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O Comportamento Disfuncional do Consumidor no Ambiente Online: Uma Revisão
Sistemática da Literatura
RESUMO
O estudo do comportamento disfuncional permeia os mais diversos campos de pesquisas. Um deles é a área do marketing, a qual tem como objeto de estudo o comportamento disfuncional do consumidor. O comportamento disfuncional do consumidor pode ser definido, de maneira ampla, como a violação de normas sociais (FISK et al., 2010). É indiscutível que esse mau comportamento gera custos às empresas que passam pelas mais diversas situações de comportamento disfuncional do consumidor. Por isso, há a necessidade de identificar essas situações e estudar formas de revertê-la. Muitos estudos tratam do comportamento em lojas físicas ou em encontros de serviços, entretanto o mesmo pode ocorrer em lojas online ou comunidades virtuais. Assim, este artigo tem como objetivo investigar de que forma o comportamento disfuncional do consumidor tem sido estudado no ambiente online. Para alcançar esse objetivo, optou-se pela realização de uma revisão sistemática da literatura. Essa revisão foi realizada através da base de dados Scopus, utilizando palavras-chave relacionadas ao tema. Como resultado deste trabalho, foram identificados diferentes contextos em que o comportamento disfuncional tem sido estudado, considerando o ambiente online. Os comportamentos que se destacam são relacionados a fraudes e pirataria ou compartilhamento não autorizado. E ainda, as diferentes áreas que têm utilizado esse conceito em seus trabalhos.
Trilha acadêmica: Comportamento do consumidor
Palavras-chave: Comportamento disfuncional do consumidor. Contexto online. Revisão
sistemática.
1 INTRODUÇÃO
O mau comportamento, ou comportamento disfuncional, do consumidor é um desafio presente nos diversos setores da indústria e de serviços. O comportamento disfuncional do consumidor é definido como a violação de normas sociais (FISK et al., 2010). Ou ainda, é o comportamento que comumente viola normas de conduta e que é geralmente visto como vergonhoso (DAUNT; HARRIS, 2012). Esse mau comportamento do consumidor tem um custo para a empresa, sendo esse custo tanto financeiro quanto relacionado a sua imagem, reputação e até a motivação dos funcionários (FISK et al., 2010; HARRIS; DAUNT, 2013). Em função desse alto custo, este campo de pesquisa deve ser muito bem desenvolvido, a fim de buscar ferramentas para minimizá-lo, seja para o bem da empresa, dos funcionários e, inclusive, do consumidor.
2 consumidor. Para este trabalho, o comportamento disfuncional será estudado sob a ótica do comportamento do consumidor e seus desdobramentos.
Os principais estudos, dentro da área do marketing, abordam esse comportamento sob o aspecto físico, ou seja, o consumidor não se comportando de maneira adequada na loja física, junto aos funcionários da empresa (p. ex., HARRIS; DAUNT, 2013) ou em encontros de serviços. Entretanto, esse comportamento pode ocorrer também na loja online ou nas comunidades virtuais e nesse âmbito, com a disseminação do acesso à internet, é importante entender se o comportamento e suas motivações se repetem nesse cenário ou se são diferentes dos encontrados em lojas físicas.
A internet é uma facilitadora para que esse mau comportamento ocorra de forma anônima, uma vez que é possível não se identificar ou utilizar perfis fictícios para realizar más condutas. Um exemplo desse comportamento é a venda de produtos roubados em leilões online, como abordado por Beranek (2014). De acordo com o autor, o comportamento fraudulento é muito frequente nos leilões online, porque se comportar de tal forma é relativamente fácil. Isso ocorre principalmente pelo fato de grande parte dos participantes de leilões online serem anônimos (BERANEK, 2014).
Além dessa diferença para o comportamento físico, a internet também ajudou a mascarar a pirataria através do compartilhamento de arquivos online. Ao invés do consumidor precisar ir até um local comprar um produto pirata e acabar exposto, com a internet é possível que ele faça essa aquisição sem tal exposição e ainda com um menor ou nenhum custo financeiro. Como abordado por Lu, Chen e Liu (2013), o consumidor tem consciência que o compartilhamento de arquivos online é ilegal, mas mesmo assim ele realiza-o e busca justificativas para tal. Pode-se dizer que com a internet tais comportamentos são mais fáceis e menos arriscados.
Considerando que o comportamento disfuncional do consumidor difere presencial e virtualmente, este artigo tem como objetivo investigar de que forma o comportamento disfuncional do consumidor tem sido estudado no ambiente online, isto é, o mau comportamento do consumidor na loja online, nos sites de revisões, nas comunidades virtuais, entre outros. Para ter uma visão completa dessas formas de comportamentos, optou-se pela realização de uma revisão sistemática da literatura. Essa revisão foi realizada através da base de dados Scopus, utilizando palavras-chave relacionadas ao tema na pesquisa.
Como resultado deste trabalho, foram identificados diferentes contextos em que o comportamento disfuncional tem sido estudado, considerando o ambiente online, bem como as diferentes áreas que têm utilizado esse conceito nos seus trabalhos. Este artigo está organizado em cinco seções: após esta introdução, será apresentada uma breve revisão de literatura sobre comportamento disfuncional do consumidor; na sequência, será exposto o método utilizado para esta revisão da literatura; seguido da análise dos artigos selecionados; e, por fim, as conclusões, limitações e oportunidades para pesquisas futuras. No apêndice, disponibiliza-se um quadro resumo dos artigos selecionados para a revisão.
2 O COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO CONSUMIDOR
3 pesquisado esse comportamento por décadas (FISK et al., 2010). Por exemplo, a psicologia social – ao explorar tópicos como comportamento não ético, mentira e decisão não ética – e comportamento organizacional – ao explorar tópicos como comportamento disfuncional de funcionários e fraude (FISK et al., 2010).
Fisk et al. (2010) apresentam uma revisão de literatura sobre comportamento disfuncional do consumidor, expondo uma visão geral sobre tal comportamento através de um framework que inclui seus motivadores, inibidores, tipos de comportamentos, contextos e consequências. Antes de iniciar a revisão em si, os autores definem o comportamento disfuncional do consumidor apresentando seus mais diversos termos de referência. As pesquisas publicadas até então nessa área empregaram uma ampla e confusa variedade de termos e frases (FISK et al., 2010).
De acordo com Fisk et al. (2010), se destacam entre os termos populares: comportamento desviante dos consumidores (“deviant consumer behavior”), comportamento aberrante dos consumidores (“aberrant consumer behavior”) e mau comportamento do consumidor (“consumer misbehavior”). Enquanto que os termos menos comuns incluem clientes problemáticos e comportamento inapropriado. Tal variedade e divergência de termos para se referir a esses comportamentos reflete a diversidade de perspectivas e maneiras a partir das quais esse fenômeno foi explorado (FISK et al., 2010).
Harris e Reynolds (2004) definem o comportamento disfuncional do consumidor como as ações do cliente que de alguma forma perturbam um encontro de serviço, seja ela intencional ou involuntária, aberta ou secreta. Os mesmos autores em outra publicação, se referem ao comportamento disfuncional do consumidor como uma troca que viola deliberadamente as normas de conduta geralmente aceitas em tais situações (REYNOLDS; HARRIS, 2009). A ênfase no uso desse termo se dá sobre as questões de intenção e violação da norma.
Assim como a diversidade de termos para se referir ao comportamento disfuncional, os tipos de comportamentos são vários. Entre eles estão: o furto, a agressão verbal, ser impulsionado por motivações financeiras ou não, impulsivo ou planejado, profissional ou de oportunidade, com alta ou baixa frequência, com alto ou baixa severidade, entre outros (FISK et al., 2010). Vale acrescentar que esses comportamentos podem ocorrer em diferentes contextos. Seja no varejo, na área de hospitalidade, através de reclamações, recuperação de serviços, na interação com diferentes consumidores ou ainda na interação com os funcionários de linha de frente (FISK et al., 2010).
Todos esses comportamentos geram consequências, seja para o próprio consumidor, para os demais consumidores, para os funcionários da empresa e, ainda, para a empresa. Para os consumidores, sejam eles os autores ou não do comportamento, algumas consequências são: atitudes, atribuições, racionalização, percepção, intenção, entre outros (FISK et al., 2010). As consequências para os funcionários também devem ser consideradas. Harris e Daunt (2013) pesquisaram especificamente essas consequências aos funcionários de linha de frente. Os autores encontraram e classificaram-nas em psicológicas, emocionais, cognitivas e atitudinais.
4 implicações econômicas, produtividade, qualidade do serviço e rotatividade dos funcionários (FISK et al., 2010).
Freestone e Mitchell (2004) asseguram que a internet é o novo espaço para o comportamento não ético. Os maus comportamentos online variam de pirataria digital para fraude; e estes e outros comportamentos custam a algumas indústrias milhares de vendas perdidas a cada ano (HARRIS; DUMAS, 2009). Freestone e Mitchell (2004) sugerem uma tipologia completa sobre o comportamento desviante na internet em relação a cinco atividades principais.
A primeira atividade citada pelos autores são as ilegais, como usar números de cartão de crédito descobertos na internet ou um cartão de crédito roubado, propagação de vírus, vendendo produtos falsificados pela internet, entre outras (FREESTONE; MITCHELL, 2004). Em segundo lugar os autores citam as atividades questionáveis que não são necessariamente ilegais e geralmente sem vícios – por exemplo, compra de produtos potencialmente ofensivos pela internet, jogos online ou acesso a sites desagradáveis (FREESTONE; MITCHELL, 2004).
Já no terceiro grupo estão as atividades relacionadas a hackers ilegais, como a mudança de produtos de hardware ou software. (FREESTONE; MITCHELL, 2004). Em quarto lugar, as atividades de human internet trade, como a compra de órgãos humanos. Finalmente, o último grupo inclui o download de material, o qual está relacionado com o download gratuito de filmes, música, jogos ou software da internet. Essas atividades são extremamente comuns entre os jovens usuários de internet e não necessariamente percebidas como não éticas (FREESTONE; MITCHELL, 2004).
Tendo um entendimento geral sobre o comportamento disfuncional do consumidor e como ele pode ocorrer no ambiente online, na próxima seção será apresentado o método utilizado para a elaboração desta revisão sistemática da literatura.
3 MÉTODO
Nesta seção será apresentado o método utilizado para a realização da revisão sistemática da literatura acerca de como o comportamento disfuncional do consumidor tem sido estudado no contexto online. A revisão sistemática é uma “revisão planejada para responder a uma pergunta específica e que utiliza métodos explícitos e sistemáticos para identificar, selecionar e avaliar criticamente os estudos, e, ainda, para coletar e analisar os dados destes estudos incluídos na revisão” (ROTHER, 2007, p. v). A revisão sistemática utiliza toda essa estruturação para evitar viés – tendenciosidade – em cada uma de suas partes. Em contraste com a revisão tradicional ou narrativa, as revisões sistemáticas utilizam uma abordagem mais rigorosa e bem definida para rever a literatura em uma área específica (CRONIN; RYAN; COUGHLAN, 2008).
5 sistemática da literatura tem sido empregada para oferecer uma visão crítica do entendimento atual do tópico de pesquisa em estudo (DE ARAÚJO; ALENCAR; DE MIRANDA MOTA, 2017).
Conforme Cronin, Ryan e Coughlan (2008), atualmente as buscas de literatura são realizadas mais comumente usando computadores e bases de dados eletrônicas. Essas bases de dados oferecem o acesso a quantidades vastas de informação, que podem ser recuperadas mais fácil e rapidamente do que usando uma busca manual. Existem inúmeras bases de dados eletrônicas, muitas das quais tratam de domínios específicos de informação, por exemplo Scopus, Web of Science, Google Scholar, Wiley, PsycINFO – relacionado a estudos de psicologia. Para o presente trabalho, optou-se pela utilização do Scopus como base dados.
O Scopus foi lançado na internet em 2004, junto ao Google Scholar, sendo hoje uma das fontes mais populares de informação científica (FALAGAS et al., 2007). De acordo com os autores, o Scopus, o Web of Science e o Google Scholar cobrem a maioria dos campos científicos. O Web of Science abrange as publicações mais antigas, pois seus registros indexados e arquivados remontam a 1900. O Scopus, por sua vez, inclui artigos publicados a partir de 1966. Quanto ao número de journals, o Scopus tem 12.850 journals disponíveis, dos quais 500 tem acesso liberado, enquanto o Web of Science tem 8700 journals (FALAGAS et al., 2007).
O banco de dados Scopus foi desenvolvido pela Elsevier, combinando as características do PubMed e do Web of Science. Estas características combinadas permitem maior utilidade para a pesquisa da literatura e necessidades acadêmicas, como análise de citação (FALAGAS et al., 2007). Considerando essas características do Scopus, considerou-se que essa base era suficiente para alcançar o objetivo desta pesquisa. A seguir, será apresentado como a coleta dos dados foi realizada, seguido de como os artigos selecionados foram analisados.
3.1 COLETA DE DADOS
Tendo definido o objetivo e a base de dados para a pesquisa, parte-se então para a coleta do material que será analisado. Para identificar artigos que abordem o comportamento disfuncional do consumidor no contexto online, as seguintes palavras-chave foram utilizadas na pesquisa, considerando a busca em título, abstract e keywords: (“dysfunctional customer behavior” OR “dysfunctional consumer behavior” OR “misbehavior” OR “deviant behavior” OR “dysfunctional consumer behavior” OR “dysfunctional customer behavior” OR “unethical customer behavior” OR “immoral customer behavior” OR “dishonest customer behavior” OR “aberrant behavior” OR “fraudulent behavior” OR “inappropriate behavior”) AND (“online” OR “social media” OR “internet”).
6 Inicialmente, a busca resultou em 161 artigos. Esses 161 artigos foram analisados através da leitura dos abstracts e classificados de acordo com a sua relevância. O critério de relevância utilizado nessa primeira triagem foi o artigo abordar alguma forma de comportamento disfuncional do consumidor e que esse comportamento ocorresse no contexto online, ou seja, em mídias sociais, leilões online, etc. Dessa análise, 140 artigos foram descartados como irrelevantes, restando então 21 artigos para uma análise mais criteriosa.
Os 140 artigos que foram descartados, não puderam ser incluídos por diversas razões, entre as principais estão: (1) a área de interesse para o desenvolvimento do artigo era a informática, ou seja, desenvolvimento de algoritmos e de softwares, ataques nas redes, entre outros (59 artigos); (2) o comportamento disfuncional estudado era relacionado a alunos e professores em salas de aula ou salas de aula online, cyberbullying, ataques a rede da universidade, entre outros (27 artigos); (3) o comportamento disfuncional abordado nos artigos era relacionado a crimes e estudados sob esse aspecto (23 artigos); (4) as pesquisas foram realizadas em ferramentas online, porém o contexto do estudo não era esse (seis artigos). Os demais 25 artigos descartados abordam o comportamento disfuncional em diferentes áreas, entre elas, relacionados à saúde, ao ambiente de trabalho e questões financeiras.
Retornando aos artigos selecionados na primeira análise, uma segunda triagem foi realizada para analisar o conteúdo do artigo como um todo, principalmente os que não haviam deixado clara a sua relevância apenas com a leitura do abstract. Após a leitura completa desses 21 artigos, dois foram descartados por não terem acesso liberado nas bases de dados, os quais estavam disponíveis apenas para compra. E outros nove artigos também foram descartados, pois, em um deles, o contexto do estudo não era o contexto online, apenas a pesquisa era realizada em ferramentas online e, nos outros oito artigos, os aspectos abordados não eram relacionados ao comportamento do consumidor. A maioria deles, cinco dos artigos, traziam algoritmos, análises ou frameworks para identificar fraudes em leilões online.
Dessa forma, para esta revisão sistemática da literatura foram analisados os dez artigos que estão relacionados ao tema desta pesquisa, ou seja, o comportamento disfuncional do consumidor no ambiente online. O processo de filtro da coleta dos artigos a serem analisados está apresentado na Figura 1. No apêndice deste trabalho pode ser encontrado uma tabela com as principais informações dos artigos selecionados. Para a análise dos artigos, foi elaborado um roteiro com os principais constructos a serem observados em cada um dos artigos. Esses constructos foram classificados em quatro grupos, sendo eles: fonte e contexto da pesquisa, método utilizado, conceitos abordados e resultados encontrados, os quais serão detalhados na próxima sessão.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO
7 detalhes sobre o tipo de pesquisa realizada, isto é, teórica ou empírica, a metodologia utilizada, quantitativa ou qualitativa, e as técnicas para coleta dos dados, nas pesquisas empíricas. A terceira subseção trará os conceitos presentes nos artigos, ou seja, a análise referente aos principais conceitos e teorias, bem como, os termos utilizados para caracterizar o comportamento disfuncional do consumidor. Por fim, a quarta subseção apresentará os
resultados, contendo a análise e discussão referente às contribuições dos artigos analisados.
4.1 ANÁLISE DO CONTEXTO
Nesta seção são mostradas informações para ajudar o leitor a se contextualizar quanto aos periódicos em que os artigos foram citados, aos anos das publicações e à quantidade de citações de cada um dos artigos analisados. Na Tabela 1 são apresentados os journals nos quais os dez artigos selecionados foram publicados, incluindo a classificação deles quanto aos índices Índice H e Qualis. Esses índices são utilizados para avaliar a importância e relevância dos periódicos, sendo que o primeiro tem a intenção de quantificar a produção científica a partir de citações do trabalho, enquanto o segundo é um sistema brasileiro para avaliação de periódicos, elaborado pela CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior).
Tabela 1 – Journals dos artigos da revisão sistemática
Journal Índices
Índice H Qualis
Management Science H = 181 A1
Lecture Notes in Computer Science H = 177 A1 Journal of Business Ethics H = 98 A1 Behaviour and Information Technology H = 52 A1 Journal of Services Marketing H = 44 A1
Ethics and Behavior H = 30 A1
Computer Science Review H = 20 A2
Marketing Theory H = 22 A2
Asia Pacific Management Review H = 5 B1 Advances in Decision Sciences H = 6 B1
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Com a análise da Tabela 1, percebe-se que cada um dos dez artigos foi publicado em um periódico diferente. Isso mostra que os estudos sobre comportamento disfuncional do consumidor no contexto online não estão delimitados a uma área específica de pesquisa. Ainda, é possível verificar que esses estudos são tanto interessantes para a área de gestão, incluindo questões éticas e marketing de serviços, quanto para a área da tecnologia da informação. Em relação aos índices de relevância dos periódicos, a maioria deles – seis – tem a maior classificação.
8 Em relação ao ano de publicação, o primeiro artigo selecionado foi publicado nos anos 2000. É provável que isso tenha ocorrido em função da pesquisa ser limitada ao contexto da internet, a qual teve sua disseminação, no que diz respeito ao comércio eletrônico, por volta dessa época. O artigo mais antigo, “Execution guarantees in electronic commerce payments” de Schuldt, Popovici e Schek (2000), busca identificar os diferentes requisitos que os participantes exigem no pagamento do comércio eletrônico do ponto de vista das garantias de execução e apresentam como as interações de pagamento podem ser implementadas por processos transacionais. Os autores destacam que comportamento disfuncional do consumidor deve ser considerado, por isso um desses requisitos deve ser a capacidade de comprovar legalmente o processamento de uma transação de pagamento.
O último artigo publicado, dos estudos selecionados, “Illuminating the underground: The reality of unauthorized file sharing” de Beekhuyzen, Von Hellens e Nielsen (2015), explora como uma comunidade online se forma e é mantida, em relação ao compartilhamento não autorizados de arquivos, principalmente músicas. Os autores acreditam que esse estudo pode servir como mola propulsora para entender o compartilhamento de arquivos não autorizados e talvez outros comportamentos disfuncionais usando a tecnologia.
Tabela 2 – Ano de publicação e número de citações dos artigos selecionados
Artigo Ano de
Publicação Citações
Generation Y attitudes towards e-ethics and internet-related misbehaviours 2004 103 Combating Online In-Auction Fraud: Clues, Techniques and Challenges 2009 32 Online consumer misbehaviour: An application of neutralization theory 2009 30 Frequent (flier) frustration and the dark side of word-of-web: Exploring
online dysfunctional behavior in online feedback forums 2010 26 The dark side of rapport: Agent misbehavior face-to-face and online 2011 13 Execution guarantees in electronic commerce payments 2000 7 Illuminating the underground: The reality of unauthorized file sharing 2015 1 Costs and utilities perspective of consumers' intentions to engage in online
music sharing: Consumers' knowledge matters 2011 1
Uncertain reasoning for detection of selling stolen goods in online auctions
using contextual information 2014 0
Empirical factors of cross-cultural students' aberrant behavior in E-consumer
ethics 2013 0
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
9 agruparam em cinco fatores: ilegais, atividades questionáveis, hacking, comércio humano de internet e download. Quatro dos dez artigos tem nenhuma ou apenas uma citação, isto pode estar relacionado ano de publicação, por serem relativamente recentes – três deles – ou pelo conteúdo do artigo ser muito específico a uma realidade. A seguir, será apresentada a análise do método utilizado nos artigos selecionados para esta revisão sistemática de literatura, incluindo o tipo de pesquisa realizado.
4.2 ANÁLISE DO MÉTODO
Com relação ao tipo de pesquisa realizada nos dez artigos analisados, dois apresentaram pesquisas teóricas e oito pesquisas empíricas. Os artigos com pesquisas teóricas são revisões de literatura, e em nenhum deles os autores deixaram claro qual a metodologia que foi utilizada para a revisão. Já entre os artigos que realizaram pesquisa empírica, quatro aplicaram métodos qualitativos de coleta de dados, três aplicaram métodos quantitativos e apenas um dos artigos aplicou métodos mistos. Na Tabela 3 são apresentados os artigos com seus respectivos métodos e técnicas para coleta de dados.
Tabela 3 – Tipo de pesquisa e metodologia utilizadas nos artigos selecionados
Artigo Ano Pesquisa Metodologia Técnicas
Illuminating the underground: The reality of unauthorized file sharing
2015 Empírico Qualitativa
Etnografia, observação participante e entrevistas em profundidade
Uncertain reasoning for detection of selling stolen goods in online auctions using contextual information
2014 Empírico Qualitativa Estudo de caso
Empirical factors of cross-cultural students' aberrant behavior in E-consumer ethics
2013 Empírico Quantitativa Questionário
The dark side of rapport: Agent
misbehavior face-to-face and online 2011 Empírico Quantitativa Experimento Costs and utilities perspective of
consumers' intentions to engage in online music sharing: Consumers' knowledge matters
2011 Empírico Quantitativa Questionário
Frequent (flier) frustration and the dark side of word-of-web: Exploring online dysfunctional behavior in online feedback forums
2010 Empírico Qualitativa Dados secundários - Análise de conteúdo
Online consumer misbehaviour: An
application of neutralization theory 2009 Empírico Qualitativa Entrevistas em profundidade Combating Online In-Auction Fraud:
Clues, Techniques and Challenges 2009 Teórico
Revisão de Literatura - Generation Y attitudes towards e-ethics
and internet-related misbehaviours 2004 Empírico
Qualitativa e
Quantivativa Grupos focais e questionário Execution guarantees in electronic
commerce payments 2000 Teórico
10 Nos artigos empíricos que utilizaram uma abordagem qualitativa, as técnicas para coleta e análise dos dados utilizadas foram: estudo de caso, etnografia e observação participante, entrevista em profundidade e análise de conteúdo de dados secundários. Os artigos empíricos quantitativos, por sua vez, utilizaram apenas duas técnicas para a coleta de dados: experimento e questionário (survey). O único artigo que apresentou a utilização de métodos mistos, o mesmo artigo com o maior número de citações, na sua etapa qualitativa realizou grupos focais, complementarmente, na etapa quantitativa utilizou questionário online para coletar os dados. Na sequência, será apresentada a análise dos conceitos abordados nos dez selecionados.
4.3 ANÁLISE DOS CONCEITOS
Oito dos dez artigos selecionados utilizam uma teoria como base para a elaboração da pesquisa. A Tabela 4 sintetiza quais foram as teorias utilizadas e por quais autores. Nela, é possível observar uma diversidade entre as teorias apresentadas; isso parece estar relacionado às diferentes áreas em que as pesquisas foram realizadas.
Tabela 4 – Teorias utilizadas nos artigos selecionados
Principais Teorias Referências
Teoria do ator-rede
Enfatiza o rastreamento de redes e associações intrincadas e, ao organizar essas associações, as relações de poder se tornam visíveis.
Beekhuyzen, Von Hellens e
Nielsen (2015) Teoria da evidência
Reduzir a incerteza e resolver os conflitos entre as evidências que são usadas para incriminar o figurante.
Beranek (2014) Dong, Shatz, Xu (2009) Teoria da negociação e
Teoria da agência
Os papéis do contrato, a avaliação do desempenho e a congruência dos objetivos para evitar comportamentos oportunistas, como a remoção e falsificação.
Jap, Robertson e Hamilton (2011)
Teoria da utilidade
Os consumidores preferem cópias ilegais de música sobre o produto original, quando ao consumir a cópia ilegal oferecer maior utilidade.
Chen e Yen (2011)
Teoria da frustração
Interferência com a ocorrência de uma meta-resposta instigada no seu tempo apropriado na sequência de comportamento.
Tuzovic (2010)
Teoria da neutralização Explorar as justificativas e racionalizações dos
consumidores quanto a seu mau comportamento. Harris e Dumas (2009) Teoria da gestão de
processos transacionais
Um critério conjunto para a correta execução de processos em relação à recuperação e controle de concorrência.
Schuldt, Popovici e Schek (2000)
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
11 Tal variedade e divergência de rótulos reflete a diversidade de perspectivas e posições a partir das quais esse fenômeno foi explorado (FISK et al., 2010).
Em relação aos termos utilizados nos artigos selecionados, o Gráfico 1 apresenta a frequência com que cada um dos termos aparece. Foram encontrados dez termos, os quais se repetem, pois em alguns artigos os autores optaram por utilizar mais de um termo para o mesmo comportamento. Em consonância com Fisk et al. (2010), o termo mais utilizado é “misbehavior” (ou sua variação para o inglês britânico – “misbehaviour”), isto é, o mau comportamento. O comportamento fraudulento também aparece com uma alta frequência, acredita-se que ele tem esse destaque em função do contexto da pesquisa ser o ambiente online, o qual muitas vezes é associado a fraudes.
Gráfico 1 – Termos utilizados nos artigos selecionados para se referir ao comportamento disfuncional
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Na próxima seção será apresentada a análise dos resultados dos dez artigos selecionados.
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Há muito tempo a pirataria é reconhecida como crime; porém, quando o assunto é compartilhamento de arquivos “não autorizado”, o cenário é diferente. Um dos artigos selecionados para esta revisão encontrou que os compartilhadores de arquivos, principalmente músicas, são vistos como colegas ou “camaradas” em comunidades online (BEEKHUYZEN; VON HELLENS; NIELSEN, 2015). Outros autores encontraram que os custos que os usuários percebem como negativos no compartilhamento de músicas online não são suficientes para restringir esse comportamento comparados às utilidades percebidas como positivas no compartilhamento de música (CHEN; YEN, 2011). Alguns dos custos que os autores destacam são custos: morais, legais, técnicos e de pesquisa; enquanto as utilidades são: transação, mobilidade e armazenamento, anti-industrial e social e de coleção (CHEN; YEN, 2011).
Ainda relacionado à pirataria e, mais especificamente, ao compartilhamento de músicas, Harris e Dumas (2009) encontraram sete técnicas de neutralização utilizadas pelos
12 consumidores para racionalizar ou justificar esse mau comportamento, sendo elas: negação da vítima, negação da lesão, negação de responsabilidade, reivindicação de normalidade, reivindicação de aceitabilidade relativa, justificação por comparação e apelação para maiores lealdades. Complementar a isso, Freestone e Mitchell (2004) encontraram que a geração Y é mais permissiva para a pirataria. A ação que esses consumidores têm é se colocar como vítimas dos altos preços de softwares, músicas e filmes, utilizando isso como justificativa para o compartilhamento não autorizado (FREESTONE; MITCHELL, 2004).
Sob outro aspecto, Beranek (2014) apresenta um framework para a identificação da venda de itens roubados em leilões na internet. O autor realizou um estudo de caso em um leilão real e conseguiu comprovar que o modelo desenvolvido por ele pode ser utilizado para detectar vendas de produtos roubados. Também sobre compras online, Lu, Chen e Liu (2013) em seu estudo categorizaram os comportamentos disfuncionais em: ilegal, questionável, human internet trade (itens relacionados às necessidades humanas básicas) e download de materiais – as categorias são as mesmas apresentadas por Freestone e Mitchell (2004), porém uma delas foi retirada (hacking). Os autores encontraram que mais de 50% dos entrevistados concordaram que as atividades ilegais são erradas, mas poucos concordaram que o comércio humano e o download de materiais estão errados (LU; CHEN; LIU, 2013). Esse comportamento é similar aos estudos apresentados anteriormente nessa subseção.
Jap, Robertson e Hamilton (2011), por sua vez, avaliam o comportamento disfuncional em relação a negociações. Os autores avaliam as principais diferenças entre negociações realizadas pessoalmente (face-to-face) e as mediadas pelo computador. Eles encontraram que altos níveis de relacionamentos levam a uma maior incidência de mau comportamento por parte dos negociadores, independente da forma como a negociação está sendo conduzida. Partindo para outro estudo, em um ambiente diferente, Tuzovic (2010) fez uma análise do boca-a-boca negativo dos participantes de programas de fidelidade. O autor encontrou que o comportamento disfuncional desse consumidor pode variar amplamente, desde uma classificação baixa à empresa no momento da avaliação e não recomendando aos demais até a expressar as intenções de mudança para formas ainda mais fortes, como a manipulação de outros e as intenções de vingança (TUZOVIC, 2010). Na próxima seção será apresentada a conclusão deste artigo, incluindo as limitações e oportunidades para pesquisas futuras.
5 CONCLUSÃO
A presente revisão sistemática da literatura buscou investigar de que forma o comportamento disfuncional do consumidor está sendo estudado no ambiente online. Foi possível observar, portanto, que a maioria dos artigos tratam sobre questões relacionadas a fraudes e pirataria. Esperava-se encontrar mais trabalhos que tratassem no comportamento disfuncional do consumidor relacionado ao boca-a-boca eletrônico negativo. Entretanto, apenas um dos 161 artigos encontrados na busca trouxe essa relação (TUZOVIC, 2010).
13 tecnologia de informação. Quanto à metodologia utilizada dos artigos, percebe-se prevalecem estudos empíricos com métodos e técnicas diversos. Este artigo apresenta um panorama geral sobre como o comportamento disfuncional tem sido estudado no ambiente online. A seguir, serão expostas as limitações do presente trabalho e as oportunidades para trabalhos futuros.
5.1 LIMITAÇÕES E OPORTUNIDADES PARA PESQUISAS FUTURAS
Por mais cuidado e atenção que se tenha com uma pesquisa, ela apresenta limitações. Nesta pesquisa, a primeira delas é em razão diversos termos são utilizados para se referir a um comportamento disfuncional, é possível que algum termo tenha ficado de fora, não apresentando assim algum artigo sobre o tema. Além da variação nas palavras relacionadas ao comportamento disfuncional, apenas três termos foram utilizados para filtrar estudos sobre o contexto online. Como sugestão para pesquisas futuras, indica-se a utilização de outros termos tanto para o comportamento disfuncional quanto para o contexto online, algumas sugestões são: eletrônico, boca-a-boca, e-wom ou ewom (sigla para boca-a-boca eletrônico), entre outros.
Como citado anteriormente, esperava-se encontrar mais trabalhos que tratassem do comportamento disfuncional do consumidor relacionado ao boca-a-boca eletrônico negativo. Entretanto, apenas um dos artigos encontrados na busca trouxe essa relação. Isso traz como questionamento se, ao compartilhar algo negativo na internet, seja em uma mídia social ou em um site específico para isso, o consumidor está se comportando de forma disfuncional ou não. Estando o consumidor em uma loja e fazendo a reclamação de forma agressiva a um dos vendedores é um comportamento disfuncional, como estudado por Harris e Daunt (2013). Todavia, caso isso ocorra em um meio eletrônico, não será também um mau comportamento do consumidor? Acredita-se que este tópico pode ser investigado de forma mais profunda em pesquisas futuras.
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REFERÊNCIAS
BEEKHUYZEN, J.; VON HELLENS, L.; NIELSEN, S. Illuminating the underground: the reality of unauthorised file sharing. Information Systems Journal, v. 25, n. 3, p. 171–192, maio 2015.
BERANEK, L. Uncertain Reasoning for Detection of Selling Stolen Goods in Online Auctions Using Contextual Information. Advances in Decision Sciences, v. 2014, n. 3, p. 1–14, 2014. C. HARRIS, L.; DAUNT, K. Managing customer misbehavior: challenges and strategies.
Journal of Services Marketing, v. 27, n. 4, p. 281–293, 5 jul. 2013.
CHEN, M.; YEN, Y. Costs and Utilities Perspective of Consumers’ Intentions to Engage in Online Music Sharing: Consumers’ Knowledge Matters. Ethics & Behavior, v. 21, n. 4, p. 283–300, jul. 2011.
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16
APÊNDICE
Artigo Ano Journal Referência Citações Pesquisa Metodologia Técnicas Teorias
Illuminating the underground: The
reality of unauthorised file sharing 2015
Behaviour and Information Technology Beekhuyzen, Von Hellens e Nielsen (2015) 1 Empírica Qualitativa Etnografia, observação participante e entrevistas em profundidade Teoria do ator-rede
Uncertain reasoning for detection of selling stolen goods in online auctions using contextual information
2014 Advances in
Decision Sciences Beranek (2014) 0 Empírica Qualitativa Estudo de caso Teoria da evidência Empirical factors of cross-cultural
students' aberrant behavior in E-consumer ethics
2013 Asia Pacific
Management Review
Lu, Chen e Liu
(2013) 0 Empírica Quantivativa Questionário - The dark side of rapport: Agent
misbehavior face-to-face and online 2011 Management Science
Jap, Robertson e
Hamilton (2011) 13 Empírica Quantivativa Experimento
Teoria da negociação e Teoria da agência Costs and utilities perspective of
consumers' intentions to engage in online music sharing: Consumers' knowledge matters
2011 Ethics and Behavior Chen e Yen (2011) 1 Empírica Quantivativa Questionário Teoria da utilidade
Frequent (flier) frustration and the dark side of word-of-web: Exploring online dysfunctional behavior in online feedback forums
2010 Journal of Services
Marketing Tuzovic (2010) 26 Empírica Qualitativa
Dados secundários - Análise de conteúdo
Teoria da frustração
Online consumer misbehaviour: An
application of neutralization theory 2009 Marketing Theory
Harris e Dumas
(2009) 30 Empírica Qualitativa
Entrevistas em
profundidade Teoria da neutralização Combating Online In-Auction Fraud:
Clues, Techniques and Challenges 2009
Computer Science Review
Dong, Shatz, Xu
(2009) 32 Teórica
Revisão de
Literatura - Teoria da evidência Generation Y attitudes towards
e-ethics and internet-related misbehaviours 2004 Journal of Business Ethics Freestone e Mitchell (2004) 103 Empírica Qualitativa e Quantivativa Grupos focais e questionário - Execution guarantees in electronic
