Aproporção gigantesca da repercussão do vídeo gravado por Neymar em comercial para a Gillette surpreendeu tanto a empresa quanto o jogador.
Mas não será suficiente para frear a ação criada pela marca.
Segundo apurou a Máquina do Esporte, tanto o staff do atleta quanto executivos da empresa se surpreenderam com a repercussão do vídeo, exibido na noite de domingo durante o intervalo do “Fantástico” e reproduzido na rede social da Gil- lette. A campanha virou objeto de discussão nos mais variados programas esporti- vos do Brasil durante toda a segunda-feira e até por veículos internacionais, como o americano Washington Post, o francês Le Parisien e o argentino Clarín.
Isso, porém, não fará com que a marca abandone a campanha iniciada no domin-
O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O
DO
EDIÇÃO 1053 - TERÇA-FEIRA, 31 / JULHO / 2018
POR DUDA LOPES E ERICH BETING
22mi de dólares Cristiano Ronaldo deverá pagar ao fisco espanhol após fechar um acordo por conta de um processo por evasão de divisas
Polêmica assusta, mas não vai brecar Gillette
1 N Ú M E R O D O D I A
go, intitulada “Um novo homem a cada dia”. Como a Máquina do Esporte revelou em sua edição online, a peça foi criada a partir de uma pesquisa feita pela Gillette em dez países, com cinco mil homens. Em sua maioria, as pessoas afirmam que usam o momento em que estão em frente ao espelho para se barbear para tomar as decisões que serão as mais fundamentais na mudança de comportamento.
“A nova campanha de Gillette convida todos os homens, começando pelo seu embaixador, a refletirem sobre as novas chances que cada dia oferece para se tor- narem melhores do que ontem. Assim como muitos outros, Neymar Jr. encara de- safios, lesões e derrotas, e o objetivo de Gillette é encorajar TODOS OS HOMENS, sem distinção, a refletirem sobre a oportunidade de se tornarem “um novo homem todo dia”, afirmou a Gillette por meio de comunicado à imprensa.
Entre o staff de Neymar, a avaliação é de que mesmo que ele desse as declara- ções por meio de uma nota oficial ou numa entrevista, haveria rejeição. Mas alguns profissionais de sua equipes se assustaram com a proporção tomada pela divulga- ção da campanha, que foi criada nas duas últimas semanas pela Grey, agência da Gillette, em parceria com o próprio jogador e a marca, segundo divulgou o “UOL”.
A Gillette deve lançar, nos próximos dias, a continuação da campanha publicitá- ria. Até agora, o site da marca e seus canais nas redes sociais não fazem qualquer menção além do vídeo no YouTube, que já contabiliza quase 1 milhão de visuali- zações. O resultado já é o maior que a marca alcançou em um ano, sem ter gasto para isso nenhum dinheiro para o impulsionamento pago do vídeo.
F L A M E N G O AT I VA S Ó C I O S C O M N O V O R E F O R Ç O N E S T L É L A N Ç A C O P O
P E R S O N A L I Z A D O D A N B A
O Flamengo usou a contratação do atacante Vitinho para ativar o pro- grama de sócio-torcedor do clube.
Uma série de iniciativas foi feita com exclusividade a sócios-torcedores envolvendo o jogador. A primeira de- las foi o anúncio da contratação, feito em primeira mão aos mais de 100 mil cadastrados no programa rubro-negro.
No domingo, Vitinho viu o jogo contra o Sport do camarote reservado a sócios-torcedores no estádio do Ma- racanã. Na segunda-feira, na apresen- tação oficial do atleta, três torcedores acompanharam a entrevista coletiva.
Todas as ações foram feitas por meio do resgate de pontos do programa.
A Nestlé, por meio da marca Nescau, ampliou a rela- ção com a NBA. Em ação inédita no país, a marca lan- çará copos personalizados da liga de basquete dos EUA.
São sete modelos diferentes, que serão distribuídos a quem comprar R$ 20 em produtos Nescau. A iniciativa é mais uma da marca com a liga. Em abril, foi lançada a promoção “Partiu NBA”, em que dez consumidores ganharam uma viagem com acompanhante para ver um jogo da próxima temporada da NBA em Orlando.
O P I N I Ã O
A publicidade goleou o marketing esportivo
Aqueles que me acompanham sabem o quanto eu considero abjeta a forma como a publicidade encara o marketing esportivo. Relegando o esporte como uma oportunidade de mídia, muitas vezes a publicidade presta um desserviço à indústria. Mas, no caso Neymar e Gillette, preciso reconhecer:
A publicidade deu uma goleada no marketing esportivo.
Nunca, em hipótese alguma, eu teria a coragem que teve a Gillette. Do ponto de vista do marketing esportivo, lançar uma campanha nesse momento, está errado.
Neymar ainda não entrou em campo para poder responder às críticas justas e ao mesmo tempo um tanto quanto exageradas (tal qual ele) sobre seu rendimento espor- tivo durante a Copa do Mundo. Mais. No posicionamento dele após a Copa, adotou um tom de certo deboche contra essas críticas, mostrando não estar muito preo-
cupado com a necessidade de mudar seu jeito de ser. Por fim. Entre fazer um vídeo caseiro, sem maquiagem publicitária, ou adotar a via comercial, Neymar preferiu o segundo caminho. E isso abre ainda mais espaço para uma nova saraivada de críti- cas, sobre falta de autenticidade, jogada de marketing, topa tudo por dinheiro, etc.
Ou seja. A campanha pode até ser perfeita como estratégia de comunicação.
Mas, racionalmente, não é a hora para isso. Não há clima esportivo para tanto.
Esse é a lógica racional. Uma ótima campanha, mas na hora errada.
Mas é aí que precisamos calçar as sandálias da humildade e dar a mão à palmató- ria para os publicitários e suas sacadas arrojadas. Por que a ação mostrou que a velha máxima do “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”, tem muito valor.
A Gillette marcou território. Entre as mais de 15 marcas que patrocinam Ney- mar, ela é a que causou repercussão e será lembrada. Nem a GOL e sua brilhante ação na Copa conseguirá ficar tão bem posicionada como patrocinadora de Neymar.
O jogador, por sua vez, terá a oportunidade de mostrar, em campo, que pode vir a ser esse “novo homem a cada dia” que apregoou na publicidade. Antes disso, porém, ele conseguiu mostrar a força de marca que possui. Tudo o que faz toma proporções gigantescas, é só ver o quanto segue a repercutir a campanha. E isso, para o mercado publicitário, é um atrativo tão grande quanto aquilo que é feito dentro de campo.
Dessa vez, a publicidade goleou o marketing esportivo. Mas, para a campanha ter a narrativa sonhada pelo redator da peça, precisa de Neymar. Dentro de campo!
Racionalmente, ação da Gillette é a boa sacada na hora errada, mas na prática, resultado pode ser muito bom
POR ERICH BETING
CEO da Máquina do Esporte
LeBron James se une à HBO e terá
programa de TV
A Asobal, liga de handebol es- panhola, fechou um acordo com a LaLiga, liga de futebol do país, para a transmissão da próxima tempora- da do handebol espanhol no canal via streaming da liga de futebol.
Com o negócio, 130 partidas serão exibidas pela LaLiga4Sports, canal criado no início deste ano pela LaLiga com o objetivo de pro- mover outras modalidades esporti- vas e aproximar também torcedores de outros esportes do futebol.
O acordo tira a Asobal do Movi- star+, canal pago da Telefónica, que havia desembolsado 750 mil euros por temporada pela exclusividade de transmissão. O novo acordo pre- vê que não haverá cobrança da TV.
N A E S PA N H A , H A N D E B O L S E R Á E X I B I D O N A T V D O F U T E B O L
O Comitê Olímpico do Brasil (COB) terá a partir do dia 1º de agos-
to uma nova diretora de comunicação e marketing. O cargo será ocupado por Manoela Penna, que na última sexta-feira se desligou das funções de sócia-diretora da Media Guide.
Manoela terá como função reestru- turar a área de marketing do COB e comandar o próximo ciclo olímpico da entidade, que desde que passou ao comando de Paulo Wanderley, atravessa uma completa reformulação.
C O B A N U N C I A S U A N O VA D I R E T O R A D E M A R K E T I N G E C O M U N I C A Ç Ã O
POR REDAÇÃO
A ida de LeBron James para o Los Angeles Lakers já come- ça a mostrar o novo rumo que a carreira do mais famoso jo- gador de basquete deve tomar. James assinou um contrato com a HBO para produzir um programa de entrevistas.
O negócio foi divulgado por meio de uma parceria da HBO com a Uninterrupted, produtora de vídeos digitais criada por LeBron James. O programa se chamará “The Shop” (A Loja, numa tradução livre) e será ambientado numa barbearia.
A partir de 28 de agosto LeBron James e Maverick Carter, seu sócio na produtora, vão apresentar os oito episódios da primeira temporada do programa. Os temas abordados se- rão esporte, música, cultura e negócios.
A ideia é que os convidados sejam do mundo dos esportes e das celebridades, o que faz com que a presença de Le- Bron James em Los Angeles facilite a produção. Alguns dos convidados são: o cantor Snoop Dogg, Drayond Green, do Golden State Warriors e o comediante Jon Stewart.
“The Shop é exatamente o motivo pelo qual criamos a produtora. Quem já foi a uma barbearia de verdade, como aqueles com quem cresci junto, sabe o quanto esse progra- ma pode ser incrível. Estou muito feliz que a HBO acreditou na ideia e vai nos ajudar a criar algo especial”, disse James.
Segundo o canal americano, a ideia de James era criar “um lugar onde atletas e artistas podem se reunir para defender diferentes ideias abertamente”, nas palavras de Peter Nel- son, vice-presidente da HBO Sports, que dirigirá o programa.
POR ERICH BETING
Ocalvário da MP&Silva, agência que detém os direitos de comercialização da Copa América de 2019, parece estar apenas começando. Depois de a empresa ter de devolver alguns direitos de transmissão por falta de pagamentos, agora ela tornou-se alvo de um processo movido pela liga italiana.
A entidade alega que a empresa deixou de passar € 38 milhões (cerca de R$ 160 milhões) referentes a direitos de transmissão. A informação é do “SportBusiness”.
Sem o repasse do valor acordado, a Liga Italiana tem pedido aos parceiros glo- bais de transmissão para deixarem de pagar a agência e transferir os valores di- retamente para a entidade. São, na verdade, duas dívidas que a agência acumula com os italianos. Já existia um valor pendente, de 20 milhões de euros, que agora foram somados a mais 18 milhões de euros referentes à última temporada.
A decisão da Liga Italiana complica ainda mais a situação financeira da MP&Silva.
Há duas semanas, foi divulgado que a agência tem sofrido para arcar com suas dívidas, com inadimplências que incluem a Premier League inglesa.
A MP & Silva deveria ter pagado 185 milhões de euros pelo ciclo 2015/2018 para ter o direito de revender os direitos do Campeonato Italiano internacionalmente.
Valorizada, a Liga conseguiu um grande aumento nesta atual temporada. Agora, a IMG arca com 340 milhões de euros por ano para fazer o mesmo serviço.
A agência tem negado as dívidas, mas convocou uma reunião de emergência nesta semana para discutir a situação financeira da empresa. Tendo um grupo de investidores chineses à frente do negócio, a agência corre o risco de ir à falência, o que pode comprometer a organização da Copa América de 2019, no Brasil.
Agência da Conmebol é processada na Itália
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POR REDAÇÃO
