Qualidade como Estratégia de Negócio

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Qualidade como Estratégia de

UNIVERSIDADE FEDERAL DE CAMPINA GRANDE - UFCG

CENTRO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DO SEMIÁRIDO –CDSA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Prof.: João Pereira Leite

Qualidade como Estratégia de

Negócio

Qualidade como Estratégia de

Negócio

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Objetivo Geral

Fazer com que o aluno entenda o que significa estratégia e como ela contribui para a transformação da empresa e apresentar a QUALIDADE como Estratégia de negócio capaz de manter uma empresa competitiva, contribuindo com a execução eficiente e competitiva, contribuindo com a execução eficiente e eficaz de sua atividade fim.

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INTRODUÇÃO

Dentro do contexto mundial, a busca da competitividade tem exercido um papel relevante para o aprimoramento e conquista relevante para o aprimoramento e conquista

de novos mercados. A qualidade Total está sendo visualizada como uma forma de gerenciamento que, quando implementada,

visa melhorar de modo contínuo o desempenho organizacional.

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INTRODUÇÃO

Neste contexto a Qualidade pode ser utilizada como ESTRATÉGIA

COMPETITIVA. COMPETITIVA.

Mas o que é

estratégia?

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O CEGO E O

ESTRATEGISTA

5

Fábula de:

Benur A. Girardi, Ph.D.

Professor Adjunto IV - UNIRIO

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Dizem que havia um cego sentado na

calçada em Paris, com um boné a seus pés e

um pedaço de madeira que, escrito com giz

branco, dizia:

"

"Por

Por favor,

favor, ajude

ajude--me,

me, sou

sou

cego

cego"

"..

Um estrategista que passava em frente

a ele parou e viu umas poucas moedas no

boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz,

virou-o, pegou o

giz e escreveu outro

anúncio. Voltou a colocar o pedaço de

madeira aos pés do cego e foi embora.

(7)

Pela tarde, o publicitário voltou a passar

em frente ao cego que pedia esmola. Agora,

o seu boné estava cheio de notas e moedas.

O

cego

reconheceu

as

pisadas

e

lhe

perguntou

se

havia

sido

ele

quem

reescrevera

o

seu

cartaz,

sobretudo

7

reescrevera

o

seu

cartaz,

sobretudo

querendo saber o que havia escrito ali.

O publicitário respondeu: "Nada

que não esteja de acordo com o seu anúncio,

mas

com outras palavras".

Sorriu e

(8)

O

O cego

cego

cego nunca

nunca

nunca soube,

nunca

soube,

soube, mas

mas

mas seu

seu

novo

novo cartaz

cartaz

cartaz dizia

dizia

dizia::::

dizia

novo

novo cartaz

cartaz

cartaz dizia

dizia

dizia::::

dizia

""""""""

Hoje

é

Primavera

Primavera em

Primavera

em

em Paris,

em

Paris,

Paris, eeeeeeee eu

eu

não

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Mas a estratégia não seria os

objetivos?

Objetivos representam os

fins.

Onde a empresa quer

chegar?

Estratégia é o meio.

Como

fazer para chegar ?

(10)

ESTRATÉGIA

Um

Um conjuntoonjunto de ações que impliquem em de ações que impliquem em

obtenção de vantagem competitiva

obtenção de vantagem competitiva a partir de a partir de

Recursos e competências identificados como fonte de vantagem competitiva sobre a

fonte de vantagem competitiva sobre a concorrência

Na prática, consiste em um conjunto de regras Na prática, consiste em um conjunto de regras inter

inter--relacionadas que orientarão as decisões do relacionadas que orientarão as decisões do negócio, de maneira a orientar o comportamento negócio, de maneira a orientar o comportamento

dela frente ao mercado com fins de torná

dela frente ao mercado com fins de torná--la ou la ou mantê

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ESTRATÉGIA

Segundo PORTER a empresa pode buscar Segundo PORTER a empresa pode buscar

liderança a partir de duas abordagens: liderança a partir de duas abordagens:

••

Liderança pelo custo;

••

Diferenciação.

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Estratégia de Liderança pelo Custo

Conjunto

Conjunto dede açõesações destinadodestinado aa produçãoprodução ee distribuição

distribuição dede produtosprodutos dede qualidadequalidade aceitávelaceitável pelo

pelo mercado,mercado, aoao maismais baixobaixo custocusto dada indústria,indústria, através

através dede:: através

através dede::

padronização

padronização dede produtos/serviçosprodutos/serviços qualidade

qualidade satisfatóriasatisfatória parapara aa maioriamaioria dosdos clientesclientes baixo

baixo preçopreço

Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson

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Estratégia de Liderança pelo Custo

Exige

Exige fortesfortes medidasmedidas dede eficiênciaeficiência operacionaloperacional::

Procura de economias de escala

Controle rigoroso de custos diretos e indiretos Controle rigoroso de custos diretos e indiretos

Minimização dos custos comerciais, ID e pós-venda

Eficiência na utilização dos ativos de produção

Controle dos fornecimentos e serviços externos

Simplificação dos processos produtivos

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“Drivers” “Drivers” de de custoscustos Cadeia de Valor Cadeia de Valor Identificar e Identificar e controlar

controlar Reconfigurar, se Reconfigurar, se _necessário_necessário

Como obter vantagem de Custo?

14 14

de

de custoscustos

• Alterar processo produção • Alterar processo produção • Automatizar fases processo • Automatizar fases processo • Novo canal distribuição

• Novo canal distribuição • Vendas diretas em

vez de indiretas

• Vendas diretas em vez de indiretas

• Novo meio publicitário • Novo meio publicitário

• Novas matérias-primas • Novas matérias-primas • Integração a montante • Integração a montante • Integração a jusante • Integração a jusante

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Principais Riscos da Estratégia

de Liderança pelo Custo

Mudanças

Mudanças tecnológicastecnológicas abruptasabruptas podempodem eliminareliminar a

a vantagemvantagem de de custocusto a

a vantagemvantagem de de custocusto Os

Os concorrentesconcorrentes podempodem aprenderaprender a a imitarimitar a a cadeiacadeia de valor do

de valor do líderlíder O

O enfoqueenfoque nana eficiênciaeficiência podepode levarlevar o o líderlíder a a subestimar

subestimar mudançasmudanças nasnas preferênciaspreferências dos dos consumidores

consumidores

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Estratégia de Diferenciação

Conjunto

Conjunto dede açõesações destinadodestinado aa produzirproduzir ouou distribuirdistribuir produtos

produtos//serviçosserviços (a(a umum custocusto aceitávelaceitável)) queque osos clientes

clientes percebampercebam seremserem diferentesdiferentes dosdos dada concorrência

concorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m) concorrência

concorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m) importante

importante(s)(s)..

dentro

dentro dede limiteslimites,, oo preçopreço podepode excederexceder oo queque osos clientes clientes--alvo

alvo estãoestão dispostosdispostos aa pagarpagar produtos

produtos//serviçosserviços nãonão padronizadospadronizados os

os clientesclientes valorizamvalorizam asas característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadoras mais

mais dodo queque oo baixobaixo preçopreço

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Estratégia de Diferenciação

Valor proporcionado por

Valor proporcionado por características e características e atributos (de produto) únicos

atributos (de produto) únicos Gerir os prémios de preço

Gerir os prémios de preço Gerir os prémios de preço Gerir os prémios de preço

Elevada qualidade de serviço ao cliente Elevada qualidade de serviço ao cliente Qualidade superior Qualidade superior Prestígio ou exclusividade Prestígio ou exclusividade Inovação rápida Inovação rápida

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Estratégia de Diferenciação

Ações

Ações necessáriasnecessárias::

desenvolver

desenvolver novosnovos sistemassistemas e e processosprocessos desenvolver

desenvolver novosnovos sistemassistemas e e processosprocessos formatar

formatar percepçõespercepções atravésatravés dada publicidadepublicidade enfoque

enfoque nana qualidadequalidade competência

competência emem IDID

otimização

otimização dos inputs dos inputs humanoshumanos atravésatravés de de baixabaixa rotação

rotação de de pessoalpessoal e e elevadaelevada motivaçãomotivação

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Como Obter uma Vantagem

de Diferenciação

Drivers Drivers de custos de custos Cadeia de Valor Cadeia de Valor Controlar Controlar se se necessário necessário Reconfigurar

Reconfigurar parapara otimizar otimizar

de custos de custos

-- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela

-- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela -- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara

um

um produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo

-- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara um

um produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo

•• MelhorarMelhorar o o desempenhodesempenho do do produtoproduto//serviçoserviço •• ReduzirReduzir osos custoscustos dos dos clientesclientes

•• CriarCriar sustentabilidadesustentabilidade atravésatravés de:de:

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Fatores que Potencializam a Diferenciação

Características de produto/serviço únicas Características de produto/serviço únicas Características de desempenho únicas

Características de desempenho únicas Serviços excepcionais Serviços excepcionais Serviços excepcionais Serviços excepcionais Novas tecnologias Novas tecnologias

Qualidade dos inputs Qualidade dos inputs

Excepcionais competências e/ou experiência Excepcionais competências e/ou experiência Informação detalhada

Informação detalhada

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Principais Riscos da

Estratégia de Diferenciação

Os clientes podem decidir que o prémio de Os clientes podem decidir que o prémio de preço entre o produto diferenciado e líder de preço entre o produto diferenciado e líder de custo é demasiado grande

custo é demasiado grande custo é demasiado grande custo é demasiado grande

As formas de diferenciação podem deixar de As formas de diferenciação podem deixar de oferecer valor perceptível para o cliente ao oferecer valor perceptível para o cliente ao ponto de ele continuar disposto a pagar mais ponto de ele continuar disposto a pagar mais caro

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Principais Riscos da

Estratégia de Diferenciação

(cont.)

A

A experiênciaexperiência podepode reduzirreduzir as as percepçõespercepções dada clientela

clientela sobresobre o valor das o valor das característicascaracterísticas clientela

clientela sobresobre o valor das o valor das característicascaracterísticas diferenciadoras

diferenciadoras A

A contrafacçãocontrafacção podepode investirinvestir nana réplicaréplica das das características

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Mas a qualidade não é hoje uma condição

sine-qua-non?

A qualidade não é um fator qualificador ?

E como a qualidade pode ser vista como

uma Estratégia de negócios nos dias

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Ler páginas 107 e 108 do livro:

Gerenciamento da Qualidade

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A Essência da abordagem estratégica da qualidade, segundo a Sociedade Americana de Controle da

Qualidade:

• Não são os fornecedores dos produtos, mas aqueles para quem eles serve – os

clientes, usuários e aqueles que os influenciam ou representam – que têm a última palavra quanto a até que ponto um produto atende às suas necessidades e satisfaz suas expectativas;

e satisfaz suas expectativas;

• A satisfação relaciona-se com o que a concorrência oferece;

• A satisfação, relacionada com o que a concorrência oferece é conseguida

durante a vida útil do produto e não apenas na ocasião da compra;

• é preciso um conjunto de atributos para proporcionar o máximo de satisfação

àqueles a quem o produto atende.

Fonte: Gestão da Qualidade. Isnard Marshall et al