1 Identificando o Negócio

(1)

Processo de Planejamento

Estratégico

Parte I

Especificação das fases

Prof. José Alexandre C. Alves (MSc)

1‐ Identificando o Negócio

Negócio

É o âmbito de atuação da empresa; É o

entendimento do principal benefício esperado

pelo cliente. Benefícios :

j d f dif i l i i – Ajuda a focar o diferencial competitivo; – Orienta o posicionamento estratégico; – Orienta a terceirização (Core Business); – Ajuda a identificar quem é concorrente; – Evita a miopia estratégica. Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) ‐ Direitos Reservados 3

N ó i

Um negócio pode ser definido em três dimensões:

Negócio

(2)

• Exemplo: Empresa de Iluminação • Grupo de Clientes Æ Residências • Necessidades dos Clientes Æ Iluminação

Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) ‐

Necessidades dos Clientes Æ Iluminação • Tecnologia Æ Iluminação eletrônica

Adequação do Negócio ao Séc. XXI

Empresa Negócio Míope Negócio Estratégico

Evite a miopia do Negócio

Amil Assistência Médica Saúde

Arroz Tio João Arroz Soluções em alimentos

Água de Cheiro Perfumes Beleza

Sebrae-MG Consultoria Resultado

Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) 6

Empresa Definição por produto Definição por mercado

Missouri-Pacific

Railroad Operamos uma ferrovia.

Transportamos pessoas e mercadorias Xerox Fabricamos copiadoras.

Ajudamos a aumentar a produtividade dos escritórios escritórios. Standard Oil Vendemos gasolina. Fornecemos energia. Columbia Pictures Fazemos filmes. Promovemos

entretenimento. Encyclopaedia

Britannica Vendemos enciclopédias. Distribuímos informação. Carrier Fabricamos aparelhos de ar-_{condicionado e aquecedores.}Fornecemos controle _{climático residencial.}

(3)

Missão

• É a razão de existir da empresa no seu

Negócio.

Benefícios de sua definição:

– Orienta a partida;

– Funciona como farol alto;

– Atrai, motiva e retém talentos;

– Orienta a formulação dos objetivos;

• Normalmente a missão de um negócio define-se em duas ou três linhas, estando quase sempre ligada a uma ou várias necessidades latentes e dificilmente

identificáveis.

• Fornece aos interessados ou investidores, uma fotografia da razão de existência da empresa, indicando sua aderência ao negócio ;

• Demonstra que existem efetivamente necessidades concretas (manifestas e latentes) sentidas pelos clientes potenciais e pelo mercado. ₁₀

Definindo a Missão

Identificação da Missão atual.

Responda às seguintes perguntas:

O q e fa a empresa?

–

O que faz a empresa?

–

Como ela faz?

–

Por que ela faz?

–

Onde ela faz?

–

Com qual responsabilidade social?

Características da Missão

• A Missão deve explicitar o Negócio de sua empresa. • A Missão deve ser concisa e objetiva.

• A Missão deve ser detalhada, porém identificando seus elementos essenciais Ex : Empresa de Instrumentos de elementos essenciais. Ex.: Empresa de Instrumentos de Precisão:

– Oferecer soluções em mecânica de precisão, medição e controle, através de produtos e serviços com tecnologia e qualidade que assegurem a satisfação do cliente, considerando princípios éticos e respeitando o meio ambiente.

(4)

Exemplos de Missão

• Alimentos e Bebidas:

•Servir alimentos de qualidade com rapidez e

simpatia, em um ambiente limpo e agradável, satisfazendo as necessidades de clientes .

• Saúde

•Salvar vidas, utilizando conhecimento, tecnologias

e processos no estado da arte, dentro de

princípios éticos. 13

3‐ Definição da Visão

A visão da empresa pode ser conceituada das

seguintes formas:

• Clara e permanente demonstração, para a

comunidade, da natureza do negócio e da

,

g

liderança competitiva, para prover a estrutura que

regula as relações entre a empresa e os principais

interessados e para os objetivos gerais de

desempenho da empresa (Hax e Majluf, 1984);

15

•Algo que vislumbre para o futuro desejado da

empresa (Quigley, 1993);

Id li

ã d

f t

d

j d

16

•Idealização de um futuro desejado para a empresa

(Collins e Porras, 1993);

•Articulação das aspirações de um empresa a respeito

de seu futuro (Hart, 1994).

(5)

• Visão é conceituada como limites com que os proprietários e executivos da empresa conseguem enxergá-la em um período de tempo mais longo em uma abordagem mais ampla;

• Nesse contexto, a visão proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa;

• A visão representa o que a empresa quer ser e como

está posicionada.

17

Visão

•A Visão pode funcionar como “Sonho” ou como

“Desafio Estratégico”.

g

•É a explicitação do que se visualiza para a empresa,

em um determinado cenário.

18

Visão

Benefícios da definição da Visão:

⎯Tira a empresa da “zona de conforto”;

19

⎯Estimula e inspira a equipe;

⎯Orienta o planejamento ;

⎯Complementa a Missão;

⎯Orienta os Objetivos;

⎯Orienta estratégias;

⎯Incentiva a inovação;

Definindo a Visão

Para funcionar como desafio estratégico, a visão

deve ser ou estar:

– Focalizada no futuro;Focalizada no futuro;

– Modificar-se diante de novos desafios; – Orientadora da estratégia;

– Indicar para onde vamos; – Aquilo que se deseja ser; – Desafiadora. Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) ‐

(6)

4‐Identificando os Princípios

Princípios (Valores)

São os balizamentos para o processo decisório e comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão.

•Benefícios de sua definição: •Benefícios de sua definição:

– Balizam o processo decisório

– Orientam o comportamento dos indivíduos – Balizam as Estratégias

– Criam diferencial competitivo 22

Hospital

Clientes

Exemplos de Princípios

Clientes

Ética

Equipe

Atualização

Princípios cristãos.

Exemplos de Princípios

• Empresa de Fast-Food: • Qualidade • Serviço • Limpeza • Valor. – Revendedora de Automóveis • Qualidade • Prestação de Serviços • Limpeza. 24

(7)

5‐Analise Ambiental

Análise do Ambiente

• Conjunto de técnicas que permitem identificar

e monitorar permanentemente as variáveis

competitivas que afetam a performance da

empresa.

Públicos Relevantes (stakeholders)

I‐ Análise do Ambiente Operacional

(MICRO AMBIENTE)

• Avaliar a existência ou não de necessidades reais por satisfazer, ou seja, necessidades latentes que permitam

i i d agir antecipadamente;

• Contextualizar o ambiente operacional da organização (ambiente tarefa);

(8)

I‐ Análise do Ambiente Operacional

(MICRO AMBIENTE)

• Análise do Cliente (consumidores)

• Avaliar as estratégias, pontos fortes e fracos dos

t di t i di t

concorrentesdiretos e indiretos

• Analisar o comportamento e estrutura de distribuição-suprimento dos distribuidores e fornecedores • Analisar o comportamento dos concorrentes atuais e

novos entrantes

• Avaliar a influência das entidades reguladoras

29

II‐ O Ambiente Geral

(MACRO AMBIENTE)

O Ambiente Geral é composto por entidades e

variáveis externas dinâmicas, sobre as quais não se

poderá exercer quase nenhuma influência direta,

através das suas decisões de gestão estratégica e

operacional.

30

Objetivos da análise do Macro Ambiente

Os objetivos que se pretendem atingir com a análise deste ambiente são fundamentalmente:

– Dotar a empresa e os seus gestores de i f ã t i t t d f informação externa importante de forma a possibilitar-lhes a criação de alternativas estratégicas e tomada de decisões que sirvam de absorvedores dos impactos externos não controláveis que podem influenciar aspectos micro ambientais; 31

Variáveis de análise do Macro Ambiente

• Tecnologia

G d id d d l i i 32 – Grau de maturidade das tecnologias existentes; – Política e orçamento de P&D existente no país; – Aquisição e transferência de tecnologia pelo país; – Incentivos e reservas de mercado;

(9)

Variáveis de análise do Macro Ambiente

• Economia ( Macroeconômicos)

– Taxa de Inflação; – Níveis de desemprego; Crescimento do Produto Interno Bruto do País – Níveis de Investimento em Indústrias de capital intensivo e mão‐de‐obra intensiva – Evolução das Taxas de Juro e das Taxas de Câmbio – Política Industrial e de incentivos ao investimento, criação de emprego e apoio a PME´s – Evolução da Balança Comercial Nacional/Regional 33

Variáveis de análise do Macro Ambiente

• Social e Cultural

– Estilos de vida, alterações nas modas e costumes, altera ão de alores e princípios f ndamentais alteração de valores e princípios fundamentais – Evolução das opiniões públicas sobre determinado produto ou serviço – Mercado de trabalho, conflitos entre classes sociais ou profissionais, papel dos sindicatos – Existência de grupos sociais (étnicos, políticos, religiosos, etc) 34

Variáveis de análise do Macro Ambiente

• Política , Governo e Legislação

– Esferas : federal, estadual e municipal; 35 , p ; – Política governamental do país: monetária, partidária, estatização, estrutura de poder, etc..; – Política Industrial e de incentivos ao investimento, criação de emprego e apoio a PME´s; • Política , Governo e Legislação – Estabilidade política ou mudanças;

Variáveis de análise do Macro Ambiente

– Leis Laborais (Acordos Coletivos de Trabalho) ; – Reservas de mercado e subsídios governamentais; – Etc..

(10)

Variáveis de análise do Macro Ambiente

• Condições Demográficas

– Evolução da Pirâmide Etária do país; – Tendências para a Emigração ou Imigração; – Renda per capita e distribuição do poder de compra; – Escolaridade média das famílias. 37

• Condições ecológicas e ambientais

Legislação e restrições ambientais

Variáveis de análise do Macro Ambiente

– Legislação e restrições ambientais;

– Impactos ambientais diversos;

– Condições naturais;

– Fenômenos naturais;

Análise SWOT

• Examina como se alinham as vantagens de

desvantagens internas (forças e fraquezas) com os

fatores externos positivos ou negativos

p

g

(oportunidades e ameaças), no sentido de gerar

valor.

• A expressão SWOT resulta das palavras strengths

(pontos fortes), weaknesses (pontos fracos),

opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).

39

Análise dos Ambientes Externos e Internos Ambiente Externo:

– Oportunidades Æ são situações externas, atuais ou futuras, que podem influenciar positivamente o desempenho da empresa;

– Ameaças Æ são situações externas, atuais ou futuras, que podem influenciar negativamente o desempenho da empresa.

(11)

Ambiente Interno

Forças

Æ

são características ou qualidades da

empresa tangíveis ou não que podem influenciar

41

empresa, tangíveis ou não, que podem influenciar

positivamente seu desempenho;

Fraquezas

Æ

são características ou qualidades

da empresa, tangíveis ou não, que podem

influenciar negativamente seu desempenho.

Ex. Análise SWOT-

Hotel

42

Análise SWOT

Conteúdo da Matriz de Análise Swot Análise Externa Oportunidades Ameaças Análise Interna 44 Pontos Fortes

Política de Ação ofensiva ou Aproveitamento : área de domínio da empresa

Política de Ação defensiva ou Enfrentamento: área de risco enfrentável

Pontos Fracos

Política de Manutenção ou Melhoria: área de aproveitamento potencial

Política de Saída ou Desativação: área de risco acentuado