A Internet como ferramenta comunicacional em health clubs

Texto

(1)A Internet como ferramenta comunicacional em health clubs. Marcos Filipe Teles Fraga de Castro. Porto, 2008.

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(3) A Internet como ferramenta comunicacional em health clubs. Monografia realizada no âmbito da disciplina de Seminário do 5º ano da Licenciatura em Desporto e Educação Física, na área de Recreação e Lazer, da Faculdade de Desporto da Universidade do Porto. Orientador: Prof. Doutor José Pedro Sarmento de Rebocho Lopes Marcos Filipe Teles Fraga de Castro. Porto, 2008.

(4) Castro, M. (2008). A Internet como ferramenta comunicacional em health clubs. Porto: M. Castro. Dissertação de Licenciatura apresentada à Faculdade de Desporto da Universidade do Porto.. PALAVRAS-CHAVE: DESPORTO; WELLNESS; MARKETING; INTERNET; HEALTH CLUB.. II.

(5) A meus pais A meus avós. III.

(6) IV.

(7) Agradecimentos. Ao Prof. Doutor José Pedro Sarmento, pela sua orientação; Ao Premier, e em particular ao Sr. Rui Pinto, por terem permitido o nosso acesso junto dos clientes do Health Club Pinhais da Foz; Ao Holmes Place, e em particular ao Sr. Nelson Fonseca, por terem permitido o nosso acesso junto dos clientes do Holmes Place Constituição; À Eva Tesch e ao Renato Oliveira, pela ajuda na estruturação do instrumento de trabalho a aplicar; Ao Prof. Doutor Rui Garganta, pela sua contribuição para a análise de dados; Al Profesor Carlos Bejarano por haber sido el primero que me ha despertado el gusto por el Marketing y la Gestión Deportiva; À minha família; À Ana.. V.

(8) Índice Geral Agradecimentos _________________________________________________ V. Índice Geral ___________________________________________________ VI. Índice de Quadros _____________________________________________ VIII. Índice de Figuras _______________________________________________ IX. Índice de Anexos ________________________________________________ X. Resumo ______________________________________________________ XI. Abstract _____________________________________________________ XIII. Resumé ______________________________________________________XV. Lista de Abreviaturas e Símbolos _________________________________XVII. 1.. Introdução _______________________________________________ 19 1.1. O Fenómeno ________________________________________ 19 1.2. Importância do Estudo _________________________________ 19 1.3. Problema ___________________________________________ 20 1.4. Objectivos __________________________________________ 20 1.5. Hipóteses ___________________________________________ 21 1.6. Delimitações do Estudo ________________________________ 21 1.7. Limitações do Estudo__________________________________ 21 1.8. Estrutura do Estudo ___________________________________ 21. VI.

(9) 2.. Revisão da Literatura ______________________________________ 23 2.1. Desporto____________________________________________ 23 2.2. Wellness____________________________________________ 28 2.3. Marketing ___________________________________________ 36 2.4. Internet _____________________________________________ 48 2.4.1. Internet e Marketing ____________________________ 52. 3.. Metodologia______________________________________________ 55 3.1. Universo ____________________________________________ 55 3.2. Amostra ____________________________________________ 55 3.3. Instrumento _________________________________________ 56 3.4. Procedimentos estatísticos _____________________________ 57. 4.. Apresentação e Discussão dos Resultados _____________________ 59 4.1. Resultados obtidos da aplicação do instrumento utilizado _____ 59 4.2. Verificação/comprovação da hipótese formulada ____________ 68. 5.. Conclusões ______________________________________________ 69. 6.. Bibliografia ______________________________________________ 71. Anexos _________________________________________________________I Anexo I – Questionário _______________________________________I Anexo II – Carta de Apresentação do Estudo____________________ IV Anexo III – Resultados em bruto do Microsoft Office Excel __________ V. VII.

(10) Índice de Quadros Quadro 1 – As cinco fases do ciclo de Marketing (adaptado de Lendrevie, 2000, cit. por Rodrigues, 2001). ________________________________________ 39 Quadro 2 – Questionários aplicados/recolhidos nos Health Club Holmes Place Constituição e Premier Pinhais da Foz.______________________________ 55. VIII.

(11) Índice de Figuras. Figura 1 - "Hélice do Wellness" (Dickman, 1998). ______________________ 30 Figura 2 – Capa do livro “High Level Wellness” de Dunn (1961) __________ 33 Figura 3 – Eixo da Saúde (Dunn, 1959, cit. por Miller, 2005) _____________ 34 Figura 4 – O continuum do wellness (Travis, cit. por Ardell, 1977) _________ 34 Figura 5 – Utilização da Internet em Portugal nos últimos anos (Acesso à Internet aumenta oito vezes em dez anos. Consult. em 21 Jan 2008, disponível em http://www.marktest.pt/marktest/default.asp?c=1210&n=1679) ________ 51 Figura 6 – Género da amostra_____________________________________ 59 Figura 7 – Idade da amostra ______________________________________ 60 Figura 8 - Frequência de deslocação da amostra ao ginásio/academia/health club _________________________________________________________ 61 Figura 9 – Modalidades mais praticadas em ginásios/academias/health clubs 62 Figura 10 - Tempo média de utilização da Internet por parte da amostra____ 63 Figura 11 – Motivos da consulta do site/sítio do ginásio/academia/health club 65 Figura 12 – Local onde as pessoas procuram informações relativas às actividades do seu ginásio/academia/health club sem ser na Internet ______ 67. IX.

(12) Índice de Anexos Anexo I – Questionário ____________________________________________I Anexo II – Carta de Apresentação do Estudo _________________________ IV Anexo III – Resultados em bruto do Microsoft Office Excel________________ V. X.

(13) Resumo O estudo trata de analisar as potencialidades da Internet, como ferramenta. comunicacional,. em. health. clubs,. percebendo. também. a. importância dos sites/sítios das organizações no sentido de informar o públicoalvo. Ao mesmo tempo, pareceu-nos também pertinente saber qual a disponibilidade. das. pessoas. da. amostra. estudada. para. receber. promoções/informações de novos produtos no seu endereço de correio electrónico, assim como saber o local, sem ser na Internet, onde se procuram as informações relativas às actividades do health club. Decorrente da metodologia. utilizada,. achamos. também. interessante. identificar. as. modalidades mais praticadas em health clubs. Os resultados foram obtidos através da aplicação de um questionário, baseado num aplicado por Rodrigues (2001), em dois health clubs destinados a um segmento médio/alto da população, constatando nós uma evidência relativa aos novos estilos de vida existentes na sociedade, concretamente ao uso das novas tecnologias. Assim, e comparativamente com estudos anteriores, podemos verificar a crescente e agora elevadíssima taxa de utilização da Internet por parte das pessoas da amostra estudada, percebendo que o que tem maior procura num site/sítio de um health club são os horários das actividades disponibilizadas pelos mesmos. Relativamente a estes mesmos sites/sítios, obtivemos um resultado interessante, que nos indica que a sua visualização tem pouca ou nenhuma influência na tomada de decisão da pessoa de se inscrever como cliente do health club, apesar da grande procura/visualização que estes tem entre as pessoas da amostra estudada, sendo curioso verificar, por outro lado, a disponibilidade da amostra estudada para receber promoções/informações de novos produtos do seu health club no seu endereço de correio electrónico. De ressaltar também que, sem ser na Internet, a recepção do health club parece ser o local onde as pessoas da amostra estudada mais procuram informações relativas às actividades do mesmo. Podemos concluir ainda que a Musculação e o Cardio são as modalidades mais praticadas em health clubs. PALAVRAS-CHAVE: DESPORTO; WELLNESS; MARKETING; INTERNET; HEALTH CLUB.. XI.

(14) XII.

(15) Abstract The study analyses the potential of the Internet, as communication tool in health clubs, realizing also the importance of websites of organisations to inform the public target. At the same time, it seemed to us also relevant to know the availability of people in the sample studied to receive promotions/ information of new products in its e-mail address, and know the place, without being on the Internet, where they seek information on the activities of the health club. Resulting from the methodology used, we believe also interesting to identify the modalities more practiced in health clubs. The results were obtained through the application of a questionnaire, based on an application by Rodrigues (2001), in two health clubs for a segment of medium/high population, noting us an evidence on a new style of life existing in society, specifically in the use of new technologies. Thus, compared with previous studies, we can see the growing and now very high rate of Internet use by persons of the sample studied, realizing that the schedules of the activities made available by the health club is what has more demand on the website. . For these same websites, we have got an interesting result, which tells us that its visibility has little or no influence in the decision of the person to register as a client of the health club, despite the high demand/visibility that they have between persons of the sample studied, and curious check, on the other hand, the availability of the sample studied for receiving promotions/information of new products of their health club in their e-mail address. It’s also important to emphasize that, without being on the Internet, the reception of the health club seems to be the place where the persons of the sample studied seek more information from their activities. We can conclude, yet, that Musculation and Cardio are the modalities more practiced in health clubs. KEYWORDS: SPORT; WELLNESS; MARKETING; INTERNET; HEALTH CLUB.. XIII.

(16) XIV.

(17) Resumé L'étude essaie d'analyser le potentiel d'Internet, comme outil de communication dans les health clubs, en sachant l'importance des websites des organisations pour informer le public cible. Au même temps, il nous a semblé aussi pertinent de connaître la disponibilité des personnes dans l'échantillon étudié pour recevoir les promotions/informations de nouveaux produits dans son e-mail, et de savoir le lieu, sans être sur Internet, où ils recherchent des informations sur les activités du health club. Attribuable à la méthodologie utilisée, nous pensons également intéressant de déterminer les modalités plus pratiquées en health clubs. Les résultats ont été obtenus par l'application d'un questionnaire, sur la base d'un administré pour Rodrigues (2001), en deux health clubs dans un segment à moyen/élevé de la population, en prenant note de preuves sur des nouveaux styles de vie existants dans la société, spécifiquement dans ce qui concerne l'utilisation des nouvelles technologies. Ainsi, par rapport aux précédentes études, nous pouvons voir de plus en plus la très élevé taux de l'utilisation d'Internet par les personnes de l'échantillon étudié, en sachant que ce qui a accru la demande sur l’website d'un health club sont les horaires des activités mises à la disposition par eux. Pour ces mêmes websites, on a eu un résultat intéressant, qui nous dit que sa visualisation a peu ou pas d'influence quand on décide s´inscrire comme client du health club, en dépit de la forte demande/visualisaton qu'ils ont entre les personnes de l'échantillon étudié, étant curieux de vérifier, d’autre part, la disponibilité de l'échantillon étudié, pour recevoir des promotions/informations de nouveaux produits de leur health club dans son e-mail. De souligner aussi que, sans être sur l'Internet, la reception du health club semble être le lieu où les personnes de l'échantillon cherchent d’obtenir les plus amples informations relatifs à leur láctivité . Nous pouvons conclure, pourtant, que la Musculation et le Cardio sont les modalités plus pratiquées dans les health clubs. MOTS CLES: SPORT; WELLNESS; MARKETING; INTERNET; HEALTH CLUB.. XV.

(18) XVI.

(19) Lista de Abreviaturas e Símbolos 1. Estados Unidos da América (EUA). XVII.

(20) XVIII.

(21) 1. Introdução 1.1. O Fenómeno Actualmente, para Danhoff (2007), quase todas as pessoas usam a Internet para comunicações, notícias, informação e entretenimento pessoal. O crescimento da Internet levou a que esta seja, hoje, a nossa televisão, rádio, livraria e telefone. E é dentro desta perspectiva, que oferecer produtos ou serviços que possuam Internet, pode ser uma vantagem para os consumidores. De facto, e num contexto que se encontra em rápida evolução, as organizações desportivas são obrigadas a aumentar a sua eficácia de funcionamento de forma a fazer face ao aumento das expectativas dos clientes desportivos e à elevada concorrência (Rodrigues, 2001). De acordo com Reed (1999, cit. por Yu e Barnd, 2003), a Internet é hoje percebida. como. uma. área-chave. das. estratégias. de. Marketing. das. organizações, pelo que se torna essencial entender a Internet como um meio de obter vantagens competitivas, até porque esta possui características como a imediatização, a personalização e o envolvimento do utilizador.. 1.2. Importância do Estudo Apesar da Internet ter sido alvo de grande atenção nos últimos tempos, poucos são os estudos que referem a importância desta ferramenta comunicacional nos serviços de Fitness. Pela importância crescente da Internet na nossa sociedade, torna-se então necessário compreender quais os comportamentos dos clientes, nomeadamente os desportivos, em relação a este meio. O estudo apresentado pretende assim contribuir para o esclarecimento das oportunidades criadas pela Internet, no sentido de optimizar o relacionamento. das. organizações. desportivas. com. os. seus. clientes,. percebendo então qual a importância da Internet como meio de chegar a estes.. 19.

(22) 1.3. Problema Considerar a presença da Internet numa política de Marketing Desportivo, parece ser, actualmente, uma das maneiras de melhor comunicar com os clientes, já que esta possui características particulares que a tornam num meio atractivo a ser utilizado. Assim, sob a problemática do Marketing Desportivo, propõe-se a seguinte pergunta de partida: É a Internet um factor essencial na política de comunicação de uma organização desportiva?. 1.4. Objectivos O estudo que apresentamos tem como principais objectivos: •. Analisar. quais. as. potencialidades. das. ferramentas. comunicacionais, concretamente a Internet, nos serviços de Fitness; •. Compreender/perceber a Internet como um meio propulsor de dar informação;. •. Entender qual a importância dos sites/sítios das organizações no sentido de informar o público-alvo.. Complementarmente a estes objectivos apresentados e decorrentes da metodologia aplicada, podemos referir mais três objectivos a atingir: •. Saber. quais. as. modalidades. mais. praticadas. em. ginásios/academias/health clubs; •. Verificar a disponibilidade das pessoas estudadas para receber promoções ou informações de novos produtos;. •. Saber onde as pessoas que não possuem Internet procuram informações relativas às actividades do ginásio/academia/health club.. 20.

(23) 1.5. Hipóteses Tendo como base os objectivos propostos para a realização deste trabalho, entendeu-se formular como hipótese de trabalho: Hipótese: A ferramenta comunicacional Internet é fundamental como meio propulsor de dar informação nos serviços de Fitness.. 1.6. Delimitações do Estudo Tendo em conta os recursos disponíveis, entendeu-se que a amostra escolhida para o presente estudo fosse delimitada a dois health clubs da cidade do Porto, concretamente o Holmes Place Constituição e o Premier Pinhais da Foz.. 1.7. Limitações do Estudo O estudo apresenta limitações decorrentes da amostra escolhida, pois esta apenas se refere a utilizadores de dois health clubs da cidade do Porto. Além disso, o estudo apresenta ainda outra limitação resultante da metodologia utilizada, pois os dados obtidos através da aplicação de questionários podem, em alguns casos, apresentar desvios da realidade. Chase e Godbey (1983, cit. por Rodrigues, 2001) argumentam que existem dois tipos de erros importantes a ter em conta: os erros de avaliação – os quais incluem o sobrestimar de eventos ocorridos, bem como o relato de eventos que nunca ocorreram; e os erros de omissão – casos de omissão de actividades ou eventos ocorridos.. 1.8. Estrutura do Estudo A estrutura da monografia divide-se em 6 capítulos, a saber: introdução, revisão da literatura, metodologia, apresentação e discussão dos resultados, conclusões do estudo e bibliografia utilizada.. 21.

(24) O primeiro, do qual faz parte este ponto, é dedicado à apresentação geral dos fenómenos analisados, à importância deste estudo, ao problema, aos objectivos, à definição de hipóteses e às delimitações e limitações que o estudo apresenta. A revisão da literatura, que corresponde ao segundo capítulo, foi elaborada tendo em conta o meio no qual nos encontramos – o desporto – e um conceito sobre qual muitos tem falado, mas nem sempre da melhor forma: o wellness. Depois, é apresentada uma abordagem ao Marketing e, mais concretamente, ao Marketing Desportivo, culminando esta parte do trabalho com uma referência à Internet e à relação que existe entre esta e o Marketing. O capítulo 3 fundamenta e apresenta os procedimentos metodológicos levados a cabo durante o trabalho experimental, definindo o universo, a amostra, o instrumento e os procedimentos estatísticos utilizados. No capítulo 4 são apresentados e discutidos os resultados obtidos, que tiveram como ponto de partida o problema definido inicialmente. Este capítulo está dividido em duas partes, dizendo a primeira respeito aos resultados obtidos da aplicação do instrumento utilizado, referindo-se a segunda parte à verificação/comprovação da hipótese formulada. Com base na análise de resultados, são apresentadas, no capítulo 5, as conclusões do estudo, onde se incluem também sugestões para futuras investigações. Por último, é apresentada a bibliografia utilizada para a realização deste trabalho.. 22.

(25) 2. Revisão da Literatura A Revisão da Literatura constitui parte essencial num trabalho deste âmbito, tendo como objectivo definir o estado actual de conhecimento no domínio e assunto particular em que a dissertação em causa se envolve. Pensamos então ser importante desenvolver e aprofundar os conceitos de “Desporto”, “Wellness”, “Marketing” e “Internet” e, também, a relação entre estes dois últimos. 2.1. Desporto “Ó Desporto, tu és a Beleza! És o arquitecto deste edifício que é o corpo, que pode tornar-se abjecto ou sublime, se degradado na vileza das paixões ou saudavelmente cultivado no esforço.” (Coubertin, 1912, cit. por Esteves, 1967) Cagigal (1983) diz que a História mostra-nos que quando uma sociedade alcançou algum desenvolvimento, esta aprendeu a realizar desporto. Para este autor trata-se de um impulso tão primário como aquele que leva o Homem à procura do saber, e assim da filosofia e da ciência, induzindo-o a jogar exercitando o seu corpo, nascendo assim o desporto. Para Jeu (1972, cit. por Costa, 1997), 776 a.C. pode ser considerada a data da invenção do desporto, pois foi aí, na Grécia, com os Jogos Olímpicos que se começaram a realizar de quatro em quatro anos, que o desporto apareceu na sua forma mais pura e, segundo Costa (1997), já orientado para a formação do homem. No entanto, para compreender melhor o desporto, talvez seja necessário remontar a origens mais próximas, situadas no século XVIII e XIX na Inglaterra. De facto, é como consequência do surgimento da Revolução Industrial nos fins do século XVIII (1770), que a expansão, no século XIX, das várias formas de ginástica e desporto se verificou (Esteves, 1967). O desporto moderno tem assim a sua origem na Inglaterra pós-revolução industrial encarnando os princípios da organização, do rendimento e do triunfo (Garcia, s.d.), ou, segundo Costa (1992), da eficácia, rendimento e progresso. Guttmann (1978, cit. por Stigger, 2000) refere que o desporto moderno possui. 23.

(26) várias características que o diferenciam dos desportos de outras épocas. São estas: •. Secularismo – o desporto moderno é uma prática secular, ou seja, desvinculada de cerimónias ou festas religiosas, com as quais estavam relacionadas muitas outras actividades desportivas anteriores a ele;. •. Igualdade. –. no. desporto. moderno,. todos. os. indivíduos. (independentemente da classe social, idade, sexo, etc.) têm igualmente o direito de competir e em igualdade de condições, sendo que muitos regulamentos são desenvolvidos para que isto seja garantido; •. Especialização – o desporto moderno é marcado por uma lógia onde a especialização de papéis e o profissionalismo são inevitáveis, o que se relaciona com as funções dos jogadores, com as regras, com a divisão de trabalho e com a especialização de profissões a ele ligadas;. •. Racionalização – o desporto moderno é vinculado a uma racionalidade que estabelece relações entre meios e fins, o que se expressaria na criação e evolução de regras bastantes explícitas e capazes de garantir alguma previsibilidade às competições, assim como na criação de tecnologias (equipamentos, métodos de treino, etc.), que visam alcançar determinados objectivos;. •. Organização burocrática – o desporto moderno é realizado dentro de um sistema de organização (com hierarquia, funções, etc.) de competições unificadas e universais, que permitem competições em diversos níveis (local, nacional e internacional);. •. Quantificação – o desporto moderno caracteriza-se por transformar todas as façanhas atléticas em algo que possa ser quantificado e medido (número de pontos ou golos, medidas de tempo e distância, etc.);. •. Record – no desporto moderno aparece o record, uma combinação do impulso para a quantificação com o desejo de vitória, ligado à. 24.

(27) ideia de comparação e progresso (é possível haver a competição entre pessoas sem a necessidade de encontro nalgum lugar ou tempo; a cada aperfeiçoamento pode haver outro acima). Em Portugal, Pinto (1995) refere que podem ser apontadas algumas etapas da evolução das práticas físicas e desportivas. A saber: •. Antes de 1834 – período de formação, sem linhas de força bem definidas, mas no qual se encontram, implicitamente, elementos a detectar em períodos subsequente;. •. De 1834 a 1910 – primeiro período da Educação Física moderna, caracterizado, principalmente, pela descoberta da necessidade da Educação Física verificada em três sectores: militar, médico e escolar;. •. De 1910 a 1940 – segundo período, predominantemente caracterizado pela prospecção dos meios de acção que possibilitem a concretização dessa necessidade;. •. De 1940 à actualidade – terceiro período, no qual se tenta sistematizar os diversos modos de agir em relação às necessidades verificadas em determinados sectores (escolar, militar e médico), de preenchimento de tempos livres no sector do trabalho profissional.. Pinto (1995) diz também que de 1834 a 1940 (primeiro e segundo períodos), introduzem-se em Portugal os grande métodos de Educação Física, com objectivos militares, médicos e higiénicos: o método de preparação física militar de Amoros, a ginástica alemã de aparelhos de Jhan, o sistema de ginástica sueca de Ling e a educação desportiva inglesa, iniciada com Thomas Arnold. Após um breve resumo histórico do nascimento e evolução do desporto, tentamos, nas seguintes linhas, defini-lo, tentando perceber também a sua importância para o Homem e para a sociedade, bem como conhecer os novos campos de actuação deste. Definir desporto não é, no entanto, tarefa fácil, pois não existe uma definição única de desporto. Não existe uma resposta cabal à pergunta “o que. 25.

(28) é o desporto?”. Mesmo que existisse uma resposta, esta, sendo longa, não seria resposta e, sendo curta, também não o é, por ser redutora (Bento, 2006). Não obstante o risco e a dificuldade da tarefa de definir o desporto, gostaríamos de apresentar algumas linhas que balizem esse caminho. Para Alexandre Mestre (2003), o desporto é uma paixão que junta homens e mulheres, que torna dispensáveis os códigos linguísticos artificiais e agrega cristãos e muçulmanos numa religião universal; que junta países com diferentes graus de desenvolvimento, mitigando desigualdades étnicas, culturais, sociais e económicas. Dito de outra maneira, o desporto é um constructo que se alicerça num entendimento plural e num conceito representativo, agregador, sintetizador e unificador de dimensões biológicas, físicas, motoras, lúdicas, corporais técnicas e tácticas, culturais, mentais, espirituosas, psicológicas, sociais e afectivas (Bento, 2006). Umberto Eco (cit. por Amado, 2003) refere que são três as instâncias constitutivas do desporto: o desporto na primeira pessoa, praticado pelo desportista, o desporto ao quadrado, enquanto espectáculo observado pelo público “voyeurista”, e o desporto ao cubo, enquanto discurso do espectáculo desportivo. Trata-se mesmo, para Amado (2003), em certo sentido, de uma nova forma de religião, à qual não faltam locais de culto, como os estádios de futebol, e, independentemente dos juízos de valor que sobre ele se formulem, o certo é que, na actual civilização do espectáculo, da informação e dos lazeres, a sua importância não tem paralelo. Se Umberto Eco refere que são três as instâncias constitutivas do desporto, Kurz (1988, cit. por Pinto, 1995) considera, para os sentidos do desporto, seis dimensões: rendimento e competência; expressão motora; vivência da natureza; saúde e bem-estar; convívio e comunicação; risco e aventura. Kurz (1988, cit. por Pinto, 1995) refere também, que apesar de cada dimensão estar interligada, cada praticante assume, para cada uma das dimensões, um sentido e significado próprios, pois Pinto (1995) pensa que cada pessoa procura no desporto, tal como nas outras áreas, uma resposta, uma ajuda, uma compensação para os deficites da sua vida quotidiana.. 26.

(29) Como condição de existência e razão de ser do desporto, está, para Sobral (2003), o Homem, pois reflectir sobre o desporto, é reflectir sobre o Homem, já que para Bento (2006) é o Homem quem pratica o desporto, quem o inventou, quem lhe dá forma e conteúdo, ou seja, o desporto é uma arte, um artefacto, uma invenção para ajudar a fazer o Homem conforme a uma condição social, cultural e moral, datada e situada, reflectida e redimensionada a todo o momento. O desporto relembra-nos assim quanto a existência do Homem é bela e grandiosa e como ele pode dominar e sublimar o trágico e dramático da sua própria história (Costa, 1997). Jeu (cit. por Costa, 1997) refere que, no seio da prática desportiva, se deve assim apresentar o Homem como condição de todas as condições e, por consequência, como valor, pois para Pinto (1995) o Homem deve ser tomado como referência para a estruturação da prática desportiva. Bento (2006) refere ainda que o desporto é um espelho onde o Homem reflecte todas as suas forças e fraquezas, as suas virtudes e defeitos, as suas dignidades e indignidades, os seus heroísmos e cobardias, as suas coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude e transparência. Se falar do desporto é falar do Homem, estudar o desporto é estudar a própria sociedade (Costa, 1997), pois o desporto não deixa de ser um campo de socialização (Pinto, 1995). Podemos, assim, analisar, através do desporto, os princípios básicos da sociedade, os valores que a orientam, os problemas que a afligem, as ideologias que a sustentam e as ideias que a norteiam (Costa, 1997). Para Esteves (1967), só há mesmo uma forma de entender o fenómeno desportivo, que é na perspectiva das estruturas sociais, pois o que há de característico e fundamental no desporto é, justamente, o que define e caracteriza a sociedade em que ele se realiza, ou seja, é possível analisar qualquer sociedade através dos desportos que esta pratica. Assim, o universo desportivo é um excelente campo de observação da sociedade, onde podemos encontrar elementos para estruturar modelos ideais de análise social, e pode servir também para nos ajudar a descobrir formas de pensamento e modelos de acção através dos quais nós compreenderemos melhor o sentido da. 27.

(30) existência do Homem e da sua integração na comunidade humana e pressentir muitas das aspirações que povoam o nosso imaginário colectivo (Costa, 1992). Hoje, o desporto encontra-se publicamente consagrado como o conceito superior e abrangente do domínio socio-cultural voltado para as actividades desportivo-lúdico-corporais. Constantino (2003) refere que se trata de um fenómeno social total, já que para Mauss (cit. por Garcia, s.d.), se por um lado o desporto evidencia a sociedade, por outro, participa na evolução e na transformação dessa mesma sociedade, enquanto que Manual Sérgio (2003) chega mesmo a evocar o desporto como aquele que se transformou no fenómeno cultural de mais magia no mundo contemporâneo. Se antes o desporto era uma actividade quase exclusivamente orientada e estruturada para o alto rendimento e a competição organizada, para a afirmação dos estereótipos da juventude forte e saudável, da virilidade e masculinidade, o desporto passou progressivamente a ser uma prática aberta a todas as pessoas e idades e a todos os estados de condição física e sócioculturais (Bento, 2007). O desporto é, actualmente, entendido como uma benefício. civilizacional. (Ferreira,. 2003),. satisfazendo,. simultaneamente,. diversas necessidades: o exercício para uma vida saudável; a socialização; o sentido de pertença a um grupo, clube ou equipa; a ocupação dos tempos de lazer (Melo, 2003). Bento (2007) refere que o desporto expandiu-se para novas terras, ou seja, à vocação original de excelência e de alto rendimento adicionou a instrumentalização ao serviço das mais distintas finalidades: saúde, recreação e lazer, aptidão e estética corporal, reabilitação e inclusão.. 2.2. Wellness Segundo Dickman (1988) a espécie humana é única na sua capacidade de adaptação e utilização do ambiente natural para o seu próprio benefício. Contudo, com a revolução tecnológica operada durante os últimos dois séculos, grandes mudanças e em grande escala têm surgido, advindo daí consequências positivas e negativas para o Homem. Duas mudanças que são,. 28.

(31) geralmente, consideradas positivas, são a menor utilização do esforço físico para a execução de tarefas (laborais ou não) e o aumento, em quantidade e qualidade, de diversos tipos de alimentos, aumentando também o consumo alimentar da maioria da população de alguns destes alimentos. No entanto, a diminuição do esforço físico (em grande escala) para a execução de tarefas laborais, por exemplo, levou a uma diminuição do gasto energético do Homem. É assim, devido ao menor dispêndio energético que o Homem apresenta e ao consumo cada vez maior de quantidades de alimentos com pouca qualidade (com grande quantidade de gordura saturada, por exemplo), que se verificou na população um registo cada vez maior de indivíduos com sobrepeso e obesidade. Devido aos seus efeitos na longevidade e qualidade de vida das pessoas, surgiu um novo conceito – o wellness – de saúde pública, balizado na expressão “tome responsabilidade pela sua saúde” (Dickman, 1988). O wellness, para Richter e Seiger (1997), é um conceito que corresponde a um estado óptimo de saúde. E para estes autores, ter saúde é muito mais do que apenas não estar doente. De facto, para a Organização Mundial de Saúde (2007), ter saúde corresponde a um bem-estar físico, psíquico e social e não apenas à ausência de doença. O wellness refere-se então a um estilo de vida que promova o bem-estar do indivíduo (Richter e Seiger, 1997), sendo baseado na premissa de que adoptando comportamentos saudáveis, estes reduzirão os factores de risco associados à contracção de doença, promovendo, ao mesmo tempo, uma sensação de bem-estar. Assim, uma pessoa pode não estar doente, mas também pode não estar com saúde porque o wellness é, antes de tudo, uma atitude (Dickman, 1988). Na opinião de Dickman (1988), esta atitude é a chave para todas as acções que um indivíduo toma, sendo que, juntamente com a prática regular de actividade física (essencial para a manutenção da saúde e, consequentemente, do wellness) e uma correcta nutrição (dieta), se pode formar a “hélice do wellness” (conforme figura 1).. 29.

(32) Figura 1 - "Hélice do Wellness" (Dickman, 1998).. Richter e Seiger (1997) definem seis componentes que influenciam decisivamente o wellness. Para estes autores, a única maneira de um indivíduo atingir um estado óptimo de saúde – wellness – é sentir-se bem a nível psicológico, espiritual, físico, social, vocacional e ambiental. A componente psicológica refere-se a uma combinação/equilíbrio entre o estado mental e emocional de um indivíduo, enquanto que a componente espiritual identifica-se com os objectivos de vida de um indivíduo, ou seja, o que dá significado à sua vida. A componente física reporta-se ao ser fisicamente “activo”, ter uma dieta equilibrada e descansar e dormir de forma adequada. A componente social refere-se às relações de confiança e à interacção de um indivíduo com o meio social que o rodeia. A componente vocacional refere que o indivíduo deve encontrar satisfação/felicidade no seu trabalho e “hobbies”, enquanto que a componente ambiental identifica-se com a adopção de comportamentos responsáveis por parte do indivíduo para com a natureza, como a reciclagem e reutilização dos materiais. Miller (2005) refere, contudo, que existem várias definições para o conceito wellness, sendo que a palavra “wellness” foi pela primeira vez empregue, se bem que escrita de maneira diferente, pelo escocês Wariston Archibald, em 1654, quando este, no seu diário, agradecia a Deus o facto de a sua filha se encontrar “wealnesse”. No entanto, o que simplesmente Wariston. 30.

(33) quis dizer, foi que a sua filha já não se encontrava doente. Para perceber melhor então a evolução deste conceito, urge realizar-se uma perspectiva histórica do mesmo, e quais os diferentes significados que este teve ao longo da história. A origem do conceito wellness, propriamente dita, remonta ao início do século XIX, nos Estados Unidos da América (EUA), onde surgiu um movimento que enfatizava a relação que existia entre o espírito e o estado de saúde da pessoa. Wiliam James considerava que este movimento se referia a um processo de cura da pessoa através da mente, sendo que este movimento originou, mais tarde, a religião “Ciência Cristã”. A ideia era então que a saúde física apenas poderia ser atingida conforme o bem-estar mental e espiritual da pessoa. Quimby (1802-1866), um relojoeiro que contraiu tuberculose, interessou-se na altura, após ter tomado conhecimento da sua doença, pelas curas nas quais não estivesse envolvido tratamento médico, pelo que chegou à conclusão, que qualquer doença era mais facilmente tratável através de métodos não-médicos, concretamente através de alterações na atitude das pessoas para com as escolhas que faz na sua vida. Este referia que as ideias eram como comida e que cada pessoa sabe que em tudo o que come e bebe, há alguma ideia por detrás dessa escolha. Assim, para Quimby, as ideias eram como comida para a mente, e fazendo perceber à pessoa quais eram as ideias correctas, ele curava a doença. Quimby abriu mesmo uma pequena clínica em Portland, em 1859, tento tratado mais de doze mil pessoas, entre as quais, Mary Baker Edy (1821-1910). Esta deu continuação às ideias de Quimby, associando-as, no entanto, particularmente, à cura divina de Jesus, fundando assim a religião “Ciência Cristã”. As ideias de Quimby e Baker, que assumiam que um corpo sano era o produto de uma mente e espírito sãos, já se tinham, no início do século XX, alastrado a todo país (EUA) e também à Europa. Estas ideias influenciaram também Horace Fletcher (1849-1919) e John Harvey Kellogg (1852-1943). Fletcher, tal como Quimby, que defendeu que a chave para a saúde era ter uma atitude positiva e as mudanças comportamentais a que esta atitude levava, ficou essencialmente conhecido por defender que muitas doenças podiam ser evitadas através da correcta. 31.

(34) mastigação dos alimentos. Esta corrente, conhecida como Fletcherismo, baseava-se na ideia de que se um indivíduo mastiga um alimento até este perder o seu sabor, poderia melhorar a sua saúde. É Fletcher, que após aplicar a técnica em si mesmo, que chega à conclusão de que muitos problemas de saúde começam com o que cada pessoa coloca na sua boca para comer e o que se faz com esse alimento, uma vez que está na sua boca. Assim, para este, a pessoa teria responsabilidade pelo que comia, isto é, pelas suas acções, devendo cada pessoa ser responsável pelos seus comportamentos. Após a morte de Fletcher e apesar do Fletcherismo perder popularidade, algumas das suas ideias, como a responsabilidade que a pessoa deveria tomar pelas suas acções, assim como a atitude positiva que esta deveria ter perante a vida, permaneceram populares. John Harvey Kellogg, médico, pegou nas ideias de Fletcher e aplicou-as na sua clínica, no Michigan. Os tratamentos de Kellogg consistiam na combinação de uma dieta vegetariana, rica em fibra e pobre em gordura, exercício físico, proibição do consumo de álcool e café, dando ênfase ao facto de que o estado mental de um individuo contribuía grandemente para a sua saúde. O que se pode referir, portanto, de Kellogg, foi o contributo que este deu para que se entendesse a importância de uma dieta equilibrada, como da prática de exercício físico, como maneira de desenvolver o wellness na pessoa. Até agora, apenas explicamos a evolução do conceito do wellness. É, contudo, Halbert Dunn (1896-1975), o primeiro a referir-se ao termo wellness em concreto. Para este médico, que fundou a Constituição da Organização Mundial de Saúde, dando aí ênfase às diferentes dimensões que deverão fazer parte do conceito de saúde (já referido atrás), o wellness é um método integrado de funcionamento que deve ser orientado para a maximização do potencial de cada indivíduo. Para isso, é necessário que o indivíduo mantenha um equilíbrio contínuo dentro do ambiente onde este funciona (Dunn, 1961, cit. por Miller, 2005). Na capa do livro que escreveu, “High Level Wellness”, em 1965, este apresenta uma visão holística do mesmo conceito (conforme figura 2), desenhando 3 círculos interligados que representam o corpo humano como uma manifestação de energia, e que simbolizam também o corpo, a mente e o. 32.

(35) espírito da pessoa como um todo interrelacionado e interdependente. Curiosa parece ser a posição que a seta ocupa, pois não se encontra colocada na posição central entre os círculos, pensando-se que o que Dunn quis transmitir foi que a seta apenas indica uma direcção, não sugerindo, portanto, que a vida de uma pessoa fosse sempre centrada apenas no corpo, mente e espírito.. Figura 2 – Capa do livro “High Level Wellness” de Dunn (1961). Torna-se então importante, deixar claro quais os aspectos principais do trabalho elaborado por Dunn no que se refere à significação do wellness: •. O wellness refere-se a um estado continuum e não a um estado fixo.. Todos. os. indivíduos,. dependendo. de. circunstâncias. particulares, encontram-se localizados ao longo do continuum entre a morte e o wellness; •. O wellness refere-se a uma aproximação holística à saúde, envolvendo dimensões físicas, mentais, sociais, culturais e espirituais;. •. O wellness relaciona-se com ajudar o indivíduo a atingir o mais alto estado de bem-estar de que este é capaz;. •. O auto-conhecimento é a chave para o progresso rumo a um alto nível de wellness.. Várias contribuições foram dadas ao trabalho desenvolvido por Dunn, principalmente, por muitos psicólogos, como Erich Fromm e Carl Rogers. Abraham Maslow foi um dos contribui para a definição de wellness proposta por Dunn, criando este último o “Eixo da Saúde” (conforme figura 3). Neste eixo, a pessoa que tem um alto nível de wellness, encontra-se no quadrante direito do eixo, onde um estado positivo de saúde e um ambiente favorável se. 33.

(36) intersectam. De notar, contudo, que Maslow, ao contrário de Dunn, não considerava a responsabilidade que a pessoa deveria ter pelos seus comportamentos como algo que fosse muito importante.. Figura 3 – Eixo da Saúde (Dunn, 1959, cit. por Miller, 2005). Baseado no trabalho de Dunn, John Travis propôs, no entanto, que se deveria dar muito mais ênfase à responsabilidade individual, já que para este autor, era a responsabilidade ou a falta desta, que permitiria a um indivíduo alcançar ou não, um alto nível de wellness. Travis alterou também o “Eixo da Saúde” de Dunn, reduzindo-o a um continuum que vai desde a morte prematura até a um elevado nível de wellness que uma pessoa pode atingir (conforme figura 4).. Figura 4 – O continuum do wellness (Travis, cit. por Ardell, 1977). 34.

(37) Contudo, enquanto que as ideias de Dunn não tiveram muita aplicação prática, Travis aplicou as suas, com base nas de Dunn, criando programas de oito meses que envolviam técnicas de relaxamento e auto-conhecimento, bem como noções de nutrição e exercício físico, entre outras, contribuindo para a crescente difusão do wellness. Ardell, considerado hoje um guru do wellness, lançou em 1977 e 1982, dois livros que se tornaram num sucesso de vendas, contribuindo ainda mais para a expansão do wellness. A principal diferença entre este e Travis e Dunn, é a sua rejeição da importância que os aspectos espirituais tem no wellness, pois este defende o wellness a partir de um ponto de vista secular, isto é, desvinculado de fenómenos religiosos. É, no entanto, nos inícios dos anos setenta do século XX, que se dá, nos EUA, o “boom” do wellness, aumentando na população em geral, um estilo de vida ligado ao desporto, praticando-se actividades como o jogging, treino de força muscular e aeróbica. É nesta altura também que o movimento wellness começa a mudar, seguindo várias direcções. Na Europa o conceito wellness ligou-se mais a termos como “prazer”, “bem-estar” e “status” e, mais tarde, “beleza”. Neste caso, a indústria dos SPA (salut per acqua) foi em grande parte responsável pela promoção do wellness, a partir de fins dos anos oitenta e princípios dos anos noventa do século XX. Contudo, como o “prazer” e o “status” são conceitos que podem ser utilizados como poderosas ferramentas de marketing, o wellness rapidamente cresceu na Europa, assumindo, no entanto, definições e acepções que nada têm a ver com as ideias originais do termo wellness proposto por Dunn. Definir wellness não é, portanto, tarefa fácil, pois a sua definição depende de um contexto específico, e actualmente existem vários, pelo que qualquer definição é válida, tal como as citadas por nós anteriormente, de Dickman, e de Richter e Seiger. Importa também referir, que do ponto vista económico, o sector do wellness tem, actualmente, uma pujança a que os grandes grupos empresariais já não conseguem resistir, criando serviços e produtos que não param de ver aumentadas as suas taxas de adesão (Lopes, 2008). Lopes (2008) defende. 35.

(38) que o wellness é então um negócio que, com certeza, continuará a crescer nos próximos anos.. 2.3. Marketing A partir do momento em que sentiu necessidade de vender os produtos por ele produzidos, o Homem iniciou um processo gradual de desenvolvimento de técnicas que visam melhorar a actividade de venda. O Marketing pode então ser entendido como o conjunto de meios que se encontra à disposição de uma empresa tendo em vista a venda dos seus produtos, aos seus clientes, com rendibilidade (Rodrigues, 2001). Kotler (1997, cit. por Rodrigues, 2001) refere que o Marketing consiste num conjunto de actividades dirigidas à satisfação de desejos ou necessidades das pessoas, grupos sociais ou organizações através de um processo em que a empresa troca no mercado os seus produtos com essas entidades. Murphy (1997) refere, então, que o Marketing defende que a actividade empresarial é o processo de criar clientes satisfeitos e o lucro é a recompensa desse trabalho. Pode-se considerar, portanto, que o Marketing está orientado para a satisfação do consumidor, sendo que, no entanto, o ideal é que se consigam benefícios em sentido duplo: para o cliente e para empresa (Resende, 2004), sendo importante considerar assim que o Marketing pode ser visto como um processo de gestão que consiste em identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (Alves e Bandeira, 1998, cit. por Resende, 2004), isto é, o êxito empresarial não é determinado pelo produtor mas pelo cliente (Drucker, 1997, cit. por Rodrigues, 2001). Uma definição que inova relativamente às já citadas anteriormente é a da Associação Norte-Americana de Marketing (2004, cit. por Resende, 2004), que propõe o Marketing como sendo uma função organizacional e um conjunto de processos orientados para a criação, comunicação e entrega de valor para o cliente e para gerir a relação com o cliente de forma a beneficiar a organização e os seus accionistas. Esta definição inova em relação às supracitadas pela inclusão da responsabilidade da função para com os cada vez mais. 36.

(39) intervenientes no ciclo de vida da organização comercial, que são os accionistas. Desta forma, a função do Marketing é executada tendo em vista também o bem-estar dos accionistas da organização, seja pela criação de uma imagem positivamente apercebida, seja pela criação de valor para a organização de forma a valorizar esta no mercado de valores e os principais accionistas obterem os proveitos esperados aquando do investimento (Resende, 2004). Pudemos observar até agora, que uma definição simples, universal e intemporal não é fácil de encontrar (Lendrevie, 2000, cit. por Rodrigues, 2001), até porque o Marketing é uma disciplina diversa e em constante evolução (Rodrigues, 2001). Importa portanto, para melhor se compreender este conceito, reflectir sobre o processo evolutivo do mesmo, segundo um ciclo que Lendrevie (2000, cit. por Rodrigues, 2001) denomina como “ciclo de Marketing”, compreendendo então como evoluíram as relações entre as empresas e os seus mercados. O mesmo autor sistematiza essa evolução em cinco etapas, às quais faz corresponder a evolução do século XX, acrescentando nós, que a última etapa que este considera como correspondente aos anos noventa do mesmo século – “Estágio Digital” – se estende também pelo inicio do século XXI no qual nos encontramos (conforme quadro 1). Estágio Artesanal. O Marketing, intuitivo e pragmático da economia artesanal. One-to-one.. é um verdadeiro Marketing.. Personalizado ou Customizado.. Os produtos e os preços são adequados a cada segmento. Marketing de relação.. e a comunicação é interpessoal. O Marketing intuitivo do comerciante só é possível num mercado muito pequeno, que é a comunidade local a que. Século XIX, inicio do Século XX. pertence.. 37.

(40) O desenvolvimento dos meios de transporte modernos,. Estágio Industrial. transformou. One-to-many Companhias orientadas para o produto. O. Marketing. gestão. das. resume-se vendas. e. à à. promoção.. espaço. económico,. permitindo. o. aparecimento de potenciais mercados de massa. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados, os preços tinham que ser os mais baixos possíveis, não para fazer face à concorrência mas para permitir a abertura de mercados. O Marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda.. Até anos 30 do Século XX. Estágio do Consumidor One-to-many. Companhias orientadas para o consumidor.. A pouco e pouco, as empresas reconhecem que o mercado é o seu activo mais precioso. A concorrência instalou-se. empresas. cada. vez. mais. como a forma de orientar, a partir do mercado, a politica produtos,. preços,. comunicação. e. distribuição. (aparecimento do conceito de Marketing-Mix).. Anos 40 e 50 do Século XX. O Marketing assume uma importância crescente, não só. Estágio do Valor. na boa adaptação ao mercado, mas também ao nível da. One-to-few. pela. segmentação, posicionamento e criação de valor.. as. submissas às escolhas dos consumidores. O Marketing,. de. diferenciado. tornando. ao contrário da fase anterior, começa a ser considerado. Moderno mass Marketing.. Marketing. o. diferenciação das empresas. Aposta na construção de marcas atraentes e em territórios diferenciados da concorrência.. O. Marketing. que. até. à. data. era. essencialmente transaccional (cada compra é vista como transacção isolada), evoluiu para um Marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante um período de tempo). Este tipo de Marketing individualizado e personalizado (Customer Relationship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. Nos mercados em expansão, o Marketing era um Marketing de conquista; nos mercados saturados de hoje, o Marketing tornou-se um instrumento de fidelização. A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é, hoje, a base de todas as politicas de. Anos 70 e 80 do Século XX. Marketing com sucesso.. 38.

(41) Estágio Digital. O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da Internet, permite antever uma evolução radical do Marketing,. Era do Marketing relacional, tecnologias da informação, do Web Marketing e do e-comerce.. voltando. a. conferir-lhe. as. virtudes. da. personalização, da interactividade e da relação, como na época do Marketing Artesanal, mas abrindo-lhes novas perspectivas como é o caso da globalização. A Internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing, não existindo, contudo, o distanciamento temporal para. Anos 90 do Século XX e inícios do Século XXI. poder avaliar objectivamente o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados.. Quadro 1 – As cinco fases do ciclo de Marketing (adaptado de Lendrevie, 2000, cit. por Rodrigues, 2001).. A evolução do Marketing levou também a, segundo kotler (Sá e Sá, 1999), uma ampliação do mesmo, isto é, à interpenetração do conceito de Marketing e a sua aplicação noutros domínios que não os estritamente empresariais, sendo neste contexto que surge o Marketing Desportivo, que se assume então como um Marketing sectorial, já que este se distingue pela singularidade do seu produto – o produto desportivo. Tornou-se então importante para as instituições que actuam no campo do desporto, uma postura voltada para os consumidores e para a satisfação das suas necessidades (Sá e Sá, 1999). O Marketing Desportivo identifica-se assim com o conjunto de acções e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto (Sá e Sá, 1999), relacionando-se estas acções e prestações com dois grandes segmentos: •. O Marketing do Desporto: os produtos e serviços desportivos que são construídos e se relacionam directamente com o consumidor desportivo;. •. O Marketing através do Desporto: as acções de Marketing de outros produtos ou serviços que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo consumidores desportivos.. Para Mullin (2000, cit. por Rodrigues, 2001) o Marketing Desportivo refere-se a todas as actividades desenvolvidas de forma a suprir as. 39.

(42) necessidades e desejos dos consumidores desportivos através de um processo de troca, definindo-o Francisco Neto (1995, cit. por Sá e Sá, 1999) como sendo um novo segmento no mercado da comunicação. Após a reflexão já realizada sobre o conceito de Marketing e sobre um domínio específico do Marketing, o Marketing Desportivo, pudemos perceber a importância do Marketing para as empresas, sendo que, no entanto, nem sempre foi assim, isto é, na sua fase inicial o Marketing era confundido com venda e comunicação. Contudo, como diz Lindon (2000, cit. por Ungaro, 2003), as empresas foram tomando gradualmente a consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados, não bastava procurar escoar um produto já produzido a um preço fixo. Era necessário, antes mesmo de o produzir e o conceber, assegurar que o produto se orientasse no sentido de um determinado público, partindo para tal, da análise das necessidades do mercado para então se decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se iria vender. Para além disso, as empresas foram percebendo que para a maior parte dos produtores, a conservação de um público fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos, pelo que era fundamental assegurar um serviço pós-venda. Como consequência desta extensão das funções do Marketing, distingue-se hoje o Marketing estratégico do Marketing operacional. De acordo com Lambin (2000, cit. por Ungaro, 2003) o Marketing estratégico é a área que se preocupa com a formulação e realização das decisões estratégicas de Marketing e refere-se, basicamente, a todas as funções do processo que em sequência temporal antecedem a produção e a venda do produto. Desta forma, engloba tarefas de estudos de mercado, a escolha do público-alvo e a opção a adoptar referente ao valor a oferecer. Já o Marketing operacional, também designado por Marketing táctico, corresponde ao conjunto de tarefas que se relacionam com a entrega de valor e que se desencadeiam numa fase posterior à produção, integrada na estratégia de comunicação (Ungaro, 2003). Segundo Pires (1997, cit. por Ungaro, 2003), esta fase do processo relaciona-se com a elaboração e execução das políticas operacionais que asseguram a realização da estratégia seleccionada. Em. 40.

(43) conformidade,. o. mesmo. autor,. ao. conjunto. formado. pelas. políticas. operacionais que permitem a concretização prática da estratégia definida e a ligação entre a empresa e os mercados seleccionados, denomina Marketing mix. O Marketing mix é, no fundo, a “aplicação no terreno”, o momento de tomar decisões muito práticas e objectivas que sirvam os interesses dos consumidores e das instituições (Sá e Sá, 1999). Estas decisões referem-se a um conjunto de cinco áreas chave ou variáveis, que são o produto ou serviço, o preço, a promoção (que aqui vamos definir como comunicação), o local ou distribuição (place) e mais recentemente, as pessoas, no que é conhecido pelos “Cinco Pês”, sendo que a importância destas cinco áreas reside na forma como são equilibradas, dependendo esse equilíbrio do tipo de consumidor que é servido e que tipo de benefícios é que ele procura. Propomos agora uma abordagem a cada uma destas variáveis, analisando-as a partir da perspectiva do Marketing Desportivo. Assim: •. Produto: antes de discorrer sobre quais as características do produto desportivo, importa primeiro perceber o que é um produto. Segundo Sutton (s.d., cit. por Sousa, 1995) o produto é um conjunto de satisfação do qual os compradores percebem que obterão se entrarem numa transacção, sendo constituído, para Lazer e Culley (s.d., cit. por Sousa, 1995) por três elementos: os atributos, os benefícios e um sistema de apoio. Enquanto que os atributos são observáveis, concretos, mensuráveis e intrínsecos ao produto, como a marca, cor ou apresentação, por exemplo, os benefícios do produto são definidos como aquilo que o consumidor percebe que satisfaz as suas necessidades, tais como sabor ou a durabilidade, por exemplo. No que se refere ao último elemento constituinte de um produto, o sistema de apoio, este refere-se ao sistema de suporte de Marketing, o que inclui todos os serviços prestados em adição ao produto essencial. Depois de identificarmos o que é um produto, interessa perceber então, o que caracteriza o produto desportivo. Mullin (1993, cit.. 41.

(44) por Sousa, 1995) propõe como características do produto desportivo as seguintes: -. O produto desportivo é intangível, efémero, experienciável e subjectivo. Isto significa que embora possam haver elementos. do. desporto,. como. por. exemplo. os. equipamentos que as equipas utilizam, que são tangíveis, eles têm pouco significado fora do contexto da actividade em si. Além disso, o que cada consumidor vê num desporto é subjectivo, o que torna bastante difícil para o profissional de Marketing do Desporto assegurar uma alta probabilidade de satisfação para todos os consumidores; -. O produto desportivo é simultaneamente produzido e consumido. Vejamos como exemplo o caso de um jogo de futebol, onde não se podem vender bilhetes para o dia de ontem,. isto. é,. o. produto. deve. ser. vendido. com. antecedência, já que os consumidores são também produtores, ajudando a criar o jogo ou o evento, ao mesmo tempo que o consomem. O mesmo se pode verificar num health club, em que o cliente adquire primeiro um pack de dez. aulas. com. um. personal. trainer. –. produto. –. consumindo-o depois e produzindo-o ao mesmo tempo; -. O Desporto é, de uma forma geral, consumido em público, sendo que a satisfação do consumidor é afectada pela facilitação. social,. o. que. significa. que. devem. ser. desenvolvidos programas e planos promocionais que visem maximizar a satisfação do grupo. Vejamos, por exemplo, a campanha lançada no início de 2008 pelo Futebol Clube do Porto ao lançar o “Dragão Mobile”, onde são oferecidas vantagens exclusivas para sócios deste clube, como o depósito de 5% do valor de cada carregamento na quota de sócio;. 42.

(45) -. O produto desportivo é inconstante e imprevisível, pois são as pessoas que produzem o desporto e estas, são inconstantes, isto é, e voltando ao futebol, um jogo realizado hoje será diferente do jogo da semana seguinte, mesmo que os jogadores sejam os mesmos, já que existem diversos factores que afectam o desenvolvimento de um jogo. O mesmo se passa num health club, onde dois amigos jogam squash todas as semanas, à mesma hora, mas experienciam jogos diferentes todas as semanas;. -. O Desporto é, ao mesmo tempo, um produto para o consumidor e um produto para a indústria, pois o Desporto é produzido como um produto para o consumidor, quer ser ela seja espectador ou participante;. -. Uma grande percentagem da ênfase do Marketing Desportivo deve ser colocada nas extensões do produto, e não no produto base, dado que é difícil a um profissional de Marketing conseguir que uma equipa jogue bem, ou que as condições atmosféricas sejam as ideais para a prática de desportos de neve. No entanto, nos health clubs, por exemplo, tal não se verifica de forma tão acentuada, pois sempre se podem controlar aspectos como a limpeza das salas onde decorrem as aulas, a manutenção das máquinas de musculação ou da piscina, bem como os recursos. humanos. contratados. e. a. sua. formação. profissional, o que garantirá, com certeza, maior qualidade dos produtos e serviços oferecidos; -. O desporto tem um cariz quase universal e está associado a muitos aspectos da vida.. •. O Preço: Sá e Sá (1999) dizem que a resposta à pergunta “quanto é que o consumidor está disposto a pagar?” continua a ser o ponto de partida para a determinação de um preço. Murphy. 43.

(46) (1997) refere que o preço depende da procura do mercado, da concorrência e do custo da produção, incluindo a investigação e o desenvolvimento, o fabrico e o Marketing. O autor explica ainda que ao fixar um preço, o fabricante deve estabelecer um “chão”, o preço mínimo, e um “tecto”, o preço máximo, sendo o primeiro determinado pelo fabricante e o segundo pela procura do cliente. Devemos considerar assim, segundo Jalon (1989, cit. por Sousa, 1995), um conjunto de aspectos importantes na determinação do preço de um serviço desportivo: -. O custo real do serviço, isto é, o conhecimento real da produção do serviço é o ponto de partida para a fixação dos preços;. -. O posicionamento do serviço no mercado, ou seja, o posicionamento no mercado significa o lugar que se deseja que ocupe um serviço particular ou entidade que o produz, no seu conjunto, na perspectiva dos clientes, face à concorrência;. -. A sensibilidade do mercado ao preço, o que se identifica com o grau de resposta ou sensibilidade que tem o públicoalvo de uma entidade às mudanças de preço;. -. A concorrência, o seu posicionamento e situação. Aspectos como a proximidade física, a coincidência do segmento de população que se serve e os serviços semelhantes, obrigarão a ter em conta os preços praticados pela concorrência. num. grau. mais. elevado. do. que. se. observassem diferenças claras; -. Objecto social, identidade e imagem, isto é, a identidade específica de uma entidade desportiva, com as suas diferentes estratégias, valores e cultura de empresa, marcam ou condicionam a politica de preços. Exemplo concreto é marca Louis Vuitton que nunca faz saldos ou promoções;. 44.

(47) -. A imagem da qualidade do serviço. Um clube desportivo que tenha uma boa imagem no mercado, fixará, em princípio, um preço mais elevado do que se a sua imagem for inconsistente ou pouco clara. Um ginásio de uma comunidade de dois mil habitantes, não deverá nunca fixar uma política de preços semelhante à da multinacional Holmes Place, por exemplo;. -. O valor dado ao serviço pelo público-alvo, já que dentro de uma boa lógica de Marketing, uma coisa não vale o que custa produzi-la, mas sim o que o consumidor está disposto a pagar por ela. Fixar preços abaixo do valor que o serviço tem para o público, é arriscar-se a suscitar desconfianças. Convém então ter em conta que o valor que o cliente dá a um serviço inclui diversos aspectos, como a facilidade ou acessibilidade às instalações. Pode, por exemplo, suceder que o custo da produção de um serviço seja superior ao preço que o público-alvo está disposto a pagar, pelo que nesse caso seria necessário “adornar” o serviço com coisas que custem pouco, mas que aos olhos do cliente façam com que o serviço global valha muito mais.. Será então em funções dos objectivos e missão da organização, que os diversos factores citados deverão ser tomados em conta na política de fixação de preços dos distintos serviços e produtos, dando maior ou menor ênfase a cada um deles. Não devemos esquecer, contudo, que o “preço psicológico” do produto desportivo assume aqui particular importância, pois não devemos esquecer que este é intangível e está associado a uma série de benefícios que não podemos mensurar (Sá e Sá, 1999). •. A Comunicação: esta consiste num conjunto de instrumentos desenhados. geralmente. 45. para. estimular. a. compra. de.

(48) determinados produtos ou serviços por parte dos consumidores. É o conjunto de actividades que desempenham a função de comunicar os benefícios que se relacionam com o serviço e persuadir um mercado alvo para que o adquira. Para Lendrevie (1999, cit. por Resende, 2004) estas actividades podem ser designadas por “Mix da Comunicação” e compreendem: a publicidade, o patrocínio, as relações públicas, força de vendas, promoções, Marketing directo e merchandising. Assim, algumas decisões sobre a comunicação relacionam-se com: -. Força de vendas: incluem-se as decisões sobre a configuração da equipa de vendas, determinação do tamanho da equipa, delimitação das zonas de venda, atribuição das zonas aos vendedores, contactos dos vendedores;. -. Marketing directo: o uso dos meios de comunicação directos (correio, telefone, fax, e-mail) de forma a estimular vendas a um segmento de mercado específico;. -. Publicidade, patrocínio e relações publicas: com estas acções pretende-se formar uma imagem favorável do produto ou serviço e da empresa ou organização, junto do público, através dos meios de comunicação, com o fim de promover a aquisição, melhorar o (re) conhecimento, notoriedade e imagem da entidade anunciante. Inclui decisões sobre qual a mensagem a comunicar e qual o público-alvo;. -. Promoções: são as actividades não veiculadas pelos meios de comunicação que procuram estimular as vendas a curto prazo. São dirigidas aos vendedores, intermediários e consumidores. Os métodos mais habituais são as baixas de preço, oferta de maior quantidade de produto pelo mesmo preço, cupões ou vales de desconto, amostras gratuitas, prémios, concursos.. 46.