pISSN 1899-5241 eISSN 1899-5772
3(37) 2015, 581–588
dr Joanna Wyrwisz, Wydział Zarządzania, Politechnika Lubelska, ul. Nadbystrzycka 38, 20-618 Lublin, Poland, e-mail: Abstrakt. Celem artykułu jest okre lenie miejsca i roli
serwi-sów opiniujących w zachowaniach rynkowych konsumentów. Rozwa ania prowadzone są wokół tezyŚ w dobie społecze -stwa informacyjnego serwisy opiniujące stanowią dla kon-sumentów wa ne ródło informacji w procesie wyboru oraz zakupu produktów i usług. W artykule zaprezentowano
podej-cie badawcze oparte o kwerendę pi miennictwa oraz bada-nia empiryczne. Wychodząc od defi nicji i rodzajów serwisów rekomendacyjnych, przybli ono charakterystykę działania i u yteczno ci portali internetowych gromadzących opinie konsumentów. W szczególno ci na podstawie bada dokona-no oceny wykorzystania serwisów opiniujących w procesie zakupowym. Zaobserwowano istotne zainteresowanie opi-niami innych umieszczanymi w specjalnie do tego przezna-czonych miejscach w Internecie, postrzeganie ich jako wia-rygodnych oraz pozytywną ocenę funkcjonalno ci serwisów rekomendacyjnych.
Słowa kluczowe: serwisy rekomendujące, zachowania
kon-sumentów, proces zakupowy, informacja
WPROWADZENIE
W warunkach szybko zmieniającej się, a jednocze-nie bardzo bogatej oferty produktowej oraz szerokie-go dostępu do informacji konsumenci zmuszeni są do poszukiwania i selekcjonowania rzetelnej informacji o produktach. Ka dy zakup produktu przez kupujące-go jest diametralnie ró ny. Mo na jednak wyodrębnić wspólne wzorce i zale no ci dla sytuacji zakupowych.
Na etapie poszukiwania informacji konsumenci wkłada-ją mniej wysiłku, a istotną rolę w ich poszukiwaniu od-grywa Internet (Anders, 2Ńń2). W szczególno ci zysku-ją na znaczeniu rekomendacje od osób, które dokonały ju zakupów i wyra ają swoje subiektywne odczucia w związku z nabyciem oraz u ytkowaniem produktów. Rekomendacje mają dzi du o większą siłę ni dotych-czasowe narzędzia marketingowe. Jak pokazują bada-nia, warto ć transakcji bazujących na rekomendacjach w pierwszym kwartale 2Ńń4 roku oceniana jest na 24 mld (Żura, 2Ńń4). Polecanie marek i produktów jest dla klientów o wiele wa niejsze ni rekomendacja sprze-dawcy czy tradycyjna reklama (Wójcicki, 2Ńń3). Zja-wisku temu istotnie sprzyja dostępno ć nowych rozwią-za , w tym technologii mobilnych, pozwalających na tworzenie i udostępnianie innym u ytkownikom tre ci w Internecie. Źzięki nowym mediom, w szczególno ci interaktywnym technikom komunikacji, otwierają się nowe obszary zachowa konsumentów (Bylok, 2Ńń3). rodowiskiem dzielenia się opiniami o produktach sta-ją się portale społeczno ciowe, blogi czy fora interne-towe. Jednak coraz czę ciej w procesie podejmowania decyzji o zakupie konsumenci poszukują informacji o produktach i usługach w specjalistycznych serwi-sach internetowych. Zajmują się one gromadzeniem, przetwarzaniem i udostępnianiem opinii konsumentów dotyczących okre lonych produktów i usług. Opinie te obejmują zarówno proces i warunki zakupu u danego sprzedawcy, jak i ocenę zakupionych produktów,
tak-e w zakrtak-esitak-e ich funkcjonalno ci. Wa ną i po ądaną
SERWISY OPINIUJĄCE JAKO ŹRÓDŁO INFORMACJI
KONSUMENCKIEJ
Joanna Wyrwisz
z punktu widzenia konsumentów cechą takich serwisów jest mo liwo ć porównywania cen produktów oferowa-nych przez ró oferowa-nych sprzedawców. W powiązaniu z po-wy szym mo na sformułować tezę, e w dobie społe-cze stwa informacyjnego serwisy opiniujące stanowią dla konsumentów wa ne ródło informacji w procesie wyboru oraz zakupu produktów i usług.
CHARAKTERYSTYKA SERWISÓW
OPINIUJĄCYCH
Marketing rekomendacji jest pojęciem relatywnie no-wym. Źefi niuje się go jako działania marketingowe, których celem jest zarekomendowanie przez konsu-mentów produktów i usług. Bazuje na osobistych do-wiadczeniach i otwarto ci konsumentów (Żura, 2Ńń4). Osobiste ródła informacji, tj. znajomi, rodzina czy inni konsumenci mają największy wpływ na zachowania konsumenta. Siła oddziaływania tego ródła wynika z postrzegania go jako zupełnie niezale ne od komer-cyjnych wpływów producenta, a tak e z konstruowania opinii na podstawie indywidualnych do wiadcze kon-sumenta (Stasiuk i Maison, 2Ńń4).
Szczególnym narzędziem marketingu rekomendacji są serwisy opiniujące, okre lane równie jako serwisy re-komendacyjne czy oceniające. Są to serwisy internetowe, które mają na celu pozyskiwanie, gromadzenie i udostęp-nianie opinii klientów w zakresie u ywanych przez nich produktów i usług lub sklepów, w których dokonywali transakcji. Istota serwisów rekomendacyjnych polega na umo liwieniu u ytkownikom serwisu zamieszczania au-torskich opinii odno nie do produktu, usługi bąd punk-tu handlowego. W ród u ytkowników korzystających z serwisów opiniujących mo na wyodrębnić trzy typowe grupy. Pierwszą stanowią konsumenci, którzy dzielą się swoją opinią na temat zakupionego produktu bąd wy-korzystanej usługi, umieszczając komentarz na wybranej stronie internetowej. Źrugi typ u ytkowników stanowią konsumenci poszukujący informacji na temat wybranych produktów lub usług. Ich aktywno ć ogranicza się je-dynie do odczytania komentarzy zamieszczonych przez innych u ytkowników. Zasadniczą, trzecią grupę stano-wią aktywni u ytkownicy serwisów oceniających, którzy chętnie korzystają z zamieszczanych w serwisach opinii, ale tak e sami przekazują swoje oceny dotyczące nabycia okre lonych produktów lub usług.
Podstawowa procedura postępowania przy opinio-waniu produktów obejmuje (Zasady pisania…)Ś
• rejestrację/zalogowanie u ytkownika w serwisie, • sporządzenie opinii według kryteriów okre lonych
w regulaminie serwisu,
• ocenę produktu, usługi lub przedsiębiorstwa w okre -lonej skali przyjętej przez dany serwis,
• dodanie opinii.
U yteczna opinia w serwisie rekomendacyjnym po-winna zawierać informacje podsumowujące wszystkie elementy związane z danym zakupem, a tak e kontakt ze sprzedawcą oraz mo liwo ć reklamowania pro-duktu. Z punktu widzenia nabywcy istotne są zawarte w opinii zalety i wady produktu. Opinie konsumentów są weryfi kowane przez administratorów serwisu zgod-nie z obowiązującymi regulaminami, ale rówzgod-nie pod kątem zgodno ci z przyjętymi dobrymi obyczajami pisania tekstów w Internecie. Źopiero po sprawdzeniu opinia powinna być udostępniona u ytkownikom. Za-mieszczone w serwisach rekomendujących opinie mają na celu informowanie potencjalnych klientów o korzy -ciach i ograniczeniach związanych z u ytkowaniem produktów, wzbogacają ich opis.
Korzystanie z serwisów rekomendujących umo liwia przeglądanie ofert produktów wraz z ocenami innych u ytkowników. Mo liwe jest wyszukiwanie produktów przez wpisanie nazwy produktu lub ądanej frazy w pa-nel wyszukiwarki, ale tak e przez wybór kategorii pro-duktu, którym interesuje się klient. Wyszukiwanie mogą te usprawniać fi ltry dotyczące poszczególnych cech produktu, tj. cena, marka, ogólna ocena czy popularno ć, ograniczające wyniki do najbardziej trafnych.
W ród najpopularniejszych serwisów oceniających funkcjonujących na polskim rynku wymienić nale yŚ ń) www.opineo.plŚ
• opinie dotyczące produktów, sklepów interneto-wych, przedsiębiorstw,
• bezpłatny, nie wymaga od u ytkowników rejestro-wania się i logorejestro-wania,
• dodawanie opinii przez wypełnienie specjalnej an-kiety,
• zabezpieczenia przed działaniami nieuczciwej kon-kurencji,
• interakcyjny program „Słucham Swoich Klientów”, • coroczne rankingi najlepszych sklepów
interneto-wychś
2) www.ceneo.plŚ
• porównywanie cen produktów z ró nych sklepów, • mo liwo ć dokonania zakupu bezpo rednio w
ser-wisie bez przenoszenia się do sklepu,
• baza opinii odno nie do produktów oraz sklepów internetowych,
• opinie weryfi kowane za pomocą systemu pozyski-wania opinii „Zaufane opinie”,
• specjalne przewodniki zakupowe,
• rekompensata fi nansowa w przypadku nieotrzyma-nia zamówionego towaru bąd niezgodno ci towaru z ofertąś
3) www.nokaut.plŚ
• porównywanie cen produktów zamieszczonych w serwisie, u ytkownicy nie mają mo liwo ci doda-wania własnych opinii na ich temat,
• główne kategorie produktówŚ elektronika, AżŹ, fi r-ma, dom i ogród, ksią ki, muzyka, fi lmy i gry, moda i styl, nieruchomo ci, sport, hobby, motoryzacja, zdrowie i uroda,
• rankingi produktów, marek i sklepów,
• funkcjonalno ci wyszukiwania produktówŚ wg ceny, popularno ci, nazwy, dostępno ci bąd produktów tylko z pozytywnie ocenianych sklepów,
• dodatkowe fi ltry produktów specjalnych,
• mo liwo ć przej cia prosto na stronę wybranego sklepu zamieszczonego przy produkcie,
• mo liwo ć zakupów bezpo rednio w serwisie po uprzedniej rejestracji.
METODYKA I ORGANIZACJA BADAŃ
Oceny mo liwo ci wykorzystania serwisów opiniują-cych jako ródła informacji konsumenckiej w procesie zakupu produktów i usług dokonano na podstawie ba-da empirycznych. Obejmowały one obszary problemo-we dotycząceŚ
• postawy wobec korzystania z serwisów rekomenda-cyjnych,
• u yteczno ci i funkcjonalno ci serwisów w procesie podejmowania decyzji o zakupie,
• oceny wiarygodno ci opinii zawartych w serwisach rekomendacyjnych.
Źo bada wykorzystano metodę pomiaru sonda o-wego po redniego. Na potrzeby procesu badawczego skonstruowano kwestionariusz ankiety z prostymi i
zło-onymi skalami do pomiaru postaw. Rozsyłano go do an-kietowanych za pomocą poczty elektronicznej oraz me-diów społeczno ciowych. Badanie przeprowadzono
w lipcu 2Ńń4 r. Liczebno ć próby badawczej wyniosła ń4Ń osób. Populację stanowiły osoby w wieku ń8–29 lat. Źobór podyktowany był ogólną charakterystyką psychografi czną tej grupy wiekowej, wynikającą z
du-ej aktywno ci w korzystaniu z Internetu i urządze mobilnych z dostępem do niego. Jednocze nie grupa ta wykazuje znaczące zaanga owanie w proces wyboru produktów i usług szczególnie wybieralnych w związku z tym, e dysponuje samodzielnym, aczkolwiek ograni-czonym bud etem. Szczegółową charakterystykę bada-nych przedstawiono w tabeli ń.
Tabela 1. Charakterystyka respondentów Table 1. Characteristic of respondents
Wyszczególnienie Specifi cation
Charakterystyka badanych (liczba osób)
Characteristic of respondents (number of persons) Płeć – Sex
kobiety – women 8Ń
mę czy ni – men 6Ń
Wiek (lata) – Age (years)
ń8–2Ń 28
2ń–23 4Ń
24–26 55
27–29 ń7
Wykształcenie – źducation
podstawowe – primary 8
zawodowe – vocational 8
rednie – secondary 5Ń
wy sze – higher 74
Miejsce zamieszkania – Place of residence
wie – willage 3ń
miasto do 5Ń tys. mieszka ców
city up to 5Ń thous. residents ń7 miasto 5Ń–ńŃŃ tys. mieszka ców
city 5Ń–ńŃŃ thous. residents ń3 miasto powy ej ńŃŃ tys.
mieszka ców
city above ńŃŃ thous. residents
79
DYSKUSJA WOKÓŁ WYNIKÓW BADAŃ EMPIRYCZNYCH
W powiązaniu z zało onymi celami badawczymi w pierwszym etapie dokonano oceny u yteczno ci ser-wisów rekomendacyjnych jako potencjalnego ródła informacji w procesie zakupowym (rys. ń). Serwisy rekomendacyjne mają za zadanie ułatwić u ytkowni-kom podjęcie decyzji podczas procesu zakupowego produktów i usług. Jak pokazują badania, u yteczno ć serwisów jest zdecydowanie dostrzegana i doceniana. W szczególno ci klienci poszukują rekomendacji ze strony innych u ytkowników podczas zakupu nowe-go produktu, z którym dany klient nie miał wcze niej kontaktu.
Ponad połowa ankietowanych zgadza się ze stwier-dzeniem, e obecnie funkcjonujące na rynku serwisy opiniujące są pomocne. Następne 3ń% respondentów zgadza się z tym stwierdzeniem niemal całkowicie. Je-dynie ń osoba nie podzieliła zdania innych, argumentu-jąc to faktem, e przedsiębiorstwa w sposób nieuczciwy i nachalny starają się zbierać pozytywne opinie odno -nie do swojej działalno ci. ń5% ankietowanych -nie po-trafi ło udzielić jednoznacznej odpowiedzi na pytanie dotyczące u yteczno ci serwisów rekomendacyjnych.
Serwisy rekomendacyjne ró nią się między sobą funkcjonalno cią, sposobem udostępniania opinii i przed-stawiania wyników. Korzystanie z nich uwarunkowane jest dostępno cią i łatwo cią u ytkowania. Na rysunku 2 przedstawiono najbardziej u yteczne z punktu widze-nia u ytkowników kategorie fi ltrowawidze-nia w serwisach rekomendacyjnych.
Zdaniem badanych najbardziej przydatnym kryte-rium podczas wyszukiwania produktów w serwisach rekomendujących jest cena produktów. Poza tym kryte-rium dla respondentów wa ne są równie wady oraz za-lety produktów zaobserwowane uprzednio przez innych u ytkowników. Źecyzja o zakupie jest bowiem silnie zdeterminowana oczekiwaniem sprawnego i bezawa-ryjnego działania. Najmniej istotną dla ankietowanych kategorią podczas wyszukiwania są rankingi, występu-jące najczę ciej w postaci list produktów cieszących się największą popularno cią w ród u ytkowników serwi-su. Równie niewielkie znaczenie przypisywano kry-terium zgodno ci produktu z obietnicami producenta. Wskazania te mogą zaskakiwać, jednak w powiązaniu z wcze niejszymi rozwa aniami potwierdzają one scep-tyczne nastawienie konsumentów do tradycyjnej komu-nikacji marketingowej.
Pogłębiając ocenę funkcjonalno ci serwisów opiniu-jących jako ródła informacji konsumenckiej, respon-denci mieli mo liwo ć wskazania istotno ci (w skali od ń do 7, gdzie ń to element najmniej wa ny, a 7 najwa -niejszy) poszczególnych funkcji w procesie korzystania z serwisów (rys. 3).
U ytkownicy serwisów rekomendacyjnych jako najbardziej istotną funkcję wskazują mo liwo ć sorto-wania produktów. Ułatwia ona korzystanie z serwisu i wyszukiwanie po ądanych pozycji, uwzględniając cenę, markę, nazwę modelu czy działu, do którego nale ą. Sprzyja ona procesowi podejmowania decyzji przez fi ltrowanie dóbr spełniających kryteria okre lone przez konsumenta. Kolejnym pod względem istotno ci elementem serwisów opiniujących, wysoko cenionym przez respondentów, jest weryfi kacja opinii u ytkow-ników. Na ogół działania mające na celu weryfi kację wiarygodno ci opinii załączanych do serwisu nale ą do specjalnie wytypowanych administratorów danej strony. Źzięki temu procederowi klienci mają większe zaufa-nie do opinii umieszczonych w serwisach, a co za tym idzie – czę ciej z nich korzystają. Klienci internetowych sklepów cenią sobie równie mo liwo ć dokonania za-kupów produktu bezpo rednio w serwisie opiniującym. 31%
53% 15%
0% 1%
zdecydowanie tak strongly yes
raczej tak rather yes
WUXGQRSRZLHG]LHü
hard to tell
raczej nie rather no
zdecydowanie nie strongly no
Rys. 1. U yteczno ć serwisów rekomendacyjnych ródłoŚ opracowanie własne.
Opcja ta znacznie przyspiesza proces zakupowy, gdy klient bez wychodzenia z domu mo e zakupić towar, który wybrał z pomocą serwisu opiniującego.
Najmniej istotnym dla u ytkowników elementem związanym z funkcjonowaniem serwisów gromadzących
opinie jest wymóg rejestrowania się i ka dorazowego logowania w celu skorzystania z serwisu. Oznacza to, e są oni skłonni udostępnić administracji serwisu swo-je podstawowe dane w zamian za lepsze dopasowanie oferty do swoich potrzeb.
25% 13% 70% 41% 19% 51% 11% 13% 20% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ĞUHGQLD RFHQD DYHUDJH PDUN Z\JOąG
DSSHDUDQFH FHQDSULFH MDNRĞüTXDOLW\ GRVWĊSQRĞüDYDLODELOLW\ ]DOHW\ZDG\SURGXNWX DGYDQWDJHV GLVDGYDQWDJHV
RISURGXFWV
UDQNLQJL
UDQNLQJV ]RELHWQLFDPL]JRGQRĞü SURGXFHQWyZ FRQVLVWHQW ZLWKSURPLVHV OLF]ED RSLQLL XĪ\WNRZQLNyZ QXPEHU RIRSLQLRQV LQQH RWKHUV
Rys. 2. Najbardziej u yteczne kategorie fi ltrowania w serwisach rekomendacyjnych ródłoŚ opracowanie własne.
Żig. 2. The most useful category of fi ltering in opinion giving services SourceŚ own elaboration.
22% 20% 19% 14%
12% 9%
4% 17%
7% 17%
9% 21% 16%
13% 13% 14% 16% 21% 16% 12% 8% 13% 17% 15% 13% 8% 20% 14% 11% 9% 17%
17% 14% 21%
11% 10% 10% 3% 11% 7% 13% 45% 13% 22% 14% 15% 21% 9% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1 2 3 4 5 6 7
weryfikacja opinii verification of opinion
NRQLHF]QRĞüORJRZDQLDZVHUZLVLH QHFHVVLW\WRVLJQLQVHUYLFH SR]\FMRQRZDQLHZZ\V]XNLZDUNDFK SEO PRĪOLZRĞü]DNXSXZVHUZLVLH SRVVLELOLW\WREX\LQVHUYLFH SU]HQLHVLHQLHGRVNOHSX JHWWLQJWRVKRS SURVW\VSRVyEGRGDZDQLDRSLQLL HDV\RSLQLRQDGGLQJ VRUWRZDQLH VRUWLQJ
22% 20% 19% 14%
12% 9%
4% 17%
7% 17%
9% 21% 16%
13% 13% 14% 16% 21% 16% 12% 8% 13% 17% 15% 13% 8% 20% 14% 11% 9% 17%
17% 14% 21%
11% 10% 10% 3% 11% 7% 13% 45% 13% 22% 14% 15% 21% 9% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1 2 3 4 5 6 7
weryfikacja opinii verification of opinion
NRQLHF]QRĞüORJRZDQLDZVHUZLVLH QHFHVVLW\WRVLJQLQVHUYLFH SR]\FMRQRZDQLHZZ\V]XNLZDUNDFK SEO PRĪOLZRĞü]DNXSXZVHUZLVLH SRVVLELOLW\WREX\LQVHUYLFH SU]HQLHVLHQLHGRVNOHSX JHWWLQJWRVKRS SURVW\VSRVyEGRGDZDQLDRSLQLL HDV\RSLQLRQDGGLQJ VRUWRZDQLH VRUWLQJ
Rys. 3. Żunkcjonalno ć serwisów opiniujących ródłoŚ opracowanie własne.
Badania uwzględniały tak e identyfi kację po ąda-nych cech serwisu rekomendacyjnego (rys. 4).
Przede wszystkim muszą one odpowiadać wymaga-niom i oczekiwawymaga-niom stawianym przez u ytkowników. Spełnienie tego warunku jest niełatwe w sytuacji, gdy serwis adresowany jest do ró nych grup społecznych. Re-spondenci jednomy lnie uznają, e kluczową cechą do-brego serwisu jest jego bezpłatny charakter. Jednocze nie serwis rekomendacyjny powinien być łatwy w obsłudze, czyli m.in. posiadać wyszukiwarkę produktów, podział na kategorie oraz marki. Wszystkie wskazane czynniki są konieczne, w przypadku gdy konsument ma niewiele czasu na podjęcie decyzji odno nie do zakupu danego dobra. Ponadto łatwo ć i intuicyjno ć obsługi mo e sta-nowić dodatkowy walor dla osób niespecjalizujących się w obsłudze serwisów internetowych.
W opinii badanych wa nym atrybutem serwisu jest równie posiadanie aktualnych produktów oraz opinii. Sygnalizuje to fakt, e konsumenci chcą obserwować zmiany na rynku produktów przez zdobywanie w prosty sposób informacji na temat nowych produktów wprowa-dzanych na rynek. Źodatkowo ankietowani pragną tak e, aby opinie dotyczące produktów i podmiotów wiadczą-cych usługi były na bie ąco aktualizowane. U ytkownicy wierzą, e dzięki zaktualizowanym opiniom będą w sta-nie uniknąć rozczarowa związanych z zakupem towaru niespełniającego ich oczekiwa . Zaskakujący jest rów-nie fakt, e konsumenci w rów-niewielkim stopniu zgadzają się z twierdzeniem, e serwisy tego typu powinny posia-dać aplikacje na urządzenia mobilne. Obecna technolo-gia umo liwia wiele tego typu rozwiąza znajdujących zastosowanie w praktyce, np. podczas zakupów.
4% 4% 5% 3% 5%
6% 6% 4% 5% 6% 6%
5% 5%
19% 10% 20%
7%
23%
11% 15% 15% 23%
35%
23%
36%
20%
34%
27%
34% 79% 70%
38%
57%
36%
72%
33%
53%
40%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
EH]SáDW\
free
áDWZ\ZREVáXG]H HDV\WRKDQGOH
PRĪOLZRĞüXURFKRPLHQLD
QDXU]ąG]HQLDFK
SRVVLELOLW\WRLQLWLDWHRQGHYLFHV
SRG]LDáQDNDWHJRULH
FDWHJRUL]DWLRQ
SRG]LDáQDPDUNL
EUDQGLQJ
Z\V]XNLZDUNDSURGXNWyZ SURGXFWVVHDUFKHQJLQH
W\ONR]ZHU\ILNRZDQHRSLQLH
RQO\YHULILHGRSLQLRQ
DNWXDOL]RZDQLHSURGXNWyZLRSLQLL SURGXFWVDQGRSLQLRQVXSGDWLQJ UDQNLQJLQDMOHSV]\FKSURGXNWyZ
UDQNLQJRIEHVWSURGXFWV
]GHF\GRZDQLHQLH VWURQJO\QR UDF]HMQLH UDWKHUQR WUXGQRSRZLHG]LHü KDUGWRWHOO
]GHF\GRZDQLHWDN VWURQJO\\HV
4% 4% 5% 3% 5%
6% 6% 4% 5% 6% 6%
5% 5%
19% 10% 20%
7%
23%
11% 15% 15% 23%
35%
23%
36%
20%
34%
27%
34% 79% 70%
38%
57%
36%
72%
33%
53%
40%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
EH]SáDW\
free
áDWZ\ZREVáXG]H HDV\WRKDQGOH
PRĪOLZRĞüXURFKRPLHQLD
QDXU]ąG]HQLDFK
SRVVLELOLW\WRLQLWLDWHRQGHYLFHV
SRG]LDáQDNDWHJRULH
FDWHJRUL]DWLRQ
SRG]LDáQDPDUNL
EUDQGLQJ
Z\V]XNLZDUNDSURGXNWyZ SURGXFWVVHDUFKHQJLQH
W\ONR]ZHU\ILNRZDQHRSLQLH
RQO\YHULILHGRSLQLRQ
DNWXDOL]RZDQLHSURGXNWyZLRSLQLL SURGXFWVDQGRSLQLRQVXSGDWLQJ UDQNLQJLQDMOHSV]\FKSURGXNWyZ
UDQNLQJRIEHVWSURGXFWV
]GHF\GRZDQLHQLH VWURQJO\QR UDF]HMQLH UDWKHUQR WUXGQRSRZLHG]LHü KDUGWRWHOO UDF]HMWDN UDWKHU\HV ]GHF\GRZDQLHWDN VWURQJO\\HV
Rys. 4. Cechy dobrego serwisu rekomendacyjnego ródłoŚ opracowanie własne.
W kolejnym etapie badania dokonano oceny wyko-rzystania przez u ytkowników serwisów rekomenda-cyjnych. Podstawowym ich zadaniem jest ułatwienie klientom procesu podejmowania decyzji zakupowych. Usprawnienia te mogą dotyczyć ró nych elementów warunkujących proces decyzyjny wyboru produktu. Na potrzeby badania poddano ocenie czynniki skłaniające do wykorzystania tego typu serwisów w procesie zaku-powym, tj.Ś
• oszczędno ć czasu, • oszczędno ć pieniędzy,
• ochrona przed wystąpieniem dysonansu pozakupo-wego,
• mo liwo ci zapoznania się z ofertą producentów, • zniechęcanie do nabywania produktów o niskiej
ocenie,
• zachęcenie do zakupów za po rednictwem sklepów internetowych,
• ułatwienie podjęcia decyzji odno nie do nabycia da-nego produktu.
żeneralnie zaobserwowano zainteresowanie wszyst-kimi wymienionymi wy ej funkcjami serwisu jako zna-czącymi dla u ytkownika. Najwa niejszym według badanych czynnikiem wiadczącym o funkcjonalno ci serwisu rekomendacyjnego jest mo liwo ć oszczędze-nia czasu przeznaczonego na poszukiwanie odpowied-niego produktu. Chodzi o mo liwo ć szybkiego wy-szukiwania informacji na temat dowolnie wybranego produktu z dowolnego miejsca (np. z domu, w sklepie, na uczelni). Warunek stanowi jedynie posiadanie przez klienta urządzenia z dostępem do Internetu.
Kolejną zdaniem respondentów wa ną cechą ser-wisów rekomendacyjnych jest ich sprawno ć, umo li-wiająca ułatwienie podjęcia decyzji odno nie do zakupu danego dobra. Cecha ta ma szczególne zastosowanie w przypadku produktów nowych, które dopiero wcho-dzą na rynek, a jednocze nie mają relatywnie du ą war-to ć. W takim przypadku decyzja konsumenta o zakupie tego typu dóbr jest obcią ona du ym ryzykiem.
Wła ciwo ci serwisów takie jak zniechęcanie do zakupu produktów posiadających niską ocenę przy-znaną przez innych u ytkowników, mają zdecydowanie mniejsze znaczenie dla respondentów. Badani, mimo e sugerują się opinią innych, ostatecznie sami dokonują wyboru, często ponosząc przy tym wiadome ryzyko. Ponadto ankietowani w mniejszym stopniu nadają zna-czenie funkcji serwisu zapewniającej ochronę przed roz-czarowaniem związanym z nabyciem danego produktu.
31%
zdecydowanie tak strongly yes
raczej tak rather yes
WUXGQRSRZLHG]LHü
hard to tell
raczej nie rather no
zdecydowanie nie strongly no
2%
60% 29%
7%
2%
Rys. 5. Wiarygodno ć opinii w serwisach rekomendacyjnych ródłoŚ opracowanie własne.
Żig. 5. Credibility of opinion giving services SourceŚ own elaboration.
Wynika to głównie ze wiadomo ci konsumentów od-no nie do ró od-norodnych oczekiwa wobec danego do-bra prezentowanych przez konkretne jednostki.
Wiarygodno ć serwisów rekomendacyjnych istot-nie warunkuje aktywno ć oraz liczbę odwiedzających w danym serwisie (rys. 5).
Na tej podstawie mo na stwierdzić, e serwisy opi-niujące stały się wa nym elementem w procesie zaku-powym konsumentów. Łączą w sobie wiele funkcjonal-no ci, które zapewniają u ytkownikom łatwo dostępną, odpowiednio przetworzoną i pozytywnie odbieraną in-formację, umo liwiającą konsumentowi podjęcie decy-zji o zakupie okre lonego produktu.
PODSUMOWANIE
Zachowania rynkowe konsumentów nie są zjawiskiem prostym i jednoznacznym. Źziałania podejmowane przez konsumentów związane z dokonaniem zakupu sta-nowią zło ony, kompleksowy i uwarunkowany wieloma czynnikami proces (Karwatka, 2Ńń2). Wa nym elemen-tem tego procesu jest informacja konsumencka, która w znacznym stopniu determinuje decyzję konsumenta. W dobie dynamicznego postępu technologicznego do-stęp do tej informacji nie jest trudny, a konsument musi jedynie wyselekcjonować odpowiednie informacje. Jak pokazują badania, istotnym ródłem informacji konsu-menckiej są serwisy rekomendujące. Zawierają opinie o produktach i usługach oparte na subiektywnych, za-równo pozytywnych, jak i negatywnych ocenach u yt-kowników produktów. Serwisy przedstawiają opinie w sposób uporządkowany, ustrukturalizowany i funk-cjonalny, a konsumenci postrzegają je jako wiarygodne
i u yteczne ródło informacji w procesie podejmowania decyzji o zakupie.
LITERATURA
Anders, K. (2Ńń2). Zakupy na chłodno i na gorąco. Mark. Prakt., ńŃ(ń76), 3Ń–32.
Bylok, Ż. (2Ńń3). Konsumpcja, konsument i społecze stwo konsumpcyjne we współczesnym wiecie. KatowiceŚ
ląsk Wyd. Nauk.
źast, R., Wright, M., Vanhuele, M. (2Ńńń). Zachowania kon-sumentów. WarszawaŚ Wolters Kluwer.
Żura, P. (2Ńń4). Kiedy rekomendacje działają. Mark. Prakt., 9(ń99), 22–24.
Jaciow, M., Wolny, R. (2Ńńń). Polski e-konsument, typologia, zachowania. żliwiceŚ Helion.
Karwatka, T. (2Ńń2). Jak kupują klienci online. Mark. Prak., 9(ń75), 22–25.
Kolny, B., Kucia, M., Stolecka, A. (2Ńńń). Produkty i marki w opinii e-konsumentów. żliwiceŚ Wydawnictwo Helion. Stasiuk, K., Maison, Ź. (2Ńń4). Psychologia konsumenta.
WarszawaŚ Wyd. Nauk. PWN.
Wójcicki, P. (2Ńń3). Zwrot w stronę rekomendacji. Mark. Prakt., 3(ń8ń), ń2–ń4.
Zasady pisania opinii. Pobrano ń5 grudnia 2Ńń4 zŚ httpsŚ// www.opineo.pl/i/dla-uzytkownika/zasady-pisania-opinii.
OPINION GIVING SERVICES AS A
SOURCE OF CONSUMER INFORMATION
Summary. The goal of the article is to determine the place and role of opinion giving services in consumer behaviours. The discussion is conducted around the thesis saying that in the information society, opinion giving services constitute an important source of information for consumers in the process of selecting and purchasing both products and services. In the article the research approach based on the theoretical and empirical examinations was presented. The discussion starts with presenting a defi nition and types of opinion giving services which constitute the base for the characteristics of activities and usefulness of web portals collecting consumers opinions. The use of opinion giving services provided in the purchase process was evaluated. An essential interest in other consumers opinions, placed in Internet, was observed together with perceiving them as credible. Positive assessment of the functionality of opinion giving services was noticed.
Key words: recommendation services, consumer behavior, buying process, information
Zaakceptowano do druku – Accepted for print: 27.07.2015
Do cytowania – For citation
