O que são Compras Organizacionais?

Capítulo 7

Análise dos Mercados

Organizacionais

Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

O que são Compras Organizacionais?

É o processo de tomada de decisão

pelo qual as organizações estabelecem

a necessidade da compra de produtos

e serviços, bem como identificam,

avaliam e escolhem, entre as marcas e

Mercado Organizacional

• O mercado organizacional é formado por todas as organizações

que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

• Os principais setores que compõem o mercado organizacional são:

- agricultura;

- exploração florestal e pesca; - mineração; - manufatura; - construção; - transporte; - comunicação; - serviços públicos;

- setor bancário, financeiro e segurador; - distribuição e serviços.

Exemplo:

Goodyear– produz pneus com borracha, aço, equipamentos e outros bens necessários e vende para varejistas, fabricantes

de veículos, caminhões, ônibus, etc e consumidores finais.

Características dos Mercados

Organizacionais

• Menos compradores, porém de maior porte; Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;

• Compra profissional;

• Diversas influências de compra; • Vários contatos de vendas;

• Demanda derivada; • Demanda inelástica; • Demanda oscilante;

• Concentração geográfica dos compradores;

Menos Compradores, porém de maior porte

• As empresas do segmento de produtos empresariais

lidam geralmente com menos compradores, de maior

porte, do que as empresas voltadas para os produtos

de consumo.

• Ex:

Black & Decker vende ferramentas para grandes

varejistas como: Home Depot, Lowe’s e Wal-Mart

.

Relacionamento estreito entre Fornecedor e

Cliente

• Em conseqüência do menor número de clientes e da importância e do poder dos clientes de grande porte, os fornecedores freqüentemente customizam suas ofertas com o intuito de atender às necessidades específicas desses clientes.

• Em geral, os compradores organizacionais selecionam fornecedores que também consomem seus produtos.

• Atualmente, as empresas estão praticando o desenvolvimento do fornecedor.

• Ex: A Caterpillar, por exemplo, não chama mais seus compradores de “compradores organizacionais”, agora são “gerentes de compra e desenvolvimento de fornecedores”;

Compra Profissional

• Bens organizacionais são comprados por compradores

treinados, que são obrigados a seguir as políticas, as

normas e as exigências de compra da organização para

a qual trabalham.

• Muitos dos trâmites de compra - como a solicitação de

cotações, propostas e contratos de compra - não são

vistos com freqüência nas compras feitas por

consumidores.

• Os compradores profissionais passam a vida

aprendendo a comprar melhor.

• Ex:

Gerentes de Suprimentos bem treinados parecem

saber mais da empresa fornecedora de suprimentos

que ela mesma.

Diversas Influências de Compra

• Muitas pessoas influenciam o processo de

tomada

de

decisão

nas

compras

organizacionais.

• Para a compra de bens muito importantes, é

comum que sejam designados comitês de

compra, formados por técnicos e até pela alta

gerência.

• Os especialistas em mercados empresariais

têm de enviar vendedores ou mesmo equipes

Vários Contatos de Vendas

• Como um número maior de pessoas está

envolvido no processo de vendas, é necessário

fazer vários contatos até conquistar os

pedidos.

• Muitos ciclos de vendas duram anos;

Demanda Derivada

• A demanda por bens organizacionais é derivada da

demanda por bens de consumo. Por essa razão, a

empresa que atua no mercado organizacional deve

acompanhar de perto os padrões de compra dos

consumidores finais.

• Ex:

a Dell compra microprocessadores da Intel porque

os consumidores compram PCs. Se a demanda por PCs

cair, a demanda por processadores também cairá.

Demanda Inelástica

• A demanda total de muitos bens e serviços

organizacionais é inelástica, ou seja, não é muito

afetada pelas mudanças de preços.

• Ex:

Uma queda no preço do couro não fará que os

fabricantes de calçados comprem muito mais couro.

Demanda Oscilante

• A demanda por bens e serviços organizacionais tende

a ser mais volátil do que a demanda por bens e

serviços

de

consumo.

Determinado

aumento

percentual na demanda de consumo pode levar a um

aumento percentual muito maior na demanda de

instalações e equipamentos necessários à produção

adicional.

• Ex:

Um pequeno aumento percentual na demanda do

consumidor pode gerar grandes aumentos na demanda

organizacional.

Concentração Geográfica dos Compradores

• A concentração geográfica dos compradores ajuda a

reduzir os custos de venda. Ao mesmo tempo, as

empresas de produtos empresariais precisam

monitorar mudanças regionais de determinados

setores.

• Ex:

Nos EUA,mais da metade dos compradores

organizacionais

concentram-se em

8 estados:

Califórnia, Nova York, Ohio, Illinois, Michigan, Texas,

Pensilvânia e New Jersey.

Compra Direta

• Em geral, os compradores organizacionais

preferem

comprar

diretamente

dos

fabricantes do que de intermediários,

sobretudo quando se trata de itens

tecnicamente complexos ou caros.

Situações de Compra

• O comprador organizacional enfrenta diversas

situações decisórias ao realizar uma compra, tais

como:

- a complexidade do problema a ser solucionado;

- se a compra é uma novidade;

- o número de pessoas envolvidas;

- o tempo requerido.

Distinguem-se três tipos de situação de compra:

recompra simples, recompra modificada e compra

nova.

Tipos de Situações de Compra Organizacionais

Recompra Simples

Recompra Simples

Recompra Modificada

Recompra Modificada

Compra Nova

Compra Nova

Tipos de Compras Organizacionais

freqüüência, como ência, como cartuchos de cartuchos de impressora impressora

Compra de rotina que Compra de rotina que teve alguma mudan teve alguma mudançça, a, como viagens a como viagens aééreas reas (novas tarifas, vôos, (novas tarifas, vôos, destinos) destinos) Produtos caros Produtos caros raramente comprados, raramente comprados, como novos como novos equipamentos de equipamentos de produ

produççãoão

Critérios e Características das Compras

Organizacionais

Crit

Crité

érios de

rios de

compras

compras

organizacionais

organizacionais

Crit

Critéérios econômicosrios econômicos

Grande preocupa

Grande preocupaçção com custos e com a eficiênciaão com custos e com a eficiência (

(ananáálise de valorlise de valor))

Crit

Critéérios de qualidade e servirios de qualidade e serviççoo

Qualidade do produto e servi

Qualidade do produto e serviçço po póóss--vendavenda

An

Anáálise da parte vendedoralise da parte vendedora

Classificar os fornecedores com base em v

Classificar os fornecedores com base em váárias medidas rias medidas de desempenho.

Categorias de Compradores Organizacionais

Intermedi Intermediááriosrios

Organizações que compram bens e serviços para revendê-los com lucro. Produtores Produtores Empresas que comprar bens e serviços para produzir outros bens

e serviços para venda.

Organiza Organizaçções ões governamentais governamentais Instituições públicas de nível federal, estadual e municipal. Outras Outras institui instituiççõesões

Universidades, hospitais, museus etc. Hospital Albert Hospital Albert Einstein Einstein Unicsul Unicsul MAM MAM Carrefour Carrefour Makro Makro Martins Martins Pão

Pão--dede--AAçúçúcarcar

General General MotorsMotors Unilever Unilever Procter

Procter& & GambleGamble Editora Abril Editora Abril Rede Globo Rede Globo Governo Governo Federal Federal Procuradoria Procuradoria Judicial do Judicial do Estado Estado

Venda de Sistemas

• Muitos compradores empresariais preferem comprar de um único vendedor um pacote de soluções para seu problema. Em vez de comprar todos os componentes separadamente e depois juntá-los, o comprador solicita aos vendedores que forneçam os componentes e montem um pacote ou sistema.

• Essa prática ficou conhecida como venda de sistema, onde uma única fonte atende a todas as necessidades relativas a atividades de MRO (manutenção, reparo e operação). Durante a vigência do contrato, o vendedor gerencia os estoques do cliente.

• Ex: A ChemStation vende produtos de limpeza industrial, a mesma fornece soluções completas para o problema de limpeza industrial que seus clientes têm. Ela desenvolve fórmulas de limpeza projetada para cada cliente.

Venda de Sistemas

• A venda de sistemas é uma estratégia de marketing organizacional considerada fundamental na concorrência para a construção de projetos industriais de grande escala, como represas, fábricas de aço, sistemas de irrigação, sistemas de saneamento, oleodutos, empresas de utilidade pública e até para a construção de novas cidades.

• Ex: O governo da Indonésia abriu licitação para construir uma fábrica de cimento perto de Jacarta.

• A Proposta de uma empresa norte-americanaincluiu a escolha do local, o projeto da fábrica de cimento, a contratação da mão-de-obra para a construção, a aquisição de material e equipamento e a entrega da fábrica pronta.

• Já a Proposta de uma empresa japonesa incluiu todos esses serviços mais a contratação e treinamento de funcionários para administrar a fábrica, a exportação de cimento por meio de suas empresas de negociação e a utilização do cimento para construir algumas estradas e prédios comerciais em Jacarta.

• Concluindo, apesar de ser mais cara, venceu a empresa japonesa que teve visão mais ampla das necessidades dos clientes, que é a verdadeira venda de sistemas.

• Dentro de uma organização, a atividade de

compra consiste em duas partes principais:

• a) o

Centro de Compras

;

• b) o

Processo de Decisão de Compras

.

• Vale ressaltar, que o centro de compras e o

processo de decisão de compras são

Centro de Compras

• É a unidade de tomada de decisões de uma

organização compradora.

• O centro de compras é composto de todas as pessoas

e grupos que participam do processo decisório de

compra e que compartilham algumas metas e riscos

provenientes das decisões.

-

iniciadores, usuários, influenciadores, decisores,

aprovadores, compradores e filtros internos.

Papéis no Centro de Compras

Iniciadores

Iniciadores

Usuários

Usuários

Influenciadores

Influenciadores

Decisores

Decisores

Aprovadores

Aprovadores

Compradores

Compradores

Papéis no Centro de Compras

• Iniciadores: são aqueles que solicitam a compra de um produto. Podem ser os usuários do produto ou outros membros da empresa;

• Usuários: são aqueles que utilizarão o produto ou serviço. Em muitos casos, os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as exigências que devem ser atendidas pelo produto;

• Influenciadores: são pessoas que influenciam a decisão de compra. Muitas vezes ajudam a definir especificações e ainda fornecem informações sobre outras alternativas disponíveis. Nesse sentido, a equipe técnica é uma fonte particularmente importante;

• Decisores: são pessoas que decidem as exigências que devem ser atendidas pelo produto ou serviço;

• Aprovadores: são pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores ou compradores;

• Compradores: são pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra. Os compradores podem ajudar na formulação das especificações do produto, mas sua maior responsabilidade está na seleção de vendedores e nas negociações. Em vendas mais complexas, membros da alta gerência podem estar entre os compradores;

• Filtros Internos: são pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras.

Exemplo sobre Papéis no Centro de Compra:

• O Cardinal Health, um grupo de produtos e serviços da área de saúde, vende uniformes cirúrgicos descartáveis para hospitais.

• A empresa identifica as pessoas do hospital envolvidas na decisão de aquisição do produto, como o gerente de compras, o administrador do centro cirúrgico e os cirurgiões.

• Cada um desses participantes desempenha um papel diferente. Nesse caso, o gerente de compras analisa se o hospital deve comprar uniformes cirúrgicos descartáveis ou reutilizáveis. Se sua análise favorece os uniformes descartáveis, o administrador do centro cirúrgico compara os produtos e os preços concorrentes e faz sua escolha. Para isso, leva em consideração a capacidade de absorção, a

Centro de Compras

• Um centro de compras pode envolver de cinco

a dezenas de profissionais além de pessoas de

fora

da

empresa

compradora,

como

funcionários

do

governo,

consultores,

conselheiros técnicos e outros membros do

canal de marketing.

Principais Fatores de Influências no Centro de

Compras

• Fatores Ambientais: conjuntura econômica, condições de fornecimento, mudanças tecnológicas, desenvolvimento político e de leis, desenvolvimento da concorrência, cultura e costumes;

• Fatores Organizacionais: objetivos, políticas, procedimentos, estrutura organizacional, sistemas;

• Fatores Interpessoais: autoridade, empatia, status, poder de persuasão;

• Fatores Individuais: motivações, impressões e preferências pessoais relacionadas a sua idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade postura em relação aos riscos, cultura, estilos de compras diferentes.

Processo Normal de Compra Organizacional

• Identificação do problema;

• Descrição geral da necessidade;

• Especificação do produto;

• Busca de fornecedores;

• Solicitação da proposta;

• Seleção do fornecedor;

• Especificação do pedido de rotina;

• Análise do desempenho.

Direcionando as Decisões de Compras

Organizacionais

• Quem são os participantes mais importantes

do processo decisório?

• Quais são as decisões influenciadas por eles?

• Qual a intensidade dessa influência?

• Quais são os critérios de avaliação utilizados

por eles?

Estratégias de vendas

Pequenas Empresas

Grandes Empresas

Influenciadores-chave da compra

Vendas multinível

em profundidade

Tipos de Clientes Organizacionais

• Clientes com orientação para preço - (venda por transação):

preço é tudo;

• Clientes com orientação para solução - (venda por consulta):

querem preços baixos, mas reagirão positivamente a custos menores de fornecimento ou serviços confiáveis;

• Clientes refinados - (venda por qualidade): querem o melhor desempenho em termos de qualidade do produto, assistência, entrega confiável, etc;

• Clientes de valor estratégico - (venda organizacional): querem manter um relacionamento de longo prazo com um único fornecedor.

Como lidar com Clientes com Orientação para Preço?

Limitar a quantidade que pode

ser comprada

Limitar a quantidade que pode

ser comprada

Não trabalhar com reembolsos

Não trabalhar com reembolsos

Não fazer adaptações

Não fazer adaptações

Não oferecer serviços

Não oferecer serviços

Processos de Compra com base no Produto

Produtos de Rotina

Produtos de Rotina

Produtos Alavancados

Produtos Alavancados

Produtos Estratégicos

Produtos Estratégicos

• Produtos de Rotina: são produtos de baixo valor e custo para o cliente e que envolvem pouco risco (material de escritório, por exemplo). Os clientes procuram o menor preço e enfatizam pedidos de rotina. Os fornecedores oferecem a padronização e a consolidação dos pedidos com contratos em aberto e gerenciamento de estoques;

• Produtos Alavancados:são produtos de alto valor e custo para o cliente, mas que envolvem pouco risco de fornecimento (pistões para motores, por exemplo) porque muitas empresas os fabricam. O fornecedor sabe que o cliente vai comparar ofertas e custos e sabe que precisa apresentar uma proposta que minimize o custo total;

• Produtos Estratégicos: são produtos de alto valor e custo para o cliente e que envolvem alto risco (computadores por exemplo). O cliente quer um fornecedor de confiança, com boa reputação, e está disposto a pagar mais que o preço convencional. O

fornecedor deve buscar estabelecer relacionamentos

estratégicos com o cliente por meio de programas de envolvimento antecipado, de desenvolvimento e de co-investimento;

• Produtos Gargalo: são produtos de baixo valor e custo para o cliente, mas que envolvem algum risco (peças de reposição, por exemplo). O cliente quer um fornecedor capaz de garantir o abastecimento regular de produtos confiáveis. O fornecedor deve propor peças padrão e oferecer um sistema de acompanhamento, entregas sob demanda e atendimento.

Centralização de Compras

• Segundo a maioria dos profissionais de compras, seu trabalho está mais estratégico, técnico, voltado para equipes e com maior responsabilidade do que nunca.

• Algumas empresas estão centralizando o processo de compras, onde a matriz identifica os materiais adquiridos por várias divisões e os compra de maneira centralizada, obtendo assim maior poder de negociação.

• As divisões podem comprar de outra fonte se conseguirem um negócio melhor, mas em geral a centralização resulta em ganhos substanciais.

• Para os fornecedores de produtos empresariais, essa mudança significa que eles terão de lidar com um menor número de compradores, porém de nível mais alto. Nesse caso, a empresa pode utilizar um grupo de vendas de conta nacional para lidar com grandes compradores corporativos.

Métodos de

e-procurement

(compras

on line) ou Compras Organizacionais na

Internet

• Montar seus própriossites na internet

• Ex:A GE tem um site de negociação no qual divulga suas necessidades e abre licitações, termos e fecha pedidos.

• Criar links de extranet com os principais fornecedores

• Ex:A GEpode criar contas de aquisição direta com fornecedores como a Dell por meio das quais os compradores da empresa podem adquirir equipamentos, materiais e provisões.

E-purchasing

• As facilidade de compras

on-line

pode trazer

alguns problemas e desastres potenciais

provocados pela falta de segurança.

• As empresas estão gastando milhões para

proteger-se dos

hackers.

Mercado Institucional e Governamental

• Institucional

= é formado por escolas,

hospitais, casas de repouso, presídios e outras

instituições que oferecem bens e serviços

para as pessoas que estão sob os seus

cuidados;

• Governamental

= é o maior comprador de

produtos e serviços e oferece enormes

oportunidades para muitas empresas de

diferentes portes. Abrem licitações e

contratam fornecedores que apresentam o

Transação B2B: Nopise

NOP

(Entrega no prazo)

SE

(Sem erros)

I

(Integralmente)

• Encerramos este capítulo com a UPS (United Parcel Service).

• As pessoas provavelmente conhecem a UPScomo uma empresa

de entrega de pequenas encomendas.

• Ocorre que a maioria dos negócios da UPS não provém de consumidores residenciais como você e eu, mas de grandes clientes organizacionais.

• Para ter sucesso nesses mercados

business-to-business

deve fazer mais do que simplesmente retirar e entregar encomendas.