Marketing Digital Orgânico Edição 2015 Bruno Rodrigues Projeto Gráfico AltaMensagem Revisão Leandro Rodrigues AltaMensagem © 2015 Publicado em Janeiro de 2015 altamensagem.com.br/mdo
SUMÁRIO
PREFÁCIO 1
A QUEM ESTE LIVRO SE DESTINA 2
QUEM SOU EU 3
O QUE É A ALTAMENSAGEM 4
INTRODUÇÃO
O QUE É MARKETING DIGITAL 6
O TAMANHO DO MUNDO ONLINE 7
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL 9
A EVOLUÇÃO DO MARKETING DIGITAL 10
MARKETING TRADICIONAL
MUDANÇAS NO MARKETING 13
MARKETING INTERRUPTIVO 14
MÍDIA PSEUDOSOCIAL 15
AÇÕES DESCONECTADAS 16
MARKETING DIGITAL ORGÂNICO
UM NOVO MARKETING DIGITAL 18
ADAPTÁVEL 19 PERVASIVO 20 CONTÍNUO 21 TRANSPARENTE 22 INTEGRADO 23 PLANEJAMENTO E MONITORAMENTO ESTRATÉGIA 26 FUNIL DE CONVERSÃO 28 KEYWORD PLANNER 30 ALERTS 31 MARCA HISTÓRIA 33 PERSONALIDADE 34 PERSONAS 35 UX EXPERIÊNCIA DE USUÁRIO 37 INTERFERÊNCIA 39 SIMPLICIDADE 41 CASOS DE USO 42 CONTEÚDO VIVA O REI 45 DOMÍNIO SEMÂNTICO 46
COMO CRIAR CONTEÚDO 47
ESCREVA UM BLOG 48
ESCREVA UM E-BOOK 49
PORTUGUÊS, REDAÇÃO E ESTILO 50
COMO CRIAR UM ARTIGO 51
CONTEÚDO ABERTO E FECHADO 52
WEBSITE ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO 54 CALL TO ACTION 57 LANDING PAGES 58 SITE MÓVEL 59 ENDEREÇO E URLS 60 ESTATÍSTICAS 61 HTML 62 SEO POSICIONAMENTO 64 ESTATÍSTICAS 65 FATORES DE CLASSIFICAÇÃO 66 PACIÊNCIA 67 CONTEÚDO 68 TECNOLOGIA 69 DOMÍNIOS 70 HTML 72 SITEMAP 74 ROBOTS.TXT 75 LINKBUILDING 76 IMAGENS 77 TÉCNICAS BLACKHAT 78 MÍDIA SOCIAL SOCIALIZANDO 80 O QUE PUBLICAR 81 COMO PUBLICAR 82 FEEDBACK 83 FACEBOOK 86 LINKEDIN 88 TWITTER 90 INSTAGRAM 92 FOURSQUARE 94 GOOGLE+ 96 E-MAIL MARKETING NA CAIXA 98 HORÁRIOS 99 DESIGN 100 PRÓXIMOS PASSOS PONTO DE INFLEXÃO 102
1
PREFÁCIO
Em um mundo cada vez mais influenciado pela tecnologia, cresce o in-teresse pela internet como meio de marketing e relações públicas. En-contrar o público nas plataformas virtuais nunca foi tão fácil, pois quase metade dos brasileiros em idade economicamente ativa já estão conec-tados à internet e as redes sociais já atingiram sua maturidade. Todo tipo de negócio pode se beneficiar de marketing digital, seja com exposição de marca, relacionamento com o cliente ou vendas on-line.
Mas há um grande desafio para se fazer um marketing digital que fun-cione: é preciso atravessar o abismo que o separa do marketing tradicio-nal. O rápido ritmo de mudança na forma de fazer e utilizar tecnologia, o ambiente lúdico e pessoal da internet e a alta dependência das platafor-mas tornam a publicidade tradicional cara e ineficaz no mundo virtual. Marketing digital orgânico é a filosofia de marketing dos novos tempos, pensada para meios interativos e em constante mudança, para um pú-blico informado e impaciente que detém o controle de sua experiência de consumo de informação. Com foco em psicologia, experiência de usuário, design e marketing, esse novo conceito reúne técnicas como native advertising, content marketing e inbound marketing, com o objeti-vo único de obter resultados via internet.
Este livro explora as origens e os caminhos do marketing digital e ex-plica como desenvolvê-lo com sucesso para empresas, tomadores de decisão e especialistas.
Se você trabalha com marketing para meios digitais, é um empreende-dor ou tomaempreende-dor de decisões, este livro é para você. Passando por diver-sos tópicos da multidisciplinaridade que compõe o marketing digital orgânico, explicamos a teoria e os fundamentos do marketing para os novos meios.
A QUEM ESTE LIVRO SE DESTINA
Marketing Digital Orgânico3
Desenvolvo websites desde os treze anos. Atuei em empresas nacionais e multinacionais como arquiteto e desenvolvedor de software, web de-signer, analista de sistemas, gerente de projetos, coordenador de equi-pe e instrutor. Durante anos mantive alguns dos blogs mais acessados no Brasil sobre desenvolvimento de software e tecnologia.
Nesta década fundei startups de internet voltadas para entretenimento, B2B e mídia. Hoje estou à frente da AltaMensagem, guiando empresas no mundo virtual.
Você pode me encontrar no bruno@altamensagem.com.br.
QUEM SOU EU
A AltaMensagem respira marketing digital orgânico, levando empresas reais ao mundo virtual. Entendemos que muitas empresas não têm tem-po e recursos para construir um marketing digital de primeiro mundo, e fazemos isso por elas com ações contínuas e integradas, como criação e manutenção de websites, engajamento de clientes em redes sociais, criação de campanhas de anúncios e tudo que envolva marketing e tec-nologia.
Você pode nos encontrar em altamensagem.com.br.
O QUE É A ALTAMENSAGEM
Marketing Digital OrgânicoINTRODUÇÃO
Conheça a história do marketing nos meios digitais e entenda a importância do mercado virtual.
Presença digital, marketing digital, marketing interativo e marketing on-line são alguns dos termos que invadiram o mundo do marketing nas duas últimas décadas. Este livro utiliza o termo marketing digital para se referir a esses temas.
Marketing digital abrange todas as iniciativas de marketing, propaganda e relações públicas feitos para meios digitais. Perfis de redes sociais, oti-mização de mecanismos de busca, design de websites, envio de e-mail marketing e SMS. Tudo que utiliza meios digitais para comunicar valor de produtos e serviços ou representar a empresa é marketing digital. Marketing e relações públicas se misturam e se confundem o tempo todo, e são igualmente importantes nos meios digitais. Perpetuamos aqui a injustiça comum de reunir sob o guarda-chuva do marketing tudo que pertence a relações públicas, essa disciplina tão importante.
O QUE É MARKETING DIGITAL
“A internet está se tornando o centro da cidade para a vila global de ama-nhã”
Bill Gates, fundador da Microsoft
7
Por que você deveria se importar com marketing digital? Não importa qual é seu negócio, você não pode ignorar o mundo digital.
• Há quase uma linha de telefone celular para cada habitante do planeta.
• Dois bilhões e meio de pessoas no mundo usam a internet. Isso representa uma a cada três pessoas.
• Dois bilhões de usuários estão ativos em alguma rede social. Proporcionalmente, o Brasil digital é ainda maior:
• Há mais de um celular por habitante no país, e perto de oitenta milhões de smartphones online.
• Quase metade dos brasileiros em idade economicamente ativa utiliza a internet.
• Metade das pessoas da nação é usuária ativa de alguma rede so-cial.
O perfil de utilização de tecnologia do brasileiro também impressiona. Estamos no pódio em quesitos como número de horas de conexão na internet por dia e engajamento em redes sociais. Nosso mercado de vi-deogames já é o quarto do mundo.
E como estão os negócios digitais no Brasil?
• Em 2013, foram R$ 29 bilhões faturados no comércio eletrônico.
O TAMANHO DO MUNDO ONLINE
“Temos tecnologia que, pela primeira vez na história da humanidade, per-mite que as pessoas realmente mantenham conexões ricas com muito mais
pessoas”
Pierre Omidyar, fundador do eBay
Crescimento de 30% em relação ao ano anterior.
• Para 2014, são esperados R$ 1,5 trilhões movimentados em negó-cios online entre empresas.
• Mais de cinquenta milhões de brasileiros já fizeram compras on-line.
A comunicação entre marcas e clientes e entre os próprios clientes nun-ca foi tão grande.
• 62% dos consumidores consultam informações na internet antes de fazer uma compra.
• Desses, 32% conversam ou compartilham informações via meios digitais antes de comprar.
• O nível de confiança dos compradores nas opiniões virtuais é de 82%.
A julgar pelo passado recente, a única dúvida sobre o crescimento des-ses números nos próximos anos é se nossas previsões mais otimistas serão superadas novamente.
Marketing digital é muito barato em comparação com marketing off-li-ne, e as oportunidades são inúmeras para qualquer modelo de negócio.
9
Há ao menos três bons motivos para você estar na internet e investir em marketing digital.
• Seus clientes e prospects estão lá
• Seus colaboradores e parceiros estão lá • Seus concorrentes estão lá
Todos os interlocutores de seu negócio estão nas plataformas digitais. Você pode fazer CRM (Customer Relationship Management) adquirin-do e cultivanadquirin-do clientes. Pode estender suas práticas de enadquirin-domarketing com sua equipe e seus parceiros. E ainda pode estabelecer a superiori-dade tecnológica em relação a seus concorrentes.
O mundo virtual é muito parecido com o mundo real. As mesmas opor-tunidades existem nos dois. Mas o primeiro é mais desordenado e des-controlado, mais orgânico. Na web, seus clientes não precisam se co-nhecer para conversar sobre sua empresa, e suas ofertas são expostas e avaliadas sem seu consentimento. Você pode não ter tomado ainda a decisão de estar na internet, mas sua empresa já está lá.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL
“Praticamente do dia para a noite a internet foi demaravilha técnica a necessidade dos negócios”
Bill Schrader, diretor da Cushman & Wakefield
As raízes do marketing digital se estendem até eventos como a popula-rização das relações públicas, capitaneada por Edward Berneys na déca-da de 1930, e a criação déca-da internet, que contou com cientistas como Vint Cerf, na década de 1970. Contudo, a união das disciplinas de marketing e relações públicas com as mídias digitais se deu em grande escala ape-nas na década de 1990, quando os computadores pessoais e a web co-meçaram a se tornar frequentes no cotidiano do grande público.
1995 foi o início da web comercial no Brasil, com seus primeiros websi-tes, e-commerces e plataformas de negócios. Foi o nascimento do mar-keting digital e dos primeiros anúncios digitais para o grande público. O mundo ainda estava se acostumando, maravilhado, com a revolução digital. Nem todos estavam convencidos de que a ideia era boa, mas alguns estavam convencidos demais, situação que culminou no estouro da bolha da internet em 1999.
Na primeira década do novo milênio, assistimos à ampla adoção da in-ternet e ao nascimento de novas plataformas. Startups, smartphones, tablets, redes sociais, e-mail marketing, blogs e websites com recursos interativos avançados se popularizavam. Mas ainda era uma década inci-piente: os smartphones e tablets como os conhecemos hoje só aparece-ram no final da década, as redes sociais tinham público muito segmen-tado, o SPAM era um problema crescente sem regulamentação clara, os blogs eram dominados por textos amadores, e faltava um consenso sobre qual era a plataforma única para aplicações ricas. O marketing digital era praticado de duas formas principais: comércio eletrônico e websites institucionais.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING DIGITAL
“Hoje, nós gastamos tanto em tecnologia quanto em alimentação”Cheryl Swanson, sócia da Toniq
11
Chega 2010, a década da revolução digital. Os smartphones se tornam uma das principais formas de acesso à internet, as redes sociais chegam a quase todos os segmentos da sociedade, as regras para e-mail marke-ting se consolidam, o markemarke-ting de conteúdo ganha tração e o HTML5 se consagra como a plataforma universal da Web.
Vivemos uma fase em que, apesar da crescente multiplicidade de tecno-logias e recursos, o mundo digital enfim conquista coerência e unidade. Técnicas e conceitos são formalizados e se repetem. Há consenso sobre escolhas tecnológicas nas plataformas, tendências no design digital e experiências bem-sucedidas no engajamento de clientes. É nesses pila-res que o novo marketing digital se sustenta, e é com o novo alcance dos meios digitais que as empresas podem ter muito mais que um simples cartão de visitas virtual.
O novo alcance das mídias digitais leva as marcas para dentro da casa dos consumidores, criando oportunidades e desafios diversos para as empresas. A confiança do público na internet também cresce muito, ca-tapultando negócios online de todo tipo. Esta é a década da consolida-ção da internet como o mais abrangente e poderoso meio de comuni-cação e marketing.
Introdução
1930
RelaçõesPúblicas 1970Internet 1990Computador
es Pessoais 1995Mark eting Digital 2000Ma turação da W eb 2010Revolução Digital
MARKETING
TRADICIONAL
O marketing já não é mais o mesmo com uma revolução de meios tão grande. Saiba o que não funciona em marketing digital.
13
A psicologia e as filosofias de marketing nunca vão mudar por completo, apenas evoluindo conforme entendemos mais o comportamento huma-no. Esses são conceitos que independem do meio e, naturalmente, de-vem ser transportados para o marketing digital.
Contudo, muitas abordagens de marketing e propaganda se consoli-daram devido à natureza dos meios que tivemos disponíveis até hoje. Como vivemos a maior revolução de meios da história, precisamos adaptar nossas técnicas antigas para os novos meios. A revolução dos meios altera profundamente a forma de fazer marketing que estamos acostumados.
MUDANÇAS NO MARKETING
“Se você esperar até que haja outro estudo de caso em sua indústria, você terá chegado tarde demais”
Seth Godin, fundador da Yoyodine
Marketing interruptivo é aquele que desvia a atenção do público do que ele está fazendo para tentar vender um produto. É o banner do website que atrapalha sua leitura, o outdoor que polui a paisagem da cidade, o vendedor de revista de rua que você dribla impacientemente e a liga-ção inconveniente de operadoras de celular. Publicidade tradicional é indesejável ao ponto de desenvolvermos recursos diversos para evitá-la, seja o aparelho de TV que pula os comerciais ou a ação natural de nosso cérebro ao ignorar banners.
Por ter baixa capacidade de chamar a atenção e despertar o interesse, esse tipo de marketing precisa contar com investimentos enormes, com máxima visibilidade e mínima conversão. Na internet, o marketing inter-ruptivo é ainda pior, pois tem menor eficácia e joga contra o meio em que é vinculado. O nível de exposição do público aos anúncios na inter-net é muito baixo, pois é fácil não olhar para os banners, que já apren-demos a identificar de maneira instintiva. Também é muito fácil procurar informação em outros lugares quando a experiência não é agradável — bastam dois ou três cliques, razão pela qual anúncios são sempre evi-tados como modelo de negócio de websites novos. Os anúncios tradi-cionais interruptivos tiram atratividade e confiabilidade dos meios em que são vinculados.
MARKETING INTERRUPTIVO
“O humano médio de hoje é inundado com mais de duas mil interrupções de marketing por dia e está encontrando cada vez mais formas criativas de
bloqueá-las”
Brian Halligan, fundador do HubSpot
15
Nem toda utilização de mídias sociais é genuinamente social. Essas pla-taformas não são aderentes a anúncios e ações de marketing tradicio-nais, pois são o último lugar onde as pessoas esperam ser incomodadas com material publicitário e institucional. O visitante de um website aceita ser exposto a ofertas e conteúdo institucional, mas não nas redes sociais. Estas servem para nos conectarmos a pessoas em busca de diálogos, informação e entretenimento.
A utilização mais comum das redes sociais pelas empresas é como um mural do parco conteúdo que é gerado pelo cotidiano empresarial, como promoções e ofertas, prêmios recebidos, eventos e novos produ-tos. Esse material, nu e cru, não é interessante para o público.
Imagine, por exemplo, que você segue uma construtora no Facebook, cujas publicações frequentemente aparecem em seu mural. Qual é a possibilidade de você estar interessado em cada empreendimento lan-çado por essa construtora, a não ser que você esteja no ramo de corre-tagem de imóveis?
Um perfil de rede social de um produto ou empresa que gira em torno de algumas notícias da indústria, comunicados de imprensa e simples promoções de ofertas poderia muito bem não existir, uma vez que não agrega valor a nada e dificilmente será capaz de gerar qualquer negó-cio.
MÍDIA PSEUDOSOCIAL
“Você não pode utilizar mídia social se você não souber captar a emoção das pessoas”
Jennifer Aaker, autora de “O Efeito Libélula”
No marketing tradicional há uma separação natural entre as coisas. Você pode pedir uma pesquisa sobre seu público a um instituto, fazer com um estúdio a criação de um panfleto e contratar uma empresa para dis-tribuí-lo. Cada elo desse processo é focado em uma parte do trabalho, com especialização própria e entregáveis claros. Esse raciocínio nor-malmente é transportado para o mundo digital, onde um estúdio cria o website, alguns funcionários atualizam o blog e uma agência digital anuncia no Google Adwords.
Isso pode funcionar até certa medida, mas essa não é a melhor ou mais fácil maneira de fazer marketing na internet. Baseado em plataformas vo-láteis, interações rápidas e meios conectados, o marketing digital requer ações feitas em uníssono e que reajam constantemente aos estímulos. No mundo ideal, uma mesma equipe reuniria todas as competências necessárias para elaborar uma estratégia integrada e executar a criação e manutenção das iniciativas nas diversas plataformas.
O exemplo mais comum e nocivo de ações desconectadas é a utilização do Google Adwords. Em geral administrados por agências digitais es-pecializadas no tema, os anúncios perdem grande parte da eficiência e eficácia quando a página de destino não é otimizada para eles, por não converter os clientes e exigir maior investimento devido ao baixo índice de qualidade dos anúncios.
AÇÕES DESCONECTADAS
“Marketing integrado é obviamente senso comum, mas ainda não é prática comum”
Peter Fisk, fundador da GeniusWorks
MARKETING
DIGITAL ORGÂNICO
O marketing digital orgânico é a resposta de alto nível para as últimas mudanças de meios e público no mundo digital.
Conforme o marketing tradicional fracassava nos meios digitais, startups e agências digitais desenvolveram e ressuscitaram técnicas especializa-das em captar, reter e converter público virtual, como inbound marke-ting, native advertising e content marketing. Em comum, essas técnicas têm o entendimento de como funcionam os meios digitais e como se comporta o público neles. Reunimos a essência dessas evoluções recen-tes em comunicação de massa, meios eletrônicos e marketing digital no marketing digital orgânico.
O marketing digital orgânico é aquele feito por especialistas em tec-nologia, design e marketing. É uma filosofia que estabelece processo contínuos de adaptação e teste. Suas iniciativas integram plataformas diversas e são elaboradas em uníssono, com experiência de usuário e design gráfico como prioridades. Esse novo marketing reconhece que o público está no poder, entregando valor e dialogando constantemente com a comunidade. É um processo invisível ao cliente, e constrói marcas de primeiro mundo capazes de conquistar adeptos comprovando sua excelência.
O marketing digital orgânico possui cinco características principais.
UM NOVO MARKETING DIGITAL
“Quem diria há vinte anos que marketingse tornaria um negócio de tecnologia?”
Med Whitman, executiva da Disney
Marketing Digital Orgânico
19
A impressionante velocidade de desenvolvimento científico e tecnoló-gico tem repercussões em todas as disciplinas, até mesmo em psicolo-gia e marketing. O comportamento humano é influenciado por novas possibilidades de comunicação e entretenimento, a exemplo do tempo que passamos em nossos smartphones. Um marketing digital adaptável prospera em novas tecnologias e tendências, aproveitando-se das opor-tunidades criadas.
As plataformas já existentes, por sua vez, mudam de forma progressiva-mente rápida. Os chamados ciclos de atualização, nos quais são feitos os desenvolvimentos de novos recursos e atualizações para sistemas, são cada vez mais curtos com a ajuda de filosofias como agile e continuous deployment. O ritmo digital exige uma equipe capaz de acompanhá-lo, preferencialmente de nativos digitais, jovens acostumados a consumir e filtrar doses cavalares de informação diária.
O marketing digital orgânico reconhece a alta velocidade de mudança dos meios tecnológicos e do comportamento do público, adaptando-se e aproveitando-se das oportunidades através de um ritmo acelerado de atualização de conhecimento e aplicação de novas técnicas e filosofias. Os profissionais de marketing digital devem ser acostumados com pesquisa e atualização constantes. É preciso conhecer as novidades em plataformas, técnicas e filosofias de todos os aspectos do marketing di-gital, com uma mentalidade preparada e disposta a adaptar as iniciati-vas às noiniciati-vas demandas do meio e do público.
ADAPTÁVEL
O marketing digital orgânico se adapta constantemente às mudanças de meio e público
As plataformas e meios digitais são numerosos. É preciso ir até o cliente e conquistar sua atenção onde ele estiver: Google, Bing, Facebook, Twit-ter, E-mail, iPhone, Android, Windows etc. Cada plataforma possui suas vantagens, limitações e boas práticas de utilização, sendo necessário co-nhecê-las minuciosamente para estabelecer uma presença profissional e proveitosa.
O público digital é tão capaz — ou mais capaz — de se comunicar com você quanto você com ele. Sua empresa pode não estar esperando pelo cliente em um website de reclamações, e ainda assim o cliente pode registrar uma reclamação contra a empresa. Procurando e seguindo seu cliente em todos os meios relevantes, a empresa participa dos debates certos e se aproveita de todas plataformas para conquistar clientes. O marketing digital orgânico desenvolve suas iniciativas de maneira progressiva em todos os meios onde está seu público, adaptando sua mensagem corretamente a cada plataforma.
Um mapeamento rotineiro deve ser realizado de quais são as platafor-mas disponíveis e as mais prioritárias, quais perfis de usuário compõem a audiência de cada uma delas e quais são as ferramentas para dialogar com seu público.
PERVASIVO
O marketing digital orgânico alcança o público nos meios em que ele está Marketing Digital Orgânico
21
Ações digitais devem ser contínuas e flexíveis. Campanhas não podem mais ser entregues e levadas ao ar como peças finalizadas e fechadas, é necessário idealizá-las de modo que possam ser testadas e ajustadas em tempo real. As plataformas digitais são muito competentes em for-necer feedback rápido, sendo fácil se aproveitar das oportunidades que se desenham. A internet é uma via de mão dupla, e as ações devem in-teragir com o público e reagir aos seus estímulos.
O marketing digital orgânico é realizado de forma contínua e progres-siva, com atenção e contato diário com o público e estratégias de longo prazo.
Ao estabelecer metas de curto, médio e longo prazo, é possível cons-truir ações que podem ser medidas rotineiramente. Cada ação pode ser monitorada em seus detalhees e ajustada em voo, de acordo com as possibilidades de cada plataforma. É preciso envolvimento diário com as iniciativas e diálogo com o público em tempo real.
CONTÍNUO
O marketing digital orgânico é feito com iniciativas contínuas e flexíveis Marketing Digital Orgânico
O público está no controle dos meios e não se interessa por propagan-da. É preciso conquistá-lo com conteúdo, informação e entretenimento. O novo marketing digital não se parece com marketing e publicidade para o cliente, ele é transparente. A marca moderna conquista o cliente entregando valor e provando sua autoridade.
O marketing digital de aparência orgânica se adequa à plataforma em que é vinculado, sendo concebido para o meio por pessoas que o co-nhecem, de modo a fazer parte da experiência do usuário uma peça genuína da plataforma em que ele está inserido.
É preciso conhecer e definir exatamente quem é o seu público-alvo, para então criar uma marca forte e uma história de valor. Com isso, é possível gerar conteúdo que cative os clientes. Esse conteúdo deve ser entregue para cada plataforma de acordo com as respectivas características e me-lhores práticas.
TRANSPARENTE
O marketing digital orgânico não é reconhecido como marketing pelo públi-co
23
Os meios digitais se caracterizam por plataformas profundamente co-nectadas e dependentes. É preciso explorá-las com ações que integrem design, experiência de usuário, tecnologia, psicologia, conteúdo e mar-keting. A especialização em mídias sociais deve ser acompanhada de experiência de usuário e design; websites devem ser estruturados com base em decisões de marketing de alto nível, anúncios devem se basear na estratégia de conteúdo.
O marketing digital orgânico é feito em parceria com os responsáveis pelas diversas iniciativas, desenvolvendo as peças em uníssono. Traba-lha-se como uma só equipe de profissionais com habilidades comple-mentares.
INTEGRADO
O marketing digital orgânico integra disciplinas e plataformas Marketing Digital Orgânico
SUA EMPRESA
AINDA NÃO ESTÁ
DESENVOLVENDO O
MARKETING DIGITAL
ORGÂNICO?
Faça um plano mensal conosco e deixe que nós cuidemos de tudo. altamensagem.com.br/planos
PLANEJAMENTO E
MONITORAMENTO
Conheça as ferramentas e conceitos para planejar e monitorar seu marketing digital e obter resultados.
Definir uma estratégia clara é o caminho do sucesso no marketing di-gital. Ações individuais e pontuais, como a criação de um website, são pouco ou nada efetivas. Em meio às metas de curto prazo, é preciso parar para respirar e monitorar continuamente as oportunidades, medir a eficácia das ações realizadas e, se necessário, rever o planejamento. Há muitas formas de organizar um ritmo de planejamento, monitora-mento e desenvolvimonitora-mento de ações. Naturalmente, cada método pode funcionar melhor em uma situação específica. O importante é ter um plano claro e as pessoas com o conhecimento e o tempo para executá--lo.
Se sua equipe não possui as habilidades necessárias ou o tempo para desenvolvê-las, pode acabar com uma apresentação digital de baixa qualidade. Um logotipo mal dimensionado ou erros gramaticais podem transmitir a imagem de uma empresa de fundo de quintal. Assim como nos asseguramos de imprimir cartões de visita de boa qualidade, cada aspecto da apresentação virtual deve ser elaborado cuidadosamente. Com as pessoas certas envolvidas e a vontade de executar, basta ma-pear as oportunidades, escolher as prioridades e sequenciar as etapas de execução. Um plano típico de criação de uma identidade virtual forte consiste nos seguintes passos:
1. Assegurar-se de que os responsáveis pela execução do marke-ting digital conhecem a marca, seus produtos e serviços, e entendem muito bem a cultura, a linguagem e os objetivos da empresa.
ESTRATÉGIA
“Não é necessariamente sobre gastar dinheiro, mas gastar mais estrategi-camente pensando na ‘jornada’ on-line do consumidor e refletindo isso no
plano de marketing”
Nick Drew, pesquisador da Microsoft
27
2. Definir quais são os objetivos e as prioridades das iniciativas que interessam à empresa. Vender online? Trazer mais clientes? Aprimorar a imagem da marca?
3. Localizar a concorrência nas plataformas e entender como os con-correntes estão explorando o mercado virtual e os desafios e metas do confronto.
4. Mapear as oportunidades de plataformas e como cada uma de-las pode desenvolver os objetivos traçados. De que será composto o website? Quais redes sociais serão utilizadas? Como desenvolver o e-mail marketing?
5. Traçar um plano de produção de conteúdo, identificando o que a marca tem a oferecer à comunidade. Não é má ideia aproveitar a oportunidade e fortalecer a marca, criando histórias para contar.
6. Arquitetar e desenvolver o website, tendo em mente as priorida-des definidas para o negócio.
7. Criar os perfis de redes sociais.
Como criar não basta, precisamos manter, monitorar e eventualmente mudar o que fizemos. Uma agenda detalhando as próximas iniciativas é indispensável para manter o plano.
• Definir qual conteúdo será elaborado, com qual frequência e em que formato será produzido.
• Estabelecer uma agenda de publicação para todas as platafor-mas.
• Verificar e responder diariamente as interações com a empresa. • Criar um ritmo de validação da performance das iniciativas e de monitoramento das plataformas.
Todas as frentes de marketing digital precisam ser programadas e acom-panhadas de perto: anúncios, e-mail marketing, otimização do website etc. O importante é ter objetivos claros de curto, médio e longo prazo, estabelecer uma agenda de execução e cumpri-la.
Organizar as iniciativas de marketing digital requer técnicas e conceitos diversos. Um dos conceitos mais úteis é o do funil de conversão. O funil é análogo ao Modelo AIDA do marketing, que divide a ação de compra do cliente em Atenção, Interesse, Desejo e Ação. A versão clássica do funil de conversão divide a interação de um cliente com um website em captação, retenção e conversão.
Primeiro, é preciso captar os clientes potenciais, trazendo-os até o web-site. Para isso, dependemos de otimização de mecanismos de busca, anúncios, marketing de conteúdo, e-mail marketing, mídias sociais e for-ça de marca.
A segunda etapa é reter os clientes potenciais, que agora se tornaram vi-sitantes de nosso website. É preciso comunicar ao visitante com a maior precisão e a maior velocidade possíveis que ele está no lugar certo, para que ele não vá embora. Nos auxiliam nessa missão a experiência de usuário, o design e a arquitetura da informação.
Por fim, o visitante tem de ser convertido em cliente, atravessando a eta-pa final do funil de vendas. Entra a urgência de compra, que deve ser transmitida agressivamente com experiência de usuário e arquitetura da informação.
Monitorar o resultado das ações de marketing digital com o funil de con-versão simplifica o trabalho de encontrar melhorias e ajustes nas iniciati-vas, sendo que cada etapa pode ser trabalhada cuidadosamente.
FUNIL DE CONVERSÃO
“É muito mais fácil dobrar o tamanho de seu negócio dobrando sua taxa de conversão do que dobrando seu tráfego”
Jeff Eisenberg, cofundador da FutureNow
29
Planejamento e Monitoramento
Converter Reter
A Keyword Planner é a principal de muitas ferramentas disponíveis para medir a audiência de palavras nos buscadores. Por ser a ferramenta ofi-cial do Google, ela realiza a mais completa e fidedigna medição de pes-quisas de termos da web. Essa ferramenta pode atuar como um compe-tente medidor de interesse virtual, sendo especialmente confiável para medir o interesse em conteúdo relacionado a um tópico determinado. Por exemplo, vemos na Keyword Planner que o termo “Big Mac” tem um número relativamente baixo de pesquisas mensais. Isso acontece porque há poucas pessoas buscando texto na internet relacionado ao produto — apesar de a marca ser uma das mais valiosas e conhecidas no mundo e no Brasil.
A Keyword Planner é mais do que um auxiliar na hora de criar conteúdo e anúncios, é uma ferramenta poderosa para entender de quais termos a marca e seu jargão podem se beneficiar, identificando como o público se relaciona com o domínio semântico de um negócio.
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
KEYWORD PLANNER
“Busca de verdade é aquela que provê informação de valor, quando ela é realmente necessária, e para aqueles que estão procurando por ela”
David Amerland, autor de “Google Semantic Search”
31
Entre tantas ferramentas para monitoramento de resultados de meca-nismos de busca, é natural que a opção oficial do Google seja o padrão de indústria. O Google Alerts é simples de configurar e utilizar. Uma vez dadas as escolhas de palavras-chave, ele envia por e-mail na frequência definida todos os novos resultados da busca do Google.
Os alertas nos permitem saber o que está acontecendo na web em re-lação a nossa marca, nossas ofertas e nossos concorrentes. Criar alertas variados relacionados à estratégia de conteúdo pode ajudar com novas ideias e evitar a produção de material similar.
https://www.google.com/alerts
ALERTS
“Busca é a maneira pela qual nós navegamos a web”
David Amerland, autor de “Google Semantic Search”
MARCA
Criar uma marca com personalidade e histórias para contar é vital no meio onde a informa-ção impera.
33
Grandes marcas modernas têm histórias para contar, narrativas nas quais as pessoas possam acreditar e das quais queiram fazer parte.
Não é necessário ser Steve Jobs ou estar em um mercado grande como a Apple para criar mensagens poderosas e ganhar fãs. A história do me-cânico de confiança do bairro com quem você faz negócio exclusiva-mente há anos, pois nele sim você pode confiar, é uma grande narrati-va. Dela, podemos extrair diversos contos e mensagens e apresentá-los em peças variadas: é arriscado ir a mecânicos desconhecidos, grandes oficinas não tratam você com cordialidade, a qualidade é atestada por décadas de confiança na vizinhança, seu carro é entregue em sua casa sem custo, e assim por diante. É fácil criar até mesmo slogans para uma história como essa, como o mecânico em quem seu pai confia.
Quando sua missão é mais do que “prover serviços de qualidade com ética”, você poderá encantar seu público e conquistar seguidores. Sua narrativa pode ser pautada na tradição de uma empresa centenária ou na inovação de uma jovem startup, no custo acessível ou no alto valor agregado de uma oferta, na sua rápida velocidade ou no cuidado arte-sanal aplicado. Seja criativo. Quanto mais sincera e crível for sua história, mais fácil será conquistar seu público.
HISTÓRIA
“Sua marca é o investimento mais importante que você pode fazer em sua empresa”
Steve Forbes, editor da Forbes
Todas as marcas possuem uma personalidade, uma voz. É essencial que você defina quem é sua marca, e encarne-a ao interagir com seu públi-co. Se sua marca não tiver personalidade, ela será facilmente esquecida. O MailChimp é o maior serviço de envio de e-mail marketing do mundo. Bem diferente de seus concorrentes, que tem imagem sisuda e corpo-rativa, o MailChimp apostou em uma personalidade alegre e descon-traída. De sua identidade visual com o macaco entregador de cartas à linguagem informal do website, o MailChimp foi capaz de construir uma experiência única para seus clientes através de uma personalidade forte. A T-Mobile é uma das maiores operadoras de telefonia celular do mun-do, ganhando destaque especial no noticiário recente com campanhas de marketing agressivas, de tom irreverente e um pouco arrogante. As aparições públicas de seu CEO, John Legere, são igualmente icônicas e levemente controversas, colaborando com a imagem de uma empresa diferente. Até mesmo a identidade visual da T-Mobile, com sua cor rosa muito forte, agrega à personalidade da empresa.
Mas não é preciso ir tão longe e se basear em exemplos extremos de identidades com personalidade forte. O mais importante é ter uma ima-gem e sustentar uma postura e uma linguaima-gem condizentes. Por exem-plo, o jornal Estado de S. Paulo imprime sua marca de seriedade e tradi-ção de modo consistente, enquanto o jornal Folha de S. Paulo sustenta com sucesso uma imagem mais jovem e moderna.
PERSONALIDADE
“Sua cultura é sua marca”
Tony Hsieh, CEO da Zapps
35
A persona é uma generalização de um público, usuário ou grupo de clientes. Toda marca possui personas que são alvos de suas ações. Em outras palavras, personas são categorias de público-alvo. Identificar e definir personas é indispensável para criar uma marca, uma campanha de marketing, um website, um anúncio e toda interação que você realiza com seu público.
A persona simplifica um tipo de público-alvo, e o foco nas personas principais garante que a interação terá como sua prioridade os públicos mais importantes. Por exemplo, ao chegar via pesquisa de mercado à in-formação de que 90% de suas vendas são para o público adolescente, a Coca-Cola teria uma persona muito clara para direcionar suas principais ações de marketing, seu website e sua marca como um todo. Para cons-tituir uma persona, basta descrevermos com o maior detalhe disponível esse público-alvo, atribuindo-lhe um nome para facilitar a identificação.
Diogo
• 16 anos, estudante, solteiro, sem filhos, nativo digital
Pronto! Temos uma primeira persona que pode guiar nossas ações. A descrição de uma persona pode ser tão abrangente quanto for neces-sário e útil. Você também pode criar várias personas para propósitos diferentes. O crucial é que a persona sirva de base para processos de criação, que devem ter a persona em mente em todos momentos.
PERSONAS
“Saiba o que o seu cliente quer mais e o que sua empresa faz melhor. Coloque seu foco nesse encontro”
Kevin Stirtz, especialista da FindLaw
UX
Experiência de usuário é uma disciplina imprescindível do marketing digital, que tem em sistemas e aplicações seu meio central.
37
Após vinte anos de interfaces gráficas digitais de massa, já somamos muito conhecimento sobre a relação homem-máquina. É uma relação de muitos desentendimentos e dificuldades, mas que às vezes é um su-cesso. UX (User eXperience) é a soma das percepções, comportamen-tos, respostas e emoções do usuário ao utilizar um determinado pro-duto, sistema ou serviço. Utilizamos esse conhecimento para facilitar a interação homem-máquina.
A preocupação com a experiência que o usuário tem com o produto é primordial para criar algo de valor. De fato, é o que há de mais importan-te na criação de um produto, já que, para o usuário, a inimportan-terface é o pro-duto. Marketing digital depende totalmente de experiência de usuário, à medida que utiliza plataformas tecnológicas para chegar ao público através de diversas camadas:
• Dispositivos como computadores, Tablets e Smartphones. • Sistemas operacionais como Windows e OSX.
• Plataformas como e-mail e web.
• Aplicações como leitores de e-mail e navegadores.
• Serviços como redes sociais, blogs e lojas de aplicativos.
UX envolve psicologia, design e tecnologia, mas pode ser exercitada facilmente com boas doses de bom senso e perfeccionismo se você se colocar no lugar de seu usuário ao testar seu produto. O exercício é ain-da mais produtivo se você pedir a outras pessoas que cheguem a deter-minado resultado ao utilizar seu produto sem seu auxílio.
EXPERIÊNCIA DE USUÁRIO
“O comportamento das pessoas faz sentido se você pensa nele em termos de objetivos, necessidades e motivos”
Thomas Mann, romancista alemão
Um produto com boa UX é eficaz em entregar o valor proposto ao seu usuário.
Quando você passa o endereço de seu website a um cliente leigo em tecnologia, ele tenta acessá-lo sem o www e seu website não abre, ele pode pensar que a internet está fora do ar, que seu website está fora do ar ou que o endereço está incorreto. Enquanto seu website não estiver preparado para esse tipo de cenário, seu produto não está funcionando para usuários que passam por isso. Lembre-se, a experiência de usuário é o produto e, nesse caso, o produto não funciona.
Há diversos pontos de intersecção entre experiência de usuário e suas ações de marketing digital. Alguns exemplos:
• Quanto tempo um visitante de seu website leva para encontrar aquilo de que ele precisa?
• O texto de seu anúncio do Facebook é legível na tela de Smart-phones?
• O texto descritivo de seu website no Google deixa claro o que há nele?
39
Interferência é tudo aquilo que dificulta o usuário de um sistema a obter o resultado desejado. Quanto mais interferência, mais usuários perde-mos ao longo do funil de conversão. Eliminar todas as interferências não é ser excessivamente perfeccionista, é desenhar o produto com o usuá-rio em mente.
Às vezes a interferência é causada pelo próprio contexto da tecnologia e do usuário. Estamos atravessando uma fronteira digital e nem todos já estão habituados à tecnologia — e mesmo os que se já habituaram nem sempre acompanham todas as suas mudanças. Logo, há uma interferên-cia enorme para o visitante não fluente em web ao visitar um website. Esse é o tipo de interferência que só o tempo pode corrigir.
Muitas interferências são causadas pelas plataformas de hardware e soft-ware das quais dependemos, como um Smartphone qualquer que não exibe um website corretamente. Podemos tentar minimizar esse tipo de interferência, mas ela sempre existirá em algum nível. A própria multipli-cidade de dispositivos, sistemas operacionais e resoluções de tela cons-tituem um desafio no design de websites que não é 100% superável, mas podemos chegar muito perto desse número assegurando que a maior parte do público será atendida.
As interferências mais comuns, contudo, estão nos produtos que desen-volvemos. A mente do criador do produto se afasta muito facilmente da mente do usuário, focando nos aspectos técnicos e na engenharia. Não é incomum apostar em uma ideia como um website dinâmico em três dimensões, empregar os profissionais certos e as últimas técnicas
INTERFERÊNCIA
“Não me faça pensar”
Steve Krug, autor de “Don’t make me think”
no processo e acabar com um produto que apresenta má experiência de usuário, talvez porque seja lento ou complexo demais.
Seja perfeccionista e evite tudo que possa causar interferência em seu produto. Seu primeiro e essencial objetivo é que seu produto faça o que é esperado dele. O anúncio precisa entregar sua mensagem ao público de forma clara e legível, para só então ser atraente e criativo. Seu aplica-tivo de iPhone para reserva de mesa precisa ser de fácil utilização, para só então ser cativante e de visual moderno.
41
Felizmente, é simples desenvolver um produto que proporcione uma grande UX, basta focar na simplicidade. Quanto mais simples seu pro-duto, menor é o risco de você errar.
Via de regra, você deve criar uma grande experiência para as funciona-lidades que a maioria de seus usuários utilizam, mesmo que isso difi-culte a utilização dos outros usuários. Pense em um caixa eletrônico. As opções da tela inicial podem ser para saldo e saque, e outras opções podem estar em um menu que leva a mais itens. Lembre-se, a interface de seu produto não deve estar conceitual ou técnicamente correta, ela deve funcionar bem para o usuário.
As composições visuais limpas permitem ao usuário se localizar rapida-mente e entender para onde ele deve olhar. Elas se beneficiam dos es-paços vazios, elemento nobre do design. Quando a primeira versão de um produto está pronta, assim como na arte da escrita, ela sempre pode se beneficiar de diversos cortes e reduções de partes desnecessárias. Desapegue-se de esforços de execução e pense sempre no caso de uso principal.
Utilizar conceitos e ferramentas estabelecidas, sem inventar a roda, é sempre uma ótima ideia. A não ser que essa seja sua especialidade, es-queça Flash, Silverlight, 3D, logotipos alinhados à direita e outras aven-turas. As pessoas gostam de ser surpreendidas positivamente, mas o usuário — isto é, a pessoa na condição de utilizador de um sistema — não gosta de pensar ao usar sistemas. Nosso cérebro se adapta aos padrões e se frustra quando as coisas não funcionam conforme o esperado.
SIMPLICIDADE
“O sucesso de sua página deve ser medido por um critério: o visitante sabe o que você quer que ele faça?”
Aaron Wall, fundador do SEO Book
Casos de uso descrevem cenários em que atores interagem com uma in-terface. Assemelha-se a um pequeno roteiro de teatro ou cinema. Cada caso de uso reúne uma lista de passos necessários para um usuário che-gar a um determinado resultado em um sistema. Casos de uso nos aju-dam a organizar e priorizar as funcionalidades de nosso produto, facili-tando também o trabalho em equipe.
Há diversas formas interessantes de estruturar casos de uso, mas a mais simples costuma ser a melhor. Por exemplo, as etapas necessárias para ligar a TV, escolher um programa e iniciar sua gravação em um aparelho de TV a cabo.
Gravar no aparelho da TV a cabo um programa que está passando
na TV
Pré-condições
• TV está instalada corretamente e funcionando
• TV a cabo com suporte a gravação está instalada corretamente e funcionando
Cenário principal
1. Usuário liga a TV.2. Usuário liga a TV a cabo.
3. Usuário escolhe um programa que deseja gravar.
4. Usuário aperta o botão “gravar” no controle remoto da TV a cabo.
CASOS DE USO
“Preste atenção ao que as pessoas fazem, não ao que elas dizem”
Jakob Nielsen, fundador da Nielsen Norman Group
43
Em um website, alguns exemplos de casos de uso seriam “comprar um produto”, “enviar um currículo” e “enviar uma mensagem”. Sempre cons-truídos a partirda perspectiva do ator que está executando o roteiro, ca-sos de uso nos ajudam a garantir que um usuário consiga chegar rapi-damente e sem percalços aos resultados desejados em nossos sistemas.
CONTEÚDO
45
Bill Gates escreveu o artigo “Content is King” em 1996, prevendo que o conteúdo triunfaria na internet, tornando-se uma poderosa forma de gerar tráfego e receita. Quase vinte anos depois, a Google confirmaria com uma atualização de seu mecanismo de busca: o conteúdo é rei! Essa atualização aumentou a importância de material extenso e original nos fatores de posicionamento das pesquisas. Enfim, chegávamos ao consenso que o usuário acessa a internet em busca informação, e esta deve ser tida como o valor máximo.
A importância primordial do conteúdo em marketing digital é posiciona-mento em mecanismos de busca. Mas a questão não para por aí. Como já entendemos que o usuário de internet está em busca de informação, conteúdo também é a melhor maneira de divulgar uma oferta e provar conhecimento em um assunto.
Marketing de conteúdo não é uma disciplina nova. A fabricante de pneus Michelin publica seu Guia Michelin de restaurantes e hotéis há mais de um século, expondo sua marca e gerando receita adicional através do guia. Na internet, o meio do hipertexto e da informação por excelência, o marketing de conteúdo ganha novo fôlego.
Produzir conteúdo também é um novo modo de as empresas se rela-cionarem com o mundo, e ficarem em maior harmonia com os valores atuais. Conteúdo, por si só, é um valor entregue ao usuário, na contramão da publicidade tradicional.
VIVA O REI
“Conteúdo é onde eu espero que muito dinheiro será feito na internet, assim como acontece em broadcasting”
Bill Gates, fundador da Microsoft
O domínio semântico é o coração de toda sua produção de conteúdo. Todo negócio gira em torno de alguns temas que envolvem a localiza-ção física, a área de atualocaliza-ção, os produtos comercializados, os serviços prestados, as ferramentas utilizadas e assim por diante. Caracterizar o domínio semântico de seu negócio é o primeiro passo para produzir conteúdo. Esses temas podem ser resumidos em algumas palavras que compõem o domínio semântico de um negócio. Alguns exemplos:
Locadora de Vídeo do Leblon
Locadora, vídeo, DVD, Blu-ray, Leblon, Rio de Janeiro, filme, drama, ação, romance, terror, suspense, emoção, entretenimento, TV, cinema.
Ministério da Educação
Ministério, educação, ensino, aprendizado, aluno, professor, criança, jo-vem, Brasil, secretaria, governo, ministro.
Site de Busca de Passagens
Passagem, avião, buscar, pesquisar, procurar, encontrar, ticket, check-in, Brasil, Mundo, viagem, preço, escala, horário, voo, aeroporto, turismo. Quando tiver de priorizar palavras de seu domínio semântico, procure o meio-termo entre sujeitar a palavras novas o público que desconhece seu conteúdo, e perder o público que conhece seu conteúdo com ter-mos exóticos. Por exemplo, o público que não conhece o termo CRM pode ter sua atenção chamada mais facilmente com o termo “Gestão de Clientes”. Contudo, o termo CRM é muito bem-vindo para quem já o conhece e está procurando por ele.
DOMÍNIO SEMÂNTICO
“Domínio semântico é uma área específica de ênfase cultural”
Harriet Ottenheimer, antropóloga e linguista
47
Há dois tipos de conteúdo, aquele que informa e aquele que entretém. O primeiro é mais fácil de produzir, o segundo é mais viral. Você pode produzir seu conteúdo e transformá-lo em artigos, infográficos, guias, e-books, apresentações, vídeos, aplicações e até jogos.
A produção de conteúdo deve estar submetida à análise estratégica de marketing e diretamente relacionada ao negócio. Conteúdo natural-mente relevante ao negócio será automaticanatural-mente rico em palavras do domínio semântico.
Por exemplo:
Locadora de Vídeo do Leblon
• 10 filmes imperdíveis de ação no Rio de Janeiro. • Sim, alugar filmes é melhor do que baixar!
• Como Hollywood dominou o cinema mundial. • 20 filmes para assistir a dois.
Obviamente, conteúdo original de qualidade exige conhecimento espe-cífico do assunto abordado. Por isso, é necessário engajar os especialis-tas no conteúdo em sua produção. A não ser que seu negócio seja muito específico e hermético, como no caso de um escritório de advocacia, você pode terceirizar sua produção de conteúdo, curando o processo.
COMO CRIAR CONTEÚDO
“Conteúdo é tudo que agrega valor à vida do leitor”
Avinash Kaushik, autor de “Web Analytics 2.0”
Estruturar parte do conhecimento de seu website em um blog é uma es-tratégia conveniente para produzir e organizar conteúdo. Um blog atua-lizado frequentemente com conteúdo original transmite grande autori-dade em um assunto, podendo criar uma comuniautori-dade em seu entorno se tiver audiência suficiente. Mas um blog pode não ser o lugar ideal por onde começar a produzir conteúdo. A prioridade máxima é gerar con-teúdo para as páginas que apresentam as ofertas, para que elas sejam pequenos portais do assunto que exploram.
Blogs são excelentes para engajar toda a empresa em produção de con-teúdo, já que possuem ferramentas simples de atualização. Blogs tam-bém são perfeitos para reunir artigos produzidos em nome de alguém, seja uma pessoa ou uma equipe. Qualquer conteúdo pode ser explora-do no blog, contanto que ainda sobre bastante material para as páginas principais do website, responsáveis por vender a oferta.
ESCREVA UM BLOG
“Um blog corporativo não é um Press Release; torná-lo apenas mais um canal de asneiras corporativas é a melhor forma de matá-lo”
Lazar Dzamic, diretor da Kitcatt
49
Uma das formas mais fáceis de começar a executar seu marketing de conteúdo é com a criação de um e-book. Apesar do grande esforço ini-cial, é uma boa forma de ganhar tração rapidamente e ter uma pauta em torno da qual trabalhar para as outras iniciativas.
Um e-book também é um catalizador de ideias, um sumarizador de valor. Se você conseguir encontrar uma mensagem relativa ao seu negócio rel-evante o bastante para que dê origem a um livro, você tem uma história para contar. Quem tem uma história para contar tem um título chamativo para o e-book, um bom motivo para pedir o e-mail dos usuários antes de entregar o conteúdo, e uma porção de derivações, como artigos e posts para as mídias sociais.
Quanto mais amplo for o assunto de seu e-book, sem fugir de seu ne-gócio, melhor. Um e-book específico sobre pastilhas de freio não deve atrair muita atenção. Lembre-se de que as pessoas querem valor, e não estão interessadas em ler um livro sobre como sua empresa é maravi-lhosa.
Alguns exemplos:
• Borracharia: A história dos pneus na Fórmula 1
• Consultório médico: como viver uma vida saudável em 10 passos • Consultoria de RH: O manual das entrevistas de emprego
• Escola de negócios: Supply Chain e a revolução do século
ESCREVA UM E-BOOK
“Marketing de conteúdo é um compromisso, não uma campanha”
Avinash Kaushik, autor de “Web Analytics 2.0”
Um dos principais problemas de envolver sua equipe na geração de conteúdo é a qualidade do texto. Pesquisas indicam que apenas um ter-ço dos brasileiros sabem interpretar textos e, entre esses, muito poucos conseguem articular suas ideias adequadamente. E conteúdo exige mui-to mais do que boas ideias e um português corremui-to, é necessário estilo de redação mínimo para produzir uma peça interessante. Você precisa de alguém que tenha essa habilidade envolvido com sua produção de conteúdo. Isso vale para artigos e até mesmo para pequenas frases em redes sociais.
Pequeno manual de estilo
• Utilize maiúsculas e minúsculas de forma canônica, evitando “gri-tar” com palavras maiúsculas.
• Não abrevie palavras e fuja do “internetês”. • Economize os neologismos e estrangeirismos.
• Evite as reticências e, quando utilizá-las, utilize apenas três pontos. • Exclamação e interrogação: apenas uma é suficiente.
• Dose os negritos e itálicos, eles não devem ser muito usados. • Divida seus parágrafos em tamanhos coerentes, respeitando as mudanças de tópico.
• Não exagere nas gírias e nos modismos.
• Ignore qualquer uma das regras acima quando você tiver uma ideia criativa de slogan ou chamada — se souber o que está fazendo! A qualidade de seu português e de seus textos é parte essencial da apre-sentação de sua empresa e sua oferta.
PORTUGUÊS, REDAÇÃO E ESTILO
“Leia, aprenda, estude, volte à literatura. Informação é controle”
Joan Didion, autora de “Slouching Towards Bethlehem”
51
Para criar um bom artigo, comece definindo exatamente qual é o propó-sito de seu texto e sua audiência. Para evitar desvios desnecessários, de-fina uma linha clara de qual assunto será abordado, com começo, meio e fim. Estabeleça uma linguagem de acordo com seu público e mantenha--a consistente durante todo o texto. Defina também quem é o narrador de seu texto, se você fala por você mesmo, por um grupo de pessoas ou como um observador na terceira pessoa.
Em seguida, defina a estrutura de seu artigo. Elabore uma linha de racio-cínio, saiba por onde você vai começar e como vai desenvolver seu ar-gumento. Você pode dividir e esboçar seus parágrafos com a sequência de cada passo de seu texto, para só depois desenvolver os parágrafos. Saiba aonde cada parágrafo levará seu leitor antes de se dedicar às fra-ses.
A introdução de seu artigo deve ser breve e instigante, para que o leitor seja motivado a continuar lendo. Concluir o texto é sempre saudável, re-sumindo os pontos apresentados ou levantando questões para o leitor.
COMO CRIAR UM ARTIGO
“Pergunte-se: que simples variação de um tema familiar vai interessar à sua audiência?”
Joe Pulizzi, CEO do Content Marketing Institute
Ao produzir conteúdo, você pode tomar a decisão de deixá-lo totalmen-te aberto para quem quiser baixá-lo, o que maximiza sua exposição e seu alcance, ou você pode fechá-lo, pedindo dados do cliente em troca e criando uma base de clientes potenciais, mas com menor alcance. Há pessoas que podem não estar dispostas a dar seus dados em troca de seu conteúdo, e outras que podem simplesmente se perder pelo esfor-ço adicional, seja por distração ou preguiça.
É preciso medir o que gera mais clientes para cada peça, a exposição do conteúdo para maior número de pessoas ou o alcance menor com a possibilidade de continuar em contato com o cliente potencial. Peças diversas nos dois modelos são uma ideia interessante, alcançando um público grande com material mais superficial e montando uma base de clientes potenciais em troca de conteúdo mais detalhado.
Há duas formas principais de cobrar por conteúdo fechado:
Dados do cliente
O acesso ao conteúdo, seja um material para baixar ou uma área restri-ta do website, pode ser trocado pelos dados básicos do cliente, como e-mail e nome. Quanto mais dados solicitados, melhor é a base obtida, mas também é maior a barreira de entrada para o usuário.
Pagamento social
O pagamento social pede o compartilhamento do conteúdo em uma rede social como moeda de troca. Isso pode colaborar muito com a ex-posição do seu conteúdo.
CONTEÚDO ABERTO E FECHADO
“Trate seu conteúdo como um produto”Drew Davis, CEO da Brandscaping
WEBSITE
A estrutura correta do website é indispensável para bons resultados em experiência de usuário, retenção e conversão de visitantes, e até mesmo em SEO. Essa é uma das áreas mais relevantes e de difícil execução na criação de um website, e frequentemente é relegada.
A arquitetura da informação é onde se encontram o conteúdo, o contex-to e o usuário.
Uma boa arquitetura garante que o visitante de seu website saiba rapi-damente, em todas as páginas que acessar:
• Estou no lugar certo? • O que procuro está aqui? • O que faço em seguida?
Quanto mais rápido o website clarificar essas questões ao visitante, maior é a chance de retê-lo e convertê-lo em cliente.
Para desenhar a arquitetura da informação de seu website, comece com a elaboração das personas. Em seguida, desenhe os casos de uso mais importantes do seu público principal, e guie sua arquitetura por eles. Por exemplo:
• Usuário visita o website para comprar produtos de alfaiataria. • Usuário visita o website para entrar em contato com a empresa por telefone.
• Usuário visita o website para contratar serviços de costura.
ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO
“Uma grande arquitetura da informação faz o website se comportar como o usuário espera”Jeffrey Zeldman, fundador da Happy Cog
55
Prioridade
Defina o que é realmente crucial para seu negócio e seu cliente e as prioridades de 1 a 3.
1. Idealmente haveria apenas um item de prioridade 1, como a lista de carros à venda em um website de uma concessionária. É o item que deve ser mais destacado e explorado no website, ocupando es-paços nobres e com chamadas claras.
2. No exemplo da concessionária, seriam itens como “contato”, “como chegar” e “blog”, que merecem destaque, mas menor que o da oferta em si.
3. Itens como “sobre nós”, “nossos clientes”, “redes sociais”, “impren-sa”, “trabalhe conosco” etc. Muitos desses itens podem ser abrevia-dos, explorados na página inicial ou agrupados. O que não é parte do fluxo principal não precisa estar exposto com destaque.
Agrupamento e prioridades
Agrupe seu conteúdo pensando no visitante que desconhece por com-pleto sua oferta, com nomes claros. Normalmente não é uma boa ideia criar seções como “Produtos”, “Serviços” e “Ofertas”, pois o visitante não tem como saber o que há dentro de cada opção. Clarifique esses itens com o próprio nome de suas ofertas. Se você possui muitas ofertas, crie categorias em uma nova dimensão do website, como um menu secun-dário.
Quanto aos itens menos prioritários, economize-os. Você realmente tem material para preencher seções de “sobre nós”, “imprensa”, “nossa histó-ria” e “trabalhe conosco”? Se não tiver, considere não criá-las ou então unificá-las em “sobre nós”.
Conteúdo
Artigos podem ser estruturados em um blog dentro do website, mas é melhor ainda mesclá-los naturalmente com o conteúdo principal. Em vez de apresentar a oferta na parte principal do website e desenvolver o conhecimento no blog, unifique as duas áreas, desenvolvendo o
teúdo no mesmo local onde a oferta é apresentada. Isso torna a navega-ção mais simples e aumenta a relevância das páginas das ofertas para os mecanismos de busca.
57
Não basta apresentar uma excelente oferta com uma bela mensagem e convencer seu cliente de que ele precisa dela. É necessário criar o senso de urgência e mostrar de forma clara e inequívoca onde está a porta que precisa ser atravessada. Na internet, que é volúvel e nada burocrática, é preciso ser ainda mais infalível com a chamada à ação, pois seu cliente está a poucos segundos de distância de seus concorrentes, explorando seu website por conta própria e com pouca disposição para resolver dúvidas.
O call to action normalmente se traduz na web como botões que indi-cam as próximas ações que o usuário pode tomar, seja em websites, sistemas ou e-mails. Com uma mensagem no imperativo ou no infinitivo, como “Compre Já”, “Fale Conosco” e “Entrar”, o call to action deve cha-mar a atenção do usuário em local de destaque e com cores fortes. Se necessário, pode ser repetido diversas vezes na mesma página, a fim de manter o senso de urgência constantemente presente para o usuário. Quando utilizamos a internet temos pouco foco e procuramos muita ve-locidade, sendo muito fácil perder a atenção e se dispersar. O call to ac-tion minimiza a dispersão e aumenta a chance de conversão de clientes. Ele não precisa se limitar às funções principais de sua experiência de usuário, como “comprar”. Toda tela de seu sistema deve ter um call to action, um caminho rápido para o usuário dar o próximo passo.
O estilo e o posicionamento do call to action são fundamentais para seu sucesso. Suas cores têm de ser chamativas e contrastantes com o fundo da página. O call to action deve saltar aos olhos do usuário.
CALL TO ACTION
“Sentimentos possuem um papel crítico na forma em que os clientes são influenciados”
David Freemantle, autor de “Procura-se”
O principal objetivo do website é levar seus usuários até a página das in-formações de pagamento, solicitação de orçamento, download de ma-terial etc. Tudo que há entre o usuário e a ação primordial que ele deve desempenhar, seja comprar ou pedir uma cotação, é interferência. As páginas mais agressivas do website, focadas quase exclusivamente em direcionar o usuário diretamente à ação principal, são as landing pages. Landing pages, ou páginas de entrada, são aquelas aonde os visitantes do website chegarão em primeiro lugar através de um anúncio, link ex-terno, e-mail marketing e qualquer outra referência externa. Elas tam-bém podem estar esperando o visitante logo após o clique do call to action, e às vezes são a própria página inicial do website.
O que faz que uma página seja uma landing page é seu foco absoluto em uma ou duas ações esperadas do usuário, com tudo que ele precisa saber sobre aquele caminho e o mínimo de interferência. Idealmente, toda oferta deve ter sua própria landing page, com texto e imagens de-scritivas e calls to action claros. Essas páginas devem ser otimizadas para máximo posicionamento nos mecanismos de busca e também devem ser utilizadas nos anúncios.
LANDING PAGES
“Você não pode ser tudo para todos, mas você pode ser algo para alguém”
Drew Davis, CEO da Brandscaping
59
Pelo menos um terço do tráfego de seu website será gerado por dispo-sitivos móveis, como celulares, tablets etc. Portanto, não é mais uma op-ção ignorar esse público, que precisa de uma experiência personalizada para esses dispositivos.
Há mais de um modo de criar um website móvel:
• A primeira e menos recomendada opção é criar um endereço di-ferente, como um subdiretório “m” (de mobile) em seu website. Essa opção cria ruído e confunde o usuário, que pode achar que está no lugar errado do website.
• A segunda opção é o design adaptativo, uma técnica que envia um HTML diferente para cada tipo de dispositivo ou tamanho de tela. Essa é uma boa opção quando é necessário um alto nível de customi-zação para cada variação.
• A opção mais comum é o design responsivo, que conta com um mesmo HTML e técnicas de CSS para adaptar o website conforme o tamanho da tela, funcionando em pequenas e grandes telas. Essa é a maneira mais rápida, simples e recomendada de criar um website móvel.
Se você tiver a possibilidade e fizer sentido para o seu negócio, crie apli-cativos específicos que desempenhem o mesmo objetivo que seu web-site, oferecendo ao visitante a possibilidade de utilizar o website móvel ou baixar o aplicativo. É um caso adequado para websites de bancos, notícias e vídeos.
SITE MÓVEL
“Mobilidade está se tornando mais que o novo hub digital, e vai transformar mais que suas operações digitais — todo o seu negócio”
Thomas Husson, VP da Forrester Research
O endereço de seu website pode se beneficiar de uma boa dose de bom senso estético. Seus clientes vão utilizá-lo, memorizá-lo e possivel-mente passar a outras pessoas, como uma marca.
No mundo ideal, o endereço é idêntico à marca principal. Na prática, é muito difícil achar domínios livres e por vezes temos que apelar para alternativas com sufixos como online ou web. Se sua marca é registrada, você pode tentar conseguir a posse legal de um domínio igual a ela já existente no Brasil.
Dicas
Sua página inicial não deve ser visível. Pior: http://www.fifa.com/index.html Melhor: http://www.fifa.com/
Suas URLs não devem conter extensões de arquivos. Pior: http://www.fifa.com/equipes.php
Melhor: http://www.fifa.com/equipes
Suas URLs devem refletir com clareza sua estrutura de navegação. Pior: http://www.fifa.com/grupo-a_equipebrasil
Melhor: http://www.fifa.com/equipes/brasil/grupo-a
Utilize texto no lugar de números e ids sempre que possível. Pior: http://www.fifa.com/artigos/987
Melhor: http://www.fifa.com/artigos/como-o-brasil-venceu-suas-copas
ENDEREÇO E URLS
“Websites devem ser lindos por fora e por dentro”
Paul Cookson, CEO da Ad Army Group
61
Monitorar a audiência de seu website é indispensável para conhecer seu público e medir a eficácia de suas ações.
É possível monitorar seus visitantes através de ferramentas do lado do servidor e do cliente. Cada método tem ferramentas específicas e um modo de operar com vantagens e características próprias. De modo ge-ral, o monitoramento via cliente é mais confiável, pois não é disparado por robôs de busca ou outros mecanismos automáticos.
O monitoramento via cliente acontece quando a página é exibida no navegador do usuário, com a execução de um JavaScript que registra a data do acesso, o IP do computador, a versão do navegador e do siste-ma operacional etc. Os dados são registrados em um servidor, onde é possível consultar em tempo real as informações.
A mais indicada e mais completa ferramenta de estatísticas de visitas é o Google Analytics.
ESTATÍSTICAS
“Se você torturar os dados o bastante, eles vão confessar”
Ronaldo Coase, vencedor do Nobel de Economia
