O SIGNIFICADO DO LUXO PARA OS BRASILEIROS

(1)

Março de 2015

Slide 1

O SIGNIFICADO DO LUXO PARA OS

BRASILEIROS

(2)

OBJETIVOS DO ESTUDO

Slide 2

• Compreensão do que é luxo para o brasileiro;

• Identificar percepções divergentes sobre o luxo entre os estratos sociais;

• Investigar o consumo de produtos de luxo,

• Sensações e experiências geradas pelo uso de produtos de luxo;

(3)

METODOLOGIA

Obs.: Ao longo do relatório alguns gráficos não fecham em 100% devido ao arredondamento dos valores e/ou respostas múltiplas.

Público alvo: residentes nas 27 capitais brasileiras, com idade igual ou superior a 18 anos, ambos os

sexos, das classes A, B e C e com renda própria.

Método de coleta: pesquisa realizada via web e pós-ponderada.

Tamanho amostral da Pesquisa: 945 casos, gerando uma margem de erro no geral de 3,2 p.p

para um intervalo de confiança a 95%.

Data de coleta dos dados: 23 de fevereiro a 3 de março de 2015.

(4)

Caracterização

da Amostra

(5)

Slide 5 P1

CIDADE:

Cidade onde mora Nº de entrevistas

realizadas Cidade onde mora

Nº de entrevistas realizadas

Aracaju 11 Manaus 20

Belém 15 Natal 13

Belo Horizonte 79 Porto alegre 41

Boa vista 2 Porto velho 8

Brasília 53 Recife 35

Campo Grande 13 Rio Branco 5

Cuiabá 10 Rio de Janeiro 128

Curitiba 38 Salvador 56

Florianópolis 18 Sao Luís 14

Fortaleza 42 Sao Paulo 259

Goiânia 33 Teresina 8

Joao Pessoa 15 Vitória 14

Macapá 1 - -

(6)

Slide 6 P4 / P3

SEXO I IDADE

47%

_53%

Sexo

Masculino

Feminino

18%

25%

38%

20%

Idade

De 18 a 24 anos

De 25 a 34 anos

De 35 a 55 anos

56 anos ou mais

BASE GERAL

(7)

Slide 7 P7 | P5

CLASSE I ESCOLARIDADE

BASE GERAL 945

6%

26%

68%

Classe

A

B

C

29%

49%

21%

Escolaridade

Ate 2º grau (incompleto)

2º grau-Superior (incompleto)

Superior completo ou mais

Renda média

familiar (R$):

Classe A = 17.471

Classe B = 6.744

Classe C = 2.336

GERAL = 4.379

(8)

Slide 8 P6 | P8

ESTADO CIVIL

BASE GERAL 945

35%

55%

8%

3%

Estado civil

Solteiro

Casado/união estável

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(10)

• O conceito utilizado na pesquisa Mercado de Luxo é plural e tem significações múltiplas. Muitos estudos sobre o

tema refletem esta concepção atual, que não é delimitada, convergente e única. Pelo contrário, os grandes

autores que têm debatido sobre o “novo luxo” afirmam, entre outros pontos, que o luxo é relativo.

• A grande contribuição deste estudo é justamente investigar este significado, ou seja, o que é luxo para todos os

segmentos da população, independente de classe, idade, gênero e outras clivagens demográficas. Além disso,

são investigados também os “luxos permitidos”, ou seja, aqueles produtos e/ou serviços que os entrevistados

consideram como luxuosos e que esporadicamente usufruem.

(11)

Conceito Tradicional do Luxo

Raro, caro, exclusivo, restrito, gerador de

distinção social, tradição, qualidade.

Nova Concepção

Os indivíduos têm um referencial próprio sobre o

que é luxo

(12)

• A primeira etapa da pesquisa foi, portanto, mapear as referências de luxo dos entrevistados e, a partir daí,

levantar outras questões pertinentes para promover uma visão ampla sobre o assunto:

O que é luxo?

(questão aberta)

Relação com marcas famosas

Consumo

Questões de apoio para a construção

do conceito

(13)

(14)

• Foi feita uma pergunta aberta onde os entrevistados puderam expor qual o primeiro produto ou serviço que lhes

vem à mente quando falamos em luxo. As respostas dadas ajudaram a construir uma imagem ampla e aberta

sobre o luxo para diversos perfis.

• As 945 respostas que foram agrupadas de acordo com o conteúdo em dois grandes níveis:

 Nets: nível amplo e que não tem intenção de ser qualificador. Exemplo: automóvel, viagem, roupa, etc;

Subnets: nível em que os nets são divididos em qualificadores como marcas, características,

experiências.

• Considerando os Nets, de uma forma geral, automóveis (principalmente homens), moda (principalmente

mulheres) e viagem (principalmente pessoas com superior completo ou mais) são os itens que mais remetem ao

conceito de luxo dos entrevistados. Neste primeiro momento não há diferenças entre as classes.

(15)

• Analisando cada um dos nets (grupos) e seus respectivos subnets (subgrupos), temos:

– Automóveis (34%): os principais qualificadores são marca (Ferrari) e características (ser importado);

– Moda (12%): os qualificadores estão relacionados principalmente à marcas, mas muito pulverizados;

– Viagem (9%): os qualificadores são características (hotéis 5 estrelas), destino (ser internacional) e marca (TAM);

– Imóvel (8%): os qualificadores são localização (na praia) e outras características (ser própria);

– Eletroeletrônicos (6%): os qualificadores estão relacionados principalmente à marcas e modelo (Apple e Iphone);

– Sensações/Experiências (5%): respostas muito pulverizadas, destaque para conforto.

• De uma forma geral, percebe-se que a concepção de luxo tem como foco principalmente produtos e suas marcas,

sem grandes diferenças, neste primeiro momento, quando as variáveis sociodemográficas são analisadas.

(16)

Slide 16 P11

QUANDO SE FALA EM LUXO, QUAL O PRODUTO OU

SERVIÇO QUE LHE VEM À CABEÇA?

RU

(Principais citações) GERAL

Sexo Idade Classe Escolaridade

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Carro 34% 28% 41% 28% 41% 33% 36% 33% 34% 33% 35% 33% Moda 12% 13% 11% 16% 9% 7% 15% 13% 11% 11% 12% 13% Viagem 9% 9% 8% 8% 9% 9% 12% 11% 8% 6% 8% 14% Habitação 8% 9% 7% 5% 7% 18% 5% 9% 8% 11% 7% 7% Eletroeletrônicos 6% 6% 7% 9% 5% 1% 6% 5% 6% 7% 6% 4% Sensações/experiências 5% 7% 3% 5% 4% 9% 2% 3% 6% 5% 6% 3% Relógios/joias 4% 4% 4% 6% 3% 1% 4% 5% 3% 3% 3% 6% Características do produto/serviço 3% 4% 3% 3% 3% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 5% Serviço/eletrodomésticos/

móveis/artigos para casa 3% 2% 3% 2% 3% 4% 2% 3% 3% 4% 2% 4%

Dinheiro/consumo 3% 3% 3% 4% 2% 2% 1% 1% 4% 5% 2% 1% Beleza/maquiagem/perfum aria/cosméticos 3% 4% 1% 2% 4% 2% 2% 3% 3% 2% 3% 2% Barco/avião 2% 2% 3% 3% 2% 2% 4% 4% 2% 1% 3% 3% Alimentação 2% 2% 2% 1% 3% 3% - 2% 2% 2% 2% 2% Bolsa 1% 2% - 1% 2% - 1% 1% 1% 1% 1% 2% Outros produtos/serviços 1% 1% 1% 1% 1% - 1% 1% 1% 1% 1% - Saúde/medicina 1% 2% - - 2% - - - 1% 3% - - Bebidas 1% 1% - 1% - - 1% - 1% 1% - 1%

BASE GERAL Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C

Ate 2º grau (incompleto) 2º grau-Superior (incompleto) Superior completo ou mais 945 404 541 367 357 221 201 336 408 200 405 340

(17)

Slide 17 P11

QUANDO SE FALA EM LUXO, QUAL O PRODUTO OU

SERVIÇO QUE LHE VEM À CABEÇA? – CARRO

CARRO - RU

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais

CARRO

34%

28%

41%

28%

41%

33%

36%

33%

34%

33%

35%

33%

Marca 17% 15% 19% 17% 19% 14% 21% 17% 16% 14% 18% 16% Ferrari 7% 5% 9% 8% 6% 6% 9% 7% 6% 4% 9% 6% BMW 3% 2% 3% 3% 2% 3% 5% 2% 2% 2% 2% 4% Mercedes Benz 2% 2% 3% 1% 3% 3% 2% 3% 2% - 3% 2% Camaro Amarelo 1% 1% - 1% 1% - - - 1% 1% 1% - Lamborghini 1% - 1% 1% - - - 1% 1% 1% - - Porsche 1% 1% 1% - 1% - 1% 1% 1% 1% - - Hilux 1% 1% - - 1% - - - 1% 1% - - Características 7% 6% 9% 5% 9% 9% 7% 7% 7% 8% 7% 5% Carro importado 2% 1% 4% 1% 3% 4% 1% 2% 3% 3% 3% 1% Carro de luxo 2% 2% 2% 2% 2% - 3% 2% 2% 3% 1% 1% Carro caro 1% 1% 1% 2% 1% - - 1% 1% 1% 1% - Carro do ano 1% 1% 1% - 1% - - - 1% 2% - - Outros (automóvel/carro Sem especificar) 10% 7% 14% 7% 13% 11% 9% 9% 11% 11% 10% 11%

(18)

Slide 18 P11

QUANDO SE FALA EM LUXO, QUAL O PRODUTO OU

SERVIÇO QUE LHE VEM À CABEÇA? – MODA

MODA - RU

MODA

12%

13%

11%

16%

9%

7%

15%

13%

11%

12%

13%

Marcas 5% 5% 3% 7% 4% 1% 4% 7% 4% 5% 6% 4% Chanel 1% 2% 1% 2% 1% - 1% 2% 1% 1% 2% 1% Louis Vuitton 1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 2% 1% 1% Prada 1% 1% - 2% - - 1% 2% - 1% 1% 1% Nike 1% - 1% 1% 1% - - 1% 1% 1% 1% - Dior 1% 1% - 1% 1% - - 1% 1% - 1% 1% Categorias 3% 3% 1% 2% 2% - 3% - 3% 4% 1% - Roupas 1% 1% 1% 1% 1% - 2% - 1% 1% 1% - Calçados/sapatos 1% 1% - - 1% - - - 1% 2% - - Roupas de marca 1% 1% - 1% - - 1% - 1% 1% - -

(19)

Slide 19 P11

QUANDO SE FALA EM LUXO, QUAL O PRODUTO OU

SERVIÇO QUE LHE VEM À CABEÇA? – VIAGEM

VIAGEM - RU

VIAGEM

9%

8%

9%

12%

11%

8%

6%

8%

14%

Características

3% 2% 3% 3% 3% 3% 6% 3% 3% 1% 3% 4%

Hotel 5 estrelas

0,7% 0,5% 0,9% 1,2% 0,5% - 0,6% - 1,0% - 0,9% 1,1%

Destino

2% 2% 2% 2% 2% 3% 1% 2% 2% 1% 1% 3%

Viagem internacional

0,6% 0,9% 0,4% 0,7% - 1,7% - 1,0% 0,5% 0,7% 0,1% 1,8%

Marcas

0,9% 0,8% 0,9% 0,9% 1,2% 0,3% 1,5% 1,5% 0,6% 0,9% 0,3% 2,3%

TAM

0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% 0,7% - -

Lake Villas

0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - - 0,9%

Maserati Air Emirates

0,2% - 0,3% 0,1% 0,4% - 0,4% 0,5% - - 0,1% 0,4%

Resort Hall

0,1% - 0,1% - 0,2% - - 0,3% - 0,2% - -

Outros

3% 5% 2% 3% 4% 3% 4% 4% 3% 2% 4% 5%

(20)

Slide 20 P11

QUANDO SE FALA EM LUXO, QUAL O PRODUTO OU

SERVIÇO QUE LHE VEM À CABEÇA? – HABITAÇÃO

HABITAÇÃO - RU

HABITAÇÃO

8%

9%

7%

5%

7%

18%

5%

9%

8%

11%

7%

Localização 1,6% 1,9% 1,3% 0,7% 1,7% 3,5% - 1,8% 1,7% 2,1% 0,9% 2,8% Casa na praia 0,2% 0,2% 0,3% - 0,4% 0,4% - 0,3% 0,2% 0,5% 0,2% -

Apartamento triplex à beira

mar 0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% 0,7% - -

Morar beira mar 0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% - 0,4% -

Cobertura na praia 0,2% 0,3% - - - 0,9% - - 0,3% - - 0,8%

Casa em bairro nobre 0,2% 0,3% - - - 0,9% - - 0,3% 0,6% - -

Cobertura beira mar 0,2% - 0,3% 0,4% - - - - 0,2% - - 0,8%

Apartamento na praia 0,1% 0,2% 0,1% 0,2% - 0,4% - 0,6% - 0,3% 0,1% -

Cobertura Nova York 0,1% - 0,3% - - 0,6% - - 0,2% - - 0,6%

Características 6% 7% 6% 4% 5% 14% 5% 7% 6% 9% 6% 4%

Casa própria 2,6% 2,7% 2,5% 0,6% 3,1% 5,8% 0,6% 3,1% 2,5% 3,2% 3,0% 0,8%

Mansão 1,3% 1,5% 1,0% 1,2% 0,9% 2,0% 2,2% 0,5% 1,5% 1,7% 1,2% 0,9%

Casa ampla/vários cômodos 0,6% 0,4% 0,7% 0,8% - 1,1% 0,5% 0,2% 0,7% 1,1% 0,3% 0,4%

Apartamento 0,4% 0,7% 0,1% 0,5% - 1,2% - 0,2% 0,6% 0,7% 0,5% -

Casa toda mobiliada 0,2% 0,3% - - - 0,9% - - 0,3% 0,6% - -

Moradia cara 0,2% 0,3% - - - 0,9% - - 0,3% 0,6% - -

Casa com piscina 0,2% - 0,3% - 0,4% 0,1% 0,4% - 0,2% 0,5% - 0,1%

Casa luxuosa 0,2% 0,2% 0,1% 0,4% - - - 0,6% - - 0,3% -

(21)

Slide 21 P11

QUANDO SE FALA EM LUXO, QUAL O PRODUTO OU

SERVIÇO QUE LHE VEM À CABEÇA? –

ELETROELETRÔNICOS

ELETROELETRÔNICOS - RU

ELETROELETRÔNICOS

6%

7%

9%

5%

1%

6%

5%

6%

7%

6%

4%

Apple 3,8% 4,6% 2,9% 5,5% 3,5% 0,9% 3,7% 3,9% 3,8% 3,6% 4,1% 3,4% Iphone 0,5% 0,4% 0,6% 0,5% 0,7% - - 0,5% 0,5% 0,7% 0,6% - Iphone 6 0,3% 0,4% 0,1% 0,6% - - - 0,3% 0,3% - 0,5% - Motorola 0,2% 0,1% 0,3% 0,5% 0,1% - 1,2% - 0,2% 0,6% - 0,3%

Celular de ultima geração 0,2% - 0,3% 0,4% - - - - 0,2% 0,6% - -

Motorola Moto X 2ª geração 0,2% - 0,3% 0,4% - - - - 0,2% 0,6% - -

Smartphone inteligente 0,2% - 0,3% 0,4% - - - - 0,2% - 0,3% -

Aparelhos de marca 0,1% - 0,3% - 0,4% - - - 0,2% 0,5% - -

Microcomputador 0,1% - 0,3% 0,3% - - - - 0,2% - 0,3% -

Eletrônicos 0,1% - 0,3% 0,3% - - - - 0,2% 0,5% - -

Smartphone Sony Xperia Z3

dual 0,1% - 0,3% 0,3% - - - - 0,2% - 0,3% -

Celulares 0,1% 0,1% 0,1% 0,2% 0,1% - 0,6% 0,3% - - - 0,5%

LG 0,1% - 0,1% - - 0,3% - 0,2% - - 0,1% -

(22)

Slide 22 P11

QUANDO SE FALA EM LUXO, QUAL O PRODUTO OU

SERVIÇO QUE LHE VEM À CABEÇA? – SENSAÇÕES/

EXPERIÊNCIAS

SENSAÇÕES/ EXPERIÊNCIAS- RU

(Principais citações)

GERAL

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais SENSAÇÕES/EXPERIÊNCIAS

_5%

_7%

_3%

_5%

_4%

_9%

_2%

_3%

_6%

_5%

_6%

_3%

Conforto 0,9% 1,4% 0,4% - 0,3% 4,1% 0,6% 0,3% 1,2% - 1,6% 0,5%

Acesso a muitas coisas que o

dinheiro pode pagar 0,5% 0,8% 0,3% 0,2% 1,2% - - 0,8% 0,5% 0,3% 0,6% 0,7%

Concierge 0,4% 0,8% 0,1% 1,0% 0,1% - 0,4% - 0,6% - 0,8% 0,1% Bem estar 0,4% 0,6% 0,3% 0,2% 0,5% 0,6% - 0,4% 0,5% 0,7% 0,2% 0,4% Vida boa 0,4% 0,8% - 0,9% - - - - 0,6% 1,3% - - Alta tecnologia 0,3% 0,4% 0,3% 0,5% 0,4% - - - 0,5% 0,5% 0,4% - Saúde 0,3% 0,2% 0,4% 0,3% - 0,7% - 0,5% 0,2% - 0,6% - Atendimento diferenciado/personalizado 0,3% 0,4% 0,1% 0,6% - - - 0,3% 0,3% 0,2% 0,4% - Qualidade de vida 0,2% 0,3% 0,1% - 0,2% 0,9% - 0,3% 0,3% - 0,4% 0,3% Comodidade 0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% 0,7% - - Satisfação 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% 0,7% - - Ter comodidade/tranquilidade 0,2% 0,3% - - - 0,9% - - 0,3% - 0,4% - Raro 0,2% - 0,3% 0,4% - - - - 0,2% - 0,3% - Algo exclusivo 0,1% - 0,3% - 0,1% 0,6% 0,4% - 0,2% 0,4% - 0,1%

Tudo que ostenta luxuria 0,1% - 0,3% - 0,4% - - - 0,2% 0,5% - -

Viver em paz 0,1% - 0,3% - - 0,6% - - 0,2% - - 0,6%

Exclusividade 0,1% - 0,2% - 0,1% 0,3% 0,4% 0,2% - - - 0,4%

(23)

• Os entrevistados passaram pela mesma dinâmica anterior, mas respondendo sobre os luxos permitidos em suas

vidas. Percebe-se que, neste caso, há uma reconfiguração da representação do luxo pelos entrevistados.

E QUAL É O LUXO VIVENCIADO PELOS ENTREVISTADOS?

Luxo Conceitual

Posse de produtos de

marcas famosas

Luxo Vivenciado

As experiências são mais

significativas

(24)

• Os entrevistados passaram pela mesma dinâmica anterior, mas respondendo sobre os luxos permitidos em suas

vidas. Percebe-se que as experiências, neste caso, ganham importância e deixam os produtos em um segundo

plano.

• Analisando cada um dos nets (grupos) e seus respectivos subnets (subgrupos), temos:

– Viagem (9%): os qualificadores são destino (ser internacional), características (cruzeiro), e marca (TAM);

– Alimentação (19%): características (restaurantes caros, produtos de qualidade) são os principais;

– Beleza (10%): perfume (ser importado), maquiagem e salão de beleza;

– Moda (10%): os qualificadores estão relacionados principalmente à marcas, mas muito pulverizados;

– Automóvel (7%): os qualificadores são marca (BMW) e características (luxo).

(25)

Slide 25 P12

QUAL O LUXO QUE OS ENTREVISTADOS SE PERMITEM?

RU

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Viagem 22% 22% 21% 15% 28% 23% 21% 28% 19% 19% 20% 29% Alimentação 19% 19% 18% 20% 18% 19% 29% 19% 18% 16% 18% 23% Beleza/maquiagem/perfumaria/ Cosméticos 10% 15% 6% 12% 11% 6% 8% 10% 11% 10% 12% 8% Moda 10% 9% 10% 16% 6% 4% 8% 10% 10% 9% 11% 8% Carro 7% 5% 9% 5% 8% 8% 3% 5% 8% 10% 6% 4% Bebidas 5% 2% 8% 4% 4% 7% 6% 5% 4% 2% 6% 6% Eletroeletrônicos 4% 3% 6% 7% 3% 1% 4% 5% 4% 5% 4% 4% Lazer/hobbies 3% 3% 3% 3% 3% 4% 3% 2% 3% 3% 4% 1% Serviço/eletrodomésticos/

móveis/artigos para casa 2% 2% 3% 3% 1% 6% 2% 2% 3% 3% 2% 2%

Dinheiro/consumo 2% 2% 1% 2% 2% 1% 1% 1% 2% 4% 1% - Relógios/joias 2% 1% 2% 1% 4% - 4% 2% 1% 2% - 3% Outros produtos/serviços experiências 2% 1% 2% 2% 2% 2% 3% 1% 2% 3% 1% 1% Sensações/experiências 1% 2% 1% 1% 1% 1% - 1% 1% 1% 1% 1% Habitação 1% 2% 1% 1% 1% 2% - - 2% 2% 1% 1% Características do produto/serviço 1% 1% 1% - 1% 1% - 1% 1% 1% 1% - Bolsa 1% 1% - - 1% 1% 1% - 1% 1% - - Outros 1% - 1% 1% 1% - - - 1% - 1% -

(26)

Slide 26 P12

QUAL O LUXO QUE OS ENTREVISTADOS SE PERMITEM?

– VIAGEM

VIAGEM - RU

VIAGEM

22%

21%

15%

28%

23%

21%

28%

19%

20%

29%

Destino

4% 3% 5% 3% 5% 3% 9% 6% 3% 3% 4% 4%

Viagem para o exterior 1,2% 0,5% 2,0% 0,9% 1,3% 1,8% 3,1% 1,9% 0,8% - 1,9% 1,4%

Viagem internacional 0,5% 0,4% 0,6% 0,6% 0,5% 0,4% 1,9% 1,0% 0,2% 0,5% 0,2% 1,2%

Viajar para praia 0,5% 0,6% 0,4% 0,2% 1,0% - 0,4% 0,4% 0,5% 1,5% - 0,1%

Características 5% 5% 4% 3% 7% 4% 3% 6% 5% 4% 4% 8%

Cruzeiro marítimo 0,6% 0,3% 0,9% 0,3% 0,6% 1,1% - 1,7% 0,2% 0,5% 0,4% 1,0%

Primeira classe em viagens

áreas 0,4% 0,8% 0,1% 0,5% 0,5% - 0,4% - 0,6% 0,7% 0,4% 0,1%

Hotel 5 estrelas 0,3% 0,6% 0,1% - 0,9% 0,1% 0,8% 0,4% 0,3% 0,3% - 1,2%

Marcas 0,5% 0,3% 0,8% 0,5% 0,5% 0,6% 1,5% 1,1% 0,2% - 0,4% 1,5%

Viajar pela Tam 0,1% - 0,3% - 0,4% - - - 0,2% - - 0,7%

Hoteis da Starwood 0,1% 0,2% - 0,3% - - - 0,4% - - 0,2% - Viajar de executivo na American Airlines 0,1% - 0,1% 0,2% - - - 0,3% - - 0,1% - Hoteis Hudson 0,1% - 0,1% - - 0,3% - 0,2% - - - 0,3% Outros 12% 14% 11% 9% 15% 15% 7% 15% 12% 12% 11% 15% Viagens 12% 13% 11% 8% 15% 14% 7% 14% 11% 11% 11% 15% Hotéis 0,4% 0,5% 0,3% 0,5% 0,2% 0,7% - 0,8% 0,3% 1,0% - 0,6% Hospedagem 0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% - 0,4% -

(27)

Slide 27 P12

QUAL O LUXO QUE OS ENTREVISTADOS SE PERMITEM?

ALIMENTAÇÃO

ALIMENTAÇÃO - RU

ALIMENTAÇÃO

19% 19% 18% 20% 18% 19% 29% 19% 18% 16% 18% 23% Características - experiência 7% 7% 7% 8% 7% 3% 11% 7% 6% 4% 7% 9% Restaurantes caros 1,6% 2,0% 1,2% 2,7% 0,8% 0,7% 1,1% 1,5% 1,7% 0,7% 1,7% 2,6% Bons restaurantes 0,6% 0,4% 0,9% 0,7% 0,6% 0,7% 2,0% 1,4% 0,2% - 0,8% 1,2% Restaurante de luxo 0,5% 0,1% 1,0% 0,5% 0,5% 0,6% 1,5% - 0,6% 1,0% 0,2% 0,4% Características - produto 0,8% 0,5% 1,1% 0,4% 0,6% 1,7% 3,0% 1,8% 0,2% 0,2% 0,8% 1,3% Alimentos de qualidade 0,2% 0,1% 0,4% 0,1% 0,2% 0,6% 0,7% 0,3% 0,2% - 0,4% 0,2% Alimentos importados 0,1% - 0,3% - 0,2% 0,3% - 0,5% - - 0,3% - Chocolate belga 0,1% 0,2% - - - 0,4% - 0,3% - - - 0,4% Produtos 2,0% 1,4% 2,7% 2,6% 1,3% 2,1% 3,2% 1,2% 2,3% 1,7% 1,9% 2,8% Comer sushi 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - 0,4% - Blueberry 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - - 0,9% Caviar 0,2% 0,1% 0,3% 0,4% - - 0,7% - 0,2% - 0,1% 0,7% Marcas 2,0% 2,8% 1,0% 2,8% 0,8% 2,3% 4,5% 2,3% 1,6% 0,6% 1,8% 4,2% Madero 0,2% 0,3% 0,1% - 0,2% 0,9% - 0,3% 0,3% 0,6% 0,1% - Outback 0,2% 0,4% 0,1% 0,5% - - 0,4% - 0,3% - 0,4% 0,1%

Comer chocolate Cacau Show 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - 0,4% -

Outros 7% 8% 6% 6% 8% 9% 7% 6% 8% 9% 6% 6%

Restaurantes 5% 6% 4% 5% 5% 6% 6% 5% 5% 6% 5% 5%

Almoçar em restaurante 1% 1% 1% - 2% 1% - - 1% 2% 1% -

(28)

Slide 28 P12

QUAL O LUXO QUE OS ENTREVISTADOS SE PERMITEM?

BELEZA/COSMÉTICOS

BELEZA/COSMÉTICOS - RU

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais BELEZA/MAQUIGEM/ PERFUMARIA/COSMÉTICOS

10%

15%

6%

12%

11%

6%

8%

10%

11%

10%

12%

8%

Perfume 5,5% 6,6% 4,3% 5,8% 6,4% 3,2% 3,4% 4,6% 6,1% 6,5% 6,1% 2,8% Perfume importado 2,3% 2,0% 2,6% 1,3% 3,8% 1,5% 2,1% 2,1% 2,4% 2,0% 2,9% 1,2% Perfume 1,8% 2,4% 1,2% 2,2% 2,0% 0,9% 0,4% 1,4% 2,1% 3,9% 0,8% 1,4% Perfume Ferrari 0,2% - 0,4% 0,5% - - - 0,3% 0,2% - 0,4% - Perfume francês 0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% - 0,4% - Perfume caro 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - 0,4% - Maquiagem/cosméticos 2,6% 4,3% 0,6% 3,9% 1,8% 1,2% 2,4% 2,7% 2,6% 2,0% 3,3% 1,6% Maquiagem 0,6% 1,2% - 1,0% 0,5% - - - 0,9% 0,7% 0,8% - Cremes 0,3% 0,5% - 0,5% - 0,4% - 0,3% 0,3% - 0,4% 0,4%

Toda linha Sebastian para

cabelos com química 0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% 0,7% - -

Cosmético da Lancôme 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - 0,4% - Fantasy 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - 0,4% - Serviços 2,3% 3,8% 0,6% 2,4% 2,3% 1,9% 2,4% 2,4% 2,2% 1,4% 2,3% 3,4% Salão de beleza 0,7% 1,2% 0,0% 0,6% 0,6% 0,9% 1,2% 0,0% 0,8% 0,7% 0,8% 0,3% Ir na manicure 0,2% 0,4% - - 0,5% - - - 0,3% 0,7% - - Depilação a laser 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - - 0,9% Apliques de cabelo 0,2% 0,4% - 0,5% - - - - 0,3% - 0,4% -

Fazer tratamento em um SPA 0,2% 0,3% 0,1% 0,2% 0,3% - 0,6% 0,6% - - 0,1% 0,6%

(29)

Slide 29 P12

QUAL O LUXO QUE OS ENTREVISTADOS SE PERMITEM? –

MODA

MODA- RU

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais MODA

10%

9%

10%

16%

6%

4%

8%

10%

9%

11%

8%

Categorias

4%

3%

6%

2%

3%

2%

3%

4%

3%

Roupas de marca 1,3% 1,1% 1,5% 2,5% 0,0% 1,5% 1,0% 1,1% 1,5% 1,0% 1,7% 0,9% Roupas 1,1% 0,8% 1,3% 1,4% 1,1% 0,3% 1,0% 0,5% 1,3% 1,6% 1,1% 0,3% Calçados/sapatos 0,4% 0,7% 0,2% 0,6% 0,3% 0,4% 1,0% 0,3% 0,7% 0,4% Roupas de grife 0,3% 0,5% 0,1% 0,5% 0,7% 0,5% 0,3% 0,7% 0,2% 0,3%

Comprar roupa cara 0,2% 0,4% 0,1% 0,5% 0,4% 0,3% 0,4% 0,1%

Comprar roupa 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,7%

Comprar calça cara 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,9%

Marcas

3%

5%

3%

1%

3%

4%

3%

2%

Nike 0,7% 0,9% 0,5% 1,0% 0,8% 0,1% 0,4% 0,7% 0,8% 1,3% 0,7% 0,1%

Aramis 0,6% 1,3% 1,2% 0,4% 0,9% 1,1% 0,6%

Roupas Lacoste 0,6% 0,1% 1,1% 1,1% 0,3% 0,6% 0,3% 0,7% 0,4% 1,6%

Dolce Gabanna (D&G) 0,3% 0,6% 0,7% 1,2% 0,6%

Ray Ban 0,2% 0,2% 0,3% 0,4% 0,4% 0,3% 0,2% 0,3% 0,3%

Chanel 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,4%

Colcci 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,7%

C&A 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,4%

Melissa 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,7%

(30)

Slide 30 P12

QUAL O LUXO QUE OS ENTREVISTADOS SE PERMITEM?

CARRO

CARRO - RU

CARRO

7%

5%

9%

5%

8%

3%

5%

8%

10%

6%

4%

Marca 1,8% 1,5% 2,2% 1,6% 2,2% 1,5% 0,9% 2,2% 1,7% 2,2% 1,5% 2,0% BMW 0,5% 0,6% 0,5% 0,4% 1,0% 0,6% 0,5% 0,3% 0,5% 1,0% Ferrari 0,5% 0,4% 0,7% 1,1% 0,3% 0,4% 0,5% 0,5% 0,9% 0,4% Mercedez Benz 0,2% 0,3% 0,1% 0,2% 0,9% 0,3% 0,3% 0,6% 0,3% Jaguar 0,1% 0,3% 0,4% 0,2% 0,5% Características 1,6% 0,8% 2,5% 0,3% 3,0% 1,5% 0,4% 0,8% 2,0% 2,6% 1,5% 0,4% Carro de luxo 0,3% 0,7% 0,2% 0,4% 0,6% 0,3% 0,4% 0,9% 0,1% Carro importado 0,3% 0,7% 0,8% 0,4% 0,4% 0,5% 0,3% 0,1% Carro do ano 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,7% Carro completo 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,4% Carro caro 0,1% 0,3% 0,4% 0,2% 0,3% Outros 3,0% 3,0% 4,0% 3,0% 3,0% 5,0% 2,0% 2,0% 4,0% 5,0% 3,0% 2,0% Automóvel/carro 2,8% 2,4% 3,3% 2,7% 2,4% 3,9% 2,2% 1,4% 3,4% 4,0% 2,6% 1,7% Moto 0,3% 0,6% 0,8% 0,4% 1,0%

Andar de Limousine 0,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,4%

Alugar um Camaro 0,1% 0,2% 0,4% 0,3% 0,3%

Trocar de carro todo ano 0,1% 0,2% 0,4% 0,3% 0,2%

(31)

• Para complementar a identificação sobre o que o luxo significa para os entrevistados, outras questões foram

feitas. Compreender os significados e representações sobre o luxo e uma vida luxuosa foi fundamental para captar

as diferenças entre os perfis demográficos até então bastante tímidas, principalmente com relação à classe.

• De uma forma geral, poder consumir tudo o que se deseja, poder viajar, ter acesso a produtos e serviços de

qualidade e estar com amigos e familiares são as principais definições sobre o que é uma vida de luxo. Já

um produto de luxo tem que ser: exclusivo, caro, de qualidade e as expectativas e emoções que são geradas são

principalmente: ter a certeza que está usando o que há de melhor, satisfação por ter conseguido comprar e

se sentir especial.

O QUE É LUXO?

(32)

• E quais as principais diferenças entre o conceito do luxo considerando a classe dos entrevistados (análise

comparativa)?

O QUE É LUXO?

Classe A

• O luxo está mais relacionado à experiências,

tais como viagens, estar com pessoas

queridas, frequentar bons restaurantes, além

de ter acesso a produtos e serviços de

qualidade e exclusivos.

Classe C

• O luxo está mais relacionado ao consumo

sem restrição.

(33)

• Vale relembrar que uma das variáveis do conceito tradicional do luxo refere-se à restrição, o que pode ser

uma possível justificativa para explicar as diferentes concepções do luxo quando analisadas nas classes sociais.

• Na classe C, ainda há restrições no consumo, portanto o luxo, que muitas vezes coincide com o imaginário de

sonho, desejo, está justamente relacionado a ir além da restrição. A classe A, que não vivencia a restrição de

consumo, pelo menos relacionados a itens básicos, está um passo à frente e tem como desejo as experiências,

principalmente aquelas relacionadas com lazer.

(34)

• E quais as principais diferenças entre o conceito do luxo considerando a idade dos entrevistados (análise

comparativa)?

DIFERENTES VISÕES DO LUXO PELA FAIXA ETÁRIA

18 a 35 anos

• O luxo está mais relacionado à auto estima

(ser admirado, diferenciado, bonito, atraente,

especial, privilegiado) e mostrar que pode

consumir. Todas estas variáveis denotam o

concepção de ostentação que o luxo

representa para os jovens.

Acima de 55 anos

• Luxo está relacionado a preço alto e

satisfação por poder usufruir.

(35)

Slide 35 P9

COMO É UMA VIDA DE LUXO:

Entre a classe C, a não restrição do

consumo é o principal definidor de luxo. Já entre as classes A e B, viajar sempre

que desejar é o principal definidor. Qualidade e tempo para família/amigos têm

maior associação com classe A.

RM

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de

55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais

Poder comprar tudo

aquilo que tenho vontade 51% 49% 54% 50% 51% 55% 39% 52% 52% 51% 56% 41%

Poder viajar sempre que

desejar 47% 50% 43% 45% 47% 48% 63% 54% 42% 36% 49% 56%

Te dá acesso a produtos e serviços de alta

qualidade

41% 42% 41% 41% 40% 45% 51% 41% 41% 42% 39% 46%

Ter tempo para curtir a

família, amigos 30% 31% 28% 27% 33% 29% 39% 28% 30% 23% 32% 34%

Ter um cartão de crédito

ilimitado 25% 29% 21% 26% 25% 22% 22% 26% 25% 19% 30% 21%

Tem muitas mordomias 23% 20% 27% 25% 23% 21% 19% 24% 24% 33% 19% 19%

Ter casa própria 22% 22% 22% 23% 19% 26% 15% 16% 25% 25% 19% 24%

Ter em minha casa eletrodomésticos e eletrônicos com design original, moderno

14% 13% 15% 14% 14% 13% 4% 15% 14% 14% 15% 12%

Poder frequentar bons

restaurantes 10% 8% 12% 9% 11% 7% 18% 11% 8% 9% 8% 14%

Poder se vestir bem 9% 10% 9% 9% 10% 7% 8% 11% 9% 8% 10% 9%

(36)

Slide 36 P10

UM PRODUTO OU SERVIÇO DE LUXO PARA MIM É...:

A

exclusividade define o luxo, principalmente para as pessoas mais jovens. Já

entre os de mais idade, preço é a principal característica. A qualidade é mais

citada entre as pessoas da classe A.

RM

55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Exclusivo, poucas pessoas

têm acesso, o que me torna único e diferente dos outros

26% 27% 26% 32% 26% 15% 33% 27% 26% 23% 29% 25%

Muito caro, só quem tem

muito dinheiro pode comprar 20% 20% 19% 14% 21% 29% 17% 23% 19% 21% 19% 21%

Com uma qualidade muito acima dos demais produtos e serviços

17% 20% 15% 16% 17% 21% 25% 18% 16% 18% 15% 22%

Que dá status social a quem

o usa 12% 11% 14% 13% 11% 14% 11% 11% 13% 12% 13% 12%

Aquele que deixa a pessoa

que usa poderosa 6% 3% 8% 5% 8% 4% 1% 5% 6% 5% 7% 2%

Aquele que mostra a boa situação financeira de quem usa

5% 4% 5% 3% 7% 6% 3% 3% 6% 4% 5% 6%

Que facilita o meu dia a dia 4% 3% 6% 6% 3% 3% 3% 4% 5% 4% 5% 6%

Que vai gerar conforto a

mim ou para a minha família 2% 3% 1% 3% 2% % 1% 2% 3% 3% 2% 2%

Que me deixa mais bonito(a) 2% 2% 3% 3% 1% 3% 1% 3% 2% 2% 3% 1%

(37)

Slide 37 P13

EXPECTATIVAS QUANDO COMPRA UM

PRODUTO/SERVIÇO DE LUXO:

a qualidade e satisfação por ter

conseguido comprar são os sentimentos mais frequentes e tem relação positiva

com classe e escolaridade.

RM

55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Certeza que estou usufruindo o

melhor que existe 60% 59% 62% 60% 59% 63% 68% 64% 58% 58% 60% 63%

Satisfação por ter conseguido

comprar 55% 57% 54% 42% 65% 65% 63% 58% 53% 45% 59% 60%

Sentir-me especial por poder

usar um produto/serviço de luxo 40% 40% 39% 43% 38% 36% 33% 35% 42% 44% 41% 31%

Sentir-me privilegiada 27% 26% 28% 28% 28% 21% 23% 26% 28% 32% 24% 25%

Comodidade e praticidade no

dia a dia 20% 20% 20% 20% 18% 24% 23% 21% 20% 16% 20% 26%

Ter a certeza que serei bem

aceito em todos os lugares 10% 11% 10% 6% 15% 9% 8% 8% 11% 16% 8% 8%

Sentir-me admirado pelas

pessoas 9% 10% 8% 13% 8% 4% 3% 9% 10% 12% 9% 5%

Ficar mais bonito e atraente 8% 9% 8% 12% 8% 2% 10% 9% 8% 7% 9% 8%

Mostrar às pessoas que eu posso consumir produtos de luxo

7% 7% 7% 10% 5% 3% 4% 5% 8% 10% 6% 5%

Ser percebido como pessoa

sofisticada e elegante 5% 5% 5% 4% 7% 4% 10% 6% 4% 5% 3% 9%

Ter a sensação que estou no

topo 5% 3% 6% 5% 5% 1% 3% 2% 6% 7% 4% 3%

Sentir-me diferenciado 4% 3% 6% 8% 2% 3% 7% 5% 4% 4% 5% 4%

Nunca comprei 4% 5% 3% 3% 3% 8% 1% 6% 4% 4% 5% 4%

(38)

Slide 38 P74

OPINIÃO SOBRE PESSOAS COM RENDA MENOR TEREM

ACESSO A PRODUTOS DE LUXO:

30%

fica feliz por poder comprar e

poder ser inserida neste universo, com menor intensidade para a classe A, que

se diz mais indiferente.

Geral

39%

40%

_37%

31%

43%

47%

29%

41%

_39%

40%

_38%

40%

30%

28%

_31%

36%

29%

_18%

23%

25%

32%

33%

30%

_23%

20%

_20%

21%

_18%

20%

_25%

36%

24%

17%

16%

21%

_25%

5%

_5%

5%

_8%

4%

_2%

_6%

5%

_6%

6%

5%

_5%

6%

7%

6%

7%

4%

_8%

6%

5%

6%

5%

6%

7%

Geral Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Outro

Procuro não usar mais estes produtos, pois esta popularização faz que percam a sua exclusividade Para mim é indiferente quem usa, pois a qualidade e o valor da marca continuam o mesmo

Fico feliz pelo fato de eu também ter condições de comprar

Fico feliz pelo fato de cada vez mais pessoas terem acesso a produtos de luxo

Sexo Idade Classe Escolaridade

BASE

GERAL Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau (incompleto) 2º grau-Superior (incompleto) Superior completo ou mais 945 404 541 367 357 221 201 336 408 200 405 340

(39)

• Foram feitas algumas afirmativas sobre o luxo para que os entrevistados pudessem expressar o seu grau de

concordância.

IMPRESSÕES COMPLEMENTARES

Democratização

do Luxo

• 75% concordam, maior

intensidade entre classes

populares e menor

escolaridade

Sentimentos provocados

• Privilégio (74% e

principalmente homens),

desejo e glamour (68%),

especial (65% principalmente

mais jovens),

• Tristeza por não poder

consumir (44%

principalmente mulheres,

mais jovens, classes

populares e baixa

escolaridade), frustração

(29% principalmente

mulheres, mais jovens,

classes populares e baixa

escolaridade)

Significados

• Status (50% homens, mais

jovens, classe B),

• Luxo é encher o carrinho

(61% - mulheres e classes

populares);

Consumo vicioso

• Desejo constante pela

compra de produtos

percebidos como de luxo

(33% mais jovens) e já virou

um vício (23% pessoas mais

jovens, classe B e C e menor

(40)

IMPRESSÕES COMPLEMENTARES

Consciência

• Preocupa-se com preço (76% classe A),

nem sempre é necessário pagar preços

exorbitantes (73%), consumir luxo é não

ter noção do valor do dinheiro (32% -

mais jovens e classe C);

Acesso

• Compra em liquidação (67% - mais

jovens), compra de falsificados (41% -

mulheres, mais jovens e classe C),

contrair dívidas para consumir (30% -

homens, jovens, classes B e C e menor

escolaridade);

Restrição

• Exclusivo da elite (40% - mulheres, mais

jovens e classe C).

(41)

Slide 41 P75 a P91

EXPERIÊNCIA E SENSAÇÕES DO LUXO:

Grau de concordância - RU GERAL

Todas as pessoas deveriam ao menos uma vez ter

acesso a um produto de luxo de verdade para sentir a experiência de consumir algo especial

75% 75% 75% 73% 80% 71% 68% 75% 76% 78% 77% 69%

Sinto-me privilegiado(a) quando posso adquirir produtos de luxo

74% 72% 77% 74% 77% 69% 76% 74% 75% 75% 74% 74%

Produtos de luxo despertam desejos e glamour a quem os compra

68% 67% 70% 69% 70% 66% 71% 67% 69% 70% 69% 66%

Produtos de luxo me fazem

sentir especial 65% 66% 64% 71% 65% 52% 65% 63% 66% 64% 68% 61%

Adquirir produtos de luxo

significa obter status 50% 43% 57% 54% 50% 39% 48% 53% 48% 50% 50% 48%

Lá no fundo fico triste por não poder consumir, ainda que de vez em quando, produtos de luxo

44% 47% 40% 47% 43% 37% 26% 37% 48% 52% 44% 31%

Tenho um desejo constante

de comprar produtos de luxo 33% 34% 33% 44% 26% 24% 31% 32% 34% 35% 33% 31%

Sinto-me frustrado por não poder comprar produtos de luxo

29% 30% 29% 34% 29% 22% 14% 26% 32% 36% 28% 23%

A compra de produtos de luxo virou um vício muito prazeroso para mim

23% 23% 22% 29% 20% 12% 14% 23% 23% 30% 21% 15%

BASE

GERAL Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau (incompleto) 2º grau-Superior (incompleto) Superior completo ou mais 945 404 541 367 357 221 201 336 408 200 405 340

(42)

Consumo de

produtos

considerados

de luxo

(43)

• Com o objetivo de mapear o consumo, foram estimuladas questões referentes a 14 produtos selecionados a

partir de dados secundários e que são os mais representativos do mercado de luxo.

• Os produtos mais comprados são:

– Perfumes (69%): principalmente pessoas mais jovens e pessoas com alta escolaridade e classe;

– Roupas (64%): principalmente homens, mais jovens e classe alta;

– Calçados (59%): principalmente pessoas até 55 anos e de classe alta;

– Eletrônicos (58%): principalmente homens, mais jovens e pessoas com alta escolaridade e classe;

– Restaurantes (54%): principalmente homens, mais jovens e pessoas com alta escolaridade e classe.

(44)

• A compra destes produtos é feita principalmente em lojas de shopping tradicional (classes mais populares e

com escolaridade até superior incompleto) e shoppings de luxo. Destaque para lojas internacionais (tradicionais,

outlets e virtuais) entre a classe A.

• As características fundamentais destas lojas são: atendimento impecável (jovens e classe A) e produtos

exclusivos (homens).

(45)

Slide 45 P34

PRODUTOS/SERVIÇOS DE LUXO QUE JÁ CONSUMIU

89% dos entrevistados já consumiram produtos de luxo pelo menos uma vez.

Entre os mais consumidos estão perfume (mais jovens, classes escolaridade

mais alta) e roupas (homens, mais jovens e classes mais altas).

89%

11%

Já consumiu produtos de luxo?

Sim

Não

7.222.128 Nunca

consumiram

58.433.580 pessoas já

consumiram

algum produto que

consideram de

(46)

Slide 46 P34

PRODUTOS/SERVIÇOS DE LUXO QUE JÁ CONSUMIU

RM GERAL

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Perfumes 69% 68% 70% 71% 69% 65% 79% 72% 67% 60% 71% 77% Roupas 64% 57% 71% 74% 61% 47% 76% 65% 62% 63% 63% 66% Calçados 59% 57% 62% 64% 60% 47% 62% 62% 58% 61% 58% 60% Eletrônicos 58% 51% 66% 62% 57% 51% 73% 62% 55% 49% 59% 68% Restaurantes 54% 50% 58% 57% 52% 49% 78% 66% 47% 45% 51% 70% Acessórios 42% 37% 47% 47% 38% 37% 52% 47% 39% 34% 42% 52% Maquiagem 38% 54% 21% 44% 35% 33% 47% 37% 38% 36% 40% 38% Viagens 35% 31% 40% 36% 35% 32% 56% 45% 30% 28% 31% 54% semijoias 34% 35% 33% 36% 33% 31% 37% 37% 32% 30% 34% 39% Salão de beleza 28% 32% 24% 33% 25% 25% 38% 34% 25% 24% 28% 35% Joias 28% 26% 31% 29% 27% 26% 42% 33% 25% 25% 27% 36% Estética (cuidados corporais) 27% 30% 23% 32% 25% 21% 35% 29% 25% 26% 26% 32% Habitação 20% 16% 23% 20% 20% 19% 29% 24% 17% 21% 16% 27% Automóveis 19% 13% 26% 17% 21% 20% 37% 26% 15% 19% 15% 30% Nunca comprou

nenhum dos itens 11% 14% 9% 9% 10% 19% 7% 11% 12% 14% 11% 9%

(47)

Slide 47 P14

TIPO DE LOJA ONDE COSTUMA COMPRAR/CONTRATAR:

Lojas de shopping são as mais procuradas, principalmente entre as classes mais

populares. Entre a classe A e mais escolarizados, destaque para lojas, outlets e

sites internacionais. Entre os homens, destaque para as compras virtuais e lojas

internacionais.

RM

55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Lojas de shopping no Brasil

convencionais 51% 52% 51% 49% 52% 54% 41% 47% 54% 52% 54% 45%

Shoppings que possuem somente lojas de marcas de luxo

30% 31% 29% 31% 31% 27% 28% 31% 30% 32% 29% 31%

Sites nacionais 27% 23% 32% 29% 25% 26% 24% 27% 27% 30% 26% 26%

Sites internacionais 26% 23% 29% 32% 23% 16% 37% 30% 23% 21% 26% 29%

Lojas de rua (nacional) 16% 16% 16% 16% 15% 20% 8% 9% 20% 26% 12% 13%

Lojas internacionais 16% 12% 20% 18% 15% 13% 38% 20% 13% 11% 14% 28%

Outlets nacionais 13% 14% 11% 14% 12% 13% 13% 14% 12% 10% 13% 16%

Outlets internacionais 12% 11% 12% 15% 9% 9% 30% 17% 8% 7% 11% 21%

Compro de pessoas que viajam para o exterior e trazem produtos para vender

11% 11% 11% 11% 9% 12% 10% 12% 10% 12% 10% 11%

Compro de pessoas

conhecidas que decidiram se desfazer de alguns produtos

3% 4% 3% 2% 5% 3% 1% 3% 4% 5% 3% 1%

Nunca comprei 4% 5% 3% 3% 3% 8% 1% 6% 4% 4% 5% 4%

(48)

Slide 48 P15

CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES DA LOJA:

Atendimento

impecável (mais jovens e classe A) e produtos exclusivos (homens) são as

principais características.

RM

55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Ter um atendimento impecável 57% 57% 58% 61% 57% 49% 63% 57% 57% 58% 55% 61%

Ter produtos exclusivos 53% 48% 58% 51% 54% 54% 57% 56% 52% 57% 51% 52%

Fazer com que eu me sinta

a vontade dentro da loja 34% 36% 33% 27% 36% 46% 51% 39% 31% 25% 36% 43%

Não fazer diferenciação entre clientes de classes diferentes

30% 33% 26% 26% 31% 35% 25% 32% 29% 27% 30% 32%

Estar em um local

privilegiado com vizinhança de alto padrão

29% 26% 32% 31% 30% 21% 19% 27% 30% 38% 27% 21%

Oferecer diversas formas de

pagamento 21% 23% 19% 20% 18% 28% 11% 21% 22% 24% 20% 19%

Ter uma clientela bem seleta 15% 15% 15% 17% 13% 15% 10% 12% 17% 20% 14% 12%

Oferecer mimos aos clientes (champanhe, espumantes, petiscos, massagens, etc)

14% 16% 13% 16% 14% 12% 20% 13% 14% 7% 18% 17%

Ter um ambiente finamente

decorado e cheiroso 14% 13% 14% 15% 14% 11% 10% 15% 13% 13% 13% 15%

Ter um(a) vendedor(a) que me conhece e sempre me liga para falar de novidades

7% 8% 6% 8% 6% 7% 6% 7% 7% 7% 8% 4%

(49)

Slide 49 P50

GASTOS COM PRODUTOS DE LUXO EM 2014:

Os gastos com

produtos de luxo em 2014 foram de R$ 18.390, sendo maior entre o público

masculino, com alta escolaridade e classe. Na média, 35% da renda mensal é

utilizada na compra de produtos considerados de luxo.

Geral

18.390 _15.549

21.544 _17.625

18.564

19.850

40.230

29.301

12.243

14.496

14.051

32.647

Geral Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau

incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais

36%*

44%*

35%*

* Percentual de renda

38%*

35%*

_35%*

36%*

19%*

43%*

_31%*

34%*

(50)

Slide 50 P52

QUAIS PRODUTOS DE LUXO VOCÊ PRETENDE COMPRAR

EM 2015?

A demanda por produtos de luxo em 2015 altera um pouco o

cenário dos produtos mais consumidos: eletrônicos, roupas e calçados são os

mais desejados.

RM GERAL

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Eletrônicos 49% 40% 59% 54% 46% 43% 44% 47% 50% 48% 51% 45% Roupas 49% 46% 51% 58% 44% 37% 49% 48% 49% 52% 47% 48% Calçados 42% 42% 42% 47% 42% 31% 37% 37% 44% 47% 40% 39% Perfumes 36% 39% 32% 35% 37% 33% 39% 33% 37% 35% 36% 37% Viagens 33% 31% 37% 33% 33% 36% 55% 45% 27% 23% 32% 51% Restaurantes 24% 20% 29% 26% 23% 22% 41% 33% 19% 16% 23% 37% Acessórios 21% 22% 20% 24% 18% 20% 22% 23% 20% 19% 23% 21% Automóveis 20% 13% 27% 20% 21% 17% 22% 23% 18% 21% 18% 23% Maquiagem 14% 23% 3% 16% 11% 12% 22% 13% 13% 12% 14% 14% Salão de beleza 13% 20% 6% 13% 13% 14% 11% 15% 13% 15% 13% 12% Estética (cuidados corporais) 12% 18% 5% 13% 10% 12% 14% 13% 12% 12% 12% 13% Habitação 11% 11% 12% 12% 12% 9% 8% 11% 12% 12% 12% 10% Joias 10% 10% 9% 10% 10% 7% 13% 13% 8% 9% 9% 12% Semi Joias 9% 11% 6% 8% 11% 7% 7% 9% 9% 11% 8% 9%

Não pretendo comprar

nenhum 10% 11% 9% 6% 11% 19% 10% 12% 10% 9% 12% 10%

(51)

(52)

• Sabe-se que as marcas têm um forte apelo no mercado de luxo e o mesmo foi confirmado no primeiro bloco

referente à construção do conceito.

• A investigação sobre qual marca mais representa o mercado de luxo gerou uma lista extensa, pulverizando os

resultados, sendo as mais citadas: Ferrari (12%), Apple (8%) e Chanel (5%). Já a lista das marcas que os

entrevistados mais se identificam sofre uma pequena alteração: Apple (6%), Ferrari (4%) e Chanel (4%).

• O conhecimento destas marcas se dá basicamente pela internet (mais jovens, classe e escolaridade baixas),

revistas (pessoas mais velhas e classe baixa) e TV (homens, classe e escolaridade baixas). Destaque para

viagens ao exterior no caso de pessoas da classe A.

(53)

• A fidelidade à marcas famosas é alta: 82% faz questão de uma marca específica na compra de determinados

produtos, principalmente perfumes, eletrônicos e roupas (destaque para homens e pessoas mais jovens) são os

produtos que mais demandam ser de marcas famosas.

• A visibilidade da marca, quando um produto caro é comprado, é desejada por 37% dos entrevistados, sendo que

outros 52% se mostraram indiferentes. Novamente confirma-se a relação entre ostentação e público mais jovem.

Além disso, quanto menor a classe maior o desejo que a marca fique visível.

• Reforçando a necessidade de deixar a marca de um produto caro visível, 36% dos entrevistados afirmaram que

não comprariam um produto muito caro se não puder expor a marca, principalmente homens, pessoas de classes

populares e de menor escolaridade.

(54)

• Considerando a visibilidade de vivenciar uma experiência, ou seja, restaurantes, bares e boates fantásticos ou

da moda, o padrão é mantido. As pessoas que mais se expõem em redes sociais, por meio de posts ou fotos, são

pertencentes às classes populares, com menor escolaridade e mais jovens.

(55)

Slide 55 P29

QUAIS PRODUTOS VOCÊ COMPRA APENAS SE FOR DE

MARCA FAMOSA E RECONHECIDA?

18% não faz questão de

marcas, principalmente mulheres. Perfume e eletrônicos (principalmente

homens e mais jovens) são os produtos que mais devem ser de marcas famosas.

RM GERAL

55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Perfumes 44% 46% 42% 44% 46% 41% 43% 44% 44% 45% 43% 46% Eletrônicos (celulares, computadores, tables, notebooks, etc) 37% 30% 45% 42% 37% 28% 36% 35% 38% 37% 37% 38% Roupas 33% 28% 39% 38% 34% 21% 23% 34% 34% 41% 30% 28% Calçados 29% 28% 31% 34% 29% 21% 16% 25% 32% 38% 27% 24% Automóveis 27% 20% 34% 27% 28% 26% 23% 27% 27% 29% 25% 29%

Acessórios (bolsas, cintos, carteiras, bijouterias, semijoias etc) 18% 20% 16% 20% 17% 19% 15% 20% 18% 19% 18% 18% Maquiagem 11% 19% 3% 16% 8% 8% 16% 10% 11% 9% 13% 10% Joias 11% 11% 11% 10% 9% 16% 8% 13% 10% 11% 10% 13% Habitação (construtoras) 4% 3% 5% 5% 2% 4% 4% 4% 3% 3% 4% 4%

Não faço questão de marca em nenhum

produto, posso comprar de marcas famosas ou não

18% 21% 14% 13% 19% 26% 28% 21% 16% 13% 20% 18%

(56)

Slide 56 P30

PREFERÊNCIA EM RELAÇÃO Á VISIBILIDADE DA MARCA:

A maioria é indiferente (52%), mas a preferência pela visibilidade aumenta entre

as pessoas da classe C, homens e mais jovens. Entre as pessoas de maior

escolaridade, classe e idade aumenta a preferência pela não visibilidade.

Geral

52%

57%

_47%

_49%

53%

56%

53%

52%

_46%

55%

52%

37%

32%

_43%

44%

35%

_25%

_29%

_34%

39%

_45%

36%

28%

11%

10%

7%

_12%

19%

18%

14%

9%

_20%

incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais

Para mim é indiferente se a marca aparece ou não Gosto quando a marca fica visível Não gosto quando a marca fica visível

(57)

Slide 57 P31

COMPRARIA UM PRODUTO MUITO CARO MAS QUE A

MARCA NÃO FICASSE VISÍVEL PARA OUTRA PESSOA:

36%

não compraria um produto muito caro se não puder expor a marca. Maior

intensidade entre os homens, pessoas de classes mais populares e de menor

escolaridade.

Geral

64%

68%

_61%

_62%

66%

65%

70%

65%

_63%

_61%

65%

67%

incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Sim

(58)

Slide 58 P26

MARCA QUE MELHOR REPRESENTA O MERCADO DE

LUXO:

Ferrari, Apple e Chanel são as marcas mais citadas.

RU

Feminino Masculino 18 a 34 35 a 55 Acima de 55 A B C Ate 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo ou mais Ferrari 12% 9% 16% 12% 13% 10% 15% 16% 10% 11% 13% 12% Apple 8% 9% 6% 12% 6% 1% 6% 8% 8% 7% 9% 7% Chanel 5% 7% 2% 5% 5% 4% 4% 5% 5% 3% 4% 8% Louis Vuiton 4% 5% 4% 4% 2% 8% 3% 4% 4% 3% 4% 5% BMW 4% 4% 5% 3% 4% 6% 6% 6% 3% 4% 3% 7% Rolex 4% 2% 6% 3% 5% 2% 5% 4% 3% 5% 3% 3% Mercedez Benz 3% 1% 5% 1% 4% 5% 5% 6% 2% 2% 3% 4%

Dolce e Gabanna (D&G) 2% 3% 1% 2% 3% 1% 2% 2% 3% 2% %

Dior 2% 3% % 2% 2% 1% 3% 2% 2% % 3% 1%

Raiuga moveis planejados 2% 2% 1% 2% 1% 2% 2% 2% 1% % 2% 2%

Armani 1% 1% 2% 2% 2% % 1% 1% 1% 3% 1% 1%

Calvin Klein 1% % 2% 1% 1% 1% % % 2% 1% 2%

Samsung 1% 1% 1% 1% 2% 1% % % 1% 2% 1% %

H. Stern 1% % 2% % 2% % 1% 1% 2% 1%

NS/NR 9% 11% 6% 7% 8% 14% 5% 9% 9% 8% 11% 6%