renatarosa

Texto

(1)Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes. RENATA ROSA SANTANA. A Força da Comunicação na Fidelização de Clientes. O Serviço de Pós-Vendas. GESTCORP – Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo 2006.

(2) Renata Rosa Santana. A Força da Comunicação na Fidelização de Clientes. Os Serviços de Pós-Vendas. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégicas em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, Pós-Graduação Lato Sensu. Orientadora: Profa. Gomes Freitas.. São Paulo 2006. Dra.. Sidinéia.

(3) Reitora da USP: Sueli Vilella Coordenadora do GESTCORP: Margarida Maria Krohling Kunsch Orientação: Sidinéia Gomes Freitas. Santana, Renata Rosa A força da Comunicação na fidelização de Cliente, O serviço de Pós-Vendas / Renata Rosa Santana. - São Paulo: 70f.; 20 cm Monografia (Pós-Graduação) Escola de Comunicação e Artes/USP, 2006. Bibliografia: f. 70. 1. Comunicação. 2. Relações Pública. 3. Marketing. 4. Pós-Vendas.

(4) BANCA EXAMINADORA. ____________________________.

(5) Para Duas pessoas especiais que, apesar de não estarem mais aqui, sempre me incentivaram e estariam ao meu lado vibrando e comemorando mais uma etapa concluída. Especial para Vó Joaquina de Sousa e para minha grande e eterna amiga Flávia Feitoza..

(6) Agradecimentos. Agradeço a Deus, aos meus pais, minha família e a todos que contribuíram para conclusão desse trabalho. Obrigada por entenderem minha ausência durante esse período. A Rosangela, Daniel e Gil da secretaria do GESTCORP que me atenderam com tanto carinho e dedicação. A Profa. Dra. Maria Isbela Gerth Landell de Moura que despertou em mim à vontade de lecionar. A Profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas, minha orientadora, que me ajudou nos momentos de dúvidas, me guiando para conclusão desse trabalho. Ao Walter Nori pela preciosa sugestão de relacionar a Comunicação ao serviço de pós-vendas tão usado e tão pouco explorado e pela honra de compor a Banca examinadora. Obrigada ao Luiz Carlos Delben Leite e Paulo Gazani Junior que muitas vezes foram fonte de inspiração. Obrigada pela oportunidade, confiança e por acreditar no trabalho do Pós-Vendas. Meus amigos, obrigada por dividirem mais essa etapa comigo!.

(7) Acreditamos na Comunicação Integrada,. ou. seja,. na. atuação. conjugada de todos os profissionais das áreas. Não há conflitos entre as diversas atividades: há somatória em benefício do cliente. Jaurês Palma.

(8) Resumo A presente monografia aborda o tema da importância e da força da comunicação no processo de fidelização do cliente. A idéia proposta é percorrer o caminho da comunicação, passando pelas Relações Públicas, pelo Marketing, enfocando o relacionamento com o cliente até chegar a importância do Pós-Vendas e da formação do profissional dessa área. Diante desse desafio, propomos a criação do Manual do Pós-Vendas. O objetivo do Manual é relatar uma experiência na implantação de um PósVendas ativo, usando todos os recursos e ferramentas, além dos conhecimentos de Comunicação, visando sempre a fidelização dos clientes. A partir deste ponto, desenvolver trabalho de relacionamento com o cliente, aplicar pesquisa de satisfação, criar mecanismos para solucionar os problemas, trabalhar e reforçar a imagem da empresa com seus clientes externos e internos, fidelizar clientes, gerar negócios são algumas das funções do Pós-Vendas. Com base nessas informações, surge um novo perfil do profissional, uma pessoa mais comunicativa que muitas vezes acaba agindo como Relações Públicas para administrar conflitos internos (entre os gestores e os colaboradores) e externo (atendendo às necessidades e expectativas dos clientes). Palavras-chave:. Pós-Vendas,. Comunicação,. Relações. Públicas,. Relacionamento com o Cliente, Atendimento e Fidelização do Cliente..

(9) ABSTRACT This monograph approaches the theme of the importance and strength of Communications in the process of building up customers’ loyalty. The idea is to go down the communications’ path, going through Public Relations and Marketing, focusing on Customer Relationship and moving ahead until we reach the importance of After-Sales and professional qualifications.. Before such a challenge, we propose the creation of an After-Sales Manual. The Manuals’ objective is to report an experience of implementation of active After-Sales services by using all resources and tools available in addition to knowledge of Communications, always targeting on building up customers’ loyalty. Starting from that point, to develop Customer Relationship, to conduct a satisfaction research, to create problem-solving mechanisms, to work and strengthen the company’s image with its external and internal customers, to build up customers’ loyalty and to generate businesses, which are some of the After-Sales’ objectives. Based on these pieces of information, a new profile of a professional comes up: a more communicative person who often enough ends up by acting as a Public Relations Officer and manages internal conflicts (between managers and employees) and external ones (by meeting customers’ needs and expectations). Keywords: After-Sales, Communications, Public Relations, Customer Relationship, Customer Assistance and Customer Loyalty.

(10) Resumen La presente monografía abarca el tema de la importancia y de la fuerza de la Comunicación en el proceso de fidelidad del cliente. La idea propuesta es recorrer el camino de la comunicación, pasando por las Relaciones Públicas, por el Marketing, enfocando en la Relación con el cliente hasta llegar a la importancia del Post-Ventas y de la formación de ese profesional. A la vista de ese desafío, proponemos la creación del Manual del PostVentas. El objetivo del Manual es relatar una experiencia en la implantación de un Post-Ventas activo, usando todos los recursos y herramientas, además de los conocimientos de Comunicación, objetivando siempre la fidelidad de los clientes. A partir de ese punto, desarrollar trabajo de Relación con el Cliente, aplicar pesquisa de satisfacción, crear mecanismos para solucionar los problemas, trabajar y reforzar la imagen de la empresa con sus clientes: externos e internos, generar fidelidad de clientes, generar negocios son algunas de las funciones del Post-Ventas. Con base en esas informaciones, surge un nuevo perfil del profesional: una persona más Comunicativa que muchas veces acaba actuando como Relaciones Públicas, para administrar conflictos internos (entre los gestores y los colaboradores) y externo (atendiendo a las necesidades y expectativas de los clientes). Palabras-clave: Post-Ventas, Comunicación, Relaciones Públicas, Relación con el Cliente, Atención y Fidelidad del Cliente..

(11) SUMÁRIO Introdução:......................................................................................................12 1. Comunicação................................................................................................14 1.1 .. A Evolução da Comunicação.............................................................14. 1.2 .. Um novo modelo de Comunicação ...................................................15. 1.3 .. Comunicação Interna: Reflexão.........................................................16. 1.4 .. A informação como instrumento de Comunicação.............................20. 1.5 .. Novos meios de Comunicação Interna...............................................21. 1.6 .. A Comunicação, integração e a gestão de pessoas..........................23. 1.7 .. Resistência às mudanças...................................................................25. 2. Relações Públicas e o Relacionamento com o Cliente.........................27 2.1. A importância das Relações Públicas.....................................................27 2.2. Relações Públicas e o apoio na Fidelização dos Clientes......................30 2.3. Clientes: Satisfação x Fidelização...........................................................33 2.4. Capacitação Profissional.........................................................................35 3. Marketing de Relacionamento....................................................................38 3.1. Conceito de Marketing........................................................................38 3.2. Aplicando o CRM nas empresas .......................................................43 4. Case – Pós-Vendas Ativo.............................................................................47 Considerações Finais...............................................................................................65 Bibliografia...............................................................................................................68.

(12) Introdução. Considerando o poder da comunicação nas organizações e mais efetivamente nas relações humanas, fica fácil defender que as empresas que valorizam seus clientes internos e externos já saíram na frente. Entender as necessidades dos clientes externos é o primeiro passo para qualquer comunicação. É preciso mapear os clientes, entender suas necessidades e carências, é preciso conquistar a confiança e isso só é possível no contato pessoal, no famoso olho-no-olho. O cliente hoje não quer mais só um produto ou serviço de alta qualidade, ele quer solução, customização, ele quer empresas que antecipem suas necessidades e expectativas. Mas como fazer isso? Estando em contato constante com seus clientes e mais, ouvindo e criando ações para atendê-los. Não adianta um canal de comunicação com os clientes que não apresenta solução alguma, certamente cairá no descrédito. Os clientes não admitem mais essa ação reativa das empresas, eles reclamam, a empresa registra sua reclamação e não dá retorno algum. No novo modelo de comunicação com os clientes a ação é pro-ativa. Nesse caso um Pós-Vendas ativo contribui e muito na relação com os clientes. É de responsabilidade do Pós-Vendas ouvir seus clientes, registrar suas reclamações, analisar suas queixas, criar ações para atendê-los da melhor forma, e o mais importante, avisar os clientes das ações que estão sendo tomadas para melhor atendê-los. Agindo assim as empresas vão conquistar e fidelizar esses clientes, além de ampliar sua carteira. Atenção, clientes satisfeitos indicam novos clientes. Se pensarmos na trajetória da comunicação organizacional e no relacionamento com o cliente, vamos enfrentar obstáculos causados, na grande maioria dos casos, pela gerência das empresas acostumada com um modelo padrão de regras e atendimentos que não está preocupado em ouvir os clientes. Apresentamos neste trabalho novos modelos de comunicação e novos conceitos que encontram resistência às mudanças - atitude típica do ser humano. Vamos.

(13) abordar a importância do cliente interno, da utilização de ferramentas de comunicação e do quanto é importante o cliente estar envolvido com a empresa, analisando a relação entre comunicação interna, cultura organizacional e processos de mudança nas empresas. Este trabalho propõe algo além do conceito de Pós-Vendas – acompanhar a satisfação do cliente após a compra -, é possível identificar e detectar uma série de falhas em procedimentos e ações internas. A Criação e o desenvolvimento do Manual do Pós-Vendas, seguindo as linhas da Comunicação, tem como objetivo principal apresentar as várias possibilidades de fazer do Pós-Vendas uma poderosa ferramenta de Comunicação com o Mercado. Além de ressaltar que os profissionais de Relações Públicas têm grandes chances de abrir uma nova linha de trabalho, gerenciando os Departamentos de Pós-Vendas, utilizando todas as ferramentas de Comunicação, incluindo o Gerenciamento de conflitos. A resistência à mudança é um dos conflitos que o Pós-Vendas deve administrar. Interferir em outras áreas causa uma série de desconfortos e conflitos, mas é uma ação necessária. Nesse momento entra toda habilidade de um Relações Públicas, com muita diplomacia é preciso convencer e sinalizar que chegou a hora de mudar. O contato com o cliente faz com que as mudanças sejam percebidas bem antes pelo Pós-Vendas, mas convencer a empresa de que o mercado mudou e que novas necessidades estão surgindo não é tarefa fácil. “Esse novo cenário mundial pede pessoas preparadas de forma diferenciada de como vinham sendo até agora. Não bastará apenas desenvolver as habilidades profissionais. Os novos tempos pedem pessoas de sensibilidade,equilíbrio emocional, empreendedoras e dispostas a integrar equipes de trabalho. Mais: que queiram crescer, que estejam predispostas a criar suas próprias carreiras, sem perder de vista o desenvolvimento dos demais integrantes das equipes.” (Giangrande & Figueiredo, 1997, 14). O processo de comunicação, que aparentemente é muito fácil, ou pelo menos deveria ser, só apresenta as dificuldades na implantação de uma nova ação. Isto está muito ligado à zona de conforto que o ser humano está acostumado a viver, quando se sente ameaçado, revida com a resistência; por isso, é tão importante conquistar e fidelizar o cliente interno, ele é o grande responsável e o grande defensor da mudança..

(14) Vale explicar a diferença entre colaborador e cliente interno: Para área de Comunicação e Pós-Vendas, todos os colaboradores e pessoas chaves para empresa são tratados como cliente interno. São pessoas que podem impactar diretamente na Imagem Institucional da empresa. Já para os Gestores da empresa, os colaboradores são pessoas responsáveis pelo sucesso e crescimento da empresa. Investir na formação e capacitação dos clientes internos irá diminuir com toda certeza os ruídos no Pós-Vendas; e como toda ação vem seguida de uma reação, quando esse modelo estiver inserido na cultura organizacional da empresa, quando seus clientes internos e externos tiverem plena consciência da importância do trabalho do Pós-Vendas será a hora de começar tudo de novo, reinventando novos caminhos para atender à nova necessidade. Isso é Comunicação, acompanhar as mudanças e trabalhar para crescimento da história..

(15) 1. Comunicação 1.1.. A Evolução da Comunicação. Impossível falar sobre comunicação sem mencionar o primeiro veículo de grande impacto, o sino. Este transformou-se em um grande ícone da comunicação de massa, pois por meio de suas badaladas a comunidade era avisada sobre os acontecimentos mais importantes da região. A força da comunicação não parou mais de buscar novas formas de transmitir mensagens ao público de interesse. O sino foi, sem dúvida, um dos primeiros canais de comunicação criados pelo homem. A globalização ajudou a disseminação dos canais de comunicação. Uma necessidade maior se fez necessária e forçou as organizações a investirem e se estruturarem para essa nova realidade. De acordo com França, “Modernamente, costuma-se dizer que a comunicação é valor de alta importância estratégica para as organizações, que dela devem se utilizar a benefício de seus públicos internos e externos e na dinamização de seus negócios.” 1 A comunicação ganhou força não só com o mercado, mas destacou uma outra necessidade que muitas organizações deixavam de lado: a comunicação com o cliente interno, que ainda hoje é pouco explorada. As organizações que apostam no crescimento já saíram na frente e estão investindo não só na capacitação dos colaboradores, mas na motivação e no comprometimento que eles têm de ter com a empresa em que trabalham. Para que isso funcione, a comunicação é essencial. A cobrança por resultados: competição, qualidade, produtos e serviços customizados fazem parte da realidade global em que vivemos.. 1. França, Fábio. Comunicação Institucional na era da qualidade total. Dissertação de Mestrado. São Paulo, 1997, p.1.

(16) i. 1.2. Um novo modelo de Comunicação. Todos já ouviram dizer que estamos vivendo a era da comunicação digital, que cada vez mais seremos cobrados pelo domínio da internet e de todos os seus recursos. A velocidade da informação hoje é disseminada em poucos segundos para o mundo todo e essa informação está à disposição de todos, sem exceção, através dos veículos de comunicações como o rádio, revistas, jornais, TV e internet. A evolução da comunicação digital é evidente. A internet hoje é uma ferramenta indispensável para qualquer comunicação, tornou-se fonte de pesquisa, de atualização, de negócios, ninguém mais consegue ficar desconectado da era digital. Não adianta fazer uso da comunicação digital de maneira desordenada e sem foco estratégico. A comunicação tem de ser bidirecional, servindo de canal entre mensagem e resposta e deve possibilitar uma interação. Para isso é preciso ser confiável. Existem muitas discussões sobre normas e regras de segurança e de acesso para Internet, cujas regras aos poucos vão surgindo, tomando forma e ao, mesmo tempo, nascem outras necessidades e novas adaptações. Para continuar a discutir os atributos da comunicação digital, não podemos deixar de mencionar a importância da comunicação organizacional como espaço de validação desse veículo. O que adianta ter uma página na web que não comunica nada? Um site com um layout moderno que não transmite nenhuma informação útil ao internauta? Que está sempre com a mensagem “site em construção” ou “site em manutenção?” A comunicação digital só existe e só é eficaz e eficiente com o apoio dos profissionais de comunicação organizacional que se especializam nas relações com os públicos. Além de servir como uma excelente ferramenta de comunicação com o cliente Interno, a comunicação digital colabora com a força que comunicação interna ganhou nos últimos anos..

(17) 1.3. Comunicação interna: Reflexão. Estamos. na. era. das. mudanças:. sociais,. políticas,. econômicas. e. conseqüentemente organizacionais. Tudo o que era previsível, provável, já não o é mais. Vivemos o estado da incerteza, da dúvida, do questionamento dos valores, do rompimento com o conhecido e mergulhamos em um estado de transição que pode ser doloroso e muitas vezes traumático. “É inegável que toda mudança que vem ocorrendo no chamado ‘contrato de trabalho’ e o excesso de imprevisibilidade nas organizações e no mundo – ao que ainda não estamos afeitos – afetam o ambiente organizacional interno. Levam-nos, também, a uma série de questionamentos sobre nosso papel e ‛razão de ser’.” ² Há pouco tempo o nosso modelo de vida era regrado pelo emprego fixo, a carteira assinada, o salário no fim do mês, as contas pagas e um desejo real de sobreviver com dignidade. O contexto em que vivemos hoje está bem longe de ser regrado, temos cada vez mais necessidades, de ser especialista em algo, em conhecer, dominar e teorizar. Não basta mais saber dividir tarefas com sua equipe, agora é preciso ser excelente como Gerente, saber conduzir as pessoas, não basta apenas dar fim à pilha de papel amontoada no escritório. 2. O gestor precisa integrar sua equipe na busca por resultados positivos e não. mais pela eliminação das pilhas de papéis. As metas impostas estão além do fiz minha parte, no tempo certo, na hora certa. O desafio é ir além. É preciso ser competitivo no cenário atual.. É necessário ser flexível, tolerante, inovador,. comunicador e saber administrar o tempo para, quem sabe, poder desfrutá-lo amanhã. Os profissionais não conseguem mais administrar as tarefas nas 8 horas diárias, as cobranças são constantes. É normal ver executivos trancados no escritório por mais de 12 horas. Vivemos em um mundo de incertezas, desafios, estamos correndo na busca por algo que muitas vezes damos o nome de felicidade, que não sabemos exatamente o que é. Chegamos à conclusão, ou melhor, nos questionamos diariamente se somos felizes? A felicidade que falamos tanto não está mais na 2. Cabral, Váleria, Um ensaio sobre a comunicação interna pós-industrial em sua dicotomia discurso e prática. In: Revista Organicom, ano1 – número 1. São Paulo, 2004, p.57..

(18) família, no amor, na amizade, estamos buscando essa felicidade também no trabalho. O conflito talvez esteja na administração e na conscientização. Precisamos entender que estamos passando por uma fase de transição e isso se torna um desafio. É necessário ter coragem de romper com um sistema autoritário, mecanicista, cheio de normas e procedimentos e tentar mudar, buscando meios para encontrar a felicidade também no trabalho. Os questionamentos internos são inevitáveis, principalmente quando não é mais só o sistema que entra em crise, quando nos questionamos também sobre nosso próprio papel. Quando não está claro que tipo de profissionais somos, qual nossa importância no contexto socioeconômico, e o questionamento de quem sou, para que sirvo? Questionamos o que é felicidade, se a temos ou se vivemos a buscá-la hoje para vivê-la amanhã. Para Freud, “A felicidade – é assunto individual – se vê transposto à escala coletiva: a cada cultura cabem seus mitos e hábitos, suas crenças e valores, a cada uma cabe, suas escolhas e soluções”.3 É necessário entender o que está se passando e buscar um porquê para satisfazer a nossa necessidade. Já para Karl Marx, “Uma vez alienado, separado e mutilado, o homem só pode recuperar sua condição humana pela crítica radical ao sistema econômico, à política e à filosofia que o excluíram da participação efetiva na vida social”(1993)4 As citações nos fazem pensar até que ponto o capitalismo e as tecnologias de ponta contribuíram para nossa exclusão social e, por conseqüência, a exclusão do real. Hoje estamos inseridos na era virtual na qual tudo e todos interagem sem se ver, se conhecer, se tocar. Estamos vivendo a era do imaginário, ilusório, muitas vezes utópico. O avanço tecnológico nos lançou esse desafio. A tecnologia trouxe agilidade, velocidade, inovação e com ela uma série de problemas emocionais. O acesso rápido às informações fez com que as pressões aumentassem, com que passássemos a questionar nossa capacidade intelectual. A sensação que temos sempre algo a fazer estimula o estresse, uma doença. 4. COSTA, Cristina, Sociologia – Introdução à Ciência da Sociedade. São Paulo, 2001, p.85. FREUD, Sigmund apud LYNCH, Christian Edward. In: http://www.achegas.net/numero/tres/christian_lynch.htm acesso em 10/12/2005. 3.

(19) moderna, que veio com o avanço tecnológico. Na obra Teorias da Comunicação, Polistchuk e Trinta (2003) abordam o impacto das novas tecnologias: “A ‘grande cidade’, a megalópole em que nos é dado viver, foi implodida e explodiu, descentralizando-se. Para recapturar o antigo encanto das ‘cidadezinhas’(nós as encontramos, miticamente representadas, em novelas de televisão), enxergamos nos shopping center - esta ‘floresta encantada’ da cidade de consumo – um simulacro da praça”5 Estamos em busca do simples, procuramos encontrar espaço nesse turbilhão que estamos inseridos. A busca pelas nossas raízes, nossa base, discussões sobre temas que abordam aspectos familiares, religião, amigos, amor, paz, tranqüilidade, equilíbrio, tudo tem sido exaustivamente trabalhado nas organizações para tentar combater o stresse. Algumas empresas começaram a analisar o impacto das mudanças organizacionais nos colaboradores. O anúncio que o cenário social mudou e que para continuar no competitivo mundo dos negócios era necessário algumas mudanças estruturais deixaram todos em desespero total. Todo tipo de comunicação, sem uma prévia estratégia, pode abalar a produção e o rendimento do colaborador. Antes de qualquer ação é preciso, primeiro, transformar o cliente interno em agentes de mudança. Ele precisa entender o porquê da mudança e o principal, se sentir parte do processo, parte importante, fundamental para o desenvolvimento e o crescimento da empresa. Os profissionais que ainda sofrem influências da teoria de Taylor e Fayol acreditam que o homem é visto como máquina, capaz somente de reproduzir funções quando bem treinado, respeitando sempre hierarquias, regras, normas e procedimentos, num ambiente assim dificilmente conseguimos trabalhar a comunicação interna plena; em um sistema mecanicista a comunicação geralmente é vertical, a ordem vem do Presidente e deve ser cumprida sem questionamentos. Os colaboradores ou funcionários mecanicistas não são pagos para pensar e sim para reproduzir. Infelizmente ainda é muito presente o sistema mecanicista nas organizações. O contraponto dessa teoria é defendido por Elton Mayo (apud Cabral, 2004): “As pesquisas conduzidas por Mayo e seus colaboradores constatam a existência de necessidades humanas fundamentais tais como: fisiológica e 5. Polistchuck, Ilana e Trinta, Aluízio Ramos. Teorias da Comunicação. São Paulo, 2003, p.40.

(20) psicológica, segurança íntima, participação, autoconfiança, auto-realização e expressão criativa”6 O profissional precisa ter condições mínimas e espaço para apresentar um bom desempenho. É preciso autoconfiança, realização, formas de influência, liderança. O profissional deve ter um alto poder de liderança e persuasão no ambiente organizacional. São inúmeras as teorias e teses defendidas por pesquisadores e estudiosos, não existe uma receita definida para tratar da comunicação organizacional, existem caminhos, alternativas, mas não uma fórmula definitiva que não leve em conta a análise do contexto social, econômico, político. A comunicação é um conjunto de ações, de análises, de estudos e está sempre em processo de mudança, de reestruturação e de inovação constante. O importante é criar meios para comunicar.. 1.4. A informação como instrumento de comunicação Muitas organizações ainda usam o famoso jornalzinho como meio de manipular as informações e para trabalhar a idéia de comunicação interna eficiente e eficaz. Não basta informar através de boletins, informativos ou jornaizinhos a importância de seu maior cliente: o colaborador. É preciso trabalhar a idéia de comprometimento. Os colaboradores precisam interagir com a empresa, com os gestores, com o presidente, quando essa comunicação passa a funcionar de maneira positiva, quando é possível a troca de informações da base para o topo, quando o diálogo é respeitado, o sucesso, tanto da empresa, quanto do colaborador, está garantido. Precisamos trabalhar o cliente interno de maneira respeitosa e não mais de uma forma mecanicista e padronizada. A revolução digital cria possibilidades de interação, cada vez mais a informação com o cliente interno será prioritária e conseqüentemente o. jornal padronizado perderá espaço para. novos meios de comunicação.. 6. MAYO, Elton apud Cabral, Váleria, Um ensaio sobre a comunicação interna pós-industrial em sua dicotomia discurso e prática. In: Revista Organicom, ano1 – número 1. São Paulo, 2004, p.61..

(21) 1.5. Novos meios de Comunicação Interna Quanto mais bem informado o colaborador estiver, menos ruído será transmitido ao mercado. Está mais que provado que a comunicação eficaz diminui ruído e evita desgastes e perdas desnecessárias. Talvez por isso tantas empresas invistam em tecnologia da informação. Para Corrêa, “...quando uma empresa decide priorizar seus recursos em atividades diretamente ligadas à tecnologia e opta por estruturar todo o restante das ações de seu planejamento estratégico em função desta prioridade, podemos dizer que ela escolheu uma estratégia tecnológica”7 A. utilização. comunicadores.. de. recursos. tecnológicos. tem. sido. explorada. pelos. Entretanto, em 2002, a Associação Brasileira de Comunicação. Empresarial, (ABERJE) divulgou uma pesquisa sobre a eficiência da comunicação interna e, nessa época, o jornal impresso ainda era o principal veículo de informação interna. •. 31% das empresas utilizam o jornal impresso como principal veículo de comunicação interna;. •. 24% utilizam revista;. •. 18% utilizam intranet;. Fonte: Pesquisa realizada pelo Instituto Aberje de Pesquisa em 2002.. 7. CORRÊA, Elizabeth Saad. Estratégia para a mídia digital. In: Tecnologia, jornalismo e competitividade: o caso da Agência Estado. Tese de doutorado. São Paulo, 1994, p.41.

(22) Recentemente, novas informações vieram indicar a comunicação digital como importante ferramenta de comunicação interna, isto pode ser observado no quadro comparativo:. Fonte: Pesquisa realizada pelo Instituto Aberje de Pesquisa em 2005.. O Instituto Aberje, por meio de pesquisa realizada em 2005, comenta: “O tradicional jornal impresso está perdendo força e importância. Atualmente, 31% das empresas pesquisadas consideram a intranet o principal meio de comunicação com os funcionários. Em 2002, este índice era de 18%. Nas empresas prestadoras de serviços, 49% consideram a comunicação digital o meio mais importante. Nas indústrias esta realidade é diferente. O meio citado como principal é a revista, com 24,5% das menções”. 8 Apesar das mudanças, o objetivo da comunicação continua a ser o mesmo: ser eficiente na comunicação com o cliente interno. Seja qual for o canal utilizado torpedos SMS, intranet, boletins, chats on-line ou ainda o meio tradicional – o que importa é o respeito aos colaboradores. De acordo com Kunsch:. 8. ABERJE, Instituto de Pesquisa. Acesso em: 02/12/2005. www.aberje.com.br/pesquisa.

(23) “De nada adiantarão programas maravilhosos de comunicação se os empregados não forem respeitados nos seus direitos de cidadãos e nem considerados o público número um, no conjunto de públicos de uma organização”. 9 Tanto faz o veículo utilizado para transmitir a informação, se jornais, revistas ou canais mais rápidos como a internet, intranet e os torpedos SMS, o importante mesmo é não perder de vista a comunicação. Não existe comunicação interna eficaz sem o respeito das organizações com os colaboradores.. 1.6. A comunicação, a integração e a gestão de pessoas. É necessário conscientizar as grandes empresas que ainda usam um sistema de trabalho autoritário e funcionalista e que simplesmente buscam criar uma imagem positiva - pelo menos para a mídia - de que o objetivo principal está na qualidade do profissional, na valorização das atribuições dos colaboradores. Na verdade, essas empresas, no dia-a-dia, ainda empregam o contrário daquilo que aparentam na mídia. Só usam os recursos da comunicação, da mídia, como instrumento para ganhar visibilidade. É preciso repensar as estratégias porque o mercado está em constante evolução. Para mudar esse cenário, será preciso muito mais que teorias, profissionais de comunicação, conscientização, será preciso inovar, criar, quebrar paradigmas. Será necessária iniciativa, ousadia e persistência para lidar não só com a implantação de uma comunicação transparente, mas também com a identificação dos conflitos internos. Curado nos explica, “É comum assistirmos ao fim de relações humanas e institucionais antes que seus objetivos se cumpram porque as partes entram em conflito. Com freqüência, as desavenças se dão por motivos facilmente superáveis, mas as pessoas envolvidas não sabem como buscar entendimento nem dispõem de instrumentos para tal”. 10. 9. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo, 2003, p.157 CURADO, Olga. As várias faces do conflito. In: Revista Comunicação empresarial, n°56. São Paulo, 2005, p.10. 10.

(24) Às vezes os envolvidos não percebem que travam uma disputa e envolvem muitas outras pessoas nos conflitos, piorando o clima da empresa. Toda empresa deve implementar um sistema de comunicação com objetivos transparentes, objetivando resultado positivo no desempenho do trabalho e das relações humanas. É muito mais fácil trabalhar em harmonia e isso só acontece quando respeitamos o outro, assim os resultados serão sempre visíveis. Muitas empresas foram forçadas a mudar quando perceberam o quanto um bom clima organizacional pode render para o negócio e o quanto vale um colaborador comprometido com resultados. É o que nos explica França: “Mudanças também aconteceram e muitas no público interno das empresas reestruturadas. Em conseqüência dos novos processos introduzidos, pode-se dizer que os empregados passaram a conhecer bem os objetivos da empresa; despertaram para importância do seu trabalho; produzem com qualidade, responsabilidade e sentem-se mais valorizados”.11 A comunicação interna deve ser estruturada e planejada com muito cuidado, os objetivos devem ser claros e as estratégias devem enfocar de forma prioritária a integração da organização e de seus empregados. A comunicação interna atinge todos os departamentos de uma empresa é dá ferramentas para que esses departamentos interajam e gerem resultados positivos para empresa. “A primeira constatação que podemos fazer é a necessidade de considerarmos a comunicação interna como uma área estratégica, incorporada no conjunto da definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. Deve existir total assimilação da idéia por parte da cúpula diretiva, dos profissionais responsáveis pela implantação e dos agentes internos envolvidos. Caso contrário, os programas a serem levados a efeito correrão o risco de ser parciais e paliativos”.12. Não há mais espaço para empresas que ignoram a importância da comunicação, que não percebam o poder de um colaborador bem informado e comprometido. Se a estratégia utilizada pela comunicação interna for clara e objetiva, maior será o investimento na imagem da empresa. O colaborador será um. 11 12. FRANÇA, Fábio. Comunicação Institucional na era da Qualidade Total. Dissertação de Mestrado. São Paulo, 1997, p.36 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo, 2003, p.156.

(25) forte propagador dos benefícios e das vantagens dos produtos ou serviços que a empresa oferece ao mercado.. “Empresas se estabeleceram e cresceram. Deram lucros e geraram empregos. Mas novos tempos e desafios se apresentam para as organizações. Não há mais espaços para empresas fechadas em si mesmas. O desafio que se coloca aos empresários é o da comunicação. A Comunicação é a nova fronteira a se conquistada e, ao mesmo tempo, a maior aliada da empresa moderna”. 13 O que se pode perceber é que não dá mais para desconsiderar os colaboradores, omitir informações ou transmitir informações falsas. O maior erro que uma empresa pode cometer é não comunicar em primeiro lugar ao seu maior cliente: o colaborador interno. A comunicação deve seguir uma linha coerente. A direção toma decisões, informa aos colaboradores e deixa claro o objetivo da mudança; aponta as conseqüências positivas e os riscos e só depois comunica ao mercado externo. Com isso diminui o risco de informações desencontradas e há garantia da imagem positiva e de credibilidade da empresa.. 1.7. Resistência às mudanças As empresas devem se preparar para enfrentar outro obstáculo: a resistência à mudança no processo de cultura organizacional. Para implementar um sistema de Gestão de Qualidade ou uma área de comunicação ou qualquer outro investimento que cause impacto diretamente na rotina da organização, um plano de ação deverá ser estudado. A resistência do ser humano à mudança é incontestável, até que se prove que a mudança trará benefícios, a resistência se fará presente. “A cultura organizacional enfrenta hoje dois grandes desafios: o de compreender seu público interno e de adaptar-se a ele de forma conveniente para que aceite as mudanças necessárias para a organização atingir seus objetivos, eliminando resistência às mudanças e, de outra parte, o desafio da globalização, que exige das empresas uma visão ampla de suas novas 13. VALENTE, Luiz Eduardo. A nova fronteira empresarial. In: Revista Comunicação Empresarial, n°56, 2005, p.46.

(26) responsabilidades e de sua visão de mercado. Ante a inevitabilidade das mudanças, como gerenciar essas mudanças e as resistências à mudança dentro dos aspectos culturais da organização.”14 Treinamento, relacionamento aberto, abrir espaço para discussão são algumas ações que podem diminuir o impacto da resistência em um processo de mudança; por isso, é tão importante pesquisar quem é o público, prever os possíveis questionamentos e dúvidas e esclarecer todas as questões que possam surgir. Segundo Juran15 existem quatro pontos que devem ser considerados quando a empresa passa por um processo de mudança: A). padrões culturais;. b). necessidade de se avaliar o impacto das mudanças;. c). razões alegadas e as razões reais de resistência;. d). regulamentação do tráfego, ou seja, das formas como são apresentadas as informações. É importante respeitar o tempo e saber conviver com a rejeição, pelo menos de. início, de um novo sistema, o que acontece em muitos casos é a falta de administração da crise. Respeitar as etapas faz uma enorme diferença no processo de mudança.. 14. FRANÇA, Fábio. Comunicação Institucional na era da qualidade total. Dissertação de Mestrado. São Paulo, 1997, p.52 JURAN, Joseph M. apud FRANÇA, Fábio. Programa de Qualidade Total. Manual de Implantação edição interna da Caterpillar Brasil, 1987. 15.

(27) 2. Relações Públicas e o Relacionamento com o Cliente. 2.1. A importância das Relações Públicas As discussões e ponderações sobre a definição do papel das Relações Públicas são inesgotáveis. A importância desse profissional na comunicação das organizações é fundamental. A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), por meio de seus diretores define: “Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente”. 16 Já para Philip Kotler, a definição para Relações Públicas é a seguinte: “A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também tem de se relacionar com um grande número de públicos interessados” 17. Philip Kotler ainda destaca: “Relações Públicas têm sido freqüentemente tratadas, em marketing, como atividade com uma importância secundária ao planejamento mais sério de promoção, mas a empresa sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso com seus públicos-chave”18 O Profissional de Relações Públicas ocupa uma posição estratégica dentro de uma organização, tem função de servir de intermediário entre os interesses da organização e o seu público de interesse. Kotler se refere ao Relações Públicas como o profissional responsável pelos boletins e que está ligado ao Marketing. Acreditamos que o profissional de Relações Públicas está muito além da subordinação do Marketing. Kotler prossegue analisando a estrutura de um Departamento de Relações Públicas com cinco funções primordiais 19: 1.. Relações com a imprensa: a apresentação de notícias e informações sobre a organização no melhor enfoque possível.. 16 SOUZA, May Nunes”e”BOMFIN, Annibal “e”MENDES, Murilo in 17 18 19. http://www.abrpsaopaulo.com.br/historico, acessado em 03/12/05 KOTLER, Philip, Administração de Marketing. São Paulo, 2000, p. 624 Idem, ibidem, p. 624 Idem, ibidem, p. 624.

(28) 2.. Publicidade de produtos: conjugação de esforços para divulgar produtos específicos.. 3.. Comunicação. corporativa:. promoção. da. compreensão. da. organização mediante boletins internos e externos. 4.. Lobby: negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover ou alterar a legislação e regulamentações.. 5.. Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa. Isso inclui o aconselhamento no caso do fracasso de um produto. Para Margarida Kunsch o compromisso do profissional de Relações Públicas. é muito mais abrangente: “Contribuir para o cumprimento dos objetivos globais e da responsabilidade social das organizações, mediante o desempenho de funções e atividades específicas, é outro desafio constante a ser considerado como meta das relações públicas. Como parte integrante do sistema global, as organizações têm obrigações e compromissos que ultrapassam os limites dos objetivos econômicos e com relação aos quais têm de se posicionar institucionalmente, assumindo sua missão e dela prestando contas à sociedade”.20 Sobre a relação entre Relações Públicas e Marketing, Elaine Lina explica: “Faz-se necessário, portanto, antes de definirmos no que se constitui esta profissão, desfazer qualquer confusão que possa se formar ao redor das relações públicas e do marketing. Estas podem ser áreas que se complementam dentro de um plano global de comunicação, e devem certamente interagir para que se alcance o objetivo final da organização. Porém não há que se ter dúvidas de que são áreas distintas desde a formação do profissional”. 21 A confusão é tão visível que Margarida Kunsch também aborda a diferença entre marketing e Relações Públicas: “As relações públicas desenvolvem atividades em parceria com o marketing e em apoio a ele, mas fica subtendido que elas têm funções distintas, na medida em que suas preocupações ultrapassam os limites do mercado e dos produtos. Seu terreno é muito mais amplo, pois trabalham com as 20 21. KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo, 2003, p.90 OLIVEIRA, Elaine Lina de, Comunicação de crise institucionais com a opinião Pública. São Paulo, 2004, p.39.

(29) organizações como um todo e seu universo de públicos no contexto do sistema social Global”. 22 Margarida Kunsch apresenta alguns pontos importantes na relação da empresa e seu público: “No planejamento de atividades para melhorar a relação da empresa com os seus públicos e para minimizar os conflitos existentes, constituem funções de relações públicas as tarefas que listamos a seguir:” 23 Entrosamento com os setores da empresa que atuam direta e indiretamente com. •. os públicos em questão, para se conhecerem todos os pormenores e variáveis que são relevantes para levantar as causas e os pontos de conflitos. Quando possível, consultar pessoas-chave dos públicos envolvidos para se. •. conhecer a versão dos conflitos sob a ótica externa à empresa. Levantar junto com todos os envolvidos, da empresa e dos públicos, possíveis. •. soluções, definitivas ou provisórias, para se restabelecer o bom relacionamento de ambas as partes ou para minimizar os efeitos das controvérsias. Direcionar e motivar os envolvidos no conflito, tanto da empresa quanto dos. •. públicos, a buscar as soluções cabíveis. Acompanhar a implementação das soluções, registrando todos os passos, os. •. responsáveis, o cronograma de implantação e os resultados obtidos com tais esforços. Uma vez solucionado o problema e/ou minimizado o conflito, comunicar a todos,. •. empresa e público, utilizando-se todos os meios de comunicação dirigida disponível para capitalizar os efeitos positivos dos esforços realizados. O poder das Relações Públicas está, cada vez mais, ligado às decisões estratégicas da empresa, ou seja, ligado diretamente à alta gestão. Quanto mais envolvidos estiverem as Relações Públicas e a Organização, melhor será o relacionamento com o mercado em que atuam. Conseqüentemente, maior será a chance de fidelizar os clientes internos e externos.. 22. KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo, 2003, p. 94 KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo, 2003, p56. 23.

(30) 2.2.. Relações Públicas e o apoio na Fidelização dos Clientes Criar meios para um bom relacionamento com o público estratégico é a. premissa dos profissionais de Relações Públicas. Atualmente, é muito usado falar sobre a construção e a importância do relacionamento, seja com o cliente interno ou externo. O conceito e a preocupação têm um único objetivo: a fidelização do cliente. O profissional capacitado para desempenhar essa função é o Relações Públicas, entretanto, este está perdendo espaço nas empresas.. A Associação. Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) divulgou a 2ª edição de pesquisa sobre comunicação interna e registrou um fato preocupante: “Chama a atenção à queda acentuada de relações públicas, que reduziram sua participação pela metade, de 32% em 2002 para 15,4% em 2005”. 24 As discussões sobre a importância do profissional de Relações Públicas e da perda de espaço no mercado de trabalho será longa. O que esse trabalho apresenta é justamente a abertura de uma nova categoria dentro da Comunicação, O Pós-Vendas atuante, e ainda defende que o Profissional de Relações Públicas é qualificado para gerenciar um departamento de Pós-Vendas. Essa queda pode ter impacto direto no relacionamento com o cliente a médio e longo prazo; já que o profissional de Relações Públicas é o responsável pela aproximação com os diversos públicos. Cândido Teobaldo explica: “Sabe-se que o público é um agrupamento espontâneo, constituído de pessoas, encarando uma controvérsia ou interesse, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas, com oportunidade para discutir e emitir sua opinião, mediante a interação pessoal ou o uso dos veículos de comunicação”.25 Identificado o público estratégico, é necessário criar ações para retenção desse público. Importante destacar que vivemos um período de informações rápidas, mudanças de conceitos, quebras de paradigmas e uma preocupação com os valores humanos. Cândido Teobaldo aborda essa questão:. 24 25. ABERJE, Instituto de Pesquisa. Acessado em: 02/12/2005 in www.aberje.com.br/pesquisa ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza, Para entender Relações Públicas. São Paulo, 2001, p 91.

(31) “O bem público, fim último de todas as instituições oficiais ou particulares, somente poderá ser alcançado em toda sua plenitude por meio do justo reconhecimento do valor humano. O Produto resultante das atividades das empresas, públicas ou privadas, está na razão direta do benefício que assegure aos que as servem ou são servidos por elas”.26 Estamos vivendo uma nova fase, não adianta ter um produto de primeira linha, prazos, preços senão houver uma preocupação com o ser humano. As empresas que buscam fidelizar os seus clientes têm de levar em conta o conceito de valorização humana em sua lista de produtos ou serviços. Cândido Teobaldo defende: “A sociedade pagará e pagará bem àqueles que melhorem as suas condições de vida. Relações Públicas significam, realmente, uma revolução e a criação de uma nova mentalidade baseada na preocupação de bem satisfazer o interesse público” 27 Nesse caso, o interesse público vai além da necessidade de um produto ou serviço. O consumidor quer saber que tipo de produto ou de serviço ele está comprando, o modo como foi produzido; ou seja, as empresas que ainda tratam os clientes internos de maneira mecanicista, deverão rever os seus conceitos. A preocupação com o bem estar está cada vez mais presente. Simões explicita a importância da satisfação do cliente interno: “Os públicos precisam ser compreendidos sob outra ótica. É imprescindível identificá-los, analisá-los quanto ao poder que possuem de influenciar os objetivos organizacionais, obstaculizando-os ou facilitando-os” 28 Não podemos ignorar o poder que o cliente interno tem na corrida constante da fidelização dos clientes. A citação acima justifica essa afirmação. O colaborador detém o poder de facilitar ou dificultar a imagem da empresa com os consumidores. Talvez por isso que tantos recursos têm sido destinados à satisfação do cliente interno. A busca por profissionais que sejam mais que vendedor de produtos ou de serviços vem aumentando. As empresas querem um profissional de vendas que ofereçam relacionamento aos seus clientes e, conseqüentemente, contribua para a fidelização. 26 27 28. ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza, Para entender Relações Públicas. São Paulo, 2001, p 145 Idem, ibidem, p. 145 SIMÕES, Roberto Porto, apud FRANÇA, Fábio. Públicos , São Paulo, 2004, p.63.

(32) No artigo, “Não feche Mais Vendas... Abra Relacionamentos” de Fábio Luciano Violin, explica esse novo modelo de vendas que tem um objetivo claro, vender e fidelizar o cliente por meio de relacionamento: “Não existem regras para se entender relacionamentos, mas aqui vão alguns conselhos que podem, em algum momento, serem úteis” 29 1.. Um vendedor que prima pelo relacionamento age como um consultor do seu cliente, apresentando-lhe as opções disponíveis e tentando lhe entregar o melhor conjunto de produtos e serviços dentro das possibilidades e condições existentes.. 2.. É necessário que se abandone formas preconcebidas e que não agregam mais valor e buscar uma interação entre onde suas necessidades de venda se harmonizem com as necessidades de compra de seu cliente.. 3.. Saiba como agregar valor naquilo que vende, lembre-se que o preço, a qualidade e produtos de primeira linha já não são, por si só, fatores determinantes do sucesso em vendas, isso porque estes itens estão presentes na maioria dos produtos ou serviços no mercado. Assim, mantenha relacionamentos com seus clientes baseando-se em meios de conhecer melhor seus consumidores e manter um contanto mais estreito.. 4.. Busque sempre uma negociação mais franca, leal e aberta, onde seu comprador sinta que realmente fez uma boa compra e que realmente pode confiar em você, isto só ocorre quando entendemos e falamos a língua dos clientes.. 5.. Seja um solucionador de problemas e não parte dele.. 6.. Não. trave. uma. queda. de. braço. com. seus. potenciais. consumidores, eles sempre ganharão, pois se não fecharem o negócio com você ele com certeza tem a possibilidade de fechar com outras pessoas ou empresas. 29. VIOLIN, Fábio Luciano, Não Feche Mais Vendas....Abra Relacionamentos, artigo in www.portaldomarketing.com.br/artigos acessado em 02/05/2005.

(33) 7.. Dê ao seu cliente sempre mais do que ele espera de você. Fazer a obrigação qualquer um pode fazer, exceder ou buscar exceder as expectativas poucos tem a capacidade.. O processo de relacionamento e fidelização com os clientes, sejam eles internos ou externos, é pautado, também, pelas ações de Relações Públicas. Criar mecanismo para que todos estejam envolvidos e engajados no sucesso de uma empresa não é nada fácil. A função das Relações Públicas é ficar o mais perto possível da alta gestão da empresa, na busca por melhores resultados para todos os envolvidos. Carlos Eduardo Mestieri defende: “Além disso, na moderna administração, Relações Públicas deixaram de ser função de simples executor de tarefas de comunicação, e seus profissionais passaram a participar de todas as discussões administrativas que possam ter reflexos na opinião pública. A empresa hoje deve estar apoiada em cinco colunas básicas: finanças, recursos humanos, produção, vendas e opinião pública” 30 Impossível falar de Relações Públicas e fidelização de clientes sem falar do novo perfil do profissional de vendas. Sem discutir a importância das vendas no processo de fidelização dos clientes internos e externos. As organizações estão investindo e construindo meios para se relacionar com os clientes e implementando ações rotineiras que darão sustentabilidade ao processo das Relações Públicas. Garantir qualidade no atendimento, no PréVendas e no Pós-Vendas, ter diferencial na prestação de serviços, conhecer seus clientes, motivar os colaboradores são algumas das ferramentas que as Relações Públicas podem utilizar para garantir a fidelização dos clientes e a satisfação de todos os envolvidos.. 30. MESTIERI, Carlos Eduardo, Relações Públicas: Arte de Harmonizar expectativas. São Paulo,2004, p. 36.

(34) 2.3.. Cliente: Satisfação x Fidelização. É necessário desmistificar o conceito de satisfação. Normalmente, ouvimos dizer que as empresas trabalham para satisfazer os seus clientes. Implementam sistemas de qualidade total como a ISO 9000 e outras ferramentas de controle e medição da satisfação dos clientes. De acordo com nossa abordagem, não adianta apenas satisfazer o público temos que ir além, fidelizá-los. Mas qual a diferença entre satisfazer e fidelizar? É preciso explicitar essa conceituação: . SATISFAÇÃO: Satisfazer o cliente é ter a certeza que ele irá comprar seu produto ou serviço e sairá feliz pela aquisição.. . FIDELIZAÇÃO: É ter a certeza de que o cliente não só ficará satisfeito com seu produto ou serviço, mas que será fiel à sua empresa e irá indicá-lo para outras pessoas. Em uma época em que precisamos estar à frente dos nossos concorrentes,. saber explorar a diferença entre satisfação e fidelização será uma importante ferramenta de relacionamento. Quando falamos em fidelizar um cliente, falamos em mantê-lo na carteira de clientes ativos, para que isso se torne real, precisamos manter constantemente contato com esse cliente, seja através do departamento comercial, do Pós-Vendas ou das ações das Relações Públicas. O que ocorre com uma certa freqüência é a falta de informação das pessoas envolvidas no processo. Cristina Moutella explica no artigo “Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização” onde estão as dificuldades na comunicação com o cliente: “Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus clientes, os vê como adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos” 31 Isso geralmente acontece pela falta de informação:. 31. MOUTELLA, Cristina, Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização, artigo in www.portaldomarketing.com.br/artigos acessado em 23/12/2005.

(35) . os funcionários não têm acesso às informações;. . os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que resolvam os problemas dos clientes;. . os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões em favor do cliente;. . não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente;. . não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os clientes;. . não há interesse dos funcionários na satisfação dos clientes. A falta de comprometimento das pessoas causa impacto direto na satisfação. e dificulta muito a fidelização que só é conquistada a médio e longo prazo. O cliente exerce o papel de nosso patrão, sem ele a empresa não gera recursos. Temos a responsabilidade de tratá-los bem, Levitt explica: “Usar uma linguagem simples e objetiva sem se comunicar de maneira prolixa e vazia, esclarecer problemas de personalidade e não simplesmente ocultá-los. Falar do ‘nosso futuro juntos’ e não apenas de coisas boas do passado, aceitar a responsabilidade e não transferir a culpa, planejar o futuro e não apenas repetir o passado” 32 Temos o compromisso de tratar cada problema como se fosse o primeiro, muitas empresas erram quando tentam justificar um problema com aplicadas no passado.. soluções. Trabalhar o conceito de Satisfação e Fidelização está. fortemente ligado ao planejamento das ações. Talvez por isso seja tão importante motivar, treinar e capacitar a equipe. Só assim as empresas terão mais que clientes satisfeitos terão clientes fiéis e propagadores da uma imagem positiva. Para que isso aconteça, é preciso investir em treinamentos e na capacitação dos colaboradores.. 32. LEVITT, Theodore apud KOTLER, Philip, Administração de Marketing. São Paulo, 2000, p.76.

(36) 2.4.. Capacitação Profissional Não existe empresa sólida sem equipe treinada e motivada. Cada vez mais. as empresas percebem o quanto estão sendo negligentes no treinamento e na capacitação dos seus colaboradores. Uma empresa bem estruturada não pode, nunca, dar uma resposta vazia como, por exemplo, “desculpe senhor, mas só o diretor poderá ajudá-lo”, ou ainda, “ele está viajando é só retorna na próxima semana, mas vamos resolver o seu problema.” O cliente moderno não admite ouvir esse tipo de justificativa ou desculpa, uma empresa com profissionais treinados responderá: “o diretor está viajando, mas vamos resolver seu problema o quanto antes, em que posso ajudá-lo?” Para que isso ocorra, os colaboradores precisam ser ouvidos, treinados, motivados e sentirem-se parte importante da empresa.. “O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço do time. Em uma empresa, ninguém é uma ilha. Independente do tipo de serviço prestado ao cliente há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de clientes freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança está vulnerável às ações da concorrência.” 33 Criar procedimentos e padrões de atendimento ajuda a solidificar a imagem da empresa junto aos clientes. É muito desagradável ligar para uma empresa e sentir que a atendente não sabe para quem direcionar a ligação. Por isso é fundamental trabalhar o conceito de equipe e criar metodologias que atinjam desde a alta gestão até o chão de fábrica, todos envolvidos e engajados no crescimento e no sucesso da empresa. “As empresas que não ouvem seus clientes estão mais focados em seus interesses do que nos dos clientes, não estão dando respostas às suas necessidades, não estão resolvendo seus problemas, estão sendo passivas diante das mudanças de suas expectativas, não estão treinando seus funcionários adequadamente e estão perdendo tempo e dinheiro, muito 33. MOUTELLA, Cristina, Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização, artigo www.portaldomarketing.com.br/artigos acessado em 23/12/2005.

(37) dinheiro. Porque é muito mais barato manter clientes do que conquistar outros novos”. 34 Provavelmente custará bem menos manter clientes do que prospectá-los. Solidificar o relacionamento com os clientes ativos pode gerar bons frutos para empresa, não só financeiro. O cliente acaba se tornando um propagador da empresa, indicando, dando declarações positivas, participando do crescimento da empresa e sentindo-se parte do processo. “O relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da comunicação em âmbito interno, facilitando seus negócios. Assim, a comunicação adquire papel estratégico e relações públicas pode ajudar as organizações no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que as organizações conheçam primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos”.35 Na citação acima, Freitas comenta que se muitas empresas não conhecem a si mesmas, como podem criar padrões, relacionamentos, sem antes fazer uma auto-análise. A definição de um planejamento começa pela auto-avaliação. Acreditamos e defendemos que os treinamentos e a capacitação profissional devem ser constantes, envolvendo toda empresa desde a alta gestão, passando por diretoria e gerência, até o nível mais baixo. O investimento na valorização e capacitação dos colaboradores da empresa diminui ruído na comunicação com o mercado e ajuda na construção de um longo e duradouro relacionamento.. 34. MOUTELLA, Cristina, A Excelência da Surdez nos Relacionamentos com Clientes, artigo www.portaldomarketing.com.br/artigos acessado em 23/12/2005 35 FREITAS, Sidinéia Gomes. In: KUNSCH,Margarida Maria Krohling, Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo, 2002, p.42.

(38) 3. Marketing de Relacionamento 3.1. Conceito de Marketing Existem muitas definições quando se fala em “Marketing”, para alguns o Marketing significa publicidade, propaganda, vendas, lobby, mas afinal, qual a definição de Marketing, para que serve e quais os benefícios que pode agregar no processo de Fidelização ao Cliente? O Marketing é uma importante ferramenta na busca da excelência dos produtos e serviços, já que usa e abusa das pesquisas. Para que algum produto ou serviço seja lançado no mercado, é necessário que o marketing faça uma pesquisa para medir a aceitação desse produto ou serviço antes do seu lançamento. Douglas Zela vai mais longe, falando das confusões sobre o marketing. “Não existe nada mais frustrante para os profissionais de marketing do que ver o quanto, no Brasil, o termo é pouco compreendido, apesar de amplamente utilizado. Para muitas pessoas o marketing ainda está associado a ‘enrolação’ ou enganação”.36 O marketing foi utilizado, muitas vezes, com o sentido depreciativo: “isso é só marketing”, ou “esse produto não é bom, é fruto do marketing”. Esse conceito errado fez com que a palavra “Marketing” sofresse algumas discriminações e, cada vez mais, é difícil explicar qual o seu real significado e importância. Para Philip Kotler a definição de Marketing está além do que aprendemos até então: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como ‘a arte de vender produtos’. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”37 Analisando a citação acima, observamos que o conceito de que Marketing não está ligado diretamente a vendas. Muitos estudiosos e especialistas no assunto 36 37. ZELA, Douglas, Afinal de Contas, o que é marketing? In Revista FAE Business, número 2. Curitiba, 2002, p.28 KOTLER, Philip, Administração de Marketing. São Paulo, 2000, p. 30.