Manual de marketing mix Manual de marketing mix Obj
Objetietivovoss Identifcar e analisar as dierentes variáveis de marketingIdentifcar e analisar as dierentes variáveis de marketing mix
mix
Objetivos específcos: Objetivos específcos:
No fnal do módulo os ormandos deverão ser capazes de: No fnal do módulo os ormandos deverão ser capazes de:
Defnição de marketing mix: Defnição de marketing mix: ?
? A venda como elemento do marketing mixA venda como elemento do marketing mix Variáveis controláveis do marketing: Variáveis controláveis do marketing: ?
? Política de produto servi!oPolítica de produto servi!o ?
? Política de pre!oPolítica de pre!o ?
? Política de distri"ui!ãoPolítica de distri"ui!ão ?
venda como elemento do marketing mix venda como elemento do marketing mix
$ marketing não só procura identifcar necessidades e oportunidades de $ marketing não só procura identifcar necessidades e oportunidades de mercado de onde podem resultar "ons negócios% como tam"&m procura mercado de onde podem resultar "ons negócios% como tam"&m procura a'udar no desenvolvimento desses mesmos negócios% não apenas ao nível a'udar no desenvolvimento desses mesmos negócios% não apenas ao nível da concep!ão dos produtosservi!os% mas tam"&m do pre!o% da distri"ui!ão da concep!ão dos produtosservi!os% mas tam"&m do pre!o% da distri"ui!ão e de eventuais servi!os associados( Procura tam"&m% contri"uir para uma e de eventuais servi!os associados( Procura tam"&m% contri"uir para uma correcta e efcaz ac!ão de promo!ão e comunica!ão(
correcta e efcaz ac!ão de promo!ão e comunica!ão(
A glo"aliza!ão dos mercados e as crescentes exig)ncias por parte de cliente A glo"aliza!ão dos mercados e as crescentes exig)ncias por parte de cliente ccaadda a vveez z mmelel**oor r iinnoorrmmaadodoss% % tt)m )m coconnttrrii""uuííddo o ppaarra a uumma a mmaaiioorr competitividade entre as empresas( A aten!ão & cada vez mais centrada no competitividade entre as empresas( A aten!ão & cada vez mais centrada no cliente% e no con*ecimento dos seus *á"itos e necessidades( A variável cliente% e no con*ecimento dos seus *á"itos e necessidades( A variável motivacional nos vendedores & provavelmente a +ue maior in,u)ncia tem motivacional nos vendedores & provavelmente a +ue maior in,u)ncia tem no desempen*o da or!a de vendas% tornando-se indispensável acompan*ar no desempen*o da or!a de vendas% tornando-se indispensável acompan*ar a motiva!ão dos vendedores para sa"er se as políticas de gestão estão a a motiva!ão dos vendedores para sa"er se as políticas de gestão estão a pr
produoduzir zir os os resresultultadoados s psipsicolcológicógicos os e e os os comcomporportamtamententos os desdese'ae'adosdos( ( $s$s pri
princincipaipais s acactortores es de de motmotiva!iva!ão ão dos dos colcola"oa"oradradorores es no no desdesempempen*en*o o dede u
un!n!.es .es de de venvendadas s esestãtão o rerelaclacionionadados os cocom m a a ververtetentnte e inintrtrínínsesecaca% % aoao co
contntrárrário io dadas s pepercrce!.e!.es es dadas s c*c*efefas as +u+ue e dãdão o mamais is rerelevlevo o /s /s vavariáriáveiveiss ext
extrínrínsecsecas( as( 0on0on'un'unto to de de varvariáviáveis eis concontrtroláoláveis veis de de marmarkeketinting g 1pr1produoduto%to% pre!o% distri"ui!ão e comunica!ão2 +ue a empresa utiliza para produzir a pre!o% distri"ui!ão e comunica!ão2 +ue a empresa utiliza para produzir a resposta +ue dese'a no mercado - alvo3
resposta +ue dese'a no mercado - alvo3 teoria dos !" do marketing
teoria dos !" do marketing $
$ mix de marketmix de marketing% tam"ing% tam"&m con*ec&m con*ecido como compoido como composto de marksto de marketing oueting ou 4P5s% & o con'unto de erramentas +ue a empresa utiliza para colocar em 4P5s% & o con'unto de erramentas +ue a empresa utiliza para colocar em prática seus o"'etivos de marketing no mercado-alvo(
prática seus o"'etivos de marketing no mercado-alvo( 6
6ssssaas s eerrrraammeennttaas s ssããoo cl
clasassisifcfcadaadas s em em +u+uatatro ro grgrupuposos am
amplplosos% % os os 4P4P5s 5s de de mamarkrketetining:g: pr
produoduto% to% prepre!o% !o% disdistritri"ui"ui!ão !ão 1ou1ou ccaannaall2 2 e e prrop ommoo!!ãão o 11oouu com
comuniunica!ca!ão2ão2(6s(6sses ses tertermos mos v)mv)m do ingl)s product% price% place and promotion(
do ingl)s product% price% place and promotion(
política do "roduto
política do "roduto
"roduto
"roduto & & +u+ualal+u+uer er cocoisisa a +u+ue e popossssa a seser r ooererececidida a e e +u+ue e sasatitissa!a!aa necessidades e dese'os de um
necessidades e dese'os de um mercado(mercado( #
venda como elemento do marketing mix venda como elemento do marketing mix
$ marketing não só procura identifcar necessidades e oportunidades de $ marketing não só procura identifcar necessidades e oportunidades de mercado de onde podem resultar "ons negócios% como tam"&m procura mercado de onde podem resultar "ons negócios% como tam"&m procura a'udar no desenvolvimento desses mesmos negócios% não apenas ao nível a'udar no desenvolvimento desses mesmos negócios% não apenas ao nível da concep!ão dos produtosservi!os% mas tam"&m do pre!o% da distri"ui!ão da concep!ão dos produtosservi!os% mas tam"&m do pre!o% da distri"ui!ão e de eventuais servi!os associados( Procura tam"&m% contri"uir para uma e de eventuais servi!os associados( Procura tam"&m% contri"uir para uma correcta e efcaz ac!ão de promo!ão e comunica!ão(
correcta e efcaz ac!ão de promo!ão e comunica!ão(
A glo"aliza!ão dos mercados e as crescentes exig)ncias por parte de cliente A glo"aliza!ão dos mercados e as crescentes exig)ncias por parte de cliente ccaadda a vveez z mmelel**oor r iinnoorrmmaadodoss% % tt)m )m coconnttrrii""uuííddo o ppaarra a uumma a mmaaiioorr competitividade entre as empresas( A aten!ão & cada vez mais centrada no competitividade entre as empresas( A aten!ão & cada vez mais centrada no cliente% e no con*ecimento dos seus *á"itos e necessidades( A variável cliente% e no con*ecimento dos seus *á"itos e necessidades( A variável motivacional nos vendedores & provavelmente a +ue maior in,u)ncia tem motivacional nos vendedores & provavelmente a +ue maior in,u)ncia tem no desempen*o da or!a de vendas% tornando-se indispensável acompan*ar no desempen*o da or!a de vendas% tornando-se indispensável acompan*ar a motiva!ão dos vendedores para sa"er se as políticas de gestão estão a a motiva!ão dos vendedores para sa"er se as políticas de gestão estão a pr
produoduzir zir os os resresultultadoados s psipsicolcológicógicos os e e os os comcomporportamtamententos os desdese'ae'adosdos( ( $s$s pri
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resposta +ue dese'a no mercado - alvo3 teoria dos !" do marketing
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$ mix de marketmix de marketing% tam"ing% tam"&m con*ec&m con*ecido como compoido como composto de marksto de marketing oueting ou 4P5s% & o con'unto de erramentas +ue a empresa utiliza para colocar em 4P5s% & o con'unto de erramentas +ue a empresa utiliza para colocar em prática seus o"'etivos de marketing no mercado-alvo(
prática seus o"'etivos de marketing no mercado-alvo( 6
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comuniunica!ca!ão2ão2(6s(6sses ses tertermos mos v)mv)m do ingl)s product% price% place and promotion(
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política do "roduto
política do "roduto
"roduto
"roduto & & +u+ualal+u+uer er cocoisisa a +u+ue e popossssa a seser r ooererececidida a e e +u+ue e sasatitissa!a!aa necessidades e dese'os de um
8as +uatro variáveis do marketing mix% podemos considerar o
8as +uatro variáveis do marketing mix% podemos considerar o produto comoproduto como sendo a mais crítica no
sendo a mais crítica no processo decisório(processo decisório(
As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais pa
patrtrimimónónioios s da da ememprpresesa a alal&m &m de de adadmimininiststrarar r a a mamarrcaca% % & & nenececessssárárioio po
posisiciciononá-á-lo lo de de oormrma a cocorrrreteta a papara ra +u+ue e as as esestrtratat&gi&gias as alcalcanancecem m seseusus o"'etivos(
o"'etivos(
Produtos são o con'unto de atri"utos% un!.es e "eneícios +ue os clientes Produtos são o con'unto de atri"utos% un!.es e "eneícios +ue os clientes co
compmpraram m prprimimeireiramamentente% e% eleles es popodem dem coconsnsisistitir r de de atatri"ri"ututos os tatangngívíveiseis 1í
1ísicsicos2 os2 ou ou intintangangíveiíveis% s% comcomo o a+ua+ueles eles assassociociadoados s aos aos serservi!ovi!os% s% ou ou umauma com"ina!ão de tangíveis e intangíveis(
com"ina!ão de tangíveis e intangíveis(
Produto inclui não só "ens ou servi!os% mas tam"&m marcas% em"alagens% Produto inclui não só "ens ou servi!os% mas tam"&m marcas% em"alagens% se
servrvi!i!os os aoaos s clclieientntes es e e ououtrtras as cacaracracteterísrístiticacas( s( NãNão o nenececessssarariaiamenmente te oo pr
produoduto to prpreciecisa sa ser ser ísísicoico( ( 6le6les s podpodem em exiexiststir ir fsifsicamcamentente% e% mas mas tamtam"&m"&m podem ser servi!os% pessoas% locais% organiza!.es% ideias% etc(
podem ser servi!os% pessoas% locais% organiza!.es% ideias% etc(
Para entender mel*or o +ue & um "em% *á necessidade de compreender +ue Para entender mel*or o +ue & um "em% *á necessidade de compreender +ue não se trata somente de algo tangível 1palpável ou ísico2% +ue compramos não se trata somente de algo tangível 1palpável ou ísico2% +ue compramos elevamos para casa( #uitas vezes estão% 'unto a ele% servi!os% como as elevamos para casa( #uitas vezes estão% 'unto a ele% servi!os% como as &rias em um *otel ou um s*o9 de uma pessoa amosa(
&rias em um *otel ou um s*o9 de uma pessoa amosa( #íveis de produto
#íveis de produto
A
A $ene%ício central: este & o ponto em +ue o consumidor está a$ene%ício central: este & o ponto em +ue o consumidor está a co
compmprarar r o o "e"eneneícício io uundndamamentental al do do prprododututo% o% cocomo mo exexempemplolo% % umum co
consnsumumididor or +u+ue e prprococurura a um um +u+uararto to de de *o*otetel% l% ononde de elele e cocompmprara descanso e onde pernoitar
descanso e onde pernoitar A
A "roduto básico: neste "roduto básico: neste ponto o ponto o "eneí"eneício central & cio central & transtransormaormado numdo num produto "ásico% como exemplo o +uarto de *otel inclui uma cama% casa produto "ásico% como exemplo o +uarto de *otel inclui uma cama% casa de "an*o toal*as% secretária e armário
de "an*o toal*as% secretária e armário
#
A
A "roduto esperado: inclui uma s&rie de atri"utos e condi!.es +ue são"roduto esperado: inclui uma s&rie de atri"utos e condi!.es +ue são normalmente esperados pelo consumidor% exemplo% o +uarto de *otel normalmente esperados pelo consumidor% exemplo% o +uarto de *otel deve ter cama arrumada% toal*as limpas% l<mpadas +ue uncionem e deve ter cama arrumada% toal*as limpas% l<mpadas +ue uncionem e um relativo grau de tran+uilidade
um relativo grau de tran+uilidade A
A "roduto ampliado:"roduto ampliado: este & o nível onde o profssional de #arketingeste & o nível onde o profssional de #arketing ex
excedcede e as as expexpectectatiativas vas do do conconsumsumidoidor% r% desdessa sa ororma ma o o *ot*otel el podpodee iinncclluuir ir uum m tteelleevivissoor r ccoom m ccoomamannddoo% % ,,oorres es rreesscacass% % rregegiissttrroo rápido% c*eckout expresso% "oas reei!.es e servi!o de +uarto
rápido% c*eckout expresso% "oas reei!.es e servi!o de +uarto A
A "ro"rodutduto o potpotencencialial:: nneesstte e nníívveel l o o pprroodduutto o tteem m ttooddaas s aass transorma!.es a +ue um produto deve ser su"metido num uturo% & transorma!.es a +ue um produto deve ser su"metido num uturo% & on
ondde e as as ememprpresesas as prprococururam am nonovavas s mamaneneiriraas s de de sasatitissaazzer er osos consumidores e dierenciar sua oerta% exemplo% pode ser um *otel consumidores e dierenciar sua oerta% exemplo% pode ser um *otel exclusivamente com suítes% onde os *óspedes ocupam uma s&rie de exclusivamente com suítes% onde os *óspedes ocupam uma s&rie de +uartos% esta op!ão representa a cria!ão de um produto potencial +ue +uartos% esta op!ão representa a cria!ão de um produto potencial +ue diere do *otel tradicional
diere do *otel tradicional&&
Podemos classifcar os produtos +uanto: Podemos classifcar os produtos +uanto: =(
=( > > susua a dudurara"i"ililidadade de e e tatangngi"i"ililididadadee 7
7(( ??eenns s dde e ccoonnssuummoo ;
;(( ??eenns is inndduussttrriiaaiiss =(
=( DurabilidaDurabilidade e de e tangibilidadtangibilidade dividem'se em e dividem'se em ( grupos( grupos ?
? $ens não'$ens não'duráduráveisveis @ "ens tangíveis normalmente consumidos ou@ "ens tangíveis normalmente consumidos ou us
usadados os umuma a ou ou popouucacas s vevezezess% % cocomo mo ccererveve'a 'a ou ou sasa"ã"ãoo( ( ããoo consumidos rapidamente e comprados com
consumidos rapidamente e comprados com re+u)ncia(re+u)ncia( ?
? $en$ens durávs duráveis 'eis ' são "ens tangíveis normalmente usados durantesão "ens tangíveis normalmente usados durante determinado período% como rigorífcos% erramentas ou vestuário( determinado período% como rigorífcos% erramentas ou vestuário( ?
? ))eerrvviiççoos s '' sãsão o prprododututos os inintatangngíveíveisis% % ininsesepaparáráveiveis% s% varvariáiáveiveis s ee per
perecívecíveis 1podeis 1pode e altalterarerar-se ou -se ou desdesaparaparecer de ecer de usouso2( 2( 6xi6xigem maisgem mais controlo do +ualidade% credi"ilidade do ornecedor e
controlo do +ualidade% credi"ilidade do ornecedor e adapta"ilidade( Badapta"ilidade( B o caso de um corte de ca"elo% apoio 'urídico e servi!os de conserto( o caso de um corte de ca"elo% apoio 'urídico e servi!os de conserto(
*&
*& $e$ens ns de de coconsnsumumoo A
A $ens de conveni+ncia$ens de conveni+ncia @ são a+ueles +ue o consumidor compra @ são a+ueles +ue o consumidor compra co
com m rre+e+u)u)ncnciaia% % imimedediaiatatamementnte e e e cocom m o o mínmínimimo o de de esesoror!o!o(( 6xemplo: cigarros% sa"onetes e 'ornais(
6xemplo: cigarros% sa"onetes e 'ornais( ?
? ?ásicos @ comprados com regularidade% *a"itualmente 1ketc*up?ásicos @ comprados com regularidade% *a"itualmente 1ketc*up Ceinz2
Ceinz2 ?
? Impulso @ comprados sem planeamento ou esor!o de procuraImpulso @ comprados sem planeamento ou esor!o de procura 1c*ocolate% pastil*as elásticas% revista2
? 6merg)ncia @ comprados +uando *á uma necessidade urgente 1guarda-c*uva% num dia de c*uva% uma lanterna num apagão2 A $ens de compra comparados @ são "ens +ue o cliente% durante
o processo de sele!ão e compra% compara em termos de ade+ua!ão% +ualidade% pre!o e modelo( 6xemplo: móveis% vestuário% carros usados e os principais electrodom&sticos(
A $ens de especialidade - são "ens com características ou identifca!ão de marca pelos +uais um nDmero sufciente de compradores está disposto a azer um esor!o extra de compra( 6xemplo: certos carros% e+uipamentos de som ou otográfco2
A $ens não procurados - são "ens +ue o consumidor não con*ece ou normalmente não pensa em comprar( 6xemplo: 'azigos% seguros de vida% lápides% detetores de inc)ndio(
(& $ens industriais
ão os "ens +ue entram no processo de produ!ão% podem ser materiais e pe!as% +ue entram no processo de a"rica!ão dos produtos manuaturados% pode ser a instala!ão 1constru!ão2% e os e+uipamentos 1má+uinas e erramentas2(
Os principais componentes da política do produto
A Eixar as características intrínsecas de cada um dos produtos A 0once"er a em"alagem
A 8efnir uma política da gama( ,aracterística do produto
$ produto como entidade ísica tem +ue ter +ualidade% +ualidade% modelos e dimens.es% especifca!ão 1na óptica do consumidor2% possi"ilidade de desenvolvimento% ade+ua!ão ao conceito% suporte da FpromessaG pu"licitada% ade+ua!ão ao FfmG(
A +ualidade do Produto & o grau em +ue as perormances respondem /s expectativas +ue o cliente tem em rela!ão a ele% & um conceito relativo e volátil
Hantagem do Produto 1em rela!ão aos concorrentes2 & a característica intrínseca distintiva do produto em rela!ão aos concorrentes% um atri"uto ísico ligado / órmula% /s perormances ou design(
O -ue . um bom produto
A primeira condi!ão de )xito em marketing consiste em oerecer aos clientes potenciais um "om produto( 6sta no!ão a"range duas ideias distintas:
=( A +ualidade do produto @a +ualidade de um produto & o grau de satisa!ão em +ue as perormances respondem /s expectativas +ue o cliente tem em rela!ão a ele(
6xemplo: +uando um passageiro via'a na JAP espera +ue o lugar não ten*a sido vendido a outro 1over-"ooking2% +ue o avião parta / *ora prevista% +ue a reei!ão se'a agradável% etc(
7( Hantagem do produto
Jrata-se de uma característica intrínseca distinta do produto em rela!ão aos concorrentes% isto &% de um atri"uto positivo ligado / órmula% /s perormances ou ao design +ue os concorrentes não possuem(
6xemplo: o novo sistema de suspensão adotado pela 0itroKn para os seus carros & uma vantagem produto signifcativa(
/estes do produto
Para sa"er se um produto & F"omG +uer pela +ualidade +uer pelas eventuais vantagens% os responsáveis de marketing não devem limitar-se ao seu 'ulgamento pessoal ou / opinião dos t&cnicos +ue o a"ricam% & por isso% +ue muitas vezes os responsáveis de marketing recorrem a in+u&ritos 'unto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir 1utilizar2 o produto(
?lind Jest 1teste cego2 - Hisa avaliar as perormances intrínsecas do produto% a marca não & identifcada pelos entrevistados 1em"alagem anónima - Pepsi2
Jeste de Produto- Pretende medir as reac!.es do consumidor a um produto novo +ue não tem concorrentes directos% pode ser isolado ou comparativo(
6nsaio Instant<neo -permite perce"er +ual a opinião +ue os consumidores conseguem ormar a partir do primeiro consumo( Pode aplicar-se tam"&m em ensaio prolongado 1vários consumos2( e or pedido aos consumidores para se deslocarem a uma LcaravanaM ou ga"inete de estudos designa-se por teste em la"oratório( e o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio(
Podemos recorrer a um teste de produto em tr)s situa!.es:
Ouando pretendemos lan!ar um produto novo ou uma órmula mel*orada de um produto existente% +uando pretendemos reduzir o pre!o de um produto e tal impli+ue uma altera!ão da sua ormula% +uando um concorrente lan!a um novo produto ou altera um produto existente e +ueremos avaliar se o produto se mant&m competitivo(
embalagem
A em"alagem & o con'unto de elementos materiais +ue% sem azer parte do próprio produto% são vendidos com ele% com o fm de permitir ou acilitar a sua protec!ão% transporte% armazenamento% apresenta!ão no linear% a sua identifca!ão e utiliza!ão pelos consumidores(
Permite o desenvolvimento e generaliza!ão da venda em livre-servi!o% no entanto% devido / relativa "analiza!ão de certos produtos a em"alagem so" o aspecto uncional e visual pode marcar a dieren!a(
embalagem está dividida em ( grandes grupos:
A em"alagem primária - cont&m cada unidade de consumo do produto e está portanto em contacto directo com ele 1caixas% potes% garraas% sa+uetas% ex(( tetra "rick2(
6m"alagem secundária ou de reagrupamento - Agrupa várias unidades de consumo do produto para azer uma unidade de venda 1pack de =7 garraas2(
6m"alagem terciária ou de manuten!ão - Permite transportar um certo nDmero de unidades do produto da á"rica para os pontos de venda 1paletes agrupando várias dezenas de packs(
Na sua conce!ão 1em"alagem2 & importante ter em considera!ão os materiais utilizados com por exemplo o plástico% vidro% cartão% metal% etc(% a orma da em"alagem unitária eou de agrupamento e o sistema de ec*o: tampa fxa% rol*a de corti!a% cápsula% plástico% tampa soldada% etc(
A em"alagem tem elementos puramente visuais como os grafsmo 1desen*os% otografas% caracteres tipográfcos% etc(2% as cores utilizadas a coloca!ão e disposi!ão dos textos e o nDmero e orma das eti+uetas(
embalagem tamb.m tem %unç0es t.cnicas1 -ue são: "rotecção e conservação do produto:
A em"alagem primária ou secundária de um produto deve proteg)-lo contra todas as agress.es susceptíveis de o alterar: c*o+ue% calor% luz% *umidade% securaQ
6xemplo: as em"alagens em vácuo do ca&% preservam o aroma do ca&% as garraas coloridas das cerve'as protegem a cerve'a da luzQ
,omodidade de utili2ação:
A em"alagem pode acilitar o manuseamento do produto 1garraas de azeite em orma de ampul*eta2% o despe'ar e a dosagem% a utiliza!ão racionada 1em sa+uetas2(
6xemplo: a marca 9c pato continua a destacar-se no mercado por ter adotado um "oco de orma arredondada +ue acilita a sua utiliza!ão(
3acilidade de transporte1 arma2enamento1 arrumação e eliminação:
6xemplo: os packs de garraas de água mineral ou rerigerantes munidos de tiras e pegas( As caixas de arin*a de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto(
A opinião pD"lica e os movimentos ecologistas o"rigam os a"ricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais aten!ão / prote!ão do am"iente(
6xemplo: a garraa de água do luso & compactável e comprime-se acilmente +uando está vazia% ocupando menos espa!o nos contentores( $s a"ricantes de aerossóis
devem reduzir a utiliza!ão de gases nocivos( $s a"ricantes cada vez mais utilizam materiais e em"alagens "iodegradáveis ou recicláveis(
Para al&m das un!.es t&cnicas% a em"alagem preenc*e importantes un!.es de comunica!ão o +ue torna no primeiro media ao servi!o do produto(
# Impacto visual ou un!ão de alerta
a"endo +ue% num ponto de venda% os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e +ue estas exp.em centenas de produtos concorrentes% & importante para uma em"alagem ser rapidamente desco"erta( Assim deve ter um orte impacto visual% so" pena de ser es+uecidas(
# Recon*ecimento
Ao ol*ar para a em"alagem os consumidores +ue con*ecem a marca% rapidamente a recon*e!am% sem ter necessidade de ler o
seu nome( A un!ão de recon*ecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafsmo particular% pela utiliza!ão de caracteres tipográfcos originais% pelo emprego de um material particular ou ainda por uma orma original(
# Identifca!ão
$ pro"lema da identifca!ão de um produto atrav&s da em"alagem pode colocar-se em duas situa!.es( e um consumidor v) um produto +ue não con*ece% deve ser capaz de identifcar a categoria de produto de +ue se trata pelo um simples ol*ar para a em"alagem: uma cerve'a lig*t% por exemplo( Para l*e acilitar esta identifca!ão deve-se ter o cuidado em respeitar os códigos visuais da categoria / +ual pertence(
# 6xpressão do posicionamento
A em"alagem deve exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escol*ido pela marca(
# Inorma!ão ao consumidor
8eve indicar os limites de utiliza!ão% a composi!ão do produto% o seu modo de prepara!ão% etc(
# $ impulso da compra
8eve suscitar ou reor!ar o dese'o de compra( 6sta un!ão designa-se pelo termo apetite appeal% & na maioria preenc*ida por otografas ou desen*os do produto impressos na em"alagem(
Jal como os testes de produto permitem medir as +uantidades intrínsecas do produto% os testes de em"alagem permitem medir o grau em +ue esta responde /s dierentes un!.es +ue se pretendem +ue assuma(
6xistem dierentes tipos de teste% +ue são:
Os testes de impacto visual1 de recon4ecimento e de identifcação:
Ouando se +uer medir a aptidão para atrair os ol*ares dos clientes / lo'a% para ser recon*ecido pelas pessoas +ue 'á con*ecem a marca e para ser identifcado correctamente pelos outros utiliza-se um instrumento denominado tac*Tstoscope( 6ste instrumento permite pro'etar no ecrã % durante um período de tempo variável e controlado uma otografa da em"alagem e testar% +uer sozin*a% +uer num linear rodeada de outros produtos concorrentes(
6ste m&todo permite medir o tempo necessário aos consumidores para ver e identifcar a marca% tal como outras reer)ncias importantes +ue fgurem na em"alagem(
Os look'tests
Para se avaliar e medir as inova!.es provocadas por uma em"alagem% particularmente no +ue respeita ao posicionamento% appetite appeal% a aceita!ão e a est&tica% utiliza-se geralmente um m&todo con*ecido por look-test% +ue consiste em c*amar a aten!ão dos consumidores para em"alagem por meio de um certo nDmero de crit&rios(
Os testes relativos 5s %unç0es t.cnicas
Ouando se +uer testar as +ualidades t&cnicas ou de uso de uma em"alagem% +uer se trate de prote!ão% conserva!ão% manuten!ão ou de comodidade de utiliza!ão% leva-se os consumidores a utilizá-la em condi!.es normais e de orma prolongada% por m&todos semel*antes aos dos testes de produto(
,iclo de vida dos produtos
A vida de um
produto pode ser analisada em diversas ases +ue vão do lan!amento% ao desenvolvimento% / maturidade e fnalmente ao declínio(
6ntrodução7 lançamento
B a ase do pioneirismo em +ue se verifca as al*as de pro'eto e de processo acerta os pro"lemas de +ualidade e elimina os pro"lemas de mat&ria-prima( Ouase sempre & uma ase +ue traz despesas para a empresa% as +uais são assumidas como um investimento inicial para impulsionar o produto no mercado(
,rescimento
B a segunda ase do ciclo% na +ual o mercado se amiliariza com o produto servi!o e aprende-se gradativamente como mel*or produzi-lo( $corre uma acelera!ão positiva nas vendas e% conse+uentemente na produ!ão( $ investimento eectuado come!a a ser paulatinamente recuperado(
6sta ase de crescimento & tam"&m denominada ase de aceita!ão do produto ou servi!o pelo mercado(
Maturidade
$corre +uando o produtoservi!o 'á penetrou sufcientemente no mercado e atinge um patamar elevado de vendas e de produ!ão +ue se mant&m inalterado( Ouando o produtoservi!o atinge sua ase de maturidade% o mercado come!a a fcar saturado e os concorrentes 'á estão lan!ando outras op!.es similares(
0ada empresa concorrente procura aumentar a sua participa!ão no mercado% reinvestindo parte de seu lucro( B a c*amada ase de satura!ão do produto servi!o(
Declínio
B a ase em +ue as vendas e a produ!ão come!am a decair progressivamente( W medida +ue são lan!ados novos produtos e inova!.es e o consumidor come!a a mudar% tende a ocorrer um declínio nas vendas dos produtos de todos os concorrentes(
,4eck'8ist de Verifcação de 9uest0es a nalisar para um "roduto em Declínio
$ produto está a"aixo do nível de lucro ou de contri"ui!ão dese'adosX $ lucro ou a contri"ui!ão podem ser aumentados se modifcar-mos o marketing-mixX
e suprimirmos o produto o lucro total será aumentadoX
A capacidade de produ!ão +ue será li"ertada pelo a"andono do produto pode ser aplicada com utilidadeX
Pode transerir-se para os outros produtos os esor!os de marketing 1or!amento de pu"licidade% tempo dos vendedores2 do produto em +uestãoX As conse+u)ncias serão "en&fcasX
Arriscaremos perder defnitivamente os clientes ao a"andonar o produtoX Jal decisão repercutir-se-á no volume de vendas dos outros produtosX
Oual será o impacte de um a"andono na imagem da marcaX Oual será o impacte so"re os distri"uidoresX
plicaç0es "ráticas da ,urva do ,iclo de vida dos "rodutos7serviços
B geralmente *esitante na ase de Introdu!ão% e provoca muitas surpresas(
$ custo do Produtoservi!o & mais elevado na ase de Introdu!ão( Ate alcan!ar seu nível mais "aixo na ase de #aturidade(
Na ase de 0rescimento se reduz a incerteza so"re sua produ!ão e ainda se procura aumentar sua efci)ncia(
Na ase de 0rescimento esse custo come!a a "aixar gradativamente( Na ase de 8eclínio pode elevar sensivelmente seu custo unitário% pelo "aixo volume de produ!ão(
Na ase de #aturidade alcan!a seu mel*or período% +uando a produ!ão do produto servi!o 'á & "em con*ecida e explorada e a efci)ncia atinge sua mel*or marca(
Yá na ase de 8eclínio não vale a pena investir em efci)ncia( B necessário inovar para "uscar outros produtos +ue ocupem o lugar do vel*o( Alguns produtos servi!os% apresentam um ciclo de vida extremamente longo no tempo% como no caso dos automóveis% electrodom&sticos% servi!os "ancários% servi!os *ospitalares(
$utros produtos servi!os apresentam um ciclo de vida extremamente rápido% como no caso da moda eminina% +ue sore grandes mudan!as a cada esta!ão do ano(
$ ciclo de vida de alguns produtos pode ser alongado e estendido no tempo por meio de algumas providencias ou modifca!.es(
B para isso +ue existe o desenvolvimento de produtos servi!os(
PZ 8 1Pes+uisa e desenvolvimento2 & uma atividade utilizada pelas empresas para ampliar o ciclo de vida dos produtosservi!os no longo prazo(
nálise dos "rodutos de ma ;ama
[ma gama & uma constru!ão onde cada produto deve ter a sua un!ão( <& Os tipos de produtos 5 volta dos -uais se pode construir uma gama
A Os produtos líder @ são produtos +ue t)m maior volume de vendas( ão tam"&m os mais lucrativos( 6xemplo: $ sa"or laran'a & o produto líder da umol
A Os produtos de atracção ou produtos de apelo @ t)m por missão atrair o cliente e azer vender% direta ou indiretamente% um produto líder( \eralmente são primeiros pre!os mas pode-se
tam"&m conce"er uma gama / volta de produtos de atrac!ão de topo de gama( Por vezes os produtos de atrac!ão são vers.es simplifcadas dos produtos líderes(
A Os produtos -ue preparam o %uturo @ são os +ue são c*amados a su"stituir os líderes "em como a+ueles +ue são conce"idos para azer a transi!ão entre dois líderes(
A Os produtos regulares @ destinam-se a a"sorver os custos fxos e compensar as ,utua!.es das vendas dos produtos líder( 6xemplo: um a"ricante de ga"ardines poderá 'untar / sua gama de a"rico de artigos de Herão como atos de "an*o(
A Os produtos tácticos @ t)m por missão incomodar a concorr)ncia ou responder rapidamente /s suas a!.es de orma a conservar as suas posi!.es na distri"ui!ão e 'unto dos consumidores(
*& análise pelo volume de vendas
A regra dos 7VSV 1lei de Pareto - Análise A?02 -$ mais simples e imediato & registar o volume de vendas de cada produto% ordenar os produtos por grau de import<ncia e classifcá-los segundo a taxa de crescimento(
;( A pir=mide de idades da gama
A O cálculo da idade m.dia dos produtos -$ cálculo da idade m&dia da gama ou dos produtos mais importantes tem so"retudo interesse no caso onde existem normas% ou pelo menos indicadores% so"re a idade m&dia dos produtos da concorr)ncia( 6xemplo: no automóvel% as marcas 'aponesas como a Conda fxam atualmente em menos de 4 anos a dura!ão da vida comercial dos seus produtos(
análise da gama segundo o ciclo de vida
0onsiste em identifcar para cada produto a ase do ciclo de vida no +ual se encontra de seguida calcula-se a +uota de mercado e a +uota de contri"ui!ão total em cada ase do ciclo de vida% o +ue permite determinar o e+uilí"rio da carteira de produtos(
A análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos +uais pertencem os produtos da gama( Neste ponto de vista & interessante para estudar as
carteiras de produtos +ue pertencem a mercados dierentes e +ue t)m evolu!.es contrastantes(
!& Matri2 $,;
B dividida em duas partes: crescimento do mercado e participa!ão relativa de mercado 1em compara!ão / participa!ão de seu maior concorrente2( $nde% pode-se concluir% em uma primeira análise% +ue +uanto mais rápido or o crescimento de mercado de um produto ou% +uanto maior or sua participa!ão de mercado mel*or será para empresa analisada( #aior será sua vantagem competitiva por produto em rela!ão / seus concorrentes(
6m uma segunda análise% & preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz% de acordo com suas características principais% sendo classifcados de acordo com o +uadrante +ue ocupam( $s +uadrantes são: estrela% dilemas% cas* 0o9 1vaca leiteira2 e dog 1cão2 ou a"acaxi(
>& canibali2ação
[ma gama deve ser construída de tal modo +ue os produtos uncionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade( Por vezes% contudo% a proximidade dos produtos numa gama &-l*es pre'udicial( $ volume de vendas de um az-se em detrimento de outro( B o +ue se designa por cani"aliza!ão(
No entanto% o lan!amento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro% no total% a contri"ui!ão( Cá então a cani"aliza!ão das vendas mas uma mel*oria do mix da contri"ui!ão e a cani"aliza!ão & voluntária(
6mport=ncia e a #ature2a da 6novação do "roduto A #arketing da Procura
A t&cnica deve su"ordinar-se /s escol*as do marketing $ mercado deve liderar o processo
? #arketing da oerta
Inventa-se um produto +ue não corresponde a nen*uma necessidade actualmente sentida e depois Lconstrói-seM um mercado para esse produto 1#initel ranc)sHideotexto - desenvolver o consumo do servi!o teleónico(
inovação . cada ve2 mais arriscada e onerosa
0ustos de investiga!ão e desenvolvimento e lan!amento de novos produtos
O marketing de inovação deve %a2er'se cada ve2 mais depressa $ marketing de inova!ão & um marketing tanto mais caro +uanto o período de vida comercial dos novos produtos & mais curto( endo reduzido o período activo das vendas para amortizar os investimentos em produ!ão e marketing% & necessário +ue as taxas de contri"ui!ão ou os volumes de venda se'am muito elevados desde o início
Os /ipos de 6novação: o -ue . um novo produto?
[ma inova!ão & +ual+uer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador% a adop!ão do novo produto traduz-se por uma modifca!ão signifcativa no comportamento do comprador(
Os produtos novos sem progresso tecnol@gico
Produtos novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avan!o tecnológico 1engrossar a gama inicial% 'á vendia noutro país% novo para a empresa mas 'á comercializado por um concorrente2(
As novidades tecnológicas +ue não trazem altera!.es signifcativas no comportamento dos consumidores
#odifca!.es da ormula do produto ou do processo de a"rica!ão 1mel*orar perormances eou reduzir custos de a"rica!ão e aumentar satisa!ão dos consumidores sem implicar mudan!as signifcativas nos *á"itos de consumo ou de utiliza!ão - 8iet 0ola2(
s inovaç0es ArevolucionáriasB criadoras de novos comportamentos de consumo
Avan!os tecnológicos relevantes para responder a necessidades latentes e criar novas necessidades(
s 3ontes de 6deias de 6novação C "roduto
A área t&cnica e os centros de pes+uisa internos das empresas $ estudo dos produtos e das reac!.es da clientela
$s m&todos de criatividade o "rainstorming e a sin&tica(
,rit.rios de avaliação de ideias inovadoras ,rit.rios de mercado
$ produto em +uestão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidorX
Possui uma vantagem% uma superioridade relativamente aos produtos existentesX
6sta vantagem seria acilmente perceptível pelo consumidorX 6sta vantagem seria comunicável pela pu"licidadeX
$s consumidores estarão dispostos a pagar o pre!o +ue vamos pedirX $ produto tem condi!.es de ser "em acol*ido pelos distri"uidoresX 6m conclusão existe um mercado potencial com dimensão sufciente para o produtoX
,rit.rios de avaliação de ideias inovadoras ,rit.rios de possibilidade para a empresa
A ideia está de acordo com a estrat&gia glo"al da empresaX
B compatível com as o"riga!.es legais ou regulamentos existentes ou previsíveisX
A empresa disp.e de recursos e de kno9-*o9 necessários para a"ricar e vender o produtoX
$ lan!amento do produto teria conse+u)ncias 1positivas ou negativas2 so"re os outros produtos da empresaX
6m particular% *á o perigo de cani"alizar alguns destes produtosX 6m conclusão% a ideia adapta-se / nossa empresaX
Os crit.rios de rentabilidade
Oual será a dura!ão provável do produto 1*á o perigo de se transormar numa moda passageira2X
Cá o perigo de imita!ão rápida pelos concorrentes% e em caso afrmativo% +uais seriam as conse+u)nciasX
Oue nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produtoX
6m conclusão: tendo em conta o pre!o previsível% o potencial de vendas% os custos% os investimentos% os riscos de imita!ão e cani"aliza!ão% o produto tem condi!.es de ser rentável para a empresaX
;estão de m "rojecto de 6novação Desenvolvimento do projecto
0onsiste em conce"er a estrat&gia de marketing em caso de lan!amento% defni!ão de op!.es estrat&gicas undamentais em rela!ão ao produto% redac!ão de um "riefng-produto 1características e perormances dese'áveis do produto na óptica do cliente% redac!ão de um "riefng-em"alagem e realiza!ão das ma+uetes de "riefng-em"alagem(
Realiza!ão de testes de produto e de em"alagem% estudos de realiza!ão industrial% avalia!ão dos investimentos e dos custos% escol*a da marca% pes+uisas 'urídicas reerentes ao nome da marca e teste de nomes% es"o!o do mix de comunica!ão e avalia!ão do or!amento provisional% escol*a da política de distri"ui!ão e avalia!ão dos custos de reerenciamento e da or!a de vendas previsível% fxa!ão do pre!o de venda e% se or o caso% teste de aceita!ão do pre!o(
valiação econ@mica e fnanceira do projecto
Assegurar a validade económica e fnanceira do pro'ecto% esta"elecimento de previs.es de vendas% cálculo exacto dos investimentos necessários% cálculo dos diversos indicadores de renta"ilidade 1Hal% paT-"ack period2(
reali2ação do projecto Principais etapas:
A 6sta"elecimento do planeamento industrial
A 6ncomenda e instala!ão dos e+uipamentos industriais
A 6scol*a dos ornecedores e encomenda das mat&rias primas A 6nsaios de produ!ão
A ?riefng da or!a de vendas e prepara!ão do material de venda A Negocia!.es com a distri"ui!ão
A 6xecu!ão do material pu"licitário 1spots televisivos% anDncios de imprensa2
A 0ompra de espa!o pu"licitário
A Prepara!ão das opera!.es promocionais de lan!amento O lançamento e o seu acompan4amento
8ia 8 do lan!amento% acompan*amento das perormances do produto% confrmar se se estão a atingir os o"'ectivos% senão proceder a rea'ustamentos necessários na estrat&gia de marketing(
Di%usão de #ovos "rodutos
titude dos consumidores %ace a um produto novo
6verett Rogers classifcou os consumidores em un!ão do tempo necessário / adop!ão das inova!.es:
Inovadores Adoptantes Iniciais #aioria Inicial #aioria Jardia Retardatários s estrat.gias de lançamento #anual =
Audácias- permitem a diusão rápida% elevados investimentos em pu"licidade e promo!ão(
Prud)ncia- lan!amentos em dois tempos
Instala!ão do produto sem or!ar os meios de marketing 1determinada região eou determinado canal de distri"ui!ão% de orma aseada% progressiva( #ais vulnerável aos contra ata+ues da concorr)ncia2(
s causas do %al4anço dos novos produtos
# [ma defciente análise do mercado% devido / aus)ncia de estudos(
# [m produto com perormances insufcientes
# [m erro de política de marketing 1posicionamento2
# A distri"ui!ão não aceita o produto ou não o apoia sufcientemente(
# [ma su"avalia!ão da concorr)ncia% da sua or!a e da sua implanta!ão(
# [ma má organiza!ão "olíticas e strat.gias
Posicionamento - Isto & imagem na mente do consumidor relativamente aos concorrentes e aos restantes produtos da \ama(
6xpansãoRedu!ão da \ama 1amplitude e ou proundidade das lin*as2 8esenvolvimentoReconversão de Produtos
6leva!ãoA"aixamento do Nível 1prestigio ou com"ate2 8ierencia!ão de Produtos 1visa a amplitude do mercado2
egmenta!ão do #ercado 1visa penetrar em proundidade e permite a uga / concorr)ncia(
9ualidade do "roduto
0om muita re+u)ncia ainda se pensa nas nossas empresas +ue a +ualidade & apenas da exclusiva responsa"ilidade do controlo de +ualidade(
6sta atitude compromete uma agressiva estrat&gia de marketing - na realidade a +ualidade & um actor determinante na política do produto e componente essencial do #arketing #ix(
ó atrav&s de um esor!o glo"al e colectivo liderado pelo FPatrãoG se conseguirá implantar a +ualidade como uma segunda natureza re,ectida em todas as actividades internas e externas da empresa
$ Dnico segredo para o sucesso em mat&ria de +ualidade consiste numa permanente atitude de mel*orar a+uilo +ue 'á se az "em% antecipando as necessidades do cliente e excedendo as suas expectativas(
$s piores gestores fxam ou aceitam toler<ncias demasiado largas por+ue sup.em erradamente +ue ao economizar custos de produ!ão estão a prestar um "om servi!o / empresa(
#el*orias signifcativas e consistentes de +ualidade só serão o"tidas +uando os gestores acreditarem no potencial de todos os seus cola"oradores para darem contri"ui!.es validas
Ouem testa eectivamente a +ualidade são os clientes% muito mais +ue os la"oratórios(
política do preço
$ pre!o & o Dnico componente do mix de marketing +ue gera receita e & um dos principais elementos na determina!ão da participa!ão de mercado de uma empresa e de sua renta"ilidade(
A determina!ão do pre!o de um produto ou servi!o nem sempre & uma tarea simples(
B preciso considerar +ue% +uando "em posicionado% o pre!o de um produto ou servi!o & actor primordial ao sucesso do plano de marketing&
o se elaborar a estrat.gia de preço de um produto1 deve'se considerar o seguinte:
6le deve ser sufcientemente alto% para proporcionar lucro a +uem o está produzindo ou comercializando% por&m não pode ser tão alto +ue desestimule a compra( Afnal% sempre se procura comprar produtos mais "aratos(
6le tam"&m deve ser sufcientemente "aixo% a fm de +ue se'a atractivo aos clientes( 0ontudo% não pode ser demasiadamente "aixo% pois pode depreciar o produto aos ol*os dos clientes% +ue podem pensar +ue *á algo de errado nele% al&m de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo% pois não gerará lucro signifcativo(
$ cliente procurará um pre!o 'usto% +ue não deve ser nem muito elevado% de modo +ue o cliente ac*e +ue não vale a pena comprá-lo% nem tão "aixo +ue o leve a pensar +ue *á algo de errado com o produto( $ +uadro a"aixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos% levando em considera!ão +ualidade e pre!o(
A lei da concorr)ncia existe para salvaguardar os interesses dos consumidores e garantir a li"erdade e a transpar)ncia de acesso ao mercado% e essas leis são:
"ráticas individuais restritivas dizem respeito / imposi!ão de pre!os mínimos% ou de margens de comercializa!ão(
"olíticas coletivas e restritivas da concorr+ncia reerem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas planeadas +ue ten*am por o"'etivo% ou como eeito impedir% alsear ou restringir a concorr)ncia(
busos de posição dominante +ue t)m como eeito impedir% alsear ou restringir a concorr)ncia são tam"&m proi"idos(
"rocura - 0ada pre!o levará a um nível de procura e terá um impacto dierente nos o"'etivos de marketing da empresa( Procura e pre!o estão inversamente relacionados: +uanto mais alto o pre!o% menor a procura
,oncorr+ncia - 8entro da aixa de pre!os possíveis% determinados pela procura de mercado e pelos custos da empresa% a análise deverá ter em conta os custos% pre!os e possíveis rea!.es dos pre!os dos concorrentes(
M.todos de determinação dos preços: custos1 procura e concorr+ncia
6m muitas organiza!.es% a estrat&gia do pre!o & determinada pela empresa% contudo todas as decis.es so"re os pre!os partem de um con'unto de actores% +ue podemos agrupar em ; grandes temas: os custos% a procura e a concorr)ncia(
6xiste o *á"ito das empresas% de repartir os custos por produtos para fxar o pre!o de venda% mas o marketing introduziu um outro ponto de vista: & preciso partir da procura para sa"er a +ue pre!o o consumidor está pronto a comprar e em +ue +uantidades( 0on*ecendo este pre!o% +ue se designa por preço psicol@gico% calcula-se a margem +ue ele deixa% tendo em conta o pre!o de custo( e esta margem & negativa & preciso mudar o pre!o de custo ou renunciar / comercializa!ão do produto(
Os ,ustos
$ primeiro passo para determina!ão de um pre!o de um produto & a correcta defni!ão de todos os custos envolvidos na produ!ão do mesmo( Para defnir os custos existem variáveis áceis de determinar como por exemplo a mat&ria-prima% a energia o aluguer de um espa!o% entre outros( 0ontudo existem variáveis diíceis de determinar como por exemplo: custo com o pessoal% custos com comercializa!ão custos com o transporte dos produtos para os mercados% custos com investimento em pu"licidade% custos relativos /s rela!.es pD"licas% custos com a actividade dos vendedores(
A defni!ão de todos estes custos & um indicador para esta"elecer o pre!o( 6ste pre!o deve o"viamente superar os custos(
$ Halor para o 0liente
Para al&m dos custos & necessário defnir o +ue na realidade o +ue o cliente considera de Halor( Halor constitui o indicador para o +ual acima deste o 0liente difcilmente pagará pela a+uisi!ão do Produto(
$ Halor de um produto% na óptica do utilizador% não depende só das características t&cnicas +ue este oerece% depende de todos os aspectos tangíveis e intangíveis +ue satisazem as suas necessidade e dese'os mais "ásicos ou mais sofsticados( 6x: a marca% a em"alagem% a imagem pro'ectada pela comunica!ão(
$s Halores são características de cada consumidor desta orma nem todos os clientes valorizam as mesmas características assim como solu!ão talvez se'a adaptar o produto aos diversos grupos de clientes podendo surgir adapta!.es de Pre!os(
concorr+ncia
A 0oncorr)ncia & igualmente importante um actor importante a considerar( 8o ponto de vista de uma empresa% a concorr)ncia & +ual+uer outra empresa +ue oerece produtos similares ou su"stitutos dos mesmos mercados( $s Pre!os praticados pelos concorrentes são indicadores importantes para uma empresa esta"elecer os seus Pre!os( ão importantes na medida em +ue os clientes criam uma ideia id)ntica do Halor do produto concorrente e logicamente optam pelo produto de menor Pre!o(
$ $"'ectivo do #arketing nestes casos prende-se mais com o acto de conseguir +ue os clientes ten*am uma percep!ão da uniormidade do produto( A import<ncia do actor Fconcorr)nciaG na determina!ão dos pre!os está relacionado com o tipo de mercado onde a empresa actua( Podem% se
destacar tr)s situa!.es nas +uais a concorr)ncia pode in,u)ncia a determina!ão dos pre!os% são elas:
=( #ercados oligopolistas 1são práticas +ue visam "enefciar um pe+ueno grupo de pessoas ou mercado2 @ o actor pre!o tende a ser limitado
7( #ercados de produtos indierenciados @ a concorr)ncia incide preerencialmente no pre!o% excepto nos casos em +ue existe acordos entre os produtores(
;( #ercados de produtos de grande consumo @ os principais a"ricantes tentam evitar as guerras de pre!os para manterem as suas margens de lucro(
Os Objectivos mpresariais
Oual+uer pre!o deve estar de acordo com os $"'ectivos 6mpresariais( 8evem ser defnida metas em termos de volume e +uota de mercado% renta"ilidade a atingir a curto m&dio ou longo prazo e a imagem de marca +ue se pretende pro'ectar assim como a garantia da satisa!ão de clientes(
Para al&m deste de decis.es deve-se defnir os grupos de pessoas alvo a atingir% as ontes de mercado 1+uais os produtos com +uem vamos concorrer2% o posicionamento 1tra!os de personalidade do produto @ permitem +ue o pD"lico-alvo o identif+ue e o distinga da concorr)ncia2 e tra!ar o Plano de mano"ra 1prioridades e ac!.es estrat&gicas2(
evolução dos preços de custo: a curva da experi+ncia
$s custos podem variar so" a in,u)ncia de actores externos e de actores internos( 8esigna-se por curva de experi+ncia a tend)ncia de evolu!ão do pre!o de custo da experi)ncia da empresa( $ custo total decresce numa percentagem constante de cada vez +ue a produ!ão acumulada desse produto & multiplicada por dois( 6sta percentagem está geralmente compreendida entre os =V] e ;V]( Jr)s causas explicam o essencial do eeito da experi)ncia:
? As economias de escala e o eeito do produtor
? $ eeito da aprendizagem ligada / mel*oria dos actores de produtividade
? A inova!ão e a su"stitui!ão capitaltra"al*o( lasticidade da "rocura em relação ao "reço
A elasticidade da procura pre!o mede a sensi"ilidade da procura de determinado "em ace a varia!.es no seu pre!o(
Ouando a +uantidade procurada do "em diminui muito na se+u)ncia de um aumento pe+ueno do seu pre!o% tal representa uma elevada sensi"ilidade da procura relativamente ao seu pre!o% ou se'a uma elevada elasticidade da procura pre!o - neste caso diz-se +ue o "em tem procura elástica em rela!ão ao pre!o( Pelo contrário% +uando a +uantidade procurada do "em diminui pouco mesmo +ue o aumento do pre!o se'a elevado% tal representa uma "aixa sensi"ilidade da procura relativamente ao seu pre!o% ou se'a% representa uma "aixa elasticidade da procura pre!o -neste caso diz-se +ue o "em tem uma procura rígida em rela!ão ao pre!o(
#atematicamente% a elasticidade da procura pre!o & calculada atrav&s da divisão da varia!ão percentual na +uantidade procurada pela varia!ão percentual no pre!o% e & dada segundo a expressão +uem se segue:
e=∆ D/ D
∆ P/ P
$nde 8 & a procura e P & pre!o(
A elasticidade de pre!o reere-se como o pre!o se comportará diante de uma mudan!a no pre!o(
As +uantidades variam em un!ão do pre!o% logo a elasticidade 1e2 pode ser negativa% nula ou positiva(
e a elasticidade or maior +ue zero - A procura diminui +uando os pre!os aumentam( #as% nem sempre assim acontece( Perante um aumento de pre!o o consumidor pode comprar mais para armazenar o produto( Al&m disso% & necessário +ue a varia!ão do pre!o se'a superior a um limite de sensi"ilidade +ue varia segundo os consumidores e os produtos(
e a elasticidade or igual a zero- A procura & constante +ual+uer +ue se'a o pre!o% tratando-se de procura inelástica 1rígida2( B o caso de produtos em +ue a necessidade & imperiosa e o produto se'a insu"stituível(
6lasticidade do pre!o da procura ¿% mudança da quantidade procurada
% mudançado preço
Elástica Pouco elástica
e a elasticidade or menor +ue zero - [m aumento de pre!o conduz a um aumento da procura( ão casos excecionais e geralmente o pre!o está associado / imagem( [m pre!o muito "aixo pode conotar-se com uma imagem de má +ualidade(
O ,onsumidor e os "reços
6xistem estudos levados a aca"o so"re este tema e todos ele revelam os mesmo resultado% mesmo para produtos cu'a compra & muito re+uente% *á uma percentagem importante de compradores +ue não con*ecem o pre!o exacto( 6ste descon*ecimento% ou difculdade em apreender os Pre!os & comum a todos os indivíduos% não existindo dieren!a entre o sexo ou idade( #uitas das vezes os produtores e os distri"uidores criam esta conusão aos consumidores uma vez +ue este acto difculta a compara!ão entre pre!os o +ue l*es proporciona a venda de modelos praticamente id)nticos em marcas dierentes(
Apesar dos consumidores não tem uma percep!ão exacta do Pre!o interagem directamente com esta% atrav&s de constata!.es semel*antes /s seguintes:
^ Ina"ordável: excluo +ual+uer compra( ^ 0aro: 'ustifca-seX
^ Razoável: compro(
^ ?arato: & uma pec*inc*a% "om negócio(
^ #uito "arato: o consumidor sente-se tentado a comprar% mas será +ue não esconde nadaX
A sensi"ilidade do consumidor aos pre!os & muito variável% dependendo de muitos actores:
8o montante da compra
8a perce!ão de risco associada / decisão de compra
8a imagem associada ao produto e ao seu pre!o 1compra ostensiva% oerta(((2
8a possi"ilidade de encontrar produtos de su"stitui!ão
B mais raca +uando o custo & tomado em considera!ão total ou parcialmente por outrem
8a rela!ão +ualidade pre!o
8os pre!os mágicos e pre!os arredondados
8a determina!ão do pre!o de aceita!ão um pre!o mínimo a"aixo do +ual não aceitaria comprar o produto% um pre!o máximo% acima do +ual tam"&m não aceitaria comprá-lo(
s Decis0es sobre os preços
O contexto das políticas de preço %ormulação dos preços no mercado
#ercado de pre!os anár+uicos 1não *á reer)ncias para o consumidor #ercado de pre!os pereitamente controlados: mercados de monopólio e onde o pre!o & regulamentado pelo 6stado
#ercados onde um líder dita os pre!os% #ercados in,acionistas
#ercados de pre!os especulativos ou muito ,utuantes
#ercados su"metidos a certas práticas: caderno de encargos% vendas por licita!ão(((
$ controlo dos pre!os pelos produtores A fxa!ão do pre!o de um novo produto A política da desnata!ão
A política da penetra!ão
_imites das estrat&gias de desnata!ão e de penetra!ão
Eixa!ão do pre!o de um produto numa gama - cani"aliza!ão concorr+ncia atrav.s dos preços
Eorma de ac!ão muito visível e rápida de implementar% eeito "ola de neveguerra de pre!os% elasticidade da procura( $s su"stitutos da concorr)ncia atrav&s dos pre!os( 8eslocar a concorr)ncia para outros terrenos( $s acordos 1status +uo% dirigidos contra = ou ` empresas% alin*ar com o líder2(
"olítica do "reço
$ controlo do PHP passou do a"ricante para o retal*ista
$s a"ricantes azem enormes e crescentes investimentos para tentarem in,uenciar um pre!o fnal avorável ou para convencerem o com&rcio a FstockarG e a promover os seus produtos(
6stes investimentos reduzem os lucros do a"ricante% +ue & o"rigado a reduzir custos 1em investimentos pu"li-promocionais% ou +ualidade do produto ou da em"alagem2% ou a aumentar pre!os% perdendo competitividade(
$ com&rcio concentra-se em menos unidades de maior dimensão% usa o seu poder para in,uenciar as escol*as dos consumidores segundo os seus interesses específcos( $ poder concentrado em alguns compradores% & determinante para o sucesso de um plano de marketing% por muito "em conce"ido +ue se'a em rela!ão ao consumidor(
A manipula!ão das margens para aumentar lucros ou reduzir o PHP está cada vez menos nas mãos dos produtores(
$s descontos% tradicionalmente a arma mais usada para stockar no retal*o% terão cada vez menos peso nas decis.es% as +uais dependerão da avalia!ão da capacidade de uma marca e do seu package de marketing
$s comerciantes não são todos iguais cada um & Dnico e individual nas novas ormas de retal*o% cada cadeia diere das restantes nas suas políticas% nos seus pro"lemas% no seu pessoal% na sua organiza!ão% etc(
Distribuição
Jam"&m & con*ecido como ponto-de-venda ou canal de distri"ui!ão e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e institui!.es +ue% em com"ina!ão% executam todas as un!.es necessárias para ligar os a"ricantes aos usuários-fnais a fm de realizar a tarea de marketing(
8e uma orma mais simples% distri"ui!ão em marketing signifca disponi"ilizar o produto ou servi!o ao cliente da orma mais ácil e conveniente para ser ad+uirido(
$ produto dese'ado% com um pre!o 'usto% deve estar acessível ao cliente% isto &% num local onde ele possa comprá-lo no momento em +ue dese'ar(
As decis.es de canais de distribuição aetam diretamente as outras decis.es da empresa e envolvem compromissos a longo prazo( Apesar de ser tão importante para as empresas% a distri"ui!ão ainda & um tema +ue pouco interessa para algumas se comparado aos demais P5s( Por outro lado% existem empresas +ue administram de orma efcaz a distri"ui!ão de seus produtos e esse aca"a sendo seu maior dierencial competitivo( Ouer um produto se'a mDsica% um automóvel% uma garraa de 0oca-0ola% um computador pessoal% um relógio% um pão de orma ou +ual+uer outra coisa% de alguma orma ele precisará ser posto / disposi!ão de% literalmente% "il*.es de pessoas(
6m linguagem de marketing distri"ui!ão signifca entregar produtos no local certo% no momento certo% em +uantidade sufciente% com as características pretendidas e com os servi!osprocessos necessário / sua venda% consumo e manuten!ão( Jrata-se% no undo% de azer c*egar os produtos desde os produtores at& aos consumidores da orma mais efciente e efcaz possível(
[m canal de distribuição & um con'unto de organiza!.es% pessoas e meios +ue tornam possível +ue um produto c*egue desde o produtor at& ao consumidor( Pode ser mais longo 1muitos intermediários2 ou mais curto 1poucos intermediários2( No limite% pode nem ter intermediários(
s %unç0es da distribuição 8istri"ui!ão ísica
Os circuitos da distribuição
A Proundidade dos circuitos de 8istri"ui!ão -nDmero de níveis dos
intermediários
evolução dos circuitos de distribuição
0ircuitos tradicionais: produtores% grossistas e retal*istas negoceiam da mel*or orma as condi!.es de venda e de compra
istemas verticais de marketing
ão circuitos centralizados e profssionalmente geridos de modo a reduzir os custos de explora!ão e causar um maior impacto no mercado% podendo ser os de tr)s tipos:
Sistemas Integrados $s dierentes níveis de produ!ão e distri"ui!ão
pertencem / mesma empresa(
6xemplo: Ro""ialac% Hista Alegre
istemas 0ontrolados -existe uma coordena!ão entre os dierentes níveis apenas na parte de sistemas e não de capital( 6xemplo: Iglo e J#N
istemas 0ontratuais 6xiste uma coordena!ão de programas de ac!ão atrav&s de uma "ase contratual( 6xemplo: Eranc*ising
istemas *orizontais de marketing
ão alian!as provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou nível% consistem por exemplo na cola"ora!ão de variadas un!.es como por exemplo a distri"ui!ão(
remuneração da distribuição
A margem serve para co"rir custos de distri"ui!ão% custos comerciais% custos fnanceiros e o lucro do distri"uidor(
A margem "ruta & a dieren!a entre o pre!o de venda e o pre!o de compra dos produtos(
A margem "ruta e o coefciente multiplicador 1ou mark-up2
8eterminar o pre!o de venda com "ase na margem "ruta relativa Pv P0
1= - m2 PH: pre!o de venda P0: pre!o de compra
m: margem "ruta relativa pretendida 0oefciente de multiplica!ão
= 0# 1= - m2
0ondi!.es gerais: descontos por compras em +uantidade% descontos fnanceiros em un!ão dos prazos de pagamento% condi!.es de entrega da mercadoria
0ondi!.es negociadas com cada distri"uidor: rapel% rapel de centraliza!ão% promo!ão% reerenciamento de novos produtos% coopera!ão de marketing(
O aparel4o comercial portugu+s
Os principais crit.rios de análise do com.rcio ' 0om&rcio de grosso% retal*o e integrado
M.todos de vendas
ntrega imediata: com vendedores e em livre-servi!o
ntrega di%erida: venda por correspond)ncia% venda com "ase em documentos 1ag)ncias de viagens2% venda com unidade de demonstra!ão 1automóveis2% venda com ma+ueta 1imo"iliário2% venda com or!amento 1imo"iliário2% venda com amostra 1revestimento para o c*ão2(
8ocais de venda 'venda nas lo'as1 venda ao domicílio: venda / dist<ncia% venda porta / porta% venda em reunião% vendas multinível( Henda em mercados e venda na á"rica(
Dimensão das super%ícies de venda' pe+uena% m&dia e grande superície(
;rau de independ+ncia' pe+ueno com&rcio independente& 0omercio associado: cooperativa de retal*istas% cadeia voluntária% ranc*ising& 0om&rcio integrado ou concentrado
"olítica de Marketing dos Distribuidores
A natureza e as especifcidades do marketing dos distri"uidores [m marketing id)ntico ao dos produtores
As especifcidades do marketing dos distri"uidores [ma clientela paradoxalmente mal con*ecida [m marketing experimental
[m marketing a curto prazo
[m marketing a dois níveis: local e nacional
[m marketing de venda e um marketing de compra
$ marketing mix dos distri"uidores ou retailing mix pode ser dividido em +uatro grandes variáveis:
locali2ação
"olítica do )ortido ' ! estrat.gias
8e ocupa!ão do território 1deensiva2 - sortido largo e pouco proundo $ensiva - sortido estreito mas proundo
8esempenagem - sortido estreito e pouco proundo Atrac!ão - sortido largo e razoavelmente proundo
política de marcas dos distribuidores
#onomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo
#ultimarca% vendendo diversas marcas de produtos% e at& marcas próprias( 6xistem tr)s tipos de marcas próprias: produtos "rancos% produtos de marca de insígnia% produtos de marcas diversas(
política de preços
"olítica de Marketing dos Distribuidores
A política de servi!os - tr)s tipos de estrat&gias de servi!os 6strat&gias de servi!os completos
6strat&gias de servi!o limitado 6strat&gias de servi!os opcionais
A política de comunica!ão - o"'ectivos
Objectivo de construir e promover a imagem da insígnia1 criação de tra%ego1 aumento da compra m.dia por cliente
$ marketing mix dos distri"uidores e a rendi"ilidade económica
"olítica de distribuição dos produtores e as Eelaç0es "rodutores7Distribuidores
Hariável indispensável e pouco ,exível e & diícil de controlar(
"olítica de distribuição dos produtores e as Eelaç0es "rodutores7Distribuidores
0rit&rios de avalia!ão de um circuito de distri"ui!ão 0o"ertura do alvo e potencial de venda dos circuitos
0ompet)ncia do circuito e adapta!ão da sua política de marketing ao marketing do produtor
Imagem do circuito% dinamismo e capacidade promocional 0ontrolo da distri"ui!ão
0ompati"ilidade entre circuitos 0usto da distri"ui!ão
6volu!ão provável dos circuitos s políticas de re%erenciamento
A organiza!ão do reerenciamento do produtor
A +ue nível se decide o reerenciamento - reerenciamento totalmente centralizado% reerenciamento descentralizado por ponto de venda% duplo reerenciamento
A política de sortido do distri"uidor: sortido proundo ou limitado a duas ou tr)s reer)ncias% estrutura muito tipifcada ou ,exível% segundo a amília de produtos e exist)ncia de marcas de distri"uidor(
rgumentos dos produtores para serem re%erenciados
Hantagens reais do produto% condi!.es comerciais% políticas pull% pu"licidade ao consumidor% *istórico das rela!.es entre o produtor e o distri"uidor e volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo a"ricante(
,onFitos entre produtores e distribuidores Principais causas de con,itos
0ondi!.es comerciais 1descontos e prazos de pagamento2 Acesso ao linear 1reerenciamento e merc*andising2
Política de marcas 1marcas de distri"uidor em produtos me-too2
8ese'o de o"ter exclusividade em marcas não líderes para o"terem maiores margens
Recusa de venda dos produtores em rela!ão a certos distri"uidores Práticas discriminatórias(
Greas onde 4á vantagens para ambos produtores e distribuidores
_ogística% diminui!ão de custos e mel*or rota!ão de stocks
#erc*andising% permite renta"ilizar o espa!o da lo'a
Pu"licidade e promo!ão ao produtos% permite um aumento das vendas
politica de comunicação
0omunicar & tornar comum uma inorma!ão% uma ideia ou uma atitude( Para azer% são necessários% "asicamente% +uatro elementos organizados em sistema:
? [ma onte ou emissor ? [ma mensagem
? [m destinatário ou recetor
? [m vetor ou suporte da mensagem +ue permita encamin*á-la at& ao recetor(
6m marketing% entende-se como comunica!ão o con'unto de sinais emitidos pelas empresas em dire!ão aos seus pD"licos: clientes% ornecedores% distri"uidores% parceiros de negócios% comunica!ão social% líderes de opinião% prescritores% concorrentes% cola"oradores% entre outros(
J[8$ e todos comunicam( 8izemos +ue a comunicação & uma variável do marketing-mix mas% na realidade% todas as outras comunicam% "em como todos os intervenientes do mercado(
6mport=ncia da comunicação
Papel da comunica!ão na estrat&gia de marketing 1o"'ectivos gen&ricos2
8efni!ão do mix da comunica!ão 1isto & +uanto investir e +ue peso atri"uir a cada um dos instrumentos( $ comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e servi!os% e / decisão de comprar ou não depende da imagem +ue deles t)m +ue resulta em parte das comunica!.es eectuadas pela empresa relativas aos produtos e /s +uais estão expostos( A imagem da empresa não & exclusivamente a dos seus produtos e pode revelar-se importante em situa!.es de crise(
,ondiç0es para uma boa ,omunicação Não +uerer dizer mais% simples
A repeti!ão e a redund<ncia A continuidade e a dura!ão A coer)ncia glo"al
A o"riga!ão da verdade: do produto% da empresa e dos consumidores
