Aplicação das Técnicas de Análise Fatorial e Modelagem de Equações Estruturais no Estudo Confirmatório de um Modelo Explicativo de Lealdade Comportamental e Atitudinal de Clientes de um Cartão de Crédito Private Label
Autoria: Felipe Zambaldi, Eric David Cohen, Francisco Aranha
Resumo: Motivado pela importância da lealdade como mecanismo de retenção de clientes, este artigo mostra a aplicação das técnicas estatísticas de Análise Fatorial e de Equações Estruturais para verificação da plausibilidade de um modelo explicativo de lealdade comportamental e atitudinal por meio de informações sobre usuários do cartão de crédito
private label Carrefour, coletadas em 400 entrevistas por telefone e complementadas por
dados de transações. Com base em revisão teórica, propõe-se um modelo através da formulação de hipóteses e valida-se a operacionalização de construtos de lealdade atitudinal e comportamental e de seus construtos antecedentes de eqüidade (avaliação do consumidor de que seus esforços e resultados são equivalentes aos do fornecedor); de satisfação e de capacidade econômica do cliente, predominantemente explicada pela renda do associado e por seu limite de crédito. O modelo é considerado plausível representando uma forma de explicação relevante para a formação de lealdade e fornecendo informações pertinentes para que gestores avaliem e orientem seus esforços de retenção de clientes. Contribui-se também com a introdução do construto de capacidade econômica como fator de influência tanto da lealdade comportamental como da atitudinal.
1. Introdução
O presente trabalho confirma um modelo estrutural explicativo da formação de lealdade atitudinal e lealdade comportamental no uso do cartão de crédito private label administrado pela organização de distribuição varejista Carrefour, uma cadeia com mais de 200 hipermercados e supermercados no Brasil.
Dentre todos os meios de pagamento à disposição dos clientes dos supermercados e hipermercados Carrefour, o cartão Carrefour tem a maior parcela das vendas e o menor custo para a rede; além disso, facilita as transações de compra e estrutura um importante canal de relacionamento personalizado. Por tais motivos, a empresa administra atentamente sua base de usuários de cartão, procurando evitar-lhe a erosão, caracterizada pela inatividade da conta (deserção, atrito, cancelamento ou churn) e medida pela taxa de cancelamento (proporção de clientes perdidos). O complementar do atrito (attrition) é a retenção, que equivale à manutenção em atividade de uma clientela existente (HUGHES, 1994).
Entre os componentes mais relevantes do pacote de medidas anti-attrition do private
label estão a busca e a manutenção da lealdade dos consumidores, prática que recebe
prioridade na agenda de profissionais de Marketing (ANDERSON et al, 1994; MÜCKENBERGER, 2001; e REICHHELD, 2002) por ser vista como propulsora de lucratividade e de participação de mercado (DICK e BASU, 1994); de aumento de receita (DICK e BASU, 1994); de redução de custos de manutenção e de aquisição de clientes (JONES e SASSER, 1995) e de redução na perda de consumidores para a concorrência (LA LONDE e ZINSZER, 1976; DAY, 1994). Segundo SHETH, MITTAL e NEWMAN (1999) e JACOBY e KYNER (1997), a lealdade é definida pelo comprometimento do cliente com o fornecedor sustentado por atitude favorável significativa (forma atitudinal), e manifesto por repetições consistentes de compras (forma comportamental).
As formas comportamental e atitudinal de lealdade do consumidor nem sempre estão positivamente correlacionadas (LARÁN e ESPINOZA, 2004), pois há outros fatores de influência além da lealdade no processo de decisão de compra, como preço e conveniência, por exemplo (GRACIOSO, 2003; DICK e BASU, 1994). Tais fatores causam efeitos substanciais em mercados muito competitivos com pouca diferenciação entre produtos, o que
resulta em surgimento de lealdade falsa - determinada por comportamento de compra regular e atitude desfavorável (DICK e BASU, 2003). Nestes mercados com alto nível de competitividade, como pode ser o caso dos negócios de cartão de crédito e de supermercados, os produtos são comumente semelhantes e os retornos são tipicamente de escala (GRACIOSO, 2003); uma leve melhora da atitude relativa a um fornecedor por parte de um consumidor representa uma contribuição potencial significativa para a formação de preferência do cliente no longo prazo, representando um grande benefício para a determinação da lealdade devido à alta competitividade do ambiente (JONES e SASSER, 1995; DICK e BASU, 1994).
Na fase inicial do presente estudo, com base em revisão teórica dos conceitos de lealdade e de seus antecedentes, são propostas sete hipóteses explicativas constituintes de um modelo de lealdade. Através de pesquisa com os consumidores e análise do banco de dados de transações, operacionalizam-se os construtos utilizados para verificação da validade das hipóteses com base em conceitos adaptados de outros modelos teóricos preexistentes (veja EVRARD, 1994; BLOEMER e KASPER, 1995; JONES e SASSER, 1995; SHETH et al, 1999 e ANDERSON et al, 1994).
Os construtos construídos adotados no modelo, além da lealdade atitudinal e da lealdade comportamental, são: satisfação; eqüidade (avaliação do cliente de que seus esforços e resultados são equivalentes aos do fornecedor) (ADAMS, 1965); e capacidade econômica do cliente. A inclusão da capacidade econômica, predominantemente explicada pela renda do associado e por seu limite de crédito, representa uma contribuição teórica, pois, através dela, busca-se contemplar a formulação de que aspectos dinâmicos da relação entre consumidores e fornecedores, como barreiras de acesso, por exemplo, influenciam o comportamento de compra (lealdade comportamental) (JONES e SASSER, 1965). De forma semelhante, fatores relacionados à posição social que o cliente ocupa influenciam a formação de sua atitude em relação a um provedor (lealdade atitudinal) (DICK e BASU, 1994).
Em seguida, através da técnica estatística de Modelagem de Equações Estruturais (SEM), procura-se avaliar o peso dos construtos operacionalizados na formação dos construtos lealdade atitudinal e de lealdade comportamental, com a finalidade de testar as hipóteses propostas.
O objetivo da investigação relatada neste artigo é confirmar, no contexto específico do cartão de crédito private label Carrefour, a plausibilidade do modelo explicativo de lealdade proposto. A verificação da confirmação das hipóteses é relevante para a compreensão da formação de lealdade e proporciona informações pertinentes para que gestores tomem decisões efetivas para a alocação de seus esforços de retenção de clientes (JONES e SASSER, 1995; DICK e BASU, 1994; LA LONDE e ZINSZER, 1976; DAY, 1994).
2. A Lealdade e seus Antecedentes 2.1. Lealdade
Estudos envolvendo os processos de formação da lealdade do consumidor, reconhecida como causa de lucratividade e bom desempenho organizacional em diversos setores econômicos (LA LONDE e ZINSZER, 1976; DAY, 1994; JONES e SASSER, 1995; DICK e BASU, 1994), têm recebido prioridade na agenda de profissionais da área de mercadologia tanto no meio acadêmico como no meio empresarial (MÜCKENBERGER, 2001 e ANDERSON et al, 1994). A lealdade é um importante fator causador de retenção de clientes (REICHHELD, 2002; JONES e SASSER, 1995), e sua ausência, conseqüentemente, pode resultar em deserção, tipicamente medida pela taxa de clientes que abandonam a marca (HUGHES, 1995).
A lealdade pode ser medida conjuntamente pela repetição do comportamento de compra e pela intenção do consumidor em manter no longo prazo um relacionamento comercial com um provedor (SIRDESHMUKH et al, 2000; SHETH et al, 1999 e ANDERSON et al, 1994), demonstrando comprometimento. Com esta operacionalização, variáveis atitudinais ganham relevância, pois a lealdade deixa de ser medida apenas pelo registro de transações repetidas e incorpora construtos latentes resultantes das experiências destas transações (SHETH et al, 1999; PARASURAMAN et al, 1994a e 1994b; FORNELL et al, 1996a e 1996b; ANDERSON et al, 1994; URDAN e RODRIGUES, 1998 e TEAS, 1993). Segundo HOWARD e SHETH (1969), a atitude como determinante da lealdade deve ser definida de forma menos abrangente do que tem sido pelas ciências humanas, restringindo-se à intenção de compra e ao posicionamento em relação à marca.
Entretanto, no processo de formação de lealdade operacionalizada pela intenção e comportamento de recompra do consumidor, os efeitos dos componentes atitudinais e comportamentais não apresentam a mesma intensidade (LARÁN e ESPINOZA, 2004; DICK e BASU, 1994), devendo ser medidos de forma independente (DICK e BASU, 1994). A justificativa teórica é proposta por DICK e BASU (1994) através de uma tipologia de lealdade em quatro classificações: 1) lealdade verdadeira, que ocorre quando a atitude é favorável e a recompra é consistente; 2) lealdade espúria (ou falsa), que ocorre quando o cliente compra regularmente (comportamento forte), mas demonstra baixo comprometimento em termos de atitude (não possui preferência); 3) lealdade latente, que ocorre quando o cliente, apesar de demonstrar atitude favorável, apresenta nível baixo de recompra; e 4) sem lealdade, situação que ocorre quando indivíduos apresentam nível baixo de atitude (não há preferência) e de comportamento (freqüência irregular de compras).
2.2. Satisfação
A teoria econômica postula que consumidores são movidos racionalmente em suas decisões de compra pela maximização de satisfação em relação a preço e renda. Esta simplificação é criticada pela escola do comportamento do consumidor (BENNETT e KASSARJIAN, 1975; ROBERTSON, 1970), que procura explicar o comportamento de compra através de estímulos ambientais, valendo-se de conceitos de psicologia, sociologia e antropologia (SHETH et al, 1988 e HUNT, 1991). Em outra direção, a teoria cognitivista defende a não obrigatoriedade de relação causal entre estímulo e resposta (ROBERTSON, 1970; CHAUVEL, 2001), considerando a satisfação como resultado de um processo de congruência (SPRENG et al, 1996) e confronto entre expectativas e experiências efetivas de consumo (HOWARD e SHETH, 1967); este processo permite a diferenciação entre a satisfação final e a inicial (ENGEL et al, 1995 e ANDREASEN, 1977).
Enquanto as expectativas são referências de avaliação das experiências do consumidor e representam sua esperança de que determinado evento ocorra (OLIVER, 1980; SPRENG et
al, 1996 e ENGEL et al, 1995), a satisfação é o resultado do conjunto de avaliações destas
experiências (OLIVER, 1980; MITTAL, 1989; FORNELL, 1992 e GARBARINO e JOHNSON, 1999). As referências comparativas possuem diferentes formas e grande complexidade (OLIVER, 1997; EVRARD, 1993 e SIMINTIRAS et al, 1997); destacam-se a atribuição, responsabilidade atribuída ao fornecedor pelo desempenho na prestação do serviço (EVRARD e AURIER, 1995; OLIVER, 1997 e RICHINS, 1983); confiança, crença dos parceiros de que os benefícios mútuos decorrem do relacionamento (MORGAN e HUNT, 1994; ANDERSON e NARUS, 1995 e GANESAN, 1984); e dependência - avaliação de que os benefícios do relacionamento suplantam as ofertas dos concorrentes e os custos de mudança (ANDERSON e NARUS, 1995 e GANESAN, 1984).
Às referências comparativas apresentadas acima se somam emoções como alívio, excitação, prazer e arrependimento (OLIVER, 1997), chegando-se a modelos de desconfirmação, positiva ou negativa, de expectativas (HUNT, 1977; WESTBROOK e OLIVER, 1993a e 1993b; HOWARD e SHETH, 1969; OLIVER, 1997; FORNELL et al, 1996a e 1996b; BITNER, 1995; GARBARINO e JOHNSON, 1999; SANTOS, 2001 e VIANA et al, 2001). Diante da desconfirmação, a teoria da dissonância cognitiva introduz a possível alteração de comportamento de indivíduos que procuram reduzir o desconforto psicológico através da consonância (FESTINGER, 1975), indicando a falta de linearidade entre as relações de desconfirmação e insatisfação, causada pela existência de uma zona de aceitação cuja mobilização pode resultar em perda da lealdade atitudinal (SINGH e PANDYA, 1991).
2.3. Eqüidade
A eqüidade - comparação feita pelo consumidor entre os esforços realizados e os resultados obtidos por ele e pelo fornecedor nas transações realizadas ao longo do relacionamento de ambos (ADAMS, 1965) – também é uma referência comparativa precedente à satisfação (OLIVER, 1997). Além de anteceder à satisfação, a eqüidade está ao lado da mesma como antecedente da lealdade atitudinal, por representar uma norma de justiça distributiva de interações e trocas entre clientes e fornecedores no longo prazo (OLIVER, 1997). Como forma de verificação do construto de eqüidade, propõe-se, neste trabalho, a operacionalização das avaliações feitas pelo cliente acerca do valor de um produto ou serviço, comparações que o cliente faz entre as vantagens que recebe e o custo de manter o relacionamento com o provedor (FORNELL et al, 1996; ANDERSON e NARUS, 1995 e GANESAN, 1984); e de sua qualidade, percepção de benefícios do produto e do encontro de serviços (GRÖNROOS, 1984; FORNELL et al, 1996 a e 1996b; DICK e BASU, 1994). 2.4. Capacidade Econômica
Segundo DICK e BASU (1994) e LARÁN e ESPINOZA (2004), existem fatores além da atitude em relação ao provedor que influenciam o processo de decisão de compra do cliente, como preço e barreiras de acesso, por exemplo. Assim, propomos que a capacidade econômica do cliente pode ser refletida em seu comportamento de compra, influenciando a lealdade comportamental. A capacidade econômica pode ainda exercer efeitos sobre a lealdade atitudinal, devido à influência de normas sociais: dependendo do papel social que o consumidor desempenha, enfrenta exigências de comportamento por parte de seus pares (WICKER, 1969; EHRLICH, 1969), que podem motivar suas intenções (DICK e BASU, 1994; AJZEN e FISHBEIN, 1980). Por exemplo, uma pessoa de alta capacidade econômica pode apresentar baixa lealdade atitudinal em relação ao cartão de crédito Carrefour, cuja maior parte da base de clientes é composta pelo segmento de baixa renda, uma vez que, devido aos fatores sociais, seja esperado no círculo de convivência desta pessoa que demonstre atitude favorável em relação a outros cartões de crédito voltados para o público de capacidade econômica elevada.
2.5. Formulação de Hipóteses
Com base na revisão teórica apresentada, enumeramos abaixo as proposições para um modelo explicativo de lealdade a ser testado, verificando se os dados coletados confirmam estas proposições e estimando a intensidade do impacto das variáveis na determinação da lealdade do cliente:
H1: A avaliação do valor apresenta influência positiva sobre a eqüidade do relacionamento envolvendo o cliente e o provedor.
H2: A percepção de qualidade do consumidor apresenta influência positiva sobre a eqüidade do relacionamento envolvendo o cliente e o provedor;
H3: A lealdade atitudinal do cliente será elevada quanto maior for a eqüidade;
H4: A lealdade atitudinal do cliente será elevada quanto maior for a sua satisfação com os serviços do provedor;
H5: A satisfação do cliente será elevada quanto maior for a eqüidade do relacionamento envolvendo o cliente e o provedor;
H6: A lealdade atitudinal será elevada quanto menor for a capacidade econômica do cliente; e H7: A lealdade comportamental será elevada quanto maior for a capacidade econômica do cliente;
3. Metodologia 3.1. Análise Fatorial
Alguns conceitos das ciências humanas são controversos, sendo freqüentemente chamados de variáveis latentes porque não podem ser observados de forma direta, embora seus efeitos possam aparecer através variáveis manifestas. A Análise Fatorial é um método utilizado para investigar a dependência de um conjunto de variáveis manifestas em relação a um número menor de variáveis latentes. Trata-se de uma técnica de análise estatística multivariada criada para identificar estruturas em conjuntos de variáveis observadas (HAIR et
al., 1998) com o objetivo de identificar ou confirmar fatores e estabelecer ou confirmar
dimensões. Os modos mais comuns de análise fatorial são os exames das relações entre itens ou variáveis e das relações entre pessoas ou observações (JOHNSON e WICHERN, 1993; STEWART, 1981)
Existem dois tipos de análise fatorial, que devem ser adequadas aos objetivos de cada estudo em que forem aplicadas (HAIR et al, 1998). São elas: 1) Análise Fatorial Exploratória – realizada quando pouco se sabe sobre as relações subjacentes entre os conjuntos de dados; e 2) Análise Fatorial Confirmatória (CFA) – procedimento desenvolvido para se testarem hipóteses a respeito da estrutura de um conjunto de dados; este tipo de análise é útil para a validação de teorias (STEWART, 1981).
3.2. Modelagem de Equações Estruturais
A Modelagem de Equações Estruturais (SEM) permite testar a ordem causal entre um conjunto de construtos categorizados em variáveis exógenas e endógenas (FARIAS e SANTOS, 1999). Trata-se de uma técnica estatística utilizada quando há interdependência entre variáveis.
HAIR et al (1998) apontam que o principal problema na construção de modelos fundamentados na teoria é o erro de especificação, ou seja, a omissão de variáveis independentes. O processo de aplicação de SEM começa pela fundamentação teórica que
justifica as escolhas de relações causais entre os diferentes construtos. A técnica pressupõe que as ligações do modelo sejam feitas na direção correta, de forma a testar sua consistência em relação aos dados observados. Sendo consistentes as relações e os dados, o modelo é dito plausível (não sendo possível, entretanto, afirmar que seja correto).
3.3 Adequação das Técnicas Propostas ao Caso Estudado.
Face às dificuldades de captura de aspectos dinâmicos do comportamento de compra, como indisponibilidade e diversidade de produtos, abstração, recursos e multiplicidade de contextos (BLOEMER e KASPER, 1995 e HOWARD e SHETH, 1969), e às dificuldades de mensuração da atitude, prejudicada pela complexidade dos significados das variáveis psicológicas (ANDREASEN e LINDESTAD, 1998), torna-se pertinente identificar a influência de variáveis não-observáveis (latentes) nos construtos multidimensionais de lealdade (PERIN et al, 1997). Tais variáveis intervenientes devem ser construídas com base em regras de correspondência aplicadas a dados observáveis (HOWARD e SHETH, 1969). As técnicas de Análise Fatorial (veja BENNETT e THIELE, 2002; CHURCHIL 1979 e HOWARD e SHETH, 1969) e de Modelagem de Equações Estruturais (veja URDAN e RODRIGUES, 1998 e FARIAS e SANTOS, 1999) são adequadas para este tipo de estudo. 4. Operacionalizações dos Construtos
Para a realização deste estudo foi coletada uma amostra sistemática de 400 clientes no banco de dados de usuários do cartão de crédito Carrefour, formado por mais de quatro milhões de registros, tendo sido desconsiderados clientes inadimplentes (por não representarem clientes que entraram voluntariamente em inatividade) ou com informações inválidas. Duas situações exigiram a substituição do cliente inicialmente sorteado para as entrevistas: (a) o contato telefônico não foi possível, por mudança de número, ausência, recusa, entre outros motivos; e (b) o cliente declarou não comprar em supermercados. Nas duas situações, substituiu-se o entrevistado pelo registro subseqüente no banco de dados, respeitada a característica de atividade da entrevista perdida. Foram necessários 4.573 contatos para conseguir as 400 entrevistas completas, com taxa de resposta de 8,7%.
O modelo considerado baseia-se nos conceitos apresentados na revisão teórica (veja EVRARD, 1994; BLOEMER e KASPER, 1995; JONES e SASSER, 1995; SHETH et al, 1999 e ANDERSON et al, 1994), sendo composto pelos seguintes construtos: lealdade atitudinal; lealdade comportamental; satisfação; eqüidade; qualidade; valor; e capacidade.
Um problema na Modelagem de Equações Estruturais diz respeito às correlações de variáveis categóricas. Adotando a recomendação de SCHUMACKER e LOMAX (1996), e HAIR et al (1998), utilizamos o software PreLis para calcular correlações de Pearson (entre variáveis contínuas) e Poliseriais (entre uma variável contínua e outra ordinal), bem como correlações assintóticas que são subseqüentemente submetidas ao LisRel (JÖRESKOG e SÖRBOM, 1996). Além disso, procedemos a uma padronização das variáveis. O fato das escalas padronizadas serem comparáveis facilita a interpretação da Modelagem de Equações Estruturais (SCHUMACKER e LOMAX, 1996; HAIR et al, 1998).
Abaixo apresentamos a Tabela 1 com informações a respeito da operacionalização e da validação dos construtos adotados no modelo. Os indicadores precedidos pela letra p foram operacionalizados através das perguntas feitas por meio da entrevista por telefone; todas as respostas foram enquadradas em uma escala do tipo Likert de três pontos, englobando desde a discordância do cliente com a afirmação da pergunta até sua concordância total. Os demais indicadores foram recolhidos junto ao banco de dados de clientes do cartão. Procede-se então a uma análise da mensuração de cada construto e de sua validade.
Tabela 1: Validação dos Construtos do Modelo Explicativo de Lealdade. (Fonte: os autores, 2004)
Construtos Indicadores Comunalidade
Extraída ExplicadaVariância Fatoriais Cargas (CFA) Cargas Fatoriais (SEM) χ2 (SEM Graus de Liberdade (SEM Valor p (SEM) Qualidade 32% 2,08 2 0,35 p12 Confiável 0.461 0.679 0,64 p16 Preocupação com a Comunidade 0.251 0.501 0,5 p20 Produtos de Boa Qualidade 0.314 0.561 0,55 p28 Cartão trata com cortesia 0.254 0.504 0,53 Valor 41% 0,74 1 0,39 p14 Líder 0.397 0.630 0,55 p15 Atento 0.330 0.575 0,49 p17 Bom Preço 0.342 0.585 0,6 p22 Vale a pena comprar 0.567 0.753 0,8 Satisfação 38% 0 1 1 p23 Satisfação com Carrefour 0.185 0.430 0,29 p29 Satisfação com Cartão 0.671 0.819 0,73 p24 Fácil usar o Cartão 0.308 0.555 0,6 p26 Cartão não dá problema 0.343 0.585 0,64 Capacidade 53% 0 0 1 LIM Limite 0.699 .836 0,81 REND Renda 0.744 .862 0,83 SOC Classe Social 0.145 -.380 -0,39 Lealdade Atitudinal 32% 0 0 1 p31 Intenção recomendação 0.312 0.558 0,55 p33 Intenção uso 0.324 0.569 0,58 p03 Menção ao Carrefour 0.005 -0.075 -0,08 Lealdade Comportamental 63% 0 0 1 FRQ Freqüência 0.778 0.882 0,87 QT #Compras mês 0.595 0.772 0,76 SPD Gasto médio mensal 0.529 0.727 0,74
Postulamos que o construto de qualidade é mensurado pelas variáveis de confiança (p12), produtos de boa qualidade (p16), preocupação com a comunidade (p20) e percepção de tratamento cortês (p28). O fator extraído explica 32% da variância total.
O construto de valor foi medido por intermédio das variáveis de concordância com as afirmações de preço bom (p17), Carrefour atento ao mercado (p15), Carrefour é líder de mercado (p14), e com a afirmação “vale a pena comprar no Carrefour” (p22). Explicou-se 41% da variância total.
O construto de eqüidade, nesta operacionalização, é procedente dos construtos de qualidade e de valor.
Propomos a mensuração do construto satisfação através das seguintes variáveis capturadas no questionário: grau de satisfação com o Carrefour (p23), grau de satisfação com o cartão Carrefour (p29), e concordância com as afirmações “é fácil usar o cartão Carrefour” (p24) e “o uso do cartão Carrefour não dá problema” (p26). O fator extraído explica 38% da variância total.
Definimos o construto da capacidade econômica do cliente estipulando que as variáveis indicadoras de limite de crédito do cartão (LIM), renda (REND) e classe social (SOC) capturam de maneira eficiente o poder de compra do cliente. Observamos que, diferentemente das variáveis indicadoras limite e renda, a comunalidade da variável classe social é baixa. Isto significa que uma parte significativa da variância da classe social é própria à variável, e não comum ao fator capacidade. O fator operacionalizado consegue explicar quase 53% da variância total dos dados coletados.
O construto de lealdade atitudinal foi operacionalizado por meio de três variáveis ordinais: intenção de recomendar (p31); intenção de uso do cartão (p33); e menção da marca Carrefour (p03). 32% da variância total foram explicados.
O construto da lealdade comportamental foi operacionalizado por meio de informações provenientes do banco de dados da empresa. As variáveis de gasto médio (SPD); quantidade de compras (QT); e freqüência de uso (FRQ) são definidas, respectivamente, como o valor monetário gasto pelo cliente, seu número de transações efetuadas, e a média de dias entre compras. A variância total explicada foi de 63%.
De forma geral, observamos, com auxílio das informações sobre comunalidades extraídas, variâncias extraídas, cargas fatoriais e estatísticas χ2 e p, que os modelos de análise fatorial confirmatória e de modelagem de equações estruturais implementados na operacionalização e validação dos construtos apresentam ajustes adequados (HAIR et al, 1998; JOHNSON e WICHERN, 1992).
Uma vez verificada a validade dos modelos de mensuração de lealdade atitudinal e comportamental, procedemos na seqüência à análise fatorial confirmatória extraindo dois fatores para a lealdade (atitudinal e comportamental). Quando se extraem mais de um fator, podemos submetê-los à rotação para melhor sua interpretá-los (PEDHAZUR e SCHMELKIN, 1991). Empregou-se a rotação oblíqua, sem exigência de ortogonalidade, permitindo que conseqüentemente houvesse correlação entre os fatores. Ainda assim, os construtos de lealdade comportamental e de lealdade atitudinal apresentaram correlação quase nula, tendo confirmado o fato de que os construtos medem conceitos distintos (lealdade comportamental e lealdade atitudinal).
Em análise da consistência interna dos modelos de validação dos construtos antecedentes da lealdade operacionalizados, foi calculado o coeficiente alfa de Cronbach, que representa a razão entre as variâncias comum e total e assim indica quanto os itens capturam da variância da escala (PETERSON, 1995), para cada modelo de validação. Consideramos adequadas escalas com coeficientes alfa entre 0,6 e 0,8 (Churchill, 1979). Os coeficientes encontrados foram: 0,73 para o construto de valor; 0,63 para o construto de qualidade, e 0,67 para o construto de satisfação.
5. Análise dos Resultados
Operacionalizados os modelos de mensuração na seção precedente, passamos à construção do modelo estrutural, em que se estipulam relações entre os construtos latentes.
De forma consoante aos conceitos apresentados na fundamentação teórica, estipulamos como antecedentes da lealdade atitudinal os construtos de eqüidade e de satisfação. Adicionalmente, estipulamos o construto da capacidade do cliente como antecedente da lealdade comportamental e da lealdade atitudinal.
Com o intuito de implementar o modelo estrutural, na seqüência procedemos à determinação dos escores dos construtos. Ilustrando o exemplo do construto de qualidade, temos a Figura 1:
Neste caso, o escore da variável qualidade é:
Qualidade = p12 * 0,64 + p16 * 0,5 + p20 * 0,55 + p28 * 0,53
As variáveis da equação estão detalhadas na Tabela 1 da seção anterior. Aplica-se a fórmula de escore acima para cada um dos 400 clientes pertencentes à amostra, e procede-se de forma análoga com as demais variáveis.
Em caso de haver correlação entre as variáveis indicadoras, o cálculo do escore é um pouco diferente. Exemplificamos tais casos pelo modelo de mensuração do construto de satisfação da Figura 2, reproduzido abaixo:
Qualidade p12 p16 p20 p28 0,64 0,55 0,5 0,53
Neste caso, temos:
Satisfação = p23 * (0,29+0,18*0,73) + p29 * (0,73+0,18*0,29) + p24 * 0,6 + p26 * 0,64 As variáveis da equação estão detalhadas na Tabela 1 da seção anterior. Quando há correlação entre os erros dos indicadores, soma-se à carga fatorial do próprio indicador o produto da correlação entre os erros dos indicadores e a carga do indicador correspondente.
Para verificar as hipóteses formuladas, foi construído um modelo completo cujos resultados são mostrados na Figura 3 abaixo:
0,29 0,73 0,6 0,64 Satisfação p23 p29 p24 p26 0,18
Figura 2: Modelo de mensuração da Satisfação. (Fonte: s autores, 2004)
- 0,11 Atitudinal Capacidade Lealdade Comporta mental Lealdade Satisfação Equidade Qualidade Valor 0,72 0,72 0,51 0,27 0,36 0,35
Os resultados na Tabela 2 da modelagem de equações estruturais mostram que os resultados são consistentes. Todos os índices comparativos de ajustamento na Tabela 2 estão próximos de 1, sinalizando um ajuste excelente para o modelo (HAIR et al, 1998). O RMSEA está abaixo dos valores sugeridos; mesmo assim, é marginalmente adequado, refletindo um bom ajustamento do modelo (HAIR et al, 1998; JOHNSON e WICHERN, 1992).
Indicador Resultado χ2 7.94 Graus de liberdade 5 P 0.16 NCP 2.94 RMSEA 0.039 NFI 0.98 NNFI 0.98 PNFI 0.49 CFI 0.99 RMR 0.031 GFI 0.99 AGFI 0.98
A Tabela 3 detalha os resultados encontrados, as hipóteses correspondentes, os valores da estatística t e a significância das cargas.
Hipóteses Coeficientes
padronizados Estatísticas t Valores p
H1: valor Î eqüidade 0,72 P<0,01 H2: qualidade Î eqüidade 0,72 P<0,01 H3: eqüidade Î lealdade atitudinal 0,36 -0,05 P<0,01 H4: satisfação Î lealdade atitudinal 0,27 -0,05 P<0,01 H5: eqüidade Î satisfação 0,51 -0,04 P<0,01 H6: capacidade Î lealdade atitudinal -0,11 -0,04 P<0,01 H7: capacidade Î lealdade comportamental 0,35 -0,05 P<0,01
De maneira geral, as hipóteses foram reforçadas pelo modelo estrutural, em que os coeficientes padronizados apresentaram resultados significantes (HAIR et al, 1998), de acordo com as proposições previamente apresentadas.
Tabela 2: Indicadores de desempenho do modelo. (Fonte: os autores, 2004)
As evidências encontradas neste estudo a respeito da lealdade comportamental e da lealdade atitudinal são de que ambos os construtos refletem fenômenos distintos, motivo pelo qual estipulamos que sejam mantidos independentes.
Nota-se que a capacidade influi pouco na lealdade atitudinal. Esta influência é negativa, ou seja, quanto maior a capacidade econômica do cliente, tanto menores serão suas probabilidades de apresentar intenções de recomendar o uso do cartão a amigos e de aumentar seus gastos com o cartão, cuja maior parte da base de clientes pertence ao segmento de baixa renda. A capacidade resulta em maior intensidade de lealdade comportamental, ou seja, o fato do cliente ter mais poder aquisitivo faz com que a freqüência de uso, o valor e o gasto médios aumentem.
Por sua vez, a satisfação do cliente gera melhoria atitudinal do cliente, fazendo com que recomende o provedor para amigos e conhecidos e apresente intenção favorável de aumentar a utilização do produto.
Analogamente, as percepções de valor e qualidade que compõem o construto da eqüidade representam influência positiva na lealdade atitudinal do portador do cartão Carrefour.
6. Considerações Finais
A constatação dos benefícios da lealdade do consumidor em relacionamentos de longo prazo e lucratividade sustentada, levando à performance empresarial, confere relevância à investigação deste construto.
Neste trabalho, confirmou-se um modelo explicativo de lealdade através das técnicas de Análise Fatorial e de Modelagem de Equações Estruturais para um conjunto de dados coletados em relação ao cartão de crédito do Carrefour. No modelo foi operacionalizado um construto de capacidade econômica do cliente e constatado seu efeito tanto na lealdade comportamental como na atitudinal. Este construto de capacidade é predominantemente explicado pela renda do associado e por seu limite de crédito. Assim, temos uma contribuição referente à confirmação da influência de alguns aspectos dinâmicos do comportamento de compra, como barreiras de acesso (BLOEMER e KASPER, 1995; DICK e BASU, 1994; HOWARD e SHETH, 1969), e de fatores sociais na formação de atitude em relação a um fornecedor (DICK e BASU, 1994; AJZEN e FISHBEIN, 1980), através deste construto de influência de lealdade comportamental e de lealdade atitudinal.
Tal constatação pode ser exclusiva do cartão de crédito private label Carrefour. A esta possibilidade somam-se eventuais limitações do instrumento de pesquisa utilizado (pesquisa realizada por telefone com perguntas encadeadas) e das escala utilizadas para medir os construtos (veja PEDHAZUR e SCHMELKIN, 1991). Em estudos futuros podemos submeter o modelo a novas confirmações através da aplicação de escalas mais robustas do que as implementadas na presente operacionalização, como, por exemplo, as escalas racionais para mensuração de construtos mercadológicos propostas por HOWARD e SHETH (1969), por BENNETT e THIELE (2002) e por CHURCHILL (1979), capazes de incorporar relações de ordem e de distância, em função de exigência por métricas objetivas.
O resultado desta pesquisa reforça os conceitos apresentados na revisão teórica; assume-se que o modelo estrutural de lealdade com dois construtos (comportamental e atitudinal) é plausível (LARÁN e ESPINOZA; DICK e BASU, 1994), bem como se confirmam as demais hipóteses propostas com base teórica; contribui-se assim com a compreensão dos construtos de lealdade no contexto do estudo. Do ponto de vista gerencial, dado que mesmo diante da potencial dificuldade de formação de lealdade no mercado estudado (GRACIOSO, 2003) uma leve melhoria no indicador de atitude do cliente em relação ao fornecedor pode levar à
formação de preferência e à conseqüente lealdade no longo prazo (DICK e BASU, 1994), temos informações relevantes para que os gestores do cartão Carrefour avaliem e direcionem seus esforços de retenção de clientes (JONES e SASSER, 1995; DICK e BASU, 1994; LA LONDE e ZINSZER, 1976; DAY, 1994).
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