UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA
LÚMIA MASSA GARCIA PIRES
NOS EMBALOS DE SHOWS MUSICAIS: UMA PROPOSIÇÃO DE ESCALAS DE SATISFAÇÃO COM O SHOW, SOCIALIZAÇÃO ENTRE OS FREQUENTADORES DE
SHOWS E IDENTIFICAÇÃO COM A MÚSICA
UBERLÂNDIA-MG 2016
LÚMIA MASSA GARCIA PIRES
NOS EMBALOS DE SHOWS MUSICAIS: UMA PROPOSIÇÃO DE ESCALAS DE SATISFAÇÃO COM O SHOW, SOCIALIZAÇÃO ENTRE OS FREQUENTADORES DE
SHOWS E IDENTIFICAÇÃO COM A MÚSICA
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Federal de Uberlândia, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Linha de Pesquisa: Organização e Mudança. Orientador: Prof. Dr. André Francisco Alcântara
Fagundes
UBERLÂNDIA-MG 2016
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Sistema de Bibliotecas da UFU, MG, Brasil.
P667n
2016 Pires, Lúmia Massa Garcia, 1987- Nos embalos de shows musicais: uma proposição de escalas de satisfação com o show, socialização entre os frequentadores de shows e identificação com a música / Lúmia Massa Garcia Pires. - 2016.
134 f. : il.
Orientador: André Francisco Alcântara Fagundes.
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Uberlândia, Programa de Pós-Graduação em Administração.
Inclui bibliografia.
1. Administração - Teses. 2. Comportamento do consumidor - Teses. 3. Satisfação do consumidor - Teses. 4. Música - Aspectos sociais - Teses. I. Fagundes, André Francisco Alcântara, 1976-. II. Universidade Federal de Uberlândia. Programa de Pós-Graduação em Administração. III. Título.
NOS EMBALOS DE SHOWS MUSICAIS: UMA PROPOSIÇÃO DE ESCALAS DE SATISFAÇÃO COM O SHOW, SOCIALIZAÇÃO ENTRE OS FREQUENTADORES DE
SHOWS E IDENTIFICAÇÃO COM A MÚSICA
Dissertação aprovada para a obtenção do título de Mestre no Programa de Pós-Graduação em Administração da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Federal de Uberlândia pela banca examinadora formada por:
Uberlândia, 28 de junho de 2016.
Prof. Dr. André Francisco Alcântara Fagundes, FAGEN/UFU
Prof. Dr. Márcio Lopes Pimenta, FAGEN/UFU
Prof. Dr. Élcio Eduardo de Paula Santana, FAGEN/UFU
Aos pesquisadores e pesquisadoras que trabalham com dedicação, crentes no poder transformador positivo que a ciência pode proporcionar à humanidade.
AGRADECIMENTOS
Por mais que, muitas vezes, desenvolver uma dissertação de Mestrado se torne um trabalho solitário, muitas pessoas me ajudaram, de maneiras distintas, ao longo desta trajetória. Gostaria de iniciar meus agradecimentos manifestando minha gratidão aos meus familiares. Agradeço ao meu pai, Fenelon, por sempre ter valorizado a educação, de modo inabalável, e por ter passado esse entendimento para mim. À minha mãe, Creonice, sou agradecida pela compreensão e paciência, principalmente durante os momentos mais difíceis. Além disso, sou grata, também, pelo amparo financeiro que eles me deram quando necessitei, enquanto desenvolvia meus estudos. Agradeço, ainda, aos meus irmãos, Lorena e Felipe, por manifestarem, às suas maneiras, que sempre acreditaram no meu potencial como autora capaz de realizar este trabalho e à Yolanda, minha cunhada.
Sou grata ao meu orientador, André, cujos trabalhos como pesquisador, inclusive, me inspiraram bastante a desenvolver esta dissertação. Agradeço a ele por ter me transferido conhecimento, pelas indicações de leitura, pela disposição a me atender tanto pessoalmente quanto via e-mail, sempre de modo respeitoso, pela paciência e persistência em me orientar até a conclusão da pesquisa.
Ainda considerando as pessoas as quais conviveram comigo no meio Acadêmico, sou agradecida a todos os meus colegas de classe, em especial, o Eduardo, que foi coautor de tantos artigos que fizemos e um grande incentivador, a Laiene, a qual sempre me manteve informada dos acontecimentos acadêmicos como representante de classe e amiga, a Ana Cristina, pelos momentos de ajuda com conhecimentos teóricos, ao Saulo ao Ademar e à Andrea, pelas parcerias em trabalhos, ao Helton, pelo carinho e admiração com que sempre me tratou, o Cláudio, o Gustavo, a Clarice e demais colegas. Deixo o meu agradecimento, também, à Vera, a qual trabalhou como secretária do curso de Mestrado da FAGEN e, por tantas vezes, deu suporte a mim e a meus companheiros de classe. Além disso, sou grata ao professor José Eduardo Ferreira Lopes e à seu aluno Regis pelo apoio que me deram durante a fase de desenvolvimento de estudos de validação estatística.
Gostaria de agradecer, ainda, às pessoas do meu convívio cotidiano que, de certo modo, também estiveram presentes durante a trajetória de desenvolvimento deste trabalho. Aos meus amigos e amigas os quais, desde o primeiro dia do meu ingresso no programa de Mestrado, me parabenizaram e foram companhias agradáveis nos momentos de descanso, dentre eles, Monique, Arthur, Ana Flávia, Jaqueline, Débora e Nilson. Sou grata ao meu namorado, Daniel,
pois mesmo tendo o conhecido após iniciado o desenvolvimento desta pesquisa, ele contribuiu muito, positivamente, para que eu superasse todos os obstáculos e persistisse na conclusão do meu trabalho. Agradeço pela sua admiração, carinho e amor incondicional nessas horas.
Deixo meu agradecimento, de modo geral, à todas as pessoas as quais, em algum momento, me incentivaram a não desistir de concluir este trabalho, mesmo cientes das dificuldades existentes. Certamente, Deus se manifestou através de vocês, enviando-me a força necessária para prosseguir naquele instante. Muito obrigada!
RESUMO
O objetivo desta pesquisa concentrou-se em propor e validar três instrumentos de medida relacionados aos expectadores de shows musicais: escala de satisfação dos frequentadores de shows musicais, escala de socialização em shows musicais e escala de identificação com a música. De acordo com Cole e Chancellor (2009), diferentes atributos de um festival de música geram distintos impactos no comportamento dos expectadores, o que também pode ser considerado válido para o contexto dos shows musicais. No entanto, até então, academicamente, pesquisas no campo da Administração sobre este tema ainda são recentes (GETZ, 2010). Sendo assim, este estudo justifica-se e está amparado nos seguintes pontos: (a) para ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumidores os quais frequentam shows musicais; (b) por se tratar de um estudo exploratório e, de certo modo, pioneiro, principalmente no que se refere à academia brasileira; (c) pela escassez de informações sobre aspectos centrais os quais influenciam a satisfação, a socialização e a identificação com a música quando se trata de frequentadores de shows musicais; (d) pela escassez de instrumentos de medida (escalas) em relação à estes construtos; e (e) pela relevância gerencial, visto que o show é a fonte principal de renda para muitos profissionais da indústria da música (SALAZAR, 2010), estes podem usar as informações deste trabalho para formular novas estratégias ao planejar e organizar shows musicais. A partir deste cenário, optou-se por estudar três construtos distintos: a satisfação dos frequentadores de shows musicais, a socialização entre eles e a identificação com a música. Para o alcance do objetivo, foi empregado um método qualiquantitativo. Primeiramente, foi desenvolvida a fase qualitativa, usando-se grupos focais com o intuito de identificar os aspectos centrais os quais influenciam a satisfação, a socialização e a identificação com a música quando se trata de frequentadores de shows musicais. Dentre os principais resultados desta etapa, quando se trata da satisfação dos frequentadores de shows musicais, os fatores de influência mais relevantes estiveram relacionados aos serviços oferecidos – com destaque para oferta de bebidas, limpeza dos banheiros e filas que se formam no evento – organização, infraestrutura do show e performance dos artistas. Além disso, em relação à socialização dos frequentadores de shows musicais, constatou-se que a maioria dos entrevistados costuma ir a este tipo de evento acompanhado de outras pessoas, porém alguns não excluíram a possibilidade de comparecer sozinhos. Quanto à identificação com a música, foi possível perceber que a música é muito importante para alguns, pois considerariam a possibilidade de ir a um show, ainda que sozinhos, desde que pudessem cantar a maioria das músicas do setlist escolhido pelo artista. A fase
quantitativa foi desenvolvida para propor e validar os três instrumentos de medida almejados. Nesta etapa, foram seguidos seis passos para a construção de escalas de medida propostos por Vieira (2011): (i) definição dos construtos; (ii) elaboração de itens que acessem o construto; (iii) validação de conteúdo dos indicadores; (iv) aplicação dos indicadores em pesquisa de pré-teste; (v) aplicação da escala em estudo oficial; e (vi) realização de estudos de validade de construto. Em se tratando do estudo oficial, uma survey online foi publicada em redes sociais demandando que os entrevistados respondessem uma série de questões acerca do último show musical que tinham participado, como consequência 314 respostas válidas foram obtidas. Em relação aos resultados do estudo quantitativo, os três instrumentos de medida estudados – escala de satisfação dos frequentadores de shows musicais, escala de socialização em shows musicais e escala de identificação com a música – foram devidamente validados estatisticamente. Ao final, a escala de satisfação dos frequentadores de shows musicais ficou configurada com 19 indicadores, medidos em escala do tipo Likert de 7 pontos, e subdividido em três fatores: Satisfação em relação ao Core Business (Alfa=0,907 e 6 indicadores); Satisfação em relação à Organização e Infraestrutura (Alfa=0,869 e 7 indicadores); e Satisfação em relação a Dimensões Secundárias do Serviço (Alfa=0,882 e 6 indicadores). Como resultado, a escala de socialização em shows musicais ficou configurada como um instrumento unidimensional, contendo 3 indicadores, medidos em escala do tipo Likert de 7 pontos (Alfa=0,882). Por fim, a escala de identificação com a música constituísse de 7 indicadores, em escala do tipo Likert de 7 pontos, e subdividido em duas dimensões: Identificação Passiva com a Música (Alfa =0,933 e 5 indicadores); e Identificação Ativa com a Música (Alfa =0,625 e 2 indicadores). Portanto, é possível afirmar que o objetivo geral deste estudo foi atendido.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; show de música; satisfação; socialização; identificação.
ABSTRACT
This research focused on proposing and validating three different measuring instruments related to concerts’ attendees: scale of satisfaction of concerts' attendees, scale of socialization in concerts and scale of identification with music. According to Cole and Chancellor (2009), different attributes of a music festival generate different impacts on attendees, that can also be considered for the context of concerts. However, at the moment, researches in the field of Administration, about this issue, are still recent (GETZ, 2010). Thus, this study is justified and supported on the following points: (a) to increase knowledge of consumer behavior which attend concerts, (b) because it is an exploratory study and, at the moment, pioneer, especially with regard to the Brazilian Academy; (c) the lack of information on key aspects which influence satisfaction, socialization and identification with music considering concerts' attendees; (d) the lack of measuring instruments (scales) related to these constructs; (e) the managerial relevance, once the concert is the main source of income for many professionals in the music industry (SALAZAR, 2010), they can use part of the information of this work to formulate new strategies to plan and organize concerts. Considering this scenario, it was selected three different constructs to study: the satisfaction of the concerts' attendees, socialization among them and identification with music. To reach the goal of this research, it was applied a qualiquantitative method. Firstly, it was developed the qualitative phase using focus groups in order to identify the key aspects which influence the satisfaction, socialization and identification with the music in the context of concerts' attendees. Among the main results of the qualitative study, when it comes to satisfaction of the concerts' attendees, the most significant factors reported by the respondents were related to services - especially for beverage supply, cleaning of bathrooms and lines that form at the event - organization, concert infrastructure and artists' performance. Moreover, considering the socialization among concerts' attendees context, it was found that most respondents usually go to this kind of event with other people, but some did not exclude the possibility to attend alone. About identification with music, it was revealed that music is very important for someones as they would consider the possibility of going to a concert, even alone, since they could sing most of the songs of the setlist chosen by the artist. The quantitative phase was developed in order to propose and validate the three measure instruments targeted. In this second phase, six steps were followed for the construction of the proposed measurement scales, according to Vieira (2011): (a) defining the constructs; (b) preparation of the items of the constructs; (c) items content
validation; (d) application of the items in pre-test research; (e) application of the scales in official study; (f) conducting construct validity studies. In the official study phase, an online survey was published on social networks requiring respondents to answer a set of questions about the last concert that he or she has participated in the last 12 months and, as a result, 314 valid responses were obtained. Regarding the results of the quantitative study, the three scales - scale of satisfaction of concerts' attendees, scale of socialization in concerts and scale of identification with music - have been proposed and validated statistically. After the end of the process, the scale of satisfaction of concerts' attendees was configured with 19 items measured in Likert scale of 7 points, and divided into three factors: Satisfaction regarding the Core Business (Alpha = 0,907 and 6 items); Satisfaction regarding Organization and Infrastructure (Alpha = 0,869 and 7 items); and Satisfaction regarding Secondary Services (Alpha = 0,882 and 6 items). The socialization in concerts scale was configured as a one-dimensional instrument, containing three indicators measured in Likert scale of 7 points (Alpha = 0.882). Finally, the identification with music scale was configured of 7 indicators, measured in Likert scale of 7 points, and divided into two factors: Passive Identification with Music (Alpha = 0,933 and 5 items); Active Identification with Music (Alpha = 0,625 and 2 items). Therefore, it can be stated that the overall objective of this study was achieved.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de Mensuração do Construto Satisfação dos Frequentadores de Shows Musicais ... 89 Figura 2 – Modelo de Mensuração do Construto Identificação com a Música ... 90
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Levantamento das principais dimensões dos serviços prestados em algum tipo de evento musical ... 29 Quadro 2 – Análise de pesquisas que analisaram a satisfação dos consumidores em algum tipo de evento musical ... 32 Quadro 3 – Grupos Focais Desenvolvidos ... 42 Quadro 4 – Itens das escalas propostas ... 47 Quadro 5 – Definições e parâmetros dos procedimentos utilizados na Análise Fatorial Exploratória ... 55 Quadro 6 – Índices de ajustes selecionados e parâmetros aceitáveis ... 57 Quadro 7 – Matriz de amarração do estudo ... 59
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Distribuição da amostra por sexo ... 66
Tabela 2 – Distribuição da amostra por faixa etária ... 66
Tabela 3 – Distribuição da amostra por grau de escolaridade ... 67
Tabela 4 – Distribuição da amostra por estado civil dos respondentes ... 67
Tabela 5 – Distribuição da amostra por condição de moradia ... 68
Tabela 6 – Distribuição da amostra por renda aproximada da família ... 68
Tabela 7 – Distribuição da amostra por nome do cantor ou banda que se apresentou no último show frequentado pelos respondentes ... 70
Tabela 8 – Distribuição da amostra por gênero musical no último show frequentado pelos respondentes ... 70
Tabela 9 – Distribuição da amostra por cidade/estado onde os shows foram realizados ... 71
Tabela 10 – Distribuição da amostra por tipo de ambiente onde os shows foram realizados .. 71
Tabela 11 – Distribuição da amostra por frequência de comparecimento a shows musicais nos últimos 12 meses ... 72
Tabela 12 – Distribuição da amostra por valor gasto com ingressos para shows musicais nos últimos 12 meses ... 72
Tabela 13 – Principal fator que motivou o frequentador a ir ao show musical selecionado .... 73
Tabela 14 – Com quem o respondente foi ao show musical selecionado para responder a survey ... 74
Tabela 15 – Com quem o respondente costuma ir a shows musicais, na maioria das vezes.... 74
Tabela 16 – Análise descritiva dos indicadores... 77
Tabela 17 – Análise descritiva dos construtos... 78
Tabela 18 – Matriz de correlações para o construto Satisfação dos Frequentadores de Shows Musicais* ... 80
Tabela 19 – Resultados da AFE para o construto Satisfação dos Frequentadores de Shows Musicais ... 81
Tabela 20 – Matriz de correlações do construto Socialização em Shows Musicais*... 83
Tabela 21 – Resultados da AFE para o construto Socialização em Shows Musicais ... 83
Tabela 22 – Matriz de correlações do construto Identificação com a Música* ... 84
Tabela 23 – Resultados da AFE para o construto Identificação com a Música ... 84
Tabela 24 – Configuração final dos construtos selecionados após a aplicação e análise da AFE ... 86
Tabela 25 – Resultados dos índices de ajuste dos modelos de mensuração ... 91
Tabela 26 – Resultados dos Pesos de Regressão Padronizados e Confiabilidade ... 92
Tabela 27 – Resultados da Confiabilidade Composta (CC) e Variância Média Extraída (AVE) ... 93
Tabela 28 – Matriz de Correlações dos Construtos ... 94
Tabela 29 – Análise da Validade Discriminante - Teste de Bagozzi e Phillips (1982) ... 95
Tabela 30 – Resultados do teste t para limpeza dos banheiros do show e sexo dos frequentadores ... 96
Tabela 31 – Médias de satisfação em relação à limpeza dos banheiros por sexo dos participantes ... 96
Tabela 32 – Resultados do test t para socialização e grau de escolaridade. ... 97
Tabela 33 – Médias da socialização entre os frequentadores do show por escolaridade ... 97
Tabela 34 – Resultados do teste t para socialização e renda familiar... 97
Tabela 35 – Médias de socialização entre os frequentadores de shows musicais por renda familiar do participante ... 97
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMOS – Analysis of Moment Structures.
ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração. AFE – Análise Fatorial Exploratória.
AFC – Análise Fatorial Confirmatória. EBSCO – Elton B. Stephens Company.
FIRJAN – Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
LISREL – Linear Structural Relations. PIB – Produto Interno Bruto.
PNUD – Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento. SPSS – Statistical Package for the Social Sciences.
UNCTAD – Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento. UNESCO – Organização das Nações Unidas para Educação, Ciência e Cultura.
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 18 1.1 Objetivo Geral ... 21 1.2 Objetivos Específicos ... 22 1.3 Justificativa ... 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 24 2.1 Consumo Hedônico ... 24
2.1.1 Consumo hedônico em eventos musicais ... 26
2.2 Oferta de serviços em shows musicais ... 27
2.3 Satisfação do consumidor ... 29
2.3.1 Satisfação dos frequentadores de shows musicais ... 31
2.3.2 Qualidade dos serviços oferecidos em shows musicais e satisfação dos frequentadores ... 34
2.4 Socialização no consumo ... 35
2.4.1 Socialização em shows musicais ... 36
2.5 Identificação com a música ... 38
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 41
3.1 Estudo 1 – Pesquisa Exploratória Qualitativa ... 41
3.1.1 Universo e Amostra do Estudo 1 ... 42
3.1.2 Procedimentos Técnicos do Estudo 1 ... 43
3.2 Estudo 2 – Pesquisa Descritiva Quantitativa ... 43
3.2.1 Definições dos Construtos ... 44
3.2.2 Elaboração de Indicadores para Mensurar os Construtos ... 47
3.2.3 Validação de Conteúdo dos Indicadores ... 49
3.2.4 Aplicação dos Indicadores em Pesquisa de Pré-Teste ... 49
3.2.5 Aplicação da Escala em Estudo Oficial ... 50
3.2.6 Realização de Estudos de Validade de Construto ... 56
3.3 Matriz de Amarração ... 58
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ... 60
4.1 Análise e Descrição dos Dados Coletados no Estudo 1 ... 60
4.2 Preparação da Base de Dados do Estudo 2 ... 64
4.3 Caracterização da Amostra ... 65
4.3.1 Caracterização da Amostra Quanto aos Shows Frequentados pelos Respondentes nos Últimos 12 Meses ... 69
4.5 Análise Descritiva das Variáveis Selecionadas ... 76
4.6 Análise Fatorial Exploratória ... 78
4.6.1 Análise Fatorial Exploratória Aplicada ao Construto Satisfação dos Frequentadores de Shows Musicais ... 79
4.6.2 Análise Fatorial Aplicada ao Construto Socialização em Shows Musicais ... 82
4.6.3 Análise Fatorial Aplicada ao Construto Identificação com a Música ... 84
4.6.4 Configuração Final dos Construtos após Aplicação da AFE e Teste de Confiabilidade (Alfa de Cronbach) ... 85
4.7 Validade de Construto ... 88 4.7.1 Validade Convergente ... 88 4.7.2 Validade Discriminante ... 93 4.8 Análises Finais ... 95 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 99 5.1 Contribuições da Pesquisa ... 101
5.2 Sugestões para Pesquisas Futuras ... 102
5.3 Limites do Estudo ... 103
REFERNÊNCIAS ... 105
APÊNDICE A – ROTEIRO DO GRUPO FOCAL ... 112
APÊNDICE b – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ... 114
APÊNDICE C: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR ARTISTAS/BANDAS QUE SE APRESENTOU NO SHOW MUSICAL ... 124
APÊNDICE D: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR CIDADE/ESTADO ONDE OS SHOWS FORAM REALIZADOS (LISTA COMPLETA) ... 128
APÊNDICE E: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR TIPO DE AMBIENTE ONDE OS SHOWS FORAM REALIZADOS (LISTA COMPLETA) ... 129
APÊNDICE F – ASSIMETRIA E CURTOSE DOS CONSTRUTOS SELECIONADOS ... 130
APÊNDICE g – TESTE DE COLINEARIDADE (CORRELAÇÕES DE PEARSON)* ... 132
ANEXO A – ESCALAS ORIGINAIS QUE INSPIRARAM A PROPOSIÇÃO DAS ESCALAS DESTA PESQUISA ... 133
1 INTRODUÇÃO
A indústria criativa é um segmento da economia que abrange organizações geridas por empreendedores, criadores, artistas e, até mesmo, ativistas sociais, os quais atuam em setores como publicidade, moda, música, dentre outros (NEWBIGIN, 2010). De modo geral, a indústria criativa abrange uma ampla gama de serviços que dependem de inovação (UNESCO; PNUD, 2013). Segundo Newbigin (2010, p. 16), por inovação entende-se “o link entre o livre fluxo das ideias criativas com as realidades práticas da vida econômica”.
Nesse contexto, de acordo com o Sistema FIRJAN (2012), o Brasil está inserido entre os maiores produtores de criatividade do mundo. A instituição aponta que a receita gerada por organizações brasileiras do setor criativo equivale a 2,7% do PIB total nacional, o que coloca o país em quinto lugar no ranking internacional, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha.
Dentre as atividades incorporadas por este segmento industrial, encontra-se a música. Ela está inserida no centro das expressões culturais da indústria criativa e ocupa lugar de destaque, abrangendo um importante valor cultural e econômico (UNESCO; PNUD, 2013; UNCTAD, 2010). Trata-se de uma expressão artística arraigada na maioria das sociedades, podendo ser encontrada em, praticamente, todos os grupos sociais de quaisquer faixas etárias.
Para demonstrar a expressividade da manifestação musical no cotidiano brasileiro, um estudo do IBGE (2012) apontou que dentre as atividades artísticas mais praticadas em todas as municipalidades do país, a formação de bandas de música é a segunda mais desenvolvida, considerando-se o período de 2001 até 2012, e vem apresentando crescimento. A banda, segundo o IBGE (2012), é um tipo de expressão artística que traz força simbólica e de representação da municipalidade.
No entanto, a música não é somente uma forma de expressão cultural ou fonte de entretenimento. Trata-se, também, de um importante negócio da economia global. Segundo a UNCTAD (2010), em nível mundial, a música movimenta um volume de negócios de cerca de 80 bilhões de dólares, considerando todos os seus produtos (composições, apresentações, publicidade/licenças, gravação, entre outros).
Embora os maiores mercados da economia da música se concentrem nas nações mais desenvolvidas economicamente (HOWKINS, 2001), Kikko (2012) explica que quanto mais um país desenvolve a sua economia e o consumo aumenta, os indivíduos passam a gastar uma maior parte de sua renda com atividades complementares (entretenimento, recreação, viagens, entre
outras) do que com atividades essenciais (alimentação, segurança e vestuário). Nesse sentido, o Brasil entra para este cenário como um ator de grande potencial.
Segundo Couto (2011, p. 626), da década de 1920 em diante, o Brasil passou a “despontar como uma sociedade empenhada na industrialização e cujos deslocamentos simbólicos e materiais passaram a definir, cada vez mais, espaços consagrados ao comércio da diversão”. Mais recentemente, a partir dos anos 2000, alterações na economia nacional proporcionaram a redução da pobreza e a ascensão de uma nova classe média. Esta nova configuração representa um mercado consumidor formado por cerca de 100 milhões de brasileiros (SALAZAR, 2010).
A indústria musical brasileira está fragmentada em três grandes áreas: a fonográfica, a propriedade intelectual e o show business. As duas primeiras dizem respeito, respectivamente, à produção de mídias e à legislação e patentes. Pelo último se entende “a cadeia produtiva que gira em torno da apresentação musical e do artista” (SALAZAR, 2010, p. 21). Para a UNCTAD (2010), quando se trata das apresentações ao vivo e shows, a música é parte de um subgrupo das artes cênicas das indústrias criativas. Isto porque envolvem outras habilidades, além do canto, como a composição de figurino, a organização de cenários e o trabalho de iluminação, dentre outros.
Uma pesquisa do Sistema Fecomércio-RJ (2007), em nível nacional, constatou que a ação de “ir a um show” foi a segunda prática mais realizada pelos brasileiros, segundo o ranking das preferências de atividades culturais e lazer da população. Essas atividades são uma oportunidade singular para proporcionar lazer e experiências sociais aos participantes, além de, normalmente, ser uma experiência compartilhada com outros indivíduos (COLE; CHANCELLOR, 2008; SALAZAR, 2010).
No entanto, o público que frequenta shows musicais não é o único beneficiário dessa indústria. Segundo o Sistema FIRJAN (2012), até 2011 havia 11.878 pessoas empregadas em trabalhos relacionados à indústria da música no Brasil, recebendo remuneração média de R$1.944,00. Nesse contexto, Kikko (2012, p. 32) destaca que uma das “atividades que mais vem proporcionando receitas alternativas para as gravadoras são os shows e turnês”. Ao diminuírem as vendas de discos devido às mudanças tecnológicas que facilitaram o acesso do público às músicas por meio das mídias digitais, o show tornou-se a principal fonte de renda para os artistas na atualidade (SALAZAR, 2010).
No cenário brasileiro, alguns dos valores cobrados pela realização de shows musicais são expressivos, segundo o R7 Entretenimento (2014): R$ 1 milhão (Roberto Carlos); R$ 500 mil (Ivete Sangalo; e Jorge e Matheus); R$ 300 mil (Gustavo Lima); R$ 250 mil (Cláudia Leite;
Paula Fernandes; e Luan Santana); e R$ 150 mil (Michel Teló; Victor e Leo; Anita; e Thiaguinho).
Todo este contexto interessa, ainda, os estudos em Marketing, principalmente a área a qual lida com o comportamento dos consumidores, que envolve os processos decisórios e as avaliações dos indivíduos a respeito de suas experiências de consumo (MOWEN; MINOR, 2003). Nesse sentido, diferentes fatores podem impactar na experiência geral do consumidor. Dentre eles, destaca-se a satisfação, um tema de estudos já bastante consolidado na academia (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; BAKER; CROMPTON, 2000; DAY, 1984; LARAN; ROSSI, 2006; MARCHETTI; PRADO, 2001; OLIVER, 1993:1997; SPRENG; MACKENZIE; OLSHAVSKY, 1996). Uma vez finalizado um show musical, é iniciada a etapa final do processo decisório do consumidor que frequentou o evento, a qual se trata de avaliar os resultados das experiências vivenciadas pelos participantes durante o show e, portanto, mensurar o seu grau de satisfação (OLIVER, 1997).
Quando se trata de satisfação, é comum que este conceito seja confundido com o de qualidade dos serviços oferecidos (MARCHETTI; PRADO, 2001), sendo que alguns dos instrumentos de mensuração de satisfação já existentes foram propostos a partir deste equívoco. No entanto, também é fato que, embora distintos, ambos os conceitos estão correlacionados (COLE; CHANCELLOR; 2009). Formell et al. (1996 apud CRONIN JÚNIOR; BRADY; HULT, 2000) argumentam que o primeiro determinante da satisfação geral do consumidor é a qualidade percebida dos serviços oferecidos. Porém, outros aspectos, também, influenciam esse nível de satisfação.
Segundo Cole e Chancellor (2009), diferentes atributos de um festival de música acarretam distintos impactos no comportamento dos expectadores, o que também pode ser aplicado aos shows musicais. Neste caso, o desafio, para os promotores desses eventos, está em descobrir quais atributos impactam de forma mais significativa nas boas experiências que os indivíduos terão durante o evento (COLE; CHANCELLOR, 2008). Dentre eles, é possível citar, além da dimensão principal deste tipo de serviço (que refere-se à apresentação dos artistas), a venda de bebidas e comidas, a disponibilidade de banheiros, o atendimento dos funcionários, o conforto do ambiente, a organização geral do evento, dentre outros.
Ao se investigar outros fatores que influenciam as experiências gerais dos frequentadores nos shows de música, identificou-se, também, a socialização entre membros do público do evento. Segundo Pitts (2005), as pessoas não vão a um evento desta natureza somente para ouvir, de maneira passiva, as músicas tocadas pelos artistas. Existe, além disso, o
desejo de socializar-se, ou seja, interagir com grupos de pessoas e seus membros (CROMPTON; MCKAY, 1997).
Por fim, o último fator selecionado, no contexto dos shows musicais, é a identificação do expectador com a própria música, uma vez que este é um elemento inerente a todo evento desta natureza e, portanto, tende a impactar nas experiências vividas pelos frequentadores. Nesse sentido, a identificação com a música consiste no grau de conexões psicológicas (THEODORAKIS et al., 2010) que o consumidor estabelece com a música, a ponto de incorporá-la a seu autoconceito (HILDEBRAND et al., 2010). Como possíveis formas de se manifestar tal a identificação, é possível citar não apenas o ato de cantar ou tocar um instrumento musical, mas também a utilização de imagens ou acessórios que remetem à música (roupas, adesivos, objetos decorativos, etc.), ser fã de algum artista do ramo, ir a um show, participar de atividades promocionais de rádios, dentre outros.
Dessa forma, percebe-se que a satisfação dos frequentadores de shows musicais, a socialização neste tipo de evento e a identificação com a música são fatores pertinentes quando se trata de abordar o comportamento deste tipo de consumidor. Sendo assim, propõe-se para este estudo o seguinte problema de pesquisa: Como mensurar a satisfação, a socialização e a identificação com a música entre expectadores de shows musicais?
Para se responder esse problema de pesquisa, pretende-se, primeiramente, efetuar um estudo qualitativo, o qual permita identificar os aspectos centrais que influenciam esses três aspectos. Na sequência, objetiva-se desenvolver um estudo quantitativo que viabilize a validação de três instrumentos de mensuração distintos (uma escala de satisfação dos frequentadores de shows musicais; uma escala de socialização em shows musicais; e uma escala de identificação com a música).
1.1 Objetivo Geral
Com o intuito de solucionar o problema de pesquisa, foram definidos os objetivos deste estudo. Como objetivo geral pretende-se: Propor e validar três instrumentos de medida relacionados aos expectadores de shows musicais: escala de satisfação dos frequentadores de shows musicais, escala de socialização em shows musicais e escala de identificação com a música.
1.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos, que buscam auxiliar o atendimento do objetivo geral, são: Identificar os aspectos centrais os quais influenciam a satisfação, a socialização e a
identificação com a música quando se trata de frequentadores de shows musicais; Elaborar uma escala de satisfação dos frequentadores de shows musicais;
Elaborar uma escala de socialização em shows musicais; e Elaborar uma escala de identificação com a música.
1.3 Justificativa
Existem distintas razões para se desenvolver este estudo. Do ponto de vista acadêmico, são poucas as pesquisas as quais analisam o comportamento do público frequentador de eventos musicais e isto ficou constatado por meio de uma busca bibliográfica realizada entre os principais periódicos acadêmicos, em especial o Event Management, no qual se concentram relevantes publicações sobre música como negócio, e em sites de pesquisa acadêmica como EBSCO, Scielo, Spell e ANPAD. Portanto, trata-se de um estudo exploratório e, de certo modo, pioneiro, principalmente no que se refere à academia brasileira.
Com relação a festivais, como tema de publicações, verifica-se que estes têm sido mais estudados nas áreas da Antropologia e Sociologia, no entanto, pesquisas no campo da Administração ainda são recentes (GETZ, 2010). Além disso, quando o ambiente estudado são apenas os shows musicais, as publicações são ainda mais raras, já que não foram achados registros de trabalhos com esta delimitação específica dentre os meios de pesquisa já citados anteriormente.
Com relação a trabalhos cujos temas abordavam a satisfação dos consumidores em algum tipo de evento musical (festival de música, casas noturnas, apresentações musicais, concertos de música, entre outros), foram encontradas apenas 12 publicações, sendo que, dentre estas, somente uma foi desenvolvida no Brasil. Além disso, encontrou-se trabalhos que misturavam os conceitos de qualidade dos serviços oferecidos e satisfação do consumidor – como alertado por Marchetti e Prado, 2001. Nesse sentido, acredita-se que este trabalho contribuirá para o conhecimento da área ao oferecer um instrumento para se medir a satisfação nesse tipo de consumo.
Além da qualidade dos serviços oferecidos e da satisfação, outros fatores também costumam impactar nas experiências dos frequentadores de shows musicais (ESU; ARREY, 2009). Segundo Ballantyne, Ballantyne e Packer (2014), as necessidades sociais dos frequentadores de eventos musicais, ou seja, interações entre os participantes, também devem ser entendidas e, nesse sentido, pesquisas têm sido pouco desenvolvidas. Em se tratando deste aspecto, não foram encontrados, ao final da revisão bibliográfica, instrumentos de mensuração para medir a socialização de frequentadores em shows musicais, o que também sugere a relevância deste estudo.
O mesmo ocorre com os estudos sobre identificação com a música. É interessante notar como a relação entre o consumidor e a principal dimensão do serviço oferecido em um show musical – a própria música – foi pouco abordada em trabalhos deste segmento. Tanto que a definição conceitual do construto identificação com a música, usada neste trabalho, teve que ser propostas a partir das teorias da Psicologia Social (TAJFEL, 1981).
Assim sendo, este trabalho pretende gerar os seguintes produtos: (i) uma escala de satisfação para shows musicais; (ii) uma escala de socialização em shows musicais; e (iii) uma escala de identificação com a música.
Gerencialmente, visto a expressividade da indústria da música, como exposto nesta Introdução, e ciente de que o show é a fonte principal de renda para muitos profissionais deste negócio (SALAZAR, 2010), destaca-se que este estudo pode ser útil para qualquer pessoa a qual tenha por objetivo planejar e organizar shows musicais. Entre as possíveis contribuições, espera-se que os resultados sejam úteis para auxiliar tanto na melhoria do serviço prestado, a partir da compreensão de quais os aspectos dele são mais relevantes para os consumidores, como na inspiração de inovações neste serviço, que sejam capazes de melhorar as experiências dos consumidores em shows musicais e, consequentemente, aumentar a satisfação dos espectadores.
Assim, a partir dos resultados deste estudo, os gestores do segmento musical podem estabelecer novas estratégias para as suas organizações. Estes profissionais, também, poderão fazer uso dos três produtos teóricos desta pesquisa (as escalas de medida propostas) para melhor conhecer o nível de satisfação dos consumidores com relação aos serviços prestados . Por fim, eles ainda podem melhor conhecer esse público, especialmente por meio do uso da escala de identificação com a música, sendo assim possível melhor segmentar o público-alvo e, a partir disso, oferecer produtos que atendam melhor a necessidade de cada tipo de consumidor.
A seguir, iniciar-se-á a segunda parte deste trabalho, a qual aborda o Referencial Teórico, contendo a revisão bibliográfica realizada para a pesquisa.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Apesar de um show musical ser uma experiência de entretenimento para os participantes do evento, este também trata-se de um tipo de negócio e, portanto, implica na ocorrência de oferta e consumo de serviços. Sendo assim, inicialmente, foi criado o primeiro tópico deste Referencial Teórico dedicado a situar em qual tipo de consumo se insere o tema desta pesquisa, o consumo hedônico, já que os participantes, geralmente, buscam vivenciar experiências prazerosas nos shows musicais. Como não existe consumo sem oferta, foi proposto o tópico seguinte, o qual explica a oferta de serviços, incluindo suas dimensões. Em seguida, um novo tópico foi inserido com o intuito de abordar o tema da satisfação para o consumidor como consequência das avaliações das experiências vivenciadas pelo público. Feito isto, o tópico posterior analisa a socialização entre os participantes, durante o evento, uma vez que se acredita que este fator exerça influência direta sobre as experiências dos frequentadores de shows musicais. Por fim, o último tópico aborda a identificação dos espectadores com a música.
2.1 Consumo Hedônico
A escolha é um domínio importante no processo de tomada de decisão do consumidor, uma vez que “a tomada de decisão consiste no conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados de escolha” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 191). Historicamente, os estudos pioneiros sobre comportamento do consumidor concentravam-se em torno da abordagem da escolha racional, segundo a qual o consumidor é entendido como alguém que pensa, racionalmente, no momento de resolver seus problemas para realizar decisões de compras (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).
No entanto, recentemente, outra perspectiva, igualmente importante, tem conquistado crescente atenção quando se trata das experiências de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Esta outra abordagem enfatiza o lado simbólico e afetivo das experiências de consumo, frequentemente identificado em atividades de lazer, entretenimento e artes, em que aspectos multissensoriais ficam mais evidentes quando se trata da aquisição de produtos ou serviços, salientando fantasias, sentimentos e diversão (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).
Sendo assim, as decisões dos consumidores são guiadas por questões de natureza bidimensional, utilitária e hedônica, conforme apontado em diferentes estudos (BATRA;
AHTOLA, 1990; DHAR; WERTENBROCH, 2000; KHAN; DHAR; WERTENBROCH, 2004; HANZAEE; REZAEYEH, 2012; LIM, 2011). Quando se trata de um consumo utilitário, o indivíduo reflete o quão útil ou benéfico determinado produto ou serviço será para ele. Por sua vez, em uma situação de consumo hedônico, o consumidor avalia o quão prazeroso e agradável será sua experiência de compra (BATRA; AHTOLA, 1990).
São exemplos de consumo utilitário a aquisição de eletrodomésticos pela sua funcionalidade, de produtos de limpeza pela sua eficiência, de sistemas de segurança pela sua praticidade, de computadores pelo seu desempenho, ou seja, quando a motivação do consumo é, majoritariamente, a funcionalidade que estes bens oferecem ao consumidor, sendo mais relevantes, para ele, os aspectos instrumentais ou utilitários. Por outro lado, o consumo hedônico ocorre apenas ao se vivenciar determinada experiência a qual proporciona divertimento, prazer e empolgação, por exemplo, ao comprar flores após ficar encantado com as cores das pétalas, ao participar de eventos musicais ou esportivos e vivenciar momentos de alegria, ao adquirir um carro de luxo e experimentar a sensação agradável de usufruir um bem restrito a poucas pessoas, ou mesmo consumir chocolates e sentir prazer em degustar (KHAN; DHAR; WERTENBROCH, 2004), ou seja, situações nas quais o consumidor procura por experiências que vão além da simples aquisição de um bem (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994).
Horiuchi (2003) ampliou o conceito de consumo hedônico, descrito por Holbrook e Hirschman (1982), ao clarear a definição de “prazer”. De acordo com o autor, o termo refere-se ao ato de experimentar uma emoção subjetivamente derefere-sejada, obtida a partir de qualquer experiência de consumo. Isto implica que, o prazer não é obtido apenas em ambientes artísticos ou em um contexto de jogos, como exemplificado por Holbrook e Hirschman (1982), mas em toda situação de compra a qual proporciona emoções positivas ao consumidor.
Alba e Williams (2012) argumentam que algumas experiências são mais prazerosas do que outras e elas podem ser obtidas a partir de diferentes fontes. Horiuchi (2003) sugere que uma das fontes de prazer para o indivíduo é, por exemplo, a ida a um show musical. No entanto, Alba e Williams (2012) alertam que, neste caso, o consumo hedônico não é medido pela magnitude do evento, mas pela forma como o consumidor vivencia e interpreta o show. A seguir, são feitas algumas considerações específicas a respeito do consumo hedônico aplicado a este contexto, as quais se relacionam aos objetivos desta pesquisa.
2.1.1 Consumo hedônico em eventos musicais
Tradicionalmente, através do contato com a música, vive-se uma mistura de experiências, as quais podem gerar tanto emoções positivas quanto negativas (PRENTICE; ANDERSEN, 2003). No entanto, em geral, os organizadores de eventos musicais se esforçam para criar experiências memoráveis ao público (CHEN; LEE; LIN, 2012; COLE; CHANCELLOR, 2008), o qual, por sua vez, tem por objetivo final viver momentos de lazer (AKYILDIZ; ARGAN, 2010). Por isso, acredita-se que eventos desta natureza, como festivais de música e shows musicais, atraem grande público todos os anos.
A imersão em uma experiência musical pode proporciona benefícios psicológicos para os indivíduos ao contribuir para o bem-estar dos mesmos, entendido tanto em termos de prazer como de felicidade. Experiências assim são distintas das vividas em outros tipos de eventos por reunir pessoas com o objetivo comum de se divertir e obter entretenimento, ainda que de forma efêmera, em um espaço de celebração diferente das experiências da rotina do dia-a-dia (BALLANTYNE; BALLANTYNE; PACKER, 2014; GIBSON; CONNELL, 2012). Por isso, a ida a eventos musicais, como um show, caracteriza-se por ser uma atividade a qual proporciona benefícios hedônicos ao consumidor.
Embora a ocorrência de razões utilitárias e hedônicas para o consumo não seja, necessariamente, excludentes (BATRA; AHTOLA, 1990), os consumidores caracterizam algumas experiências de consumo como, prioritariamente, hedônicas e outras, majoritariamente, utilitárias (ARNOLD, REYNOLDS, 2003; DHAR; WERTENBROCH, 2000). Os estudos de Gursoy, Spangenberg e Rutherford (2006), aplicados a consumidores os quais frequentaram festivais de música, apontaram resultados nesse sentido. De acordo com os autores, os frequentadores de eventos musicais agiam guiados por razões tanto hedônicas (ao sentirem-se bem por poder ouvir seu estilo de música favorito) quanto utilitárias (ao dispor de um lugar apropriado onde pudessem se reunir com outras pessoas). Porém, as motivações hedônicas tiveram um maior impacto do que as utilitárias nas escolhas dos frequentadores do festival pesquisado.
Resultado semelhante foi constatado na pesquisa realizada por Yoon, Lee e Lee (2010). Segundo os autores, os atributos os quais geravam mais sensações hedônicas – como divertimento, alegria, prazer e interesse – aos consumidores estavam relacionados à programação do festival – capacidade dos artistas de entreter o público – e foram os mais significativos ao gerar experiências memoráveis para os frequentadores do evento. Portanto,
em geral, as experiências em shows musicais também salientam, majoritariamente, o lado hedônico deste tipo de consumo.
As pessoas as quais frequentam shows musicais buscam experiências de lazer, definidas por Akyildiz e Argan (2010) como o desejo de atingir um estado de espírito resultante da interação com outras pessoas que também estão no ambiente em questão e usufruir de serviços e atividades os quais deslumbrem seus sentidos, despertem emoções e estimulem suas mentes. Assim sendo, como experiências de lazer estão diretamente relacionadas ao consumo hedônico, é possível inferir que, normalmente, o público frequentador de shows musicais atinge o estado de espírito descrito, anteriormente, por meio de dois tipos de experiências fundamentais: (i) consumindo os serviços oferecidos ao público durante o show (oferta de serviços); e (ii) via interação com outras pessoas (socialização). Estes dois fatores serão analisados, individualmente, mais adiante, a começar pela oferta de serviços em shows musicais.
2.2 Oferta de serviços em shows musicais
Quando se trata de oferta em negócios, há duas possibilidades: a oferta de produtos; e a oferta de serviços, os quais, também, podem ser ofertados em conjunto e ao mesmo tempo. Vender um produto significa oferecer ao consumidor algo tangível, como um dispositivo ou um objeto físico, por exemplo, um carro, um alimento ou uma roupa. Por outro lado, ainda que haja a presença de alguns elementos tangíveis na oferta de determinados serviços, de modo geral, este caracteriza-se como algo intangível, pois trata-se de desempenhar uma ação ou uma performance, por exemplo, a estadia em um hotel ou frequentar determinada aula e, por isso, normalmente, o consumidor encontra maior dificuldade em avalia-los (LOVELOCK et al., 2011). Para Lusch, Vargo e O’Brien (2007), no serviço há a aplicação de recursos dinâmicos, como as competências, ou seja, habilidades e conhecimento, os quais são capazes de produzir efeitos em outros recursos para beneficiar outra parte, como o consumidor.
Por mais que alguns serviços possam se diferir de outros, por carregar diferenças entre si (LOVELOCK et al., 2011), algumas características são inerentes a qualquer tipo de serviço. De modo geral, é possível identificar três delas: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. Por intangibilidade entende-se que a performance é mais relevante do que a parte tangível e, consequentemente, é mais difícil de abstrair a avaliação dos consumidores em relação à qualidade do serviço prestado. A heterogeneidade implica que cada serviço é único, ou seja, sua performance varia de uma oferta para outra, de prestador para prestador, de
consumidor para consumidor e de acordo com o momento da prestação do serviço. Por fim, a característica da inseparabilidade refere-se ao fato de que, quando se trata de serviços, a produção e o consumo não se separam. Isto significa que ao mesmo tempo em que a oferta está sendo produzida, ela também está sendo consumida e, portanto, há uma maior interação com o consumidor neste tipo de negócio (GRÖNROOS; RAVALD, 2009; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985). Essas características contribuem para que a análise dos serviços se torne uma tarefa mais peculiar em comparação à comercialização de produtos físicos.
Assim como os produtos, os serviços também são compostos de múltiplas dimensões, como a interação entre os funcionários e os consumidores, o ambiente, as técnicas empregadas, as qualidades físicas dos aspectos tangíveis do serviço e a funcionalidade, embora não haja consenso a respeito da natureza e do conteúdo destas (KANG; JAMES, 2004). Isto significa que cada tipo de serviço pode apresentar diferentes e múltiplas dimensões.
Nos shows musicais, por exemplo, há uma série de dimensões do serviço principal oferecido ao público, as quais vão além da apresentação dos artistas, e podem abranger tanto aspectos tangíveis – por exemplo, a venda de comidas e bebidas e a limpeza do ambiente – como intangíveis do evento – como o tratamento oferecido aos clientes e a velocidade do atendimento. No entanto, é certo que o entretenimento gerado pela oportunidade de disfrutar das músicas e da performance das bandas é uma dimensão hedônica do show e, portanto, tende a gerar mais excitação e divertimento ao público se comparado a outras dimensões do evento (COLE; CHANCELLOR, 2009).
As dimensões mais comumente verificadas em eventos musicais (festival de música, show de música, festividades onde ocorrem apresentações musicais, dentre outros) e já pesquisadas, empiricamente, estão listadas no Quadro 1.
Sendo assim, uma vez explicada a oferta de serviços para o contexto em questão, o próximo tópico apresentará considerações acerca do primeiro dos três fatores selecionados que impactam as experiências gerais dos frequentadores de shows musicais, ou seja, a satisfação do consumidor de modo geral.
Quadro 1 – Levantamento das principais dimensões dos serviços prestados em algum tipo de evento musical
Dimensão principal do serviço Fonte
Qualidade da atração musical (performance do artista; entretenimento do público; criatividade; qualidade dos equipamentos do palco; qualidade do som).
Ballantyne, Ballantyne e Packer (2014); Cacciatori e Lopes (2012); Chen, Lee e Lin (2012); Cole e Chancellor (2009); Esu (2014); Lee, Lee e Wicks (2003); Tkaczynski e Stokes (2005); Thrane (2002); Yoon, Lee e Lee (2010).
Outras dimensões do serviço Fonte
Performance dos colaboradores (profissionalismo; velocidade do atendimento; serviço de apoio ao cliente; tratamento do cliente; pontualidade; organização; credibilidade e confiança).
Chen, Lee e Lin (2012); Esu e Arrey (2009); Esu (2014); Özdemir e Çulha (2009); Tkaczynski e Stokes (2005); Yoon, Lee e Lee (2010).
Qualidade do ambiente (limpeza do local; segurança; locais adequados para sentar; conforto das instalações; clima do ambiente; disponibilidade de atendimento de primeiros socorros; banheiros adequados; acesso para deficientes físicos; espaço para estacionamento).
Cacciatori e Lopes (2012); Chen, Lee e Lin (2012); Cole e Chancellor (2009); Esu e Arrey (2009); Esu (2014); Özdemir e Çulha (2009); Tkaczynski e Stokes (2005); Yoon, Lee e Lee (2010).
Venda de comida.
Cacciatori e Lopes (2012); Chen, Lee e Lin (2012); Cole e Chancellor (2009); Esu e Arrey (2009); Martin, Bridges e Grunwell (2006); Özdemir e Çulha (2009); Yoon, Lee e Lee (2010).
Venda de souvenires e entrega de brindes. Cole e Chancellor (2009); Yoon, Lee e Lee (2010), Özdemir e Çulha (2009).
Venda de bebidas. Esu e Arrey (2009).
Fonte: elaborado pela autora.
2.3 Satisfação do consumidor
Um dos principais objetivos das organizações é satisfazer as necessidades dos consumidores (MARCHETTI; PRADO, 2001). Por isso, a satisfação é um tema já consolidado na academia (BAKER; CROMPTON, 2000; LARAN; ROSSI, 2006; MARCHETTI; PRADO, 2001; OLIVER, 1993:1997; SPRENG; MACKENZIE; OLSHAVSKY, 1996). Apesar disto, o termo pode assumir diferentes definições conforme a perspectiva assumida (MARCHETTI; PRADO, 2001).
Partindo de uma abordagem orientada para o resultado, a satisfação pode ser definida como “a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede
as expectativas” do consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 178). Nesse sentido, o processo de mensuração da satisfação é entendido como uma avaliação objetiva dos resultados da experiência do consumidor com o produto ou serviço oferecido ao comparar suas expectativas iniciais com os resultados da performance obtida efetivamente após a utilização do que se comprou (MARCHETTI; PRADO, 2001).
Com base em uma perspectiva orientada para o processo, têm-se uma visão mais ampla da satisfação, pois aborda a experiência de consumo em sua totalidade, considerando aspectos perceptuais, avaliativos e psicológicos (MARCHETTI; PRADO, 2001). Por isso, Oliver (1997) define a satisfação como a avaliação da surpresa resultante tanto da compra de um produto ou serviço, quanto da experiência de consumo. Segundo o autor, no estágio final do processo psicológico de consumo ocorrem rápidos julgamentos, que podem assumir três formas diferentes. A primeira delas é a desconfirmação positiva, ocorrida quando o desempenho obtido é superior à performance esperada. A segunda é a confirmação simples, ou seja, quando o desempenho obtido e o esperado são equivalentes. A terceira é a desconfirmação negativa, verificada quando o desempenho obtido é inferior à performance esperada.
Todavia, em experiências de consumo é comum a presença de um elemento psicológico de destaque, quando se trata da satisfação, que são as emoções. Oliver (1997) destaca que as emoções do consumidor são fundamentais no processo de avaliação. Assim sendo, a partir desta perspectiva, a satisfação pode ser entendida como um estado emocional do consumidor após exposto a determinada experiência (BAKER; CROMPTON, 2000), por exemplo, a sensação de contentamento (aumento de prazer e diminuição do sofrimento) vivenciada pelo consumidor ao se atingir um padrão por ele almejado após usufruir de um produto ou serviço (OLIVER, 1997).
Percebe-se, portanto, que à medida que o conceito de satisfação vai se ampliando o mesmo supera a avaliação somente das especificações objetivas ou do desempenho de determinado produto. Assim sendo, a satisfação do consumidor também é influenciada por fatores psicossociais, os quais podem ser tanto de natureza interna – como humor e disposição – quanto externa – por exemplo o clima do lugar e a interação com grupos sociais – e isto sugere que há fatores influenciadores da satisfação que podem estar fora do controle do fornecedor do produto (BAKER; CROMPTON, 2000).
De modo geral, o consumidor, ao despertar seu interesse por certo produto, pressupõe quais serão os possíveis benefícios dos quais poderá usufruir com a efetivação da compra e, então, forma uma expectativa pessoal acerca da oferta anunciada. Uma vez tomada sua decisão e realizado o consumo, o indivíduo começa a comparar a performance desta experiência e
analisa se houve uma confirmação ou desconfirmação de sua expectativa inicial, experimentando sensações positivas ou negativas, como gratidão ou culpa pela escolha tomada (OLIVER, 1997).
A satisfação pode apresentar, ainda, tanto natureza transacional quanto cumulativa, conforme o período de tempo analisado. Segundo Boulding et al. (1993), a satisfação transacional ocorre após a aquisição e utilização de uma oferta específica, enquanto que a cumulativa é resultado de várias aquisições e experiências de consumo no decorrer de um período de tempo. Assim sendo, o que difere a natureza de um tipo de satisfação para o outro é o marco temporal da avaliação do consumo.
Assim sendo, por satisfação cumulativa, entende-se uma avaliação geral de uma experiência de aquisição ou consumo em relação a uma oferta (produto ou serviço) ao longo do tempo (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994). Por outro lado, por satisfação transacional admite-se o julgamento avaliativo do consumidor após a escolha e realização de uma compra específica (DAY, 1984).
Assim sendo, para fins desta pesquisa, será adotada a natureza transacional do construto satisfação, uma vez que optou-se por investigar as avaliações de pessoas em relação a shows particulares, mais especificamente um show frequentado pelos entrevistados nos últimos 12 meses. Portanto, não analisou-se a natureza cumulativa.
Especificamente em festivais musicais, onde há a presença de grande número de pessoas, verifica-se a geração de uma série de respostas emocionais ao evento (GETZ, 2010), resultante da experiência geral do público. Ou seja, esses consumidores são influenciados tanto pelo contato com os atributos do evento quanto com a interação entre as pessoas e fatores relacionados ao ambiente, o que sugere uma particularidade nesse tipo de oferta. Nesse sentido, a sessão seguinte traça considerações em relação ao tema da satisfação aplicado especificamente ao contexto dos frequentadores de shows musicais.
2.3.1 Satisfação dos frequentadores de shows musicais
Em situações de consumo, entre elas o entretenimento, como a ida a algum show musical, as pessoas não compram somente produtos ou serviços, mas a expectativa de se beneficiar uma vez que os seus desejos e necessidades sejam satisfeitos (CROMPTON; MCKAY, 1997). Sendo assim, uma vez encerrado um show musical, é iniciada a etapa final do processo decisório, ou seja, avaliar os resultados das experiências vividas pelos frequentadores durante todo o evento e, portanto, identificar o seu grau de satisfação.
O consumidor pode sentir-se satisfeito ou insatisfeito em relação a uma série de variáveis que influenciaram suas experiências durante o show musical. Segundo Cole e Chancellor (2009), diferentes atributos do evento acarretam distintos impactos em termos de satisfação. O Quadro 2 apresenta os principais estudos publicados nos últimos anos, em diferentes localidades, os quais buscaram medir o grau de satisfação dos frequentadores de algum tipo de evento musical em relação a determinados atributos do evento e outros fatores que impactaram em suas experiências. Este quadro é resultado de uma busca do tema mencionado entre os principais periódicos acadêmicos, em especial o Event Management, que concentra relevantes publicações sobre música como negócio, além da busca realizada em portais de pesquisa acadêmica, como o EBSCO, Scielo, Spell e na ANPAD.
Quadro 2 – Análise de pesquisas que analisaram a satisfação dos consumidores em algum tipo de evento musical
Autor/Ano Dimensões analisadas Principal(is) indicador(es) de satisfação encontrado(s)
País de aplicação da
pesquisa Cacciatori e
Lopes (2012)
Apresentação musical; Localização; Fama do evento; Divulgação; Influência de amigos; e Ambiente.
Apresentação musical;
Influência de amigos. Brasil
Chen; Lee e Lin (2012)
Qualidade do ambiente (facilidades); Performance dos colaboradores (staff); Conforto do ambiente; Prestação de informações; Instalações; e Programação (performance dos artistas).
Qualidade do ambiente; Performance dos colaboradores; Conforto do ambiente; Prestação de informações; Instalações; Programação. China Cole e Chancellor (2009) Programação; Ambiente; e
Entretenimento. Programação (atração musical). Estados Unidos
Esu e Arrey (2009)
Organização; Promoção; Instalações; Vendas; Facilidades; Bebidas; Comida; Infraestrutura; Ambiente; Segurança; e Atendimento. Organização; Promoção; Facilidades; Atendimento. Nigéria
Esu (2014) Performance dos colaboradores; Qualidade do ambiente; e Qualidade dos produtos vendidos.
Performance dos colaboradores;
Qualidade do ambiente. Nigéria
Lee; Lee e Wicks (2003)
Aventura cultural; Socialização em família; Novidade; Escapismo; Atrações do evento; e Socialização em geral.
Aventura cultural; Socialização em família; Novidade; Escapismo; Atrações do evento; Socialização. Coréia do Sul
Autor/Ano Dimensões analisadas Principal(is) indicador(es) de satisfação encontrado(s) aplicação da País de pesquisa Martin, Bridges e Grunwell (2006)
Experiência geral no evento; Atração
musical; Comida; Custos; e Propaganda. Atração musical. Estados Unidos
Özdemir e Çulha (2009)
Ambiente; Venda de souvenirs; Comida;
Conforto; e Funcionários do evento. Ambiente. Turquia Papadimitriou
(2013) Qualidade dos serviços. Qualidade dos serviços. Grécia
Thrane (2002) Qualidade da apresentação musical. Qualidade da apresentação musical. Noruega
Tkaczynski e Stokes (2005)
Performance dos colaboradores; Serviços essenciais (“coração” do serviço: a atração musical); e Qualidade do Ambiente.
Performance dos colaboradores;
Qualidade do ambiente. Austrália
Yoon; Lee e Lee (2010)
Programação; Venda de souvenirs; Comida; Instalações; e Serviço informacional.
Programação (atração
musical). República da Coréia Fonte: elaborado pela autora.
Pela análise do Quadro 2, é possível notar que já foram realizadas pesquisas empíricas em diferentes países, mas, no Brasil, este tipo de investigação ainda é escassa, uma vez que foram encontrados apenas dois artigos sobre o tema em questão no País. Além disso, nota-se que, dentre os indicadores os quais mais impactaram, positivamente, na satisfação do público frequentador deste tipo de evento, o principal deles foi a qualidade da atração musical (dimensão principal do serviço), seguido da performance dos colaboradores e da qualidade do ambiente (dimensões intangíveis do serviço). Nota-se que outras dimensões também foram identificadas, como a venda de comida e souvenires e a realização de publicidade, no entanto, estes não foram atributos com impacto muito significativo para a satisfação dos consumidores pesquisados.
Também é relevante destacar que os resultados apresentados no Quadro 2 variam conforme o público analisado e a localidade. Por exemplo, por mais que a dimensão da qualidade da atração musical, considerada a mais relevante deste tipo de serviço, tenha sido o fator mais impactante para a satisfação, nas pesquisas de modo geral, em um estudo realizado na Austrália, Tkaczynski e Stokes (2005) constataram que este fator teve impacto menos significativo do que outras dimensões do evento, como a performance dos colaboradores e a qualidade do ambiente.
Quando se trata de satisfação, é comum que este conceito seja confundido com o de qualidade dos serviços oferecidos (MARCHETTI; PRADO, 2001), já que, embora distintos, ambos estão correlacionados (COLE; CHANCELLOR; 2009). Nesse sentido, a relação entre a qualidade dos serviços oferecidos em um show musical e a satisfação dos frequentadores do evento será, mais detalhadamente, analisada pelo próximo tópico.
2.3.2 Qualidade dos serviços oferecidos em shows musicais e satisfação dos frequentadores
Embora, para um comprador de serviços, o principal interesse seja o resultado final, a maneira a qual ele é tratado durante a prestação do serviço apresenta um impacto importante sobre a sua satisfação (LOVELOCK et al., 2011). Por isso, a avaliação dos consumidores sobre a qualidade dos serviços é uma questão crítica para os seus fornecedores e têm se verificado um aumento em estudos desta natureza nas últimas duas décadas (DAGGER; SWEENEY, 2002).
Formell et al. (1996 apud CRONIN JÚNIOR; BRADY; HULT, 2000) argumentam que o primeiro determinante da satisfação geral do consumidor é a qualidade percebida dos serviços oferecidos. Para aferir qualidade, o comprador julga se a performance de determinada oferta resultou em um desempenho de superioridade e excelência (ZEITHAML, 1987 apud KANG; JAMES, 2004). No entanto, é importante ressaltar que cabe ao consumidor decidir o que é qualidade de determinado serviço (GRÖNROOS, 1993). Por isso, a avaliação deste atributo pode variar de comprador para comprador. Por exemplo, em um contexto de indústria do turismo, foi percebido que consumidores mais familiarizados com o destino turístico escolhido tinham uma percepção mais holística e psicológica da compra enquanto os menos familiarizados deram mais foco para aos atributos e aspectos funcionais da viagem (ECHTNER; RITCHIE, 1993).
Quando se trata de festivais onde há apresentações de música ou shows musicais, a qualidade da oferta dos serviços prestados é um tema que, também, já vem sendo estudado pela literatura especializada (TKACZYNSKI; STOKES, 2005; CACCIATORI E LOPES, 2012; CHEN; LEE; LIN, 2012; COLE; CHANCELLOR, 2009; ESU, 2014; GRUNWELL, 2006; LEE, LEE, WICKS, 2003; MARTIN; THRANE, 2002; ÖZDEMIR; ÇULHA 2009; PAPADIMITRIOU, 2013; YOON; LEE; LEE, 2010). Na maioria destas pesquisas, concluiu-se que há relação positiva entre a qualidade dos concluiu-serviços oferecidos e a satisfação dos consumidores. De acordo com Colle e Chancellor (2009), quando se mantém um alto nível da qualidade dos serviços em festivais há uma maior quantidade de consumidores satisfeitos.
Portanto, de modo geral, o que se percebe, a partir da literatura especializada em comportamento de frequentadores de eventos musicais, é que se têm dado maior ênfase nas pesquisas sobre o assunto para o construto satisfação do público, principalmente o impacto que a qualidade dos produtos e serviços oferecidos geram para o mesmo. Pouco se têm analisado outros fatores que também fazem parte das experiências do público, como a interação social entre os participantes do evento (AKYILDIZ; ARGAN, 2010). Assim sendo, o próximo tópico visa dar continuidade ao processo de investigação e analisar, também, este outro aspecto inerente ao comportamento de frequentadores de shows de música, que é a interação social – ou socialização do público.
2.4 Socialização no consumo
Os consumidores são pessoas e, portanto, também, são seres sociais (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008). Assim sendo, outros indivíduos podem afetar um indivíduo em determinada situação de consumo, isto é o que Mowen e Minor (2003) classificam de poder de influência do ambiente social. Segundo os autores, o ato de comprar pode ser uma experiência social relevante para os consumidores, uma vez que o indivíduo pode conhecer novas pessoas e, inclusive, fazer amizades durante a compra. Dentre as possibilidades de interações sociais destacam-se desde relações mais superficiais – como a troca de informações – até o estabelecimento de conversas duradouras. Destaca-se ainda que alguns produtos – por exemplo a cerveja é – geralmente são consumidos em ambientes ou situações que promovam interações sociais (MOWEN, MINOR, 2003).
No entanto, a quantidade de pessoas presentes em um ambiente de consumo pode ter um efeito positivo ou negativo para o consumidor, dependendo da situação.
A presença de um grande número de pessoas em um ambiente de consumo aumenta os níveis de excitação, de modo que uma experiência subjetiva do local tende a ser mais intensa. Esse aumento, no entanto, pode ser positivo ou negativo – a experiência depende da interpretação da interpretação desse estado de excitação pelo consumidor. (SOLOMON, 2011, p. 374).
Quando as pessoas se relacionam socialmente de forma duradoura em busca de um propósito comum, compartilham de valores e estão vinculadas de maneira interdependente, de modo que alguns indivíduos possuem papéis específicos, tem-se um grupo, por exemplo, um grupo de amigos ou um grupo de moradores. Os grupos influenciam a decisão do consumidor quando se tornam pontos de referência, ou seja, fontes de conduta, valores e normas, transformando-se em grupos de referência (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008).
