2º CICLO SOCIOLOGIA
Envelhecimento e Moda: Representações
Sociais da Mulher na Velhice
Rosiane Santos Neves
M
Rosiane Santos Neves
Envelhecimento e Moda: Representações Sociais da Mulher
na velhice
Dissertação realizada no âmbito do Mestrado em Sociologia, orientada pela Professora Doutora Maria Isabel Correia Dias
e coorientada pelo Professor Doutor Antônio Carlos Witkoski
Faculdade de Letras da Universidade do Porto
Envelhecimento e Moda: Representações Sociais da Mulher
na velhice
Rosiane Santos Neves
Dissertação realizada no âmbito do Mestrado em Sociologia, orientada pela Professora Doutora Maria Isabel Correia Dias
e coorientada pelo Professor Doutor Antônio Carlos Witkoski
Membros do Júri
Professor Doutor José Manuel Pereira Azevedo Faculdade de Letras – Universidade do Porto
Professora Doutora Maria Isabel Correia Dias Faculdade de Letras – Universidade do Porto
Professora Doutora Maria Cristina Tavares Teles da Rocha
Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação- Universidade do Porto
Dedico este trabalho ao meu marido Marcelo Vieira, companheiro de todas as horas, aos meus pais, e à minha filha Giovanna Vieira.
SUMÁRIO Declaração de honra ... 8 Agradecimentos ... 9 Resumo ... 10 Abstract ... 11 Índice de ilustrações ... 12 Índice de tabelas ... 13
Lista de abreviaturas e siglas ... 14
INTRODUÇÃO ... 15
CAPÍTULO 1 – O ENVELHECIMENTO DA MULHER NA SOCIEDADE PORTUGUESA ... 17
1.1. Contexto sociodemográfico em Portugal: O envelhecimento como conquista da humanidade ...17
1.2. Envelhecimento na vida pretérita ...25
Capítulo 2 – ENQUADRAMENTO TEÓRICO - PORQUE ME VISTO ASSIM: ENVELHECIMENTO E MODA ... 30
2.1. Moda ...30
2.2. O lugar da mulher idosa no mundo da moda ...35
CAPÍTULO 3 – ENQUADRAMENTO TEÓRICO: MODA E ENVELHECIMENTO NAS SOCIEDADES ATUAIS ... 48
3.1. As exigências da moda na sociedade atual ...48
3.2. Moda na sociabilidade das mulheres idosas ...54
3.3. Conceito de representações sociais ...57
CAPÍTULO 4 – METODOLOGIA E TÉCNICAS DE INVESTIGAÇÃO ... 62
4.1 Amostra ...63
4.2 As Categorias de Análise ...65
4.3 O Guião de entrevista semiestruturada ...65
4.5 A recolha de Dados ...66
4.6 Análise de Dados ...67
CAPÍTULO 5 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 68
5.1. Envelhecimento ...69 5.2. Moda ...70 5.3. Estilo de vida ...75 5.4. Consumo ...82 Considerações finais ... 88 Referências ... 90 ANEXOS ... 95
Anexo 1 – Termo de Consentimento ...96
Anexo 2 – Declaração de Imagem ...98
Anexo 3 – Guiões das entrevistas ...100
Declaração de honra
Declaro que a presente dissertação é de minha autoria e não foi utilizada previamente noutro curso ou unidade curricular, desta ou de outra instituição. As referências a outros autores (afirmações, ideias, pensamentos) respeitam escrupulosamente as regras da atribuição, e encontram-se devidamente indicadas no texto e nas referências bibliográficas, de acordo com as normas de referenciação. Tenho consciência de que a prática de plágio e auto-plágio constitui um ilícito académico.
Porto, 30 de setembro de 2019
Agradecimentos
A primeira palavra de agradecimento que gostaria de deixar lavrada neste documento é para a minha orientadora, a Professora Doutora Maria Isabel Correia Dias, e para o meu amigo do coração e eterno incentivador intelectual desde o período da minha licenciatura (momento em que foi meu orientador), o Professor Doutor Antônio Carlos Witkoski, que se apresenta neste trabalho como coorientador. A ambos agradeço pela orientação, pela disponibilidade, pela amizade prestada e por terem sido os principais obreiros na formulação do tema que guiou esta dissertação.
Aos meus pais, Raimundo Nonato Corrêa Neves e Marinalva de Souza Santos que apesar da distância, serão sempre o meu combustível de amor, de paz e de motivação.
Aos meus amados irmãos e sobrinhos por completarem o meu ser.
Ao meu marido, o meu grande amor e pilar, por ser o principal incentivador no meu percurso académico e por estar presente em todos os momentos, tendo sempre uma palavra de afeto, de carinho e de paciência, especialmente nas ocasiões mais adversas.
À minha filha Giovanna Vieira, por me proporcionar o seu amor, o seu carinho e por sua amizade.
À minha querida e amada sogra Renilda Pereira e ao meu sogro Miguel Vieira. À minha querida amiga Lorena Lima, a quem fico eternamente grata pela inestimável ajuda na revisão do projeto e da dissertação.
Ao Daniel Martins, uma pessoa que conheci em Portugal e que considero um amigo muito querido.
À Maria de Fátima Aguiar, à Maria de Lourdes Elias e à Dina Meireles, pelo seu precioso contributo.
Agradeço ainda às duas personalidades públicas, Lili Caneças e Olga Cardoso, assim como a todas as entrevistadas, cujo contributo foi fundamental para o desenvolvimento e sucesso desta dissertação.
Por fim, mas não menos importante, gostaria de deixar um agradecimento especial aos profissionais da área da moda, nomeadamente a todos aqueles que tornaram parte deste trabalho e o tornaram possível.
Resumo
Esta dissertação de mestrado em Sociologia propõe revelar as representações sociais da mulher idosa no mundo da moda na velhice. A pesquisa proposta faz uma abordagem qualitativa, apoiada no conceito de representação social como instrumental de análise das narrativas pesquisadas. Para a realização da investigação social, foram realizadas entrevistas semiestruturada com nove idosas e a quatro profissionais da moda (um costureiro, um estilista, um lojista e um produtor de eventos) com o intuito de compreender este fenómeno social ainda pouco investigado. O público-alvo selecionado foram as mulheres idosas com mais de 65 anos e os profissionais da moda com notório reconhecimento social. Atendendo ao contexto selecionado para as entrevistas, procurou-se evidenciar o percurso do envelhecimento sociodemográfico em Portugal, a partir das representações sociais das inquiridas, visando observar se existe moda, especificamente para mulheres idosa, objetivando mostrar de que forma as idosas relacionam-se no seu mundo quotidiano com a moda, buscando conhecer as funções que a moda desempenham na velhice, evidenciar o estilo de vida no mundo da moda da mulher mais velha, entender a importância da moda no processo de sociabilidade da mulher idosa na sociedade atual e, por fim, revelar as representações sociais da indústria da moda sobre o público idoso.
Palavras-chave: Envelhecimento; mulheres idosas; moda; representações sociais; estilo
Abstract
This master's dissertation in Sociology revealed revealing how social representations of the elderly woman in the fashion world in the area of old age. A proposed research makes a qualitative approach, based on the concept of social representation as an instrument of analysis of the narratives researched. For a social investigation, semi-structured interviews were conducted with nine elderly and four fashion professionals (a couturier, a stylist, a shopkeeper and an event producer) in order to understand this still little investigated social phenomenon. The target audience selected were older women over 65 and socially recognized fashion professionals. Given the context selected for interviews, seek to highlight or track the socio-demographic history in Portugal, from the social representations of the investigated, observe if there is fashion, specify for older women, aiming to show how people are not related. its everyday world with fashion, seeking to know the functions that fashion plays in old age, to highlight the lifestyle in the older woman's fashion world, to understand the importance of fashion in the process of sociability of older women in today's society and, finally, , reveal as social representations of the fashion industry about the elderly public.
Índice de ilustrações
Quadro 1 – Espaços de estudos das Representações Sociais ... 59
Quadro 2 – Nomes Fictícios - IDOSAS ... 64
Quadro 3 – Nomes Fictícios – PROFISSIONAIS DA MODA ... 64
Figura 1 – Charlotte Rampling ... 39
Figura 2 – Cartaz do Documentário Advanced Style ... 40
Figura 3– Iris Apfel ... 41
Figura 4 – O Folheto de publicidade da Empresa Bourne – Fabulous e Fashionistas ... 43
Figura 5 – Daphne Selfe, Modelo da Vogue Italiana ... 44
Figura 6 – Lili Caneças, Representando a marca de Gelados Magnum ... 51
Gráfico 1 – População Ativa em Portugal, 2011 ... 19
Índice de tabelas
Tabela 1 – População residente segundo os Censos: total e por grandes grupos etários ... 20
Tabela 2 – Índice de envelhecimento União Europeia Versus Portugal ... 22
Tabela 3 – População europeia: taxa de fecundidade e esperança de vida... 23
Lista de abreviaturas e siglas
EE – Entrevista com estilista/Criadores
FLUP – Faculdade de Letras da Universidade do Porto ID – Idosas
INE – Instituto Nacional de Estatística LM – Loja de Multimarcas
PE – Produtor de Eventos PC – Profissional da Costura
PNUD – Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento SOC – Seleção, Otimização e Compensação
INTRODUÇÃO
Sempre necessitamos saber que temos a ver com o mundo que nos cerca. É necessário ajustar-se, localizar-se física ou intelectualmente, identificar e resolver problemas que ele propõe. Eis porquê construímos representações [sociais] (Jodelet, 2011a, p. 01).
O estudo apresentado enquadra-se no âmbito do Mestrado em Sociologia da Faculdade de Letras da Universidade do Porto (FLUP), cuja investigação incide sobre o relacionamento da moda com o envelhecimento das mulheres idosas, com o intuito de compreender este fenómeno social relativamente pouco estudado e de grande relevância social. Embora o tema da moda seja pouco explorado na velhice, a sociologia do envelhecimento precisa dar resposta a este facto. Debruçamo-nos ao longo desta dissertação evidenciando as narrativas das mulheres idosas para perceber de que forma pensam e refletem sobre a função social que a moda exerce em suas vidas.
No primeiro capítulo, O envelhecimento da mulher na sociedade portuguesa, será demonstrada a questão do envelhecimento recorrendo a teorias sobre sua vida pretérita. Ainda neste capítulo, serão explorados os assuntos acerca do envelhecimento socioeconómico e sociodemográfico, pretendendo-se compreender e contextualizar a dinâmica populacional dos dados recolhidos através do Instituto Nacional de Estatística (INE) e PORDATA.
No segundo capítulo, Enquadramento teórico: porque me visto assim:
envelhecimento e moda, será feito um breve enquadramento teórico para situar o
conceito e teorias existente sobre a moda a luz das teorias e estudos empíricos existentes sobre o assunto.
No terceiro capítulo, Enquadramento teórico: moda e envelhecimento nas
sociedades atuais, desenvolvemos a compreensão dos referenciais teóricos sobre estilo
de vida, a partir da sociologia de Bourdieu (2007) e do sociólogo polonês Bauman (2008). Será feita uma análise referente às exigências da moda na sociedade atual e a sua importância/impacto que causa na sociabilidade das mulheres idosas e o conceito de
Representações Sociais.
No quarto capítulo, Metodologia e técnicas de investigação, apresentamos os procedimento metodológicos e as técnicas de coletas utilizados para fazer a pesquisa visando revelar nosso objeto de investigação, recorrendo-se a entrevistas semiestruturadas das idosas e dos profissionais da moda, em que os dados obtidos foram posteriormente analisados através do conceito da teoria das Representações Sociais, tendo sido utilizado uma grelha de codificação das entrevistas para organizar os dados qualitativos em categorias.
Por fim, no quinto capítulo, Apresentação e discussão dos resultados, dedicamos à apresentar os resultados da análise dos dados coletados nas entrevistas procurando evidenciar, a partir dos dados recolhidos na pesquisa de campo, as narrativas das mulheres idosas, os fragmentos comuns e incomuns de suas representações sociais frente à vivência da moda no seu quotidiano, nos seus aspetos fundamentais da sociabilidade.
CAPÍTULO 1 – O ENVELHECIMENTO DA MULHER NA
SOCIEDADE PORTUGUESA
Neste capítulo, no primeiro ponto, dedicaremos uma análise sociodemográfica do envelhecimento em Portugal visando compreender o fenómeno social da moda na velhice, tomando como referência os dados recolhidos dos portais PORDATA, INE e de especialistas da área para a análise do assunto. No segundo ponto, trataremos da literatura geral existente sobre o envelhecimento, privilegiando uma reflexão sociológica.
1.1. Contexto sociodemográfico em Portugal: O envelhecimento como conquista da humanidade
“O principal problema das sociedades modernas não é o futuro, é o passado” (Rosa, 2012, p.10).
A socióloga Rosa (2012) escreveu a obra O envelhecimento da sociedade
portuguesa, que representa um contributo importante para compreender a questão
demográfica e o processo de envelhecimento em Portugal. A partir de 1980, a autora (2012) ao estudar a demografia, percebeu um fenómeno pouco aparente, mas que já apontava para o envelhecimento da sociedade portuguesa. Destaca que, na altura, testemunhou que quando se falava em envelhecimento as pessoas demonstravam pouco interesse na temática e muitas vezes perguntavam “[…] porque não dedicar o meu tempo de investigação a questões verdadeiramente importantes para todos, abordando preocupações que apenas interessavam aos demógrafos"? (p.13).
Diante destas incessantes indagações que outros profissionais da área faziam constantemente, a autora foi percebendo, ao longo do tempo, que este fenómeno social seria um dos temas relevantes a ser investigado, e vinte anos depois este tipo de pergunta já não era adequada, pois o modo de ver o envelhecimento foi-se tornando cada vez mais presente, de tal forma que, atualmente, o envelhecimento da população está em foco no debate nacional e internacional.
Para Rosa (2012), se a investigação sobre o envelhecimento demográfico era visto como uma perda de tempo, agora é vista como a origem de problemas sociais, políticos, financeiros e até, há quem diga, que esta está relacionada com problemas culturais que estão a afetar gravemente as sociedades modernas.
Segundo Rosa (2012), o envelhecimento “surge-nos como um processo que é urgente banir, uma «peste grisalha», como é por vezes referido, porventura grave para a sobrevivência das sociedades do que outras pestes que devastaram a população do passado” (p.14). No entanto, a autora destaca que sempre se posicionou contra este tipo de discurso, que fomenta o envelhecimento demográfico como um dos fatores determinantes dos males da sociedade moderna, provocando de certa forma uma sociedade de risco.
Desta forma, no âmbito dos estudos demográficos os fatores determinantes do envelhecimento, conforme Rosa (2012), estão relacionadas as duas situações: a redução
da mortalidade e a redução da fecundidade (p. 19).
Outros dados demonstrados por Rosa (2012), em relação à esperança de vida, exemplificam-se em 1920, “os homens tinham uma esperança de vida de cerca de 36 anos. Em 1960, está já atingia os 60 anos. Hoje, passados 50 anos sobre esta data, a sua esperança de vida à nascença é de 76 anos” (p. 29). Estes dados aplicam-se também às mulheres, porém a esperança de vida é maior do que a dos homens.
Segundo Dias & Rodrigues (2012), no âmbito sociodemográfico ocorreram mudanças sociais e culturais que têm influências importantes no mundo, como por exemplo, a entrada da mulher no mercado de trabalho, a elaboração e implementação de políticas públicas de igualdade de género – fatores importantes na sociedade atual. Em relação à fecundidade, há também alterações significativas, como o acesso à contraceção, políticas de planeamento familiar que, de acordo com os autores, são fatores decisivos para essa transformação.
Rosa (2012) acrescenta que os dirigentes políticos portugueses têm promovido medidas em diversas áreas, nomeadamente, políticas públicas para incentivar a natalidade, estimulando-a. De acordo com a pesquisadora, apesar destas iniciativas por parte do poder público, elas têm sido pouco eficazes e duvidosas, pois não têm
aumentado a taxa de natalidade e o envelhecimento populacional continua sendo um facto reconhecido no meio académico e pelos agentes políticos.
Os dados estatísticos sobre o envelhecimento no continente europeu foram os primeiros a serem vistos a passar pelas mais significativas mudanças demográficas no mundo, ou seja, as previsões do desenho demográfico na Europa projetam um estreitamento da pirâmide de natalidade e um alargamento no topo – um crescente número de idosos, sendo um dos fatores de uma mudança estrutural relacionada com o envelhecimento da população. Portugal segue a mesma tendência, segundo os dados da Pirâmide Etária (INE, 2011) observa-se um contínuo avanço do envelhecimento da população em Portugal. Nota-se, no Gráfico 1, um exemplo dessa evolução para compreender o envelhecimento da população portuguesa, no censo de 2011:
Gráfico 1 – População Ativa em Portugal, 2011
Fonte: Instituto Nacional de Estatística1
1 Consultar INE,
Rosa (2012) afirma que um dos fatores de análise do envelhecimento demográfico é a utilização das categorias etárias que indicam dados precisos que são comprovados a partir do aumento médio da idade dos indivíduos, do aumento do número de pessoas acima de 65 anos, de acordo com os dados da base do PORDATA (Tabela 1):
Tabela 1 2 – População residente segundo os Censos: total e por grandes grupos etários
Fonte: Adaptado do PORDATA.
Quando analisamos os dados do gráfico, verificamos que decorridas seis décadas, há um processo contínuo de envelhecimento da população portuguesa. Em 1960, a população era mais jovem (0 a 14 anos) em detrimento do censo de 2011, que teve uma alteração significativa em relação à diminuição de natalidade. No ano de 1960, a população idosa (a partir dos 65 anos) correspondia a 708.569 habitantes, enquanto no censo de 2011 quase que triplicou. Estes dados demonstram a necessidade de elaboração de políticas sociais emergentes tanto para a população idosa, no sentindo de suprir as necessidades fundamentais e de um envelhecimento ativo, quanto para estimular o aumento da natalidade.
Segundo dados dos portais INE e PORDATA, o cálculo do índice de envelhecimento realiza-se da seguinte forma: a cada 100 pessoas com idade inferior a 15 anos, há um idoso, ou seja, em termos de indicadores de envelhecimento, pode ser aferido estatisticamente que o envelhecimento populacional da sociedade portuguesa é
2 Consultar PORDATA,
https://www.pordata.pt/Municipios/Popula%C3%A7%C3%A3o+residente+segundo+os+Censos+total+e +por+grupo+et%C3%A1rio-19 [Consultado a 06.05.2019].
progressivo na tabela do PORTADA (Tabela 1). No gráfico 2, podemos observar o crescimento demográfico do envelhecimento em 2017. A tendência para o envelhecimento populacional em Portugal é de novo ilustrada a partir do gráfico 2. A partir do índice de envelhecimento por região, referente aos dados recolhidos em 2017, percebemos que a região do continente representa cerca de 158,3 habitantes, em seguida a região autónoma com 117,8 e com menor índice a região do Açores e da Maneira com 89,3, num quadro geral em Portugal o índice de envelhecimento equivale a 155,4 habitantes a cada 100 jovens.
Gráfico 2 - Índice de envelhecimento (n.º) por local de residência em Portugal
Fonte: Instituto Nacional de Estatística3
Os dados da PORDATA para União Europeia, no período entre 2000 e 2016, demonstram que o índice de envelhecimento vem subindo drasticamente, ou seja, a União Europeia em 2001 apresenta um índice de envelhecimento de 94,1, enquanto em Portugal este crescimento ainda é maior, 101,6 idosos. Os dados de 2016 são mais
3Consultar:
alarmantes, apresentam um crescimento expressivo tanto no âmbito europeu (28 países), com 123 idosas para a cada 100 jovens, como em Portugal que subiu para 148,7 o índice de envelhecimento, correspondendo um envelhecimento demográfico que nos leva a constatar que os países precisam de estar atentos à formulação, elaboração e execução de políticas públicas de curto, médio e longo prazo destinadas aos idosos (Tabela 2).
Tabela 2 – Índice de envelhecimento União Europeia Versus Portugal4
Anos
Índice de envelhecimento
UE28 - União Europeia (28 Países) PT - Portugal
2000 - 98,8 2001 94,1 101,6 2002 96,3 103,3 2003 98,4 104,7 2004 100,7 106,6 2005 103,3 108,5 2006 105,6 110,4 2007 107,4 112,6 2008 109,2 115,1 2009 110,6 117,8 2010 ┴ 111,6 121,6 2011 ┴ 113,0 125,8 2012 115,1 129,4 2013 s 117,6 133,5 2014 ┴ s 119,9 138,6 2015 ┴ Pro 122,0 143,9 2016 ┴ Pro 123,9 148,7 Fonte: Instituto Nacional de Estatística5
Por seu turno, Osório (2012) demonstra que o Relatório Demográfico das Nações Unidas de 2001 calculava que a população europeia atravessaria um dos maiores processos de envelhecimento do mundo (Quadro 1).
4Consultar: https:www.pordata.pt [Consultado a 06.05.2019].
5Consultar http://www.pordata.pt/Portugal/Indicadores+de+envelhecimento-526[Consultado a
Tabela 3 – População europeia: taxa de fecundidade e esperança de vida
Fonte: Osório (2012, p. 23) / PNUD (2004): relatório demográfico sobre a população europeia. Dados recolhidos exclusivamente para os 15 países.
Osório (2012) afere, conforme os dados do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento - PNUD de 2004 sobre a população europeia, que países como Espanha e Portugal estão passando por grandes transformações demográficas. Por exemplo, em Espanha, a população será reduzida em 22% em 50 anos, com a probabilidade de ser diminuída para os 31, 2 milhões de habitantes. Já em Portugal, terá uma descida de 17,06%. Em relação aos dados de fecundidade, todos os países europeus estão abaixo do “valor de reposição da população (2,1 filhos por mulher)” (p. 23), afirmando o autor que os dados indicam que a média de fecundidade da União Europeia (Tabela 3) é de 1, 47 filhos. Todavia, o único país que está próximo do valor de fecundidade é a Irlanda. Por outro lado, os países que estão abaixo são Espanha e Grécia com 1,25, Itália com 1,26, Áustria com 1,37, seguido de Portugal com 1,42.
De acordo com os dados do INE (Tabela 4) sobre população portuguesa residente do sexo feminino, o censo de 2011 indica-nos que temos uma categoria etária
expressiva a partir dos 65 anos que é potencial consumidora, o somatório de mais de um milhão de mulheres entre os 65 anos e mais, e os 75 ou mais, em Portugal.
Tabela 4 – População residente e média anual (total e por grupo etário)
Fonte: Instituto Nacional de Estatística (Org., Neves, 2019)
É importante ressaltar que o nosso objetivo, como já referido, não é realizar uma dissertação sobre o envelhecimento demográfico, mas sim, apropriarmo-nos dos dados para compreender um fenómeno social pouco investigado, que faz parte de uma das especificidades da velhice em relação ao contexto social, notadamente, a moda na perspetiva de algumas mulheres portuguesas na velhice.
Sendo assim, a nossa pretensão não é fazer um estudo sobre o envelhecimento demográfico, mas compreender os fenómenos sociais que vão surgindo a partir do envelhecimento populacional. De acordo com os dados estatísticos, a estimativa da população residente portuguesa corresponde a 10300300 habitantes, sendo que a idade média é de 44,4 anos (PORDATA 2017)6. Outro facto importante refere-se aos indicadores de envelhecimento: 2194914 habitantes estão acima dos 65 anos (entre homens e mulheres) o que indica um percentual de 21,3%, ou seja, quase um quarto da população portuguesa. O estudo demográfico populacional define como o principal suporte de análise as categorias etárias, em função do aumento do envelhecimento demográfico percebido mediante o aumento da pirâmide etária no topo e o seu estreitamento na base (diminuição da natalidade). Este facto é demonstrado, igualmente, no índice de longevidade, por sua vez, ocorrendo um duplo crescimento na demografia.
6 Consultar PORDATA (2015), Índice de Envelhecimento [Consultado a 18.11.2017]. Disponível em
No ponto seguinte, vamos abordar os estudos sobre o envelhecimento para nos situar sobre as teorias existentes, posteriormente, nos próximos capítulos aprofundaremos as investigações existentes sobre moda e envelhecimento.
1.2. Envelhecimento na vida pretérita
Segundo Dias & Rodrigues (2012), os estudos sobre envelhecimento e velhice nas sociedades atuais tornam-se cada vez mais uma questão multidisciplinar por implicar diversos fatores entre eles biológicos, culturais, sociais etc., o que não permite uma única conceção sobre o envelhecimento. No entanto, nas últimas décadas visualizou-se um grande número de teorias sobre o envelhecimento. Porém, os autores (2012), enfatizam que “[...] as principais orientações neste campo decorrem mais dos problemas e desafios suscitados pelo envelhecimento do que propriamente da teoria” (p. 179).
Partindo de um olhar sociológico sobre o tema do envelhecimento na literatura, Dias & Rodrigues (2012) afirmam que ao longo da história da humanidade o interesse pela velhice sempre foi um assunto relevante, em virtude da preocupação pela longevidade e da incessante busca da fórmula da juventude.
Historicamente a velhice foi abordada em textos antigos, como o Antigo Testamento e em textos egípcios e gregos em que se exaltavam as virtudes das pessoas mais velhas. Mas é na Filosofia que se encontram os precursores das visões simultaneamente negativas e positivas da velhice e do envelhecimento (Dias & Rodrigues, 2012,
p. 191).
No âmbito da Filosofia, Aristóteles (334-322 a.C., cit. in Dias & Rodrigues, 2012) define a velhice como uma doença de caráter natural. Este pensamento negativo sobre a velhice permaneceu até ao século XX, estando associado à pobreza, ao isolamento social e à dependência (cit. in Dias, 2005). Platão (427-347 a.C.) trata a velhice com um olhar individualista “salientando a noção de que como se envelheceu revela como se viveu na juventude” (cit. in Dias & Rodrigues, 2012, p. 191). O envelhecimento no passado sempre foi um tema abordado de forma negativa e individualista.
Outras dimensões da velhice foram abordadas por diversos investigadores, tais como o envelhecimento biológico, o envelhecimento psicológico e social. O estudo de outros autores como Bengtson, Burgess & Parrot (1997, cit. in. Dias, 2005) e Hendricks
(1995, cit. in. Dias, 2005) evidenciou diversas definições sobre o envelhecimento. Uma vez que a velhice parte de uma subjetividade, dever-se-á considerar a existência de diversas dimensões ou ciclos de vida, desde as experiências pessoais e profissionais até ao ambiente sociocultural, das condições físicas e psicológicas a outros aspetos que influenciam a vida de cada indivíduo.
Segundo Osório (2007), uma perspetiva biológica do envelhecimento percebe que não existe uma distinção entre o desenvolvimento e o envelhecimento, pois trata-se de um sistema contínuo, a não ser quando o sistema biológico do ser humano é sequencial ou de acasos do tempo, mas embora ocorram o envelhecimento poderá, ou não, ser acompanhado por doenças na idade tardia. No entanto, é facto que o corpo do ser humano ao longo da vida envelhece.
Osório (2007) enfatiza que não podemos olhar o envelhecimento somente para as questões biológicas e psicológicas, mas sim perceber que o envelhecer é um processo cultural e social que deve ser considerado como uma mudança de “atitude e de mentalidade” pela sociedade.
Segundo Dias & Rodrigues (2012), as primeiras teorias sobre o envelhecimento surgiram na década de 1960, não tendo produção científica de grande êxito. Os autores observam que essas teorias eram sempre causais, focadas no objeto e numa única dimensão, reduzindo a velhice a uma adaptação do corpo envelhecido e a uma alteração no percurso da vida e problemas como a reforma, pobreza e isolamento social, doença,
eram condições supostamente naturais, ou seja, não existia um debate crítico face ao
envelhecimento, sendo o envelhecimento tratado como uma adequação das atividades individuais da vida privada.
Dias & Rodrigues (2012) enfatizam que embora existam teorias em outras áreas científicas sobre o envelhecimento, a sociologia do envelhecimento define três perspetivas complementares. A primeira, sociologia da idade, defende a idade como ponto crucial de análise das estruturas sociais definida a partir de coortes etários que funcionam como organizador das instituições e grupos da sociedade. A segunda, refere-se a uma abordagem da sociologia do envelhecimento, que estuda o envelhecimento no âmbito microssociológico na perspetiva de compreender a transição do indivíduo ao
longo do ciclo de vida. A terceira perspetiva teórica é a sociologia da velhice que evidencia a fase da velhice como um problema social.
O desenvolvimento de uma teoria sociológica do envelhecimento deve-se ao facto de duas mudanças fundamentais. A primeira ocorreu no âmbito da gerontologia e deve-se ao facto de deve-se ter aberto novos caminhos para a investigação na área (cit. in Dias, 2005).
A primeira [teoria] ocorreu em 1961, com a publicação da obra de Cumming e Henry, no âmbito da qual é desenvolvida, pela primeira vez, uma teoria formal do envelhecimento (teoria da desvinculação) por cientistas sociais. Apesar das limitações, esta teoria representou um primeiro esforço em abordar de forma científica a problemática do envelhecimento (Dias & Rodrigues, 2012, p. 192).
Com a teoria da desvinculação de Cumming & Henry (1961, cit. in Dias, 2005) abre-se uma novo olhar para a comunidade científica, começando a entender-se o envelhecimento não como uma questão individual, mas sobretudo como uma questão do sistema social, que exige respostas suscitadas por esta categoria etária. Deste modo evidencia-se o contrário, ou seja, procura-se observar o que acontece é uma disfunção do sistema social. Os sujeitos sociais têm que se adequar aos comportamentos da idade tardia, sob pena de colocar em xeque todo o sistema social. A teoria da desvinculação veio alertar os estudiosos da área do envelhecimento para a importância da investigação no campo científico acerca do envelhecimento.
A segunda transformação ocorreu com o surgimento de teorias no âmbito da sociologia do envelhecimento, em meados de 1970 e 1980, criando-se uma teoria, propriamente dita, considerada como uma ciência do envelhecimento. Para tal, o estudo sobre o envelhecimento teve como foco desenvolver explicações sobre o envelhecer
bem-sucedido ou com sucesso (Dias & Rodrigues, 2012). Portanto, estas duas
transformações levaram a um grande avanço no plano sociológico promovendo a análise do envelhecimento de cunho individual para o social demarcando um terreno fértil para a inclusão de novas perspetivas teóricas.
O teórico Marshall (1995, cit. in Dias, 2005) apresenta uma proposta de incorporação das diversas teorias em dois planos distintos: o macrossociológico e microssociológico. Como o próprio nome indica, a macrossociologia preocupa-se,
sobretudo, com as questões de cunho macro no campo da execução de políticas sociais, da implementação dos cuidados básicos na área da saúde e da luta por uma política financeira para os idosos no chamado Estado-Providência. Para compreender a dinâmica da proposta de Marshall (1995, cit.in Dias, 2005) nesta divisão teórica, é importante ter em conta que as teorias no âmbito macrossociológico são divididas em três partes. A primeira teoria, que estuda as dimensões da população idosa a nível demográfico, designa-se “teoria estruturalista”. A segunda, apoiada no discurso de normas e padrões, por outras palavras, caracterizada pela pressão do Estado e do declínio das políticas sociais voltadas para o idoso, chama-se “teoria da modernização”. A terceira corresponde à “teoria dos grupos de interesse”, por fim, a economia política do envelhecimento trata de estudar o Estado, das normas do trabalho e do capital.
No que diz respeito à abordagem microssociológica, Dias (2005) salienta que “as teorias de nível micro centram-se, por seu turno, na análise dos valores, preferências e atitudes dos idosos e no modo como eles se adaptam às transições importantes do ciclo de vida. O interesse desloca-se, para o estudo das (auto) escolhas dos idosos e para o seu estado de bem-estar e satisfação” (p. 256). Por seguinte, a teoria dos papéis analisa a perda de autonomia do idoso passando a ser uma causa imprescindível nas sociedades atuais, tendo como consequência o afastamento da função social do indivíduo em idade tardia.
Assim sendo, Dias & Rodrigues (2012) revelam que a nível micro a pesquisa na área desenvolve-se a partir das teorias desenvolvimentistas, da teoria de troca social, da teoria das trocas de papéis, do interacionismo simbólico, da fenomenologia social e da etnometodologia. Além destas teorias existem outras abordagens teóricas que investigam o envelhecimento em diferentes facetas, colocando os sujeitos sociais em cenários socioestruturais.
Baltes & Baltes (1990, cit. in. Ferreira, 2013) apresentaram o modelo “Seleção, Otimização e Compensação (SOC)” (p. 90), que teve a sua origem a partir da conceção dos ciclos de vida dos indivíduos, relacionando-se com os níveis micro (o indivíduo) e macro – a sociedade. Com este modelo, os autores tentam expressar de que forma “os elementos estruturais da sociedade correlacionam com o significado subjetivo e social
do envelhecimento. O modelo SOC “defende que ao longo da vida os indivíduos reformulam os seus objetivos e o próprio sentido atribuído à mesma” (Ferreira, 2013)7, que tem o objetivo de dar enfoque no reconhecimento da diversidade de experiência dos indivíduos ao longo da vida. Este modelo rejeita as visões homogéneas sobre o envelhecimento, negando o padrão tripartido da consciência dos indivíduos na sociedade – criança, adulto e velhice.
Segundo a socióloga Ferreira (2013), a sociologia tem uma importância significativa na análise do envelhecimento, destacando que os ciclos da vida são construções sociais sendo necessário:
Tornar-se assim fundamental romper com discursos pré-construídos e com representações do senso comum sobre o envelhecimento, reconhecendo que as características associadas à idade e a divisão tripartida da vida em fases são, essencialmente, construções sociais que variam em função do tempo e do espaço em que ocorrem.” (p.110)
Desta forma, tratando a velhice indistintamente nos estudos das condições de ordem social e cultural para a construção das representações sociais.
Assim, há perspetivas sociológicas que tentam compreender, entre outros aspetos, como as causas do envelhecimento, nomeadamente, a diminuição da fecundidade, a diminuição da taxa de natalidade, o declínio da taxa de mortalidade e o aumento da longevidade e o aumento da esperança média de vida. Outro fator importante é a longevidade que ocorre graças ao investimento em melhores condições de vida, ao desenvolvimento dos cuidados de saúde, do saneamento e do avanço nos estudos científicos.
7 A primeira vez que ouvi falar em envelhecimento como uma conquista da humanidade foi precisamente
na Conferência no Ciclo de Conferência do Mestrado em Sociologia, em 24 de outubro de 2017 - promovido no âmbito da disciplina de Sociologia do Envelhecimento, no dia 24 de outubro de 2017. A conferência teve o título Envelhecimento e os Desafios da Preparação para a Reforma, ministrada pela Professora Doutora Marianela Ferreira que durante a palestra ofereceu-me um olhar atento sobre a importância do envelhecimento como uma conquista da humanidade que em suas palavras: “ O envelhecimento demográfico não é um problema, pelo contrário, o envelhecimento é uma das maiores
Capítulo 2 – ENQUADRAMENTO TEÓRICO - PORQUE
ME VISTO ASSIM: ENVELHECIMENTO E MODA
Neste capítulo, partimos da análise da literatura sobre a moda para compreendermos como as mulheres idosas se relacionam com a moda, a origem do seu vínculo com a moda, e evidenciar a importância da moda no quotidiano dessas mulheres, a função que a moda desempenha na velhice, os habitus e estilos de vidas no mundo da moda da mulher na velhice.
2.1. Moda
De acordo com Riello (2013), a história da moda pode ser visualizada na antiguidade nos “frescos de Pompeia e Ercolano”, mas explica que a moda teve a sua origem marcada na Idade Média prosseguindo para os séculos XVI e XVII até avançar para o aspeto da moda moderna. Contudo, no período medieval a moda apresenta-se com um duplo sentido: “Por um lado, ela impõe-se como parte da cultura das cortes europeias; é a moda como luxo, magnificência e requinte, que se forma um traço distinto das elites sociais” (p. 15).
O outro sentido realça uma moda popularizada com fenómeno extenso na sociedade europeia em que a moda de rua trouxe uma “fonte de preocupação entre as hierarquias eclesiásticas e políticas” (Riello, 2013, p. 15). Desta forma, a moda na sociedade medieval foi categorizada, existindo uma hierarquia social composta por guerreiros, sacerdotes e camponeses. Segundo Riello (2013), as vestimentas das mulheres no período medieval eram usadas por mulheres casadas distintas das solteiras e, assim por diante, no sentido de identificar o agente social.
Pode-se dizer que a moda sempre exerceu um papel de distinção na sociedade, como relata o historiador Riello (2013), ao apresentar um exemplo de uma rua na Europa no período medieval em que existia uma forte diferença visual, já nessa época a classificação entre indivíduos eram postas para separar ricos e pobres, e, também, para diferenciar as profissões. Os trajes simbolizam a hierarquia social dos mais diferentes
estratos da sociedade reforçando a categorização dos indivíduos na estrutura social: “trajes e objetos de luxos serviam para construir, manter e reforçar identidades coletivas” (p. 16).
Riello (2013) argumenta que o tecido tinha o valor elevado, nem todos tinham um poder económico para comprar e confecionar as suas vestimentas, os que tinham precisariam planearem, por exemplo, para confecionar um fato, traje social de homem, a família tinha que organizar-se financeiramente, e os tecidos mais utilizados na época eram predominantemente a lã e o linho. Para ficar mais acessível o traje era fiado pela esposa e filhas e tecido pelo marido, sendo que boa parte da confeção da roupa da família era feita em casa ou através dos comerciantes de lã e alfaiates. As vestimentas não eram produzidas em grande escala por ser um produto de elevado custo. O autor completa que existe uma relação entre a moda e o vestuário: “a moda é interpretada como uma forma de mudança do vestuário no tempo” (p. 17).
Duarte (2017) enfatiza a partir dos seus estudos sobre a moda neste período que o vestuário denominado de:
A opalanda (houppelande no francês antigo, hopalanda no castelhano) era um vestido longo, ou uma túnica comprida, ou opa grande, sem mangas, que homens e mulheres usavam na Europa, no fim da Idade média, e que fazia todos os inventários das famílias de Bruges. As indústrias do luxo e da moda estavam no coração da mudança económica na tardo-medieval Bruges. (p. 36)
No percurso do século XVI, ocorreram transformações no modo de pensar da sociedade, em relação à silhueta masculina e feminina, um marco importante para definir o estilo de vestimenta de cada sexo.
Os homens e mulheres usavam “túnicas ou camisões feitos sem cintura” (Riello, 2013 p.17), não se percebia a diferença nas vestimentas no modo de ver da sociedade. Com o tempo foram-se aperfeiçoando as técnicas de costura que atualmente são utilizadas nas sociedades atuais.
As túnicas utilizadas anteriormente por homens e mulheres são substituídas por indumentárias (cit. in. Riello, 2013) que foram moldadas ao corpo, confecionadas com técnicas e com um maior período despendido e rigor pelos alfaiates para produzirem
peças com qualidade. Outras técnicas de costura também foram surgindo como a malha e o croché com a finalidade de confecionar meias ou camisolas.
Dessa forma, segundo Duarte (2017), Riello (2013) e outros estudiosos, o que marca primordialmente o período medieval é a distinção de vestuário entre homens e mulheres, sendo este fenómeno caracterizado por dois aspetos. Primeiro, a distinção de género – masculino e feminino. Segundo, a confeção de vestimentas para os dois sexos que trouxeram variedade de modelos de roupas para gostos e estilos.
Riello (2013) afirma que a moda na Idade Média se torna o cenário ideal para a criação de novos modelos e de representação da moda.
É por essa razão que os trajes elegantes, dispendiosos e na última moda podem levar o status social de pessoas ricas mas de curta linhagem, como por exemplo, comerciantes e artesãos abastados. A moda torna-se assim um instrumento de competição social numa sociedade ainda fortemente hierarquizada (p. 19).
Os sujeitos sociais passam a competir entre si, exibindo-se nas ruas e nos meios sociais onde frequentam, passando a vestir-se com o melhor traje, sendo uma pequena minoria que poderia demonstrar a sua vestimenta pois a roupa não estava ao alcance de todos, o período aferido perpassa entre os séculos XVI e XVII.
Depois que a moda se expandiu para a cidade, o consumo de roupas e acessórios de luxo foi cada vez mais intenso levando o Estado da Europa Medieval a tomar medidas legislativas, denominadas como leis “sumptuárias” que determinavam um limite de gasto para moda, luxo e entretenimento. Hunt (1996, cit. in. Riello, 2013) considera que as leis sumptuárias foram importantes para o desenvolvimento económico, estas leis não somente limitavam os gastos dos indivíduos, mas também, regulavam todo o comércio da moda e acessórios de luxos desde a compra do tecido que deveria ser nacional e dos impostos pagos ao Estado.
Riello (2013, p. 23) aponta um caso muito interessante em virtude da lei sumptuária e a Polícia das Mulheres (1330) que aconteceu na cidade de Florença, o Estado percebeu que as mulheres estavam a influenciar a moda tornando-se um facto de grande contestação, sobretudo, porque a mulher nesse período representava a honra e
dignidade da família (p.25), no âmbito familiar as distinções nas funções eram claras,
moda era orientada para manter a beleza e estilos das grandes Cortes era vista como indumentária de luxo, apenas sendo utilizada por pessoas de elevadas hierarquias sociais, visto que não estava ao alcance de todos os estratos da sociedade por ser de alto custo.
Conforme Riello (2013), no século XVIII, a Corte perde o seu domínio da moda, sendo expandida para a cidade ganha repercussão nos meios sociais e passa a ter um papel social ligado diretamente ao espaço urbano:
Já não são as Cortes que ditam a moda, mas as ruas: ruas com lojas nas quais se vai fazer compras e espreitar de curiosidade, ruas onde se vai passear para ver as vitrines, mas também ser cativada por mensagem publicitárias ou seduzidas pelas inúmeras ofertas (p. 35).
Riello (2013) esclarece que o espaço urbano como mais acessível do que o da Corte, onde os agentes sociais podem interagir com distintos estratos sociais, sendo denominado por Roche (1991, Cit. In Riello, 2013) como uma “cultura das aparências”.
Roche (1991, cit. in. Riello, 2013) ao abordar a cultura da aparência, afirma que os homens e mulheres perceberam que a rua seria um cenário importante para demonstrar as vestimentas, sendo a rua um espaço ideal sem diferenciar ricos ou pobres. Portanto, o espaço urbano era de quem melhor se vestia, a partir daí expandindo-se, sobretudo, a cultura de mostrar-se para os outros, muitas vezes aparentando-se o que não o se é, em termos de poder financeiro, para aquisição e manutenção da moda da época.
No fim do século XIX e início do século XX prosseguiram as transformações na moda. Riello (2013), ao relembrar as fotografias da época dos avós e bisavós, observou que os homens tinham um estilo próprio, no seu cenário da fotografia havia somente três peças: calça, casaco e colete, acrescentando que este tipo de roupa era “rigorosamente de cores escuras e muitas vezes acompanhada por um chapéu” (p. 53).
Entre os séculos XIX e XX, as mulheres passaram a reivindicar a sua posição na vida pública, civil e proclamavam por reforma no vestuário feminino. Portanto, ainda no século XIX surge o movimento feminista nos Estados Unidos defendendo um novo tipo de traje feminino, nomeadamente, a calça comprida. Este movimento foi liderado pela americana Amelia Bloomer (1848), porém, a defesa por esse tipo de vestimenta para o
público feminino sofreu grande repercussão, além de ser contestado por outro movimento (American Women`s Rights Convention) feminista. No entanto, as ideias de Amelia Bloomer (1848, Cit. in Riello 2013) eram baseadas no pensamento médico em que o vestuário era para manter a mulher confortável promovendo a higiene pessoal e o estilo de vida saudável.
O grupo da Convenção Nacional dos Direitos das Mulheres (defendia direitos políticos das mulheres no século XX) opunha-se ao movimento feminista de Amelia Bloomer, no início de 1850, justificando que a vestimenta contradizia os anseios da classe feminista pois a calça comprida simbolizava a masculinidade, não tendo nada de feminino, este movimento foi liderado pela American Women`s Rights Convention (cit. in. Riello, 2013).
No século XX, as transformações no modo de vestir das pessoas foram importantes para caracterizar o marco de cada época, sobretudo, os acontecimentos na estrutura social:
Em primeiro lugar, o período entre as duas guerras assiste uma transformação do modo de vida da população, sobretudo, a urbana; em segundo lugar, assiste-se a uma verdadeira «massificação» da moda acompanhada pela implantação de grandes estruturas industriais, cujos produtos são vendidos a milhões de pessoas (Riello, 2013, p. 79).
Depois da Revolução Francesa e da Revolução Industrial e das duas Grandes Guerras Mundiais (séculos XVIII e XIX), a Europa passa a ter uma postura diferenciada e precisava dar respostas a questões sociais. Foram adotadas medidas de políticas sociais em muitos países, por exemplo, a construção de conjuntos de apartamento/moradias para pessoas de baixa renda e outras medidas no âmbito social para acalmar as necessidades da população que foi afetada pelos grandes acontecimentos na Europa, os quais trouxeram profundas perdas materiais e imateriais à população.
Diante das mais diversas ocorrências no mundo moderno, o ambiente familiar é o que mais sofreu mudanças, por exemplo, a mulher passa a ser a encarregada da família – cuidar da casa, dos filhos e do marido, um trabalho doméstico não remunerado, e seu modo de vestimenta também muda, a mulher passa a usar roupas práticas para possa
concluir as tarefas domésticas com uma roupa que fosse no mínimo confortável para o uso diário.
De acordo com Riello (2013), no século XX a expansão da moda é expressa no consumo de vestuário caracterizado pela criação da indústria da moda que marca a evolução da moda nos últimos 100 anos. Portanto, é neste século que aparecem os chamados génios da moda como Giogio Armani (1934), Valentino Clemente Ludovico Garavani (1932), Ives Saint Laurent (1936-2008), Cristian Dior (1905-1957) e outros, que através da criatividade e do aperfeiçoamento das técnicas de costura, do design das peças e da qualidade das coleções posicionam-se positivamente no mundo da moda.
Riello (2013) afirma que não basta ser somente um grande génio da moda, mas ter a influência dos medias para manter a notoriedade das coleções nos diferentes veículos de comunicação com a finalidade de se manterem sempre em evidência no mercado da moda.
Assim, pode-se afirmar que a moda sempre teve uma função social nas sociedades, representa mais do que vestuário, pelo contrário, representa toda uma história da humanidade, os estilos de vida, o habitus, a sociabilidade, a identidade do indivíduo na sociedade. A moda, no envelhecimento, é um fenómeno social que envolve diversas dimensões da vida económica e social, das quais a criação de emprego e rendimento, de investimento em vestuário e, sobretudo, a movimentação da economia de um país.
2.2. O lugar da mulher idosa no mundo da moda
A literatura académica sobre a indústria da moda específica para o público idoso em linhas gerais é pouco explorada, o que torna um tema importante de investigação e de grande relevância sociológica. Para compreendermos a dimensão da análise no contexto da moda na velhice, faremos uma breve análise de artigos pioneiros na produção de conteúdos nesta área, especificamente, nos Estados Unidos da América, no Reino Unido e no Brasil.
Começamos com a investigadora, Twigg (2012), da Universidade de Ken, no Reino Unido, que é uma das autoras que estuda a relação entre o envelhecimento
corporal e a cultura na produção de vestimentas para mulheres mais velhas. O estudo tem a participação de diretores de design e lojistas do vestuário do Reino Unido, nomeadamente, os representantes das marcas que foram entrevistados como Marks & Spencer, George em Asda, Jaeger, Viyella e Edinburgh Woolen Mill, com o objetivo de compreender de que forma pensam e refletem sobre a moda e o estilo para idosos numa articulação com a moda juvenil e, sobretudo, as previsões para o dito mercado cinza8 e a
influência da idade para o mercado no futuro. A ideia da investigação foi analisar o contexto que os lojistas apontam para delinear o futuro do vestuário e de que maneira eles ajustam o corte, a cor e o estilo da roupa para atender o mercado consumidor e os requisitos do corpo envelhecido, além das transformações culturais. Para tal, o estudo explica os horizontes da gerontologia social na perspetiva de ampliar a lente teórica na área sociocultural para o futuro.
Segundo Twigg (2012):
“[…] a gerontologia social tem combatido a associação entre o envelhecimento com a aparência da idade dando ênfase de que o envelhecimento é um processo social e cultural, que busca relacionar com as práticas sociais e culturais, esta linha teórica teve grande influência na escola de economia política. (Arber e Ginn 1991, Estes 1979; Estes e Binney 1989; Phillipson 1998; Phillipson e Walker, 1986)” (p.1031).
Twigg (2012) enfatiza que outros estudos no campo da ciência foram importantes, por exemplo, a interação entre o envelhecimento corporal e a cultura, nomeadamente, no âmbito da “aparência” das mulheres que foram investigadas por Hurd Clarker (2011) que, por sua vez, trouxe para a área da ciência o envelhecimento na interligação com os produtos de beleza e a intervenção cirúrgica estética – cosméticos, corantes capilares e rugas.
Podemos destacar que nas sociedades atuais ocorreram mudanças na estrutura social relacionada com a questão da identidade focada, particularmente, no género e na inversão de papéis entre homens e mulheres, por exemplo, a entrada da mulher no mercado de trabalho, as mudanças nas relações familiares que produziram novas
8 O mercado cinza está relacionado a um comércio paralelo. Embora, as mercadorias sejam originais, o
custo vendido para o consumidor final é baixo e a sonegação de impostos, prejudicando outros lojistas que pagam os devidos impostos.
mudanças culturais interligadas à economia e ao mundo do trabalho. Outros fenómenos também foram trazidos para o debate e para pesquisa como o baby boomers que leva consigo a identidade juvenil.
Twigg (2012) ainda argumenta que:
A moda é um sistema complexo de produção cultural que une formas fragmentadas de produção igualmente diversificadas e muitas vezes voláteis, padrões de demanda (Fine e Leopold, 1993). Um assunto híbrido que inclui elementos materiais e culturais (Braham), faz parte de o que Gay (1997) denomina a "economia cultural" que são significados produzidos em locais económicos, como fábricas e lojas, e circulou através de processos e práticas económicas, como anúncios, moda, corpo e idade (1997) marketing e design (p. 1033).
A mesma autora (2012) refere que no período de 1961-2006 ocorreu no Reino Unido uma redução de 70% no preço da roupa, resultado da massificação da moda jovem, o mercado percebeu que deveria buscar novas alternativas. Então, começou a investir na moda de crianças e de pessoas idosas como forma de ampliar os negócios e de abertura de produção de moda para estas faixas etárias. Além disso, esse novo olhar dos investidores não mostra que realmente aconteceu um investimento para a produção de moda para o idoso.
Twigg (2012), no âmbito da sua investigação, utiliza o termo esquizofrenia para caracterizar o comércio da moda, para traduzir o funcionamento do mercado, caracterizando-a de duas formas: por um lado, a roupa representada pelos valores da produção da alta moda enxertada de glamour das elites culturais e, por outro, a produção de vestuário para a população em geral.
A investigação da autora (2012)na rua Principal do Reino Unido caracteriza os aspetos dos consumidores envelhecidos e de como os lojistas percebem as mudanças e as adequações que são feitas neste ramo na atualidade. Esses processos são para que o mercado proceda ao ajuste, corte, e estilo da roupa para os moldes de um corpo envelhecido.
Por seu turno, Jermyn (2016) tenta compreender a suposta abertura da indústria da moda para as “mulheres de certa idade” e as múltiplas variáveis que estão no centro da aparente mudança cultural que no primeiro momento parece algo positivo, mas
verifica-se no decorrer do estudo que a indústria da moda não só priva o direito, mas também delimita os espaços em sua hierarquia social.
Jermyn (2016) avança com os seguintes questionamentos, no seu estudo: O que
está em jogo na decisão de buscar mulheres idosas no mercado (jovem) de estilo e moda? E na aparente vontade de muitos públicos para abraçar textos com mulheres mais velhas como sartorial mavens9 (p. 577).
Outro facto que podemos identificar é a presença de pessoas mais velhas no cinema, na TV e nas campanhas publicitárias, é neste momento que o idoso entra em cena na indústria da moda, considerando que este espaço foi vinculado ao imaginário da população aos indivíduos jovens.
Twigg (2012) reflete bem ao observar que “a moda e idade se sentem desconfortavelmente juntas. A moda habita um mundo de beleza juvenil, de fantasia, imaginação, fascínio (p. 574)”, ou seja, tal visão está no imaginário do ser humano, pois quando utiliza a moda habita segue-se uma linguagem do corpo vestido do indivíduo que acompanha um padrão da sociedade. Assim, associa esta visão com a história da cultura ocidental.
De acordo com Jermyn (2016), este discurso começa a mudar com uma suposta mudança cultural em que as mulheres idosas passam a posicionar-se como consumidoras de moda credível. A autora realça o aparecimento de mulheres com mais idade em 2014 na campanha publicitária Leading and Ladies (Senhoras Liderando), evento estendido a pessoas de todas as idades. Em 2014, umas das faces reconhecidas na área da cosmética foi Charlotte Rampling, aos 68 anos de idade, o rosto da marca premium NARS.
Figura 1 – Charlotte Rampling10
Fonte: Deborah Jermyn (2016)
Outros eventos foram aparecendo como o blog Advanced Style (Estilo Avançado) de Ari Seth Cohen, em que mulheres idosas foram capturadas através da lente da máquina fotográfica de Ari Cohen nas ruas de Nova Iorque que culminou no registo de 16 milhões de acessos em seu blog, a publicação de um livro (2013) e um documentário (2014) dirigido por Lina Plioplyte.
Figura 2 – Cartaz do Documentário Advanced Style11
Fonte: Advanced Style (2016)
Outra produção no cinema ocorreu no Reino Unido, com o documentário Fabulous Fashionistas (2013), dirigido pela cineasta Sue Bourne. No seu lançamento foi o número 1 no treend topics do twitter durante a veiculação com o hashtag #fabfashionistas. Aqui destaca Iris Apfel, de origem americana que se tornou um ícone da moda trazendo para o palco um Glamoum exuberante e um novo olhar sobre estilo e moda. Em 2014, sob a direção de Albert Maysles foi produzido um documentário de Iris retratando a sua história de vida e a paixão pela moda e arte.
11 Consultar Advanced Style [Consultado a 14.10.2018]. Disponível em:
Figura 3– Iris Apfel12
Fonte: Fotografia Betina Sanches (2016)
Debora Jermyn (2016) chama atenção para o facto de as mulheres de certas idades contratadas por campanhas publicitárias são, a maioria brancas, oriundas de classes sociais privilegiadas e mantêm em evidência um corpo bonito e elegante, expostas a todas as intervenções estéticas para parecerem uma mulher de qualquer idade, isto é, são contratadas pelas marcas mais luxuosas, ao mesmo tempo, que os produtos de marca de luxo estão longe do poder aquisitivo da maioria das mulheres.
A autora (2016), em seu estudo foi a fundo para entender a complexidade existente na produção de conteúdos voltados para pessoas idosas no ramo da moda, evidenciando a pergunta central feita aos cineastas: O que está em jogo na decisão de
cooptar "mulheres velhas” no mercado jovem da moda? Entre os estudos de campanhas
publicitárias e os documentários teve a oportunidade de entrevistar pessoalmente dois notáveis responsáveis dos documentários: Advanced Style produzido nos Estados Unidos da América e Fabulous Fashionistas. No primeiro momento debruçou-se na entrevista que lhe foi concedida do documentário Advanced Style.
12Consultar Viver Bem, Betina Sanches [Consultado a 14.10.2018]. Disponível em:
Em 2008 é lançado o blog Advanced Style, sendo uma inovação no meio artístico e popular, com o objetivo de registar através do fotógrafo Ari Cohen imagens de mulheres idosas elegantes e comuns nas ruas de Nova Iorque, o trabalho de Ari Cohen motivou-se por meio de suas avós que utilizavam roupas estilosas e teve a ideia de pedir permissão a mulheres idosas para tirar fotos. Foi através destas fotos que Cohen conseguiu destacar o seu site, pois repercutiram e marcaram o início de um novo olhar sobre as mulheres mais velhas cheias de estilo e vida.
Segundo Cohen (cit.in. Jermyn, 2016), a ideia do blog surgiu para corrigir a injustiça da cultura americana para com as pessoas com mais de 60 anos, o que denominou de idosos invisíveis.
No documentário Advanced Style, as mulheres idosas são de diferentes classes sociais. Contudo, Jermyn (2016) aponta que o filme surge apresentando conotações do ponto de vista de Ari Cohen de que a imaginação e indústria não estão acima, pois o essencial é obter estilo, mais do que o dinheiro. É neste ponto que Jermyn (2016) realiza uma análise da complexidade no discurso e na prática de Cohen, ela persegue a lógica aparente do senso de aceitação de todos os estilos das seniores.
Jermyn (2016) percebe no início do filme uma mulher idosa solitária atrás da rua observando Cohen que se aproxima. Mas, quando percebe que não faz o estilo do
Advanced Style, o mesmo recua imediatamente, isto é, não faz o estereótipo de uma
mulher glamourosa, deixando de documentá-la. A autora também percebe que neste momento evidencia-se o processo da objectificação feminina, um olhar masculino sexualizado que classifica e ordena a mulher a partir da aparência de uma jovem.
Jermyn (2016) ao perceber a visão de Cohen para a idosa solitária que aparece na rua e que não condiz com o estilo do Advanced Style acaba por desconstruir uma lógica do projeto inicial de contrapor a marginalização e a invisibilidade de mulheres idosas no ramo da moda na cultura americana, pois aquela mulher idosa continua invisível não atingindo a representação estereotipada de Cohen.
No segundo documentário Fabulous e Fashionistas (2013), Jermyn faz um paralelo com o documentário Advanced Style que inicialmente diferenciando o estilo das participantes idosas, pois são mulheres magras e estilosas que perfazem o
estereótipo da indústria da moda. As mulheres idosas do filme Fabulous and
Fashionistas têm nas suas vidas diárias uma identidade própria de moda. Estas senhoras
perfazem a lógica do mercado, são mulheres que mantêm o seu corpo e imagens condizentes com os pré-requisitos da indústria da moda, como indica a Figura 4, exibido para o público em geral.
Figura 4 – O Folheto13 de publicidade da Empresa Bourne – Fabulous e
Fashionistas
Fonte: fotografia de Marina Vorobieva (2016).
O filme Fabulous e Fashionistas foi dirigido pela cineasta Sue Bourne (2013). Esta refere que estas mulheres já tinham interesse por roupas estilosas e que as convenceu de que seria um documentário sobre a moda no processo de envelhecimento, mas por trás, a ideia era evidenciar “a vida e a morte dos hormônios”, o que culminou numa audiência expressiva na BBC 4 no Reino Unido. Esse documentário conta com seis participantes: 1. Jean Woods, aos 75 aos, após o falecimento do marido conseguiu um emprego na boutique da GAP. Sua vida diária consistia em fazer exercícios físicos para manter a forma e a boa aparência; 2. Bridget Sojouner, aos 75 anos, trabalhou na área da saúde, é uma militante da causa do envelhecimento bem-sucedido, desenvolveu campanhas sobre a idade e a diversidade, mantém-se com uma aposentadoria que recebe
do Estado para assegurar a compra de roupas e preservar o estilo; 3. Gillian Lyne, aos 87 anos, é diretora, dançarina e coreógrafa, mantém o seu corpo saudável a partir de exercícios diários e uma boa alimentação; 4. Daphne Selfe14, aos 85 anos, é uma modelo profissional, sendo considerada a modelo mais antiga da Inglaterra, sua carreira reiniciou aos 70 anos após a morte do marido; 5. A Baronesa Trumpington, aos 91 anos, ex-prefeita de Cambridge e conhecida pelo escândalo de mostrar dois dedos para Lord King na Câmara dos Lordes em 2011, virando viral na internet, e; 6. Sue Kreitzman, aos 73 anos, de origem americana, artista e autora de sucesso de diversos livros sobre vida saudável e dietas.
Figura 5 – Daphne Selfe, Modelo da Vogue Italiana
Fonte: Vougue Itália, fotografia de Courtesy Sykes e Firstview (2010/2011)
O breve histórico dessas mulheres dá-nos um panorama da indústria da moda “nua e crua” e dos media que replicam a imagem que o envelhecimento pode ser vivido com
14Consultar Vougue Itália [Consultado a 14.10.2018]. Disponível em:
estilo, mas por trás o mercado da moda demonstra que este tipo de moda exige poder de compra, que não é para todos. O neoliberalismo conduz ao consumo e exige poder aquisitivo para se manter todas as intervenções estéticas para conservar o corpo e estar na moda. Assim, no documentário de Ari Cohen observamos que o projeto de dar visibilidade aos idosos no mundo da moda seria uma utopia, prevalecendo o paradigma do mercado da moda.
Segundo Jermyn (2016), as campanhas publicitárias e os documentários recolhidos para o seu estudo sinalizam o reconhecimento de mulheres idosas na indústria da moda como um mercado em expansão. Porém, para entrar neste mundo as idosas precisam de se submeter às regras do neoliberalismo. Para além disso, a investigação de Jermyn (2016) está baseada numa leitura feminista dos media com o objetivo de explicar o contexto e a suposta mudança cultural dos paradigmas do mundo da moda.
Embora estes documentários sobre a moda sejam importantes para os novos desafios de investigação da sociologia do envelhecimento, precisamos ir a fundo para compreender, de forma geral, o imaginário da moda na perceção dos idosos (homens e mulheres), apesar destes dois filmes focarem somente nas mulheres idosas. A sociologia do envelhecimento também precisa estudar de que forma a indústria da moda contemporânea responde a este boom na pirâmide etária de idosos.
Por outro lado, Mackinney-Valentin (2013), com o artigo Idade e moda: um estudo de representação de status ambíguo na vovó chique estuda o fenômeno da vovó chique na moda contemporânea abordando que os vestuários antigos são celebrados pela juventude que perpassa aos cabelos grisalhos, as roupas antigas, os acessórios etc., que tem um valor simbólico importante para a moda atual tornando a idade um fator irrelevante. Entretanto, o antigo é entendido como facto novo.
Conforme Fones (2010, Cit. in Mackinney-Valentin, 2013), “a moda, literalmente, ficou velha” (p.126). Já para Mackinney-Valentin (2013), a investigação da vovó chique foi realizada através de um mapeamento da representação dos media em torno do fenómeno da moda para os idosos com informações dos veículos de comunicação:
