DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS

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DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS

ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL

(EAE 508)

Prof. Dr. Eduardo Luzio

eluzio@usp.br

Blog: h:p:/eduardoluzio.wordpress.com

2015

Cabral 12.

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Introdução ao Tema

•  Nos EUA, há 4 mil empresas de cartões de crédito •  O produto é aparentemente homogêneo

•  Não há barreiras de entrada signiﬁcaQvas

•  Não há sinais de acordos para ﬁxação de preços

•  Há concorrência perfeita na indústria de cartões de crédito nos EUA? •  Evidências:

1.  Quando a taxa de juros de mercado cai, a dos cartões não caem

2.  Entre 1983 /88, a taxas de retorno das empresas de cartões de crédito foram de 3 a 5x maiores que outros Qpos de serviços bancários!

•  Possíveis explicações?

•  Custos de comutação (switching costs)?

•  Cartões de crédito não são produtos homogêneos... São DIFERENCIADOS (serviços, status,...)

•  PREMISSAS: PRODUTOS NÃO SÃO HOMOGENEOS E A INFORMAÇÃO É INCOMPLETA!

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Tipos de Diferenciação

• Diferenciação Horizontal: João prefere o presunto Sadia ao Perdigão.

• Diferenciação VerMcal: João prefere gasolina adiQvada à gasolina comum. Ou seja,

o que esta em jogo é a caracterísQca de um mesmo produto (eﬁciência)

• No mundo real, encontramos combinações dos dois Qpos de diferenciação

• Ex.: João prefere um carro com motor mais potente, mas não se importa com o

tamanho do porta-‐malas. Anete prefere um carro com uma amplo porta-‐malas,

mas não se importa com a potencia do motor.

• Ou seja, este exemplo reﬂete a abordagem das caracterísMcas: a demanda não é

pelo produto, mas por caracterísQcas deste produto.

• A maioria das caracterísQcas são mensuráveis, porém há caracterísQcas dipceis de

se esQmar, por exemplo, a beleza do design do carro

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Diferenciação: Abordagem das CaracterísMcas

• Ex. Demanda por automóveis depende das seguintes caracterísQcas:

– 

Razão cavalos de força / peso (proxy para aceleração)

– 

Tamanho

– 

Extras (ex. AC)

– 

Eﬁciência (milhas / galão, milhas por US$)

– 

Etc.

• GM Geo x Porshe:

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Diferenciação: Abordagem das CaracterísMcas

•  Dois Qpos de consumidor: A (universitário recém formado) e B (CEO)

•  Cada consumidor i associa valores diferentes para cada uma das caracterísQcas j

CaracterísMcas

(c_j) CF/P AC M/US$ Tamanho (US$ 10Preço 3₎

Geo 0,3 0 64 0,9 4

Porshe 1,0 1 12 1,2 68

•  Ex.: tanto A quanto B associam -‐1 ao preço, ou seja, um aumento no preço de $ 1 mil, reduz uQlidade líquida em 1 unidade.

•  Ex. A associa 0,5 à AC, o que indica que $ 0,5 mil por um AC

•  Ex. B esta disposto a pagar $ 40 mil por uma unidade a mais de aceleração •  Em suma, a uQlidade líquida do carro k pelo consumidor i (u_ik) é:

•  U_ik = b_i1c_k1 + ... + b_i4c_k4 -‐ p_k

Valor do Consumidor

(b_ij) CF/P AC M/US$ Tamanho (US$ 10Preço 3₎

A 5 0,5 0,1 1 -‐1

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Diferenciação: Abordagem das CaracterísMcas

6

UMlidade

Líquida (u_ik) Geo Porshe

A 4,8 -‐60,1

B 26 36

• A uQlidade líquida de A comprar um Geo é 4,8 enquanto o Porshe seria de -‐60,1,

pois a diferença de preço domina todas as outras caracterísQcas

• Para B, a uQlidade líquida de comprar um Porshe é 36 enquanto o Geo seria de 26,

pois a aceleração e o AC dominam a diferença de preço

• A abordagem das caracterísQcas englobam diferenciações horizontais e verQcais e

ajuda a esQmar a demanda do consumidor e das elasMcidade cruzadas de preço

para cada caracterísQca.

• Como tal, essa abordagem é uma ferramenta importante na estratégia de

negócios: posição dos produtos, diferenciação da marca...

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Diferenciação Horizontal e Oligopólios

Quais são as implicações se introduzirmos diferenciação horizontal no modelo de oligopólio?

Ex.: uma praia de 1 quilômetro de extensão com duas sorveterias nas pontas •  Há custos de deslocamento (transporte)

•  Consumidores mais próximos de uma sorveteria podem preferi-‐la apesar do produto ser semelhante

•  Mas também pode haver um consumidor da ponta norte que prefere o sorvete da ponta sul porque valoriza alguma caracterísQca de maneira diferente

•  Ou seja, na essência, podemos considerar distância entre o consumidor e a sorveteria como uma caracterísQca do produto

Modelo Hotelling:

•  Suponha um grande números de consumidores •  Duas sorveterias distantes 1 km uma da outra

•  As sorveterias deﬁnem preços simultaneamente a la Bertrand

•  O consumidor está há x metros da Sorveteria 1 e seu custo de transporte é R$ t / metro •  O custo para comprar na Sorveteria 1 = p'₁ + xt, que é função da localização do

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Modelo Hotelling: O Custo do Consumidor

•  Quando x = 0, o custo total é p’₁ •  Ao se deslocar até a Sorveteria 1, o

consumidor 2 aumenta seu custo até p’₁ + t

•  Por analogia, o consumidor localizado em x precisa viajar (1 – x) para comprar na outra sorveteria

•  Portanto para este segundo

consumidor o custo de comprar na sorveteria 2 será: p’₂+t (1-‐ x’)

•  Suponha que todos os consumidores comprem um sorvete, portanto a decisão relevante é aonde comprar •  Então a decisão de consumir se resume

em minimizar o custo total (preço mais deslocamento)

•  Em x’, os consumidores 1 e 2 são indiferentes sobre qual sorvete consumir 8 p'₁ p₁

d

₁ x' ₁ p'₁+tx' 0 p₂

d

₂ p'2 p’₂+t (1-‐ x’) p'₁+tx' p’₂+t (1-‐ x’)

•  Então a demanda pelo sorvete 1 é dada por todos os consumidores à esquerda de x’

•  A demanda pelo sorvete 2 é dada por todos os consumidores à direita de x’

•  Se os consumidores esQverem distribuídos

uniformemente ao longo da praia, a demanda por 1 é x’ e por 2 é (1-‐x’)

•  Note que apesar da sorveteria 1 ter preços mais altos que 2 (p’1 > p’2), ela possui demanda posiMva, ao contrário do resultado de Bertrand, onde 2

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Modelo Hotelling: A Demanda do Consumidor

•  A diferença ente os modelos de

Bertrand e Hotelling é que os produtos não são os mesmos para o consumidor por causa do custo de transporte

•  Se o custo do transporte fosse

pequeno, as inclinações seriam baixas e a sorveria sobrevivente seria aquela com menor preço

•  Suponha que a Sorveteria 1 aumentou o preço para p”₁. O consumidor que esQver em x = 0 é indiferente, mas a demanda pelo sorvete 1 será menor •  Em outro extremo, suponha que a

Sorveteria 1 diminuiu o preço para p’”₁. O consumidor que esQver em x = 1 é indiferente, o sorvete 1 dominará todo o mercado p'₁ p₁ x' ₁ p'₁+tx' 0 p₂ p'2 p’₂+t (1-‐ x’) p'₁+tx' p’₂+t (1-‐ x’)

•  Entre p”₁ e p”’₁ podemos deduzir a curva de

demanda pelo sorvete 1 que depende de p’₂: d₁ (p₁| p’₂) p"₁+tx' p'"₁+tx' P"₁ P'"₁ d₁ (p₁|p’₂)

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Modelo Hotelling: Equilíbrio

Suponha :

•  um CM constante igual a c para ambas as sorveterias

•  Sorveteria 2 deﬁne seu preço em pN 2

•  Qual é a decisão óQma para a Sorveteria 1?

•  Da curva de demanda d₁ (p₁|p’₂)

derivamos a curva da receita marginal da Sorveteria 1: r₁ (p₁|p’₂)

•  Para a Sorveteria 1 seria óQmo seria deﬁnir o preço onde r₁ = c que será igual a pN

1

•  Como o custo marginal é o mesmo, o equilíbrio de Nash será em pN

1 = pN2 10 pN 1 p₁ xN_{=
1/2} ₁ 0 p₂ pN 2 p’₂+t (1-‐ x’)

•  A ﬁgura mostra que no equilíbrio de Hotelling, ao contrário de Bertrand, os preços estão acima do custo marginal c.

•  O modelo de Hotelling é uma solução para o Paradoxo de Bertrand!

•  Quando há custo de deslocamento, a compeMção não leva os preços ao nível do custo marginal!

c

d₁ (p₁|pN

2)

r₁ (p₁|pN 2)

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Posicionamento de Produtos

• Na seção anterior supusemos que a localização dos produtos era dada.

• Mas, e se o fabricante puder escolher onde posicionar seus produtos?

• A “distância” entre os produtos é parte importante da estratégia compeQQva:

– 

Distância espacial (ex. restaurantes nos Jardins x Mocotó na Vila Guilherme)

– 

Distância qualitaQva (ex. panetones com chocolate e/ou nozes e/ou frutas

secas e/ou doce de leite....)

• Deﬁnir a “distância” é uma decisão impacto de longo prazo, enquanto preços são

decisões de impacto de curto prazo

• Suponha duas empresas e um jogo de dois estágios

• Se a empresa 2 decide se localizar no meio de um segmento, para 1 é melhor se

localizar próximo ou distante de 1?

• Há dois efeitos a serem considerados

• 1) Efeito Direto

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Posicionamento de Produtos

•  1) Efeito Direto

•  Para um dado preço, quanto mais próximo 1 for de 2, maior será sua demanda (e lucros) •  Mas, os preços são decididos em um segundo momento, onde entra o efeito estratégico... •  2) Efeito estratégico

•  Quanto mais próximo 1 for de 2, maior será a concorrência de preços •  Diferenciação de produtos aumenta o poder de mercado

•  O efeito direto induz os compeQdores a se localizarem próximos uns dos ouros •  O efeito estratégico induz a diferenciação do produto

•  O balanço entre estes dois efeitos depende do custo de transporte e da distribuição dos consumidores

•  Ex. Mocotó original x Mocotó “chique”

•  h:ps://eduardoluzio.wordpress.com/2010/12/09/estudo-‐de-‐caso-‐mocoto/

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Se a compeQção por preço é intensa, as empresas buscarão se diferenciar. Caso

contrário, as empresas tenderão a se localizar próximas ao centro (pouca

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Informação Imperfeita e Custos de Comutação

•  Diferenças entre produtos são geralmente objeQvas (ex. Porshe x Geo)

•  Mas e quando as diferenças forem subjeQvas (iPhone x Samsung, remédios de referência x genéricos)?

•  Não importa se os produtos são realmente diferentes, mas sim como os consumidores os percebem

•  Suponha que os consumidores tenham informação imperfeita sobre preços ou tem de pagar um custo de comutação ao trocar de fabricante

•  Suponha que para conhecer os preços, o consumidor tenha de visitar todas as lojas, ou seja incorre em um custo de pesquisa (search cost)

•  Se não há custos de pesquisa, temos a solução de Bertrand (p = MC)

•  Se há custos de pesquisa, então um possível equilíbrio é a empresa ﬁxar seu preço ao nível do monopólio. Se todas as empresas ﬁzerem isso, então nenhuma empresa terá o incenQvo a reduzir preços, pois ao fazê-‐lo não atrairá consumidores adicionais

•  Custos de pesquisa podem levar a um equilíbrio de monopólio, mesmo com várias empresas e produtos homogêneos

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