Aula 6 -Customer Relationship Management (CRM) Gestão do relacionamento com o cliente
Prof.: Cleber A. de Oliveira 1. Introdução
Os estudos realizados sobre ERP são primordiais à compreensão deste conteúdo. Entender o ERP é necessário para um melhor aproveitamento do CRM e, consequentemente, obter melhores resultados, já que o conhecimento acerca dos clientes é a base fundamental, para que a empresa possa desenvolver produtos e serviços que possam adequar-se mais diretamente aos anseios do cliente, e você sabe, este deve ser o foco fundamental de qualquer organização. Outro aspecto importante à compreensão deste conteúdo diz respeito aos aspectos mercadológicos que são fundamento de vários processos estruturados no CRM.
Esperamos que, ao final deste capítulo, você seja capaz de conhecer os principais conceitos relacionados à filosofia do CRM e de compreender o processo de implantação dos CRM.
A importância dada aos clientes pelas empresas tem crescido, pois hoje se sabe que é mais barato e rápido vender para clientes antigos do que conquistar e fidelizar novos clientes. A filosofia e os softwares de CRM (customer relationship management - gestão do relacionamento com o cliente) surgem para proporcionar às empresas melhores oportunidades de conquistar, fidelizar e conhecer melhor seus clientes. Em termos gerais, Swift (2001, p. 16) afirma que CRM efetivamente engloba a capacidade de uma organização para:
descobrir clientes; conhecer os mesmos;
manter comunicação com eles;
assegurar que eles recebam o que desejam da organização – não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada detalhe de como a organização lida com eles; verificar se eles recebem o que lhes foi prometido – certamente, desde que seja
lucrativa;
assegurar que o cliente seja mantido – mesmo que o cliente não seja lucrativo atualmente, o objetivo é lucratividade em longo prazo.
Vamos agora conhecer o que a gestão do relacionamento com o cliente tem a nos oferecer e como podemos aplicá-la em nossa empresa.
2. Definição
sua focalização no cliente. O software CRM é um sistema projetado para alcançar este objetivo” (GORDON; GORDON, 2006).
Com a implantação de software como esse, a empresa que tratava seus clientes como fonte de receita para ser explorada, passa a vê-los como ativos de longo prazo, que precisam ser nutridos, por meio do gerenciamento das relações com clientes. O sistema CRM ideal cuida do cliente de ponta a ponta, desde o recebimento de um pedido até a entrega do produto e o atendimento técnico especializado. Ele consolida os dados dos clientes provenientes de múltiplas fontes (LAUDON; LAUDON, 2007).
Segundo Swift (2001, p. 12), Gerência de Relacionamento com Clientes “é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas, para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”.
As tecnologias existentes e, em muitos casos, acessíveis permitem às empresas o direcionamento em relação à perspectiva de gestão mercadológica “one-to-one”, ou seja, em que o cliente é visto e analisado como um indivíduo único, coisa que sempre foi. Em termos de paradigma de marketing, tem-se a tendência de modificar a lógica do marketing de massa (cliente médio) para busca da satisfação do cliente, em termos de suas especificidades (cliente único).
A seguir, veremos qual a importância e os diferenciais trazidos pela implantação de
software de CRM em uma empresa.
3. Gestão centrada no cliente
A gestão centrada no cliente é mais do que simplesmente ter cadastros de clientes compatíveis nos diversos sistemas da empresa, compartilhando o histórico do cliente e hábitos de compras.
Uma filosofia centrada no cliente objetiva, também, entendê-lo, servi-lo bem e, com isso, construir lealdade e confiança. Atrair um novo cliente é uma atividade muito cara, exigindo publicidade e práticas de marketing, como, por exemplo, a utilização freqüente de promoções. Servir bem aos clientes existentes, de modo que você não necessite atrai-los novamente como a um novo cliente, é uma prática rentável. Clientes leais gastam mais que novos clientes e retornam à sua empresa mais frequentemente. Você também pode servi-los melhor e com mais descontos, caso conheça suas preferências e seus gostos, fidelizando-os cada vez mais (GORDON; GORDON, 2006).
As organizações que colocam os dados dos clientes no centro de sua infra-estrutura de informações excedem a lucratividade de seus concorrentes. Os concorrentes que dirigem a concorrência, por meio de reduções dos custos de fabricação, raramente são bem sucedidos em longo prazo, a menos que a organização atenda diretamente o que o mercado deseja e ofereça uma solução específica para as necessidades individuais dos clientes (SWIFT, 2001, p. 24). Em linhas gerais, isso significa dizer que a melhor utilização dos dados permite que a empresa gerencie os relacionamentos com os clientes, ou seja, que tenha controle sobre aspectos inerentes aos processos específicos.
Por isso, alguns detalhes sobre o processo de compra podem ser direcionados no sentido da obtenção de informações que permitam, em perspectiva, aproximar a empresa de seus clientes. Segundo Norris (2001, p. 94),
onde o ERP propriamente dito, focalizado no processamento das transações, tenha falhado em produzir os benefícios antecipados, os sistemas CRM podem oferecer um retorno tangível e mensurável, centralizado nos clientes – fonte da criação de valor.
Podemos perceber novamente a lógica de inserções de aplicações que tenham por objetivo obter e gerenciar informações mais específicas, como no caso das aplicações do CRM em relação ao ERP. Tal lógica pode ser aplicada também às especificidades do SCM. O melhor de tudo isso é compreender as possibilidades provenientes da interação entre os sistemas e, consequentemente, os potenciais resultados que a organização poderá obter, a partir das competências que possui para a gestão de tais informações.
Saiba mais
Depois de tantas leituras sérias, sugiro a vocês um texto que, ao mesmo tempo em que ajuda a descontrair, possibilita algumas reflexões acerca da filosofia que deve subsidiar quaisquer processos voltados à adoção e implementação de sistemas CRM. Acessando o link <http://www.mariopersona.com.br/mercearia.html>, você poderá compreender que CRM é muito mais do que uma plataforma de software. Na prática, todas as empresas que têm o seu voltado à satisfação das necessidades de seus clientes se utilizam dos preceitos fundamentais que sustentam o CRM. Boa diversão, boa reflexão.
4. Automação da força de vendas
As informações sobre as compras efetuadas pelos clientes não podem mais ficar restritas ao setor de vendas da empresa. É necessária a utilização de um banco de dados
compartilhado, que tenha informações sobre os clientes, suas preferências, compras efetuadas e solicitações de atendimento. Dessa forma, os vendedores conhecerão o histórico de preferências de cada cliente e poderão atendê-los de forma diferenciada, mostrando que conhecem seus gostos e sugerindo opções de consumo.
5. Tratamento de pedidos
Após um produto ser adquirido por um cliente, chega o momento do pagamento. Deve existir, na empresa, um sistema que acompanhe e atualize o histórico de pagamentos do cliente, dia e horário da compra e valor gasto. Essas informações devem ser armazenadas no mesmo banco de dados que é utilizado pelo setor de vendas, proporcionando o acúmulo cada vez maior de informações sobre um mesmo cliente.
6 Suporte pós-venda
O suporte pós-venda é um dos determinantes básicos sobre a fidelidade do cliente, pois o cliente fica mais seguro ao saber que será bem atendido, caso ocorra algum problema com o produto que adquiriu.
O software CRM pode oferecer benefícios, como a redução de custo de suporte ao cliente, fornecer serviço de atendimento ao cliente 24 horas por dia, sete dias por semana e criar um banco de dados de interação com o cliente. Esse banco de dados pode levar não somente a um atendimento superior, mas também à venda dirigida. O software CRM possibilita, também, o armazenamento histórico e classificado sobre problemas que já ocorreram com cada produto da empresa, além de um diagnóstico mais ágil durante o processo de atendimento ao cliente (GORDON; GORDON, 2006).
7. Implantação
O primeiro passo à implantação do CRM não é tecnológico, pois mudanças culturais e organizacionais são necessárias antes mesmo que o software CRM possa ser implantado e utilizado eficientemente pela organização. É preciso alterações pelo menos nos processos de vendas, marketing e atendimento, visando ao compartilhamento de informações e foco no cliente. Caso essas mudanças não ocorram, o sistema CRM sozinho não produzirá melhoras significativas para a organização. De nada adiantaria uma empresa adquirir, a preços nem sempre módicos, software CRM, se, em sua essência, ela não valoriza os clientes e não procura estabelecer com eles bons relacionamentos.
Segundo Gordon; Gordon (2006), as maiores dificuldades encontradas na implantação de sistemas CRM são:
falta de coordenação entre diferentes projetos;
ênfase na tecnologia, ao invés de nos processos de negócios; falta de suporte executivo;
foco de implementação do CRM para a empresa, não para o cliente;
dificuldade da empresa em transferir seu foco de uma visão centrada no produto, para uma visão centrada no cliente;
inabilidade para executar mudanças culturais;
empregados não são treinados de forma adequada ou não são motivados a usar o CRM;
bussiness case mal definido;
avaliação inadequada da situação atual; arquitetura técnica inadequada;
pouca integração entre pessoas, processos e tecnologia; indicadores e medidas de sucesso ruins ou insuficientes; recursos insuficientes alocados à iniciativa.
É de fundamental importância analisar os tópicos anteriores, antes de iniciar um projeto de CRM, pois, além de dificuldades, podem apresentar elementos que inviabilizem a implantação do software, acarretando insucesso do projeto. Apesar de todo o argumento de venda que se estabeleça por meio dos benefícios que podem ser obtidos com a implementação de software de CRM, tal iniciativa não é simples para muitas empresas.
A antiga crença de que somente algumas empresas podem atuar em altos níveis de estruturação da filosofia CRM, foi minada pelo surgimento de novos canais disponíveis para a empresa comercializar seus produtos e serviços com baixos custos de entrada, em especial a Internet.
8. Custos e benefícios do CRM
Existem várias razões para as empresas implementarem uma estratégia de CRM. Segundo Swift (2001, p. 27), seus benefícios fundamentam-se em:
1. menores custos de recrutamento de clientes – economia em marketing, mala direta, contato, acompanhamento, desempenho, serviços e outros;
2. não é necessário conseguir tantos clientes para manter um grande volume de negócios (especialmente em ambientes de marketing voltados para empresas); 3. custo reduzido das vendas – normalmente, os clientes existentes respondem melhor.
O melhor conhecimento de seus canais ou distribuidores induz mais eficiência na relação. CRM também reduz os custos das campanhas de marketing e oferece maior retorno nas comunicações com os clientes;
4. maior lucratividade por cliente – maior participação na carteira; melhor acompanhamento de vendas; mais clientes indicados devido à maior.
aumentar as vendas; a partir dos volumes de vendas atuais.
6. retenção e lealdade crescentes dos clientes – os clientes permanecem mais tempo, compram mais, entram em contato com você quando sentem necessidade (o que amplia a força da relação) e o cliente compra com mais freqüência. Dessa forma, CRM aumenta a oportunidade e a realização lifetime value real;
7. avaliação da lucratividade do cliente – sabendo que clientes são realmente lucrativos, que clientes devem ser transferidos da classe que não dão lucro ou dão lucro baixo, por meio de vendas cruzadas ou aumento de vendas; que clientes nunca serão lucrativos; que clientes devem ser gerenciados por canais externos e que clientes devem render futuros negócios.
Complementando as características acima listadas, trazemos dois conceitos importantes relacionados aos objetivos do CRM: atualização de vendas (Up Sell) e venda cruzada (Cross Sell). Vamos ver o que significam?
Up-sell: venda de um produto ou serviço, objetivando que o cliente adquira uma
versão mais cara ou mais atual de um produto comprado anteriormente.
Cross-sell: venda de produtos correlacionados e que tenham a sua utilização
conjunta. Ex Sapatos, meias e cintos.
9. CRM analítico e operacional
O CRM contempla processos de cunho operacional, como o registro de uma reclamação de um cliente até análises aprofundadas sobre produtos que são comumente associados nas vendas de uma empresa. Por isso, é preciso que saibamos diferenciar o CRM analítico, bem como seus processos, do CRM operacional. Comecemos por este.
Segundo Laudon; Laudon (2007, p. 258), o CRM operacional serve às seguintes atividades:
Gerenciamento de campanha. Marketing eletrônico.
Gerenciamento de contatos e conta. Gerenciamento de indicações. Telemarketing.
Venda por telefone. Venda eletrônica. Vendas de campo. Atendimento de campo.
Atendimento ao cliente e help desk.
Para Laudon; Laudon (2007), o CRM analítico, por sua vez, agrega as seguintes funções:
Montar perfis de clientes.
Analisar lucratividade do cliente. Analisar lucratividade do produto.
Identificar oportunidades de cross-selling e up-selling.
Selecionar as melhores estratégias de marketing, serviços e canais de vendas para cada grupo de clientes.
Identificar tendências na duração do ciclo de vendas, na taxa de conquista e na dimensão média dos negócios.
Analisar quanto tempo leva para o serviço ser prestado, os níveis de atendimento segundo cada canal de comunicação e a atividade de atendimento por linha de produto e conta.
Analisar indicações geradas e taxa de conversão.
Analisar a produtividade dos representantes de atendimento ao cliente e representantes de vendas.
Diante do que foi estudado, podemos concluir que o CRM é um processo que direciona as empresas para os clientes. Assim, o CRM surge para proporcionar às empresas oportunidades de conquistar, fidelizar e conhecer melhor seus clientes. Por isso, uma organização pode oferecer campanhas publicitárias, produtos, preços e serviços personalizados.
Nesta aula, vimos qual o significado e a importância do CRM para uma organização, que é a gestão centrada no cliente. Compreendemos algumas das funções que o CRM tem a oferecer, entre elas: gestão centrada no cliente; automação da força de vendas; tratamento de pedidos; suporte pós-venda. E, analisamos o processo de implantação dos CRM, começando por mudanças culturais e organizacionais.
Na próxima aula, abordaremos conteúdos importantes à compreensão do papel das tecnologias nos processos de gestão, por meio das definições e conceitos ligados ao e-commerce e alinhando a uma perspectiva inerente à sociedade do conhecimento, como podemos utilizar sistemas de informação especificamente voltados ao desenvolvimento de pessoas, ou seja, como podemos utilizar a tecnologia para de agregar conhecimentos aos que a organização já possui. Devemos nos remeter aos aspectos formais da educação, ou podemos trabalhar em outras esferas processos que possibilitem melhoria no desempenho individual e consequentemente organizacional? Vamos ver o que podemos aprender com os conceitos de e-learning?
Atividades
1 – Com relação a CRM, assinale a alternativa correta.
A) O software CRM é uma metodologia desenvolvida para alinhar todas as atividades de produção de forma sincronizada. Parte do consumidor final e vai até os fornecedores iniciais, gerando produtos para o cliente.
B) O CRM dá suporte para a criação de um banco de dados de interação com o cliente que pode não somente levar a um atendimento superior, mas também à venda dirigida. Dessa forma, os vendedores conhecerão o histórico de preferências de cada cliente, mostrando que conhecem seus gostos e sugerindo opções de consumo.
C) O software CRM integra funcionalidades utilizadas por vários setores da empresa. É responsável pela automatização de processos vitais na cadeia de produção.
D) O sistema CRM vai avaliar e coordenar o desenvolvimento e uso de sistemas de informação dentro da organização.
2 - Com relação aos CRM é INCORRETO afirmar:
A) O software CRM pode oferecer benefícios, como a redução de custo de suporte ao cliente, fornecendo serviço de atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana e criando um banco de dados de interação com o cliente que pode não somente levar a um atendimento superior, mas também à venda dirigida.
B) O primeiro passo para a implantação de uma filosofia CRM não é tecnológico, pois mudanças culturais e organizacionais são necessárias, antes que o software CRM possa ser implantado e utilizado eficientemente.
C) O sistema CRM ideal cuida do cliente de ponta a ponta, desde o recebimento de um pedido até a entrega do produto e o atendimento técnico especializado, consolidando os dados dos clientes provenientes de múltiplas fontes.
D) O software CRM não abrange o armazenamento histórico e classificado sobre problemas que já ocorreram com cada produto da empresa, uma vez que esta é uma função específica de outros aplicativos.
3-Qual o significado do termo CRM, e qual a sua aplicação para as empresas?
A) Gestão do relacionamento com o cliente; Identificar os processos da cadeia de suprimentos.
B) Gestão da cadeia de suprimentos; Identificar os produtos mais vendidos pela empresa. C) Gestão do relacionamento com cliente; Identificar os diferentes perfis de clientes, visando a conhecê-los melhor.
D) Gestão do relacionamento com o cliente; Integrar as informações da organização.
4 - Assinale a alternativa que corresponda corretamente aos passos para a definição da estratégia para o CRM.
A) Identificar os clientes, diferenciar os clientes, interagir com os clientes, personalizar os produtos e serviços.
B) Captar clientes e fornecedores, distinguir clientes, padronizar os produtos e serviços. C) Identificar clientes potenciais, manter clientes atuais, interagir com todos os clientes e padronizar os produtos e serviços.
D) Analisar o mercado, relacionar com stakeholders, interagir com colaboradores e clientes, personalizar serviços e produtos, de acordo com a pesquisa de mercado.
5 – As empresas podem trabalhar com a filosofia do CRM sem possuir sistemas específicos (software)? Fundamente a sua resposta utilizando exemplos que vivencia em seu cotidiano.
Comentário das atividades
Na atividade 1, se você respondeu o item (b), parabéns, você acertou. O sistema CRM dá suporte à criação de um banco de dados que possibilite um atendimento superior e também a venda dirigida. O item (a) está incorreto, porque quem alinha todas as atividades de produção de forma sincronizada, partindo do consumidor final e indo até os fornecedores iniciais, é o SCM e não o CRM. O item (c) está incorreto, porque o CRM não integra funcionalidades utilizadas por vários setores da empresa. O item (d) está incorreto, porque avaliar e coordenar o desenvolvimento e uso de SI dentro da organização não faz parte das competências do CRM. Caso tenha errado, por favor, releia esta aula para sanar as dúvidas. Com essas atividades, você conseguiu compreender os objetivos do SCM, bem como seus benefícios, que é o objetivo desta aula.
Para responder à atividade 2, é preciso que conheçamos bem algumas característica e funções do CRM. Por isso, você não deve ter assinalado a alternativa (a), pois são vários os benefícios que podem ser obtidos por meio de suas aplicações, inclusive em relação à disponibilização de atendimento, ao menos no que tange à informação, em tempo integral. A segunda assertiva (b) também não deve ter sido a escolhida, pois se refere a uma das maiores dificuldades em relação à implementação do CRM nas empresas: a questão da cultura organizacional. A terceira assertiva (c) nos remete a aspectos positivos do CRM, justamente reforçando os seus principais propósitos. A aproximação e o acompanhamento dos processos/clientes são fundamentais ao estreitamento das relações e, por conseqüência, podemos pressupor aumento nos graus de fidelização, por meio da satisfação cada vez maior das necessidades dos clientes. Tendo em vista o que foi dito até aqui, fica estabelecida como a resposta adequada a de letra (d), pois as características listadas também correspondem a aspectos inerentes aos sistemas CRM.
A atividade 3 é muito simples, foi proposta mesmo para você relaxar um pouco, certo? Em relação à definição de CRM, vou logo indicando, pois tenho certeza de que você não tem dúvida a respeito: gestão do relacionamento com o cliente. Assim, já descartamos automaticamente a alternativa (b). Como já sabe, a função de integrar os processos da cadeia de suprimentos é “responsabilidade” do SCM, o que indica que a alternativa (a) não está correta. A função de integrar informações de toda a organização, por sua vez, é do ERP, o que inviabiliza a alternativa (d), ou seja, a resposta correta é a d alternativa (c). Moleza, não?
Você não encontrará a resposta para a atividade 4 no caderno de conteúdos. Tenho certeza que vai procurar realizá-la mesmo assim. Vamos lá. Sugiro na estrutura da pergunta que existem passos que devem ser seguidos para a implementação das estratégias de CRM, certo? Quais seriam eles? A alternativa (b) não é a correta, pois o CRM não envolve a captação de fornecedores, certo? A alternativa (c) não pode também ser considerada, pois não é no escopo do CRM que se estruturam padrões de produtos e serviços. A alternativa (d) deve ser descartada, pois aborda questões equivocadas, como por exemplo, o relacionamento com os stakeholders. Na prática, não são todos os stakeholders o foco do CRM. Acredito que também tenha tido facilidade para responder, indicando a alternativa (a) como a correta. O fluxo é mesmo o de identificar os clientes, diferenciá-los, interagir com eles e a partir daí, desenvolver produtos e serviços, de acordo com suas necessidades específicas.
A atividade 5 é bastante simples. A partir das leituras do texto, você deve ter percebido que o CRM deve ser visto, primeiramente, como uma filosofia da empresa, que se preocupa realmente em atender às necessidades e também desejos de seus clientes. Busque nas empresas com as quais se relaciona como um cliente as bases para a fundamentação de sua resposta.
Referências
GORDON, Steven R.; GORDON, Judith R. Sistemas de informação: uma abordagem gerencial. Rio de Janeiro: LTC, 2006.
LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de informações gerenciais: administrando a empresa digital. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
_____________________________. Sistemas de informações gerenciais. São Paulo: Pearson, 2007.
SWIFT, Ronald. CRM, customer relationship management: o revolucionário marketing de relacionamentos com os clientes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
