Motivações de compra
turísticos:
Dissertação de Mestrado em Gestão de Serviços
Orientada por:
Professora Doutora
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Motivações de compra online de produtos
turísticos: O caso da Green Stays
Por
Joana Sousa Figueira
Dissertação de Mestrado em Gestão de Serviços
Doutora Teresa Maria Rocha Fernandes Silva
2016
de produtos
Green Stays
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Nota Biográfica
Joana Sousa Figueira nasceu a 24 de março de 1990, na ilha da Madeira, onde viveu até aos seus 18 anos.
Vive no Porto desde 2008, quando começou a sua licenciatura em Ciências da Nutrição na Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação da Universidade do Porto. Terminou este ciclo de estudos em 2012, depois de um semestre de Erasmus e um estágio curricular.
Após realizar um estágio profissional na área da sua licenciatura, decidiu enveredar, em 2014, pelo mestrado em Gestão de Serviços na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, de forma a abranger os seus conhecimentos e competências e a possibilitar a polivalência da sua atividade profissional.
Atualmente é nutricionista numa IPSS e consultora turística numa agência de viagens online, sendo o turismo uma área de interesse pessoal e profissional cada vez maior.
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Agradecimentos
É imprescindível agradecer a todos os que contribuíram para que esta investigação se concretizasse:
Gostaria de agradecer à Professora Doutora Teresa Fernandes por todos os ensinamentos que me transmitiu e por todo o apoio e disponibilidade com que me orientou ao longo destes meses.
Agradeço também ao Vicente Bento, CEO e Founder da Green Stays, que me acolheu na sua empresa, permitindo-me desenvolver competências ao nível da gestão comercial e conhecer um pouco melhor o mundo fascinante do turismo. Obrigada pela oportunidade e pela confiança.
Os participantes neste estudo, quer os seguidores da empresa, quer as empresas parceiras, foram determinantes, pelo que lhes agradeço profundamente o tempo dispendido no preenchimento do inquérito.
Por último, estou grata pelos meus amigos e pela minha família, em especial os meus pais e o meu namorado que me apoiam incondicionalmente e que me motivam a fazer mais e a ser melhor todos os dias.
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Resumo
A Internet é uma ferramenta de enorme importância quer para os consumidores, quer para as empresas. O comércio eletrónico tem crescido continuamente, sendo a área do turismo uma das evidências do seu sucesso. No entanto, existem algumas lacunas na literatura no que se refere aos fatores que influenciam a compra online de produtos turísticos, especialmente no que se refere a segmentos de mercado específicos.
Esta investigação realizou-se no âmbito de um estágio curricular numa empresa de turismo sustentável que criou recentemente a sua loja online: a Green Stays (GS). Este estudo pretendeu averiguar a influência da perceção de potenciais clientes da empresa (seguidores) relativamente a diversos aspetos da loja online (segurança, utilidade, reputação, confiança, facilidade de utilização e imagem/design da loja) na intenção de compra. Comparou-se também as perceções dos seguidores com as das empresas parceiras da GS e analisou-se a influência dos meios de divulgação online (redes sociais e newsletters) dos respetivos produtos turísticos na intenção de compra.
A recolha de dados consistiu num inquérito online, disponível nas newsletters e redes sociais da empresa. Os resultados do estudo, com uma amostra de 115 inquiridos (81 seguidores e 34 empresas), demonstraram que a confiança e a utilidade percebidas influenciaram positivamente e diretamente a intenção de compra online. Os seguidores do Facebook e do Twitter também apresentaram uma intenção de compra significativamente maior do que os não seguidores. Não existiram diferenças significativas entre as perceções dos seguidores e das empresas.
As conclusões deste estudo permitem desenvolver estratégias de marketing personalizadas para o segmento do turista sustentável. Deverá existir um foco em implementar uma loja online que seja percecionada como altamente confiável e útil, de forma a aumentar a intenção de compra. Um investimento nas redes sociais também deverá fazer parte desta estratégia.
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Abstract
Internet is a tremendously important tool not only for consumers, but also for companies. Electronic commerce has been continually increasing and tourism e-commerce is an example of its success. However, there are not many studies regarding the factors that may influence the online buying decision of touristic products, especially regarding specific market segments.
This investigation was developed during a traineeship at a sustainable tourism company which recently has launched its online store: Green Stays (GS). The main goal of this study was to analyse the influence of the potential customers’ perceptions (GS followers) about six aspects of the online store (security, usefulness, reputation, trust, ease of use and image/design of the online store) on purchase intention. A comparison between GS followers and GS partner companies’ perceptions was performed. It was also analysed the potential influence of the online means used to promote its touristic products (social media networks and newsletter) on intention to buy.
Data collection consisted in an online survey available on the company’s newsletters and on its social media networks. The results of the study, which included a sample of 115 participants (81 followers and 34 companies), show that both perceived trust and usefulness positively and directly influence the intention to buy online. GS followers on Facebook and Twitter revealed a greater purchase intention compared to the non followers. There were not significant differences between the followers and companies’ perceptions.
The conclusions of this study enable marketers and managers to develop personalized marketing strategies towards the sustainable tourism market segment. There should be a focus on implementing an online store which is perceived as highly trustful and useful in order to increase the intention to buy. An investment on social media networks should also be part of the strategy.
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Índice
1. Introdução ... 1 2. Revisão da Literatura ... 4 2.1. A Internet e o Turismo ... 4 2.1.1. O poder da Internet ... 42.1.2. A evolução da Indústria do Turismo ... 4
2.1.3. O comércio eletrónico nos dias de hoje ... 5
2.2. Fatores intrínsecos e sua influência na compra online ... 6
2.2.1. Capacidade pessoal de inovação ... 6
2.2.2. Experiências prévias ... 6
2.2.3. Género ... 7
2.2.4. Outros fatores ... 7
2.3. Fatores extrínsecos e sua influência na compra online ... 8
2.3.1. Reputação percebida ... 9
2.3.2. Segurança percecionada ... 11
2.3.3. Facilidade de utilização percebida ... 12
2.3.4. Utilidade percebida ... 13
2.3.5. Imagem/design da loja online percecionada ... 13
2.3.6. Confiança percebida ... 15
2.3.7. Marketing online ... 16
2.4. Estudos similares ... 17
3. Estudo Empírico ... 20
3.1. Contexto de investigação ... 20
3.1.1. O Setor do Turismo em Portugal ... 20
3.1.2. O Comércio Eletrónico em Portugal ... 21
3.1.3. O Caso em Estudo ... 22
3.2. Questões de Investigação e Hipóteses ... 24
3.3. Metodologia de Investigação ... 26
4. Análise de resultados ... 29
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4.1.1. Caracterização da amostra ... 29
4.1.2. Análise aos resultados das perguntas de resposta aberta ... 30
4.1.3. Análise das variáveis independentes e dependentes do estudo ... 32
4.2. Análise Fatorial ... 35
4.3. Análise das Hipóteses de investigação ... 37
4.3.1. Análise das Hipóteses 1, 2, 3, 4, 5 e 6 ... 37
4.3.2. Análise da Hipótese 7 ... 39 4.3.3. Análise da Hipótese 8 ... 40 5. Discussão de Resultados ... 43 6. Conclusão ... 51 6.1. Considerações gerais ... 51 6.2. Limitações do estudo ... 53
6.3. Sugestões para investigações futuras ... 53
7. Referências bibliográficas ... 55
8. Anexos ... 63
8.1. Anexo 1 - Enunciado do inquérito dirigido aos seguidores da Green Stays .... 63
8.2. Anexo 2 – Inquérito em português dirigido aos seguidores da Green Stays ... 64
8.3. Anexo 3 – Inquérito em inglês dirigido aos seguidores da Green Stays ... 69
8.4. Anexo 4 – Enunciado do inquérito dirigido às empresas parceiras da Green Stays...74
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Índice de Tabelas
Tabela 1 - Estudos sobre motivações de compras online (diversos contextos). ... 18
Tabela 2 - Estudos sobre motivações de compras online no contexto do turismo. ... 19
Tabela 3 - Parâmetros a serem avaliados e referências bibliográficas utilizadas. ... 27
Tabela 4 - Idade dos seguidores da GS. ... 29
Tabela 5 - Descrição da idade dos seguidores da GS, por intervalos. ... 29
Tabela 6 - Aspetos positivos e aspetos a melhorar mais mencionados pelos seguidores da GS. ... 31
Tabela 7 - Aspetos positivos e aspetos a melhorar mais mencionados pelas empresas parceiras GS. ... 31
Tabela 8 - Média e desvio padrão dos itens avaliados (variáveis independentes). ... 33
Tabela 9 - Média e desvio padrão dos itens avaliados (variável dependente). ... 34
Tabela 10 - Média dos fatores avaliados (variáveis dependentes). ... 34
Tabela 11 - Alfa de Cronbach, Comunalidades, Matriz de componentes, Medida da adequação da amostragem de Kaiser-Meyer-Olkin, Significância do Teste da Esfericidade de Bartlett e Percentagem de variância extraída dos fatores. ... 36
Tabela 12 - Estatística descritiva dos erros. ... 37
Tabela 13 - Coeficiente de determinação ajustado, significância da ANOVA da Regressão e estatística de Durbin-Watson. ... 38
Tabela 14 - Coeficientes de Regressão. ... 38
Tabela 15 - Teste de Kolmogorov, teste de Shapiro-Wilk, Skewness, Kurtosis e teste de Levene. ... 40
Tabela 16 - Teste t-Student (newsletter e Twitter) e Teste t-Student com correção de Welch (Facebook). ... 40
Tabela 17 - Teste de Kolmogorov-Smirnov, teste de Shapiro-Wilk, Skewness (SK) e Kurtosis (KU). ... 41
Tabela 18 - Teste de Levene e Teste T e respetiva significância. ... 42
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Índice de Figuras
Figura 1 - Balança Turística Portuguesa 2011-2015. ... 20
Figura 2 - Página Web da loja online da GS. ... 23
Figura 3 - Modelo de investigação proposto. ... 25
Figura 4 - Género dos seguidores da GS (em percentagem). ... 29
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1.
Introdução
A importância crescente dos canais virtuais para os negócios em todo o mundo despoletou a tentativa de compreender o comportamento online dos consumidores tanto por parte de investigadores como de marketers (Li & Buhalis, 2006; World Economic Forum, 2015).
Perceber como obter a lealdade dos consumidores, identificando as necessidades e desejos dos mesmos e transferi-los para as especificações dos produtos/serviços oferecidos revela-se uma tarefa difícil (Pereira et al., 2016b), mas determinante. No caso específico do turismo, que está associado diretamente às preferências e estilos de vida próprios do consumidor, o desafio é ainda maior para os fornecedores online deste tipo de serviços (Pereira et al., 2016b). Os vendedores que praticam comércio eletrónico de viagens necessitam de compreender claramente as características de quem compra neste meio e a influência do seu comportamento (Kamarulzaman, 2007), uma vez que esta informação é fundamental para a implementação de estratégias de marketing online (Limayem et al., 2000). Existindo milhares de websites disponíveis, encontrar formas de atrair e reter clientes é uma prioridade para os vendedores presentes no mundo virtual (Pereira et al., 2016b).
Foram encontradas algumas lacunas na literatura no que respeita a esta temática. Kaur e Quareshi (2015) referem que o impacto de várias dimensões como a familiaridade e a facilidade de utilização na compra online deverão ser estudadas em futuras investigações. Com a crescente popularidade e utilização dos social media1 pelos consumidores de produtos turísticos, maior conhecimento sobre como integrar estas ferramentas para facilitar a compra online é extremamente relevante (Leung et al., 2013). Pereira et al. (2016b) referem a falta de estudos na literatura acerca da identificação e avaliação dos antecedentes da lealdade do consumidor no que se refere às compras online no âmbito do turismo (nomeadamente no âmbito das agências de viagens online), do ponto de vista do consumidor e tendo em conta o seu perfil.
1 Social media: grupo de aplicações baseadas na Internet (Web 2.0) que permitem aos utilizadores online criar e trocar User-generator Content (Kaplan & Haenlein, 2010).
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Kim et al. (2011) verificaram a necessidade de realizar novos estudos sobre os fatores que influenciam o comércio eletrónico de viagens tendo em conta produtos ou serviços turísticos específicos, em vez de considerar o turismo como uma categoria genérica. Um maior conhecimento acerca destas relações em diferentes segmentos de mercado aumenta a possibilidade de desenvolver estratégias de marketing que vão de encontro às necessidades de cada segmento (Amaro & Duarte, 2015).
Assim, os objetivos desta investigação são identificar os fatores que motivam a compra online de produtos turísticos por parte de clientes/potenciais clientes e comparar as perceções destes com o entendimento das empresas fornecedoras diretas de produtos turísticos relativamente às perceções dos primeiros (clientes/potenciais clientes). Este estudo desenvolveu-se no âmbito do estágio curricular desenvolvido numa empresa de turismo sustentável que criou recentemente a sua loja online, a Green Stays (GS), focando-se nos atributos da respetiva loja online (utilidade, segurança, reputação, facilidade de utilização, confiança e imagem/design da loja) e nos meios de divulgação online utilizados para a promover (redes sociais e newsletter). A sua metodologia consistiu num inquérito por questionário, divulgado online e aplicado à base de dados da GS.
A missão da GS é promover exclusivamente o turismo sustentável em Portugal, nas vertentes ambiental, social e de preservação do património. Pretende-se que os turistas com este tipo de preocupações possam organizar as suas viagens e estadias sustentáveis da forma que mais desejarem, através de um único portal. A empresa, fundada em 2015, lançou em março de 2016 a sua loja online onde é possível adquirir os produtos turísticos das empresas parceiras da GS (hotéis, alojamentos de turismo rural, empresas de animação turística, etc.) que aderiram à plataforma de comércio eletrónico da empresa.
De um ponto de vista mais prático, com esta investigação pretende-se beneficiar a GS em particular e a indústria turística em geral, apoiando o desenvolvimento de estratégias, por parte dos profissionais deste setor (nomeadamente gestores e marketers), que promovam eficazmente a realização de compras online por utilizadores futuros, mantendo os atuais clientes. Pretende-se assim auxiliar a manutenção dos seus negócios competitivos.
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Resumindo, este trabalho pretende preencher algumas lacunas da literatura e, ao mesmo tempo, orientar as práticas de marketing e a criação de lojas online deste tipo de negócio.
Inicialmente será apresentada uma revisão da literatura sobre o tema da dissertação. Seguir-se-á uma exposição sobre o contexto do estudo, o modelo de investigação proposto e metodologia da recolha dos dados. Posteriormente serão apresentados os resultados desta investigação, uma discussão e conclusão. Finalmente, são apresentadas as referências bibliográficas mencionadas ao longo do documento e alguns anexos.
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2.
Revisão da Literatura
2.1.
A Internet e o Turismo
2.1.1. O poder da Internet
O rápido desenvolvimento das novas tecnologias de informação, caracterizado por uma elevada taxa de penetração da Internet, sistemas wireless e comunicações móveis, tornou-as uma ferramenta de elevada importância tanto para os consumidores, como para as empresas (Amaral et al., 2014). A Internet não é apenas uma nova tecnologia, mas também um canal comum de informação, comunicação e comércio (Brashear et al., 2009), introduzindo mudanças significativas no quotidiano dos indivíduos e das empresas e criando oportunidades e desafios a cada dia (Pereira et al., 2016b). Atualmente, a Internet permite aos consumidores realizar uma panóplia de atividades como pesquisar e comprar online, fazer posts e likes e explorar centenas de aplicações móveis (Amaral et al., 2014), beneficiando de conveniência, preços competitivos, informação rica e perceção de controlo das decisões de compra (Kamarulzaman, 2007).
2.1.2. A evolução da Indústria do Turismo
No que respeita à indústria do turismo, uma das maiores e mais crescentes indústrias mundiais, que gera cerca de 9.8% do Produto Interno Bruto mundial (World Travel Tourism Council, 2016), a Internet teve um impacto significativo e transformador, influenciando o comportamento de compra dos viajantes (Kim et al., 2009b; Amaral et al., 2014). O World Economic Forum (2015, p. 26) refere um estudo do Boston Consulting Group que estima que “95% dos indivíduos utiliza recursos digitais para organizar as suas viagens, visitando uma média de 19 websites ou aplicações móveis, tanto para efetuar reservas, como também para pesquisar informação, fazer planos e partilhar experiências, durante e após a realização da viagem”.
Antes da Internet, os agentes de viagens tradicionais tinham uma grande influência no processo de decisão do turista e no acesso à informação (Amaral et al., 2014).
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No final dos anos 90, o panorama mudou sendo que a Internet se tornou numa das fontes de informação preferidas e mais credíveis procuradas pelos viajantes (Amaral et al., 2014).
Com o surgimento da Web 2.0 e posteriormente da Web 3.0, a comunicação passou a ser bidirecional, com interações e partilha de informação entre os utilizadores (Amaral et al., 2014). Surgem as comunidades virtuais e as redes sociais, onde a informação se agrega e o Word-of-Mouth (WOM) ganha poder (Amaral et al., 2014). Estas mudanças têm impacto no comportamento de compra dos viajantes, sendo os conteúdos das plataformas de social media muito utilizadas por consumidores de serviços de turismo e hotelaria para recolher informação no processo de decisão e para realizar partilhas (Lu & Stepchenkova, 2015).
2.1.3. O comércio eletrónico nos dias de hoje
Os negócios fora do contexto de loja (nonstore retailing) – online e/ou por catálogo - têm crescido muito mais rapidamente do que a venda em loja física (Pan et al., 2013), sendo que o comércio eletrónico se tornou numa das melhores aplicações da Internet (Kaur & Quareshi, 2015).
No que se refere especificamente às vendas online de viagens, a nível mundial estas têm crescido continuamente, prevendo-se que até 2019 estas continuem a crescer firmemente – de 533 biliões de euros em 2015 para 762 biliões de euros em 2019 (Emarketer, 2015).
Para as empresas, o comércio eletrónico é sinónimo de diversas vantagens: maior flexibilidade, divulgação ampliada de mercado, menores custos estruturais, transações mais rápidas, linhas de produtos mais alargadas e maior conveniência e customização (Srinivasan et al., 2002). Por outro lado, as empresas deparam-se com o desafio de se destacarem e se diferenciarem dos seus concorrentes, que se encontram muito perto - apenas à distância de um click (Srinivasan et al., 2002).
Para os consumidores, o comércio eletrónico apresenta vantagens como conveniência, facilidade de utilização, possibilidade de consumo hedónico (Eroglu et al., 2003) e preços mais reduzidos (Kamarulzaman, 2007).
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Existem vários fatores que podem influenciar a intenção de compra online por parte dos consumidores, que serão descritos na próxima secção, em dois grupos distintos: 1) fatores intrínsecos ao consumidor, relativos à natureza do indivíduo, e 2) fatores extrínsecos, que resultam da interação e correspondem aos atributos percebidos, neste caso, da loja online.
2.2.
Fatores intrínsecos e sua influência na compra online
2.2.1. Capacidade pessoal de inovação
A capacidade pessoal de inovação2 aparece associada positivamente à intenção de compra online em diversos estudos (Vijayasarathy, 2004; Chiu et al., 2005; Li & Buhalis, 2006).
Num estudo de 2006, sobre o comércio eletrónico de viagens na China, é sugerido que os consumidores online são mais inovadores do que os utilizadores que apenas utilizam a Internet para pesquisa de informação (Li & Buhalis, 2006).
2.2.2. Experiências prévias
A influência da experiência prévia de compras online na intenção de compra no meio virtual está descrita em vários artigos da literatura, com o de Goyal et al. (2013). Brown et al. (2003) também verificaram que os utilizadores que tinham comprado previamente serviços ou produtos na Internet apresentaram uma maior intenção futura de compra do que aqueles que não tinham efetuado qualquer compra. Outro estudo sugere que os consumidores com experiência prévia de compras online têm maior confiança em comprar vestuário na Internet, comparativamente àqueles sem experiência prévia a este nível, percecionando um risco menor e apresentando uma maior intenção de compra (Park & Stoel, 2005). Weisberg et al. (2011) também verificaram diferenças estatisticamente significativas na intenção de compra online entre os utilizadores com
2 Inovação do consumidor: “Predisposição para comprar produtos novos e diferentes, em detrimento de escolhas prévias e padrões de consumo” (Steenkamp et alSteenkamp et al., 1999, p. 56).
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experiência prévia de compras neste meio e os utilizadores sem experiência (atuando a confiança e a presença social como mediadores desta relação).
No estudo de Tussyadiah et al. (2011) verificou-se que os viajantes desenvolveriam intenção de visitar determinado destino se percecionassem que o resultado do consumo seria semelhante a experiências positivas passadas ou se houvesse uma “auto-identificação” com a história lida sobre as viagens.
2.2.3. Género
O género é reconhecido por influenciar a resposta às estratégias de marketing, pelo que, especificar o impacto moderador do género pode auxiliar os vendedores online a definir diferentes estratégias de acordo com cada tipo de consumidor (Chiu et al., 2005). No estudo de Chiu et al. (2005), a influência da segurança percebida na intenção de compra online revelou-se forte para os consumidores do sexo masculino, resultado que não se verificou para o sexo feminino. Por outro lado, a influência da facilidade percebida do processo de compra foi mais forte para as consumidoras do que para os indivíduos do sexo masculino. Os resultados do estudo de Cyr et al. (2007), cujo foco foi o contexto online de serviços Business-to-Consumer (B2C), também apresentaram diferenças no género, no que se refere à influência da presença social percebida e da diversão percecionada na lealdade dos consumidores, sendo esta relação maior para o sexo feminino do que para o sexo oposto. Goyal et al. (2013) verificaram uma maior intenção de compra online nos indivíduos do sexo masculino comparativamente ao feminino, num contexto indiano. No estudo de Brown et al. (2003) verificou-se a mesma relação, com os indivíduos do sexo masculino a apresentarem maior intenção de compra do que as mulheres.
2.2.4. Outros fatores
Num estudo realizado no Reino Unido sobre a adoção do comércio eletrónico de viagens, constatou-se que a maioria dos consumidores que compravam online apresentavam entre 25 e 44 anos de idade, eram do sexo feminino, com habilitações literárias elevadas e que eram casados ou viviam com o parceiro (Kamarulzaman,
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2007). A maioria dos consumidores online eram utilizadores experientes do comércio eletrónico de viagens (utilização iniciada há 1-4 anos) e procuravam por informação turística com maior frequência do que os restantes, para além de apresentarem uma atitude mais positiva relativamente às compras online. Outro estudo chegou a conclusões semelhantes, no que se refere à influência da duração da utilização da Internet, para além de ter verificado que a idade, tipo de ocupação e rendimento diferiam entre os consumidores online de viagens e os que não pesquisavam nem efetuavam este tipo de compras no mundo virtual (Weber & Roehl, 1999).
Num estudo de 2013, a orientação para compra impulsiva também mostrou ter um impacto significativo na intenção de compra online (Goyal et al., 2013).
De acordo com Li e Buhalis (2006), a auto-eficácia (autoavaliação das capacidades de comprar online) associou-se positivamente à ação de reserva de viagens neste meio. A idade também mostrou, neste estudo, ter influência na intenção de compra online, tendo os indivíduos entre 31 e 40 anos que pesquisavam no mundo virtual, maior probabilidade de comprar neste contexto.
Num estudo português, a rotina de compras online também demonstrou influenciar a satisfação e a lealdade do consumidor (Pereira et al., 2016a), sendo que os consumidores preferirão comprar do mesmo fornecedor de ocasiões prévias de compras, com o qual estejam familiarizados, apesar de poderem percecionar outros fornecedores como fornecendo as mesmas vantagens (Vogel et al., 2008).
2.3.
Fatores extrínsecos e sua influência na compra online
As atitudes dos consumidores relativamente à Internet como uma ferramenta de informação e de reserva de viagens são determinadas pelos atributos percebidos deste meio de comunicação (Li & Buhalis, 2006).
Durante o processo de compra, os consumidores preocupam-se em adquirir os produtos de forma eficiente e rápida, de forma a atingirem os seus objetivos com o mínimo esforço possível (Childers et al., 2002).
A diversão/entretenimento, a navegação e a conveniência mostraram influenciar positivamente as atitudes relativamente à compra online (Childers et al., 2002). No
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contexto de viagens, a combinação de conveniência, iminência e informação rica é altamente efetiva (Beldona et al., 2005).
Weber e Roehl (1999) demonstraram que as características mais importantes na decisão de compra online de produtos turísticos, mencionadas por consumidores online efetivos, foram: “segurança de informação sensível”, “qualidade de informação sobre as opções disponíveis para venda” e a “fiabilidade do fornecedor do serviço online”. Por outro lado, o mesmo estudo concluiu que as principais razões para não proceder a compras online foram: “segurança do cartão de crédito”, “não avaliação da qualidade do produto”, “questões de privacidade”, “preferência de compra a nível local” e “vendedores não familiares”.
No comércio tradicional, os colaboradores têm um papel essencial na satisfação do cliente; por outro lado, no comércio eletrónico essa função é assumida pela interface online com o consumidor, que lhe fornece informação e ajuda a ultrapassar as desvantagens desse “encontro impessoal” (Pereira et al., 2016b). As comunicações de marketing, a facilidade de utilização e a personalização deste interface são fundamentais para aumentar o envolvimento com o consumidor e potenciar a compra online (Kamarulzaman, 2007).
2.3.1. Reputação percebida
A reputação é a extensão em que os consumidores acreditam que a organização vendedora é honesta e se preocupa com os seus clientes (Doney & Cannon, 1997). Einwiller (2003, p. 199) define a reputação de um vendedor como a “informação social sobre a sua credibilidade”, uma vez que a reputação é percebida pelas atitudes de confiança de terceiros relativamente aos objetos que são disseminados dentro de uma rede social.
Geralmente os vendedores tendem a evitar a obtenção de uma má reputação, sendo que quanto maior for a reputação da empresa/vendedor, maior a perceção de confiança na mesma (Jarvenpaa et al., 2000). Muitos clientes são relutantes relativamente a pagar por produtos de vendedores sobre os quais têm pouco conhecimento, pelo que uma forte reputação pode ser uma mais-valia para os vendedores online (Caruana & Ewing, 2010).
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A reputação tem maior relevância no ambiente virtual do que num contexto tradicional, uma vez que num vendedor online apenas é possível obter uma descrição do produto/serviço, pelo que este é considerado um fator com influência na atitude relativamente às compras na Internet (Guo & Jaafar, 2011).
As várias experiências realizadas no estudo de Pan et al. (2013) demonstram que a reputação tem impacto na intenção de compra online. Neste estudo, que utilizou duas empresas (uma de baixa e outra de elevada reputação), verificou-se que as decisões de compra são mais demoradas quando o fornecedor do serviço/produto tem uma baixa reputação, devido a perceções de incerteza por informação incompleta, receio de oportunismo por parte do vendedor e preocupações ao nível da privacidade e segurança. No mesmo estudo constatou-se que taxas adicionais de pagamento elevadas (nomeadamente custo do envio de produtos físicos ou custos de gestão) têm um impacto negativo maior na intenção de compra online a vendedores de baixa reputação comparativamente aos de elevada reputação. O mesmo se verificou quando as taxas foram apresentadas separadamente do preço base, ao invés de ser apresentado um preço total.
A familiaridade elevada de uma marca (número de experiências diretas ou indiretas com a marca que foram acumuladas pelo consumidor) associa-se a maiores níveis de agrado entre consumidores e vendedores (Park & Stoel, 2005). As marcas percecionadas como familiares pelos consumidores têm maior probabilidade de serem compradas (Park & Stoel, 2005). Quando os consumidores avaliam um serviço/produto “credence” (produtos/serviços “de confiança”, pois são difíceis de avaliar mesmo após o seu consumo), há uma maior propensão para estes se apoiarem no nome/marca da empresa para inferir acerca da qualidade dos respetivos produtos/serviços (Kim et al., 2009b). No estudo de Kim et al. (2009b), focado no comércio eletrónico de bilhetes de avião, verificou-se que “a reputação do vendedor online” e “a marca ser conhecida” foram percecionadas como as estratégias de redução de risco (no contexto virtual) mais importantes para os consumidores e não consumidores online, respetivamente. Os mesmos autores referem que estas estratégias deverão ser aplicadas para motivar os atuais consumidores online a realizarem mais compras e para fornecer um nível de
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certeza superior aos não consumidores virtuais de forma a potenciar a sua adoção ao comércio eletrónico.
2.3.2. Segurança percecionada
A segurança percecionada corresponde ao nível a que um potencial consumidor considera que a loja online é um meio seguro de transmitir informação confidencial/sensível (Chang & Chen, 2009).
A privacidade e a segurança dos dados pessoais e financeiros durante as transações são preocupações dos consumidores online (Kamarulzaman, 2007), sendo o risco de segurança também relevante para os não aderentes ao comércio eletrónico (Kim et al., 2009b). O facto da maioria dos indivíduos não saber se a sua informação está a ser gravada ou utilizada para fins indesejados, torna-os cada vez mais atentos a esta questão (Kim et al., 2011). A dificuldade de avaliar a qualidade da segurança do vendedor online torna o risco de segurança um dos mais críticos durante o processo de compra de produtos e serviços online, pelo que reduzir este risco é essencial para criar confiança entre consumidores e fornecedores de serviços no contexto virtual (Kim et al., 2009b). As atitudes e crenças dos consumidores acerca da segurança têm influência na intenção de compra online, possivelmente devido à falta de contacto presencial deste meio e à necessidade de utilizar métodos de pagamento eletrónicos, o que aumenta o risco percecionado (Chang & Chen, 2009). Enquanto a falta de segurança é um dos principais obstáculos ao desenvolvimento do comércio eletrónico (Chang & Chen, 2009), a garantia de segurança da informação pessoal reduz as preocupações dos clientes sobre a exposição dos seus dados pessoais e transacionais, levando a um nível superior de confiança online (Kim et al., 2009a).
No estudo de Chiu et al. (2005) verificou-se um efeito positivo da consciência de segurança pessoal na intenção de compra online (através das atitudes). Harris e Goode (2010) associaram a perceção de segurança financeira online à confiança no website, que por sua vez se associou à intenção de compra online. Outro estudo, no âmbito do comércio eletrónico de viagens, verificou uma associação positiva e significativa entre a segurança percebida (garantia de privacidade online, segurança da informação pessoal e
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das transações financeiras) e a confiança (Kim et al., 2011). Nesse estudo, a segurança, por intermédio da confiança, também se associou à lealdade do consumidor.
2.3.3. Facilidade de utilização percebida
A facilidade de utilização percebida corresponde “ao grau a que uma pessoa acredita que utilizar um sistema específico não implicará esforço” (Davis, 1989, p. 320). Um website de viagens considerado fácil de usar associa-se também à informação e às funções disponíveis no website, especialmente no caso de produtos turísticos complexos como excursões e pacotes, em que há uma procura exaustiva por informação antes de tomar uma decisão de compra (Beldona et al., 2005).
De acordo com o estudo de Lynch Jr e Ariely (2000), a apresentação de uma informação de qualidade e transparente nos websites associou-se à retenção dos clientes. Num contexto online, o fornecimento de informação rica é importante, tendo um impacto direto na intenção de compra dos consumidores (Soto-Acosta et al., 2014). A forma como a informação está estruturada no website também é um fator importante quando se pratica comércio eletrónico (Soto-Acosta et al., 2014). No estudo de Soto-Acosta et al. (2014) a desorganização da informação mostrou influenciar indiretamente a intenção de compra online, atuando o risco percecionado como mediador.
A associação da facilidade de utilização percecionada à intenção comportamental já é conhecida na literatura há vários anos, sendo que o Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM - Technology Acceptance Model) de Davis (1989), largamente conhecido e frequentemente referenciado por diversos autores, defende que um sistema percecionado como de fácil utilização gera intenções mais fortes de o usar.
Estudos mais recentes continuam a corroborar essa relação. A facilidade do processo de compra demonstrou influenciar diretamente e positivamente a intenção de compra online no estudo de Chiu et al. (2005). No estudo de Harris e Goode (2010) verificou-se uma relação positiva entre o layout e funcionalidade e a confiança percecionada, sugerindo que as perceções dos consumidores relativamente à organização da informação, à customização, à usabilidade e à interatividade são características importantes para potenciar a confiança dos clientes, e consequentemente, a compra
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online. Kim et al. (2011) chegaram a conclusões semelhantes, estando a funcionalidade de navegação (eficiência operacional, rapidez de transmissão de informação e tecnologia moderna) associada positivamente à confiança, que por sua vez se associou à lealdade do consumidor.
2.3.4. Utilidade percebida
A utilidade percebida relaciona-se com as vantagens percebidas, sendo considerada “o grau a que uma pessoa acredita que um determinado sistema permite uma relação positiva de utilização-performance” (Davis, 1989, p. 320). A utilidade percebida associa-se ao resultado da experiência de compra (Childers et al., 2002).
De acordo com o estudo de Chiu et al. (2005), a utilidade percebida influenciou positivamente a atitude relativamente à compra online. Amaro e Duarte (2015) concluíram no seu estudo que as vantagens relativas percebidas (financeiras, conveniência, poupança de tempo, diversão e variedade do produto), conceito no qual está integrada a utilidade percebida, se associaram positivamente à intenção de compra online, por intermédio das atitudes.
A par da facilidade de utilização percebida, a utilidade percecionada integra também o TAM (Davis, 1989), sendo considerada um fator influenciador do comportamento. O estudo de Kamarulzaman (2007) que se baseou no TAM, também verificou uma relação direta e significativa entre a utilidade percebida e a adoção ao comércio eletrónico de viagens no Reino Unido.
2.3.5. Imagem/design da loja online percecionada
Uma imagem é considerada uma visão abstrata de um objeto ou ideia presente na mente de um indivíduo (Oh et al., 2008). A “atmosfera” numa loja, que abarca vários componentes como a cor, o som, o cheiro e o layout, é uma pista importante para os consumidores (Oh et al., 2008). Num contexto online, os fatores visuais (layout, apresentação da informação, cor, imagens, fotografias, etc.) ganham maior relevância no que respeita ao estabelecimento dessa atmosfera (comparando com as lojas
brick-14
and-mortar que utilizam também outros tipos de estímulos sensoriais), funcionando a página online inicial como a montra da loja e sendo a responsável pela primeira impressão (Oh et al., 2008). Pandir e Knight (2006) consideram mesmo que uma forma chave de atrair consumidores e retê-los é através de um design eficaz da homepage, sendo a aparência visual de extrema importância nas preferências dos utilizadores (Schenkman & Jönsson, 2000).
O design de uma loja deve, simultaneamente, criar uma identidade da loja e apresentar o respetivo merchandise, facilitando e estimulando o comportamento de compra dos consumidores (Oh et al., 2008).
Oh et al. (2008) concluíram que os consumidores reagem melhor (a nível da segurança e entretenimento) às lojas online com um design temático e baseado em imagens, comparativamente às lojas online sem design temático e baseadas em texto. A conveniência percebida e as expetativas relativas ao merchandise foram maiores quando a apresentação da informação da loja online incluiu elementos pictóricos (imagens). Dadas as expetativas dos consumidores influenciarem tanto as respetivas decisões de compra como a sua satisfação, os vendedores online deverão averiguar qual é a melhor forma de apresentar informação precisa e agradável sobre o seu merchandise aos seus clientes (Oh et al., 2008). O estudo de Harris e Goode (2010), sobre as várias dimensões do e-servicescape, confiança e intenção de compra online, demonstrou a associação positiva, significativa e direta entre o “apelo estético online” e a confiança no respetivo website, que por sua vez afetou positivamente a intenção de compra online.
Em dois estudos portugueses sobre comércio eletrónico de turismo, concluiu-se que a imagem percebida do website influenciou positivamente a satisfação (Pereira et al., 2016a) e a lealdade dos consumidores para com o mesmo (Pereira et al., 2016b).
O estudo de Chang e Chen (2009) concluiu que a qualidade do “ambiente” da loja online (conveniência, interatividade, costumização e imagem/personalidade geral do website) se relacionou positivamente com a segurança percecionada relativamente ao website, com a satisfação dos clientes, e consequentemente, com a lealdade dos mesmos.
15 2.3.6. Confiança percebida
A confiança é a crença que um se irá comportar de acordo com a previsão do outro interlocutor (Gefen, 2000). A confiança online é definida como o grau de fé que os consumidores têm nas transações online, ou no canal de troca online (Ribbink et al., 2004). De acordo com Corritore et al. (2003, p. 740) a confiança online é considerada “uma atitude de expetativa segura, numa situação online de risco, de que as vulnerabilidades do próprio não serão exploradas”.
No estudo de Choudhury (2013) concluiu-se que a fiabilidade é o fator com maior impacto na intenção de compra online, sendo a realização de um serviço preciso e fiel, determinante para a excelência do marketing de um serviço. Quando uma empresa procede a erros evitáveis e não cumpre as promessas para com os seus consumidores, a confiança dos mesmos nas capacidades da empresa e a aquisição de uma reputação de excelência ficam comprometidas (Choudhury, 2013).
Os resultados do estudo de Harris e Goode (2010) sugerem que a interpretação de um website como sendo confiável influencia significativamente e positivamente a intenção de compra online. Um estudo de 2013 efetuado na Índia também demonstrou o impacto significativo da confiança online percebida na intenção de compra na Internet (Goyal et al., 2013). Kim et al. (2011) sugerem que os consumidores comprarão produtos e serviços turísticos se os percecionarem como sendo confiáveis.
Kim et al. (2009a) verificaram que a lealdade foi influenciada positivamente e diretamente pela confiança e pela satisfação. Os mesmos autores sugerem que a confiança deve ser enfatizada previamente pelos vendedores online, de forma a criar, posteriormente, lealdade e satisfação dos consumidores.
Num estudo sul-coreano, a confiança no website demonstrou estar associada a uma navegação funcional no mesmo, à segurança percecionada e à satisfação do consumidor (Kim et al., 2011). No estudo de Li e Buhalis (2006), a confiança mostrou ter uma correlação significativamente negativa com o risco percecionado e correlação positiva com o envolvimento do consumidor.
A confiança é considerada até o fator mais importante nas transações de compra online (Lee et al., 2011), justificando a compra ou não compra de produtos/serviços neste meio
16
(Kaur & Quareshi, 2015). Verificou-se no estudo de Lee et al. (2011) que, quando a confiança é baixa, a informação no website é irrelevante para a intenção de compra. Por outro lado, quando esta é elevada, a informação fornecida no website é importante e influencia a intenção de compra. No estudo de Kaur e Quareshi (2015) a confiança relacionou-se positivamente com fatores como a imagem da empresa e as intenções de compra online.
No entanto, alguns estudos apresentam resultados distintos, nos quais não se verificou uma relação significativa direta entre a confiança e a intenção de compra online (Ha & Janda, 2014) ou o seu impacto foi muito reduzido (Amaro & Duarte, 2015), pelo que é importante continuar a realizar mais estudos para avaliar esta relação.
2.3.7.
Marketing online
Comparando com o retalho tradicional, a experiência de comprar online pode ser considerada mais impessoal e sem “calor” humano, onde as características sociais do ambiente na Internet são mais escassas (Cyr et al., 2007). No entanto, no mundo virtual, o contexto social é fundamental, apesar de ser menos óbvio do que nas compras numa loja física (Weisberg et al., 2011). No geral, a compra é um procedimento que requer uma presença social relativamente elevada (Weisberg et al., 2011). Esta pode ser promovida através de redes sociais acessíveis, maior interação pessoal e personalização, etc. (Weisberg et al., 2011).
No estudo de Huang (2012a), que analisou a influência de estímulos interativos e sociais das redes sociais online na intenção de compra de bens virtuais, concluiu-se que o principal determinante na intenção de compra online foi o envolvimento afetivo, que por sua vez demonstrou ser influenciado positivamente pela capacidade de resposta e ligação percebida nas redes sociais e pelo compromisso e auto-estima do utilizador face a grupos no meio online (Huang, 2011).
Os social media dizem respeito a um conjunto de canais que facilitam e disseminam a interação entre indivíduos e entidades como as empresas, transformando os monólogos dos media em diálogos (Vlachvei & Notta, 2014). Estas plataformas, que se tornaram moda nos últimos anos (Amaral et al., 2014), têm um grande impacto no
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desenvolvimento da relação entre as empresas e os consumidores, sendo as instituições “pressionadas” a ter uma presença virtual, de forma a manter os seus atuais clientes e a angariar novos (Vlachvei & Notta, 2014). As implicações da utilização das plataformas de social media como integrantes da estratégia de marketing das empresas são extremamente interessantes servindo melhor o seu propósito do que os media tradicionais, tanto para pequenas como para grandes empresas (Vlachvei & Notta, 2014).
As empresas intensificam as suas conexões com os consumidores de forma a aumentar o alcance e a interação com a marca, e a impulsionar a intenção de compra, tendo os social media, capacidade de influenciar o comportamento do consumidor (Vlachvei & Notta, 2014).
Dentro das principais vantagens da utilização dos social media, de um ponto de vista empresarial, incluem-se: construção da marca; capacidade de informar em tempo real os consumidores a nível global sobre novos produtos, concursos, ofertas personalizadas, etc.; publicidade de produtos/serviços de forma gratuita ou a baixo custo; receção de feedback valioso e gratuito por parte dos consumidores (Vlachvei & Notta, 2014). Do ponto de vista dos consumidores, e mais especificamente dos viajantes, os social media são utilizados para pesquisa, organização e partilha das suas experiências de viagens, através de blogs, comunidades online, sites de partilha de media e de outras ferramentas colaborativas (Leung et al., 2013).
As redes sociais, como o Facebook, são um tipo de social media frequentemente utilizado pelos profissionais do turismo, oferecendo uma ferramenta online alternativa para as empresas fornecerem informação, promoverem produtos e ofertas, e responderem a perguntas/comentários dos consumidores (Leung et al., 2013).
2.4.
Estudos similares
A influência de diversos fatores na intenção de compra e na lealdade do consumidor têm sido averiguadas em variados estudos. Na última década encontram-se na literatura diversas investigações sobre esta temática, com foco no comércio eletrónico em
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diversos contextos (Tabela 1) e também algumas no contexto das compras online de produtos/serviços de turismo (Tabela 2).
Tabela 1 - Estudos sobre motivações de compras online (diversos contextos).
Autores País Fatores com impacto direto na
intenção de compra
Fatores com impacto indireto na intenção de compra Kaur e Quareshi (2015) Índia - Confiança - Integridade do vendedor - Benevolência do vendedor - Competência do vendedor - Imagem da empresa - Consciência de preço Soto-Acosta et al. (2014)
Espanha - Excesso de informação - Risco percecionado - Desorganização da informação - Excesso de informação Goyal et al. (2013) Índia - Confiança
- Experiência prévia de compras online
- Orientação de compra impulsiva
-
Weisberg et al. (2011)
Israel
- Experiência prévia de compras online
- Confiança - Presença social
- Experiência prévia de compras online Harris e Goode (2010) Reino Unido - Confiança - Apelo estético - Layout e funcionalidade - Segurança financeira Chiu et al. (2005) China - Segurança - Inovação pessoal - Facilidade de compra - Atitude - Utilidade - Inovação pessoal - Facilidade de compra Park e Stoel (2005) EUA
- Experiência prévia de compras online
- Familiaridade da marca do website
-
Na próxima tabela apresentam-se alguns estudos que investigaram as motivações de compra online no contexto específico do turismo:
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Tabela 2 - Estudos sobre motivações de compras online no contexto do turismo.
Autores País dependente Variável Fatores com impacto direto Fatores com impacto indireto
Pereira et al. (2016b) Portugal Lealdade do consumidor - Satisfação - Conhecimento do website - Imagem do website - Rotina online Amaro e Duarte
(2015) Portugal Intenção de compra
- Atitude - Compatibilidade - Risco percebido - Controlo de comportamento - Confiança - Vantagens relativas percebidas (financeiras, conveniência, poupança de tempo, diversão e variedade do produto) - Complexidade - Confiança Ha e Janda (2014) Reino Unido e Coreia do Sul Intenção de compra - Satisfação - Informação customizada - Confiança Escobar-Rodríguez e Carvajal-Trujillo (2014)
Espanha Intenção de compra
- Confiança - Hábito - Poupança financeira - Condições facilitadoras - Capacidade de inovação do consumidor - Utilidade - Facilidade de utilização - Motivações hedónicas - Influência social - Qualidade da informação - Segurança - Proteção da privacidade
Kim et al. (2011) E. U. A. Lealdade do consumidor - Confiança - Satisfação
- Segurança - Funcionalidade de navegação online - Custo de transação Kamarulzaman (2007) Reino Unido Adoção ao comércio eletrónico - Utilidade - Capacidade de inovação do consumidor - Envolvimento do consumidor - Facilidade de utilização - Confiança - Risco percebido - Envolvimento do consumidor
20
3.
Estudo Empírico
3.1.
Contexto de investigação
Esta investigação decorre no âmbito do estágio curricular realizado numa empresa nacional enquadrada no setor do turismo – a GS – cuja loja online recentemente criada apresenta produtos/serviços turísticos sustentáveis.
O principal objetivo deste estudo é analisar os fatores passíveis de influenciar a compra online de produtos turísticos por parte dos consumidores/potenciais consumidores (seguidores da GS), tendo como foco a loja online recentemente criada pela GS. É também intuito desta investigação comparar a perceção real dos consumidores com a perceção que as empresas fornecedoras de produtos turísticos têm sobre as perceções dos primeiros (os seguidores).
3.1.1. O Setor do Turismo em Portugal
Atualmente existem mais de 1800 agências de viagens, 3600 empreendimentos turísticos e 3400 agentes de animação turística registados no portal do Turismo de Portugal (Turismo de Portugal, 2016).
O setor do turismo tem sofrido um crescimento em Portugal (Figura 1), tanto devido a viajantes de outras nacionalidades como a viajantes internos (Instituto Nacional de Estatística, 2016).
Fonte: Instituto Nacional de Estatística, 2016.
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Em 2015, cerca de 30% dos turistas em Portugal corresponderam a cidadãos de nacionalidade portuguesa e os restantes 70% a outras nacionalidades. De entre os principais mercados emissores de turistas encontram-se o Reino Unido, a França, a Espanha e a Alemanha. Os destinos mais procurados são o Algarve, Lisboa e a Madeira. No que respeita aos rankings dos principais indicadores de turismo internacional, em 2015 Portugal encontrava-se em 33º lugar relativamente ao número de entradas de turistas internacionais e em 26º e 46º lugar relativamente às receitas e despesas do turismo internacional, respetivamente.
3.1.2. O Comércio Eletrónico em Portugal
Apesar de não terem sido encontrados dados específicos sobre o comércio eletrónico de viagens em Portugal, uma Press Release de setembro de 2015 da Associação da Economia Digital em Portugal revelou informação sobre a utilização dos websites de compra online pelos portugueses (Associação da Economia Digital, 2015). Este estudo foi realizado pela International Data Corporation (IDC) que inquiriu 850 utilizadores da Internet e 467 empresas com presença online em Portugal, em julho de 2015.
De entre as conclusões do estudo destacam-se o facto de mais de 70% dos portugueses utilizar a Internet, sendo que cerca de 40% destes já compra online. As viagens e alojamento são uma das categorias de produtos mais compradas na Internet, a par dos equipamentos eletrónicos e da categoria de “moda/vestuário/lar”. Neste estudo é também referido que os negócios B2C e Consumer-to-Consumer quase duplicaram nos últimos 5 anos.
No que se refere a dados sobre as empresas portuguesas, 32% destas têm presença na Internet, mas apenas 10% tem loja online própria. Cerca de 73% das empresas já pratica algum tipo de marketing online, estando 80% destas, satisfeitas. Entre os canais de comunicação digital mais utilizados estão o e-mail e as redes sociais.
22 3.1.3. O Caso em Estudo
A GS é uma empresa fundada em 2015 cuja missão é promover exclusivamente o Turismo Sustentável em Portugal. Iniciou a sua atividade em duas vertentes: informativa e de consultoria.
Na sua vertente informativa, a GS criou um website para ajudar os turistas a planearem as suas férias sustentáveis em Portugal. Para tal, desde que iniciou funções, a GS foi angariando parceiros fornecedores diretos de produtos/serviços turísticos com enquadramento no conceito da empresa, cuja informação foi sendo disponibilizada e agregada no seu website. Assim, na plataforma GS, atualmente encontra-se disponível informação sobre alojamentos com boas práticas ambientais, restaurantes com pratos regionais, biológicos ou vegetarianos, lojas de produtos locais/tradicionais e empresas que organizam atividades turísticas com o menor impacte ambiental possível.
No que respeita à segunda vertente, a GS disponibiliza serviços de consultoria para a Sustentabilidade (Gestão nas áreas da Qualidade, Ambiente, Segurança no Trabalho, Energia, Responsabilidade Social e Segurança Alimentar), tendo por base as normas internacionais aplicáveis. Inclui-se neste âmbito o apoio ao nível de certificações ambientais e implementação de rótulos ecológicos. Os serviços de consultoria abrangem também outras áreas como a organização de eventos corporate e de atividades de animação turística e a área da comunicação e imagem.
No passado mês de março de 2016, a GS alargou os seus serviços ao âmbito do comércio eletrónico, tendo lançado a sua loja online (Figura 2). A construção da loja foi realizada em WordPress, um sistema gratuito de gestão de conteúdos para a Web. Nesta plataforma estão expostos todos os produtos e serviços, na forma de voucher, das empresas parceiras fornecedoras diretas de serviços turísticos (hotéis, alojamentos rurais, empresas de animação turística, etc.) que quiseram aderir à loja. Estão disponíveis 3 métodos de pagamento: transferência bancária, Paypal ou cartão de crédito e referência multibanco. Por cada compra efetuada na loja online GS, uma percentagem do valor é doada a uma instituição de cariz social ou ambiental.
A par do seu website, a GS utiliza redes sociais como o Facebook, o Twitter e o Instagram para divulgação própria e de eventos com os quais colabora ou cujo conceito se identifica com a GS, para além da newsletter que envia de forma segmentada para os
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seus parceiros e para os seus subscritores. Recentemente foram criadas parcerias com associações de cariz social e ambiental portuguesas e com websites estrangeiros com conceito semelhante à GS, de forma a potenciar a divulgação da sua marca e do seu negócio.
A divulgação dos produtos da sua loja online é efetuada essencialmente através do Facebook, Twitter e newsletter, em dois idiomas: português e inglês, incluindo sempre elementos em texto e em imagem ou vídeo. Atualmente a newsletter é enviada uma vez por semana e as redes sociais contam com diversas publicações diárias.
Dado a GS ser uma jovem empresa fundada em 2015, com foco num (ainda) nicho de mercado em Portugal, revela-se essencial identificar as características específicas dos clientes/potenciais clientes da sua loja online e quais são os fatores que influenciam as suas intenções de compra. Com esta informação é possível tomar ações no sentido de destacar os pontos fortes e melhorar os pontos fracos da loja online, potenciando o sucesso deste negócio.
24
3.2.
Questões de Investigação e Hipóteses
O objetivo do estudo é determinar quais os fatores que influenciam a intenção de compra online de produtos turísticos por clientes/potenciais clientes e compará-los com as motivações percecionadas pelos fornecedores diretos de serviços turísticos.
Como tal, as questões de investigação definidas são:
(i) Quais os fatores que motivam a compra online de produtos turísticos por parte dos clientes/potenciais clientes?
(ii) Coincidem ou diferem estes fatores dos percecionados pelos fornecedores diretos de serviços turísticos?
Tendo em conta a revisão da literatura efetuada no ponto 2, e focando este estudo apenas nos fatores extrínsecos passíveis de influenciar a intenção de compra online, designaram-se as seguintes hipóteses de investigação:
H1: A segurança percecionada influencia positivamente a intenção de compra online de produtos turísticos.
H2: A facilidade de utilização percebida influencia positivamente a intenção de compra online de produtos turísticos.
H3: A utilidade percebida influencia positivamente a intenção de compra online de produtos turísticos.
H4: A imagem/design da loja online percebido influencia positivamente a intenção de compra online de produtos turísticos.
H5: A reputação percecionada influencia positivamente a intenção de compra online de produtos turísticos.
H6: A confiança percecionada influencia positivamente a intenção de compra online de produtos turísticos.
H7: Existem diferenças significativas entre os seguidores e não seguidores dos meios de divulgação online dos produtos turísticos (Facebook, Twitter e newsletter) quanto à sua intenção de compra online.
Designou-se ainda uma hipótese relativa à comparação entre as perceções das empresas e as perceções dos clientes/potenciais clientes (seguidores). Uma vez que, por exemplo,
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autores como Vlachvei e Notta (2014) afirmam que alguns profissionais estão relutantes ou são incapazes de criar estratégias adequadas e alocar os respetivos recursos de forma a envolver com sucesso as social media nos seus negócios, designou-se que:
H8: Existem diferenças significativas entre os seguidores e as empresas fornecedoras de serviços turísticos quanto aos fatores passíveis de influenciar a intenção de compra online.
O modelo proposto (Figura 3) inclui um conjunto de variáveis independentes, que se propõem como preditoras da intenção de compra online (variável dependente). Estas incluem, para além da facilidade de utilização e utilidade percebidas, baseadas no TAM de Davis (1989), mais quatro variáveis passíveis de influenciar a intenção de compra online encontradas na literatura (confiança, reputação, segurança e imagem/design da loja percebidos).
A intenção de compra é a variável dependente deste estudo, sendo considerada, de acordo com Ajzen e Fishbein (1975), o antecedente imediato ao comportamento real, e tendo, portanto, capacidade de o prever. Estudos como o de Limayem et al. (2000) realizado no âmbito do comércio eletrónico, corroboraram esta teoria, encontrando uma associação entre a intenção e o comportamento.
26
3.3.
Metodologia de Investigação
A recolha de dados, decorrida entre 10 de maio e 10 de junho de 2016, consistiu num inquérito online, enviado por e-mail aos utilizadores que recebem a newsletter da GS e partilhado no Facebook e Twitter da empresa. O inquérito foi enviado através da newsletter aos fornecedores de serviços turísticos parceiros da GS. A amostra foi de conveniência, sendo a base de dados da empresa constituída essencialmente por cidadãos portugueses, mas também por cidadãos de outros países.
A metodologia de inquérito por questionário utilizada nesta investigação é uma técnica padronizada, permitindo obter informação de forma sistemática e ordenada e garantindo a comparabilidade das respostas de todos os indivíduos (Oliveira & Ferreira, 2014). O questionário online tem como vantagens adicionais a obtenção de respostas mais rápidas, o alcance de mais inquiridos e custos reduzidos, assim como a maior conveniência no tratamento dos dados recolhidos.
O inquérito inclui maioritariamente perguntas fechadas, o que uniformiza as respostas e simplifica a análise das mesmas ao mesmo tempo que poupa tempo ao inquirido (Oliveira & Ferreira, 2014).
O inquérito para os utilizadores, disponível na versão portuguesa e inglesa (2 links distintos), consistiu em 4 partes (Anexo 1, 2 e 3). Na primeira parte apresentaram-se 22 itens sobre os 6 fatores em estudo passíveis de influenciar a compra online na loja da GS, avaliados numa escala de Likert de 7 pontos (1=discordo plenamente; 4=não concordo nem discordo; 7=concordo plenamente). A segunda parte consistiu em 2 perguntas de resposta aberta (sobre o que mais gostaram e que sugestões de melhoria tinham relativamente à loja online) e a terceira parte incluiu 3 perguntas de resposta fechada (sim ou não), sobre se o utilizador era ou não seguidor na GS nas plataformas que a empresa utiliza para divulgar a loja online: Newsletter, Facebook e Twitter. Por último facultou-se alguns dados sociodemográficos: género, idade, habilitações literárias e nacionalidade. Para motivar a participação dos utilizadores no inquérito, promoveu-se um sorteio de um passeio de moliceiro para 2 pessoas em Aveiro, por entre os participantes no estudo (mencionado no corpo de texto inicial do inquérito). O inquérito para as empresas parceiras da GS (Anexo 4 e 5) consistiu nas mesmas 22 afirmações (utilizando uma escala de Likert de 7 pontos) e nas mesmas 2 perguntas de
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resposta aberta. As 3 perguntas seguintes foram adaptadas para este grupo-alvo e para caracterizar esta amostra apenas se solicitou informação sobre o tipo de empresa (hotel, alojamento rural, empresa de animação turística, etc.). O enunciado do inquérito foi adaptado para este grupo-alvo.
No corpo de texto inicial e antes de ser respondido o inquérito, solicitou-se uma visita à loja online, a escolha de um produto presente na mesma e o seguimento dos passos até à fase anterior ao pagamento, simulando uma compra.
Os itens acerca dos fatores passíveis de influenciar a intenção de compra, avaliados em escala de Likert, foram adaptados a partir de escalas existentes na literatura (Tabela 3).
Tabela 3 - Parâmetros a serem avaliados e referências bibliográficas utilizadas.
Código do
item Descrição do Item presente no inquérito elaborado Fonte
Facilidade de Utilização percebida
FUP1 Eu considero que esta loja online é fácil de utilizar. / I find this online store easy to use. Davis (1989)
FUP2 Eu consigo encontrar facilmente a informação de que preciso nesta loja online. / I can quickly find the information that I need on this online store.
Van der Heijden (2003)
FUP3 A minha interação com esta loja online é clara e compreensível. / My interaction with this online store is clear and understandable. Davis (1989) Segurança percebida
SP1
Eu sentir-me-ia seguro ao mandar informação confidencial através desta loja online. / I would feel secure sending sensitive information
across this online store.
Salisbury et al. (2001) SP2 Esta loja online é um meio seguro de enviar informação confidencial. / This online store is a secure means through which to send sensitive
information.
SP3 No geral, esta loja online é um local seguro para transmitir informação confidencial. / Overall, this online store is a safe place to transmit sensitive information.
Reputação percebida
RP1 Esta loja online tem uma boa reputação. / This online store has a good reputation. Jarvenpaa et al. (2000) RP2 Esta loja online é conhecida. / This online store is well known.
RP3 Esta loja online tem uma má reputação no mercado. / This online store has a bad reputation in the market. Doney & Cannon (1997) Utilidade percebida
UP1 Eu considero que esta loja online é um website útil. / I find this online store overall a useful site.
Van der Heijden (2003) UP2 A informação presente nesta loja online é interessante para mim. / The information on this online store is interesting to me.
