FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
ANA PAULA MIOTTO
FORMATOS DE LOJAS DE CONFECÇÃO PARA BAIXA RENDA
ANA PAULA MIOTTO
FORMATOS DE LOJAS DE CONFECÇÃO PARA BAIXA RENDA
Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas Campo de conhecimento: Administração Mercadológica
Orientador: Prof. Dr. Juracy G. Parente
Miotto, Ana Paula.
Formatos de Lojas de Confecção para Baixa Renda / Ana Paula Miotto. - 2009.
121 f.
Orientador: Juracy Parente
Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.
1. Comércio varejista. 2. Pobres como consumidores. 3. Vestuário - Comércio. 4. Lojas de varejo. I. Parente, Juracy Gomes. II. Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título.
ANA PAULA MIOTTO
FORMATOS DE LOJAS DE CONFECÇÃO PARA BAIXA RENDA
Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas Campo de conhecimento: Administração Mercadológica
Data de aprovação: __/__/____
Banca examinadora:
_______________________________ Prof. Dr. Juracy G. Parente (Orientador) Fundação Getulio Vargas
_______________________________ Prof. Dr. Wilton de Oliveira Bussab Fundação Getulio Vargas
_______________________________ Prof. Dr. Elias Frederico
Agradecimentos
Ao meu orientador, professor Juracy Parente por seu apoio e generosidade em dividir seu conhecimento.
Aos membros da banca, professores Wilton Bussab, Elias Frederico e Abraham Laredo Sicsu pelas contribuições preciosas.
Aos meus amigos, em especial, Carla, Sylmara, Michele, Edgard e Nicolas, companheiros dessa jornada acadêmica, pelo apoio, contribuições e bate-papos interessantes.
Aos professores e à equipe da FGV-EAESP que acompanharam a minha trajetória dentro da escola, em especial o professor Rafael Golds zmidt pela sua ajuda imprescindível.
Aos professores Roseli Morena Porto e Maurício Morgado pela oportunidade em conhecer mais de perto a atividade de pesquisador.
À minha família e amigos que apoiaram minha mudança de “vida” com a entrada na
academia.
RESUMO
Novos formatos de loja surgem constantemente. Estimulados por diferentes aspectos de seu ambiente de negócios, os varejistas estão sempre inovando em seus formatos para atrair mais consumidores, atender melhor seu público, para superar a concorrência ou ainda aproveitar vantagens decorrentes do avanço da tecnologia.
A estratégia traçada pelo varejista está diretamente relacionada com o formato da loja. Este formato, por sua vez, é resultado da oferta do composto mercadológico –
características básicas deste varejista utilizadas para satisfazer as necessidades dos consumidores.
A diversidade de formatos e de estratégias dos varejistas de confecção é grande. Apesar desta variedade, não foi encontrada na literatura uma classificação única, consensual e amplamente aceita, nem uma descrição destes formatos.
Devido ao grande potencial do mercado de baixa renda aliado à importância econômica do varejo de vestuário, este trabalho tem como objetivo investigar como as empresas varejistas de confecção estão organizadas em relação ao seu formato, isto é, em relação às variáveis do seu composto mercadológico (produto, preço, apresentação, pessoal, promoção e localização). Assim, este trabalho pretende derivar empiricamente uma taxonomia dos formatos varejistas com base no composto mercadológico das lojas por meio de uma análise de agrupamentos.
Os resultados apontam para a existência de quatro grupos atuando no segmento de confecção para baixa renda: Amadoras, Barateiras, Especializadas e Consolidadas. As principais características dos grupos são detalhadas neste trabalho. São apresentadas também as diferenças e semelhanças entre eles. Os grupos aparentam estágios distintos no seu desenvolvimento estratégico. De maneira especulativa é possível identificar um caminho evolutivo entre estes grupos de lojas.
ABSTRACT
New retail formats emerge constantly. Driven by different factors of their business environment, retailers are always evolving their formats to keep and attract costumers, to overcome the competitors or to benefit from the technology development.
The strategy outlined by the retailer is directly related to the store format. This format, in turn, is the result of the retail mix offering – the retailer basic characteristics that are established to satisfy the consumers‟ needs.
There are many different formats in the apparel retail segment. Despite that, it was not found in the literature one single, accepted and consensual classification for these formats.
Given the great potential of the low income segment and the economic importance of the apparel retail business, the objective of this research is to investigate how apparel retailers develop their formats and organize their retail marketing mix (product, price, presentation, people, promotion and placement). This investigation is focused on a taxonomic analysis of retail formats based on the stores‟ retail mix, using a cluster analysis.
The results indicate four store groups in the low income apparel retail segment: Non Professional, Cheap, Specialty and Professional. The main characteristics of the groups are detailed in this study. It is also presented the differences and similarities among the groups. These groups are apparently in different stages of strategic development. Speculations are raised about the way these groups of retail formats evolve.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...1
1.1 Justificativa...3
1.2 Objetivos...4
1.3 Estrutura do Trabalho...4
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...7
2.1 Formatos Varejistas ...8
2.1.1 Conceito de Formato ...9
2.1.2 Tipologias de Varejo ... 10
2.2 Composto Mercadológico de Varejo ... 16
2.2.1 Produto ... 19
2.2.2 Preço ... 21
2.2.3 Apresentação... 23
2.2.4 Promoção ... 24
2.2.5 Pessoal ... 25
2.2.6 Localização ... 26
2.3 Varejo de Confecção ... 27
2.3.1 Varejo de Confecção no Brasil ... 30
2.3.2 Características do mercado de confecção para baixa renda ... 33
2.4 Pólos Comerciais ... 37
2.4.1 Características Mundiais... 37
2.4.2 Características do Mercado Brasileiro... 38
3 METODOLOGIA... 41
3.1 Análises de Classificação ... 42
3.2 Procedimento para Taxonomia... 44
Etapa 1. Definição de objetivos e escolha das variáveis ... 45
Etapa 3. Tratamento dos dados ... 54
Etapa 4. Escolha do Critério de Semelhança... 56
Etapa 5. Adoção do algoritmo de análise de agrupamentos ... 57
Etapa 6. Apresentação dos resultados... 57
Etapa 7. Avaliação e Interpretação dos Resultados ... 58
4 RESULTADOS ... 59
4.1 Caracterização dos Pólos Comerciais... 59
4.2 Taxonomia dos formatos ... 64
4.2.1 Análise descritiva das variáveis ... 64
4.2.2 Resultados da Análise de agrupamentos ... 72
4.2.3 Grupo 1: Amadoras ... 73
4.2.4 Grupo 2: Barateiras ... 78
4.2.5 Grupo 3: Especializadas ... 82
4.2.6 Grupo 4: Consolidadas ... 87
4.2.7 Interpretação da análise de agrupamentos ... 89
5 CONCLUSÃO ... 91
5.1 Considerações Finais ... 91
5.2 Limitações e Estudos Futuros... 94
REFERÊNCIAS ... 96
APÊNDICE A – Procedimento para análise variável moda ... 102
APÊNDICE B – Instrumento de coleta de dados... 104
APÊNDICE C – Matriz dos dados ... 105
FIGURAS
Figura 1 – Esquema geral do estudo...6
Figura 2 – Comparação Preço X Serviço... 21
Figura 3 – Visão geral do processo de classificação ... 43
Figura 4 – Pólos comerciais de rua e shopping centers na cidade de São Paulo ... 53
Figura 5 – Mapa Capão Redondo – Centro e Região do Metrô: delimitação da área pesquisada ... 60
Figura 6 – Mapa Vila Nova Cachoeirinha: delimitação da área de pesquisa. ... 61
Figura 7 – Mapa São Miguel Paulista: delimitação da área pesquisada ... 61
Figura 8 – Fachada de loja do Grupo ... 76
Figura 9 – Fachada de lojas Centro de Capão Redondo ... 77
Figura 10 – Interior de loja de produtos infantis em São Miguel Paulista ... 78
Figura 11 – Fachadas de lojas São Miguel Paulista ... 81
Figura 12 – Interior de loja Vila Nova Cachoeirinha... 82
Figura 13 – Loja São Miguel Paulista ... 82
Figura 14 – Loja de surf wear Vila Nova Cachoeirinha ... 85
Figura 15 – Loja Confecção Feminina São Miguel Paulista ... 86
Figura 16 – Loja infantil São Miguel Paulista ... 86
Figura 17 – Loja Capão Redondo ... 88
Figura 18 – Loja Vila Nova Cachoeirinha... 88
Figura 19 – Loja Capão Redondo ... 89
GRÁFICOS
Gráfico 1 – Distribuição dos Domicílios por Faixas de Renda Familiar ... 59
Gráfico 2 – Distribuição de freqüência da variável Amplitude ... 64
Gráfico 3 – Distribuição de freqüência da variável Profundidade ... 65
Gráfico 4 – Distribuição de freqüência do preço médio relativo ... 66
Gráfico 5 – Distribuição de freqüência de Nível de Exposição ... 67
Gráfico 6 – Distribuição de freqüência da variável tamanho ... 71
QUADROS
Quadro1 – Fontes de pesquisa do referencial teórico ...7
Quadro 2 – Classificação do varejo segundo Beckman e Davidson... 11
Quadro 3 – Classificação do Varejo segundo Kotler ... 12
Quadro 4 – Classificação do Varejo segundo Dunne e Lusch. ... 13
Quadro 5 – Classificação do Varejo segundo Levy e Weitz ... 13
Quadro 6 – Classificação do Varejo segundo Parente ... 14
Quadro 7 – Características comuns a mais de uma tipologia ... 15
Quadro 8 – Comparação dos elementos do composto mercadológico ... 18
Quadro 9 – Revisão varejo de confecção... 29
Quadro 10 – Objetivos e metodologias envolvidas no estudo ... 41
Quadro 11 – Características avaliadas das lojas ... 47
Quadro 12 – Fontes de dados ... 52
Quadro 13 – Tratamento dos dados ... 54
Quadro 14 – Grupos resultantes ... 72
Quadro 15 – Variáveis para análise de agrupamentos – valores médios ... 72
TABELAS
Tabela 1 – Renda familiar no Brasil ... 35
Tabela 2 – Tipo de despesa segundo as faixas de renda ... 36
Tabela 3 – Análise de correlação entre as médias de preço relativas... 55
Tabela 4 – Caracterização dos Pólos Comerciais... 62
Tabela 5 – Área de vendas das Lojas de Confecção por Pólo Comercial ... 63
Tabela 6 – Distribuição Moda e Marca Própria... 65
Tabela 7 – Distribuição Cartão de Crédito Próprio... 67
Tabela 8 – Ambiente físico e Atmosfera das lojas ... 68
Tabela 9 – Pessoal /Serviços... 69
Tabela 10 – Promoção e propaganda ... 70
Tabela 11 – Localização ... 70
Tabela 12 – Tipo de propriedade ... 71
Tabela 13 – Lojas e características do Grupo 1 ... 75
Tabela 14 – Lojas e características do Grupo 2 ... 80
Tabela 15 – Lojas e características do Grupo 3 ... 84
Tabela 16 – Lojas e características do Grupo 4 ... 87
1 INTRODUÇÃO
Novos formatos de loja surgem constantemente, impulsionados por diferentes fatores de seu ambiente de negócios. Os varejistas buscam inovar para atrair mais consumidores, atender melhor seu público, superar a concorrência ou aproveitar vantagens decorrentes do avanço da tecnologia.
A estratégia traçada pelo varejista para atender às necessidades do seu público alvo é preponderante para a definição do formato da loja. Este formato, além de refletir a estratégia da empresa, pode ainda determinar a estrutura competitiva do varejista (GONZÁLEZ-BENITO; MUÑOZ-GALLEGO; KOPALLE, 2005).
Dunne e Lusch (1999) consideram que o formato da loja é o resultado do composto mercadológico oferecido pelo varejista. Este composto é formado por suas características básicas e constituem os elementos utilizados para satisfazer as necessidades dos consumidores (LEVY; WEITZ, 2000).
Especificamente no varejo de confecção, foco deste trabalho, é grande a diversidade de formatos de lojas. Existem lojas que comercializam apenas um tipo de mercadoria (ex. lojas especializadas em lingerie), enquanto outras oferecem uma gama maior de produtos (ex. lojas que comercializam vestuário feminino, masculino e infantil além de artigos para o lar, calçados e acessórios). Também é possível encontrar lojas bem pequenas e outras que ocupam uma grande área de vendas. Além das diferenças na gama de produtos ofertados e no tamanho da área é possível identificar características distintas de atendimento, de concessão de crédito, de estratégias de comunicação, apresentação das mercadorias entre outras.
desse mercado e os modelos de negócio que estão sendo desenvolvidos para atender esse segmento.
A distância existente entre o mundo corporativo e o universo do consumidor de baixa renda é um dos fatores que dificultam o entendimento desse mercado pelos executivos das empresas. Além disso, as estratégias para atendimento dos consumidores de baixa renda representam uma mudança na maneira de pensar os negócios antes orientados para a população de maior poder aquisitivo. A lógica que orienta o pensamento do consumidor de baixa renda é distinta, bem como seus valores, vocabulário e repertório, sem falar nas diferenças de formação cultural, educacional e econômica (AGUIAR; TORRES; MEIRELLES, 2008) o que tem reflexos em toda a cadeia de distribuição e também na concepção e fabricação de produtos (PRAHALAD, 2005).
Em geral, a maioria das lojas localizadas nos shopping centers pertence a redes de lojas que adotam modelos de gestão com maior nível de profissionalização. Os altos custos de operação para os varejistas em shopping centers acabam estimulando um processo mais rigoroso de auto-seleção, em que apenas as empresas que atingem um estágio mais avançado de competência conseguem sobreviver. As características de mercado e da concorrência existentes nos shopping centers obrigam também esses varejistas a desenvolverem definições estratégicas mais claras e diferenciadas e a adotarem conceitos de gestão mais eficientes.
Apesar da concorrência igualmente acirrada que caracteriza o varejo nos pólos de rua, os menores custos de operação dessas lojas parecem oferecer condições mais generosas para a sobrevivência de varejistas em estágios menos avançados de gestão – empresas caracterizadas por uma menor clareza na definição estratégica e por ainda adotarem conceitos varejistas mais tradicionais. Essas empresas menos estruturadas coexistem lado a lado com varejistas modernos e bem organizados, muitas vezes pertencentes a redes mais profissionalizadas.
A classificação pode ser considerada uma das primeiras etapas da construção do conhecimento sobre um determinado fenômeno (HUNT, 1976). Na literatura, é possível encontrar várias tipologias que oferecem classificações do varejo baseadas em critérios distintos, não havendo uma classificação única, consensual e amplamente utilizada. Este trabalho pretende derivar empiricamente uma taxonomia dos formatos varejistas com base no composto mercadológico das lojas.
1.1 Justificativa
A importância econômica e o potencial de crescimento do mercado de baixa renda justificam a opção pelo segmento estudado. Já a escolha do mercado varejista é justificada pelo peso econômico desta atividade e também pela proximidade com o consumidor final, característica que torna o varejo uma atividade bastante sensível às necessidades e desejos desse consumidor ainda pouco estudado e conhecido. Dentro da área varejista são encontrados alguns estudos importantes sobre o mercado brasileiro de baixa renda (ZAMITH, 1993; GIOVANAZZO, 2003; PARENTE; BARKI; KATO, 2005; BARKI, 2005; VAROTTO, 2007) relativos ao setor de alimentos. Entretanto, o varejo de confecção é ainda pouco estudado no Brasil. A investigação dos diferentes formatos de lojas de confecção pode representar o início de um entendimento mais estruturado do setor.
Quanto à proposta de classificação, objeto deste estudo, pode-se argumentar que esta é uma etapa importante da investigação científica (HAWES; CRITTENDEN, 1984), constituindo um dos estágios iniciais da construção de uma teoria descritiva (CARLILE; CHRISTENSEN, 2005).
1.2 Objetivos
Devido ao alto potencial do mercado consumidor de baixa renda, observa-se um crescente interesse das empresas em encontrar maneiras de obter sucesso nesse segmento.
O objetivo geral do trabalho é investigar como empresas varejistas de confecção orientadas para o segmento de baixa renda estão organizadas em relação ao seu formato varejista, isto é, em relação às variáveis do seu composto mercadológico (produto, preço, apresentação, pessoal, promoção e localização).
Pode-se ainda destacar alguns objetivos específicos:
1. Identificar na literatura os construtos que constituem e podem discriminar formatos de lojas;
2. Identificar empiricamente os tipos de formatos e propor uma classificação dos formatos das empresas varejistas de confecção que a tuam no segmento de baixa renda;
3. Caracterizar os grupos encontrados e investigar as principais diferenças e semelhanças do composto mercadológico ofertado pelas empresas em cada um dos grupos e;
4. Especular a existência de um processo de evolução das empresas varejistas a partir da análise dos formatos.
1.3 Estrutura do Trabalho
A Figura 1 representa a estrutura geral utilizada na orientação deste estudo , e dividi-se em 3 partes: referencial teórico, pesquisa empírica e conclusões. Formatos varejistas e composto mercadológico são os temas centrais que dão origem a esta investigação e compõem o referencial teórico juntamente com: as tipologias de varejo, o segmento escolhido para esta investigação (varejo de confecção) e a alternativa de localização considerada na pesquisa (pólos comerciais).
A pesquisa empírica envolve a análise do composto mercadológico das lojas de confecção encontradas nos pólos investigados. Uma taxonomia de formatos de loja é gerada a partir de uma análise de agrupamentos.
Figura 1 – Esquema geral do estudo Fonte: Elaboração própria
FORMATOS
VAREJISTAS
TIPOLOGIAS DE VAREJO
Outros
segmentos CONFECÇÃO VAREJO DE
Localização Shopping
Center
PÓLOS
COMERCIAIS Outros
AVALIAÇÃO DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO
TAXONOMIA DOS FORMATOS
REFERENCIAL TEÓRICO
PESQUISA EMPÍRICA COMPOSTO MERCADOLÓGICO
CARACTERIZAÇÃO DOS FORMATOS
2 REFERENCIAL TEÓRICO
De acordo com os objetivos do estudo, esta revisão aborda os tópicos mais relevantes para a investigação dos formatos de lojas de confecção que atendem o público de baixa renda.
Fonte s Local de busca Palavras chave
Teses e dissertações Banco de teses e dissertações da Capes
Formatos varejistas
Tipologias de varejo
Composto mercadológico (Marketing Mix)
Varejo de confecção / Varejo vestuário / Varejo de moda
Varejo baixa renda / Varejo popular
Pólos comerciais
Tipologias de Varejo / Classificação de varejo
Taxonomia Literatura internacional EBSCO, Proquest,
Google Acadêmico
Literatura nacional RAE, RAUSP, RAC,
anais de congressos (EMA e ENANPAD)
Quadro1 – Fontes de pesquisa do referencial teórico Fonte: Elaboração própria.
O Quadro 1 apresenta as fontes, os locais de busca e as palavras-chave utilizadas na revisão da literatura. Foram pesquisadas as teses e dissertações disponíveis no banco de teses e dissertações da Capes, artigos acadêmicos publicados nas principais revistas internacionais e nacionais além dos anais dos principais congressos.
apresentadas reflexões sobre os pólos comerciais de rua como uma alternativa de localização varejista, suas características mundiais e as peculiaridades do mercado brasileiro.
2.1 Formatos Varejistas
A diversificação dos formatos varejistas é uma das conseqüências da grande transformação vivida pelo setor nas últimas décadas (MORGANOSKY, 1997). Isto pode ser explicado pelo caráter dinâmico dos formatos e modelos de negócio desenvolvidos pelos varejistas que criam novos, alteram e descartam formatos em resposta a mudanças no ambiente competitivo (REYNOLDS et al., 2007).
O papel do formato da loja na estrutura competitiva do varejo, assim como a resposta do mercado, influencia ainda o crescimento e as decisões estratégicas dos varejistas de como e onde expandir suas atividades por meio de novas lojas e formatos diferentes (GOLDMAN, 2001).
Segundo Levy e Weitz (2000) o sucesso de um varejista de qualquer porte depende principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo, ou seja, a orientação de gerenciamento que faz o varejista identificar as necessidades de seus mercados-alvo e satisfazer essas necessidades mais eficaz e eficientemente.
Assim, varejistas devem considerar seus clientes e concorrentes no
desenvolvimento de sua estratégia que consiste em “uma afirmação que identifica (1) mercado-alvo do varejista, (2) o formato que o varejista planeja usar para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) as bases sobre as quais o varejista pretende construir uma vantagem competitiva sustentável” (LEVY; WEITZ, 2000, p.154, grifo nosso).
crédito, estratégias de comunicação, apresentação das mercadorias e localização, também acabam por determinar um tipo ou formato.
2.1.1 Conceito de Formato
Formato de varejo é o composto mercadológico oferecido pelo varejista e também um tipo de composição varejista que é usada por várias empresas (LEVY; WEITZ. 2000).
Para Goldman (2001), o formato de uma empresa varejista permite uma análise de seu posicionamento no mercado. Desta forma, é importante conceituar e entender o papel dos diversos formatos na proposição de valor das empresas (PARENTE, 2005).
Para Levy e Weitz (2000, p.158) o posicionamento “é o projeto e a implementação
de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na mente do cliente em relação a seus concorrentes.”
Ainda sob o ponto de vista dos consumidores, Messinger e Narasimhan (1997) consideram que estes avaliam características de sortimento, preço, conveniência transacional relacionada a tempo de compra e logística e, possivelmente, utilidade da experiência de compra na escolha dos formatos varejistas.
Goldman (2001) amplia essa visão fazendo uma distinção entre oferta e know-how
do formato. Por oferta entende-se o conjunto de elementos externos (ex: sortimento, ambiente de compra, serviços, localização e preço) responsáveis pelos benefícios funcionais, sociais, psicológicos, estéticos e de entretenimento que atraem os consumidores para as lojas. O know-ho w inclui elementos internos que determinam
Reynolds et al. (2007) ressalta que não existe um consenso na definição do que é formato de varejo e que o termo pode ser usado de forma genérica ou para descrever ofertas específicas de determinados varejistas. O Wal Mart, por exemplo,
pode ser definido como “loja de desconto”, “hipermercado” e “po wer centre”,
dependendo de aspecto da sua operação que está sendo considerado.
Para esses autores o formato de varejo é a materialização do modelo de negócio do varejista, um sistema que relaciona as atividades da firma com seu contexto de negócios e sua estratégia (REYNOLDS et al., 2007).
Nesta pesquisa considera-se que o formato é um reflexo do composto mercadológico oferecido pelo varejista que é utilizado por mais de uma empresa possibilitando assim a formação de grupos de empresas com formatos semelhantes.
2.1.2 Tipologias de Varejo
Vários autores desenvolveram classificações de varejo considerando aspectos distintos da atividade varejista (KOTLER, 2000; LEVY; WEITZ 2000; PARENTE, 2000; DUNNE; LUSCH, 1999; BECKMAN; DAVIDSON1, apud TERRA, 2007).
Mason, Mayer e Ezell (1994) fazem uma distinção entre dois tipos de classificação de varejo: descritivas (incluem propriedade, tipo de mercadoria, tipo de negócio e localização) e estratégicas (englobam margem, turn-over, estratégias de preço e
serviço, e análises de combinações de preço/qualidade com linha de produtos). A seguir é apresentada uma revisão das classificações encontradas na literatura.
a) Classificação segundo Beckman e Davidson:
A classificação apresentada por Beckman e Davidson é mais descritiva. Entre as classificações apresentadas nessa revisão é a que considera o maior número de características.
Fatores de
Classificação Tipos de Lojas
Por propriedade de estabelecimento
Lojas independentes Lojas em cadeia ou filiais
Lojas de propriedade de fabricantes Cooperativas de consumidores
Estabelecimentos de propriedade de fazendeiros Lojas de propriedade da empresa industrial Lojas operadas pelo governo
Lojas de utilidade pública
Por tipo de negócio Lojas gerais (departamentos, gerais e de variedades) Lojas de uma única linha de produtos (móveis e confecção) Lojas especializadas (carnes, lingerie, tapetes)
Por tamanho de
estabelecimento Por número de empregados Por volume de vendas anuais
Pelo grau de integração vertical
Não integrada (funções varejistas somente) Integrada com funções atacadistas
Integrada com fabricação ou outra forma de criação de utilidades
Tipo de relação com outras organizações
Não afiliada
Voluntariamente afiliada com outros varejistas (cadeias formadas por atacadistas, cadeias formadas por varejistas independentes, franquias)
Por método de contato de consumidor
Lojista
Marketing direto (venda por catálogo, anúncios em mídia, Internet) Contatos diretos com os consumidores (porta a porta, entregas re gulares em locais determinados)
Por tipo de localização Urbana (Comércio central, distrito comercial secundário, localização de bairro, Shopping Centers, mercado público) Cidade pequena (Centro, bairros)
Lojas rurais
Stands à beira de estrada
Por tipo de serviços prestados
Serviços completos Serviços limitados Auto-Serviço
Forma legal de organização
Individual Sociedade
Empresa de capital limitado Sociedades anônimas
Tipos especiais de organizações
Por organização administrativa ou técnica operacional
Indiferenciada Departamentalizada
b) Classificação segundo Kotler:
Kotler (2000) apresenta uma classificação de varejo baseada em: varejo sem loja, varejo corporativo e lojas de varejo. O Quadro 3 apresenta um resumo dessa classificação que combina aspectos descritivos e de estratégia, principalmente na definição dos tipos de varejos com loja.
Fatores de Classificação Tipos de Lojas
Varejo sem loja
Venda direta Marketing direto
Venda automática (máquinas de vendas) Serviço de compra
Varejo Corporativo (organizações de varejo)
Rede corporativa Rede voluntária Cooperativa de varejo
Cooperativa de consumidores Franquia
Conglomerado de comercialização
Lojas de Varejo Lojas de especialidade: uma linha restrita de produtos com uma grande variedade. Lojas de departamentos: diversas linhas de produtos operadas como departamentos separados.
Supermercados: organização relativamente grande, que opera com custo baixo, margem pequena, volume elevado, auto-serviço, destinado a atender as necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza e produtos para a manutenção do lar.
Lojas de conveniência: relativamente pequenas, localizadas próximo às áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário comercial e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada e de alta rotatividade.
Lojas de descontos: mercadorias padronizadas comercializadas a preços mais baixos, com margens menores e volume maior.
Varejos de liquidação (off price): mercadorias compradas e vendidas preços inferiores, freqüentemente sobras de mercadoria, pontas de estoque e produtos com defeito (lojas de fábrica, lojas de descontos independentes e clubes de atacadistas).
Super lojas, lojas combinadas e hipermercados: grande espaço de vendas, visando atender às necessidades totais dos consumidores, geralmente oferecendo serviços. Trabalha com exposição de grandes volumes de produtos, com mínima manipul ação por parte de funcionários
Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de produtos de alto preço, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. As mercadorias são encomendadas de um catálogo na loja.
c) Classificação segundo Dunne e Lusch:
Fatores de Classificação Tipos de Lojas
Códigos industriais: classifica as empresas de acordo com o código das indústrias a que pertencem - SIC (Standard Industrial Classification)
SIC com 2 dígitos SIC com 3 dígitos SIC com 4 dígitos
Número de lojas Uma unidade De duas a dez unidades
Mais de onze unidades
Base em margem e giro Margem baixa/giro baixo Margem baixa/giro alto Margem alta/giro baixo Margem alta/giro alto
Local Tradicional Shopping Centers
Não tradicionais
Tamanho da empresa Volume de vendas Número de funcionários
Quadro 4 – Classificação do Varejo segundo Dunne e Lusch. Fonte: Adaptado de DUNNE; LUSCH, 1999, p. 13.
A classificação apresentada por Dunne e Lusch (1999), faz uma combinação de critérios descritivos e estratégicos, mas utiliza poucas dessas características o que pode dificultar a separação das lojas em grupos.
d) Classificação segundo Levy e Weitz:
Tipo Variedade Sortimento Serviço Preços Tamanho (m2 aprox.) SKUs Localização Lojas de
departamentos Ampla Profundo para médio Médio para alto
Médio para alto
9.300-18.600 100.000 Malls regionais Lojas
tradicionais de
desconto Ampla
Médio para
baixo Pouco Baixos 5.600– 7.400 25.000-30.000
Stand-alone Strip centers poderosos Lojas
tradicionais especializadas em produtos diferenciados
Pequena Profundo Alto Alto 370-1.100 5.000 Mallsregionais
Especialistas de
categoria Pequena Muito profundo Pouco Baixos 4.600-11.100 25.000-40.000
Stand-alone Strip centers poderosos Warehouses e
Clubs Média Baixo Pouco Muito baixos 7.400-9.300 4.000-5.000 Stand-alone
Hipermercados Ampla Média Pouco Baixos 18.600 50.000 Stand-alone
Lojas de
descontos Média Profundo Pouco Baixos 2.300-3.700 100.000
Stand-alone Strip centers poderosos, malls de lojas de fábrica Quadro 5 – Classificação do Varejo segundo Levy e Weitz
O Quadro 5 apresenta as características de varejistas de mercadorias em geral. Essa classificação proposta por Levy e Weitz (2000) é basicamente descritiva e considera várias características da oferta do varejista. Apesar de útil para a descrição dos tipos de lojas, pode ser difícil classificar varejistas que não se enquadrem perfeitamente nas faixas de valores determinados para cada um dos tipos em cada uma das características.
e) Classificação segundo Parente:
Fatores de Classificação Tipos
Propriedade Independentes Cadeias
Franquias Alugadas
Sistemas verticais
Varejo de Alimentos com loja Bares Mercearias
Padarias Mini-mercados
Lojas de conveniência Supermercados compactos Supermercados convencionais Hipermercados
Clubes Atacadistas
Varejo não alimentício Lojas Especializadas Lojas de Departamento
Mini-lojas de departamento ou Magazines Category Killer
Lojas de Desconto Lojas de Fábrica
Varejo de Serviço Grau de tangibilidade Grau de competência Intensidade da mão de obra Grau de contato com cliente Por objetivo
Quadro 6 – Classificação do Varejo segundo Parente Fonte: Adaptado de PARENTE, 2000, p.25.
A classificação apresentada por Parente (2000) é predominantemente descritiva e bastante abrangente, é a única que considera o varejo de serviços.
Característica Beckman e Davidson Kotler Dunne e Lusch Levy e Weitz Parente
Propriedade X X
Tipo de Negócio X X X X
Tamanho X X X
Método de contato c/ consumidor X X X
Localização X X X
Quadro 7 – Características comuns a mais de uma tipologia Fonte: Elaboração própria.
O varejo de alimentos no Brasil tem uma classificação bastante difundida que utiliza, basicamente, os critérios de tamanho (número de check-outs e área) e o mix de
produto (proporção de alimentos e não-alimentos, número de SKU‟s). Por este critério são nomeados hipermercados, supermercados, mini mercados, etc.
Para os demais segmentos não existe uma classificação amplamente divulgada e a variedade de formatos dificulta esse trabalho. Uma classificação é importante para todos os envolvidos com o setor varejista, sejam as próprias empresas – para uma melhor análise da concorrência, seja para os fornecedores que precisam de alguma maneira segmentar seus clientes, seja para o governo – que pode passar a adotar políticas fiscais e territoriais distintas e ainda, para o consumidor, que passa a ter cada vez mais opções de lojas para adquirir os mesmos produtos (TERRA, 2007). Para Morganosky (1997) há uma tendência de diversificação de formatos que
contribui para “over-storing” e uma disputa entre lojas de diversos formatos. Isso
revela uma oportunidade e um problema. A oportunidade reside no fato de que um novo formato pode conquistar muitos consumidores, o problema é que esses novos formatos dividem os consumidores com outros já estabelecidos.
diferenciados, por exemplo, a Cia Brasileira de Distribuição com os formatos diferenciados em uma mesma bandeira: Extra Hipermercado e Extra Perto, além de outras bandeiras também com formatos diferenciados como Pão de Açúcar e Compre Bem.
Em outros segmentos a diversificação de formatos também está presente. Um exemplo no setor de eletro e móveis é a Super Casas Bahia, uma mega loja sazonal montada em um centro de exposições na cidade de São Paulo que combina venda e entretenimento reforçando a experiência de compra dos clientes.
Outro exemplo são as Mega-livrarias que também fazem uma combinação de varejo e entretenimento e ainda incluem itens como eletrônicos e artigos de informática que antes ficavam longe das prateleiras dos livros nos modelos de livrarias tradicionais. Grandes varejistas de confecção como C&A e Riachuelo estão iniciando esse movimento de diversificação de formatos com a abertura de lojas compactas com um mix mais reduzido. Por outro lado, a Marisa tem ampliado o seu mix de produtos para atender também o público infantil e masculino nas lojas Marisa e Família.
2.2 Composto Mercadológico de Varejo
Dunne e Lusch (1999) consideram que o formato da loja é o resultado do composto mercadológico oferecido pelo varejista. Este composto é formado por suas características básicas e constituem os elementos utilizados para satisfazer as necessidades dos consumidores (LEVY; WEITZ, 2000).
Vários autores apresentam diferentes atributos ou características das lojas como parte de sua estratégia de posicionamento. Uma posição estratégica alcançada por meio da adoção de um determinado Marketing Mix (ou composto mercadológico de
varejo) é definida por Mason, Mayer e Ezell (1984, p.38) como “um plano de ação
King e Ring (1980) argumentam que o objetivo estratégico do varejista é desenvolver um programa de marketing integrado que aborde uma ampla gama de elementos de marketing (Marketing Mix) para criar seu posicionamento estratégico.
Esta posição deve estar alinhada com o público da loja.
Neste sentido, Paulins e Geistfeld (2003) consideram que os atributos das lojas afetam a escolha e os volumes comprados. Eles apontam para a importância de conhecer os atributos que atraem os consumidores para fazer frente aos novos formatos que surgem.
Lindquist (1974) apresenta nove elementos para o composto mercadológico de varejo: produto, serviço, clientela, estrutura física, conforto, promoção, atmosfera de loja, satisfação com a loja e satisfação pós-transação. Bearden (1977) sugere: preço, qualidade da mercadoria, sortimento, atmosfera, apresentação, localização, estacionamento e atendimento. Mais recentemente, Mason, Mayer e Ezell (1994) apresentaram seis características: produto, preço, apresentação, promoção, pessoal e serviços ao cliente.
De maneira similar, Dunne e Lusch (1999, p.50) consideram que o Mix de varejo “é
uma combinação de produto, preço, propaganda e promoção, serviços ao
consumidor, localização e layout e design de loja”. Enquanto Parente (2000) considera os elementos que são controláveis pelos varejistas: produto, preço, promoção, localização, apresentação e pessoal.
Para Parente e Barki (2008, p.52) “o desempenho de uma empresa varejista varia
de acordo com o grau de atratividade do composto mercadológico junto ao público-alvo”.
Elementos do Composto Mercadológico
Lindiquist (1974)
Bearden (1977)
Mason, Mayer e Ezel (1994)
Dunne e Lusch (1999)
Parente (2000)
Principais elementos do Mix
Produto X X X X X
Sortimento X
Qualidade da
mercadoria X
Preço X X X X X
Promoção X X X X X
Propaganda X
Apresentação X X X X
Estrutura física X
Lay out e design X
Conforto X
Atmosfera de loja X X
Serviço X X X X
Pessoal X X X
Atendimento X
Localização X X X X
Estacionamento X
Clientela X
Satisfação com a
loja X
Satisfação
pós-transação X
Quadro 8 – Comparação dos elementos do composto mercadológico Fonte: Elaboração própria.
estudo é direcionado a um segmento específico. Do mesmo autor, outros dois elementos referentes à satisfação com a loja e satisfação pós-transação, também não serão considerados nesse estudo devido a limitações de tempo e recursos que não permitem uma pesquisa mais abrangente com os consumidores.
Desta forma, os elementos considerados nesse estudo são: produto, preço, promoção, apresentação, localização e pessoal, este último incluindo também o aspecto de serviços.
2.2.1 Produto
É um critério muito importante para a caracterização de uma loja, “possivelmente o elemento mais importante da estratégia varejista” (SIMONSON, 1999, p.366). Mason, Mayer e Ezell (1994) corroboram esta idéia ao afirmar que as escolhas gerenciais em relação a esse item devem dar suporte à estratégia competitiva da empresa.
Esta característica pode ser avaliada segundo critérios como amplitude (quantidade de categorias ou classes de produtos ofertados) e profundidade (variedade de itens dentro de uma mesma categoria ou classe de produtos) (LEVY; WEITZ, 2000, PARENTE, 2000).
Simonson (1999) argumenta que o sortimento de produtos (o conjunto total de mercadorias ofertadas pela loja, refletindo a combinação entre a amplitude e a profundidade), além de exercer um papel importante na satisfação das necessidades dos consumidores, pode influenciar os desejos e preferências dos consumidores no momento da escolha.
Quanto à qualidade, Prahalad (2005, p. 131) ressalta que “existe um conceito errado
de que, por serem pobres, os consumidores de baixa renda não desejam produtos
de qualidade”.
Em relação à marca própria, muitas redes de varejo de confecção oferecem produtos com a sua marca, ou marcas diferentes vendidas apenas em suas lojas. Davies2 (2004 apud BARKI, 2005) aponta cinco razões para a utilização de marcas próprias pelos varejistas:
a) Aumento da lucratividade;
b) Construção e manutenção da fidelidade dos consumidores; c) Reforço do posicionamento de mercado;
d) Aumento das escolhas para os consumidores; e) Adequação de produtos ao perfil dos consumidores.
Quanto à oferta de produtos de moda, Dunne e Lusch (1999) apresentam cinco estágios de introdução desse tipo de mercadoria:
a) Liderança em moda;
b) Visibilidade social crescente;
c) Conformidade entre grupos sociais; d) Saturação;
e) Declínio e obsolescência.
Para estes autores, a imagem do varejista está associada com o estágio que a sua mercadoria se encontra.
Consumidores das classes C, D e E desejam as mesmas mercadorias que os consumidores de classes A e B. No caso de artigos de confecção pode-se considerar que eles querem produtos de moda e com qualidade compatível com o preço que lhes é possível pagar. É importante para os executivos das lojas de varejo de confecção voltadas para este segmento estarem atentos às diferenças de gosto e
2DAVIES, Ross. The private label phenomenon in Western Europe: trends and Perspectives:
à particularidade da moda desejada por esses consumidores para que o desenvolvimento de produtos seja adequado.
O produto pode afetar a preferência dos consumidores por determinada loja (PAULINS; GEISTFELD, 2003), mas o efeito desta característica sobre os consumidores depende de outras variáveis do marketing mix como preço,
apresentação da mercadoria, promoção e propaganda (SIMONSON, 1999).
2.2.2 Preço
Para Morgenstein e Strongin (1987) políticas de preços adequadas têm impacto sobre a imagem da loja e sobre sua lucratividade. Assim o nível geral de preços pode ser considerado um bom indicador da estratégia do varejista.
A relação entre preço e nível de serviço oferecido pode ser bastante útil para a avaliação da competitividade da loja como apresentado na Figura2.
Figura 2 – Comparação Preço X Serviço
Fonte: Adaptado de MASON, MAYER, EZELL, 1994, p.18.
No varejo de alimentos duas estratégias de preços são bastante conhecidas: a estratégia de Everyday Low Price (EDLP), em português significa preço baixo todo
dia e pode ser descrita como o varejista cobrando preços constantemente baixos sem descontos ou promoções temporárias; e a estratégia Hi-Lo, em português
alto-baixo, em que o varejista pratica preços superiores em uma base diária e atua com Alto nível de serviços
Baixo nível de serviços
Preços baixos Preços altos
Varejo orientado p/serviço
Estratégia pobre de
valor Estratégia
com baixa lucratividade
Varejo orientado
promoções freqüentes, em que os preços são temporariamente reduzidos para patamares inferiores (HOCH et al, 1994).
Bolton, Shankar (2003) apontam outras estratégias de preços praticadas pelo varejo, resultado de uma composição de quatro dimensões: preço relativo, variação de preço, intensidade de promoções e apoio às promoções. A partir dessas dimensões, os autores identificaram cinco clusters de estratégias de preços e promoções
realizadas na loja: preços exclusivos, preços Premium, preços Hi-Low, preços
baixos, preços agressivos.
Embora essas estratégias de preços estejam mais associadas ao varejo de alimentos, é possível notar no segmento de confecção algumas estratégias de preços como a venda de produtos de preço baixo com margens menores que atuam como atrativos para levar os consumidores para o interior das lojas. As liquidações no final das estações e as promoções especiais em datas comemorativas como Dia das Mães, Dia dos Pais, etc. também são bastante comuns neste segmento.
Em relação ao consumidor de baixa renda é importante ter em mente que é possível criar uma proposta de valor e uma estratégia que não esteja calcada exclusivamente em preços baixos.
A variável Preço utilizada neste estudo engloba ainda as facilidades para o pagamento como crediários, a utilização de cartões de crédito e a oferta de cartões de crédito próprios das lojas. É importante entender a importância do crédito na avaliação das estratégias de preços voltadas para a população de baixa renda, uma vez que esta é a principal forma de viabilizar o aumento do consumo neste segmento.
Dados da pesquisa “O cartão como instrumento de crédito na baixa renda”, realizada
pelo Banco Itaú confirmam o grande volume de transações com cartão de crédito entre a população de baixa renda. Segundo esta pesquisa, 22% dos consumidores com renda entre R$151 e R$499 possuem cartão de crédito. Este segmento foi responsável por 5,6% de todo o volume movimentado por cartões de crédito, atingindo o patamar de 8,7 bilhões de reais em 2006 (CARVALHO, 2007).
2.2.3 Apresentação
A característica apresentação envolve desde a maneira como a mercadoria é exposta, o visual merchandising, até o ambiente e atmosfera da loja. É um fator importante na caracterização da loja e constitui um importante fator de identificação das estratégias do varejista.
Kotler (1973) argumenta que à medida que outras ferramentas de marketing são neutralizadas pelo aumento da competição (por exemplo, preço e diferenciação de produto), a atmosfera da loja passa a desempenhar um papel maior na busca por diferenciação.
Essa idéia é reforçada nos estudos da área de psicologia do consumo em que o ambiente serve de estímulo para a tomada de decisão do comprador (MEHRABIAN, 19803 apud RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996). Mehrabian e Russel (19744, apud RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996) propõem que um ambiente pode ser positivamente ou negativamente “equipado”. Um exemplo de ambiente
positivamente equipado é aquele moderno, com boa iluminação, layout inteligente e apelo visual. Por outro lado um ambiente negativamente equipado tem problemas de manutenção, um layout pouco estudado e equipamentos antigos.
Turley e Chebat (2002) consideram o ambiente da loja um fator estratégico relevante no comportamento de compra dos consumidores e ressalta a sua importância como ferramenta estratégica de diferenciação. Donovan et al.(1994, p. 291) corroboram
3
esta idéia ao afirmar que, “o prazer induzido pelo ambiente de loja parece ser uma causa importante para que os consumidores fiquem mais tempo na loja e gastem
mais dinheiro do que o pretendido”.
Mais especificamente, a atmosfera criada a partir de variáveis como cor, layout, música, piso, iluminação e disposição da mercadoria podem criar uma experiênci a única de compra constituindo uma loja com características mais difíceis de serem imitadas pelos concorrentes (TURLEY; CHEBAT, 2002).
A exposição da mercadoria também tem papel importante na avaliação da loja e do próprio produto exposto. Em um estudo sobre o efeito da coordenação de artigos de vestuário sobre a avaliação dos produtos e o comportamento de compra, seus autores argumentam que uma boa coordenação principalmente de produtos complementares oferece um apelo estético e uma impressão positiva que pode ser transferida para os próprios produtos (LAM; MUKHERJEE, 2005).
2.2.4 Promoção
O termo promoção utilizado neste estudo engloba promoções e propaganda. Para
Parente (2000, p. 242) “o composto promocional é um dos elementos que o varejista
utiliza não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para
motivá-los às compras”.
Este composto promocional definido a partir das estratégias de comunicação das empresas deve ser formulado de forma a avaliar tanto o mix de comunicação que será utilizado (propaganda, promoção, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais) como o conteúdo a ser transmitido. Os varejistas utilizam várias ferramentas de promoção para gerar tráfego e compras e essas ferramentas devem apoiar e reforçar o posicionamento do varejista (KOTLER, 2000).
As ações promocionais no ponto de venda apresentadas aos consumidores por meio de cartazes, banners, etc. tendem a ser bastante efetivas uma vez que boa
A quantidade e a qualidade das sinalizações de promoção no interior da loja ou na sua fachada também podem ajudar na sua caracterização. A utilização de mídia externa como jornais, revistas, rádio ou televisão, também podem colaborar nesse sentido.
Ao se trabalhar com o consumidor de baixa renda, questões relativas ao conteúdo da comunicação são bastante relevantes e devem ser levadas em conta na formulação da estratégia de comunicação.
Em estudo da Data Popular, empresa de pesquisa especializada no mercado de baixa renda, são apresentadas algumas características da população de baixa renda que podem afetar as decisões das empresas a respeito da comunicação. Esses consumidores são, em geral, mais jovens e sem formação escolar adequada o que pode dificultar o entendimento de argumentos abstratos ou textos longos. Dão grande importância à família e, geralmente são mais conservadores e mais desconfiados. Os desejos e aspirações não são os mesmos das classes mais altas (por exemplo, o caso de produtos exclusivos importante nas classes mais altas, mas sem valor reconhecido nas classes mais populares), eles têm na fartura um valor essencial e, a reciprocidade como um princípio estruturante da vida social (BARKI, 2005).
2.2.5 Pessoal
O tipo de serviço e o nível de atendimento são importantes para caracterizar a loja. A escolha da alternativa mais adequada de serviço é um fator importante na formulação da estratégia do varejista.
Segundo Parente (2000), os níveis de serviços podem ser classificados em:
a) Auto-serviço ou serviços básicos – os clientes fazem a escolha e levam o produto ao caixa sem a intervenção de um funcionário, por exemplo, os clubes de compra;
c) Serviço limitado (ou auto-serviço assistido) – além dos funcionários atenderem os clientes quando solicitados, essas lojas oferecem alguns serviços como crediário, ajustes em produtos ou entrega em domicílio. São exemplos desse tipo de serviço as lojas de eletrodoméstico e as lojas de departamento e;
d) Serviço completo – a loja tem sua estratégia orientada para serviços e fornece atendimento especializado aos consumidores, por exemplo, joalherias e lojas de confecção (butiques).
A determinação do tipo de serviço aliada ao nível de atendimento prestado pelo varejista pode também contribuir para a caracterização da loja. Esta característica tem impacto direto na imagem do varejista (MASON; MAYER; EZELL, 1994) e tem forte interação com a variável preço, como demonstrado anteriormente.
Parente (2000) ressalta a necessidade de integração das variáveis do composto mercadológico para que a estratégia varejista atinja seus objetivos.
No caso do segmento de baixa renda o importante é que o mix mercadológico maximize a percepção de valor desse consumidor (PARENTE; BARKI, 2008). Todos os fatores devem considerar a relação benefício-custo que está na mente desse consumidor, por necessidade.
2.2.6 Localização
algumas vantagens competitivas, tais como: maior produtividade nos custos fixos, melhor ajuste de seu esforço mercadológico às necessidades dos consumidores da região e desencoraja a instalação de novos concorrentes na região. Por outro lado, a dispersão geográfica consiste na localização das lojas em regiões distintas com o objetivo de diminuir riscos associados à concentração em uma única cidade ou região (PARENTE, 2000).
Posteriormente nesta revisão será apresentada mais detalhadamente uma opção de localização das lojas – os pólos comerciais de rua.
2.3 Varejo de Confecção
Vários termos são encontrados na literatura acadêmica e de negócios para identificar o mercado varejista de artigos de confecção e acessórios:
a) Varejo de Moda (termo mais amplo que inclui além dos artigos de vestuário, os acessórios e calçados);
b) Varejo de Confecção (termo que engloba artigos de vestuário e outros artigos têxteis confeccionados como artigos de cama, mesa e banho);
c) Varejo de Vestuário (termo mais restrito que envolve apenas os artigos têxteis confeccionados de vestuário).
As ofertas varejistas encontradas no setor de confecção são variadas. Existem lojas que comercializam artigos de vestuário e acessórios e ainda confecções de cama, mesa e banho, enquanto outras, mais especializadas têm foco em vestuário e outras em artigos de moda incluindo confecção, calçados e acessórios. Nesta pesquisa, é utilizado o termo varejo de confecção, porém com uma conotação mais ampla envolvendo também a comercialização de acessórios e calçados desde que a loja apresente uma predominância de artigos de confecção.
(continua) Autores Foco de estudo Tipologia de loja utilizada Atributos considerados Resultados
KING; RING,
1980 Parte de uma tipologia de lojas para determinar os fatores-chave na determinação da adoção da loja pelos consumidores em cada tipo.
Loja de desconto Loja de departamento Loja especializada de moda Loja especializada alta-moda Localização Preço Qualidade
Valor (relação custo-benefício)
Atendimento Sortimento Propaganda Nível de atualização (moda) dos produtos
Os diferentes tipos de lojas têm seus atributos percebidos de forma também distinta pelos consumidores. As lojas especializadas de alta-moda possuem uma identidade mais clara e consistente entre os consumidores.
CONANT; SMART; SOLANO-MENDEZ , 1993
Explora a relação entre padrões de estratégias competitivas de marketing, competências de marketing e desempenho organizacional. Apresentação Sortimento (amplitude e profundidade) Preço Conveniência Propaganda Promoção Serviços
Os grupos de lojas com estratégias mais claramente definidas possuem vantagem competitiva em relação a uma série de
competências de marketing e apresentam melhor desempenho do que as lojas que não possuem estratégia clara e definida.
ROUSEY; MORGANOSKY, 1996
O interesse do estudo é determinar qual a resposta dos consumidores à variedade de formatos disponíveis Departamento Especialidade Mass merchandiser Desconto Catálogo/ Web Off-price Loja de fábrica Clube de compras Usados Tv
A maneira como os diferentes formatos combinam o preço com outros componentes do marketing mix com o objetivo de gerar valor para o cliente reflete os padrões de adoção dos formatos encontrados no estudo. BIRTWISTLE; CLARKE; FREATHY, 1998 Examina a maneira como consumidores escolhem as lojas com base na sua percepção de custo-benefício sobre quatro atributos: preço, qualidade, sortimento e atendimento. Preço Qualidade Sortimento Atendimento
Grupos de consumidores atribuem valores diferentes à combinação de atributos de acordo com as suas
necessidades, assim varejistas podem atingir segmentos específicos de público enfatizando combinações distintas dos seus atributos via comunicação. BIRTWISTLE; SHEARER, 2001 Imagem do varejista/ avaliação do Marketing Mix dos varejistas
Layout e design Estilo da mercadoria Preço Qualidade Sortimento Atendimento Procedimentos de troca
Reputação da loja
A combinação da imagem dos atributos é mais importante do que os atributos individualmente na definição da imagem geral da loja.
(conclusão) Autores Foco de estudo Tipologia de loja utilizada Atributos considerados Resultados
PAULINS; GEISTFELD, 2003
Percepções do consumidor sobre atributos de lojas e seu efeito na sua preferência
Loja de departamento Loja de desconto Loja especializada Propaganda Displays internos Aparência externa Preço Produto adequado Horário conveniente Política de troca Atendimento Provadores Prazo de pagamento Localização Estacionamento Banheiros adequados Apresentação produtos
Os atributos encontrados que influenciam a preferência dos consumidores são: produto adequado, aparência externa, horário conveniente e propaganda.
MOORE; CARPENTE, 2006
Examinar o efeito das atitudes em relação a preços na escolha de formatos de loja
Loja de departamento popular Off-price Mass merchandiser Internet Loja de departamento sofisticada Loja especializada Preço Relação preço/qualidade Promoção Prestígio
Inferências feitas a partir dos preços influenciam a escolha da loja
FREDERICO; ROBIC, 2008
Relacionamento entre varejistas de moda e fornecedores e nos diferentes formatos de varejo Butiques Lojas de departamento Lojas populares Hipermercados
Os varejistas atribuem pesos diferentes aos seis fatores que influenciam a confiança com o
fornecedor dependendo do seu formato
GUERCINI, 2008 Relação entre estratégias de formato e estratégias de abastecimento
Oportunidades de fontes de abastecimento podem contribuir para
modelagem do formato de loja como fonte de soluções inovadoras Quadro 9 – Revisão varejo de confecção.
Fonte: Elaboração própria.
Muitos desses estudos investigam os critérios avaliados pelos consumidores para adoção dos diferentes formatos de lojas (KING; RING, 1980; ROUSEY; MORGANOSKY, 1996; BIRTWISTLE; CLARKE; FREATHY, 1998; PAULINS; GEISTFELD, 2003; MOORE; CARPENTER, 2006).
definidas possuem vantagem competitiva e apresentam melhor desempenho que as demais.
Birtwistle e Shearer (2001) relacionam a imagem do varejista à avaliação que os consumidores fazem do seu composto mercadológico. Elas concluem que os consumidores avaliam os atributos de forma integrada para definir a imagem geral da loja. Assim o conjunto de atributos é mais importante que os atributos individuais. Finalmente, Frederico e Robic (2008) investigam as diferenças nas relações com os fornecedores dependendo do seu formato e Guercini (2008) apresentam a contribuição que as fontes de abastecimento têm na definição dos formatos.
De maneira geral, os tipos ou formatos de loja investigados nestes estudos são: lojas desconto, lojas de departamento, especializada, loja de fábrica e clube de compras. Com menor freqüência, alguns estudos consideram hipermercados, mass merchandiser, internet e catálogos como tipos de lojas vestuário.
Entre os atributos avaliados nestes estudos, os que aparecem com mais freqüência são: preço, promoção e propaganda, localização e apresentação, além de aspectos relacionados a produtos (sortimento, qualidade e moda) e a pessoal (atendimento e serviço).
2.3.1 Varejo de Confecção no Brasil
Dados da Pesquisa Anual do Comércio (PAC) do IBGE em relação a 20065 apontam para uma receita líquida de R$ 29,3 bilhões o faturamento das empresas varejistas do segmento artigos de vestuário e complementos. Essa receita representa 6,6% do que foi apurado no comércio varejista como um todo. Somando-se a este valor o referente ao faturamento do atacado deste segmento tem-se R$ 32,1 bilhões.
Ainda utilizando dados do IBGE6 a combinação dos valores encontrados para despesas de Consumo das Famílias nas Contas Nacionais de 2006 com os
5 IBGE. Comentários gerais Pesquisa Anual do Comércio, v.18, 2006 em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 8 jul.2008.
percentuais de gastos das famílias com vestuário apurado na Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), chega-se a um montante de R$ 49,1 bilhões em despesas com vestuário. Uma diferença de cerca de R$ 17 bilhões se comparado com o valor da PAC. Essa diferença pode ser atribuída a outros canais de venda de artigos de confecção como venda direta e hipermercados não computados na primeira estimativa. É possível também que parte dessa diferença seja decorrente do alto grau de informalidade do setor.
O varejo de confecção no Brasil é extremamente pulverizado, segundo dados do IBGE, em 2006, o setor de vestuário e complementos contava com mais de 160 mil empresas varejistas. Estima-se que as quatro maiores redes de varejo de confecção, C&A, Riachuelo, Renner e Marisa possuam aproximadamente 15% dos R$ 49,1 bilhões do mercado de artigos de vestuário em 2006. Uma realidade bem distinta do setor de alimentos, em que as principais empresas já passaram por vários processos de fusão e aquisição e já se nota uma forte presença estrangeira. Segundo Artigas e Callicchio (2007), o mercado de confecção no Brasil tem peculiaridades que aumentam o desafio paras as empresas internacionais que queiram se instalar no país: demanda por produtos diferentes dos produzidos nos países desenvolvidos, forte preferência pela moda local (e uma forte confiança nas marcas locais) e a disseminação do crédito.
Outra característica do mercado de vestuário é a forte segmentação. As empresas desse mercado são muito focadas em seu público alvo, não é comum haverem empresas que atendam vários segmentos sócio-econômicos, como acontece, por exemplo, com os hipermercados. Uma exceção são as maiores redes citadas anteriormente que têm uma maior abrangência referente ao público atendido.
Além da segmentação sócio-econômica, algumas empresas trabalham a segmentação por estilo de vida, como por exemplo as lojas de surf wear, lojas de
Quanto à indústria de vestuário fornecedora do setor, sua organização tem características peculiares (ANÁLISE SETORIAL GAZETA MERCANTIL, 20017 apud CUNHA, 2006):
a) Grande heterogeneidade (tanto em relação a tamanho, escala de produção e nível de tecnologia adotado);
b) Fracas barreiras de entrada (o que pode explicar a pulverização encontrada na estrutura do setor);
c) Mão de obra intensiva (a indústria absorve uma grande parcela da mão-de-obra produtiva, a remuneração desse contingente é fator importante na competitividade das empresas, aumentando o potencial competitivo dos países em desenvolvimento que está baseado nesse fator);
d) A forte utilização da terceirização (característica básica derivada de seu processo produtivo constituído de múltiplas pequenas tarefas – desenho, corte, costura, arremate, etc. – possibilita que cada etapa seja feita em um lugar diferente ou até mesmo por empresas diferentes); e
e) Setor volátil e pulverizado.
Em relação aos produtos, o setor de vestuário pode ser dividido em dois segmentos (ANÁLISE SETORIAL GAZETA MERCANTIL, 2001 apud CUNHA, 2006):
a) Vestuário padrão: envolve a produção de artigos padronizados, que não sofrem grandes alterações devido aos movimentos da moda, são caracterizados por um grande volume de vendas e sua avaliação de qualidade é fortemente associada à durabilidade;
b) Vestuário de moda: engloba a produção segmentada em pequenas quantidades orientadas pelas tendências de moda. As indústrias desse tipo de vestuário precisam ser mais flexíveis e ágeis para que possam acompanhar os movimentos rápidos da moda. A avaliação de qualidade neste caso está mais relacionada ao caimento e cuidado com acabamento dos produtos.
7GAZETA MERCANTIL, 2001, A Indústria da Moda (Vol 1). Analise Setorial,
Cunha (2006) apresenta outro tipo de classificação que divide os produtos de vestuário em:
a) Produtos básicos (representam aproximadamente 25% de todos os produtos); b) Produtos de estação (representam 45% dos produtos, são substituídos duas
ou três vezes por ano);
c) Produtos de moda com mais de quatro coleções por ano (têm aumentado sua participação em resposta à demanda cada vez maior dos clientes por mais variedade e inovação, a justificativa por parte dos grandes varejistas é a freqüência de visitas dos clientes – uma a cada dois meses em média – e o desejo de encontrar novos produtos a cada visita.
A indústria manufatureira de vestuário no Brasil, como no resto do mundo, é bastante pulverizada e formada por inúmeras peque nas e micro empresas. Na década de 1990 as empresas do setor sofreram um impacto econômico com a abertura do mercado, muitas fecharam e as que sobreviveram foram forçadas a passar por um grande processo de reestruturação. Algumas dessas empresas passaram a integrar o varejo nas suas atividades, como foi o caso da Hering com a Hering Store. Hoje as grandes empresas do setor fazem parte de um grupo bastante reduzido, desta forma um fornecedor de vestuário típico é de pequeno ou médio porte (DATAMONITOR, 2007). Uma característica curiosa é que mesmo as grandes redes de varejo de vestuário não têm entre as grandes indústrias os seus principais fornecedores e acabam formando seus estoques por meio do relacionamento com médios e pequenos fabricantes.
2.3.2 Características do mercado de confecção para baixa renda
Devido à forte segmentação característica do varejo de confecção, o mercado que a empresa vai atuar e a maneira como ela deseja atuar são decisões estratégicas importantes.
distorções tanto na concepção de novos produtos como na maneira de comercializá-los, isso faz da baixa renda um desafio exigindo uma quebra de paradigmas dos profissionais de marketing e um novo nível de eficiência das corporações de uma maneira geral (PRAHALAD, 2005).
O crescimento das classes populares no Brasil e a ascensão de economias como Índia e China são amplamente divulgadas na mídia. No Brasil esse crescimento é fortemente relacionado a programas de distribuição de renda e à conjuntura econômica, principalmente estabilidade e crescimento.
Prahalad (2005) amplia essa visão ao argumentar que a transformação da baixa renda em um mercado consumidor depende da criação da capacidade de consumir baseada em:
a) Viabilidade – esse aspecto depende fortemente de inovação e do conhecimento profundo das necessidades desses consumidores;
b) Acesso – implica na inovação também nos processos de distribuição (intensidade e distância geográfica);
c) Disponibilidade – exige a eficiência na distribuição para evitar a perda de vendas uma vez que esse cliente não tem como adiar sua compra sob pena de não ter mais o recurso em outro momento.
