0355-Fidelização de
0355-Fidelização de
clientes
clientes
Técnico de Vendas Técnico de Vendas1.Conceito e objetivos da fdelização 1.Conceito e objetivos da fdelização
Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada empresa, para consumo produtos/serviços de determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.
próprio ou distribuição dos mesmos.
Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no contexto de vendas!
contexto de vendas!
•
• "# cliente $ a pessoa mais "# cliente $ a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio%importante em qualquer tipo de negócio% •
• "# cliente não depende de nós, nós $ "# cliente não depende de nós, nós $ que dependemos dele%que dependemos dele% •
• "# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso"# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso
trabal&o " trabal&o "
•
1.Conceito e objetivos da fdelização 1.Conceito e objetivos da fdelização
Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada empresa, para consumo produtos/serviços de determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.
próprio ou distribuição dos mesmos.
Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no contexto de vendas!
contexto de vendas!
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• "# cliente $ a pessoa mais "# cliente $ a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio%importante em qualquer tipo de negócio% •
• "# cliente não depende de nós, nós $ "# cliente não depende de nós, nós $ que dependemos dele%que dependemos dele% •
• "# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso"# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso
trabal&o " trabal&o "
•
(egundo )otler,
(egundo )otler, et al.et al. *+-, a fdeliação do consumidor mede a *+-, a fdeliação do consumidor mede a
intenção dos consumidores voltarem a aer compras intenção dos consumidores voltarem a aer compras organiação e a sua vontade em estabelecer atividades de organiação e a sua vontade em estabelecer atividades de parceria com a organiação.
parceria com a organiação.
0ideliação $ um v1nculo especial que se estabelece entre o 0ideliação $ um v1nculo especial que se estabelece entre o Cliente e a
Cliente e a 'mpresa!'mpresa! 2
2 Por parte da 'mpresa, considera3se "fel% o Cliente que compraPor parte da 'mpresa, considera3se "fel% o Cliente que compra com assiduidade.
com assiduidade. 2
2 Pela outra parte, o Cliente considera3se "fel% 'mpresa, suaPela outra parte, o Cliente considera3se "fel% 'mpresa, sua marca ou ao estabelecimento que responde s suas marca ou ao estabelecimento que responde s suas expectativas de compra *produto / serviço, qualidade, pós3 expectativas de compra *produto / serviço, qualidade, pós3 venda, garantia-.
Podemos encarar a fdeliação segundo duas óticas que se complementam!
• Como um comportamento *0ideliação Comportamental-, o qual se tradu
na elevada preer4ncia pelo produto ou serviço materialiada na repetição da compra .
• Como uma atitude *0ideliação Atitudinal- do cliente em manter a sua
relação com um ornecedor e que se pode observar, por exemplo!
o 5as intenç6es de compra estáveis no longo prao, resistindo s
tentaç6es dos ornecedores concorrentes
o 5as reer4ncias avoráveis empresa ornecedora realiadas pelos
clientes a outros potenciais consumidores para os encora7ar a experimentar e utiliar o produto ou serviço.
• Conseguir a 0ideliação de Cliente, $ a grande c&ave do 4xito de
uma empresa.
• 0ideliar clientes signifca criar um valor superior satisação pelo
uso de um produto ou um serviço.
• Clientes fdeliados associam empresa e sua marca sentimentos
positivos e ortalecedores 3 como credibilidade, segurança, conorto, tranquilidade 9 e passam a considerar a marca parte de suas vidas.
•
(e a sua empresa dese7a atrair mais clientes $ undamental que ela não se esqueça dos clientes que 7á possui. # esorço na retenção de clientes $, antes de tudo, um investimento que irá
:antagens conquistadas pelas empresas que investem em 0;<'=;>A?@# <' C=;'5'(!
2 #s custos de marBeting serão reduidos devido consciencialiação e fdelidade do consumidor em relação marca.
2 'm muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores porque os consumidores esperam que eles ten&am a marca.
• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus
2 A empresa pode lançar extens6es de lin&a mais acilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade.
2 uanto mais f$is, maior a vida Dtil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor fnanceiro agregado marca.
2 A fdelidade do cliente oerece empresa certa deesa contra a concorr4ncia por preço.
2 A fdeliação dá empresa um dierencial e cria barreiras de confança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque
2 o novo relacionamento começaria do ero, sem nen&um con&ecimento de ambas as partes.
# marBeting de relacionamento seria o processo pelo qual uma empresa constrói alianças no longo prao com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos 9 vendedor e comprador 9 trabal&am direcionados a um con7unto comum de ob7etivos espec1fcos
# EarBeting de Felacionamento, como suporte orça de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realiando todas as atividades de prospeção, apoio *ex! envio de inormaç6es para o cliente-, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabal&o de negociação e ec&amento da venda.
As unç6es espec1fcas do EarBeting de relacionamento como suporte orça de vendas são as seguintes!
• 0aer a prospeção de cliente potenciais, separando
aqueles eetivamente interessantes da enorme massa de compradores indierenciados.
• ;dentifcar todas as pessoas3c&aves na cadeia decisória
de compra do produto ou serviço para atingi3los com inormaç6es que deem sequ4ncia ao processo de vendas.
• Atrav$s da inormatiação e estruturação de uma base de dados
de clientes, acionar campan&as de comunicação segmentada, visando romper barreiras iniciais, ornecer argumentos básicos, aer uma pr$3venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor numa posição avorável.
• Gerir o trabal&o de vendas, tornando o esorço de vendas mais
efciente e controlável, impedindo que boa parte dessa unção de EarBeting fque na depend4ncia do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.
• Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as inormaç6es
contidas na base de dados, o vendedor pode ser mais efciente no seu trabal&o, contando como apoio do sistema de EarBeting de Felacionamento para agiliar at$ o ec&o da venda.
• Possibilitar uma pereita mensuração de resultados. Pela
capacidade de acompan&amento do sistema e o controle ob7etivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabal&o de cada um e aerir a efcácia da sua orça de vendas como um todo.
2.Mecanismos que aetam a relação com o cliente e a sua
fdelização fdelização
uando uma empresa por algum motivo espec1fco não consegue fdeliar um cliente e o perde para a concorr4ncia, o elo estabelecido no processo lógico $ quebrado.
<e alguma orma o cliente não obteve a satisação dese7ada e procurará no concorrente uma
2.Mecanismos que aetam a relação com o cliente e a sua
fdelização fdelização
;mporta acima de tudo estar consciente para o acto de que todos os estabelecimentos perdem *e gan&am-clientes devido aos mais variados motivos 9 mudança de &ábitos de consumo, mudança geográfca, alteraç6es no agregado amiliar, concorr4ncia, etc.
<e igual modo, a perda de clientes poderá tamb$m imputar3se empresa 9 mau atendimento, desasamento entre os produtos/serviços oerecidos e as necessidades do Cliente, produtos/serviços que não ten&am correspondido s expectativas do cliente, etc.
5este contexto, verifca3se a necessidade em con&ecer o cliente 9 os seus gostos, as suas
preer4ncias, os seus &ábitos de consumo, as suas expectativas, o mercado 9 a concorr4ncia, as
alteraç6es, as tend4ncias, a con7untura económica, etc.,
'
principalmente a orma como a sua empresa responde a estes elementos 9 ao n1vel dos
'is alguns atores interessantes sobre a retenção de clientes!
• Conquistar novos clientes pode custar at$ cinco vees mais do que satisaer e reter os 7á existentes.
• As empresas perdem em m$dia +HI de seus clientes a cada ano.
• Conorme o sector, uma redução de JI no 1ndice de perda de clientes pode aumentar os lucros de KJ a LH I.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de perman4ncia do cliente retido.
A excel4ncia no atendimento $ muito importante em termos económicos e porqu4M
2 Nm cliente bem tratado volta sempre.
2 # profssional de atendimento tem OHI da responsabilidade sobre a satisação do cliente.
2 5em sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa impressão.
2 # atendimento efca dos clientes, aliado qualidade t$cnica e preço 7usto, ortalecem a opinião pDblica avorável 'mpresa.
2 A #pinião pDblica avorável suscita lucros e as boas relaç6es profssionais geram produtividade.
2 Fecuperar o cliente custará pelo menos +H vees mais do que mant43lo.
2 Cada cliente insatiseito conta a sua má experi4ncia a aproximadamente KH pessoas, enquanto os satiseitos contam apenas a J.
Aspetos que podem oriinar um mau atendimento !o lado da oranização"
2 ;nexist4ncia de uma pol1tica de serviço ao cliente
2 Colaboradores detentores de uma ormação defciente 2 <ierença de perceção entre o que a organiação
acredita que os seus clientes pretendem e o que estes na realidade querem
2 Perceção dierente quanto aos produtos e serviços que a organiação admite estar a ornecer e que os clientes
2 #pinião distinta sobre o que a organiação pensa acerca da orma como deve tratar os seus clientes e como estes pretendem ser tratados 2 ualquer procedimento que não se enquadre no
sistema gera um grande problema e de uma orma geral o cliente tem, por vees, requisitos que não se encaixam no sistema
2 ratamento excessivamente burocrático e resolução de reclamaç6es defciente.
!o lado dos colaboradores
2 Atitudes negativas para com os clientes
2 Apatia e evid4ncia de não se importar com as expectativas do cliente
2 Eaniestação de má vontade, enrentando, por vees, o cliente e tentando livrar3se deste o mais rapidamente poss1vel sem resolver o seu problema
2 <esempen&o nada motivado
2 Atuação demonstrando arrogQncia
2 Figide e intransig4ncia na resolução de problemas, fcando o profssional demasiado colado a determinados parQmetros
2 (ituaç6es de se descartar do cliente, enviando3 o de um lado para o outro, sem propriamente
2 Fepetição de rases e atuando da mesma maneira, como se tivesse decorado uma cena e não conseguisse sair dela
'stes constituem alguns exemplos de mecanismos que vão inRuenciar de orma negativa o relacionamento com o cliente, impedindo ou difcultando a sua fdeliação. # profssional efca $ aquele que consegue alcançar os resultados que oram estabelecidos para o seu trabal&o, ou se7a, consegue que a organiação e o cliente concretiem os seus ob7etivos.
# profssional efca necessita de!
• Con&ecer bem a empresa que representa e os seus ob7etivos
• Con&ecer bem os ob7etivos da sua unção • Ntiliar de modo profssional as suas
caracter1sticas pessoais, o seu estilo pessoal
Atributos e #ualidades do bom atendedor $onto de vista %umano"
• 'star dispon1vel para apoiar o cliente e a equipa
• (er comunicativo
• (aber ouvir o cliente
• (er paciente e desenvolver empatia com os clientes
• 5ão 7ulgar os dese7os ou necessidades dos clientes
• Procurar transmitir mensagens otimistas e estimulantes
• 'xpor argumentos e inormaç6es de maneira simplifcada, mediante o grau de con&ecimento do cliente
• Prometer apenas o que poderá ser cumprido
• 0alar sempre a verdade
• Eanter contactos internos e externos, aendo3 se presente
• <ominar as emoç6es para que não interfram no bom atendimento ao cliente
• Fesistir a rustraç6es
• Acreditar na capacidade de autodesenvolvimento e dos profssionais da própria equipa
• Eotivar as áreas de interace para que se envolvam com os assuntos dos clientes
• :aloriar os colegas para ter maior adesão aos seus pro7etos
• 'logiar e agradecer aos colegas quando &á apoio e sinergia
$onto de vista t&cnico"
• Con&ecer bem os produtos e o processo produtivo da empresa
• Con&ecer os Ruxos internos de inormação *todas as áreas-
• (aber movimentar3se bem dentro de toda a empresa
• Procurar o próprio apereiçoamento profssional e o da sua equipa
• Garantir inormaç6es e respostas *atrav$s de si e dos outros-
$onto de vista estrat&ico" • Tabilidade de negociação
• Con&ecer bem a estrat$gia da empresa e as suas tend4ncias
• Con&ecer os parceiros de negócios da empresa
• ;dentifcar a estrat$gia de serviços a clientes dos concorrentes, mantendo3se atualiado
• Con&ecer as pol1ticas de marBeting e vendas da empresa e da concorr4ncia
• Con&ecer o mercado
• Acompan&ar e con&ecer as aç6es e mobiliaç6es dos órgãos de deesa do consumidor
• Adotar medidas inovadoras e pró3ativas • Correr riscos para satisaer o cliente.
'.(&cnicas de fdelização
+H atores3c&ave que contribuem para a ualidade do Uom Atendimento ao PDblico
1.A()*+,- A- !)(A/0)
2.C-*0)CM)*(- !- M)CA!-'.C)!3/!A!)
4.5)(,- !- ()M$-
6.*-7A+,-8.-)*(A+,- $AA A #9A/!A!) :.$-(9A $-;-*A/
<. $-!A!) A- C/)*() =.M$A(A> C-()A
4. ;ic%eiro e o controlo de clientes
Tavendo poucas dierenças entre as oertas que os clientes t4m sua disposição $ necessário montar estrat$gias que promovam a aquisição dos produtos e serviços que l&es prestamos
são as estrat$gias de Customer Felations&ip Eanagement 9 ou CFE.
As iniciativas de CFE vão potenciar a fdeliação dos
clientes, reduindo as possibilidades de estes se
passarem para a concorr4ncia, aumentado,
consequentemente, os resultados da nossa organiação.
# CFE consiste numa estrat$gia de negócio que visa, essencialmente adotar uma abordagem integrada identifcação, aquisição e retenção de clientes
• A implementação de uma prática de CFE
só $ poss1vel atrav$s do recurso a sistemas de inormação.
• 5ão $ raoável pensarmos que
poderemos manter a inormação com o n1vel de detal&e e qualidade necessária em suportes não inormáticos
• Podemos representar um sistema de inormação de
CFE como o que está ilustrado na fgura anterior.
• # cliente e a inormação sobre o cliente são o centro
4.1.As Alavancas da etenção de Clientes"
A Vinculação ou n1vel de compromisso
económico do cliente.
(e dese7a medir em termos de tend4ncia de
produtos e de gasto e uso dos produtos ou serviços da empresa.
• A Fidelidade ou lealdade do cliente que nos dá todo o seu consumo.
• 5ão $ ácil detetar e valoriar o n1vel de lealdade dos clientes. Eas $ undamental para poder gerir corretamente e de orma distinta os clientes f$is dos mercenários.
• O Risco de Abandono. Analisando e compreendendo tanto as causas como os sintomas dos clientes que nos abandonaram, podemos prever e identifcar aqueles que seguramente nos estão a partil&ar ou que nos deixarão.
• O valor dos clientes. V imposs1vel reter
todos os clientes.
• ' os nossos orçamentos não são ilimitados.
• Por isso $ undamental eleger bem sobre que clientes e segmentos atuar e sobre quais não
4.2.- $lano de etenção de Clientes em 6 passos" +.;dentifcar e medir o n1vel de Vinculação,
Lealdade, Risco de Abandono e Valor dos clientes
.
K.<esenvolver um Eapa de (egmentos de :inculação e Abandono de clientes .
W.Prioriar os Clientes de Valor e desenvolver planos específcos de vinculação.
X. ;dentifcar os clientes em Risco de Abandono
ou Processo de Desvinculação e estabelecer a
gestão da baixa e a prevenção do abandono.
J. <ecidir que canais e esforço comercial serão
6.nstrumentos de aerição da satisação do cliente A importQncia da qualidade no serviço de
atendimento ao pDblico, adv$m do desenvolvimento da indDstria de serviços, do aumento da concorr4ncia, do maior esclarecimento por parte dos consumidores e tem um sentido económico, pois al$m de cativar novos clientes $ um meio de fdeliar os atuais.
A qualidade no serviço ao cliente desenvolver3 se em quatro pontos!
+Y Ponto! ransmitir uma mensagem positiva KY Ponto! ;dentifcar as necessidades dos clientes
WY Ponto! (atisaer essas necessidades XY Ponto! 0ideliar os clientes.
•
• Nma atitude $ um estado de esp1ritoNma atitude $ um estado de esp1rito
inRuenciado por sentimentos, pensamentos e inRuenciado por sentimentos, pensamentos e propens6es, sendo que a atitude que transmitir propens6es, sendo que a atitude que transmitir ser3l&e3á retribu1da.
ser3l&e3á retribu1da.
•
• AtitudAtitude e positiva*:'F :Z<'#-positiva*:'F :Z<'#-•
• ;magem pessoal;magem pessoal •
• A expressão corporal transmite metade daA expressão corporal transmite metade da
mensagem que cada pessoa pretende mensagem que cada pessoa pretende transmitir.
transmitir.
•
• A cabeça deve3se manter erguida, os braçosA cabeça deve3se manter erguida, os braços
devem ser movimentados sem aetação, os devem ser movimentados sem aetação, os
# tom de vo, a orma como se di qualquer coisa, # tom de vo, a orma como se di qualquer coisa, $ muitas vees tão importante como as palavras $ muitas vees tão importante como as palavras que se empregam.
que se empregam.
# tom de vo utiliado no atendimento pode # tom de vo utiliado no atendimento pode signifcar a dierença entre o sucesso e o racasso. signifcar a dierença entre o sucesso e o racasso.
V tamb$m importante con&ecer o grau de urg4ncia do V tamb$m importante con&ecer o grau de urg4ncia do cliente, por um lado, e saber antecipar3se a essas cliente, por um lado, e saber antecipar3se a essas necessidades, por outro, para que possamos dier que o necessidades, por outro, para que possamos dier que o serviço $ prestado dentro dos padr6es de qualidade.
Assim, estar atento $ a capacidade de perceber Assim, estar atento $ a capacidade de perceber aquilo que os clientes querem ou podem querer, aquilo que os clientes querem ou podem querer, para isso $ necessário ter sensibilidade e ser para isso $ necessário ter sensibilidade e ser compreensivo.
compreensivo.
' o que os clientes pretendem $! ' o que os clientes pretendem $!
2 (erem compreendidos 2 (erem compreendidos 2 (erem bem recebidos 2 (erem bem recebidos 2 (entirem3se importantes 2 (entirem3se importantes 2
' como se fdeliam os clientesM
• Procurando dar resposta s reclamaç6es dos clientes
• 'stando preparado para dar resposta s suas
reclamaç6es mais requentes
• Aprendendo a cativar clientes di1ceis
• Percebendo as ra6es porque certos clientes são
mais di1ceis que outros
As dimenses da qualidade percebida pelos consumidores são dierentes consoante se trate de um produto ou serviço.
A medição da satisação dos clientes tem como ob7etivo primeiro aprender a mel&orar a qualidade e a aumentar a satisação do cliente.
+[ Faão! Aprender acerca das perceç6es dos clientes
K[ Faão! <eterminar as necessidades, dese7os, exig4ncias e expectativas do cliente
4B azão" nspecionar o que espera poder mel%orar a qualidade do serviço e a satisação do cliente
6B azão" Mel%ores desempen%os levam ao aumento de produtividade.
6.1.nstrumentos de ecol%a de !ados
A medição dá a quem a eetua um sentido de cumprimento, um sentimento de realiação.
#s bene1cios da medição da satisação dos clientes podem3se resumir em cinco tópicos!
2 0ornecer a quem atende um sentido de realiação que se
tradu numa mel&oria no atendimento ao cliente.
2 <ar um padrão de desempen&o em relação a um padrão ótimo ou a alcançar.
2 #erecer um eedbacB imediato.
2 0ornecer indicadores para mel&orar a qualidade e a satisação do cliente.
2 Eotivar as pessoas a desempen&arem e alcançarem mel&ores n1veis de produtividade.
Podemos distinguir W abordagens para medir a fdeliação! Eediç6es de procedimentos, que consistem na verifcação de procedimentos de compra repetidos
2 Eediç6es de atitudes, que reRetem os estados emocionais e psicológicos do cliente em relação marca
2 Eediç6es de composiç6es, que combinam as duas abordagens anteriores, isto $, a fdeliação $ medida pelas ligaç6es aetivas marca e pelas requ4ncias de
A maioria das mediç6es de satisação dos clientes $ obtida por questionário ou sondagem! questionários verbais ou escritos, entrevistas teleónicas ou presenciais e grupos de análise.
Alguns dos tópicos a ter em consideração aquando da construção de um questionário são!
6.2.;ormato e esquema do questionrio
2 # ormato e esquema do questionário devem ser de ácil resposta e compreensão.
2 5ão deve ser muito extenso para que o cliente não perca o interesse.
2 #s aspetos a serem questionados devem ser predeterminados, agrupados por temas e ordenadas numa sequ4ncia lógica.
6.'.Construção das questes do questionrio 2 As quest6es devem ser simples e diretas, com só
uma ideia ou tópico.
2 uanto ao tipo podem ser abertas ou ec&adas. 2 As abertas pedem uma resposta sub7etiva do
inquirido as ec&adas solicitam uma resposta de sim/ não ou $ apresentada uma escala ao inquirido para que avalie a ideia ou tópico.
6.4.esposta Ds questes
(e a questão começar por uem, # u4, #nde, Porqu4, <escreva, <iga $ uma questão aberta que requer uma resposta descritiva ou sub7etiva.
(e pretender respostas limitadas!
• 0aça quest6es cu7a alternativa de resposta se7a sim
ou não
• Nse escalas para medir a opinião do cliente. As
6.6.Anlise de esultados e Acompan%amento A maior parte das empresas utilia procedimentos
estat1sticos muito simples para analisar os dados sobre a satisação do cliente.
Euitas empresas ac&am mais ácil utiliar rácios e percentagens para classifcarem e analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos atrav$s da classifcação numa escala de Eau a Euito Uom para depois serem convertidos em nDmeros.