Internet e Marketing

Já percebemos que a Internet está cada vez mais presente na sociedade, através da reflexão realizada no ponto anterior. De facto e de acordo com Reed (1999, cit. por Yu e Barnd, 2003) os utilizadores on-line estão a aumentar, a tecnologia em causa está a avançar rapidamente e os marketeers das grandes marcas já perceberam que a Web é uma área-chave das estratégias de Marketing definidas pelas organizações. É pois importante ter em conta, a Internet como um meio de obter vantagens competitivas, já que como refere Lindon et al. (2000, cit. por Rodrigues, 2001), esta é uma ferramenta que apresenta características geradoras de oportunidades para o Marketing, como:

• A imediatização: permite uma maior rapidez entre a concepção e a implementação de campanhas promocionais e estudos de mercado. De igual modo, esta rapidez tem, também, um efeito perverso em situações de crise;

• A personalização: chave para a passagem da tradicional segmentação de mercado para o Marketing one-to-one (McDonald, 1999, cit. por Rodrigues, 2001). “Os produtos e serviços e a comunicação podem ser adaptados e personalizados, tornando possível um relacionamento de longo prazo” (Hortinha, 2001, cit. por Rodrigues, 2001);

• A quantificação: ao contrário da televisão, rádio e imprensa, a avaliação das audiências não é feita sobre amostras mas sim sobre o universo total, tornando a Internet um meio mensurável por excelência;

• O envolvimento do utilizador: o consumidor deixa de ser passivo (televisão, rádio e imprensa), passando agora a ser interactivo; • O efeito de rede: a comunicação entre clientes assume um papel

de grande importância, já que estes têm a capacidade de construir e destruir a reputação de muitas marcas e empresas. Segundo Lendrevie (2000, cit. por Rodrigues, 2001), um dos impactos mais fortes que a revolução tecnológica exerceu sobre o Marketing tem a ver

com a relação com os clientes. E neste caso, a Internet é um meio privilegiado para o desenvolvimento de conteúdos de características inovadoras face a outros meios de comunicação, pois permite criar uma comunicação directa individualizada e bidireccional (Raechel, 1997, cit. por Rodrigues, 2001), as quais são essenciais para aumentar a satisfação dos clientes e consequente fidelização (Lindon et al., 2000, cit. por Rodrigues, 2001). Quem tem uma opinião semelhante é Brown (2003), que defende que os marketeers desportivos devem dar ênfase à relação on-line que se estabelece entre o consumidor/vendedor, de maneira a continuar a desenvolver a Web como uma importante ferramenta de Marketing. Além disso, existem empresas, como a Super Bock, que permitem que o consumidor dos produtos comercializados pela marca, possa opinar relativamente a campanhas de publicidade que a mesma irá efectuar, votando, por exemplo, no tipo de cartaz que mais lhe agrada, num exemplo de clara interacção entre marca e consumidor através da Web, pois como refere Brown (2003), os sites ou sítios não devem ser estáticos nem unidireccionais, fornecendo apenas informação, já que para Goodrich (2001, cit. por Rodrigues, 2001) os utilizadores on-line de sites ou sítios desportivos constituem um mercado valioso.

Assim, actualmente, para Danhoff (2007), quase todas as pessoas usam a Internet ou a tecnologia wireless 2 para comunicações, notícias, informação e entretenimento pessoal. O crescimento da Internet levou a que esta seja, hoje, a nossa televisão, rádio, livraria e telefone. E é dentro desta perspectiva, que oferecer produtos ou serviços que possuam Internet, pode ser uma vantagem para os consumidores, quando estes têm de escolher entre determinados health clubs, por exemplo. De facto, um utilizador pode chegar a um health club, dirigir-se a uma máquina de trabalho cardiovascular e, dentro de segundos, após iniciar o programa de exercício, pode, através de um monitor com touch screen 3, visionar o seu programa de televisão favorito, ouvir música

2 _{Refere-se a uma tecnologia capaz de unir computadores entre si devido a ondas de rádio,}

sem necessidade de utilizar cabos de conexão. É designada muitas vezes como a “Internet sem fios”.

e aceder ao seu e-mail ao mesmo tempo, podendo gravar as alterações que introduziu durante o treino, como a criação de uma playlist 4 com músicas da sua preferência, à qual terá acesso da próxima vez que se deslocar ao health club. Para o autor, o uso deste tipo de tecnologia pode ajudar a atrair novos clientes, assim como manter/fidelizar os actuais, sendo que no futuro as organizações desportivas, como os health clubs, irão competir por clientes que terão em conta, como um dos factores primordiais, o conveniente acesso à Internet. Danhoff refere ainda, que no futuro, a identificação nos health clubs, por exemplo, será realizada através do reconhecimento da impressão digital, à semelhança também do que acontece já em alguns hospitais em Portugal, e muitos dos exercícios que o cliente irá fazer, serão acompanhados de um vídeo com a exemplificação dos mesmos.

Yu e Barnd (2003) vão mais longe, dizendo mesmo que desenvolver uma página Web é, hoje, uma das principais missões aquando da organização de eventos desportivos, programas de Educação Física ou da criação de organizações desportivas.

3. Metodologia

Este capítulo apresenta os métodos e procedimentos utilizados na investigação, os quais incluem: o universo, a amostra, o instrumento utilizado e os procedimentos estatísticos empregues.

3.1. Universo

O universo em estudo corresponde a todos os frequentadores/utilizadores de produtos ou serviços de um ginásio/academia/health club existentes em Portugal.

3.2. Amostra

Os health clubs nos quais foi recolhida a amostra foram dois dos grandes centros de fitness da cidade do Porto, concretamente o Holmes Place Constituição e o Premier Pinhais da Foz, sendo que foi tido também em conta que os health clubs escolhidos possuíssem site/sítio na Internet, assim como características físicas e modalidades semelhantes.

A amostra foi obtida através do preenchimento de questionários que foram aplicados nos health clubs referidos, no dia 14 de Março de 2008 no que se refere ao Premier Pinhais da Foz, e dia 18 de Março no que se refere ao Holmes Place Constituição. O quadro 2 especifica o número de questionários aplicados/recolhidos em cada health club.

Health Club Questionários

Aplicados/Recolhidos

Holmes Place Constituição 64

Premier Pinhais da Foz 63

Total 127

3.3. Instrumento

No que se refere ao instrumento utilizado e face às características do estudo que nos propusemos elaborar, entendeu-se que a recolha de dados deveria ser efectuada através de um inquérito por questionário de administração directa com perguntas fechadas (Carmo e Ferreira, 1998, cit. por Rodrigues, 2001). O questionário usado (Anexo I), foi construído a partir do questionário elaborado por Rodrigues (2001), tendo sido adaptado de acordo com os objectivos a que se propõe este estudo.

O questionário usado é constituído por 16 questões. Assim, este contém questões relativas à frequência de utilização de ginásios/academias/health clubs e quais as modalidades praticadas nos mesmos. Por o estudo tratar de analisar quais as potencialidades das ferramentas comunicacionais, concretamente a Internet, nos serviços de Fitness, entendeu-se então como necessário, colocar questões relativas ao acesso, utilização, frequência e tempo médio desta mesma utilização. No âmbito do estudo e tendo em conta que dois dos seus objectivos são compreender/perceber a Internet como um meio propulsor de dar informação e entender qual a importância dos sites/sítios das organizações no sentido de informar o público-alvo, tornou-se então necessário verificar se os utilizadores de ginásios/academias/health clubs já tinham ou não consultado o site/sítio da organização que frequentam, quantas vezes e o que os levou a esta consulta, tentando compreender também se a consulta do site/sítio da organização ajudou o consumidor a tomar uma decisão no que se refere à opção de se inscrever como utilizador de um determinado ginásio/academia/health club. Por último, questionamos se a pessoa em causa tem endereço de correio electrónico/e-mail e se estaria disponível para receber promoções ou informações de novos produtos disponibilizados pelo seu ginásio/academia/health club neste mesmo endereço de correio electrónico/e- mail. Para quem não tem Internet (e mesmo para os que têm), optámos, mesmo assim, por colocar uma questão que se refere a onde estas pessoas procuram as informações relativas às actividades desenvolvidas no ginásio/academia/health club. Como meio de poder estabelecer um maior

número de relações e percebemos de quem se trata, optamos também por questionar o género e idade da pessoa que preencheu o questionário.

Após elaborado, o questionário foi sujeito a uma apreciação de 4 peritos, com base na sua experiência ligada à gestão de ginásios/academias/health clubs e experiência académica, que referiram que o questionário deveria apresentar um design mais atractivo, bem como apresentar um nome diferente do que aquele que apresentava inicialmente. Além disso, foi sugerido que deveria ser colocada uma questão que fornecesse informações sobre onde os inquiridos, que não têm Internet, procuram informações sobre as actividades desenvolvidas pelo seu ginásio/academia/health club.

Foi também realizado um pré-teste a uma população que possuía, à partida, características semelhantes às da amostra final, pois tratavam-se de onze alunos do 4º ano da opção de recreação e lazer da Licenciatura em Educação Física e Desporto da Faculdade de Desporto da Universidade do Porto, ano lectivo 2007/2008. Estes referiram que existiam duas perguntas que não se encontravam bem formuladas, pois estas perguntas suponham sempre que a pessoa frequenta/frequentou ginásios/academias/health clubs, situação que foi então corrigida.

Assim e após apreciação cuidada, concluiu-se que o questionário disponha da necessária validade de conteúdo.