UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARKETING DE RELACIONAMENTO NA EMPRESA GRACIOSA MODAS
Aluna: LUANA GABRIELA ZALAMENA
Professor: MARTIN LEDERMANN
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 10 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 12 1.1 Caracterização da Organização ... 12 1.2 Apresentação do Tema ... 13 1.3 Questão de Estudo ... 14 1.4 Objetivos... 15 1.4.1 Objetivo Geral ... 15 1.4.2 Objetivos Específicos ... 15 1.5 Justificativa ... 15 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 18
2.1 Mercado da Moda no Brasil ... 18
2.2 Conceitos Marketing ... 20 2.3 Marketing de Varejo ... 23 2.4 Marketing de Relacionamento... 25 2.5 Satisfação ... 30 2.6 Lealdade ... 34 2.7 Conceito de Estratégia ... 35
2.8 Conceitos de Estratégias de Relacionamento ... 39
2.9 CRM (Customer Relationship Management) ... 41
2.10 Redes sociais...42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 44
3.1 Classificação da pesquisa ... 44
3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral ... 45
3.3 Plano de coleta de dados ... 45
3.4 Análise e interpretação de dados ... 46
4.1 Perfil dos clientes entrevistados ... 47
4.1.1 Idade ... 47
4.1.2 Gênero ... 48
4.1.3 Ocupação dos clientes ... 48
4.1.4 Renda ... 50
4.2 Estratégias de relacionamento adotadas pela empresa ... 50
4.3 Eficácia das estratégias de relacionamento adotadas pela empresa ... 52
4.3.1 Eficácia das Estratégias de relacionamento na visão da empresa ... 53
4.3.2 Eficácia das Estratégias de relacionamento na visão dos clientes ... 54
4.3.2.1 Fidelidade dos clientes à empresa ... 50
4.3.2.2 Compras na concorrência...50
4.3.2.3 Ações desenvolvidas pela Graciosa Modas para fidelizar seus clientes .... 51
4.3.2.5 Ações que a empresa desenvolve que tornam os clientes insatisfeitos ... 54
4.4 Novas estratégias de relacionamento com o cliente ... 59
4.4.1 O que pode ser melhorado na empresa ... 60
4.4.2 Ações que a empresa pode executar para melhorar o relacionamento com os clientes ... 61
4.5 Propostas de estratégias de relacionamento ... 62
4.6 Pertinência do uso das redes sociais para estreitar os relacionamento com clientes ... 66
4.6.1 Acesso às resdes sociais ... 67
4.6.2 Hábito de comprar pelas redes sociais ... 67
4.6.3 Acesso as ofertas oferecidas pelas redes sociais ... 68
4.6.4 Confiança nas ofertas das redes sociais ... 69
4.6.5 Acesso às ofertas da Graciosa Modas pelas redes sociais ... 69
4.6.6 Interesse na divulgação de ofertas e novidades da Graciosa Modas pelas redes sociais ... 70
4.6.7 Você usa as redes sociais para comprar produtos ou apenas como
entretenimento e contato coom pessoas ... 70
4.7 Pertinência do uso das redes sociais na visão da empresa ... 71
4.7.1 Pertinência do uso das redes sociais na visão dos clientes ... 74
CONCLUSÃO ... 77
BIBLIOGRAFIA ... 79
APÊNDICE A ... 84
LISTADETABELAS
Tabela 1: Principais conceitos de estratégia... 37
Tabela 2: Plano de sistematização do estudo... 48
Tabela 3: Faixa etária dos clientes... 48
Tabela 4: Gênero dos clientes... 49
Tabela 5: Ocupação... 50
Tabela 6: Renda pessoal... 54
Tabela 7: Fidelidade dos clientes... 55
Tabela 8: Compras em outras empresas... 56
Tabela 9: Ações da empresa para fidelizar clientes... 57
Tabela 10: Eficácia das ações da empresa para fidelizar clientes...58
Tabela 11: Ações que a empresa desenvolve que deixam os clientes insatisfeitos... 58
Tabela 12: O que poderia ser melhorado na empresa... 61
Tabela 13: O que a empresa pode executar para melhorar o relacionamento dos clientes... 62
Tabela 14: Acesso às redes sociais ...67
Tabela 15: Compras pelas redes sociais... 68
Tabela 16: Acesso as ofertas oferecidas pelas redes sociais ...68
Tabela 17: Confiança nas ofertas das redes sociais... 69
Tabela 18: Acesso as ofertas da Graciosa Modas pelas redes sociais...70
Tabela 19: Interesse na divulgação de ofertas e novidades da Graciosa Modas pelas redes sociais...70
Tabela 20: Uso das redes sociais para comprar produtos ou apenas como entretenimento e contrato com pessoas ...71
LISTADEQUADROS
MARKETING DE RELACIONAMENTO NA EMPRESA GRACIOSA MODAS Luana Gabriela Zalamena
Referência do autor: Trabalho de Conclusão de Curso Referência do autor: luanazalamena@hotmail.com
Resumo:
Este trabalho de conclusão de curso foi divido em quatro capítulos, o primeiro nos trouxe a contextualização do estudo, onde abrange o tema escolhido que foi Marketing de Relacionamento na empresa Graciosa Modas, abrange a caracterização da organização escolhida para o desenvolvimento do mesmo, além dos objetivos e a justificativa do mesmo. No segundo capítulo é apresentado o referencial teórico que abrange diversos temas, sendo eles: Mercado da Moda no Brasil, conceito de Marketing, Marketing de varejo, Marketing de Relacionamento, Satisfação, Lealdade, Conceitos de Estratégias, Conceito de Estratégia de Relacionamento, CRM (Customer Relationship Management), Redes Sociais. O terceiro capítulo apresenta a metodologia que foi utilizada para a realização do trabalho, quantos aos meios a pesquisa é classificada como de campo, pois a pesquisa foi realizada no local da empresa, documental, já que utilizou de alguns documentos para a realização da pesquisa e bibliográfica, pois se utilizou de bibliografias de outros autores como subsidio para o desenvolvimento do mesmo; Quanto aos fins ela se caracteriza como exploratória, pois quando realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado.
A respeito do sujeito da pesquisa e universo amostral, foi utilizado um questionário que foi distribuído para cinquenta e quatro clientes, além deste foi utilizada de uma entrevista com a proprietária da empresa. Para a coleta de dados foi aplicado estes questionários e foi realizada a entrevista com a proprietária; na análise e interpretação dos dados, foram tabulados os questionários a fim de poder identificar os objetivos do trabalho. O quarto capítulo traz a análise e interpretação dos resultados e foi dividido nos segundos itens: Perfil dos clientes entrevistados, estratégias de relacionamento adotadas pela empresa, eficácia das Estratégias de relacionamento na visão da empresa, eficácia das estratégias de relacionamento na visão dos clientes, novas estratégias de relacionamento com clientes, novas estratégias de relacionamento na visão da empresa, novas estratégias de relacionamento na visão dos clientes, propostas de estratégias de relacionamento com clientes, pertinência do uso das redes sociais para estreitar os relacionamentos com clientes, pertinência do uso das redes sociais na visão da empresa.
Palavra-chave: Marketing de relacionamento; estratégias de marketing de
relacionamento; clientes.
Introdução: O varejo precisa ser dinâmico e adaptar-se às mudanças impostas pelo
mercado. As mudanças ocorreram com muita rapidez, exigindo muita agilidade e grandes transformações na forma de comercializar e gerir as empresas. Por este motivo foi escolhido o tema Marketing de Relacionamento para ser estudado na
empresa Graciosa Modas. Toda empresa precisa estar atenta às mudanças de mercado, e as empresas que querem se manter acessas nesse meio precisam investir, e um desses investimentos é o Marketing de Relacionamento, que é muito importante, pois um bom relacionamento trás resultados grandiosos para as organizações. Marketing é o processo de identificar e estabelecer, manter, aprimorar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com clientes e outros interessados, com lucro, de modo que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados e que isso seja feito pela oferta e cumprimento mútuos de promessas. (GRÖNROOS, 1997 apud BAKER, 2005, p. 25)
O objetivo geral desse trabalho foi: Identificar as estratégias de relacionamento com clientes mais indicadas para a Graciosa Modas.Já os específicos foram: Identificar as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa; Avaliar junto à empresa e aos clientes a eficácia das estratégias de relacionamento adotadas; Identificar junto à empresa e aos clientes novas estratégias de relacionamento com clientes. Propor estratégias de marketing para aperfeiçoar o relacionamento com clientes atuais e potencializar novos; Verificar a pertinência do uso das redes sociais para estreitar os relacionamentos com os clientes.
Metodologia: A pesquisa foi classificada conforme aos fins do tipo exploratório, pois
até então não tinha havido pesquisa nesta organização. Quanto aos meios ela caracteriza-se como de campo, pois foi realizada uma pesquisa no local onde a empresa se encontra. Caracteriza-se também como documental, afinal houve pesquisa em documentos fornecidos pela empresa e também como pesquisa bibliográfica, pois houve pesquisa em bibliografias já publicadas. Os sujeitos da pesquisa e o universo amostral se deram através de um questionário aplicado a 54 pessoas, e foi aplicada uma entrevista com a gestora da organização. A coleta de dados foi realizada através de questionários entregues a clientes e uma entrevista realizada com a gestora da empresa. A análise e interpretação dos dados foram feita através dos resultados obtidos.
Resultados e Discussões: Neste capítulo foram analisados alguns temas como
perfil dos clientes que abrange alguns pontos como idade: onde foi analisada que as clientes da Graciosa modas atingem um maior número até 30 anos, acredita-se que pelo fato da empresa ter escolhido atender a um público mais jovem. Outra questão analisada foi o gênero onde o resultado obtido foi um público totalmente feminino, este resultado é pelo fato da organização trabalhar apenas com a moda feminina. Outro ponto relevante no estudo do perfil dos clientes foi à ocupação, onde se analisa que as clientes da empresa atuam em diversas áreas, se dá pelo fato da organização atingir a todos os públicos. Ainda no perfil dos clientes foi estudada a questão renda onde nota-se que a organização atinge um maior público de classe média. Analisou-se a questão de estratégias de relacionamento adotadas pela empresa. Observa-se a teoria que de acordo com Gordon (2002, p. 31), “o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Conclui-se que, a organização está no caminho certo, pois nos observa-se nos questionários um índice maior de clientes que se dizem fieis a organização, chega-se assim a conclusão que a organização e suas estratégias estão adequadas e atingindo o seu público alvo. Foi analisada também a questão da eficácia de relacionamento adotas pela empresa na visão dos clientes e na visão da empresa. Para Gordon (2000), a estratégia visa a desenvolver as capacidades
subjacentes necessárias ao aprimoramento do relacionamento com o cliente. Nesta visão, analisamos o que os clientes acham sobre as estratégias de relacionamento adotadas pela empresa, e também como a empresa vê as estratégias de relacionamento aderidas. Na visão da empresa, ela busca conhecer seus clientes a fundo, identificar seus gostos, suas preferências antes de traçar as estratégias, após ter claros esses pontos a empresa traça as estratégias adequadas e que vão trazer o retorno desejado. Há várias estratégias que a empresa adotou uma das mais rentáveis pra empresa foi a das redes sociais, que é tornar públicas suas promoções, suas mercadorias, e assim atingindo um público maior. Através dos questionários pode-se concluir que essas estratégias são adequadas, pois os clientes mostram-se satisfeitos. Já na visão dos clientes observa-se que as estratégias estão adequadas e atingindo o seu público alvo, chega-se a esse resultado através da tabulação dos dados onde a grande maioria se diz fiéis a organização. Dentro destes aspectos foi abordado o assunto fidelidade dos clientes, onde encontra-se um índice de 88,88% dos clientes fiéis a empresa, o que mostra que eles se sentem importantes, que os produtos estão atingindo seus objetivos, entre outros requisitos. Analisou-se a questão de compras na concorrência, e através da pesquisa pode-se observar que as clientes costumam comprar em todas as lojas da cidade e não apenas da cidade como de cidades vizinhas, e não se dizem fieis a essas empresas, oque contradiz a outra questão onde elas se mostram clientes fieis da organização.
Além disso, foi levantado outro ponto que nos diz sobre as ações que a empresa desenvolve para fidelizar seus clientes, dentre as elencadas pelos clientes foi principalmente o atendimento de qualidade, que o cliente se sentisse valorizado na empresa, e algumas maneiras diferenciadas de pagamento. Na visão da empresa, o que ela preza é fazer um cadastro completo dos clientes, explorando informações potenciais, observa-se que os clientes valorizam as ações da empresa, e sugerem alguns pontos a serem aderidos para melhorar esse relacionamento. No ponto pertinência das ações desenvolvidas para fidelizar clientes, chega-se ao resultado que as ações desenvolvidas pela empresa são as mais adequadas, atingindo o seu público alvo, este resultado foi obtido pelo planejamento que a empresa tem, e por saber onde ela deseja chegar. Além destes procurou-se saber se há algumas ações que a empresa faz que tornam os clientes insatisfeitos, obteve-se um resultado de 83,33% que disseram que nada os deixam insatisfeitos.
Elenca-se na pesquisa sobre novas estratégias de relacionamento com clientes para as Graciosas Modas, para alcançar o diferencial que sempre almejou a organização busca estar se adequando, inovando, melhorando, sempre pensando no seu cliente, de como deixá-lo satisfeito, de como atrair novos clientes, por este motivo é tão importante traçar estratégias de como chegar lá, de como alcançar estes objetivos. Além identificou-se ações de melhorias para a empresa, algumas elencadas pelos clientes como climatizar o ambiente, espaço físico. Ações a empresa pode executar para melhorar o relacionamento com os clientes, a maioria dos clientes responderam que nada precisa ser mudado. Buscou-se identificar algumas propostas sugeridas pelos clientes, algumas delas foram aplicar o pós venda na organização, que é buscar um relacionamento após a compra; mais variedade de produtos, trazer algumas mercadorias não ofertadas na empresa, outra é identificar a preferência dos clientes, pode ser feita através do cadastro, desenvolver mala direta com os clientes, que pode ser realizada através da comunicação. Oferecer café, água e chá para os clientes, estratégia essa que os deixam satisfeitos, se sentem valorizados. Introduzir
o cartão fidelidade, uma estratégia que faz com que os clientes voltem, ganhando descontos e podendo trocar por produtos.
Outro ponto levantado nos questionários é a pertinência do uso das redes sociais para estreitar o relacionamento com clientes, após a empresa aderir a esse método notou que aumentou a clientela, atingindo outras cidades também, está é uma estratégia que a empresa não abre mão. E hoje o acesso ás redes sociais é fácil, praticamente todas as pessoas possuem acesso, pode-se observar nos questionários onde 87,03% dizem que tem acesso. Apesar de este índice ser alto, as pessoas não costumam comprar pelas redes sociais, o que é bom para a organização. Outro resultado obtido na pesquisa é que a maioria dos respondentes teve ou tem acesso às ofertas da Graciosa Modas. Ainda com toda essa tecnologia, as pessoas não costumam ter confiança nas redes sociais. As redes sociais estão cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas, levantou-se o questionamento se é interessante à empresa fazer a divulgação por meio deste, e obteve-se um resultado positivo de 100%.
Conclusão: Durante o trabalho de conclusão de curso, observa-se que o mercado
está mudando o tempo todo, as tecnologias estão cada vez mais no nosso dia a dia, e assim também nas empresas. Para uma empresa ser bem sucedida e continuar firme no mercado é necessário ter um bom relacionamento com o cliente. No primeiro objetivo especifico que foi Identificar as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa, chega-se a conclusão que a organização está no caminho certo, pois busca sempre inovar, conhecer a real necessidade do cliente. Para o segundo objetivo que foi avaliar junto a empresa e aos clientes a eficácia das estratégias de relacionamento adotadas, pode-se concluir que a empresa tem um bom relacionamento com seus clientes, que se dizem fieis a empresa, que gostam do ambiente. Já o terceiro objetivo que é identificar junto à empresa e aos clientes novas estratégias de relacionamento com clientes, através dos da pesquisa conseguiu-se identificar quais as estratégias que ela deve seguir para estar sempre conectada com seu cliente, sempre satisfazendo as necessidades deles. O quarto objetivo especifico é propor estratégias de marketing para aperfeiçoar o relacionamento com clientes atuais e potencializar novos.
Chegando assim, a conclusão que a empresa está no caminho certo, traçando estratégias eficazes, que estão alcançando os seus objetivos como empresa.
Referências bibliográficas:
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratégias,Técnicas e Tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5. ed. São Paulo: Futura, 2002. GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Capus, 1993.
INTRODUÇÃO
O varejo precisa ser dinâmico e adaptar-se às mudanças impostas pelo mercado. As mudanças ocorreram com muita rapidez, exigindo muita agilidade e grandes transformações na forma de comercializar e gerir as empresas. Com a reorganização do mercado, o crescimento da concorrência globalizada assume grande proporção, e por vezes, dificulta a permanência no mercado de estruturas menores formadas por Micro e Pequenas empresas.
Mais profissional e competitiva, o varejo de hoje mantem suas estruturas, funcionários específicos para treinamento, psicólogos para dar suporte e selecionar colaboradores, além de empresas de consultorias terceirizadas que se especializam na prestação de serviços e treinamento para gerentes, supervisores e vendedores.
O cliente de hoje é bem informado e consciente dos seus direitos como consumidor, exigindo um atendimento qualificado e um bom relacionamento de empresa com cliente. As lojas que sobrevivem ou surgiram nos últimos tempos, tiveram que se adaptar a este novo cenário, que é o atual marketing de relacionamento.
O consumidor do século XXI, pressionado pela falta de tempo, anseia cada vez mais por conveniências. A ampla oferta de crédito, serviços e produtos são a base do novo conceito de varejo que vem abocanhando a maior fatia do mercado.
Os espaços, além de informatizados, agora estão sendo ocupados por lojas que cuidam muito bem das suas marcas, fachadas, vitrines, iluminação, layout e merchandising. A loja que não acompanha as tecnologias atuais perde espaço no mercado. Sem sistemas de informações, é grande o risco das decisões serem tomadas ouvindo-se somente as emoções.
Os consumidores querem cada vez mais novidades quando passam em frente às vitrines, exigindo profissionais eficientes no atendimento, que consigam obter um relacionamento com eles, onde exista a troca.
A loja que vende apenas produtos vai perder espaço para a que se propõe a vender moda, atendimento, relacionamento eficaz com o cliente, crédito e serviços.
Hoje com todas essas mudanças no mercado varejista os vendedores, os gerentes precisam buscar se especializar cada vez mais, para conseguir atender e
suprir as necessidades dos clientes, e conseguir identificá-las com facilidade, pois hoje o cliente está cada vez mais exigente, e a empresa que fideliza-lo terá um relacionamento de troca duradouro. Por todos esses motivos, é de suma importância o estudo sobre as estratégias de marketing de relacionamento, pois se você quiser continuar estável no mercado, a base mais importante é o bom relacionamento com o cliente. Este trabalho de conclusão de curso foi dividido em cinco capítulos.
O primeiro capítulo refere-se à contextualização do estudo, onde está contemplado o tema, a questão do estudo, bem como, os objetivos e a justificativa para desenvolver o mesmo.
O segundo capítulo apresenta o referencial teórico que embasa os conceitos de diversos autores que serviram de subsídio para aprofundar o conhecimento sobre o tema proposto neste estudo, sendo eles: mercado da moda no Brasil, conceitos de marketing, marketing de varejo, marketing de relacionamento, satisfação, lealdade, conceito de estratégia, conceitos de estratégias de relacionamento, CRM (customer relationship management), redes sociais.
No terceiro capítulo é apresentada a metodologia utilizada, e detalha a forma como esta será utilizada. Esta etapa engloba a classificação do estudo, a coleta dos dados e sua análise e interpretação.
O quarto capítulo traz a análise e interpretação dos resultados e está dividido nos segundos itens: Perfil dos clientes entrevistados, estratégias de relacionamento adotadas pelas empresa, eficácia das Estratégias de relacionamento na visão da empresa, eficácia das estratégias de relacionamento na visão dos clientes, novas estratégias de relacionamento com clientes, novas estratégias de relacionamento na visão da empresa, novas estratégias de relacionamento na visão dos clientes, propostas de estratégias de relacionamento com clientes, pertinência do uso das redes sociais para estreitar os relacionamentos com clientes, pertinência do uso das redes sociais na visão da empresa.
Por fim, apresenta-se a conclusão, que mostra os principais resultados deste estudo.
1CONTEXTUALIZAÇÃO DOESTUDO
A contextualização do estudo é a parte do projeto que possibilita apresentar a empresa, o tema, questão de estudo, objetivos e justificativas para a realização do projeto.
1.1 Caracterização da Organização
A organização escolhida para a realização do trabalho de conclusão de curso, cuja razão social é Luana Gabriela Zalamena e cia LTDA, tem por nome fantasia Graciosa Modas, e está situada na Avenida Bento Gonçalves, n° 550, na cidade de Campo Novo-RS. Seu ramo de atuação é o varejo de confecções femininas.
A empresa Graciosa Modas começou suas atividades informalmente, iniciando com o objetivo de apenas “abrir um negócio próprio” na família. E esse planejamento foi sendo estudado, pensado e aos poucos se tornou a Loja de Confecções Femininas “Graciosa Modas”.
Iniciou então suas atividades empresariais em 24 de julho de 2012, primeiramente comercializando em sua própria residência apenas para pessoas mais próximas, este processo ocorreu por 8 meses. No passar dos meses os sócios proprietários começaram a sentir uma necessidade grande de mudança, pois a sua residência estava se tornando pequena para a demanda que havia, os clientes começaram a sentir necessidade de um local mais adequado, confortável para realização de suas compras.
A partir deste momento os sócios buscaram suprir as necessidades que a empresa estava sentindo e começaram a buscar novos mercados, novos clientes, novas marcas, novos produtos, e este segundo passo da empresa tornou-se concreto no dia 23 de março de 2013 onde aconteceu a inauguração formal da loja Graciosa Modas que ainda não era conhecida por todos. A Graciosa Modas tornou-se formalmente uma empresa de confecções feminina.
Hoje a Graciosa Modas atua em alguns municípios além do seu, atendendo às necessidades de seus clientes, sendo eles: Braga, Três Passos e Crissiumal. A
empresa é de pequeno porte, sua principal atividade é o varejo de confecções femininas.
A loja tem estimado um volume de venda mensal em torno de 240 peças, prestando serviço aos seus clientes, entre eles: relacionamento com o cliente e venda de produtos de qualidade.
A referida empresa destaca-se hoje pelo bom relacionamento com o cliente, pelo ótimo atendimento, pelos produtos de qualidade oferecidos aos clientes, mas seu maior diferencial hoje é a venda de produtos exclusivos, e que acaba sendo seu ponto forte perante a concorrência.
1.2 Apresentação do Tema
Conforme Ratto (2004) há dez anos o comércio no Brasil vem crescendo de forma acelerada. O principal efeito desse processo foi a crescente valorização do setor. À medida que as empresas se expandem, passam a adotar maneiras diferentes, avançadas de tecnologia e gestão, valorizando o marketing e o relacionamento com os clientes.
No mercado atual o importante hoje é ter um bom relacionamento com os clientes, é compreender as necessidades e desejos dos mesmos, e supri-los a fim de torná-los clientes fieis. O Objetivo central do marketing é tornar a venda supérflua, sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si próprio.
Seguindo neste raciocínio Kotler (1999, p. 32) nos diz que “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. É através do marketing que a empresa vai vender seus produtos, sua marca, criação de valor e fidelização dos clientes, isso se chama processo de troca, ou seja, troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo em troca.
No mercado atual é extremamente enfatizado o marketing de relacionamento, este se trata de um combinado de ações estratégicas que tem como objetivo a manutenção do bom relacionamento da empresa com seus clientes. A grande importância de um relacionamento longo com clientes está em aproximar a empresa com o cliente, compreender as necessidades, desejos, criação de valor
para a marca, potencializar a rentabilidade da empresa, ampliar os clientes e potencializar futuros.
Conforme Kotler (2000, p. 71) marketing de relacionamento nada mais é que aquele que “abrange todas as etapas que as empresas cumprem para conhecer melhor seus clientes de valor e criá-los também de maneira melhor”. Podemos compreender que marketing de relacionamento é conduzir e levar a percepção do consumidor os canais que a empresa oferece para realização dos desejos e necessidades dos clientes, com o objetivo de torna-los clientes potenciais. O marketing de relacionamento se torna importante quando as empresas se dão conta que ganhar novos clientes se torna mais caro que manter os mesmos. Desta maneira o tema deste estudo está definido como estratégias de relacionamento com clientes para a “Graciosa Modas”.
1.3 Questão de Estudo
Hoje a empresa que almeja ser bem sucedida necessita trabalhar intensamente com o marketing de relacionamento, pois ele é um processo de estabelecer, manter, aprimorar, intensificar relacionamento com clientes em uma visão de longo prazo, onde haverá benefícios mútuos. Pois, os clientes estão tornando-se exigentes procurando produtos e serviços de maior qualidade. Por isso, qualquer empresa depende de seus clientes, ela deve buscar fidelizar um relacionamento que seja duradouro e que passe confiança, segurança, honestidade, responsabilidade, onde alcance e supere os objetivos de seus clientes, e os próprios, pois o relacionamento feliz é aquele onde há o processo de troca.
O marketing de relacionamento engloba: entender, criar e gerenciar a troca de relacionamentos entre parceiros econômicos, fabricantes, provedores de serviços, vários membros de um canal e consumidores finais. (MÖLLER; WILSON, 1995, apud BAKER, 2005, p. 25)
Marketing é o processo de identificar e estabelecer, manter, aprimorar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com clientes e outros interessados, com lucro, de modo que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados e que isso seja feito pela oferta e cumprimento mútuos de promessas. (GRÖNROOS, 1997 apud BAKER, 2005, p. 25)
Neste contexto a questão de estudo do presente projeto será: Quais são as estratégias de relacionamento mais indicadas para a Graciosa Modas?
1.4 Objetivos
Nesta parte do relato será abordado o objetivo geral, bem como objetivos específicos do mesmo.
1.4.1 Objetivo Geral
Identificar as estratégias de relacionamento com clientes mais indicadas para a Graciosa Modas.
1.4.2 Objetivos Específicos
Identificar as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa; Avaliar junto à empresa e aos clientes a eficácia das estratégias de relacionamento adotadas;
Identificar junto à empresa e aos clientes novas estratégias de relacionamento com clientes.
Propor estratégias de marketing para aperfeiçoar o relacionamento com clientes atuais e potencializar novos;
Verificar a pertinência do uso das redes sociais para estreitar os relacionamentos com os clientes.
1.5 Justificativa
O Marketing de Relacionamento apresenta uma interação entre empresa e cliente. Até meados da década de 90 este era pouco conhecido, as empresas se importavam em colocar o produto rapidamente no mercado com aceitação imediata, com o intuito de obter o lucro desejado com maior rapidez. Quando isso ocorria a organização muitas vezes deixava de lado seus clientes, esquecendo que é a partir destes que os objetivos eram alcançados, preferiam buscar novos clientes ao invés
de fidelizar os atuais. Nesta época começou-se a falar em concorrência, e esta se tornou acirrada, assim as empresas foram percebendo o quão importante era preocupar-se com os clientes, levando em consideração a satisfação e fidelização dos mesmos que não fica apenas na compra do produto ou serviço, mas que se resume em relacionamento que este se dá a partir da compra e estende-se para o pós-venda. Conforme Kotler e Keller (2006) Atualmente as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais, e a essência de uma orientação para marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes, informá-los, engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo. Os clientes na verdade esperam da empresa um suporte, um bom atendimento, e produto de qualidade. A relação entre empresa e cliente é para sempre, pois hoje os clientes estão muito bem informados e sabem onde buscar informações e melhores alternativas. Se a empresa não alcançar os objetivos dos clientes obviamente ele buscará novos lugares, novos produtos, novos relacionamentos onde estes supram suas necessidades.
Hoje o cliente deve sair satisfeito da empresa, conforme Kotler e Keller (2006) satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito, ou encantado. E se isso acontecer automaticamente você fideliza um cliente, que é muito importante para empresa. Kotler e Keller (2006) enfatizam que fidelizar um cliente é como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capaz de causar mudanças comportamentais. Para que você consiga fidelizar um cliente o segredo está em entregar a ele um nível alto de valor, ou seja, um conjunto de benefícios agregados ao produto oferecido.
Por fim, entende-se que o marketing e o relacionamento com clientes em seu âmbito geral é de suma importância para o bom funcionamento da empresa, para seu sucesso, sua permanência no mercado. Para a empresa estudada este
projeto será de grande importância para seu crescimento profissional, esta que é nova no mercado e está em fase de inserção, adaptação, conquista de mercado, conquista e fidelização de clientes. Este trabalho servirá de apoio para conquista dos objetivos da empresa.
Para mim foi de suma importância à realização deste trabalho, que foi desenvolvido na empresa da família a Graciosa Modas, serviu para que pudéssemos identificar as estratégias corretas de relacionamento, e melhorar a nossa eficiência enquanto empresárias.
2 REFERENCIALTEÓRICO
De acordo com Vergara (2004, p. 35), “referencial teórico tem por objetivo apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre a questão de estudo, já realizada por outros autores”.
A revisão da literatura permite entre outros propósitos levantar soluções alternativas para tratar de uma problemática. Permite, por exemplo, levantar dados e informações contextuais para dimensionar e qualificar a problemática em estudo; levantar métodos e instrumentos alternativos de análise e assegurar ao seu autor que o trabalho tem alguma originalidade. (ROESCH, 1996, p. 97)
Neste referencial teórico serão abordados os seguintes temas: O mercado da moda no Brasil, Conceitos de Marketing, Marketing de Relacionamento, Satisfação, Lealdade, Conceitos de Estratégias, Estratégias de Relacionamento com clientes.
2.1 Mercado da Moda no Brasil
Desde que o ser humano começou a se vestir, isto ocorreu na pré-história, um circuito de mudanças sociais passaram a seguir a evolução da moda e seus significados dentro da sociedade. O que começou como mero artifício para defesa contra intempéries, em seguida ganhava propriedades de comunicações não verbais e uma forma de pensar a cultura da sociedade em que estava implantado, mudando estilos em um ciclo de busca sucessiva de diferenciação. Com o aparecimento de novas tecnologias e a aceleração das informações, o século XX tem uma moda democrática e preocupada em agregar significados, não apenas socialmente, mas distinta na beleza, num discurso que passava valores e sentidos perante o mundo. A Moda então se transforma em um conjugado de gostos, atitudes e comportamentos aceitos e difundidos, aprovados por certo grupo em certo momento histórico, onde se cria um desejo e tenta se oferecer diferenciais a quem logo os procura.
Por essa busca ávida de se encontrar e se mostrar ao mundo com o uso do novo, se cria a era do consumo, onde a relação com os objetivos ficam em segundo plano. Um consumo que visa individualizar-se e estar à frente alimentando a
aquisição impensada, funcionando mais como um antídoto para curar a sede de emoções. “A moda ao promover a construção de estilos pela composição da indumentária, torna o sonho da identidade e da totalidade acessíveis através do consumo”.
A moda pode ter muitas definições as quais podem ser mais amplas ou mais restritas; estas definições variaram ao longo dos tempos. A palavra moda nem sempre significou a mesma coisa.
Dessa forma, Segundo Sant’Anna (2004), ensaia-se em conceituar a moda como significante que articula as relações entre os sujeitos a partir da aparência, sendo um ethos fundado na lógica da individualidade e da modernidade e marcado pela exaltação do novo, e como tal é um significante que articula as relações entre os sujeitos a partir da aparência.
A moda é um fenômeno próprio de certas sociedades e de certas épocas, sendo aquela na qual o homem entende-se como autor de seu destino e a experimentação estética exercita a originalidade e o eixo temporal da vida se firma no presente.
A moda reflete no comportamento social, na experiência estética de cada sujeito, que integra não somente o uso das roupas, mas um contexto maior, político, social e econômico.
Complementando as ideias temos a opinião de Caldas (1999) que nos diz que a moda mostra-se como um dos termos mais férteis de observação do comportamento social. Evidencia que alguns pensadores e observadores do social instituíram que moda desempenhava um papel bem mais importante na sociedade, deixando assim de ser um assunto ligado apenas ao universo da roupa.
Alguns estudiosos passaram a pensar sobre o acontecimento da moda nos últimos anos, pois ela na busca constante de linguagem estética criou ao longo dos tempos uma rica história visual, entre roupas, acessórios, formas e signos (MOURA, 2004). Ela existe como manifestação interna e externa dos valores de uma determinada época. Existe para rechear uma necessidade construída culturalmente, que o homem tem, de se relacionar socialmente pela aparência.
Os pressupostos teóricos sobre vestuário no Brasil são muito insignificantes. A esse respeito, Castilho e Garcia afirmam existir ainda “poucas publicações que consideram a questão – que nos falam de moda ou de tantos importantes assuntos relacionados a ela – particularmente no Brasil e em outros países de língua
portuguesa. Para quem estuda o tema, essa carência representa uma grande lacuna”.
Segundo Castilhos e Martins (2005) afirmam que a roupa é uma arquitetura têxtil que marca o papel do sujeito e na sociedade. Entendido com um conjunto de trajes e acessórios que se articula com o corpo, o vestuário revela as forma que o corpo assume no decorrer da História, definindo estilos de época, que também definem modelos de corpos.
Da mesma forma, Sant’Anna (2003) afirma que a moda e o vestuário, mesmo que intrinsecamente ligados, não podem ser confundidos. O vestuário proporciona o exercício da linguagem da moda e como toda linguagem, ela atua no campo do imaginário, dos significantes, é parte integrante da cultura.
Complementando a visão dos autores, a moda envolve muito mais que o vestuário, pois além de pensar no campo social e econômico de determinado tempo, ela apontará tendências, mudanças, um diferencial, um conceito. Ou seja, mostra-se presente em diferentes áreas espaços da vida do ser humano.
Dessa forma, entende-se que moda é comportamento e atitude. É comunicação (ECO, 1989). Por meio do vestuário, por exemplo, exercita-se a linguagem da moda. O vestuário passa a ser o meio constituído de significante e significado que, juntos, constituem a moda.
2.2 Conceitos Marketing
O marketing é o trabalho que acontece praticamente todo fora da organização, como pré-vendas, vendas e pós-vendas. O marketing determina quando, por que e a que valor o produto vai até o cliente.
A prática do marketing atualmente migra de uma visão baseada apenas na transação ou momento efetivo de troca, para algo maior que objetiva a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. A busca das empresas na construção e manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes tem sido uma tendência, principalmente em função da alta competitividade gerada a partir da enorme quantidade de novos produtos com a tecnologia e preços muitos similares, além da enorme quantidade de produtos que o mercado disponibiliza a cada novo ano (Marketing de Relacionamento na conquista da lealdade do cliente: um estudo comparado entre médicos e Paulistanos, Rio De Janeiro, 2008).
Conforme Kotler (1994, p. 46), marketing “é a chave para atingir os objetivos da organização, consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado alvo e satisfaze-los mais eficaz e eficiente do que os concorrentes”.
Complementando a ideia de Kotler e Gordon:
[...] o marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. (KOTLER; GORDON, 2002, p. 32)
Conforme Cobra, o marketing:
deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, onde as necessidades latentes , quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. (COBRA, 1991, p. 22)
Complementando a ideia de Cobra, Kotler (1998, p. 32), nos diz que marketing “é um processo social e gerencia pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
De acordo com Cobra (1998), a sociedade moderna é influenciada pelo marketing no seu cotidiano, pois ela visa justamente à satisfação dos desejos e necessidades dos clientes. Dessa forma, afeta a vida de todos, ao criar novos padrões e necessidades e adaptá-los às pessoas.
Já para Carvalho (2002) Marketing é:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes ás relações de troca de bens entre pessoas ou instituições. Tem como vetor principal buscar a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, usando assim, alcançar determinados objetivos. Compra venda de um determinado produto ou serviço, massificação e institucionalização de uma marca. (CARVALHO, 2002, p. 205)
O mesmo autor salienta que o marketing tem ainda a função de estudar e se ambientar ao meio em que está sendo aplicado, bem como avaliar e dimensionar o seu impacto nas relações e bem-estar de uma sociedade.
Já na visão de Grönroos (1993, p. 17), “as empresas tem que levar em consideração as novas exigências do mercado para que possam agregar mais valor
para os clientes nas suas soluções técnicas que se vêem embutidas em uma mercadoria ou serviço”.
Segundo Perreault (2002, p. 22), “o conceito de marketing significa que uma organização destina todos os esforços para satisfazer seus clientes, com lucro”. “Mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”. Ele pode ser considerado como sendo uma via de duas mãos entre o Mercado e as Organizações, buscando numa primeira fase, no mercado, informações necessárias sobre seus desejos e suas necessidades. Nos passos seguintes, passa-se a oferecer produtos e serviços, de acordo com as necessidades, tendo, como retorno recursos financeiro e clientes satisfeitos.
Complementando segue a visão de Cobra (1986), “marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”. Ele pode ser considerado como sendo uma via de duas mãos entre Mercado e as Organizações, buscando numa primeira fase, no mercado, informações necessárias sobre seus desejos e suas necessidades. Nos passos seguintes, passe-se a oferecer produtos e serviços, de acordo com as necessidades, tendo, como retorno recursos financeiro e clientes satisfeitos.
Conforme Rocha e Christensen (1999, p. 15), “marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, usando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas”.
Enfim marketing é um estudo que envolve várias ciências (sociologia, psicologia, matemática, antropologia, estatística, filosofia, entre outras). Enquanto ciência tem como objetivo conhecer profundamente, o comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar ações, para satisfazer necessidades e desejos de cada um. Para Kotler (1985) “o conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização”.
Entendendo-se a importância do marketing dentro de uma organização, segue a conceituação de marketing de varejo.
2.3 Marketing de Varejo
As atividades relacionadas à comercialização de produtos e serviços diretamente ao consumidor final se caracterizam como varejo. E seguindo este raciocínio, Kotler (2000) afirma que, qualquer organização que venda para consumidores finais seja ela um fabricante, um atacadista ou um varejista, está fazendo varejo. A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não importa.
As empresas de varejo são o elo entre os fabricantes e os consumidores finais. O varejo introduz todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores, ajustando as diferenças entre as necessidades destes e as dos fabricantes, em termos de quantidade, variedade e disponibilidade de produtos. O varejista é um facilitador da relação do fabricante com seus inúmeros clientes e é um facilitador da relação entre o cliente e seus inúmeros fornecedores (HANAUER, 2004).
Já na visão de Kotler (2000, p. 540) o varejo pode ser compreendido como “qualquer atividade relacionada com a oferta de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, realizada através de uma loja de varejo, também conhecida como empreendimento varejista”. Esse sistema varejista serve como se fosse um intermediário do processo de distribuição; uma espécie de facilitador, que o torna mais homogêneo e faz com que o produto chegue até o consumidor no momento de sua necessidade. O gigantesco crescimento do setor varejista explica-se, segundo Cobra (1997, p. 257), pelo fato de que “a venda direta do produtor ao consumidor é onerosa, e nem sempre é possível”.
Complementando as ideias anteriores Kotler (2000) chama a atenção para o fato de que o varejista precisa certificar-se, frequentemente, de que esteja alcançando e satisfazendo seus clientes-alvo, através de periódicas pesquisas de marketing.
Na visão de Sandhusen citado por Borges (2001), o varejista, para atender às demandas do consumidor, desempenha diferentes funções, tais como:
* Compras: de bens e serviços e os oferecendo para venda. Cada varejista toma decisões individuais sobre a variedade de bens e serviços a serem ofertados.
* Manuseio: armazenagem, preço e exposição dos produtos.
* Informação: aos clientes, através de material promocional e pessoal de atendimento e vendas, além de comunicar aos outros elementos do canal de distribuição os resultados de pesquisas e de vendas.
* Vendas: de produtos, devendo contar com a oferta de serviços ao cliente para contribuir no fechamento da transação. Os serviços podem incluir crédito, políticas de retorno e entrega horários e locais convenientes, e o pessoal prestativo no ponto-de-venda. (SANDHUSEN apud Borges, 2001)
Complementando a ideia temos a visão de Weitz, (2000, p. 27-28) que nos diz que varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal ou familiar. As pessoas usualmente consideram o varejo apenas como venda de produtos, porém, o mesmo também envolve a prestação de serviços e nem toda a atividade varejista é feita em lojas, como a venda direta ou através de catálogos.
Isso se confirma na visão de Kotler (1998) que afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo é qualquer empresa, cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidades ou pequenos lotes, não importando como bens ou serviços são vendidos (pessoalmente, por correio, por telefone) ou onde são vendidos em uma loja, na rua ou na casa do próprio consumidor.
Conforme Rachmann (1978, p. 57) ele salienta que “por definição, o varejo é o último estágio da distribuição e, na maioria dos casos, vende diretamente ao consumidor final, que compra o produto ou produtos para seu próprio uso”.
Na visão de Cobra (1997, p. 337) esclarece que “o varejo, como canal de distribuição, desempenha papel importante no marketing, pois as variáveis de produtos, preço e comunicação dependem, em última instância do varejo”. Ou seja, o varejo está ligado diretamente com o marketing, fazendo papel importantíssimo para comunicação, divulgação do produto.
Ainda, conforme Cobra (1997, p. 335), os varejistas são ao mesmo tempo, “a fonte de energia de seus fornecedores e o agente da compra para seus clientes”.
Segundo Borges:
O varejista, por manter esse contato mais direto com o mercado consumidor, tem o compromisso de captar informações junto aos clientes, bem como identificar seu comportamento de compra e tendências;
decodificar e enviar informações aos fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e à satisfação do cliente, além de sugerir novos produtos e serviços. (BORGES, 2001)
Conforme Michael, Levy e Barton A. Weitz, (2000) um varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista é o último negociante de um canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores. Conseguimos identificar o quão importante é o papel do varejista, desde a negociação até a distribuição.
Já para Michael L. e Barton A. W. (2000) varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar.
Concluindo segundo Stern, El-Ansary e Coughlan (1996), o Varejo caracterizam-se por atividades de negócios que vendem produtos e serviços aos consumidores para uso pessoal, familiar ou residencial.
2.4 Marketing de Relacionamento
De acordo com Gordon (2002, p. 31), “o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. (grifo do autor)
Conforme Gordon:
uma iniciativa de marketing de relacionamento deveria começar com o reconhecimento de que a tecnologia atualmente permite às empresas entender, motivar e servir o cliente individual como nunca fez anteriormente. (GORDON, 2002, p. 56)
Acrescenta ainda esse mesmo autor que o marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. Ele pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior, de forma a atingir os objetivos da organização. Assim, por meio do marketing de relacionamento:
* Procura-se criar um valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; ou seja, o conceito de troca de valor entre cliente e
consumidor, oferecer produtos de qualidade e que tenham valor para o cliente, e intensificar um relacionamento duradouro com o cliente.
* Reconhece-se o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é, assim, criado com os clientes e não por eles. Este ponto é muito importante no marketing de relacionamento, o cliente fazer parte da criação do relacionamento, auxiliando na criação de valor.
* Exige-se que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja (GORDON, 2002, p. 32). Hoje as empresas precisam estar atentas ao mercado, que é exigente e está em constante desenvolvimento, a empresa precisar traçar suas estratégias pensando no seu cliente, para que esta traga os resultados esperados, e que mantenha o cliente fiel.
* Observa-se que o marketing de relacionamento exige um esforço contínuo por parte de todos envolvidos no processo organizacional, ou seja, um esforço integrado de todos para identificar, construir, manter e aprimorar bons relacionamentos com clientes, em um processo de troca de benefícios que durem por muito tempo, culminando na fidelização de clientes. É necessário hoje buscar a fidelização do cliente, isso ocorre através do relacionamento, a empresa precisa satisfazer as necessidades dos clientes a fim de torna-los clientes fieis, que tragam benefícios para a organização, pois eles são o motivo da existência da empresa.
Além disso, o marketing de relacionamento:
* É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real. É um papel importantíssimo que deve ser desenvolvido desde a entrada do cliente na organização até a sua volta, e este processo exige muito do colaborador, ele precisa mostrar que o cliente é importante.
* Exige reconhecimento do valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida – ou vitalício -,
o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
Exige também a construção de uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas. (GORDON, 2002, p. 32)
Para o autor acima citado, a empresa que trabalha com marketing de relacionamento procura encantar o cliente interativamente nas diversas etapas de criação de valor, buscando meios inovadores para desencadear benefícios novos e significativos para ele. E, logo após, a empresa desejará partilhar o valor dos benefícios recentemente criados para o cliente, esteja ele relacionado com a escolha das características ou de funcionalidades, acelerada entrega do produto ou do serviço, comunicações aceitáveis ou qualquer outro aspecto do pacote de benefícios. Portanto, o papel da gerência de relacionamento inclui a responsabilidade de escutar o cliente e integrar comunicações, tecnologias, pessoas e processos colaborativamente com ele.
Para Gangana (2001), o marketing de relacionamento, por ser considerado um forte instrumento, é capaz de exercer melhorar os processos organizacionais. Ele é um conjunto de estratégias que visam a identificar e satisfazer as necessidades do consumidor.
O marketing de relacionamento proporciona uma oportunidade para a empresa e o profissional de marketing romper com as estruturas existentes e fixarem-na dentro da mente e da carteira do cliente. E o marketing de relacionamento oferece ao profissional de marketing uma chance para ajudar a empresa a crescer em um ambiente competitivamente desafiador.
Complementando as ideias sobre marketing de relacionamento Bretzke (2000), nos mostra que para que a organização possa competir no mercado de forma satisfatória é necessário criar e manter relacionamento com cada um de seus clientes.
Morgan e Hunt (1994) citados por Bessegato (2005, p. 23), afirmam que “marketing de relacionamento se refere a todas as atividades de marketing direcionadas para estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionadas bem sucedidas”.
O Marketing de Relacionamento (MR) está relacionado com três premissas de acordo com Gummesson (1996): relacionamento, rede e interação. Neste contexto,
o marketing de relacionamento enfatiza não só a relação com o s clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos aspectos interligados e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas (CURI, 2007).
O marketing de relacionamento enfatiza o comprometimento de longo prazo com o cliente individual. Os avanços na tecnologia possibilitaram técnicas mais simples para rastrear os clientes, influenciando assim a tentação em direção ao marketing de relacionamento (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 418).
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 139), “o marketing de relacionamento possui como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização”.
Concordo com os autores acima quando afirmam que o objetivo do marketing de relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes que sejam comprometidos com a organização que estes tragam um relacionamento saudável e rentável. Para confirmar isso temos a visão de Gordon (2002, p. 32) “o marketing de relacionamento possui seis dimensões que se diferenciam materialmente das definições históricas de marketing”. Sendo essas dimensões após definidas.
* Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor.
* Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam.
* Exige que uma empresa, com consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, sua comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja.
* É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real.
* Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião da compra.
* Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus
principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
Já Evans e Laskin (1994) definem Marketing de Relacionamento como um processo pelo qual a empresa constrói alianças de longo prazo tanto com clientes existentes como com clientes potenciais de tal forma que o comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos. Para Donaldson (1998), estes objetivos são alcançados mediante a compreensão das necessidades dos clientes, o tratamento do cliente como um parceiro de serviços; esforços para assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades do cliente; e medidas para propiciar aos clientes a melhor qualidade possível no atendimento das necessidades individuais, o que é referendado por McKenna (1992). O foco do Marketing de relacionamento está na construção de relações e laços entre a organização e seus clientes para melhorar o nível de feedback e, em última análise, aumentar as chances de obter a fidelidade do cliente (GROONROS, 1994). Para que o marketing de relacionamento seja eficaz, é necessário que haja vantagens claras para ambas as partes envolvidas no relacionamento. Nesta ótica podemos concluir que existem fatores que promovem ou reforçam os relacionamentos que são derivados de atitudes que atingem o emocional das pessoas, não o bolso. Este é foco do cliente, não no cliente, é perceber o que o contenta e o que o torna fiel à marca ou a empresa.
De acordo com Futrell (2003) citado por Bessegato (2005):
a organização que faz uso do marketing de relacionamento não está buscando uma simples venda ou transação. Ela se concentra num grande cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro. (FUTRELL, 2003 apud BESSEGATO, 2005, p. 23)
Pode-se observar que é através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas. Marketing de relacionamento é algo que vai além de satisfazer a necessidade no ato da venda, envolvendo identificar constantemente os desejos da clientela, buscando estabelecer um vínculo com os clientes para, desta forma, a empresa ser sempre lembrada, e procurada.
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a torna-sensação de torna-segurança transmitida pela organização.
Dessa forma, enfatiza-se a importância de se manter uma boa relação com os clientes e, não apenas na venda, mas também após a venda de um produto, a fim de se identificar qual a satisfação do mesmo. Como a organização preza pela satisfação de seus clientes, não poderia deixar de conceituar satisfação e fidelidade. Conforme, Gordon (2002) as pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. Elas continuam executando o trabalho, mesmo em plena era das tecnologias e processos para multiplicar suas capacidades e eficiência. Na era do marketing tradicional, o conhecimento sobre o mercado e os clientes era centralizado e o profissional de marketing procurava envolver outros profissionais da empresa em programas de marketing estratégico. Agora, as informações sobre os clientes são colocadas na linha de frente, na qual clientes e empresas interagem. Para tanto, o pessoal de linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los, lembrar o seu histórico de contatos, entender as questões atuais dos clientes, prever certos comportamentos e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas.
Por fim, é importante acrescentar que o marketing de relacionamento requer que os métodos organizacionais sejam estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças eficazes para os processos existentes. Assim, os processos podem estar sendo presentemente desenvolvidos para divulgação a um segmento do mercado, como também poderiam ser usados para segmento de menor alcance.
2.5 Satisfação
De acordo com Vavra (1993, p. 165), “a satisfação de um cliente pode ser definida quase que simplesmente como a extensão pela qual as expectativas dos
clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”.
Concordando parcialmente com Vavra, ou autores Zeithaml e Bitner (2003, p. 88) afirmam que “satisfação é a avaliação feita pelo cliente com respeito a um produto ou serviço como contemplando ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente”.
Hoje os clientes estão cada vez mais exigentes, eles sabem exatamente o que querem, e o que não querem. Mau atendimento, desinteresse, são atitudes que desencantam os clientes e fazem com que eles desapareçam da organização. E provavelmente levando seus amigos que são clientes junto. Por isso segue o conceito de satisfação segundo Kotler (2000, p. 29) diz que é o “sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desemprenho do produto em relação ás expectativas da pessoa”. Isto se dá pelo fato do cliente se sentir satisfeito ou não, é um sentimento de realização ou de desapontamento com o adquirido, com a expectativa que ele sentia em cima do produto.
Ainda na visão de Kotler (1996), é preciso antever no mercado o que o consumidor deseja, caso contrário a empresa corre o risco de perder mercado ou até de desaparecer, pois os clientes quando buscam satisfação ou despertam interesse por algum produto esquecem a lealdade, a marca e passam a mudar constantemente. Sabe-se então que o primeiro passo a ser alcançado está nos objetivos e o segundo é ter bem claro o planejamento de marketing pois o mesmo sintetiza as informações e identificação da distância entre o ponto de partida e o ponto que queremos atingir.
“O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo” (KOTLER, 1996, p. 28).
Satisfação é sentir a sensação de ter sido bem atendido, satisfação é um sentimento, uma atitude, nem todas as pessoas procuram as mesma coisas em um determinado produto (HAYES, 2001). As necessidades e desejos variam de acordo com as circunstâncias sociais, econômicas, fases da vida, etc.
A satisfação dos clientes é fundamental para que a empresa tenha êxito, pois o cliente satisfeito sempre acaba voltando e trazendo novos clientes, produzindo mais recompensas pelo bom trabalho.
Rosa (2001, p. 50) define satisfação dos clientes como “uma função das expectativas e das desconfirmações das expectativas”.
Complementando a ideia de Rosa temos a de Besegato (2005, p. 42), afirma que “satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas”.
Conforme Linch (2007, p. 21), “satisfação é quando se sente completamente recompensado, ou seja, quando a experiência foi tão boa ou melhor do que se esperava que fosse, quando a resposta emocional foi satisfeita”.
A satisfação de um cliente pode-se medir pela propaganda de boca que faz. A propaganda de boca é um meio de comunicação tão óbvio que a maioria das pessoas não perde tempo analisando ou tentando compreender sua estrutura. Certamente, grande parte da propaganda de boca está sob o controle da empresa. Uma empresa pode tomar atitudes que façam com que essa propaganda trabalhe a seu favor (MC KENNA, 1997, p. 94).
Segundo Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. Continua enfatizando que “a alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor”. Para o cliente a satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços oferecidos a eles, Segundo Kotler (2006) qualidade é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. E assim como o Marketing, ela é obrigação de todos. Podemos notar que para atingir a satisfação do cliente é necessário conhecer, avaliar os valores que contam mais para o seu cliente em relação ao produto que você oferece.
De acordo com Kotler (1998, p. 425), “um consumidor perfeito fala pra 3 pessoas sobre a compra de um bom produto, um consumidor insatisfeito fala pra 11 pessoas”.
A chave para manter e conquistar clientes está em criar na mente das pessoas uma, experiência de satisfação. Quando a equipe entra em contato com o cliente consegue completar a imagem que ele traz incompleta em sua mente, cria-se um relacionamento, que gera satisfação.
Complementando ainda na visão de Kotler (1998, p. 68), ele afirma que “para manter consumidores satisfeitos, as empresas podem oferecer benefícios
