SOUND BRANDING EMPRESA DE VAREJO - SUPERMERCADO
Renan Kreisig Person Orientadora: Rúbia Schwanke
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
RESUMO
Este artigo é o resultado de um projeto experimental de áudio publicitário elaborado para uma rede de varejo, tendo como base estudos relacionados com a influência da música sobre o ritmo de compra em estabelecimentos comerciais nos mais variados horários. A criação destes áudios tem como finalidade melhorar as vendas e também tornar a experiência no ponto de venda mais agradável. Utilizou pesquisa bibliográfica para fundamentar a criação dos materiais. Além de pesquisa em livros, também foram coletadas informações diretas no ponto de venda em questão, bem como dados obtidos mediante briefing repassado pela agência responsável pela conta publicitária desta rede. O princípio norteador do trabalho refere-se a interação do público com o ponto de venda, no que diz respeito a influência do som e da música ambiente no comportamento de compra do consumidor do estabelecimento.
PALAVRAS-CHAVE: merchandising; ponto-de-venda; jingles; institucional;
promocional; som; marca; identidade; ritmo; público.
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A interação da comunicação de uma empresa com o cliente vai além das mídias tradicionais e da publicidade produzida para estes meios.. Temos que analisar que cada tipo de produto ou serviço tem formas diferentes de interação com seu público. Influenciar a compra é uma tarefa difícil, que depende de vários recursos interativos, diretos e indiretos. Quando tratamos de empresas de varejo o ponto de venda tem grande importância, levando em consideração o processo em que o cliente precisa passar dentro do ponto de venda para adquirir seus itens.
Tomando esse conceito como ponto de partida, o projeto realiza análise do comportamento do consumidor, a fim de desenvolver materiais que possam interagir e influenciar no momento de escolha e compra de produtos dentro do ponto de venda, buscando compreender como o som interfere na velocidade e na rítmica do comportamento, atingindo resultados que melhorem tanto as vendas quanto a experiência dentro da loja. Neste sentido, busca-se compreender o contexto de cada horário do dia para conseguir extrair-se a melhor sonoridade, interagindo de acordo com o movimento. Dessa maneira, além de influenciar o comportamento do consumidor, a escolha da música e do ritmo adequado auxilia na fidelização do cliente, pois todo o período dentro do PDV cria uma imagem da loja e favorece para uma boa percepção do empreendimento.
Para compreendermos de que maneiras a música influencia o consumidor no seu processo de compra e também a forma como os materiais de áudio foram criados, serão explanados alguns conceitos e teorias embasados em referencial teórico. Em primeiro momento sobre merchandising no ponto de venda. Seguido de um tema mais específico que busca informações sobre o ramo a qual os materiais serão destinados, os supermercados. Após, busca-se explanar sobre o processo de interação musical e a criação da identidade sonora das marcas e a criação de jingles. Para finalizar explica-se o processo de criação e os passos seguidos para produzir os materiais sonoros de acordo com o estudo.
1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O que é comportamento do consumidor ou cliente?
O comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais
realizadas por clientes de bens de consumo, e industriais que resultam em
decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como
pagar por eles (SHETH et al, 2001, p.29).
A interação do produto com quem vai adquirir-lo depende de uma quantidade de fatores que normalmente nem são levados em consideração, esses fatores podem influenciar o ato de escolha e compra de um produto.
“Qual é sua bebida preferida?” “Que marca de biscoitos costuma comprar?”
“Que jóias gosta de usa?”... Quantas vezes escutamos ou até mesmo
nós mesmos respondemos): “Depende!...”. Mas depende do quê? Menos das
características dos produtos ou dos consumidores do que das circunstâncias
nas quais os produtos encontram-se com os consumidores. Se faz frio ou
calor, se compramos para nosso próprio uso ou para presentear, se se trata de
uma grande ocasião ou de um dia como qualquer outro, a decisão se modifica
e pode até chegar a inverter-se completamente. Tudo depende da situação
(KARSAKLIAN, 2000, p.204).
Com todas as variáveis disponíveis, precisamos entender melhor como funciona o comportamento do consumidor, levando em consideração que cada pessoa terá suas diferenças.
O Consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns
consumidores tenham maior atração por determinado tipo de produtos do que
outros. Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros
eles são absolutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências,
que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se
identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais precisamente
o que se quer aparentar (KARSAKLIAN, Eliane, 2000, p.11).
Estudar o consumidor significa pesquisar. Pesquisar seus mecanismos de
aceitação e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar, de agir e de reagir.
Pesquisar o consumidor é também tentar colocá-lo num segmento específico
da população chamado consumidor, ao qual se pretende atribuir características próprias e peculiares (KARSAKLIAN, 2000, p.14).
Estudando o comportamento do consumidor as empresas podem entender o porquê da compra, assim influenciando as decisões dos compradores.
Empresas de todo o mundo estão reconhecendo a importância de entender o
comportamento do cliente como uma chave para seu sucesso. À medida que
nos aproximamos da virada do século, entender o cliente será chave para o
sucesso empresarial. Esse é o primeiro passo na direção de enfrentar os
desafios do estimulante mundo dos negócios. O estudo do comportamento do
cliente oferece os conhecimentos básicos necessários para decisões empresariais de sucesso. (SHETH et al, 2001, p.32).
Entender o consumidor colabora não só para as vendas, mas também em um melhor atendimento, gerando satisfação e mantendo os clientes.
Peter F. Drucker, considerado ums dos mais importantes gurus da
administração em todo o mundo, acredita que o propósito dos negócios é
criar e manter clientes satisfeitos. Embora as empresas tenham que ganhar
dinheiro, Drucker argumenta que ganhar dinheiro é uma necessidade, não um
objetivo. É, na realidade, o resultado final, um efeito desejável, de se criar um
cliente satisfeito (SHETH et al, apud DRUCKER, 2001, p.35).
Uma vez que o comportamento do consumidor é também influenciado pelo ambiente com o qual ele interage no momento da compra, faz-se importante compreender de que forma o merchandising no ponto de venda exerce essa influência.
1.2. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
Compreendemos por Merchandising as ações que proporcionem melhor visibilidade a marcas ou produtos, nos pontos-de-venda. Conforme afirma Blessa (2012, p.02), “é o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar , ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda” .
Existem diversos fatores que influenciam o consumidor a comprar, esses vão além do visual. Interagem de diversas maneiras com o público, modificando a experiência pelas ações realizadas no ponto de venda. Esses elementos somados criam a atmosfera de compra do ponto de venda.
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicação
visual, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas
emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu
comportamento de compra. (BLESSA, 2012, p.29)
O som tem forte influência na atmosfera da loja, junto com outros elementos que influenciam nossos sentidos. A música é muito utilizada, pode ser facilmente trocada para se ajustar ao período, interagindo com os públicos variados dos diferentes horários.
Atualmente, os varejistas usam tipos variados de músicas para estimular o
comportamento dos consumidores em diversos horários. Embora possa
parecer estranho, o ritmo da música consegue controlar o ritmo do tráfego da
loja. Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas
compras, as músicas devem ser suaves e calmas. Na hora do almoço, em que
muitas pessoas fazem compras rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado. À
tarde, que é o horário preferido para fazer as compras “do mês”, as donas
–de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém leves. Entre as 17 e 19
horas, que é a hora do rush nos mercados, o ritmo deve ser mais acelerado
para que as compras sejam feitas mais rapidamente, evitando filas nos caixas.
À noite, novamente, música suave e sossegada para quem enfrentou o dia de
trabalho e quer um pouco de paz para fazer as compras inadiáveis (BLESSA,,
2012, p.34).
1.3. COMPRAS EM SUPERMERCADOS
parte das compras dos consumidores. Os mercados menores ganham espaço com as compras menores,e mais frequentes.
Quando avaliamos o potencial do mercado brasileiro, verificamos que os
hipermercados detêm a maior frequência de compra mensal (45%) e os
supermercados, a maior frequência semanal para compras menores (43%),
devido a maior proximidade dos domicílios. A compra quinzenal fica com
20% da frequência. (BLESSA, 2012, p.63)
É possível ver diferenças na forma de comprar entre as classes, pois no Brasil ainda temos um pouco da cultura das compras mensais. Principalmente para a população assalariada, o que segundo BLESSA (2012) é resultado dos antigos processos inflacionários de décadas, que forçavam o consumidor a comprar rápido para poder comprar mais. Para estas compras do mês as famílias destinavam a maior parte dos seus proventos, antes que o dinheiro evaporasse, consumido pela inflação. “AS Classes mais privilegiadas são as que mais gastam em compras semanais, utilizando mais os supermercados (perto de casa), sem a preocupação de aproveitar as grandes ofertas dos hipermercados” (BLESSA, 2012, p.63).
Outro fator presente no comportamento do consumidor é a tendência a criar vínculos com estabelecimentos, tendo preferência normalmente pelo mesmo lugar, levando em consideração diversos fatores, um muito importante é a localização. “A fidelidade ao estabelecimento de que mais gosta é alta; aproximadamente 58% admitem comprar sempre na mesma loja, não porque seja a mais próxima mas com certeza por ser próxima” (BLESSA, Regina, 2012, p.63).
Existem diferentes públicos que visitam o ponto de venda em horários diversos, de acordo com a preferência influenciada pelos hábitos diários de cada um. Segundo BLESSA (2012, p.64), “o período do dia mais utilizado para fazer compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%”. A autora também traz informações como a preferência dos idosos pelo período da manhã. Sábados seriam os dias mais movimentados, seguidos das quartas e domingos.
O processo que realizamos quando vamos às compras normalmente segue padrões, um percurso pré determinado, onde passamos por boa parte do mercado,
mesmo quando realizamos compras menores.
Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase todos os
corredores do supermercado durante seu roteiro de compras. Há apenas uma
menor incidência de percurso nas áreas de bazar dos hipermercados, que são
grandes e nem sempre estão nos planos de compra (BLESSA 2012, p.64).
Segundo BLESSA (2012) os consumidores levam em média uma hora e 30 minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para compras semanais. Além da média de 10 minutos no caixa. Além disso, existe um público que já vai ao mercado com a lista de compras definida. No Brasil, conforme dados da Nielsen em 2001, 53% dos consumidores nunca fazem lista de compras e resolvem a maior parte de suas compras “de cabeça” ou “no olho”.
A forma como pensamos as ações dentro do mercado modifica as decisões de compra. Segundo BLESSA (2012) 85% das compras feitas em supermercados do Brasil são decididas dentro do ponto de venda, enquanto só 15 % das compras são planejadas previamente .
Os produtos mais básicos como arroz, café, feijão, óleo, creme dental, frios, sabão em pó... se enquadram nas compras planejadas, com maior frequência. Enquanto sobremesas, guloseimas, utilidades do lar, congelados e outros não são planejados. “Concluímos que, para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investir mais no PDV, e para vender mais produtos básicos, é melhor investir em propagando (imagem e marca)” (BLESSA, 2012, p.34).
1.4. INTERAÇÃO MUSICAL
É muito interessante o quanto o som interage conosco o tempo todo. Não só a música, mas os barulhos característicos de cada ambiente. Vai além de identificar situações, como do som de animais, da água, do vento, ou qualquer outra situação natural ou não. Essa interação nos traz sensações, que de acordo com o tipo de sonoridade e rítmica podem mudar nosso comportamento, nos deixar mais agitados ou sossegados, mais confortáveis ou não. Relações que fazemos com nossas experiências passadas, mesmo sem perceber.
O inglês Julian Treasure, autor do livro Sound business:how to use Sound to grow profits and brand value(Como usar o som para aumentar os lucros e o
valor da marca – não publicado no brasil), lançado em 2010, costuma dizer
em suas apresentações que sons primais – como os batimentos cardíacos e o
rumor das ondas do mar – oferecem efeito tranquilizador. A explicação
estaria em um repertório primitivo que repousa na nossa memória. Pela
experiência de milhares de anos, o organismo entenderia que uma frequência
cardíaca regular é sinal de que não há perigo à espreita e reina a paz
(ZANNA, 2015, p.83 e 84).
Identificamos então que a música não é só entretenimento, ela realmente consegue interagir com nosso cérebro, modificando nossas ações, e até mesmo nossa saúde.
Escolas de renome, como a Universidade de harvard, dos Estados Unidos,
produzem continuamente estudos que revelam o impacto positivo da música
para melhorar a memória e o humor, as conexões cerebrais, baixar a pressão
arterial, na recuperação cardíaca, na depressão (ZANNA, 2015, p.84).
A ligação que temos com a música interfere a todos. Temos uma grande diversidade de estilos e gêneros, ligados diretamente a cultura, se modificando junto com o processo da comunicação, onde as distâncias são aproximadas e temos acesso a conteúdos de culturas mais distantes, criando padrões mais próximos entre cada estilo.
Por Volta dos cinco anos de idade as crianças já conseguem identificar alguns
padrões musicais comuns em sua cultura (melodias, timbres, harmonias). Ao
longo da vida, quando ouvimos uma música cuja estrutura nos remeta a esses
padrões, rapidamente não só passamos a gostar como podemos nunca mais
esquecer o que ouvimos agora (ZANNA, 2015, p.85).
Utilizar da influência da música nas nossas ações pode ter ótimo efeito quando aplicado corretamente a fim de influenciar consumidores, já que temos diversas variáveis para compor o instrumental. De acordo com as escolhas, cada música passa sentimentos diferentes.
Quando Escuta sua canção favorita no rádio seu humor tende a melhorar. De
fato a música tem um efeito impressionante sobre os estados de humor. Essa
mesma reação também pode ser usada em design de loja. Há numerosas
possibilidades de variar a música. Por exemplo, ela pode ser tocada em
volume alto ou baixo, pode ser rápida ou lenta e vocal ou instrumental. Além
disso, pode ser música de fundo ou explícita. Porém, quando explícita, é
possível que o consumidor preste mais atenção na música do que na
mercadoria. É claro que existem muitos estilos musicais diferentes, como
música de elevador, rock pesado, tecno ou clássica, só para citar alguns.
Muitas empresas de serviço e varejistas usam música para induzir um
comportamento específico em seus consumidores. A música tocada em lojas
pode despertar várias reações desejáveis (EBSTER;GARAUS;
A interferência acontece na percepção de qualidade e custo benefício, o estilo e a velocidade da música podem passar impressões diferentes tanto do ambiente, quanto da qualidade e valor dos produtos a venda no local.
Há outro efeito importante da música sobre o comportamento de compra que
os varejistas podem usar em suas lojas. A música influencia positivamente a
percepção da qualidade da mercadoria, bem como do serviço. O interessante
é que não é somente o estilo, mas também o gênero da música que produz
este efeito. Se de estilo clássico, a avaliação da qualidade do serviço será
melhor se a música for rápida, em vez de lenta. Ao contrário, quando são
tocados os Dez Maiores Sucessos, música mais lenta aumentará as percepções de qualidade. Além dessas duas características, quando os
consumidores gostam da música a avaliação dos produtos e do serviço da loja
será mais alta (EBSTER;GARAUS; MALHOTRA, 2014, p.128).
O tempo que o cliente permanecesse na loja também é de crucial importância, não fazer o ambiente parecer chato e demorado, essa é uma percepção sutilmente influenciável e novamente a música tem seu papel, desta vez cuidando para não tornar a experiência desagradável, mantendo o cliente dentro do ponto de venda.
Pesquisas revelam que as pessoas reservam certa quantidade de tempo para
suas compras. Quando percebem que essa quantidade de tempo passou,eles
decidem se param de comprar. Portanto, os varejistas devem tentar manter a
percepção do tempo passado na loja a mais baixa possível. Novamente, a
música é uma importante ferramenta para atingir esse objetivo, porém nesse
caso, o tipo de música é a chave do sucesso. As pessoas percebem o tempo
que passam em uma loja como longo quando são confrontadas com música
que não conhecem. Por exemplo, quando uma loja cujo alvo são os jovens
toca música clássica de fundo, o tempo será percebido como longo (sob a
condição, é claro, de que esses jovens não gostem de música clássica). O
mesmo vale quando pessoas acostumadas a música clássica visitam uma loja
que toca os Dez Maiores Sucessos (EBSTER;GARAUS; MALHOTRA,
2014, p.130).
1.5. FORMATOS DE ÁUDIOS PUBLICITÁRIOS
No início do rádio no Brasil, as emissoras eram basicamente mantidas pelos sócios, pois não havia regulamentação para publicidade no meio. Então a partir de 1932 diferentes formatos publicitários começaram a aparecer, servindo como base de sustentação financeira para as emissoras de rádio. No início era feita apenas a leitura dos anúncios já feitos em meios impressos. Algum tempo depois os formatos pensados
especificamente para o rádio foram surgindo.
Muito antes dos Jingles e de outros formatos publicitários, a voz já era utilizada para vender produtos, e as vezes ligadas a instrumentos de sopro.
Para compreender como os jingles surgiram no Brasil, é indispensável ter
conhecimento dos fatos que antecedem a criação destes no país. Simões
(1990) afirma que a utilização da voz com a finalidade de vender um produto
é uma forma de manifestação muito antiga, herança dos arautos; relata
também que, no Brasil, os pregões entoados pelos mascates, acompanhados
às vezes de instrumentos sonoros como a corneta, foram os precursores da
utilização de frases musicais, as quais visavam captar a atenção dos
consumidores para oferecer suas mercadorias. (VIEIRA, 2015, p.77).
Com o início da publicidade no rádio, a criatividade foi imprescindível para conseguir novos patrocinadores, então existiam os improvisadores que criavam ao vivo conteúdos sobre os produtos anunciados.
Abertos a experimentar, os formatos foram surgindo.
Descobertas as possibilidades do anúncio cantado, os primeiros redatores do
rádio — quase todos também compositores ou, pelo menos, hábeis fazedores
de versos — sentiram imediatamente a vantagem de estruturar o novo gênero,
e o jingle entrou para a história da propaganda irradiada. O primeiro jingle
gravado em acetato, em 1935, foi composto em São Paulo por Gilberto
Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a sua repetição nas emissoras
alcançando enorme repercussão popular (SILVA, Júlia, 1999, p.20).
Paralelamente ao jingle, outros formatos de anúncios radiofônicos são
desenvolvidos, tais como a assinatura, o testemunhal e o spot para um veículo
que já adquiria o status de negócio, de mídia. A assinatura é na realidade um
desdobramento das citações que eram realizadas na abertura e no
encerramento dos programas antes da regulamentação da publicidade no rádio, conforme assinalamos (SILVA,1999, p.20).
Então anos depois os textos foram ganhando ritmo, dando espaço para as músicas venderem produtos e marcas, criando melodias de fácil memorização.
Os jingles são definidos como criações publicitárias utilizadas para melhor
fixar a imagem de um produto, serviço ou ideia na mente dos ouvintes. Em
sua produção são usados recursos sonoros, melodias cantadas e, algumas
vezes, breves textos e slogans (VIEIRA apud CAMPOS, 2015, p.77).
Outro formato de destaque até hoje é o Spot que, diferente do jingle, trabalha a locução com trilha e efeitos sonoros, ambientando o material.
O spot publicitário tem como seu precursor na radiofonia as historietas que se
criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravação do
texto locutado e a inserção de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade
a este "tipo de anúncio" no qual o humor e a eroticidade tem forte presença
Temos diversas possibilidades de trabalhar a publicidade em áudio. Mesmo sem imagem é possível criar ambientes e situações que brincam com nossa imaginação, diferente do vídeo que mostra de forma bem definida a mensagem, sem muito espaço para as diferentes interpretações. Temos a voz como o recurso principal para brincar com as sonoridades.
As possibilidades da radiofonia mostram-se amplas quando reconhecemos os
elementos da voz, que invadem a letra e atribuem à entonação da locução uma
performance criativa, gestual e colorida, como imanentes à cultura brasileira.
No entanto, o que, em decorrência do contexto cultural e das características do
veículo, deveria se comportar como uma tendência natural mostra-se como
uma exceção, um exemplo raro. Pois, se, por um lado, temos como legado o
ritmo, a ginga, os elementos analogizantes da voz, por outro, encontramos na
atual produção radiofônica, de forma explícita, a dificuldade de dar "voz", ou
melhor, de concretizar somente através de vozes estes recursos singulares da
nossa cultura de forma a explorar os elementos da radiofonia na sua
sonoridade, as possibilidades de montagem que um veículo coordenado pela
simultaneidade oferece, suspendendo a linearidade, o aspecto exclusivamente
referencial que tem predominado (SILVA, 1999, p.82).
1.6. IDENTIDADE SONORA DAS MARCAS.
Temos muita facilidade para memorizar melodias, elas tocam involuntariamente nas nossas cabeças, é difícil compreender como, mas muitos de nós estão sempre a cantarolar músicas que já ouvimos, ou até mesmo composições novas na cabeça. “Um tipo de imagem mental musical involuntária relaciona-se a exposição intensa e repetida a uma composição musical ou estilo de música específico” (SACKS, 2007, p.46).
Quando Galton escreveu sobre “imagens mentais” na década de 1880,
referiu-se apenas a imagens visuais, e de modo nenhum a imagens musicais.
Mas se fizermos um levantamento entre nossos amigos podemos perceber
que as imagens mentais musicais apresentam-se em uma gama tão variada
quanto as visuais. Há pessoas que mal conseguem manter uma melodia na
cabeça, enquanto outras podem ouvir sinfonias inteiras na mente, quase tão
detalhadas e vívidas quanto as ouvidas por meio da percepção real (SACKS,
2007, p.42).
marca. Porém identidade pode ser composta com outras características, já que os outros sentidos também nos trazem memórias. O som tem forte influência, é trabalhado a anos no cenário do audiovisual, embalando a dando emoções as cenas.
O encontro entre o áudio e o visual aconteceu no início do século XX,
período em que a exibição dos filmes mudos era embalada por música tocado
ao vivo. E não demorou para que as trilhas sonoras executadas pelos músicos
ao lado da tela passassem a ser compostas sob medida para os filmes
(ZANNA, 2015, p.43).
Os elementos que compõem uma marca sonora (Sound Branding) são vários. Entre eles temos o logo sonoro.
Logo Sonoro, uma síntese constituída pela célula melódica mais marcante.
Com duração de cerca de três segundos, é o representante sonoro do logotipo
da marca e assina toda a sua comunicação. Pode estar presente nos filmes e
spots publicitários, nos celulares, no site, na chamada em espera e em todos
os pontos de contato possíveis (ZANNA, 2015, p.35).
Outro elemento sonoro importante que compõem o grupo de expressões sonoras da marca é a voz. Ela humaniza a percepção da marca. Há marcas que são reconhecidas pelo seu porta-voz .
Compondo a lista de elementos que compõem o sound branding ainda temos o Sound Design.
Há os sons incidentais (mais conhecidos como Sound Design), que podem ser
reunidos em uma espécie de banco exclusivo da marca. A utilização desses
sons característicos que acabam identificando o produto é bastante comum no
mundo dos computadores e dos celulares. Bons exemplos são os sons criados
pela Apple para envio de e-mails do iPhone e o ringtone que soa quando
arquivos são jogados no lixo do computador MacBook Pro (ZANNA, 2015,
p.35).
O Sound Branding abriga diversos elementos que dão características as marcas, e nem todos esses elementos são criados especificamente para cada marca. O grande exemplo é o Music Branding, que são as músicas tocadas no ponto de venda, selecionadas a partir da identidade da marca.
O Sound Branding também pode abrigar, no seu grande guarda-chuva,
seleções de músicas e artistas que tenham afinidade com a marca. Elas são
chamadas de Music Branding, área que se ocupa de definir o raio de
abrangência dos estilos musicais afinados com a personalidade de marca. É
muito comum as pessoas ainda confundirem Sound Branding com Music
Branding. Mas, para deixar claro, o Music Branding se ocupa da música
tocada nos pontos de venda, nas lojas e espaços físicos. É mais uma
Porém o som vai além de criar identidade para os materiais audiovisuais, ele embala nossa vida o tempo todo. Podemos perceber isso quando músicas trazem lembranças passadas. Isso justifica a força dos sentidos, onde um pode lembrar o outro. “A publicidade aprendeu a lição do cinema e incorporou o recurso fazendo com que as marcas passassem a ser reconhecidas por meio dos seus jingles. Muitos deles são memoráveis e caíram no gosto popular” (ZANNA, 2015, p.44).
2. O PROJETO: sound branding empresa do varejo - supermercado
Quando tratamos da comunicação de uma empresa cada detalhe pode trazer diferentes sensações para o público. Temos diversas formas de interagir nos mais diversos ambientes e situações, sendo elas um ponto de venda, ou uma mídia veiculada em um meio. Então o comunicador tem o papel de encontrar uma forma de unificar a interação da empresa com o público. Nesse sentido, para a realização do presente projeto, optou-se por trabalhar o merchandising realizado no ponto de venda, as diversas formas de criar identidade e interagir com o consumidor no ato da compra. A comunicação não é apenas visual, nós seres humanos também não. A visão é apenas um dos nossos cinco sentidos, o olfato, o paladar, a audição e o tato também conseguem influenciar e trazer sensações e memórias à ativa. Blessa cita o conceito de atmosfera, que trata do design de um ambiente:
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicação
visual, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas
emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu
comportamento de compra. (BLESSA, 2012, p.29)
Analisando características do merchandising em pontos de venda aliado ao som, percebe-se que existe um universo pouco explorado e de grande potencial: criar identidade além do visual explorando os outros sentidos humanos. Como a música sempre foi um grande interesse pessoal, foi proposta a criação de áudios para um ponto de venda, elegendo uma identidade sonora, mas que se adequasse ao público presente
nos diversos horários em que o estabelecimento funcionasse. Além disso esses materiais poderiam ser utilizados para as campanhas, institucional e promocional da empresa em questão.
2.1. O CLIENTE
O Cliente para o qual foi desenvolvido o projeto musical é a Comercial Zaffari, rede de supermercados com dezoito lojas no estado do Rio Grande do Sul, a qual possui filial em Ijuí. Para a produção do material sonoro foi necessário reunir as informações sobre a empresa, sobre sua atual campanha e qual o público que frequentava o estabelecimento nos diversos horários do dia. Com esta finalidade, foi feito contato com a Z.Comunic, agência responsável pela comunicação da rede, que repassou diversas informações.
Para obter mais informações a respeito dos hábitos do consumidor foi necessário realizar uma pesquisa in loco, buscando compreender a forma como este consumidor realiza suas compras. Observou-se que as compras são divididas no mês ou em semanas. Muitos consumidores vão diversas vezes ao mercado e tem gastos menores em cada compra. Os horários do dia são divididos por movimento, público, e também ritmo de consumo. Pela manhã, metade da tarde e final da noite o número de clientes é menor, normalmente pessoas de mais idade, com pouca pressa e interagindo tranquilamente com o que o mercado tem a oferecer. Ao meio dia e no final da tarde o ritmo é acelerado, pessoas com pouco tempo e pressa para ir para casa ou trabalho, compras objetivas.
Os consumidores que vão ao mercado para fazer as compras do mês (rancho), levam de 45 minutos e uma hora e meia dentro do ponto de venda. Já as compras menores levam em média 15 minutos. Sem contar o tempo das filas, que para o rancho na média de 13 minutos e nas compras menores de 7 minutos. A maior parte das compras leva mais de 30 minutos. Interessante observar que as pessoas normalmente estão acompanhadas por dois ou três indivídous por compra. Mães acompanhadas de filhos ou compras entre amigos, onde podemos ver influência sobre a decisão de
compra. A maior parte do público são mulheres.
Os clientes fazem compras menores, suprindo necessidades momentâneas. O lugar de maior movimento no mercado é a padaria, que vende produtos com pouco prazo de validade.
Por intermédio dessa interação com o cliente, percebeu-se o interesse em criar algo para um público mais jovem, que vem se tornando mais presente nos mercados. Diferente do que víamos à alguns anos, onde as compras eram feitas para a casa, tarefa dos mais velhos e responsáveis por ela. Hoje encontramos jovens fazendo compras para jantas, estudantes fazendo as compras para sua casa, novo público que precisa de identificação.
Alguns momentos e dias tem mais movimentos, devido a promoções, por exemplo na quarta – feira, onde os clientes vão em busca das mercadorias anunciadas. Durante o almoço, ir até o PDV para almoçar faz com que muitos clientes aproveitem para fazer algumas compras, o que aumenta o movimento não só no restaurante, mas também entre as prateleiras. Blessa ressalta a preferência dos idosos pelo período da manhã. Sábados seriam os dias mais movimentados, seguidos das quartas e domingos (BLESSA, 2012).
2.2. OS MATERIAIS
A música tem total influência rítmica no nosso comportamento, percebemos que a forma de agir se altera de acordo com o ritmo que estamos ouvindo, inconscientemente. Podemos observar isso quando estamos dirigindo por exemplo, o som que toca interage com nossa forma de conduzir o veículo tornando mais calma ou mais agitada e apressada, tudo conforme a música. Normalmente nem percebemos essa interação, mas normalmente ela acontece, pois o ritmo é contagiante. Já dizia Malhotra (2014) que quando escuta sua canção favorita no rádio seu humor tende a melhorar. De fato a música tem um efeito impressionante sobre os estados de humor..
manhã, metade da tarde e final da noite com um ar mais calmo. O outro seria mais animado, com mais elementos musicais para interagir melhor com os horários mais movimentados, no caso do meio dia e final da tarde. Essa proposta visa interagir com o público de acordo com cada momento de compra, e influenciar o ritmo de circulação das pessoas no mercado. Nos horários mais calmos temos uma ótima oportunidade para fazer com que o consumidor conheça os espaços e produtos disponíveis, assim possivelmente conhecendo novas opções e fazendo compras melhores. Nos horários de pico a objetividade faz com que o trânsito no mercado flua melhor, tornando a experiência mais agradável, mesmo em grande movimento, e diminuindo o tempo na fila. Explica Malhotra:
Muitas empresas de serviço e varejistas usam música para induzir um
comportamento específico em seus consumidores. A música tocada em lojas
pode despertar várias reações desejáveis” (EBSTER;GARAUS;
MALHOTRA,, 2014, p.128)
Buscou-se, então, escolher os formatos de materiais sonoros a serem produzidos. A pretensão foi produzir materiais que interagissem com o repertório que a rádio já estaria tocando no supermercado. Além disso, outra ideia era fazer com que este material tivesse certa versatilidade, podendo ser utilizado em outros projetos e materiais do mercado, em outros espaços de divulgação da marca. Optou-se por criar materiais mais enxutos, de forma a não cansar ou dispersar a atenção do cliente. Desta forma, foram produzidos dois Jingles de 30 segundos, criados para funcionar com letra institucional, e também como trilha para spots promocionais, que podem ser alterados semanalmente.
A atual campanha institucional da Comercial Zaffari trabalha com o slogan “Sempre com Você”. Optou-se por trabalhar com esses momentos, mostrando que a rede interage com os clientes o tempo todo, mesmo indiretamente. Os produtos disponíveis são essenciais na vida de todos, logo a interação não se dá apenas pela visita ao ponto, ou ao ter contato com alguma comunicação deles. Estamos sempre consumindo produtos deste ramo, todos os dias, em diversas horas e locais. A intenção era mostrar que a Rede se importa com todos os processos, e está sempre a construir um bom relacionamento.
2.2.1.A LETRA
O processo criativo teve início com a realização de um brainstorm a fim de unir palavras e frases que tivessem a capacidade de interagir com a letra e com o slogan “sempre com o você”. Esse foi o resultado:
O dia pode ser intenso A vida sempre desafia O tempo pode ser perfeito Curtindo como deveria
Momentos que não vamos esquecer. Desejamos estar sempre com você Comercial Zaffari
2.2.2. A MELODIA
Passada esta etapa do projeto, foi feita uma pesquisa sobre o estilo que os Jingles deveriam ter para interagir com o público. Quando falamos de público jovem, ligamos à música popular, imediatamente. Não temos um estilo específico para todos, as variações são grandes. Aqui no estado, nos dias de hoje, percebe-se a grande força do Sertanejo, da música Eletrônica, entre outros estilos que conseguem visibilidade nas grandes mídias. Porém percebeu-se que a popularidade destes gêneros também tem seu lado negativo, sofrem preconceito com outra parte importante da população, principalmente com as pessoas de mais idade. Feita então uma reflexão sobre como atingir o público sem ter que optar por um estilo forte, tentando buscar atributos mais genéricos e encontrados no conceito principal de música Pop.
Cada instrumento ligado a rítmica foi escolhido dentro dos critérios já citados. No Jingle mais animado, optou-se por ter bateria, montada com influência no pop internacional, e as discotecas 70s, onde o bumbo era constante. No lugar da caixa foram adicionadas palmas. O baixo veio para dar corpo e rítmica. Puxando um pouco mais
para esse estilo eletrônico, bem presente no som de artistas da música pop genérica, foi utilizado o piano elétrico durante toda a composição. Mais para a frente entram outros instrumentos de cordas, com menos destaque, responsáveis por fazer o instrumental crescer e animar. A escolha dos vocais trouxe relevância para frases da letra, assim temos identidade forte, levando a velha história de conseguir ficar na cabeça, papel sempre empregado ao Jingle, ser a marca sonora da empresa.
O segundo Jingle, mais calmo, teve a mesma letra, para unir a identidade, e o mesmo tempo de construção e andamento. Já neste as escolhas foram mais tradicionais, com menos elementos. O piano elétrico foi substituído pelo piano acústico, e o violão ganhou ênfase, dando à rítmica que antes foi empregada pela bateria. Assim o resultado foi uma sonoridade intimista, simples mas acolhedora, que teve influência na escolha dos vocais. A ideia central é que estes jingles funcionem bem com todos os públicos, e principalmente nos horários de movimento mais tranquilo. Ao final do processo, analisando os áudios produzidos, sentiu-se a falta de identidade melódica nos arranjos, então optou-se por inserir o som de uma guitarra solo, leve e simples, fazendo notas parecidas com as do vocal, o que preencheu o vazio.
Esses dois materiais compõem características atreladas a marca, que estão presentes nas duas composições, para que tenhamos uma única identidade mesmo com composições para propósitos diferentes. Zanna explica que isso é bem comum para identificar produto:
Há os sons incidentais (mais conhecidos como Sound Design), que podem ser
reunidos em uma espécie de banco exclusivo da marca. A utilização desses
sons característicos que acabam identificando o produto é bastante comum no
mundo dos computadores e dos celulares. (ZANNA, 2015, p.35)
Esses dois Jingles foram separados das suas letras para também serem utilizados como trilha para Spots promocionais, conforme descrito anteriormente, dando mais versatilidade ao material sonoro produzido, bem como auxiliando na construção da identidade sonora da marca junto ao seu público.
A identidade pode ser colocada no estilo do som, então assim podemos remeter a marca sempre que essas características e sonoridades forem utilizadas. Utilizar o instrumental dos jingles para os spots é uma maneira de trabalhar a identidade mesmo
em outros materiais. Zanna fala do conceito de Music Branding, que trabalha dentro da identidade dos sons, mesmo com músicas de terceiros, que tocadas no ambiente podem ter uma unidade característica.
O Sound Branding também pode abrigar, no seu grande guarda-chuva,
seleções de músicas e artistas que tenham afinidade com a marca. Elas são
chamadas de Music Branding, área que se ocupa de definir o raio de
abrangência dos estilos musicais afinados com a personalidade de marca.
(ZANNA, 2015, p.35).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Quando tratamos de merchandising no ponto-de-venda, tratamos de um assunto bem amplo, com diversos fatores que podem influenciar o cliente a comprar e escolher entre diversos produtos e marcas.
O público, o tempo de circulação, o espaço, o horário, os elementos visuais como marca, embalagem, cartazes e materiais promocionais, além de outros fatores que aguçam nossos sentidos e influenciam o movimento e o ritmo do processo de compra e venda. Trabalhar bem a comunicação de um ambiente pode transformar uma experiência, a tornando mais agradável e positiva. Dessa maneira, a criação dos produtos sonoros propostos neste projeto visa influenciar o ato de compra, aumentando o rendimento, e distribuindo melhor o movimento no ponto de venda.
O som tem poder quando tratamos de influenciar consumidores, modificar a dinâmica e a rítmica das ações. Pode-se trabalhar com velocidades e objetivos diferentes de acordo com os horários, os diferentes públicos e a intenção de interação do estabelecimento comercial.
Neste projeto optou-se por incluir materiais em áudio institucional e promocional para campanha da rede de supermercados Comercial Zaffari, trabalhando dentro dos pontos de venda, os quais deverão ser utilizados na radio interna do PDV, com um repertório adequado para cada horário, de acordo com as necessidades do público e do estabelecimento. Da mesma forma, a composição musical e os formatos propostos também podem ser utilizados pelo supermercado em outros momentos e materiais que proporcionem interação com o consumidor, auxiliando na construção de
uma identidade sonora da empresa junto ao seu público-alvo.
BIBLIOGRAFIA
● BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo. Editora
Atlas S.A. 2012.
● EBSTER, Claus; GARAUS, Marion; MALHOTRA, Naresh. Design de Loja e Merchandising Visual. São Paulo. Editora Saraiva. 2014.
● KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Editora Atlas S.A. 2000.
● MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I.; SHETH, Jagdish N. Comportamento do Cliente. São Paulo. Editora Atlas S.A. 2001.
● SACKS, Oliver. Alucinações Musicais. São Paulo. Editora Schwarcz S. A.
2007.
● SILVA, Júlia Lúcia de Oliveira Albano da. Rádio: Oralidade Mediatizada: O Spot e os Elementos da Linguagem Radiofônica. 2ª Edição. São Paulo. Editora Annablume. 1999.
● VIEIRA, Ricardo M. S. O fascinante mundo dos Jingles: o que eles têm que grudam na sua cabeça. Revista Advérbio, V.10, N. 21, 2015, p. 74-89.
● ZANNA. Sound Branding, A Vida Sonora das Marcas. São Paulo. Matrix
