MARKETING
1. Introdução: o que é Marketing?
A expressão anglo-saxônica marketing vem do inglês e deriva do latim mercátus. Em português significa mercadologia, comercialização ou ação de mercado. Segundo Bartels, a origem da palavra marketing tem a sua acepção entre os anos de 1900 e 1910, através de publicações sobre práticas do comércio e distribuição. No entanto, os primeiros conceitos básicos de marketing nasceram entre as décadas de 10 e 40, no século passado, sendo alicerçados com o nascimento do Journal of Marketing e da American Marketing Association, na década de 30, porém, nessa época seus conceitos eram muito limitados à distribuição e o comércio. No entanto, foi a partir da década de 50 que o conceito moderno do marketing surgiu motivado pelas transformações sociais da época – pós-guerra e o aumento da industrialização e da competição. Aumentava o poder do cliente, pois este agora detinha o poder de escolha. Adam Smith já dizia, em 1776, que o consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo tentar demonstrá-lo. Vê-se que o (verdadeiro) marketing se preocupa em satisfazer necessidades e não em “criá-las”. Portanto, o marketing não é um vilão, ele é uma ferramenta importante para o equilíbrio social.
Para a American Marketing Association, o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Quanto à área de estudo do marketing, as opções giram em torno de algumas áreas específicas, a saber: Economia, Sociologia, Comunicação e Administração. A Sociologia é considerada ciência pura ou básica, apesar do marketing utilizar as leis desta para atingir seus objetivos não seria coerente classificá-lo como disciplina da Sociologia, visto que possui um componente muito pragmático. Tal componente é o mesmo que a faz distinta da Economia, pois o marketing apesar de utilizar suas leis, aplica componentes de outras áreas de estudo. Com relação à Comunicação também não pode ser, pois apesar do marketing utilizá-la em sua prática, ela por si só não contempla outros aspectos primordiais do marketing, como preço, distribuição e produto. Também não se justificaria classificar o marketing como disciplina autônoma, pois a mesma não teria características suficientes para tal. Diante do exposto a área que mais se aproxima é a Administração, pois é esta disciplina que possui todos os elementos – teóricos e práticos – para absorver o marketing como área de estudo. Os princípios de administração (planejar, organizar, dirigir e controlar) são também princípios do marketing. A maioria das publicações de marketing é de administradores. Porém, nos estudos da Administração de Marketing, é constante a utilização de conhecimentos oriundos da economia, da sociologia, da psicologia, da comunicação e da matemática. Todas essas áreas do conhecimento aplicadas ao marketing tornam possível à análise, o planejamento, a formulação, a implementação e o
controle das estratégias e táticas de marketing. No Brasil ele é um campo privativo da Administração, de acordo com a Lei 4.769/65. No entanto, até mesmo muitos administradores desconhecem isto – classificam o marketing como uma outra área do conhecimento.
1.1 Algumas definições básicas de marketing e seu conceito
O Marketing nos permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam às novas demandas e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral. Além disso, os fundamentos do marketing proporcionam a empresa racionalizar seus custos e investir adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos ela se torna mais competitiva, ágil e versátil. Podemos dizer que o marketing é a bússola da empresa.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing utilizados pelas grandes empresas podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, seus gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes corporações.
Dentre as atribuições dos gestores de Marketing estão o planejamento, desenvolvimento e implementação de ações e estratégias de marketing; elaboração e implementação de planos de Marketing e de Negócios; criação de campanhas para o lançamento e manutenção de marcas corporativas, criação e implementação mercadológica de produtos e serviços, além do estabelecimento de relacionamentos com seus consumidores.
“Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que eles querem e precisam através da criação e troca de produtos e valores com outros”.
Kotler
“Marketing é o gerenciamento de processos que define, antecipa e satisfaz as exigências do cliente lucrativamente”.
The Chartered Institute of Marketing (CIM)
“O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preço certo”.
Adcock
“Marketing é essencialmente sobre a união de recursos de uma organização de modo que alcancem as necessidades de mudança do cliente o qual a organização depende”.
Palmer
“Marketing é o processo por meio do qual a sociedade, para suprir as necessidades do consumo, evolui os sistemas de distribuição compostos de participantes, os quais, interagindo sob limitações - técnicas (economia) e éticas (social) - cria as transações ou os fluxos que resolvem as separações do mercado e resultam na troca e no consumo”.
2. Identificando valor para o cliente
A criação de valor dentro das empresas tem sido o alicerce para o sucesso em marketing. A competitividade é a combinação das escolhas de mercado e da vantagem diferencial que a empresa procura criar como meio de garantir seu mercado.
O valor é criado conforme os produtos se movem na cadeia de vertical da empresa, chamada de “cadeia de valor”. A cadeia de valor representa a agregação de valores criados pelas atividades, como: produção, marketing e logística. Cada atividade na cadeia de valor pode, potencialmente, aumentar os benefícios que o s consumidores obtêm de determinado produto, mas também pode adicionar custos em que a empresa incorre ao produzir e vender tais produtos.
Ao se movimentarem pela cadeia vertical, os produtos ganham valor econômico. Um produtor, em cada estágio da cadeia, combina produtos e serviços produzidos nos estágios anteriores com capital e trabalho para criar um produto mais valorizado pelos seus clientes que os materiais utilizados para produzi-lo. O benefício percebido pelo produto representa o valor que o consumidor atribui ao produto. O custo representa o que é sacrificado quando componentes são convertidos em produtos finais. O valor criado é a diferença entre o valor atribuído e o valor dos componentes utilizados para produzi-lo.
Dessa forma, para alcançar a vantagem competitiva, com desempenho superior aos concorrentes, a empresa não deve apenas procurar criar valor positivo, mas também criar mais valor que seus concorrentes.
Figura 2. Rede de Valor de Operações
3. Vantagem competitiva
Em marketing, vantagem competitiva é uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes. Ela geralmente se origina de uma competência central do negócio. Para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser:
• difícil de imitar • única
• sustentável
• superior à competição
• aplicável a múltiplas situações
Exemplos de características de empresas que poderiam constituir uma vantagem competitiva incluem:
• foco no cliente, valor para o cliente • qualidade superior do produto • distribuição ampla
• alto valor de marca e reputação positiva da empresa • técnicas de produção com baixo custo
• patentes, direitos autorais e de propriedade industrial • proteção do governo (subsídios e monopólio)
• equipe gerencial e de funcionários superior
Há estudiosos que defendem que em um mundo competitivo que muda rápido, nenhuma destas vantagens podem ser mantidas no longo prazo. Eles alegam que a única vantagem competitiva sustentável é construir uma empresa que esteja tão alerta e ágil que sempre irá encontrar uma vantagem, não importa que mudanças ocorram.
4. Marketing de Relacionamento
Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.
O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento.
O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso do CRM. A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidas obtém estão corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias informações que implicaram no desempenho e na tomada de decisão na organização.
O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e intenções da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e principalmente os desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é pelo suporte técnico ou de informação, para buscar de informações que irá ajudá-lo a esclarecer dúvidas e resolver problemas. O segundo motivo é quando o cliente não esta satisfeito com os produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão importante quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o cliente. Todas as reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente anotados. Principalmente, as perguntas a eles designadas, deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma seqüência lógica de ocorrência dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que então, possamos planejar estrategicamente
Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR é de grande importância saber quais as características deste modelo de aplicação de marketing de relacionamento, e aqui descreverei 6 (seis) delas:
a) Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e necessidades que eles anseiam.
b) Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado.
c) O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnológico.
d) Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo.
e) Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as mudanças no nas condições futuras da industria . Onde os prováveis movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a capacidade de responder a tais mudanças.
f) Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica , buscando sempre obter um retorno de informações para que se possam tomar as decisões em tempo hábil, portanto , irá proporcionar um processo contínuo de adaptações ás constante mutantes do ambiente competitivo.
As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e lucros altos.
5. Definição da Marca
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la.
Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.
Muitas empresas também optam pelo slogan - frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas não com freqüência, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa. "A propaganda é a alma do negócio" foi um slogan criado na década de 1930 e que se perpetua até hoje.
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos: uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão e custar muito caro, caso não tenha registrado a marca e tenha que mudá-la por já ter uma outra empresa de mesmo nome.
Por isso, ao criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o registro da mesma no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados, escritórios habilitados ou por agentes de propriedade industrial.
A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de atividade do seu negócio. Caso exista, é necessário criar um novo nome. Se desejar mandar seus produtos para o exterior, é preciso proteger a marca registrando-a em países onde se pretende fazer negócio.
Ao elaborar a sua logomarca, sempre considere o seu posicionamento de mercado e o uso atemporal da mesma. Não se deve mudar a logomarca; ela deve perdurar para beneficiar as estratégias de consolidação de marca da sua empresa. Algumas empresas, com o passar dos tempos e frente às mudanças do mercado, utilizam estratégias de revitalização da marca, investindo em design mais arrojado, de acordo com o seu mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da mesma.
Um slogan que deu certo.
Ao introduzir o Fox no mercado, a Volkswagen desenvolveu um slogan baseado na idéia de atender a um público jovem, que alterna o uso urbano com o lazer fora da cidade, mas que exige certa sofisticação. Seu conceito foi alinhado ao principal atributo do carro – o conforto interno. Assim, surgiu a frase: “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda”. A campanha de lançamento foi um sucesso. O mercado de 2 portas era de 2.000 carros/mês. Com as estratégias de marketing, o Fox superou as expectativas: o mercado absorveu o novo carro e dobrou de tamanho. Atualmente, o Fox representa 60% do mercado de carros 2 portas.
5.1 Recall de Marcas
O ideal de toda empresa é o de criar uma preferência dos consumidores por sua marca, ou, ainda melhor, o de criar lealdade à marca. Nem sempre, no entanto, isto é possível. A seguir, mostramos os quatro estágios no desenvolvimento da marca. Na primeira etapa, a empresa, por meio de seu esforço de marketing, faz com que o consumidor reconheça a marca de seu produto, associando a referida marca a uma categoria específica de produtos. O consumidor ainda não está envolvido com a marca, nem desenvolveu uma atitude favorável com relação a mesma. Na segunda etapa, o consumidor não apenas é capaz de reconhecer a marca, como também já desenvolveu preferência pela mesma, incluindo-a no conjunto de alternativas que irá considerar ao tomar a decisão de compra. Na terceira etapa, o consumidor já desenvolveu preferência pela marca da empresa e tenderá a procurar aquela marca no canal de distribuição e, até mesmo, em mais de um canal de distribuição. Seu desejo pela marca não é, porém, absoluto. Caso não encontre a marca desejada, ou lhe sejam feitas ofertas especiais de preços, poderá adquirir outra marca em lugar da preferida, tendendo a voltar a essa última caso haja uma compra futura. A quarta etapa descreve a situação em que o consumidor estabeleceu um hábito arraigado de compra de uma determinada marca, que ele comprará sempre que se manisfestar a necessidade original – aquela marca, e nenhuma outra. Considerando-se vários estudos, verificou-se que a proporção de clientes totalmente fiéis variava de 12% a 73%, dependendo do produto e da força da marca.
A lealdade à marca, por parte do consumidor, parece ser afetada por aspectos culturais. Uma pesquisa realizada pelo Inra (International Research Associates), com amostras de consumidores de 37 países, permitiu dividir os consumidores em quatro segmentos: aqueles que valorizam um bom negócio; os que valorizam preço; os que valorizam novos produtos e marcas exclusivas; e os que são leais à marca. Com relação ao último grupo, indianos, japoneses e brasileiros destacaram-se, apresentando o maior contingente de consumidores leais. Uma das formas de medir o prestígio de uma marca é avaliar em que medida ela se associa à categoria de produto que representa. Estamos falando do Recall de marcas! Quando a marca é a primeira a ser lembrada pelo consumidor, em uma dada categoria de produtos, diz-se que a marca é top-of-mind (literalmente, encontra-se “no topo da mente”) do consumidor.
Um modo de encarar o dilema das técnicas de mediação não comparáveis a intermeios é usar as funções de resposta como um critério de eficácia. Se pudesse ser provado que um anúncio em outro meio, então poder-se-ia presumir que o meio com o maior recall é o melhor. Contudo, um anúncio ou anúncios usados com o propósito de comparação não podem ser indiscriminadamente escolhidos. Nem a média de recall de muitos anúncios pode ser usada para a medição da fixação de um meio contra um outro, pois alguns produtos ou marcas são intrinsecamente mais interessantes do que outros e por isso geram um grau mais alto de recall.
Como resultado, os pesquisadores esperam que qualquer variação no grau de recall se deva mais ao efeito do meio do que do anúncio. Apesar desse procedimento procurar resolver o problema, ainda é
questionável se a medição representa um meio válido de comparação dos intermeios. Por isso, quaisquer resultados de medição do recall poderiam não ser considerados imparciais. Qualquer uma das variáveis exclusivas do anúncio em um dado meio poderia ser responsável pela maior ou menor pontuação der recall.
O assunto todo da pontuação do recall é muito controverso na comunidade de pesquisa. A questão é se uma alta pontuação do recall indica que as vendas do produto crescerão. Um recall alto se relaciona necessariamente com a mudança de atitude do consumidor de uma forma positiva perante o produto? O recall está relacionado à persuasão? Há muitos profissionais de pesquisa que acreditam que o recall não representa efetividade das vendas.
6. Definição das estratégias de Marketing
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.
Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os quatro principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção) são combinados simultaneamente.
O Composto de Marketing (Marketing Mix)
O composto de marketing tem como um dos seus principais suportes a integração da administração de todos os campos de uma organização. É muito importante entendermos o papel do marketing dentro da organização. Os novos conceitos do marketing reforçam a importância dos conhecidos “4 P’s” (produto, preço, praça e promoção). O marketing hoje tem um significado amplo e consideramos a sua evolução como o resultado da concentração do maior número de ferramentas para se atingir os públicos relacionados à empresa.
Ele é fundamental na geração de valor para a organização. Isto porque os públicos percebem as organizações por qualquer uma de suas vertentes, não só pela comunicação mercadológica, que entendemos por publicidade e promoção comercial. Em outras palavras, marketing, recursos humanos, relações corporativas, atendimento, telemarketing, call center, agência de publicidade, assessoria de imprensa, comercial, etc., devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação. Nada impede que as funções, em cada um de seus departamentos, tenham as suas estratégias próprias e independentes, mas desde que as suas ações sejam coordenadas e caminhem para um ponto estratégico em comum.
Não podemos desvalorizar a comunicação neste processo. Na atualidade, um número representativo de empresas já possui o que chamamos de “cultura de comunicação”. Suas estruturas são montadas entendendo que, em função da competitividade cada vez mais acirrada, é fundamental que as ações alcancem cada um dos públicos estratégicos de forma transparente e objetiva, pois impactam diretamente os negócios e as atividades da empresa. Comunicar é preciso e criar essa cultura dentro da empresa não é uma tarefa simples.
A seguir, os itens que compõem o Mix de Marketing.
6.1 Produto
Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível (produto) ou intangível (serviço). Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.
O Ciclo de Vida do Produto
Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois em cada um deles as estratégias de marketing variam.
Fase 1 – Germinação
É a fase em que um novo produto é apresentado ao mercado. As vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais passam por um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios antes de comprá-lo. Criar esse conhecimento exige gastos em promoção e divulgação.
Fase 2 - Crescimento
Essa fase é caracterizada pelo rápido crescimento da demanda, pela entrada de novos concorrentes. A ênfase da empresa deve ser em construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas.
Fase 3 – Maturidade
O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Os lucros começam a cair durante a última metade desse estágio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e começa a guerra de preços. Programas de
fidelização podem sustentar lucros: descontos especiais para hóspedes preferenciais de hotéis, cartão fidelidade para clientes de supermercados com prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A empresa também pode utilizar estratégias de crescimento (veja em Oportunidades de Crescimento).
Fase 4 – Declínio ou morte
Um produto que oferece um conjunto superior de benefícios substitui o produto "velho". As despesas de marketing e as de promoção deverão ser reduzidas nesse estágio. A fidelidade dos clientes e a divulgação boca a boca irão se tornar geradores de vendas mais importantes do que campanhas de marketing.
O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda não encontraram substitutos. No entanto, com a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de "recriar" o pão de acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães recheados, pães feitos com grãos selecionados, etc.
É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus clientes.
Oportunidades de Crescimento
A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos existentes para o sucesso da empresa. Você pode perseguir uma série de opções de crescimento.
1. Penetração de Mercado: Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais produtos com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal é convencer seus consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos nos preços.
2. Desenvolvimento de Mercado: Você também poderá descobrir novos usos para os produtos com os quais já trabalha para novos mercados. Bicabornato de sódio é um exemplo clássico. O seu uso original era para culinária e agora, ele é comercializado como desodorante, limpador de tapetes, cremes dentais, etc.
3. Desenvolvimento de Produtos: Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos.
4. Diversificação de Produto: A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos para novos mercados.
6.2 Preço
Preço é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor. Para o seu negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o quanto o consumidor está disposto a pagar, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado.
Fatores determinantes do Preço
- Posicionamento: o preço pode determinar o posicionamento da sua empresa. Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preços imbatíveis, outras trabalham um posicionamento de valorização dos produtos a partir de preços altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisição dos produtos/serviços.
- Objetivos: os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos, como alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competição, maximizar o lucro e assegurar sua própria sobrevivência.
- Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar preços relativamente baixos para entrar no mercado em uma tentativa de obter uma fatia de mercado e expandir a demanda pelo seu produto. No entanto, para os consumidores, é difícil julgar a qualidade de alguns produtos e serviços quando não se pode testá-los antes da compra e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do produto por baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los gradativamente. Nesse caso, é necessário que o consumidor esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência não possa entrar rapidamente com produtos similares.
Flexibilização de preços: preços diferentes para compradores diferentes.
Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções:
- Preços promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para os consumidores comprarem;
- Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade do preço para idosos e estudantes;
- Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido ao transporte, impostos, entre outros fatores;
- Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem um preço baixo no inverno, pois a demanda por esses produtos é menor nessa época do ano;
- Preços personalizados: variações significativas de preços de acordo com o perfil de compra do consumidor. Uma agência de turismo pode realizar um pacote personalizado e cobrar pelas variações nos serviços adicionados. Uma empresa pode diferenciar seu preço de acordo com o potencial de compra de um determinado cliente;
- Descontos para pagamentos antecipados ou à vista;
- Descontos por volume de compra;
- Concessões para promoções de vendas: descontos que varejistas recebem por colocarem os produtos do fabricante em locais estratégicos ou promover os seus produtos.
Fique atento
- Não esqueça de considerar o preço dos concorrentes.
- Defina políticas de descontos e condições de vendas para seus clientes.
- Faça testes de preços com seus clientes e analise as variações de vendas, a partir de modificações nos preços e controle do volume de vendas.
6.3 Praça/distribuição
Praça diz respeito a como será a operacionalização do seu negócio, ou seja, como o produto será colocado a disposição do seu cliente. A localização e estrutura adequadas, canais de distribuição de seu produto ou serviço, relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes a esse elemento.
Os canais de distribuição, por exemplo, são vários e podem ser realizados diretamente para o usuário final, ou através de distribuidores, representantes, varejistas. Ou seja, uma fábrica de roscas e doces, por exemplo, pode vender seus produtos para distribuidores e varejistas. Outras, já vendem diretamente para os consumidores finais, através de feiras e entregas domiciliares. A escolha do canal dependerá do seu negócio e da facilidade de distribuição de seus produtos para o seu mercado.
As ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final e também para todo o canal. Fabricantes, por exemplo, possuem programas de treinamentos para vendedores e representantes de seus produtos, além de premiações. Esses programas permitem que vendedores conheçam mais sobre seus produtos e, assim, adquirem mais conhecimento para o melhor desempenho na venda.
Além disso, existe o que chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes para maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos pontos de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações. Uma padaria, por exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na compra de mercadorias; em troca, o fornecedor pode adquirir um maior espaço ou uma posição mais estratégica para seus produtos ou até mesmo a inclusão da logomarca na fachada da padaria. Parcerias com fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opção. Muitas padarias em parceria com fornecedores realizam promoções e brindes para seus clientes em datas comemorativas. O ideal é que você utilize ações de marketing para o canal do qual participa e para os usuários finais, possibilitando um maior resultado nas vendas.
Escolhendo o seu fornecedor
As relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos, sindicatos, feiras, no próprio Sebrae ou a partir de pesquisas com os concorrentes. Para a escolha do fornecedor, analise questões como preço, condições de pagamento, prazo de entrega e localização, de acordo com o volume de itens a ser adquirido. Para um bom relacionamento com o fornecedor, é necessário ter um fluxo constante de compra – mesmo que pequeno – e pagamento em dia. A troca constante de fornecedores pode prejudicar o seu negócio, pois não cria uma relação de parceria. Encontre formas de tornar-se menos vulnerável em relação aos fornecedores, a partir de parcerias, busca de produtos substitutos, acesso a novos fornecedores em outros mercados.
Fique atento
Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as características dos possíveis fornecedores, transporte necessário, operacionalização de seu produto, estoques. A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a relação custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá com o seu negócio, como boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada, estacionamento, entre outros aspectos. Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade: vitrines atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc.
6.4 Promoção
A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes. A informação que deve ser repassada deve basear-se nas necessidades de seus clientes e através dos corretos canais de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor.
A promoção possui três objetivos:
1) Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens;
2) Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços;
3) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público-alvo e os três objetivos acima não serão cumpridos. As diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis. A seguir, apresentamos os tipos de promoção:
a) Venda pessoal
Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas através de vendedores internos, externos e representantes comerciais. A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo. Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas
ou extensas. No entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o desempenho dos mesmos frente aos clientes.
b) Propaganda
Recapitulando, o marketing é o estudo do mercado e das mudanças do ambiente, permitindo, assim, o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de interesse desse mercado. A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das inúmeras vertentes da mídia, sobre seus produtos ou serviços. Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, você pode criar uma propaganda que desperte a atenção do seu mercado e atenda as suas necessidades e desejos. Depois de criada, a propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicação. O anunciante vai escolher o que melhor convém para seu negócio, se um anúncio no rádio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar ou consolidar uma marca, é de fundamental importância certos cuidados, para que você tenha um anúncio criativo e eficaz.
Fique atento
1. Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo, certifique-se de sua experiência;
2. Para se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a empresa, o seu posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e serviços que se deseja ofertar ao mercado;
3. Evite a tentação de aprovar um anúncio apenas pela beleza. Priorize também a eficiência da mensagem que está sendo transmitida;
4. Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer suas estratégias o nível de agressividade de cada um deles;
5. Economizar no material pode ser um desastre. A proposta do anúncio pode perder muito sem a qualidade e não ter o retorno desejado: o barato pode sair caro! Utilize sempre a relação custo x benefício;
6. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus clientes: o anúncio deve ser dirigido ao público certo;
7. A mensagem deve ser clara e convincente;
8. O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado; 9. O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo; 10. O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site;
12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a mídia utilizada; 13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado;
14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler; não deve ser muito longo; 15. A inclusão de fotos/ilustrações dos produtos pode ser atrativa.
No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para a propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos:
Anúncios em ônibus, outdoor, carros de som, panfletos, internet, catálogos (apresentação da empresa e produtos comercializados), participação em feiras e eventos, jornais de bairro são também boas opções de divulgação. As agências de publicidade dispõem das tabelas de preços e grades de anúncios, em seus diversos meios de veiculação (consulte: http://www.sinapro-es.org.br). De posse da pesquisa de cenário e do perfil do consumidor, anunciante e publicitário definem a forma que o material será divulgado, estabelecendo critérios tais como:
- Tipo e tamanho do anúncio;
- Custo de divulgação (jornal, rádio, revistas, material de apresentação de produtos, etc); - Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano;
- Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.
A freqüência de divulgação dependerá dos objetivos da empresa. Caso sejam promoções específicas, com prazos determinados, a comunicação deverá seguir o prazo da promoção. Caso seja para a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais longa. Algumas empresas alternam objetivos comerciais e institucionais.
Saiba mais: estratégias de mídia
Um bom planejamento de mídia é baseado em estratégias, táticas, idéias, conceitos e critérios. Por isso é de fundamental importância o aprimoramento e sustentação do nível técnico da atividade de mídia. As proposições de mídia são definidas, principalmente, a partir dos seguintes critérios técnicos:
- CPM (Custo por mil): para se avaliar o custo-benefício de um comercial, que visa atingir clientes potenciais, comparamos as possibilidades dos vários veículos. Para se determinar o CPM, dividimos o custo da publicidade (produção e veiculação) pelo número total de espectadores ou ouvintes atingidos pelo anúncio (em mil).
- GRP (Gross Rating Point): é o termo criado para designar o somatório das audiências brutas de uma campanha publicitária. Ou seja, é uma unidade de medida para observar o impacto dos veículos publicitários, para mensurarmos o efeito de uma campanha publicitária.
- Freqüência: Freqüência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. E isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto.
- Alcance: é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial. É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia.
As mídias contratadas não se dirigem a indivíduos, mas a grupos de pessoas. Esta segmentação nos permite a otimização da verba e mais precisão em atingir nosso público-alvo.
c) Assessoria de Imprensa
A Assessoria de Imprensa trabalha com a imagem da empresa e dissemina informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa para a mídia que as
divulgam caso as considerem importantes. Outras vezes, é realizada por personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao utilizar os produtos da empresa.
d) Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras. Caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus clientes, é necessário verificar a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada é regida pela Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971 do Governo Federal que delegou à Caixa Econômica Federal a competência para operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar as operações.
e) Marketing de patrocínio
É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis. Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a corrida contra o câncer da mama.
f) Comunicação no ponto-de-venda
Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de compra.
A sedução no ponto-de-venda
Segundo o índice apontado pela Pesquisa de Comportamento de Compra do Consumidor no Ponto-de-Venda para os Canais de Hipermercados e Supermercados realizado pelo “POPAI Brasil”, 81% das decisões sobre produto e marca acontecem no ponto-de-venda. Este resultado nos faz refletir sobre a importância da comunicação dirigida no ponto-de-venda e dos investimentos publicitários que vem ocorrendo neste segmento. O índice demonstra a influência e a importância da comunicação no ponto-de-venda, agindo como fator decisivo para o consumo de produtos e marcas. Trata-se de um novo cenário, no qual os produtos e marcas precisam estar em evidência para o consumidor no momento de compra, pois os consumidores hoje estão cada vez mais informados, exigentes e ponderados em relação ao tempo que dispõem para a compra e ao que vão comprar, entretanto se a proposta que for oferecida for sedutora a ponto de capturá-los e estimulá-los, a conversão ocorrerá espontaneamente.
O estímulo começa já na fachada da loja, convidando o consumidor a entrar e a descobrir as inúmeras opções ali oferecidas. A ambientação do ponto-de-venda ganha, assim, uma nova dimensão, pois através dela as lojas transformam-se em destinos para compras e para vivenciar momentos inesquecíveis. O piso de venda transformado em espaços cenográfico e de entretenimento atrai o consumidor através dos estímulos sensoriais, retendo sua atenção e dirigindo os seus olhos através das áreas, dos displays, das exposições de produtos e marcas.
g) Telemarketing
O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto. Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para atender pedidos, sugestões e reclamações dos clientes, realizar pesquisa de satisfação dos clientes e realizar vendas. É importante saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente.
h) Internet
A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização, o que permite vender produtos para consumidores em diferentes localidades.
Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site bem feito, ágil e fácil de navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do cliente. É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus consumidores acessam a internet e se a mesma seria de utilidade para o seu negócio antes de criá-la sem nenhuma estratégia bem definida.
i) Políticas de fidelização
É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e relevantes para a realização de promoções. O banco de dados poderá conter informações como nome, endereço, telefone, e-mail, data de aniversário, profissão, hobby, produtos
que geralmente compra, volume de compra, freqüência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu grau de fidelidade. É importante que se faça uma política de fidelização pelo menos com seus principais clientes, isto é, aqueles que são responsáveis por um percentual significativo da sua receita. Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite para lançamento de novos produtos, bonificações, são algumas das ações sugeridas. Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a comunicação de marketing seja integrada. Isto é, a divulgação deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação para sua maior abrangência e eficácia. Essa comunicação integrada deve ter envolvimento e passar a mesma mensagem, para se conseguir uma imagem forte no mercado.
Fique atento
Não se esqueça que cada cliente é um garoto propaganda da sua empresa ou produto. Seja criterioso na sua divulgação. Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais os principais meios que ele utiliza, pois a escolha dos meios de comunicação será ditada pelas necessidades e comportamento do consumidor.
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