Aula Análise de mercado 1

Disciplina: Elaboração e avaliação de projetos

Prof. Alan F. de Arêdes

Classificação dos bens

▫De consumo

 Não duráveis (alimento)  _{Duráveis (geladeira)}

▫De produção

 _{Intermediários (fatores de produção:} matéria-prima, energia)

Variáveis relevantes que afetam a

demanda

•Nos bens de consumo não duráveis

▫População ▫Tendência

▫Renda e suas características

Variáveis relevantes que afetam a

demanda

•Nos bens de consumo duráveis

▫Número de famílias

▫Renda e suas características ▫Condições de crédito

▫Preço dos bens e dos substitutos ▫Durabilidade e estoque

Variáveis relevantes que afetam a

demanda

•Nos bens de produção intermediários e de capital

▫Rentabilidade do setor

 Situação de lucro  Nível de utilização

O ciclo de vida do produto

•Os produtos geralmente apresentam um

padrão de desenvolvimento conhecido como “ciclo de vida”.

•Isto é, o produto desenvolve-se ao longo do tempo de vida útil em fases.

•_{Conhecer essas fases é de grande}

importância para a projeção da demanda do produto.

•_{A figura a seguir mostra de forma gráfica as}

•Nota: O tempo de duração total do clico varia de produto para produto, assim

como o tempo de duração de cada fase (estágio de evolução do produto no

Os estágios do ciclo de vida

▫Após a fase de pré-produto e de

desenvolvimento o produto é introduzido no mercado.

▫As vendas iniciais são baixas. ▫As vendas crescem lentamente. ▫O lucro é baixo ou não existe.

▫Essa fase é a mais arriscada e cara:

 Pois muitos produtos não são aceitos no

•Estratégias e decisões a serem tomadas nesse estágio:

▫Determinação do:

 Tamanho ótimo das instalações.  Estratégias de marketing.

 Fixação de preços.

•O estágio de crescimento

▫Se o produto é aceito pelos consumidores então ele entrou na etapa de crescimento. ▫O mercado encontra-se em expansão.

▫Os primeiros consumidores já experimentaram o produto e, agora, novos consumidores (mais cautelosos), experimentam o produto (Ex.:

carros da China).

▫Isso garante a expansão do mercado e o crescimento das vendas e do lucro.

• Porém, com o aumento da lucratividade, surgem os concorrentes.

• Com o maior volume de produção, o custo pode cair devido ao aprendizado (ganho de

experiência) ou devido as economias de escala. • Estratégias e decisões a serem tomadas nesta

fase:

▫Determinação sobre a capacidade produtiva e planejamento da produção.

•Os estágios de maturidade e saturação

▫A vendas tem um crescimento desacelerado. ▫As vendas começam a cair.

▫Muitos produtores menos eficientes saem do mercado.

▫A competição via preço torna-se mais acentuada.

▫Novos modelos de produto podem ser

introduzidos no mercado para estender a

duração do ciclo de vida, como mostrado pela figura.

•Como aumentar a duração de vida do produto?

▫Resposta:

 Promover o uso mais freqüente e/ou mais variado pelos consumidores atuais.

 Procurar expandir o mercado buscando novos consumidores.

•Quando o produto atinge a saturação:

▫A competição torna-se mais acirrada.

•_{Estratégias e decisões a serem tomadas}

na fase maturidade/saturação:

• Promoção, fixação de preço e planejamento da produção.

•O Estágio de declínio

▫Queda da demanda e da lucratividade.

▫É necessário o maior controle dos custos. ▫Muitos produtores são incapazes de

competir no mercado.

▫Para quem fica, o mercado é restrito e especializado.

▫Razões:

 Desapareceu a necessidade do produto.  _{Surgiram novos produtos mais eficazes.}

 Os competidores conseguiram promover um produto substituto melhor.

▫Estratégias e decisões a serem tomadas:

 Eventual transferência das instalações.  Esforços de marketing.

Canais de distribuição

• São raros os produtores que vendem seu produto diretamente ao consumidor final.

• Em geral, existem vários intermediários.

• Em termos de projeção, considerar o canal de

distribuição é muito importante devido aos estoques que são formados em cada etapa da distribuição.

• Isto é mais importante quando:

▫ Ocorre lançamento do produto (difícil projeção da demanda e elevado estoque).

▫ Quanto mais distante o consumidor estiver da empresa.

•Dessa forma, evita-se que a empresa instale uma fábrica com capacidade

Estudo de Mercado

•CRITÉRIOS QUANTITATIVOS

Critérios quantitativos

▫Usados quando:

 Existem dados (preços, quantidade,...) disponíveis.

Técnicas quantitativas

•_{Método da taxa geométrica}

•_{Método dos Mínimos Quadrados}

Ordinários

Critérios qualitativos

▫ Usados quando:

 Existem poucos dados (preços, quantidade,...) disponíveis.

 E/ou faltam dados históricos (como no caso de novos produtos).

 Na área tecnológica e Lançamentos de novos produtos, em que a previsão sobre a aceitação e/ou penetração no mercado de difícil previsão.  Quando as projeções consideram fenômenos mais

complexos e/ou com horizonte temporal maior.  Nesse caso, a ênfase e os julgamentos são dados

Técnicas qualitativas mais usadas

▫Exemplo: Projeção da demanda para inferir sobre o comportamento do mercado.

▫Tipos de pesquisa:

 _{Através de questionários}  Através de entrevistas

▫São feitos levantamentos sobre os principais fatores que influenciam a preferência do consumidor.

▫Etapas da pesquisa de mercado:

 Primeira: Levantamento e processamento dos dados

 _{Segunda: Interpretação}

 Nota-se que comumente a análise tem parado na primeira fase, conseqüentemente:

 Reduzindo o valor da análise.

 Reduzindo o seu poder de previsão, mesmo no curto prazo.

•As pesquisa de mercado podem envolver elevados custos:

▫Muitas informações>para coletar e processar>maior tempo>maior custo.

•Técnicas Delphos

▫Objetivo: Obter o consenso de um grupo de especialistas, sem a ocorrência de uma

interação pessoal dos especialistas. ▫Assim, o método evita:

 A predominância de um especialista ou pequeno grupo.

 _{Devido a:}

 Maio capacidade de liderança e de persuasão.  O efeito de prestígio.

▫Procedimento:

“um coordenador passa um questionário para um grupo previamente escolhido e

com experiência e/ou conhecimento sobre o assunto a ser pesquisado. As respostas são processadas pelo coordenador, que faz um novo questionário, incorporando as

informações levantadas”. (Woiler; Mathias, 2007).

•Dessa forma o método garante que o grupo seja realimentado com novas informações, levando o segundo

questionário a ser respondido com maior consenso.

•Depois de algumas rodadas, chega-se a um consenso com uma opinião explicita e razoável dos especialistas com base nos dados disponíveis.

•É usado quando:

▫“Com muito sucesso em projeção

tecnológica, com ênfase na possibilidade de um evento ocorrer e em que data isto se

dará”. (Woiler; Mathias, 2007).

•Porém, o procedimento leva tempo (mais de 2 meses) e elevado custo.

• Painel de especialistas

▫ O objetivo:

Também tem como objetivo obter um consenso entre os especialistas.

•A idéia é também de que um grupo de especialistas cheguem a uma posição e projeção melhor.

•Porém, nesse caso os especialistas entram em contato direto/pessoal. O que pode gerar a

predominância de um ponto de vista (opinião de um especialista).

•Custo:

▫São realizados poucos encontros, por isso o tempo e o custo é menor.

▫Porém, a precisão das projeções é pequena (podendo ser razoável em alguns casos).

• Cenários

▫Objetivo: estabelecer uma seqüência lógica de eventos (é comum estabelecer uma seqüência temporal) mostrando como o processo se desenvolve, qual a relação entre os fatores e onde o processo pode conduzir. ▫Importância: exame da dinâmica de

situações que poderiam ser ignoradas; força as pessoas a pensarem em situações pela dramatização dos fatores mais relevantes.

•Custo:

▫Baixo custo

• Analogia histórica

▫Objetivo: Comparar um novo produto a ser

lançado com um produto similar que já esteja no mercado. Ex.: lançamento da TV em cores (1970) quando já havia a TV em preto e

branco no mercado, lançada em 1951.

▫A questão básica é quantificar o grau de

semelhança entre os produtos e avaliar em que medida a mudança no padrão irá

•Uso:

▫É mais usada quando se quer medir o volume de vendas de novos produtos. •Custo:

▫Baixo custo

▫Precisão razoável em projeções de médio e longo prazo.

• Análise de impacto cruzado

▫ A técnica procura determinar de modo

sistemático (metódico/organizado) o efeito de um determinado evento sobre todos os outros eventos com os quais ele se relaciona.

▫ Etapas da técnica:

 Primeira: é feita uma análise sobre os eventos que podem ocorrer.

 Segunda: examina-se a interdependia dos eventos.  Com o apoio de um computador é construída uma

matriz com que contém as probabilidade de ocorrência dos eventos.

•Calcula-se, assim, a matriz de eventos para cada situação (sem e com o evento).

▫Para obter a série de eventos pode-se usar a técnica Delphos, a intuição do analista, a

tendência de série tempo ou outras técnicas qualitativas).

• Custo:

• Quanto mais complexo, maior o tempo e maior o custo

• Precisão muito boa para projeções de médio e longo prazo para novos produtos.

A projeção da oferta

•Para fazer a projeção da oferta é necessário distinguir situações:

▫Setores sem economia de escala e com economia de escala.

• Setor sem economia de escala

▫ Pouco intensivo de capital

▫ Não existem barreiras a entrada de novas empresas

• Nesse caso, a oferta pode ser projetada com base no crescimento passado, podendo mesmo supor, em alguns casos, que a oferta

acompanha a demanda.

• Esse é o caso dos setores mais tradicionais, como: alimentício, confecções, comércio

•Setor com economia de escala

▫Com intensidade de capital (tecnologia) ▫Caracterizado pela concentração

▫Caracterizado por barreiras à entrada

▫Ex: produção de cimento, de celulose, de automóveis, de computadores, de

•Nesse caso, as projeções devem ser baseadas nas:

▫Intenções de investimento (publicada na imprensa especializada/revistas ou nas associações).

▫Em projetos já aprovados pelos órgão correspondentes.

•Análise da oferta

•É necessário fazer a análise da oferta

nominal e do grau de utilização observado no setor.

•Exemplo: No setor de cimento a capacidade nominal é dada multiplicando-se a produção diária por 330 dias (a diferença de 35 dias deve-se a paradas para conserto, troca, etc. Assim, uma fábrica com

capacidade de produção de 1.000 t/dia, a oferta nominal é de 330.000 t/ano.

• Grau de utilização

• É obtido pela análise dos dados históricos do setor.

• É dado pelo quociente entre a produção efetiva e a capacidade nominal das empresas (ou, então,

oferta nominal do setor).

• Obtido o grau de utilização esse pode se aplicado sobre a oferta nominal para medir a oferta efetiva.

• A partir desse ponto pode-se confrontar a demanda e oferta, para saber se existirá excesso de oferta nominal ao longo do período observado.

O confronto entre demanda-oferta

•Realiza-se a projeção da oferta.

•_{Realiza-se o confronto entre demanda-oferta.}

▫Assim, pode-se verificar se haveria excesso de oferta ao longo do período observado.

▫Isto fornecerá uma base de informações para responder as perguntas:

 O produto terá mercado?  Qual o tamanho da fábrica?  Qual o preço será cobrado?

Uso da análise de mercado

•Fornece uma base de informações para responder as perguntas:

▫O que produzir?

▫Para quem produzir? ▫Quanto produzir?

As características de uma boa análise

de mercado

•Elaboras boas projeções faz parte de um processo de aprendizado.

•Um dos aspectos mais importantes é sobre as hipóteses.

•Hipóteses incorretas são as principais causas de erros de projeções.

• É necessário que o analista e o administrar trabalhem juntos.

• O analista deve informar o administrados sobre as hipóteses adotadas nas projeções.

• Assim os administrados saberão como as

projeções foram feitas e quais hipóteses foram assumidas, podendo dessa maneira reconhecer a projeção como boa para a tomada de decisão.

• O analista deve entender o que o processo decisório pretende.

• _{Isso porque o tempo e os recursos gastos para}

fazer as projeções, bem como os critérios de

projeção, dependerão do que esta jogo em termos de risco.

•Assim, caso for uma decisão muito

importante, envolvendo muitos recursos, o analista deve dedicar muito esforço

(medido em tempo e dinheiro), pois a projeção deve ser muito confiável.

•Porém, em casos mais simples de

decisões, as projeções poderão envolver menos tempo e dinheiro, podendo adotar uma técnica mais simples de projeção.

•Assim, o analista deve ter boa idéia da precisão de sua projeção, bem como das conseqüências para a empresa dos erros ocorridos.

•_{A análise gráfica entre custos da projeção}

versus custo da imprecisão permite

concluir que existe uma região ótima de custos para a tomada de decisão.

• Pelo gráfico, modelos simples custam pouco, mas podem ter custos elevados

para a empresa em termos de imprecisão que levem a erros na decisão.

• Já modelos sofisticados, são caros, embora forneçam menor custo em termos de

imprecisão e, assim, de erros de decisão.

• _{Dessa forma, é necessário balancear as}

•BIBLIOGRAFIA

WOILER, S.; MATHIAS, W.F. Projetos: Elaboração, Planejamento e Analise. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2007.