Indícios de criação de valor partilhado em Portugal
por
Ana Pinto de Mesquita Viegas Malheiro
Dissertação de Mestrado em Gestão de Serviços
Orientador: Professor Doutor João Frias Viegas Proença
i “Not all profit is equal. Profits involving a social purpose represent a higher form of capitalism, one that creates a positive cycle of company and community prosperity” (Porter e Kramer, 2011 pp.15)
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NOTA BIOGRÁFICA
Ana Pinto de Mesquita Viegas Malheiro nasceu a 06 de Junho de 1981, no Porto. Em 1999 ingressou na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, onde concluiu o curso de Economia com classificação final de doze valores.
Durante o ano de 2005 foi voluntária na organização sem fins lucrativos, Leigos para o Desenvolvimento, desempenhando funções como professora de matemática da décima segunda classe e coordenadora de uma escola de informática, na Província do Niassa, em Moçambique.
Em 2006 desempenhou funções como consultora de merchandising, num projeto específico para a UNICER e em 2007 é admitida na empresa Afaconsult como técnica de controlo de gestão.
No ano de 2007 e 2008 frequentou o curso de Pós-Graduação em auditoria e controlo de gestão lecionado na Universidade Católica Portuguesa, o qual concluiu com classificação média de quinze valores.
Em 2010 ingressou no mestrado em Gestão de Serviços, pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto, cuja parte académica terminou com a classificação média de 17 valores.
Presentemente encontra-se a desempenhar funções no grupo Barbosa e Almeida, no departamento financeiro e de contabilidade.
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AGRADECIMENTOS
A presente dissertação não seria possível sem a colaboração de inúmeras pessoas, às quais gostaria de deixar a minha sincera gratidão.
Em primeiro lugar gostaria de agradecer ao meu orientador, Professor Doutor João Frias Viegas Proença, pela orientação, conselhos e exigência, mas sobretudo, por ter acreditado em mim.
Gostaria de agradecer à minha família pelo apoio demonstrado, especialmente, aos meus pais e à tia Pequena pela imensa e incondicional disponibilidade para cuidar do Carlos Maria, e ao meu querido Francisco pela paciência e amor demonstrados nos momentos mais complicados do presente trabalho.
Um muito obrigada à Inês e à Telma pelo imenso apoio neste percurso e pelas palavras de ânimo quando mais precisei.
Finalmente, ao Carlos Maria, pelos inúmeros momentos que não pude ser a mãe que desejaria durante o seu primeiro ano de vida.
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RESUMO
Literatura académica recente e a comunidade internacional advertem para uma evolução no conceito de responsabilidade social das empresas no sentido de criação de valor
partilhado. O conceito de shared value1 idealizado por Porter e Kramer (2011) sustenta
que qualquer atividade no âmbito da responsabilidade social deve implicar um ganho social, bem como, um ganho económico para a empresa. Sendo assim, as decisões no âmbito da responsabilidade social devem ser tratadas numa perspetiva estratégica, constituindo verdadeiras fontes de oportunidades, inovação e competitividade para o negócio.
Dado o carácter recente deste enquadramento conceptual, a presente dissertação tem como objetivo fazer uma análise exploratória sobre as práticas de valor partilhado desenvolvidas nas empresas portuguesas, com o intuito de identificar em que moldes estas práticas se desenvolvem.
O interesse deste estudo advém da modernidade da temática em questão e da perspetiva inovadora que o valor partilhado confere às políticas de responsabilidade social das empresas. Pretende-se alertar os gestores para as potencialidades destas politicas, quando integradas e interligadas com o próprio negócio, suscetíveis de criar valor económico e, simultaneamente, valor social para a comunidade.
No período de dificuldades financeiras, pelo qual Portugal atravessa, a gestão de recursos por parte das empresas pode pôr em causa as iniciativas de responsabilidade social tradicionais. Do ponto de vista do valor partilhado, é feito um apelo à criatividade e perseverança dos gestores no sentido desenvolverem iniciativas que vão de encontro ao objetivo da empresa de maximização do lucro, colmatando simultaneamente, as fraquezas e dificuldades sociais.
A referida análise exploratória consiste no estudo documental exaustivo das iniciativas de responsabilidade social divulgadas e publicitadas pelas empresas portuguesas associadas ao BCSD (Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável), e na subsequente elaboração de uma grelha de análise e consequente identificação de iniciativas com características de valor partilhado.
1 No âmbito da presente dissertação o conceito value value será traduzido pela expressão “valor
v A discussão dos dados da grelha de análise permitiu fornecer informação sobre as políticas de responsabilidade social das empresas que constituem a amostra, identificar indícios de valor partilhado, explicitar as práticas que moldam a sua implementação, bem como, realçar o seu papel na estratégia das empresas.
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ABSTRACT
Recent academic research and the international community forewarn about a new evolution of social responsibility concept, in the path of shared value creation. This concept, idealized by Michael Porter and Mark Kramer (2011), emphasizes that any social responsibility initiative must cause a social benefit to the community, as well as, an economic award to the company. In this point of view, social responsibility decisions must be considered in a strategic perspective and treated like an ordinary investment. Social responsibility can be a source of innovation and competitive advantage for the companies which know how to leverage the opportunities.
Regarding the recent character of this conceptual framework, the main goal of this dissertation is to carry out an exploratory study about shared value practices in Portuguese companies, in order to understand how these initiatives are actually implemented.
The relevance of this research comes from the modernity of the theme and the innovation that the shared value brings to social responsibility politics within organizations. We hope to raise managers’ awareness to the potential of social responsibility, when its initiatives are connected and integrated in the company’s core business. On these conditions, corporate social responsibility is able to create social benefits and, at the same time, economic value.
Regarding the Portuguese financing problems, at present, we are afraid that resources management will jeopardize traditional corporate social responsibility initiatives. As far as shared value is concerned, a request is made to managers’ creativity and endurance in order to proceed with social initiatives, solving social weaknesses, while they follow up with profit maximization goal.
The present research involves an exhaustive documental analysis about social responsibility practices which are reported and disclosed by Portuguese companies, members of BCSD (Business Council to Sustainable Development). Subsequently, an analysis grid will be drawn, whereby will be possible to determine social responsibility initiatives with shared value characteristics.
vii The data discussion will provide information about corporate social responsibility practices, identify shared value clues, describe those concrete initiatives and emphasize their role in the business strategy
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ÍNDICE GERAL
INTRODUÇÃO………..1
1ª PARTE – REVISÃO DA LITERATURA Capitulo 1: A responsabilidade social………3
1.1 - Conceito de responsabilidade social………...3
1.2 - Criticas às iniciativas de responsabilidade sociais……….…...5
1.3 - Responsabilidade social e organizações………6
1.4 - Motivações de responsabilidade social……….……9
1.5 - Responsabilidade social e retorno financeiro………...11
Capitulo 2: Criação de valor partilhado ………14
2.1 - De responsabilidade social ao valor partilhado………..14
2.2 - Responsabilidade social estratégica e valor partilhado………...19
2.3 - Formas de criação de valor partilhado………22
2.4 - Implementação de valor partilhado……….25
2.5 - Mensuração do valor partilhado………...26
2.6 – Síntese………29
2ª PARTE – INDÍCIOS DE CRIAÇÃO DE VALOR PARTILHADO EM PORTUGAL Capitulo 3: Definição do problema e metodologia de análise ...31
3.1 - Definição do problema e determinação de objetivos………...31
3.2 - Metodologia de análise………....31
3.3 – Amostra selecionada………...33
ix
Capitulo 4: Análise de dados e discussão de resultados ...38
4.1 - A comunicação das políticas de sustentabilidade………...38
4.2 - Relação com as partes interessadas……….40
4.3 - Iniciativas de responsabilidade social divulgadas ………..43
4.4 - Gestão de risco e relação das iniciativas de responsabilidade social com o core business da empresa………51
4.5 - Indícios de criação de valor partilhado ………..55
Capitulo 5: Conclusão e limitações da investigação...74
5.1 – Conclusão……… ..74
5.2 – Implicações para a gestão………...76
5.3 - Limitações do estudo e sugestões para investigações futuras ………...76
BIBLIOGRAFIA...78
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 - Tipo de alocação de recursos empresariais………..20 Figura 4.1 – Divulgação de iniciativas de redução do consumo de energia e de água ………....44 Figura 4.2 – Divulgação de iniciativas de proteção do ambiente………...44 Figura 4.3 – Divulgação de iniciativas sociais na comunidade………..48
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ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 3.1 – Base de dados das empresas associadas à BCSD……….34
Quadro 3.2 – Listagem das empresas que constituem a amostra………....36
Quadro 3.3 – Secções da grelha de análise……….37
Quadro 4.1 – Formas de reporte das politicas de sustentabilidade……….38
Quadro 4.2 – Partes interessadas relevantes………40
Quadro 4.3 – Iniciativas de responsabilidade social divulgadas……….43
Quadro 4.4 – Alinhamento de iniciativas publicitadas com a estratégia da empresa………....53
Quadro 4.5 – Expressões que traduzem o alinhamento das iniciativas de responsabilidade social com a estratégia da empresa ……….54
Quadro 4.6 - Expressões indiciam a criação de valor partilhado………58
Quadro 4.7 - Número de iniciativas de criação de valor identificadas…………59
Quadro 4.8 - Redefinição de novos produtos………..60
Quadro 4.9 - Redefinição de novos mercados……….63
Quadro 4.10 – Melhorias na cadeia de valor ………..67
1
INTRODUÇÃO
A teoria subjacente ao conceito de responsabilidade social2 tem sido amplamente
discutida pela literatura académica, predominando as investigações sobre a relação entre a performance social e financeira das empresas, a qual tem manifestado conclusões ambíguas (Margolis e Walsh, 2003, Orlitzky et al, 2003). A teoria dominante carateriza a responsabilidade social como a forma voluntária de contribuição das empresas para causas sociais e ambientais através da melhoria nas relações com as suas partes interessadas (Branco e Rodrigues, 2006a).
A teoria baseada nos recursos, refere que, a responsabilidade das empresas, na medida em que desenvolve fatores intangíveis, pode conferir vantagens competitivas (Surroca et al, 2010). A fragilidade da abordagem tradicional de responsabilidade social por parte das empresas advém da discricionariedade das iniciativas desenvolvidas, sem alinhamento com o próprio negócio, o qula pode por em causa o impato positivo das mesmas, quer na sociedade, como na própria empresa.
A comunidade internacional, nomeadamente, a comissão europeia alerta para a necessidade premente de incluir na estratégia das empresas preocupações de índole social e ambiental, promovendo a colaboração efetiva com as partes interessadas.
A responsabilidade social estratégica (Husted e Allen, 2007) permite a diferenciação de produtos e serviços, melhorias na reputação e na relação com as partes interessadas (Mcwilliams e Siegel, 2001) e deve ser abordada como um investimento para a empresa (Kurucz et al, 2008).
Literatura académica recente defende que as politicas de sustentabilidade devem ser vislumbradas como uma oportunidade de resolver e /ou atenuar problemas sociais e ambientais e, simultaneamente, adquirir vantagem competitiva. A responsabilidade social não deve ser a partilha de valor já adquirido, mas a maximização do valor global criado (Porter e Kramer, 2011).
Dada modernidade do conceito de criação de valor partilhado, idealizado por Michael Porter e Mark Kramer (2011), a presente dissertação pretende identificar indícios de
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Existem inúmeros termos que definem o conceito de responsabilidade social, nomeadamente, responsabilidade corporativa, sustentabilidade e cidadania empresarial, no âmbito da presente dissertação, estes termos serão utilizados de forma indiferente.
2 criação de valor partilhado desenvolvidos por empresas portuguesas e averiguar em que moldes é que estas iniciativas são implementadas. Trata-se de um estudo exploratório que visa sensibilizar a gestão para as vantagens para as empresas e para a comunidade em geral, da persecução de ações de responsabilidade social alinhadas com a estratégia do negócio.
O presente estudo está dividido em duas grandes partes. Na primeira parte desenvolve-se a revisão de literatura, na qual é evidenciada a evolução do conceito de responsabilidade social e suas implicações no primeiro capítulo e as particularidades que caraterizam o conceito de criação de valor partilhado, no segundo capitulo.
A segunda parte da dissertação explicita o estudo exploratório e descritivo desenvolvido. No terceiro capítulo são enunciados os objetivos, definida a metodologia de investigação e identificada a amostra selecionada. O quarto capítulo consiste na análise de dados e discussão de resultados. O estudo termina no quinto capítulo com explicitação das conclusões e implicações para a gestão, bem como, o reconhecimento de pistas para investigações futuras.
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1ª PARTE – REVISÃO DA LITERATURA Capitulo 1: A responsabilidade social 1.1 - Conceito de responsabilidade social
O conceito de responsabilidade social é fruto de um debate constante no âmbito de literatura de índole social e de gestão, o que originou um conjunto diverso de possíveis definições do conceito que evoluíram ao longo do tempo (Ralston, 2010), sobretudo ao longo da segunda metade do sec. XX (Carroll, 1999).
O conceito de responsabilidade social surge no âmbito dos movimentos sociais decorrentes nos anos 60, sobretudo nos Estados Unidos, em defesa dos direitos humanos, direitos das mulheres e dos consumidores, bem como, do meio ambiente. No início dos anos 70 surge a era do reconhecimento da responsabilidade social incentivada pelas preocupações com a discriminação social e a poluição, defendendo-se a participação das empresas nas preocupações da comunidade. Nesta época, a responsabilidade social não tinha qualquer ligação direta com a performance financeira da empresa, não havendo expectativa de retorno tangível nas práticas desenvolvidas. Nesta década surgem inúmeros conceitos que se cruzam com o de responsabilidade social, designadamente, o de capacidade de resposta a problemas sociais (responsiveness) e o de performance social (Corporate Social Performance), o qual conhece um importante desenvolvimento nos anos 80. Neste período, verificam-se inúmeros estudos empíricos relativos ao impacto financeiro da adoção de medidas de responsabilidade social (Carroll, 2010). A relação entre performance social e performance financeira da empresa foi amplamente estudada entre 1972 e 2002, tendo sido publicados neste período 127 estudos sobre esta temática (Margolis e Walsh, 2003).
A década de noventa e os primeiros anos do novo milénio, são designadas pela era da cidadania empresarial global e surgem inúmeras definições formais do conceito de responsabilidade social, provavelmente, a mais conhecida seja a de Carrol 2009 (Dahlsrud, 2006), segundo a qual, “a responsabilidade social de um negócio abrange as expectativas económicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem relativamente à organização, em determinado momento do tempo” (Carroll, 1999). Em que a primeira dimensão revela a preocupação com a lucratividade da empresa e a
4 restantes três dimensões a preocupação com a sociedade em geral. A dimensão discricionária foi desenvolvida posteriormente, entendendo-se por filantropia.
A teoria dominante explica a responsabilidade social das empresas como o envolvimento voluntário das mesmas em preocupações sociais e ambientais nas suas
operações e relações com os seus stakeholders3 (Branco e Rodrigues, 2006a). A
introdução do conceito de partes interessadas na terminologia associada a responsabilidade social, foi primeiramente introduzida por Freeman em 1984, quem criou um enquadramento conceptual que procurava aferir como as empresas se relacionam com cada grupo ou pessoa individual, que influencia a persecução do objetivo da empresa. Parte interessada é toda aquela entidade (individual ou coletiva) que contribui voluntária ou involuntariamente para a capacidade de criação de valor e atividade da empresa (Margolis e Walsh, 2003). De acordo, com o Conselho Económico e Social Alemão, em 2001, distinguem-se as partes interessadas primárias, aquelas que tem uma relação direta com a gestão da empresa (acionistas e colaboradores) e as partes interessadas secundárias, aquelas que tem um determinado interesse na empresa, concretamente, clientes, fornecedores, concorrentes, estado e sociedade em geral (Graafland and Euffinger, 2004).
De acordo com este mesmo conselho a empresa é vista como uma entidade com capacidade de criação de valor em três dimensões (Tripple Botton Line): Lucro (Profit), Pessoas (People) e Planeta (Planet).
Na definição de responsabilidade social baseada nas partes interessadas, enquadra-se a obediência às leis e normas éticas, o tratamento justo dos colaboradores, a proteção do ambiente e a contribuição para instituições sem fins lucrativos (Dean, 2004). Tal implica que a responsabilidade começa a partir do momento em que se vai mais além da leis instituídas (Carroll, 1999).
A natureza multidimensional e complexa do conceito de responsabilidade social (Ralston, 2010) permitiu determinar cinco dimensões que normalmente integram a definição deste conceito: a dimensão ambiental, económica, social, das partes interessadas e do voluntarismo no artigo de Dahlsrud (2008) no qual são evidenciadas 37 definições para o conceito de responsabilidade social. Estas dimensões estão
3 O conceito de Stakeholders é traduzido no âmbito da presente dissertação pela expressão “partes
5 presentes na definição do WBCSD (World Business Council for Sustainable Development)4, de acordo com a qual, a responsabilidade das empresas é o compromisso duradoiro da empresa em ter um comportamento ético, contribuindo para o desenvolvimento económico enquanto melhora a qualidade de vida do colaboradores e das suas famílias, bem como, da comunidade e sociedade em geral. (WBCSD, 2014) Mais do que definir o conceito, o desafio é compreender como aplicar iniciativas de responsabilidade social em determinado contexto e em que trâmites as considerar no âmbito do próprio negócio (Dahlsrud, 2006).
1.2 - Criticas às iniciativas de responsabilidade social
Ao longo dos anos, inúmeras vozes se levantam contra a responsabilidade social das empresas. Milton Friedman (1970), apenas reconhece como objetivo da empresa a maximização de valor para os seus acionistas e surgem outras objeções contra as iniciativas de responsabilidade social que aludem para a inexistência de competências sociais no contexto empresarial, para o desvio da atenção dos empresários e colaboradores do objetivo central da empresa (core business), consequente diminuição da competitividade global e para o aumento indesejável do poder das empresas (Carroll, 2010). Friedman ainda refere o facto dos custos com a responsabilidade social serem custos de agência, na medida em que os gestores incorrem nos mesmos para si e não em defesa dos proprietários das empresas. A utilização dos recursos escassos das empresas, em práticas de responsabilidade social, é visto por alguns críticos como uma forma desnecessária de aumentar os custos que induz, naturalmente, à perda de competitividade (Barnett, 2007).
O impacto positivo das práticas de responsabilidade social na performance financeira de uma empresa é refutável em determinadas circunstâncias. Apesar dos inúmeros estudos empíricos, nos últimos 30 anos, os resultados controversos e por vezes dúbios (Banerjee, 2008), não permitem aferir que estas iniciativas induzem efetivamente a ganhos financeiros para as empresas. Aliás, as mesmas iniciativas em empresas diferentes ou na mesma empresa em diferentes momentos de tempo, levam a resultados financeiros totalmente díspares (Barnett, 2007).
4 Organização mundial com cerca de 200 membros que pretende difundir na comunidade empresarial
6 Na realidade, a responsabilidade social corporativa varia consoante o ambiente espacial e temporal, no qual a empresa está inserida (Campbell, 2007). A atribuição de determinados benefícios aos colaboradores, como a atribuição de um seguro de saúde faz sentido no nosso país e nos nossos dias, mas, eventualmente, não faria qualquer sentido, nos anos 70, pois, nem sequer haveria sensibilidade para reconhecer as vantagens deste tipo de serviço. A operacionalização de práticas de responsabilidade social passa portanto por uma associação direta ao contexto empresarial em causa. Por outro lado, Banerjee (2008) alega que não cabe às empresas substituir-se aos governos, pois as iniciativas governamentais não se regem apenas por leis económicas, como deveria ser a conduta das empresas.
Este autor também critica o fato da maioria da informação relativa às atividades de responsabilidade social das empresas ser divulgada voluntariamente pelas mesmas (através dos relatórios de sustentabilidade e das informações dos websites), conferindo, eventualmente, uma imagem da empresa que não corresponde à realidade. O autor considera estas iniciativas verdadeiras reações à envolvente económica, sem interesse primordial pelo bem comum.
1.3 - Responsabilidade social e organizações
Ao longo dos últimos anos foram inúmeras as organizações constituídas com o intuito primordial de divulgarem, discutirem e aprofundarem de alguma forma, as questões relacionadas com a responsabilidade social das empresas. Criou-se uma infraestrutura institucional em torno da responsabilidade social que influencia o comportamento das empresas, sobretudo de multinacionais (Waddock, 2008). Em seguida enuncia-se alguns dos organismos criados:
Em 1971 um conjunto de pessoas que acreditavam num mundo verde e pacífico, partem num pequeno barco de pesca de Vancouver, Canadá, com o intuito de divulgar ao mundo a elaboração de testes nucleares em Amchitka, no Alasca, colocando em risco a vida de três mil lontras marinhas, esta foi apenas a primeira iniciativa do Greenpeace, organismo que tem desenvolvido, ao longo dos anos, inúmeras ações diretas e pacíficas, com o objetivo de fazer face aos problemas ambientais na sua origem, através do testemunho e comunicação à comunidade em geral, Lobbying junto dos governos e das empresas, associação a outras ONG´s (Greenpeace, 2010).
7 Em 1993 foi criado o movimento Transparency International com o fundamento de contribuir para uma sociedade (mundial) sem corrupção, estando presente neste momento em 100 países, promovendo a transparência, integridade e reporte contabilístico em diversas vertentes.
O Instituto Ethos é uma ONG que difunde no seio empresarial, comportamentos socialmente responsáveis. O instituto pretende ajudar as empresas, na persecução dos seus objetivos de acordo com critérios éticos, com responsabilidade, envolvendo a comunidade de uma forma inovadora e pró-ativa, no intuito de promover o desenvolvimento sustentável em três dimensões: económico, social e ambiental.
Em 1992, como forma de representação do tecido empresarial na conferência do Rio, fundou-se o World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) é uma organização de CEOs de empresas com visão relativamente ao futuro, que procura difundir na comunidade empresarial global a ideia de sustentabilidade futura nos negócios, na sociedade e no ambiente. Neste momento, este organismo tem mais de 200 membros empresariais, no qual se partilham, divulgam e discutem as melhores e mais eficientes práticas de responsabilidade social.
Três empresas portuguesas pertencentes ao World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) deram o mote para a constituição do BCSD - Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável, o qual procura mobilizar as empresas Portuguesas no sentido do desenvolvimento sustentável através da promoção da ecoeficiência, inovação e responsabilidade social.
O Global Reporting Initiative (GRI), surgiu em 1997 em Boston, no seio da organização não governamental CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies), com o intuito de estandardizar os critérios de reporte. Nos nossos dias trata-se uma organização sem fins lucrativos que visa contribuir para a proliferação do desenvolvimento sustentável, através da difusão de linhas gerais do reporte das iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade. Em 2006 foram publicadas as linhas gerais de reporte de nova geração denominadas de G3, revistas em 2011. A transparência é uma condição necessária para o desenvolvimento da responsabilidade social, na medida em que permite que as partes interessadas de uma empresa tenham
8 informação sobre a mesma, relativa a questões que se manifestam importantes na sua esfera de interesses (Dubbink et al, 2008).
O Indice Dow Jones de sustentabilidade foi primeiramente publicado em 1999, pela RobecoSAM Indexes e S&P Dow Jones Indices, estabelecendo-se um referencial do preço das ações das empresas líderes de acordo com critérios económicos, sociais e ambientais. Este referencial tornou-se fundamental para os investidores que incluem preocupações de sustentabilidade nos critérios de constituição dos seus portfólios e tem um carácter sectorial, no sentido de intensificar o desenvolvimento de ações de melhoria de uma forma transversal em diferentes setores de atividade.
O Global Compact é uma iniciativa das Nações Unidas que convidam as empresas a aderir à persecução de 10 princípios universalmente aceites, no âmbito do desenvolvimento das suas operações, no que diz respeito a direitos humanos, trabalho, ambiente e anti-corrupção (Waddock, 2008). Esta plataforma conta com a participação de mais de 10 000 participantes empresariais, representando 145 países, disseminando desta forma práticas e politicas de desenvolvimento sustentável. O respeito destes 10 princípios implica que as empresas envolvidas agem e apoiam, dentro da sua área de influência, evidenciando um conjunto de valores no que concerne a questões relativas a direitos humanos, modelos laborais, ambiente e medidas anticorrupção.
A associação das empresas a organismos deste género pode ser mais do que uma mera fonte de boa reputação. De acordo com o estudo empírico de Fussler (2004), é estatisticamente válido que empresas pertencentes ao Global Compact, tem uma performance superior do que as que não aderiam, no âmbito do Índice de Sustentabilidade Dow Jones, no período 2001-2004. De acordo com o autor, o facto de pertencer ao Global Compact implica um prémio de mercado. Este prémio reflete a credibilidade na gestão, a excelência e responsabilidade e, sobretudo, a expectativa futura de melhores retornos. Por outro lado, análise estatística permitiu aferir que empresas aderentes desempenham mais e melhores práticas em questões de sustentabilidade, as quais se repercutem no fortalecimento de um conjunto de ativos intangíveis, que conduzem ao acréscimo de valor da empresa, designadamente, a atratividade e retenção de colaboradores com talento, motivados e criativos; a melhor gestão de risco, a poupança de custos e aumento de produtividade, o crescimento do
9 retorno, o melhor acesso ao mercado, a valorização de marca e melhorias na reputação e melhor acesso ao capital (Fussler, 2004).
Finalmente, as Nações Unidas determinaram os propósitos do milénio para o desenvolvimento, estabelecendo objetivos mensuráveis de combate à fome, pobreza, doença, iliteracia, degradação ambiental e discriminação relativamente à mulher (Waddock, 2008).
Apesar de uma diversidade imensa de organismos que enquadram a responsabilidade social em termos económicos, ainda é diminuta a taxa de associação das empresas. As Nações Unidas estimam a existência de 70 000 multinacionais a nível mundial e apenas se registam 4 300 empresas registadas no Global Compact, organismo com maior adesão (Waddock, 2008).
1.4 - Motivações de responsabilidade social
Uma das questões que se coloca no âmbito do estudo em torno da responsabilidade social é qual a motivação que suporta este tipo de práticas, podendo-se distinguir duas: a normativa que defende a vontade de fazer o bem como fonte motora da responsabilidade social numa empresa, e a relacionada com o negócio que se baseia no impacto económico positivo que as atividades de responsabilidade social suscitam para a própria empresa (Branco e Rodrigues, 2006a). Apesar de tudo, existe uma dificuldade enorme em aferir se determinada ação tem um fundamento puramente voluntário (Carroll, 1999), e portanto que se enquadre exclusivamente numa perspetiva normativa. Hemingway e Maclagan (2004) defendem uma visão “proactivamente responsável” na persecução de iniciativas de responsabilidade social, ou seja, totalmente alheada da opinião pública, a qual contrasta com a perspetiva reativa ou de gestão de imagem referenciada por Sen e Bhattacharya (2001). Os primeiros autores defendem que a motivação económica não é exclusiva na tomada de decisão de práticas de responsabilidade social. Existe espaço motivacional nos valores e interesses dos próprios gestores.
Van de Ven e Graafland (2006) distinguem a motivação moral, ou intrínseca, na qual alegam que as iniciativas de responsabilidade social, não são mais do que uma obrigação moral da empresa perante a sociedade; da motivação estratégica, ou
10 extrínseca, de acordo com a qual a empresa envereda por um comportamento responsável porque acredita que tal terá influência nos resultados financeiros de longo-prazo. Os referidos autores desenvolvem um estudo empírico com uma amostra de 111 empresas holandesas, no qual concluíram que as motivações estratégicas não são preponderantes para despoletar grandes esforços no âmbito de responsabilidade social, sobretudo, no que diz respeito a iniciativas que influenciem os fornecedores, concorrentes e a sociedade em geral. Apenas relativamente a ações que envolvem os consumidores e os colaboradores existe uma correlação positiva entre a motivação estratégica e o desenvolvimento de esforços no âmbito de responsabilidade social. Evidência estatística permitiu afirmar que, neste país, existe uma forte correlação entre a performance em responsabilidade social e as motivações morais dos gestores das empresas.
Como a resolução de problemas sociais tem sido, no cômputo geral, endereçada aos governos e às organizações sem fins lucrativos, recai normalmente sobre as empresas uma pequena participação, sobretudo, quando ameaçadas por pressões internas e externas (Aguilera et al, 2007). Estes autores defendem que são motivações de ordem instrumental (conduzidas por interesses próprios), relacional (associadas ás relações entre diferentes membros) e moral (de acordo com os princípios éticos estabelecidos) que pressionam a introdução de iniciativas de responsabilidade social a diferentes níveis (individual, organizacional, nacional ou transnacional). Necessidades de reputação e imagem tornam os custos no âmbito da responsabilidade social inevitáveis para muitas
empresas, que desenvolvem fortes campanhas de caused-related marketing5. No
entanto, mesmo empresas que se envolvem em campanhas deste género, consistentes e de longo-prazo, tem dificuldades em aferir o respetivo impacto social nas comunidades que ajudam e, ainda menos, o impacto económico no seu negócio. Inúmeros estudos realizados neste sentido têm sido inconclusivos relativamente às consequências sociais e económicas destas estratégias na medida em que é muito difícil estabelecer uma relação entre as boas ações da empresa e o comportamento dos consumidores (Porter e Kramer, 2006).
5
Caused related marketing, no âmbito da presente dissertação será traduzido para marketing relacionado, trata-se de uma técnica que consiste no envolvimento das empresas em campanhas sociais,
nomeadamente, através de parecerias com ONGs (Organizações não Governamentais), cujo objetivo é aumentar as vendas e/ou melhorar a sua identidade corporativa.
11 Recorrendo a literatura menos frequente (análise das instituições em termos sociológicos e análise de politicas económicas em ciência politica), concluem-se que existem fatores institucionais que podem influenciar a apetência para uma atitude socialmente responsável, nomeadamente, a presença de regulação pública ou privada, de organizações não-governamentais, de normas institucionalizadas e das associações entre as empresas.
A inclusão de uma empresa num ambiente no qual as práticas de responsabilidade social estão institucionalizadas, a existência de associações empresariais ou de colaboradores e um diálogo ativo entre as diferentes partes interessadas, contribuem para o acréscimo de predisposição das empresas para um comportamento socialmente responsável (Campbell, 2007). Como as próprias instituições são mutáveis ao longo dos tempos, existem forças dinâmicas externas suscetíveis de influenciar os comportamentos de índole social das empresas.
1.5 – Responsabilidade social e retorno financeiro
Waddock et al (1997) comprovam através de estudo empírico, a existência de uma relação positiva bidirecional entre a performance financeira e a performance social de uma empresa. Isto porque empresa com excesso de recursos tem maior apetência para investimento discricionário em iniciativas filantrópicas e, empresas com uma boa performance a nível social obtêm retornos financeiros, nomeadamente, através de melhorias ao nível da reputação Orlitzky et al (2003). No entanto, esta conclusão tem sido ambígua num grande número de estudos empíricos desenvolvidos.
A inconsistência destes resultados conduziu a que Orlitzky et al (2003) desenvolvessem uma meta análise, considerando 52 estudos empíricos sobre a possível relação entre a performance social e financeira das empresas, com intuito de integrar a pesquisa acumulada sobre esta matéria, nos últimos 30 anos. Esta análise permitiu concluir que geralmente as forças de mercado não penalizam as empresas com uma elevada performance social, conferindo inclusivamente, um prémio de mercado. Tal conclusão surge da confirmação que existe uma correlação positiva entre CSP (Corporate Social Performance)6 e CFP (Corporate Financial Performance), a qual tende a ser
6 CSP – Corporate Social Performance - Configuração de uma empresa dos princípios de
responsabilidade social, processos sociais de reposta, politica e programas e resultados observáveis nas relações sociais que esta estabelece (Wood, 1991)
12 bidirecionada. Este estudo considerou, para além de medidas contabilísticas, indicadores de mercado para mensurar o nível de performance financeira e examinou indicadores de performance social tais como rankings publicados por auditoras externas
(por exemplo: a medida KLD - Kinder, Lydenberg, Domini7), ratios de reputação e
níveis de divulgação de responsabilidade social (disclosure).
Na sequência deste estudo, e sobretudo partindo da visão baseada nos recursos (resources based vision) evidenciada no mesmo, Surroca et al (2010) sublinham a importância dos fatores intangíveis, tais como a tecnologia, recursos humanos, reputação e cultura como mediadores da relação entre CSP e CFP. Se os recursos de uma empresa se caraterizarem por deter os seguintes atributos: possuírem valor, serem raros, impossibilidade de serem copiados pela concorrência e dificuldade de substituir, então são verdadeira fonte de vantagem competitiva (Barney, 1991). O desenvolvimento de fatores intangíveis permite uma melhor utilização dos recursos, o qual confere vantagens competitivas e consequente melhoria da performance financeira, suscitando um ciclo virtuoso. Esta conclusão é suportada empiricamente com auxílio de uma amostra de 599 empresas, de 28 países que pertencem à base de dados da Sustainalytics8 Platform database (Surroca et al, 2010).
Rowley e Shawn (2000) criticam vivamente a investigação que tem sido desenvolvida no âmbito de CSP, pois alegam que este tipo de estudo apenas procura confirmar a existência de relação positiva entre a performance social e financeira, descurando o porquê desta relação e qual o comportamento adequado que os gestores devem tomar, ou seja, como desenvolver atividades de responsabilidade social que garantam uma boa performance financeira. Estes estudos não procuram identificar fatores que promovem a relação positiva entre estas duas variáveis. Segundo estes autores, os estudos desenvolvidos apenas pretendem a legitimação da própria investigação da responsabilidade social enquanto estudo na área económica e de gestão estratégica,
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KLD - Kinder, Lydenberg, Domini & Co, Inc trata-se de um ranking de cerca de 600 empresas, as quais são avaliadas de acordo com as seguintes dimensões de responsabilidade social: apoio à comunidade local; diversidade (não discriminação); suporte aos colaboradores; relação com o ambiente; direitos humanos e produtos (segurança, inovação) (Bhattacharya e Sankar, 2001)
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Sustainalytics – é o líder mundial em pesquisa e análise de sustentabilidade com intuito de prestar serviços aos investidores e instituições financeiras por todo mundo, registando uma experiência de 20 anos na análise de investimentos socialmente responsáveis. (http://www.sustainalytics.com/about-us)
13 convencer os gestores a adotarem este tipo de práticas, bem como, destacar a teoria dos stakeholders relativamente á teoria dos stockholders.
A grande fragilidade da maioria das abordagens tradicionais de responsabilidade social, é a ausência de associação entre as iniciativas desenvolvidas e a estratégia da empresa, o que impossibilita que sejam identificados, considerados prioritários, e perseguidos os objetivos sociais que mais interessam ao negócio em questão. Esta descoordenação entre práticas de responsabilidade social e a operação da empresa, por vezes tem resultados sociais incipientes e, dificilmente, promove competitividade de longo-prazo. Consequentemente dissipam-se oportunidades de criar valor social e, simultaneamente, valor económico para a empresa. (Porter e Kramer, 2006).
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Capitulo 2: Criação de valor partilhado
2.1 - De responsabilidade social ao valor partilhado
A Comissão Europeia definia responsabilidade social como o conceito através do qual a empresa integra, numa base voluntária, preocupações ambientais e sociais, quer na sua atividade, quer nas relações que estabelece com as diferentes partes interessadas.
A 25 de Outubro de 2011, a Comissão Europeia publica uma nova estratégia para a responsabilidade social corporativa, na qual enfatiza, o interesse destas práticas para a sociedade como um todo, bem como, para a empresa em particular. Neste mesmo documento, a comissão apresenta uma definição moderna do conceito de responsabilidade social, bem como, uma nova agenda de atuação neste âmbito.
A nova definição responsabiliza as empresas pelo seu impacto na sociedade, através do cumprimento da legislação aplicável e dos contratos com os seus parceiros sociais, mas também alude para a necessidade de integrar na sua estratégia de negócio preocupações de índole social, ambiental e ética, de defesa dos direitos humanos e dos consumidores, colaborando com as diferentes partes interessadas. A Comissão Europeia adverte as empresas para a importância de criação de valor partilhado (shared value) para os seus acionistas e demais partes interessadas e sociedade em geral e a identificação, prevenção e mitigação dos impactos negativos do negócio na sociedade. (Comissão Europeia, 2011)
O conceito de responsabilidade social estratégica já foi amplamente debatido no seio da comunidade académica que se dedica a esta temática.
Já em 1975, Preston and Post reconhecem que, apesar das práticas de responsabilidade social serem bem-intencionadas e benéficas para a sociedade, careciam de uma relação coerente com a atividade interna ou com os danos ambientais causados pelas empresas que as praticavam (Carrol, 1999).
McWilliams e Siegel (2001) defendem que os benefícios para a empresa das estratégias associadas à responsabilidade social e ambiental surgem no âmbito da diferenciação de produtos e/ou serviços; melhoria da imagem e reputação da organização ou melhoria da relação com os diferentes partes interessadas.
15 Hess et al, em 2002, concebem o conceito de iniciativas de responsabilidade social como sendo práticas de reposta a pressões morais, que se relacionam diretamente com o core business da empresa, desenvolvidas utilizando os principais recursos das empresas (físicos, humanos e organizacionais), com objetivos claros e com meios de mensuração apropriados. Estas iniciativas têm como intuito a obtenção de vantagens competitivas através de melhorias de reputação ou como resposta primordial, relativamente à concorrência, às pressões do mercado emergentes.
Em 2006, Galbreath alude para a impossibilidade de separar a responsabilidade social da própria estratégia da empresa, evidenciando quatro opções para as estratégias de responsabilidade social:
- Estratégia do acionista (Shareholder), enfatizada por Friedman (1970) e segundo a qual a empresa tem como responsabilidades exclusivas providenciar o emprego, produzir bens e serviços que satisfaçam as necessidades dos seus clientes, pagar impostos, inserindo-se num mercado verdadeiramente competitivo, sem corrupção nem fraude. Neste contexto, a riqueza gerada pelas empresas seria suficiente para suplantar todas as necessidades sociais. Friedman vinculava que a responsabilidade social dos negócios era, única e exclusivamente, aumentar os lucros.
- Estratégia altruísta, a qual decorre do facto da empresa, como fator integrante de numa comunidade, tem obrigação de retribuir com algo, numa perspetiva exclusivamente filantrópica. Esta estratégia baseia-se no mote de “fazer o que está certo” sem qualquer retorno;
- Estratégia recíproca, a qual visa resolver o conflito de objetivos económicos, sociais, morais e ambientais. A empresa como causadora de danos na sociedade envolve-se em práticas de responsabilidade social com o intuito de melhorar a sua reputação. Este tipo de estratégia também envolve atividades de voluntariado, relações públicas e o designado, marketing relacionado (Porter e Kramer, 2006). Apesar de iniciativas desenvolvidas no âmbito do marketing relacionado manifestarem uma ligação objetiva com o negócio em causa, colocam-se algumas dúvidas relativamente à sua índole filantrópica. Normalmente o marketing relacionado tem um intuito publicitário, mais do que
16 um propósito de beneficiação da sociedade. Apesar de se verificar um objetivo de maximização do lucro nestas atividades, questiona-se se as mesmas promovem verdadeiros ganhos de competitividade, na medida em que as repercussões positivas no negócio carecem, muitas vezes, de carácter de longo prazo.
- Estratégia de cidadania reconhece que a empresa tem responsabilidade relativamente a diversas entidades externas (clientes, fornecedores, estado,
associações empresarias), bem como, internas, designadamente os
colaboradores. O carácter inovador deste tipo de estratégia advém do facto de a empresa empreender um diálogo ativo com as partes interessadas, no sentido de tomar decisões no âmbito da responsabilidade social. Conforme anteriormente referido as partes interessadas são todas as entidades ou pessoas que são influenciadas, em certa medida, pelas decisões e iniciativas da empresa (Carroll, 1991). As empresas que desenvolvem este tipo de estratégias tendem a contabilizar e reportar as suas iniciativas de responsabilidade social e acreditam num retorno potencial tangível e intangível.
Na verdade, a literatura recente critica a perspetiva da responsabilidade social como uma questão periférica do negócio e defende a participação ativa das empresas na sociedade. Já no início do milénio, reconhece-se a necessidade de integrar as iniciativas de responsabilidade social no modelo económico da própria empresa, avaliando o impacto destas práticas nas diferentes partes interessadas (Waddock, 2008).
Kurucz et al (2008), consideram a responsabilidade social das empresas um caso de negócio (business case), justificam, de uma forma coerente, a mais-valia do investimento em iniciativas sociais, recorrendo à caracterização de quatro formas, não exclusivas, de criação de valor através da prática destas mesmas, designadamente,
- Redução de custos e de riscos. As iniciativas de responsabilidade social associadas à construção de boas relações com as diferentes partes interessadas, e à utilização cuidada dos recursos ambientais, poderão reduzir e atenuar custos e riscos futuros (Utting, 2005);
- Obtenção de vantagem competitiva (Utting, 2005) desenvolvendo-se uma política clara de diferenciação, através da adaptação da empresa à respetiva
17 envolvente externa. As expetativas sociais e ambientais das diferentes partes interessadas são conotados como oportunidades para o desenvolvimento de práticas de filantropia estratégica ou de investimentos sociais.
- Desenvolvimento de legitimidade e de reputação favorável a qual beneficiará a lealdade dos clientes e inerentes ganhos financeiros, bem como, a maior identificação dos colaboradores com a empresa e, consequente, aumento de motivação e diminuição da rotação dos mesmos (Barnett, 2007; Utting, 2005). Prevê o alinhamento da estratégia da empresa com as expetativas das partes interessadas.
- Adoção de soluções win-win através de uma criação de valor sinergética, manifestando que as práticas de responsabilidade social poderão constituir verdadeiras oportunidades para o negócio, na medida em que beneficiam todas as partes envolvidas e, simultaneamente, integram o objetivo de maximização de lucro.
Nesta perspetiva as iniciativas de responsabilidade social podem ser vislumbradas como investimento, com retorno financeiro, para além do proveito social que proporcionam (Barnett, 2007).
Donald Siegel (2009), debruçando-se sobre questões ambientais, defende que só deve existir uma “gestão verde” apenas se as respetivas atividades estiverem diretamente relacionadas com o core business e a estratégia da empresa, no sentido de garantirem a maximização do lucro e consequente enriquecimento dos acionistas. O autor alega que as iniciativas de responsabilidade social ambiental são estratégicas, pelo que o seu processo de decisão deve ser equiparável à análise de um investimento operacional, avaliável de acordo com critérios racionais.
McWilliams e Siegel, em 2010, definem responsabilidade social estratégica como sendo qualquer atividade de índole responsável que permite atingir uma vantagem competitiva sustentável, independentemente da motivação inerente.
O contexto competitivo de uma empresa é constituído por quatro elementos interrelacionados: fatores de produção (recursos humanos, capital, infraestruturas e recursos naturais); condições da procura (poder de compra e sofisticação dos clientes);
18 contexto estratégico (nível de competitividade do mercado em questão); indústrias de apoio (presença de oferta de bens e serviços de apoio, condições para a Investigação e desenvolvimento etc…) (Porter e Kramer, 2002 e 2006).
O conceito de valor partilhado defendido por Porter e Kramer (2011) e manifestado na nova definição de responsabilidade social redigida pela Comissão Europeia, recai sobre um princípio de partilha de valor, integrando duas perspetivas: é possível obter vantagem competitiva através de uma reposta eficiente aos desafios e necessidades da sociedade em geral, se estes desafios se enquadrarem no core business da empresa, tendo presente que para além da motivação de “fazer o que está certo” e contribuir “para um mundo melhor”, prevalece o interesse em criar valor para a empresa.
De acordo com Porter e Kramer, a responsabilidade social não deve ser a partilha do valor já adquirido pela empresa mas a expansão do total do valor económico e social gerado. Tal ponto de vista parte do princípio que o progresso económico e social deve estar fundamentado numa lógica de valor, sendo que o valor é definido como o saldo entre benefícios e custos e não benefícios isoladamente. Estes autores defendem a responsabilidade social como a forma de criação de valor partilhado, mais do que um controlo de danos anteriormente cometidos ou uma mera campanha de relações públicas.
Tal perspetiva implica uma análise cuidada das interdependências que se verificam entre a atividade da empresa e a sociedade em geral – ligações inside-out9, as quais variam em contextos geográficos diferentes e tem um carater temporalmente mutável e
as influências que a sociedade concebe na empresa – e nas ligações outside-in10
determinadas pelas características do contexto competitivo (referido anteriormente), no qual a empresa está inserida.
Desta análise emerge uma hierarquia dos problemas sociais, do ponto de vista da empresa: existem problemas genéricos, os quais não tem qualquer inter-relação com a atividade da empresa, verificam-se questões sociais que são afetadas pela atividade normal da empresa e características da sociedade que afetam a persecução das operações da empresa. A decisão de qual problema social se deve considerar no core business da empresa trata-se de uma decisão estratégica da empresa, decorrente do
9
Tradução: ligações de dentro para fora
10
19 processo de análise de investimento de longo-prazo ordinária, tendo em vista o maior acréscimo de competitividade possível.
2.2 – Responsabilidade social estratégica e valor partilhado
Husted e Allen (2007) justificam parcialmente a inconsistência dos resultados que aludem para uma relação dúbia entre iniciativas de responsabilidade social e melhoria na performance financeira, pelo fato de se descurar a especificação das condições nas quais a política de responsabilidade social é considerada estratégica. Ou seja, não se procura estabelecer uma relação entre a iniciativa desenvolvida, o nível de vantagem competitiva alcançada e, consequentemente, a lucratividade da iniciativa. De acordo com este artigo, as empresas só garantem o impacto financeiro positivo das suas iniciativas de responsabilidade social, quando ousarem delineá-las com o intuito de alcançar determinada vantagem competitiva, ou seja, quando desenvolverem a designada estratégia Social (“Corporate Social Strategy – CSS”). Uma empresa tem uma estratégia social quando valoriza os seguintes aspetos: o planeamento das ações sociais, o nível de investimento em ações sociais, o compromisso com os seus colaboradores, identificação da vantagem competitiva conferida pelas suas ações de âmbito social e finalmente, quando procura medir o impacto das suas iniciativas. A grande dificuldade inerente à promoção de uma estratégia social decorre da necessidade de edificar recursos intangíveis tais como, o compromisso dos colaboradores e as relações saudáveis com as partes interessadas mais relevantes para o negócio. Este estudo indica que a relação entre responsabilidade social e performance financeira reveste-se da maior complexidade na medida em que depende da forma de política de responsabilidade social adotada: ou um mero planeamento de iniciativas sociais ou uma perspetiva de posicionamento social estratégico, bem como, de inúmeras dimensões relacionadas com o ambiente interno (recursos da empresa e valores) e externo (disponibilidade de recursos e dinamismo do mercado).
Na verdade, as empresas não podem viver isoladas do meio onde laboram e comercializam. A título de exemplo, o apoio a atividades educacionais é uma iniciativa claramente de carácter social, no entanto, o nível educacional da população onde o negócio está inserido, revela-se um fator de competitividade. A competitividade depende da produtividade com que as empresas utilizam os recursos que tem disponíveis: trabalho, capital e recursos naturais. Assim sendo, em determinadas
20 circunstâncias existe uma convergência entre os benefícios sociais e económicos. Tal acontece quando a uma despesa incorrida por uma empresa promove, por um lado, ganhos sociais, por outro lado, uma mais-valia económica para a empresa. (Porter e Kramer, 2002).
A visão estratégica de prática de responsabilidade social confere um estatuto de investimento a estas iniciativas. Na verdade, estas distinguem-se dos investimentos operacionais, apenas porque implicam um foco na melhoria do bem–estar social e, simultaneamente, procuram uma melhoria na relação com determinadas partes interessadas (Barnett, 2007). O fato da responsabilidade social ser vislumbrada como um caso de negócio baseia-se na crença que uma empresa pode melhorar a sua performance financeira se conciliar as operações do seu core business com as suas responsabilidades sociais (Kurucz et al, 2008)
O ponto-chave defendido por Barnett (2007) relativamente à responsabilidade social como “um caso de negócio”, ou seja, com ênfase na perspetiva “win-win” da responsabilidade social (Utting, 2005), é que este tipo de iniciativas, permitem a melhoria do nível da performance financeira, na medida em que melhoram as relações da empresa com as suas partes interessadas.
Barnett, com o intuito de realçar verdadeiramente as iniciativas de índole estratégica de responsabilidade social, distingue quatro tipos de alocação de recursos de empresas, de acordo com a seguinte matriz:
Figura 2.1 – Tipo de alocação de recursos empresariais
Orientação Social
Alto Perdas de agencia Responsabilidade social Baixo Melhorias operacionais Táticas de gestão de influências Baixo Alto
Orientação para a relação com as partes interessadas
21 Assim, a responsabilidade social como caso de negócio distingue-se das iniciativas puramente altruístas sem qualquer influência nas relações com as partes interessadas, como por exemplo um simples donativo a uma instituição (quadrante superior esquerdo), bem como, das práticas de gestão de influências com o simples objetivo de beneficiar a própria empresa, a título de exemplo, a associação a instituições não-governamentais, não pretendendo diretamente a melhoria no bem-estar social (quadrante inferior direito).
Os casos que se enquadram no canto inferior esquerdo são aqueles que mais se podem confundir com iniciativas de responsabilidade social estratégica, uma vez que envolvem iniciativas que procuram ganhos de eficiência, como por exemplo, esforços na diminuição do consumo de energia ou redução de desperdícios, que conduzem a uma melhoria do bem-estar, na medida em que diminuem os danos no ambiente. No entanto, a relação que se estabelece entre a iniciativa em causa e o aumento da performance financeira é direta, não envolvendo qualquer alteração na relação com as partes interessadas. Contudo, se esta iniciativa for devidamente publicitada e capaz de alterar a relação com as demais partes interessadas, poderá ter enquadramento como uma iniciativa de responsabilidade social estratégica.
Apesar de tudo, as linhas entre estes quadrantes, na prática são muito ténues, sendo a motivação das empresas fator fundamental para definir e enquadrar estas práticas. Determinadas iniciativas não têm o mesmo impacto consoante a empresa e o momento em causa, sendo o grande desafio emergente para o gestores determinar quais as iniciativas que, em determinado momento, trarão benefício para a sociedade e vantagem financeira para a própria empresa.
O conceito de valor partilhado enquadra-se neste alinhamento conceptual na medida em que as três formas de promoção de valor partilhado (desenvolvidas no próximo capítulo) pressupõem a melhoria das relações com as partes interessadas (Bhattacharya et al, 2011), na redefinição de produtos e mercados prevê-se uma substancial interação com os clientes, na intervenção ao nível da cadeia de valor subentende-se um aprofundamento das relações com os fornecedores e ou recursos humanos e a criação de clusters supõe, nomeadamente, o profundo envolvimento com a comunidade em geral.
22
2.3 - Formas de criação de valor partilhado
Distinguem-se três níveis de criação de valor partilhado, as quais se apresentam como verdadeiras oportunidades às empresas, consoante, o mercado, a localização geográfica, a estratégia e as especificidades do próprio negócio no qual a empresa opera (Porter & Kramer, 2011):
Redefinição de produtos e mercados
Esta forma de criação de valor partilhado surge através da introdução no mercado de produtos e serviços que vão de encontro a necessidades sociais, os quais, certamente terão uma procura garantida. Outra oportunidade, normalmente ignorada pelas empresas, advém das comunidades desfavorecidas, cujo desenvolvimento, poderá transformar num mercado viável (Comissão Europeia, 2011). Por outro lado, o abastecimento destas comunidades de bens de baixo custo e essenciais poderá constituir uma considerável expansão do negócio de uma empresa.
A título de exemplo, as empresas farmacêuticas enfrentam verdadeiros desafios relacionados com a sua sustentabilidade no longo prazo, o fato de manterem como iniciativa no âmbito das suas políticas de responsabilidade social a doação de fármacos contra doenças típicas dos países em desenvolvimento (nomeadamente SIDA e malária), pode desincentivar a investigação e desenvolvimento nesta área pela carência de retorno económico. A solução passa pela oportunidade de criar medicamentos eficientes no combate às diversas doenças a preços compatíveis com o poder de compra dos países em desenvolvimento, garantindo através de campanhas de informação a adequada distribuição e administração dos mesmos (Smith, 2003).
Melhoria na cadeia de valor
A produção de externalidades negativas por parte de uma empresa surge no âmbito dos problemas sociais causados pelo respetivo negócio. Esta fonte de custos, que pode derivar do pagamento de coimas ou mesmo da degradação da imagem da empresa, constitui uma oportunidade para se desenvolver o conceito de valor partilhado, pois a possibilidade de redefinir a forma de operação numa perspetiva de valor partilhado, cria obviamente sinergias positivas. Esta dimensão de criação de valor envolve, nomeadamente, os esforços no uso sustentável da energia e dos recursos, uma logística,
23 localização e distribuição apropriada, o desenvolvimento profissional e pessoal dos colaboradores, bem como, práticas de gestão de fornecedores justas e que promovam a eficiência global da cadeia de valor. Esta forma de valor partilhado distingue-se do
conceito de Fair Trade11 na medida em que não parte da premissa de redistribuição do
valor inicialmente criado, atribuindo uma porção superior aos produtores através de uma distribuição mais equilibrada dos lucros ao longo da cadeia, mas sim, do pressuposto que é possível criar mais valor na produção e distribuição de determinado produto, introduzindo melhorias ao longo da sua cadeia de valor. Tal alteração envolve a deslocalização do desenvolvimento de determinados processos periféricos, para o core business das empresas.
Num contexto de crescimento da importância do papel dos fornecedores no desenvolvimento dos negócios (Aguilera et al, 2007), designadamente com características espaciais e culturais diferentes, é necessário ir de encontro às suas verdadeiras necessidades, com o intuito de apreender esta oportunidade de criação de valor. A título de exemplo, destaco uma iniciativa de criação de valor desenvolvida na India pela ITC Limited (importante exportador de bens agrícolas, nomeadamente, tabaco), designada por e-choupal, que consiste no desenvolvimento de uma plataforma digital de informação e conhecimento que pretende conferir informação aos agricultores para tomarem as melhores decisões no sentido de aumentarem a sua produtividade e qualidade dos seus produtos, bem como, alinharem a sua produção às necessidades de mercado. Esta medida envolve cerca de 4 milhões de agricultores e permitiu à empresa criar um sistema de confiança entre os seus fornecedores, com claras repercussões positivas no nível de competitividade da própria empresa.
Outro exemplo de sucesso é o caso do investimento da Nestlé na India (repetido posteriormente em diversos países em desenvolvimento), o qual teve como ponto fulcral o compromisso da empresa de trabalhar junto dos pequenos agricultores conferindo-lhes formação e tecnologia, repercutindo-se num claro acréscimo de produtividade e, consequente impato, muito positivo na melhoria do nível de vida das populações envolvidas (Porter e Kramer, 2006).
11 Tradução: Comércio justo - Iniciativa de responsabilidade social que consiste no pagamento aos
produtores do justo valor pelos seus produtos, trata-se da redistribuição mais equitativa do valor dos produtos.
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Construção de clusters
Esta forma de criação de valor partilhado caracteriza-se pela construção de clusters de produção, os quais são promotores de ganhos de produtividade, inovação e competitividade. No entanto, o âmago desta estratégia só é conseguida quando são identificadas as fraquezas e dificuldades da comunidade na qual o cluster se insere (exemplo, formação inadequada ou inexistente, infraestruturas debilitadas, pobreza etc..) e desenvolvidos os esforços coletivos para as suplantar. Este tipo de valor partilhado associa-se frequentemente à deslocalização de unidades de negócio e ao desenvolvimento de iniciativas nos locais de destino. Galbreath (2006) salienta a necessidade de discutir quatro aspetos relevantes para a definição da estratégia a adotar num contexto de deslocalização da empresa, designadamente, a cultura local, a regulamentação, a existência de organizações não-governamentais e os standards globais.
A vantagem dos clusters é o fato de criarem uma associação entre o sucesso da empresa e o desenvolvimento da comunidade local. As referidas fraquezas da comunidade local são passiveis de criar avultados custos internos, pelo que constituem uma importante oportunidade de reduzir custos empresariais e, simultaneamente, desenvolver a comunidade.
Tendencialmente as empresas deslocalizadas enveredam por inúmeras iniciativas desarticuladas de apoio à comunidade local, no entanto, o foco numa área concreta torna o impato das iniciativas mais efetivo.
Algumas áreas de desenvolvimento locais exigem um esforço coletivo, designadamente quando relacionadas com a construção de infraestruturas. Este tipo de intervenções exigem, muitas vezes a parceria entre empresas e o suporte das instituições governamentais e ONGs locais.
Em suma, o conceito de valor partilhado pressupõe o respeito pelas leis morais e éticas por parte da empresa, bem como, a tentativa de minorar os danos do negócio no ambiente e na sociedade, mas vai mais além. Persegue a oportunidade de criar valor económico, com recurso ao valor social. Obviamente que as oportunidades mais relevantes relacionam-se com cada negócio em concreto, pois nestas circunstâncias é que é possível o paralelismo do desenvolvimento social com a melhoria dos resultados
