, megfigyelhető, hogy a tulajdonosok java Magyarországon lévő üdülési jogokat birtokolnak, ezután következik Ausztria, Horvátország, Spanyolország és a Kanári-szigetek és Olaszország. A klubtagok számára a legkeresettebb célpontok, melyeket a csererendszerek segítségével vesznek igénybe, általában a magyarországi üdülők, majd következnek a könnyen, autóval is megközelíthető tengerpartok (francia, olasz, görög), végül Ausztria és a Kanári-szigetek
3.3 A magyar Timeshare piac pozícionálása, szegmentálása és célközönség meghatározása
Annak érdekében, hogy egy adott vállalat a megfelelő célpiaci marketingstratégiáját ki tudja alakítani, három logikus lépésre van szüksége:
- Szegmentálásra, vagyis a piac részekre bontására
- Célpiac választásra, vagyis a feltárt szegmensek közül a célszegmensek kiválasztására
- Termékpozícionálásra, vagyis a termék főbb jellegzetességeinek meghatározására, a szegmens vásárlói számára kínált versenytermékekhez képest
Azért, hogy világosan lehessen látni, miért alkalmazza a timeshare piac a személyes eladás módszerét, először érdemes ezeket a lépéseket megvizsgálni.
A célpiaci marketing folyamatának lépései
3. ábra
Forrás: Kotler, P.: Marketing menedzsment
A piac szegmentálása során érdemes azt figyelembe venni, hogy a kiválasztott, és meghatározott piac azonosítható és felmérhető legyen, fontos, hogy elérhető, és megfelelő méretű legyen a cégek által választott marketingkommunikációs eszköz számára. A termék tanulmányozása során figyelembe kell venni, hogy a timeshare utazásról szól, és valójában egy luxus termék. Következésképpen a szegmentálás során a demográfiai tényezők, a magatartási jellemzők, és különböző kombinált ismérvrendszerek nyújtanak segítséget.
Amennyiben a demográfiai tényezőket vesszük alapul, az egyik legmeghatározóbb szempont a kor, ugyanis meg kell vizsgálni azt, hogy melyik az a korosztály, akik rendszeresen költenek utazásaikra. Ezek alapján a besorolás a már fentebb is említett 40-65 éves korosztály. Az ennél fiatalabbakra még nem jellemző a rendszeres utazás, hiszen
Szegmentálás -a piac meghatározása -a felbontás szempontjainak kiválasztása -részekre bontás -az egyes piacrészek jellemzőinek leírása A célszegmens kiválasztása -a szegmensek értékelése: -a keresleti sajátosságok és a vállalati adottságok összevetésével, és a versenyhelyzet értékelésével -a célszegmensek kiválasztása Termékpozícionálás -a lehetséges versenyelőnyök elemzése -a termék pozíciójának meghatározása
25 a természetes életciklus végett, még más tényezők kerülnek előtérbe, mint autó, lakás stb vásárlás. Az ennél idősebbek pedig a lehetséges egészségügyi problémák miatt, már nem mennek el nyaralni.
Fontos továbbá a családi életciklus szakaszainak a vizsgálata is, hiszen egy házaspár valószínűleg magasabb jövedelemmel rendelkezik, mint egy egyedülálló, mivel két jövedelem tartja el a háztartást. (A timeshare cégek az esetek többségében, kifejezetten házastársakat hívnak meg a bemutatóikra.)
Természetesen a végzettség, a jövedelem és a vagyoni helyzet is meghatározó lehet a szegmentáció során, mivel a timeshare ára igen magas, ezért inkább magas végzettséggel és jövedelemmel rendelkezők lesznek az üdülési jog vásárlói, vagyis az ABC- státuszú 40-65 éves korosztály. Azt is figyelembe kell venni, hogy a túl magas jövedelemmel és magas végzettséggel rendelkezők viszont nem lesznek a timeshare fogyasztói, mert ők ragaszkodnak az utazási irodák által nyújtott szolgáltatásokhoz, elítélik ezt az értékesítési módot, egyszerűbben megfogalmazva „snassz”- nak tartják az üdülési jogot.
Egyéb értékeket, és attitűdöket is meg kell vizsgálni, annak érdekében, hogy ezt a piacot megfelelően lehessen szegmentálni, ilyen például az értékek és életstílus alapján kialakított VALS- csoportosítás, vagy a tevékenységi, érdeklődési és véleménycsoportok kombinálásával kialakított AIO. Ezek alapján a célszegmensek a következők lehetnek; újítók, élménygyűjtők, minőségorientáltak, divatorientáltak stb.
Mindezek alapján a megfelelő célszegmens a timeshare számára a következő;
- egyetemet/ főiskolát, de legalább középiskolát végzett, magas jövedelemmel rendelkező, rendszeresen utazó. 40-65 éves házastársak, akik a minőségre igényesek, nyitottak az új dolgok felé, és élménykeresők.
A termék pozicionálását a versenyelőnyök meghatározásával kell kezdeni, melyeket már fentebb említettem. Megbízhatóság, kiszámíthatóság, rugalmasság, biztonság. Figyelembe kell továbbá azt is venni, hogy a termék ára magas. Ezután a versenytársak termékeit is meg kell vizsgálni. De valójában kik a timeshare versenytársai?
- Magán úton történő utazás
- Internet által nyújtott utazási szolgáltatások - Nyaralók
- Lakókocsival történő nyaralás - Falusi vendégfogadók
A timeshare valós versenytársai azonban csak az utazási irodák ajánlata, és az Internet által nyújtott lehetőségek lehetnek, mivel ezek szintén nyújthatnak magas minőséget, magas áron, bár nem minden esetben. Jelentős különbség azonban, hogy a timeshare nyaralók minősége minden esetben garantált, míg egy utazási iroda által szervezett nyaralás során meglepetések is érhetik az utazni vágyókat.
Egy pozícionálási térkép segítségével szemléltettem, hogy a különböző versenytársakat, hova lehetne sorolni a timeshare- hez képest. Az Internetet, az origóra helyeztem, hiszen itt minden megtalálható, amit egy utazni kívánó éppen elképzel magának. Akár magas, akár alacsony áron megszervezheti utazásait, és választhat magának magas és alacsony minőségű szálláshelyet is.
Pozícionálási térkép:
4. ábra
27 Következésképpen a timeshare egy prémium termék, hiszen magas árral és minőséggel rendelkezik. Éppen ezért a célcsoport sem az alacsony jövedelemmel rendelkezők köréből kerül ki, hanem a magas végzettséggel és jövedelemmel rendelkező, 40-65 éves házaspárok körét érdemes megcélozni, akik rendszeresen költenek utazásaikra, és ezeket szeretik magas körülmények között eltölteni.
4. A Timeshare értékesítés jellemzői
Az üdülési jogok értékesítése során az üzemeltetőknek a direkt marketingre esett a választásuk, mert a termék egyedi jellegű és éppen ezért a személyre szabottság meghatározó az eladás során. A befektetők ezen kívül abból indultak ki, hogy a potenciális vevők egy igen homogén réteget alkotnak, ezért az értékesítés során ugyanazokat a módszereket kell alkalmazni náluk. A timesharing jellege eltérő, mint az utazási irodák ajánlatai, ezért nem is értékelhető ugyanúgy. Az üdülési jog a hagyományos utaknál először drágábbnak tűnik, és az utazáson túl egy rendszer, egy koncepció megismerését és elfogadását feltételezi, ezért az értékesítési módszernek is el kell térnie az utazási irodák által használt módszerektől. A timeshare eladás éppen ezért elsősorban a direkt marketing, a személyes meggyőző erő módszereit alkalmazza.
De vajon miért nem alkalmaznak ezek a cégek más marketingkommunikációs eszközöket?
A válasz igen egyszerű; ha megvizsgáljuk ezeket a vállalatokat, megfigyelhetjük, hogy relatív kicsik, és ehhez a mérethez és bevételhez képest a reklámköltségek viszonylag magasak. Emellett a timeshare egy bonyolult, összetett, és nem specifikus termék, éppen ezért nem lehetne igazán hatékony reklámot illeszteni hozzá. De talán a legegyszerűbb válasz erre az, hogy a timeshare egy piac, és egy piacot nem igazán szoktak reklámozni, csupán annak egyes részeit. Természetesen itt is lehetne egy-egy timeshare- szállodát népszerűsíteni, de ez sem lenne az értékesítés szempontjából túl hatékony.
Miért így értékesítik az üdülési jogokat?
A válasz erre is egyértelmű; a timeshare megköveteli a személyre szabottságot, rendkívül összetett termék, ezáltal meglehetősen információigényes, emellett egy bizalmi termék, hiszen, ha az értékesítést off-site bonyolítják le, akkor a termék nem látható. Ezen kívül az üzemeltetők rájöttek arra, hogy ez a legköltséghatékonyabb módszer, és az egy értékesítőre jutó eladások száma így lehet a legmagasabb. Hatékonysága a személyes kontaktusnak köszönhető, mivel egy profi, szakképzett értékesítő rendkívül hiteles képet képes kialakítani a vevő fejében a timeshare- ről, fel tudja kelteni a figyelmét, az érdeklődését, a vágyát, és végül megtörténik a vásárlás is.
29 Az európai timeshare- és üdülőfejlesztési ágazat érdekképviseleti szervezet (RDO) honlapján a következőt olvashatjuk erről az értékesítési technikáról:
„A timeshare meglehetősen komplex és nagy értékű termék a hagyományos, utazási
irodánál lefoglalt package-utazásokhoz viszonyítva. Mivel a fogyasztók üdülési élményekre és nem bonyolult termékekre vágynak, a timeshare ágazat marketingesei számára az igazi kihívás a fogyasztók meggyőzése arról, hogy érdemes időt szánniuk a timeshare rendszer és az annak révén elérhető minőségi üdülési élmények megismerésére. Ráadásul minden egyes apartmant annyiszor kell értékesíteni, ahány hétig nyitva tart az illető üdülő. Az információigényes értékesítési folyamat következményeként a marketing elsősorban a direkt- és a személyes csatornákat veszi célba. Az egyes kampányok gyakran irányulnak arra, hogy a potenciális vásárlókat üdülőlétesítmények meglátogatására vagy egy prezentáción történő részvételre invitálják.”11
Mi is jellemző valójában erre az értékesítési technikára?
Megfigyelhető, hogy a tárgyalások során az értékesítők a high pressure sales módszerét folyamatosan alkalmazzák, tehát egy állandó nyomást gyakorolnak a vendégekre, annak érdekében, hogy a vásárlás megtörténjen. Az értékesítés célja, a prompt sales promotion vagyis, hogy a vevő a helyszínen megkösse és aláírja a szerződést, erre azért van szükség, mert mindenki tisztában van azzal, hogy a biztos üzlet a már megkötött üzlet. Ám ez az erőszakos értékesítési technika, egy általános negatív kép kialakításához vezetett, melyet rávetítettek a termékre is, ebből kifolyólag igen sok potenciális vevőtől esett el a timeshare piac. Ennek következtében az értékesítők feladata, nem csupán a figyelem, érdeklődés és vágy kialakítása, hanem a megfelelő tájékoztatás nyújtása a vevőnek a timeshare- használatról, annak érdekében, hogy ez a negatív kép pozitívvá alakuljon át.
4.1 Az értékesítés helyszínei
A szakmán belül különböző értékesítési helyszínek vannak, melyek a következők: -off-site,
-on-site, -roadshow, -direkt.
Az off-site-on azt értjük, amikor a prezentáció az üdülőterülettől távol, esetleg más országban zajlik, ilyenkor a vendégeket egy szállodába, vagy egy exkluzív irodába hívják meg, és ott tartják meg a bemutatókat. Ezzel ellentétben az on-site, olyan, az üdülőterületeken tartott prezentáció, ahol a létesítmények ténylegesen találhatók, (pl. Kanári-szigetek) ilyenkor az ott nyaraló turistákat különböző módszerekkel becsalják a szállodába, ahol a prezentáción megpróbálják meggyőzni őket. A roadshow hasonlóan működik, mint az off-site. A különbség abban nyilvánul meg, hogy nem egy állandó, központi épületben zajlanak az események, hanem járva az országot, nagyobb városokban kibérelnek egy termet, és ott tartják meg a bemutatókat. A direktnél pedig az értékesítő házhoz megy, egy előre egyeztetett időpont után, és ott ajánlja fel a terméket.
Szakdolgozatom során az off-site helyszín értékesítési folyamatát szemléltetem, amikor az eladó egy a prezentációtól távol lévő szállodát mutat be és értékesít, ez azért bizonyul nehéz feladatnak, mert a terméket látatlanba adja el, kizárólag a bizalomra hagyatkozva.
4.2 Az értékesítés folyamata
Ennek a résznek a bemutatása során a Club Hotels International Kft. értékesítésének jellemzőire fogok támaszkodni, ezen keresztül mutatom be az eladás folyamatát, és szemléltetem az egyezőségeket, illetve a különbségeket a szikirodalomban olvasottaktól, értelemszerűen azt figyelembe véve, hogy a timeshare egy meglehetősen komplex termék, és ehhez az eladás is nagymértékben alkalmazkodik.
Ehhez érdemes azt tudni, hogy a Club Hotels International Kft. egy olyan timeshare cég, amely két külföldi szállodát értékesít, ennek megfelelően off-site helyszíneket alkalmaz a prezentációk megtartására. Az esetek többségében, a cég, vagyis a telefonos munkatársak meginvitálják a vendégeket egy nívós wellness szállodába igen kedvező áron, de ezért cserébe részt kell venniük egy 2-3 órás bemutató előadáson.
31 -Club Hotel am Kreischberg (Ausztria)
-Waterman Holiday Club (Horvátország)
Néhány timeshare kifejezést érdemes tisztázni, mielőtt részletesebben kifejteném az értékesítés folyamatát. Az üdülési jogok eladását ugyanis nem csupán egy személy viszi végig, hanem a szerepek megoszlanak. Ezek alapján megkülönbözethetjük;
- REP (reprezentációs munkatárs), aki fogadja a vendégeket, majd megismerkedik velük, tájékoztatja őket a termékről. Feladatuk, hogy felkeltsék a figyelmet, kialakítsák az érdeklődést, hogy a vevő eljusson egy olyan szakaszba, hogy vágyat is érezzen a termék megvásárlására.
- TO („take over manager”), vagy nevezhetjük őket pénzügyi manager-nek is. Elsődleges feladatuk, hogy megismerjék a vendégek pénzügy hátterét, és ennek alapján kialakítsák a megfelelő árajánlatot, és végül lezárják az üzletet.
- DTO („double take over manager”), akik azért kapták meg ezt a posztot, mert rendkívül nagy tapasztalattal és szaktudással rendelkeznek, és hatékony záró emberek. Tevékenységi körükbe tartozik, hogy lezárják az üzletet, ha valamilyen oknál fogva ez nem sikerül a pénzügyi managernek.
A timeshare értékesítésének folyamatát öt nagyobb szakaszra lehet felosztani, de ezeken belül is el lehet különíteni különböző lépéseket. Az öt szakasz pedig a következő:
1. Tárgyalás előtti időszak 2. Bemelegítés
3. Bemutató 4. Lezárás 5. Ügyfélkövetés
4.2.1 Tárgyalás előtti időszak
A tárgyalás előtti időszak a timeshare értékesítés egyik legmeghatározóbb eleme, ugyanis ebben a szakaszban kell a potenciális ügyfeleket elérni, megkeresni, azonosítani, és meghívni őket egy üdülési bemutatóra. A vevők felkutatására hatékony módszer a megfelelő adatbázissal egybekötött telefonos marketing, és most már az Internet is nagy segítséget tud nyújtani. A Club Hotels International Kft. telefonos munkatársai a vevőket nem csupán egy bemutatóra invitálják, hanem egy üdülési bemutatóval egybe kötött általában három napos nyaralásra, egy magas minőségű wellness szállodába, igen kedvező áron. Ennek célja, hogy a potenciális ügyfeleket egy kellemes légkör vegye körül, ezáltal a bemutatón való részvételt is kellemesebben fogja fogadni. Az ilyen típusú meghívásoknak az előnye, hogy a tényleges célcsoport fog részt venni az előadásokon, hiszen elsősorban csak olyan emberek fogadják el a meghívást, akik szeretnek nyaralni, vágynak a magas minőségre, fontos számukra az ár-érték arány, és nem elhanyagolható szempont, hogy költenek is a kikapcsolódásukra, pihenésükre. Hiszen akármennyire is kedvező az ár, amit a Club Hotels International Kft. felkínál számukra, a fogyasztásukra is költeni kell, ami köztudott, hogy egy 4-5 csillagos szállodában nem mondható alacsonynak. Ezáltal mérhető a résztvevők fizetőképessége és pénzügyi helyzete. Ha az eddig leírtakat összehasonlítjuk a szakirodalomban meghatározott eladási folyamat lépéseivel, megfigyelhetjük, hogy ez a szakasz megegyezik az „ügyfelek azonosítása és minősítése” című résszel.
Erre a fázisra az értékesítőknek nincs nagy rálátása, hiszen az ügyfeleket nem ők, hanem a telefonosok keresik fel, az időpont egyeztetés, a szobafoglalás pedig az ügyfélszolgálat munkája. Ennek megfelelően az értékesítők az adott szállodában egy számukra teljesen ismeretlen vendéggel fognak találkozni.
Az értékesítők felkészülése is alapköve az eladási folyamatnak, hiszen a megfelelő ismeretek a termékről a hozzá tartozó szolgáltatásokról, a piacról és a versenytársakról nélkülözhetetlenek az üzlet megkötéséhez. Ezt a Club Hotels International Kft. is felismerte, ezért folyamatos tréningekkel támogatja az értékesítőket, annak érdekében, hogy tudásuk és hatékonyságuk is nőjön. Goldstein (1993) úgy definiálta a tréninget, mint készségek, szabályok, koncepciók és attitűdök szisztematikus elsajátítása, amelyet
33 egy másik környezetben teljesítménynövekedést eredményeznek12. Az egyes eladási tréningeknek más és más lehet a témája, és célszerű is a különböző részeket tanulmányozni, és oktatni. Az egyes oktatások irányulhatnak termékismeretekre, vagyis az értékesítőknek pontos tájékoztatást adnak a csererendszerekről, a szállodákról, a versenytársakról és azok szolgáltatásairól, annak érdekében, hogy az egész piacot részletesen megismerhessék. Máskor a tréning kifejezetten csak a kommunikációra irányul, hiszen a sikeresség szempontjából meghatározó az értékesítők kommunikációs készsége, verbális és nonverbális kommunikációja, testtartása stb.
Hatékony tréningek továbbá, az eladási technikák és taktikák tanulmányozása, melyek a felkészüléstől az igényfelmérésen és prezentációs technikákon keresztül, a kifogáskezelésen át az üzletkötésig, valamint az utógondozásig terjednek. A tárgyalástechnikai ismeretek elsajátítása is lényeges, azért, hogy az eladók hatékonysága nőjön, és minden helyzetet kezelni tudjanak.
Ám az értékesítők felkészülése nem csupán az információk gyűjtéséről szól. Az előkészületeknek már otthon el kell kezdődniük, érdemes az elmúlt napokat átgondolni, beleértve a sikeres és a kevésbé sikeres napokat is, és ezekből a tanulságokat levonni. Az öltözködésnek minden esetben az üzleti életnek megfelelően kell, hogy legyen. A férfiaknál öltöny, a nőknél pedig kosztüm. Fontos, hogy az értékesítő jól érezze magát ruhájában, ne feszengjen, ne legyen kényelmetlen, mert az kisugározhat az értékesítésre is. Hölgyek esetében igen lényeges, hogy az öltözék ne legyen túl feltűnő, vagy ne legyen túl nagy dekoltázs, mert az elterelheti a vevő figyelmét a tárgyalásról. A megjelenésen kívül a felkészülés elengedhetetlen feltétele, hogy az üzletkötőnek rendelkeznie kell a tárgyalást elősegítő kiegészítőkkel, segédeszközökkel, mint például prospektus, katalógusok, toll, papír, kérdőív stb.
Minden prezentáció előtt érdemes egy rövid tréninget, bemelegítést tartani az érékesítőknek, azért, hogy ráhangolódjanak a tárgyalásra, felkészüljenek a vendégek fogadására, információkat tudjanak meg a klubtagokról (akik már vásároltak üdülési jogot) stb. Ezeket általában a DTO szokta tartani, mivel ő rendelkezik a legnagyobb tapasztalattal és szaktudással. Ilyenkor célszerű az előző napokat értékelni, az egyes eseteket, kifogásokat átbeszélni, annak érdekében, hogy legközelebb már gördülékenyen lehessen kezelni ezeket.
4.2.2 Bemelegítés (warm up)
A warm up az értékesítési folyamat első olyan szakasza, amikor az ügyfél és az értékesítő találkozik egymással, éppen ezért ez a lépés az egyik legmeghatározóbb az eladás során. Egy angol mondás szerint „nincs második esélyed az első benyomás kialakítására”, ez egyértelműen rámutat az első benyomás fontosságára. Az értékesítőnek tisztában kell lennie azzal, hogy tulajdonképpen ő fogja képviselni az egész céget, rajta múlik a cég megítélése, és a későbbi vélemények kialakítása is.
Amennyiben az antré, a bemutatkozás tökéletesen sikerül, akkor már az első akadályon túl van az értékesítő. A sikeresség elengedhetetlen feltétele, hogy az előítéleteket le kell győzni, hiszen ezek átsugározhatnak a vevőre. A bemutatkozás során határozottan oda kell lépni először a hölgyhöz, majd az úrhoz, figyelve arra, hogy ne lépjünk be az intim zónába (15-46cm), majd hangosan és érthetően kell bemutatkozni, természetesen a folyamatos szemkontaktust tartva. Egy határozott kézfogás, magabiztos és folyamatos szemkontaktus, egy kedves mosoly és bólogatás szimpatikussá teheti az értékesítőt. A következő lépés, hogy a REP bekíséri a vendéget a bemutató helyszínére, és leülteti őket egy asztalhoz, méghozzá olyan formában, hogy az eladó az azonos nemű taghoz kicsit közelebb tudjon húzódni, mutatva, hogy nem flörtölni akar annak partnerével. Fontos, hogy ne kerüljön túl messze a másik féltől sem, mert akkor az úgy érezheti, hogy ki akarja zárni a beszélgetésből. Az üdvözlés, bemutatkozás, ültetés után egy bemelegítő beszélgetés következik, amikor még üzletről nem esik szó. Ilyenkor érdemes kérdéseket feltenni annak érdekében, hogy a feszültség oldódjon, és olyan témákról beszélgetni, amik a vendég számára is érdekesek lehetnek. Hatékony módszer, ha ebben a szakaszban a szállodáról és az ottlétükről kérdezősködik a REP, hiszen ilyenkor a vendégek éppen nyaralnak, és az ott töltött élményeikről be tudnak számolni.
A résztvevőkkel folyamatosan érzékeltetni kell, hogy egyenrangú partnerek, vagyis alkalmazkodni kell hozzájuk, adott esetben le kell ereszkedni az ügyfélhez, és az ő szintjén kell kommunikálni vele, ellenkező esetben pedig fel kell emelkedni az ő színvonalára, ami már jóval bonyolultabb feladat az értékesítő számára. Vagyis az eladónak állandóan alkalmazkodnia kell partneréhez, azért, hogy az eladás sikeres kimenetelű legyen.
35 Nagyon fontos, hogy ebben a szakaszban, ami maximum 30 percig tart ne érzékeltesse a REP a vendégével, hogy üzletet akar kötni, hanem folyamatosan, és őszintén kell érdeklődni, hogy a vevő a lehető legkényelmesebben érezze magát. Ilyenkor nem is a terméket kell eladni, hanem az értékesítőnek saját magát, azért, hogy vendége értse őt, szeresse őt, higgyen neki és bízzon benne. Mivel az üzlet csak úgy jöhet létre, ha az ügyfél jól érzi magát az eladóval, kedveli azt, és teljes mértékben megbízik benne. Amennyiben ebben a részben az értékesítő őszintén érdeklődik ügyfele élete iránt, meg tudja találni vele a közös nevezőt, és olyan pontot tud találni, amit ő is őszintén tud szeretni ügyfelében, akkor sokkal egyszerűbb egy folyamatos, kellemes, jó hangulatot fenntartani.
Véleményem és személyes tapasztalatom alapján van hat módszer annak elérésére, hogy a résztvevő megszeresse az eladót, melyek a következők:
1. Őszinte érdeklődés: folyamatosan oda kell figyelni, hogy mit mond, és tesz a partnere.
2. Mosolygás: egy őszinte mosoly azt sugározza, hogy „kedvellek”. Fontos, hogy az értékesítő ne hízelegjen, mert azt partnere rögtön felismeri, észreveszi.
3. A partner nevének sűrű használata: mindenki számára a világ legkedvesebb szava a saját neve, ezért az eladás során ezt érdemes újra és újra használni.
4. Figyelem: az eladónak először meg kell hallania, amit a vevő mond, majd értelmeznie kell azt. Célszerű kevesebbet beszélni, és többet hallgatni.
5. A partner érdeklődésének megfelelő kifejezések használata: érdemes olyan kifejezéseket, szófordulatokat használni, amiket előtte már partnere kimondott.
6. Az ügyfél érezze magát fontosnak: senki nem szereti azokat az embereket, akik mindent jobban tudnak náluk, ezért tudatni kell a másikkal, hogy érdekli a mondanivalója és a véleménye, jelezni kell, hogy fontos, amit mond, és engedni kell, hogy ezeket bebizonyítsa. Fontos, hogy az értékesítő soha ne vitatkozzon. Ide illő mondás lehet, hogy „a csatát megnyerhetjük, de a háborút elveszítjük”.
Ebben a fázisban elengedhetetlenek a jól feltett kérdések, amikkel összhangot lehet teremteni a családdal, meg lehet érteni szükségleteiket, fel lehet térképezni a vásárlással kapcsolatos igényeiket, és olyan egyéb információkat lehet megtudni, amire később építeni lehet a tárgyalást. A REP-ek egyik feladat, hogy egy kérdőívet töltsenek ki. Ezen
szerepel a résztvevő neve, címe, telefonszáma, családi állapota, ami lényegében arra szolgál, hogy a cég egy megfelelő adatbázist tudjon kiépíteni. Továbbá meg kell kérdezni a résztvevők foglalkozását is, amiről általában szívesen beszélnek a vendégek, hiszen mindenkinek az életét nagymértékben befolyásolja a munkája. Ez is nagyban segítheti a kellemes légkör megteremtését, az eladónak pedig képet adhat a vendég pénzügyi helyzetéről, beállítottságáról, érdeklődéséről.
Annak érdekében, hogy a bemelegítés, és a termék ismertetése között legyen egy átmenet érdemes rátérni a nyaralási szokásokra, ami még szintén a bemelegítés szakaszához tartozik, de a tárgyalás nagy része ezekre az információkra építhetők fel. Ilyenkor célszerű nyitott kérdéseket használni, hogy a lehető legtöbb információt meg lehessen tudni az ügyfél üdülési szokásairól, vagyis, hogy hol, mikor, kivel, milyen gyakran, milyen szervezésben szokott nyaralni. Meg kell ismerni, hogy mi alapján választja ki utazásait, mik azok a döntő tényezők, amik befolyásolják az utazásokat (ár, szállás, távolság, helyszín, társaság, programok stb), továbbá hasznos megtudni, hogy utazásaira mennyit szokott költetni, hogy a későbbiekben egy összehasonlítást lehessen végezni a timeshare és az eddigi utazásai között. Ezek mind olyan információk, amire később építeni lehet a tárgyalást, és ezekhez kell igazítani az ajánlatot, hiszen a timeshare egyik legnagyobb előnye a rugalmasság, vagyis szinte minden utazási igényt ki tud elégíteni. Érdemes olyan adatokat is kideríteni, amiket a vendég eddig nem szeretett az utazásai során, ezáltal minden tárgyalás egyben problémamegoldás is lesz.
A nyaralással kapcsolatos problémák a következők lehetnek: anyagi probléma, minőségi probléma, az idő hiánya, az igény hiánya, tapasztalatok hiánya, vagy a megfelelő kapcsolatok hiánya. Célszerű ezeket, minél pontosabban megtudni, és a későbbi ajánlatokat ezekhez illeszteni.
Hogyha a nyaralási szokásokat már teljes mértékben feltérképezte az értékesítő, nagyon fontos azt is megtudni, hogy vendége járt-e már ilyen jellegű bemutató előadáson, találkozott-e már régebben a céggel, rendelkezik-e üdülési joggal. Ezeknek a tisztázása rendkívül fontos, és nagymértékben befolyásolhatják a tárgyalás menetét. Miért is?
- Abban az esetben, ha a vendég járt már máshol timeshare bemutatón, meg kell tudni, hogy hogyan érezte ott magát. Ez az információ azért fontos, mert ha már esetleg máshol kellemetlenül érezte magát, akkor egy negatív kép alakult ki benne az egész
