AULAPROPAGANDAEVENDA

Professor José Claudeci Bezerra Correia

Gibert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Propaganda, Promoção

de Vendas e Publicidade

Tipos de Propaganda

18-1 Tabela 18.1

Propaganda de

produto Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços,

locais, pessoas ou eventos

.

Termo

Definição

Propaganda de produto específico para serviços.

Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.

Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.

Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.

Tipos de Propaganda

Termo

Definição

Propaganda que compara uma marca com marcas de concorrentes ou com fórmulas anteriores.

Propaganda institucional que defende determinadas

posições, atividades ou causas.

Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.

Administração do Processo de

Propaganda

Avaliar a eficácia dos anúncios

Ajustar os anúncios conforme o necessário

Selecionar mídias Criar mensagens

Os Apelos nas Mensagens de

Propagandas

Humorístico

Emocional

Moral

Racional

Sexual

Medo

Critérios para a escolha da melhor

Mídia

Cobertura ou

alcance

Índice de

audiência

Custo por mil

O número de pessoas ou domicílios expostos a um

determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período.

Freqüência

GRP (gross

rating point)

O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia.

O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período.

O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.

A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado.

Vantagens e Desvantagens dos Principais

Veículos de Propaganda

Televisão

Rádio

• Audiência ampla (cobertura de massa)

• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto • Prende a atenção do espectador • Custo por exposição

relativamente baixo para uma mídia em massa

Tabela 18.2

Veículo

Vantagens

Desvantagens

• Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados

• Capacidade limitada para selecionar o público

• Tempo de exposição curto na maioria dos casos

• Disponibilidade limitada

• A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos • As mensagens são curtas

• Incapacidade para transmitir informações visuais

• Atenção menor do que no caso da televisão

• Nenhuma estrutura de audiência padrão • A audiência se dedica a outras

atividades enquanto escuta • Menos dispendioso que a

propaganda de televisão

• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor)

• Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo

Churchill&Peter © Editora Saraiva 18-5b

Imprensa

Escrita

• O custo pode ser baixo

• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas • Ampla aceitação e prestígio • Alta credibilidade

• Alta qualidade gráfica no caso de revistas • Capacidade de

audiência ampliada

Tabela 18.2

Veículo

Vantagens

Desvantagens

• Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação

• As cores podem não ser

reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais

• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e

contracapa, não há garantia ,

principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será

inserido

• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros

• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação

Vantagens e Desvantagens dos Principais

Veículos de Propaganda

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Mala Direta

corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é

relativamente alto

• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos

clientes

• Normalmente carece de material editorial (não

propagandístico) para atrair os leitores

• O horário e data da entrega não são garantidos

• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas • As mensagens podem ser

relativamente longas e detalhadas

• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo • O desempenho pode ser

medido com relativa facilidade • É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados Slide 18-5c Tabela 18.2

Veículo

Vantagens

Desvantagens

Vantagens e Desvantagens dos Principais

Veículos de Propaganda

Churchill&Peter © Editora Saraiva

18-5d

Outdoor

cartazes simples)

• Grande repetição da

exposição

• Pouca concorrência

• O anúncio pode ser

veiculado próximo ao

ponto de venda

Tabela 18.2

Veículo

Vantagens

Desvantagens

• Permite selecionar a audiência apenas pela localização

geográfica

• A mensagem é vista por um tempo muito breve

• Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção, fazendo com que a pessoa não veja o outdoor

• Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual

Vantagens e Desvantagens dos Principais

Veículos de Propaganda

Slide 18-5d

Internet

Tabela 18.2

Veículo

Vantagens

Desvantagens

• Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio

• A qualidade das imagens varia • A audiência limita-se a usuários

da Internet interessados pela companhia ou produto • As mensagens podem ser personalizadas • Nenhum custo adicional para alcançar público mundial • A mensagem pode incluir palavras,

figuras, sons e vídeos

Vantagens e Desvantagens dos Principais

Veículos de Propaganda

Avaliação da Eficácia da Propaganda

Teste de recall

auxiliado

Teste de recall

espontâneo

Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram? Ouviram? Viram?

Testes de

sondagem

Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro

semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados.

Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou outros artigos

promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.

Avaliação da Eficácia da Propaganda

18-6

Testes de

vendas

Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas.

São projetados para medir a eficácia da propaganda na

criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou organizações.

Teste de

Atitude

Objetivos dos Principais Tipos de

Promoções

Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.

Brindes ou prêmios

Amostras grátis

Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas

.

Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor .

Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.

Encorajar o uso para que os consumidores possam

experimentar os benefícios do produto.

Tabela 18.3

Tipo

Objetivos de Comunicação

Experiências

grátis com o produto

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.

Slide 18-7b

Displays no ponto

de venda

Abatimento

posteriores

Exposições

Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos.

Programas de

fidelização

Brindes

promocionais

Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.

Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.

Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre

seus produtos e locais de venda; obter repetidas

exposições às mensagens; criar prestígio.

Tabela 18.3

Tipo

Objetivos de Comunicação

Objetivos dos Principais Tipos de

Promoções

Tipos de Publicidade

Press

Releases

Entrevistas

Coletivas

Outras

• sintetizar, o melhor é usar uma única página;

• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;

• caprichar na introdução (primeira oração ou

parágrafo) de forma a prender a atenção do

leitor;

• citar fatos ou estatísticas importantes;

• incluir o nome e telefone da pessoa que pode

ser contatada para esclarecer a matéria.

Dicas para preparar um press-release:

Preparação de um Press-release

18-9