Unidade I
PESQUISA DE MERCADO
Conteúdo
Aula 1:
Pesquisa de mercado
Desenvolvimento, funções e tipos Sistemas de informação de marketing
História
Surgiu em 1911, nos Estados Unidos. Uma editora foi a primeira empresa a
montar um departamento de pesquisa.
Após a Segunda Guerra Mundial, em
1948 os Estados Unidos tinham mais de 1948, os Estados Unidos tinham mais de duzentas empresas envolvidas em
pesquisas sistemáticas de mercado.
Pesquisa mercadológica passou a ser
parte integrante do universo de
marketing marketing.
História
O método científico:
é a experiência reproduzível.
Como ter certeza do futuro é impossível, a pesquisa mostra as tendências do
momento momento.
Pesquisa de mercado
Definição
É a coleta sistemática e o registro, a
classificação, a análise e a apresentação objetiva de dados sobre hábitos,
comportamentos, atitudes e valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do
contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.
Fonte: ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisas de Mercado.
Exemplo de pesquisa de mercado
A Volkswagen contratou a empresa Ipsos para realizar um estudo de segmentação atitudinal: auxílio para conhecer o perfil do consumidor e compreender as necessidades de cada perfil.
Resultado da pesquisa
Entusiasta por status: este consumidor
busca prestígio, quer ter uma Mercedes, um BMW. Este segmento tem-se mantido estável ao longo dos anos, tanto em
características do perfil quanto em tamanho. características do perfil quanto em tamanho. Essencialista: é o consumidor que compra um carro pensando em investimento, no valor de revenda. Este segmento está em queda e abre espaço para dois outros
grupos: o sensato e o guiado pela imagem. g upos o se sato e o gu ado pe a age
Resultado da pesquisa
Sensato: o consumidor procura um carro versátil, que o ajude nas atividades do dia a dia (levar os filhos à escola, ir ao
supermercado) e que, ao mesmo tempo, possa ser usado em viagens nos finais de semana. Este grupo está crescendo e é tipicamente feminino (70% são mulheres). Guiado pela imagem: trata-se de um grupo de pessoas com espírito jovem, original e diferente. O consumidor desse segmento gosta de aventura e de atividades radicais, e seu carro precisa passar essa imagem, mesmo que ele não vivencie todas essas experiências.
Resultado da pesquisa
A análise de todo o contexto
mercadológico e as mudanças internas contribuíram fortemente para o
desenvolvimento de um novo carro.
As pesquisas sinalizaram, por exemplo,As pesquisas sinalizaram, por exemplo, que a altura dos jovens havia
aumentado, o que exigia um teto mais alto; famílias com crianças pediam um porta-malas com mais espaço.
Por que fazer pesquisa?
1. Responder questão-chave do negócio. 2. Verificar viabilidade de projetos.
3. Dar base para tomada de decisões estratégicas.
Projeto de pesquisa
Tipos de pesquisa: 1. exploratória;
2. descritiva (qualitativa e quantitativa); 3. experimental.
Pesquisa exploratória
É a pesquisa que procura levantar hipóteses sobre ideias e percepções; não se preocupa com amostragem.
Exemplo
Uso de telefones 0800 de serviços de Uso de telefones 0800, de serviços de
atendimento ao consumidor. As empresas não estão preocupadas se as opiniões são representativas entre os consumidores, mas em ouvir as reclamações.
Mais um exemplo a seguir Mais um exemplo a seguir...
Pesquisa exploratória
Exemplo
Empresa alimentícia que comercializa
rosquinhas quer aumentar sua linha de produtos, fabricando e comercializando também geleias.
Estudo inicial: exploratório.
Objetivo: tomar conhecimento das principais empresas que atuam nesse segmento de mercado, quais são os produtos comercializados, os preços praticados, etc.
Pesquisa descritiva
Este tipo de estudo busca a frequência com que algo acontece e as relações entre os fatos.
Ocupa-se com o campo amostral e seus estudos estatísticos. Ou seja, a
estudos estatísticos. Ou seja, a
porcentagem é relevante para a tomada de decisões estratégicas.
Exemplo
Supermercado vendendo produtos para culinária japonesa
culinária japonesa.
Pesquisa descritiva
Exemplo
Quem? O quê? Quanto? Como? Onde? Quando? Por quê?Qual é a aceitação de um novo sabor de
i t d l t d 14 16
iogurte por adolescentes de 14 a 16 anos das classes A e B?
Pesquisa experimental
Esta pesquisa trabalha com uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes.
Procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo de forma prática.
Exemplo
Degustação, test-drive. Mais um exemplo a seguir...
Pesquisa experimental
Exemplo
Produtos são colocados à venda em
áreas selecionadas para avaliação do potencial de demanda.
Há alteração das variáveis de marketing:
nível de propaganda, preços, nível de propaganda, preços, promoções.
Interatividade
Como você definiria pesquisa de mercado? a) É estudar as pessoas.
b) É o estudo populacional. c) Sistema de questionário.
d) Coleta sistemática e o registro de dados.
Pesquisa descritiva
Quantitativa x Qualitativa
Definição: Quantitativa: resulta em respostas
numéricas tais como porcentagens, médias e outras formas estatísticas.
Qualitativa: resulta em respostas maisQualitativa: resulta em respostas mais elaboradas, geralmente através de
questões abertas e estudos grupais ou individuais.
Pesquisa qualitativa
Exemplo
Você deseja lançar uma linha de produtos no mercado de lingerie.
Objetivo: estudar o comportamento da usuária de lingerie, suas necessidades e expectativas relacionadas ao mercado.
Verificar a maneira como os produtos e as propostas que já atuam no setor têm correspondido (ou não) aos desejos de seu público consumidor.
Pesquisa qualitativa
Exemplo
Identificar quais marcas estão
conseguindo sobressair-se.
Trazer elementos para conceituação da
linha: equilíbrio entre o estilo dos
produtos e as expectativas de consumo.
Pesquisa qualitativa
Exemplo
Pesquisa quantitativa
Exemplo
Verificar se existe demanda para abertura de uma videolocadora no bairro Alpha.
Objetivo: verificar o número de moradores do bairro Alpha.
Verificar o número de locadoras daVerificar o número de locadoras da região.
Pesquisa quantitativa
Exemplo
Verificar se existe interesse dos
moradores em alugar filmes de uma nova locadora; havendo, verificar quantas
pessoas teriam interesse.
Verificar se existe renda disponível dosVerificar se existe renda disponível dos moradores para adquirir esse serviço.
1. Definição do problema
Etapa principal: antes de nos atermos ao sintoma, melhor é buscar as
reais causas do problema.
É por meio da análise exaustiva e minuciosa do que o cliente pretende que são
formuladas hipóteses sobre o problema formuladas hipóteses sobre o problema.
Exemplo: Definição do problema
O mercado de cosméticos vem crescendo nos últimos anos; no entanto, a marca D vem perdendo participação. A evolução dos principais concorrentes que atuam no
sistema de venda domiciliar é grande.
Quais perguntas irá responder?
Há mercado para a marca D na venda
domiciliar?
Vale a pena entrar neste novo canal de
vendas?
O perfil do consumidor da marca D
1.1 Objetivos da pesquisa
Objetivo primário: responde à dúvida do cliente e soluciona o problema de pesquisa. Objetivos secundários:
identificar empresas concorrentes que
atuam no segmento de venda domiciliar; atuam no segmento de venda domiciliar;
identificar principais produtos vendidos
para revendedoras;
identificar política de remuneração e
prêmios para revendedoras;
identificar o perfil do consumidor dos
produtos da marca D;
2. Análise da situação
Dados existentes:
database: partir das informações
existentes;
fontes: Internet, bibliotecas,
associações órgãos do governo; associações, órgãos do governo;
cenário: desenvolver estudo da situação
3. Desenvolvimento do plano da
pesquisa
Planejar o tipo e o método de pesquisa
Questões: quais são necessárias para
alcançar, através dos dados obtidos, o objetivo desejado?
Mét d ti t
Método: questionamentos ou
observação? Pois o objetivo é saber o que pensam ou como se comportam sob certas condições?
3. Desenvolvimento do plano da
pesquisa
Métodos de coleta de dados
1. Entrevistas grupais e individuais 2. Telefone
3. Internet, e-mails, torpedos 4. Correspondência
5. Apenas observação 6. Análise de narrativa, etc.
3. Desenvolvimento do plano da
pesquisa
Atenção!
Coerência: perguntas e respostas
precisam ser bem-estruturadas, de forma a permitir que as respostas se validem ao serem cruzadas.
ao se e c u adas
Interferências ambientais e
circunstanciais: falta de tempo, local de aplicação, meios utilizados.
Um exemplo...
Questionário para lançamento de um iogurte com pó de guaraná:
1. O que o sr.(a) consome no café da manhã? ( ) Leite ( ) Pão ( ) Iogurte ( ) Café
( ) F i ( ) O ( ) O t
( ) Frios ( ) Ovos ( ) Outros __________ 2. De que derivados de leite o sr.(a) gosta? ( ) Queijo ( ) Requeijão ( ) Leite em pó ( ) Iogurte ( ) Outros _____________ 3 (Se respondeu iogurte) Quais sabores de 3. (Se respondeu iogurte) Quais sabores de
iogurte o sr.(a) prefere?
( ) Morango ( ) Abacaxi ( ) Pêssego
Um exemplo...
4. O sr.(a) consome algum tipo de vitamina energética?
( ) Sim Qual? ___________ ( ) Não 5. O sr.(a) consome pó de guaraná? ( ) Sim ( ) Não Por quê?
( ) Sim ( ) Não Por quê? _______________
Exemplo de questionário estruturado e disfarçado ____________________________________________
6. O sr.(a) pratica esportes?
( ) Sim ( ) Não
7. O sr.(a) estaria disposto a experimentar um iogurte com pó de guaraná?
Interatividade
Que atividades são realizadas na fase de desenvolvimento da pesquisa?
a) Apresentações dos resultados para estudo.
b) Teste em pequena escala. b) Teste em pequena escala.
c) Estruturação das perguntas e respostas. d) Estudo da situação atual.
4. Coleta de dados
Participação
A coleta deve contar com a participação de pessoas responsáveis por etapas
anteriores para garantir o foco nos objetivos estabelecidos.
objet os estabe ec dos Execução
Pela própria empresa, ou terceirizada para instituições especializadas.
4. Coleta de dados
Questionário de pesquisa:
elaboração e revisão das perguntas; definição da forma de aplicação; teste em pequena escala;
coleta de dados junto ao mercado.
Dica
A participação voluntária é
5. Interpretação e ação
Decodificação e tabulação
Interpretação: apresentações dos
resultados para estudo, conclusões e a tomada de decisão (tabelas / gráficos).
Observação: nesta etapa é natural que Observação: nesta etapa, é natural que
Interpretação e ação
Exemplo
Pergunta
Se um serviço de Internet a bordo
estivesse disponível em um voo longo, eu:
(1) Certamente usaria (1) Certamente usaria. (2) Provavelmente usaria. (3) Não tenho certeza.
(4) Provavelmente não usaria. (5) Certamente não usaria (5) Certamente não usaria.
Interpretação e ação
Exemplo
Cerca de 5 em cada 10 passageiros de
primeira classe usariam a Internet a bordo a um preço de R$ 25,00 (5 x 25,00 = 125,00).
Cerca de 6 usariam a um preço de R$
15,00 (6 x 15,00 = 90,00).
R$ 50,00 R$ 100,00 R$ 150,00
Passageiros Preço Unit Serviço
15 00 25 00 1 2 Passageiros R$ 0,00 Preço Total 5 6 15,00 25,00
Interpretação e ação
Exemplo
Considerando-se que o voo tem frequência diária, a AA arrecadaria R$ 45.625,00 por ano (125,00 x 365).
O investimento para prestar esse novo serviço é de R$ 90.000,00.
serviço é de R$ 90.000,00. O retorno dar-se-á em 2 anos.
O marketing e a pesquisa
Conclusão
O processo de marketing envolve o equilíbrio de uma enorme gama de
atividades, em que a pesquisa é a pedra fundamental. Se bem-executada, resultará em negócio viável, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos:
preço ideal;
canais e meios corretos; correta projeção de imagem correta projeção de imagem.
Dicas para um ótimo questionário
1. Perguntas não tendenciosas. 2. Vocabulário simples e direto. 3. Evite perguntas com negação. 4. Evite cobrar cálculos.
5 S ê i ló i d tõ
5. Sequência lógica das questões. 6. Cuidar do visual e da
apresentação.
7. Recompensar por responder. 8 Treinar entrevistador
8. Treinar entrevistador.
9. Perguntas do passado recente. 10. Faça um questionário-teste.
Você sabia?
N i d áli d V lk
Na pesquisa de análise da Volkswagen,
detectou-se que:
o consumidor passou a escolher de
outra forma: a questão técnica ficou em segundo plano;
a procura por design, beleza,
acessórios,conforto, entre outros, veio à tona; aspectos intangíveis passaram a ter destaque – um carro, por exemplo, precisa traduzir o estilo de vida de seu proprietário
Interatividade
Q l d t lt ti lh d fi
Qual destas alternativas melhor define pesquisas quantitativas?
a) Pesquisas são todas quase iguais, pois se resumem à observação e a perguntas
basicamente.
b) Procuram respostas que possam ser numericamente representadas, como percentuais, médias e outras
representações estatísticas.
c) Procura soluções quantitativas dentro da pesquisa.
d) As alternativas A e B estão corretas. e) Nenhuma das alternativas
Sistema de Informação de Marketing
(SIM)
Definição
É a forma planejada de coletar, organizar e proporcionar informações à
administração da empresa de forma constante. Para sua manutenção e
alimentação, utilizam-se dados internos e externos geridos por ferramentas
Ferramentas do SIM
SAC – Serviço de Atendimento ao
Consumidor.
0800 – Sistema de ligações gratuitas
(feedback).
Internet (e-mail, autoatendimento).Internet (e mail, autoatendimento).
Pesquisas de mercado. Banco de dados (*).
O banco de dados (*)
É um arquivo especial que armazena dados arrumados sob a forma de tabelas ou
matrizes (em linhas e colunas). Quando um conjunto de informações possui muitas variáveis interligadas entre si, é
aconselhável que sejam armazenadas e aconselhável que sejam armazenadas e trabalhadas em um banco de dados.
Classificação de dados
primários
Os primários são aqueles que não estão
disponíveis. São coletados em pesquisas de observação, entrevistas e
experimentos. Exemplo
Opinião do consumidor sobre um novo produto.
Classificação de dados
secundários
Os dados secundários são os existentes.
Eles podem ser internos ou externos:
internos: os que foram feitos pela
própria empresa;
externos: são aqueles que foramexternos: são aqueles que foram
coletados por outras organizações, com propósitos variados. É o caso de dados do IBGE (Instituto Brasileiro de
Fontes de informação
IBGE – www.ibge.gov.br BACEN – www.bcb.gov.br BNDES – www.bndes.gov.br INPI – www.inpi.gov.br ANEP – www.anep.org.br IBOPE – www.ibope.com.br NIELSEN – www.acnielsen.com.brSobre a pesquisa
Objetivos:
descobrir novas oportunidades; encontrar meios mais eficientes de
Interatividade
O que são dados primários?
a) São os que precisam ser coletados por meio da pesquisa.
b) Procuram respostas que possam ser numericamente representadas.
c) Arquivo especial que armazena dados arrumados sob a forma de tabelas ou matrizes.
d) A forma planejada de coletar, organizar e proporcionar informações.
