UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU EM DESENVOLVIMENTO
DESENVOLVIMENTO LOCAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO
MATEUS PORTO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA CADEIA PRODUTIVA DO LEITE: UM OLHAR SOB A ÓTICA REVERSA
Ijuí, RS 2016
MATEUS PORTO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA CADEIA PRODUTIVA DO LEITE: UM OLHAR SOB A ÓTICA REVERSA
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Desenvolvimento, na linha de pesquisa Desenvolvimento Local e Gestão do Agronegócio, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí), requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Desenvolvimento.
Orientador: Prof. Dr. Nelson José Thesing Coorientador: Prof. Dr. Dilson Trennephol
Ijuí, RS 2016
P839m Porto, Mateus Kwitkowski.
O marketing de relacionamento na cadeia produtiva do leite: um olhar sob a ótica reversa / Mateus Kwitkowski Porto. – Ijuí, 2016. –
97 f. : il. ; 29 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento.
“Orientador: Nelson José Thesing”.
1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing reverso. 3. Estratégia. 4. Produtor de leite. I. Thesing, Nelson José. II. Título. III. Título: Um olhar sob a ótica reversa.
CDU: 659.1 Catalogação na Publicação
Gislaine Nunes dos Santos CRB10/1845
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA CADEIA PRODUTIVA DO LEITE: UM OLHAR SOB A ÓTICA REVERSA
elaborada por
MATEUS KWIATKOWSKI PORTO
como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento
Banca Examinadora:
Prof. Dr. Nelson José Thesing (UNIJUÍ): __________________________________________
Prof. Dr. Vitor Kochhann Reisdorfer (UFSM):______________________________________
Prof. Dr. Dilson Trennepohl (UNIJUÍ): ___________________________________________
AGRADECIMENTOS
O filósofo grego Cícero expressa que “Gratidão não é apenas a mais rica das virtudes, mas sim a mãe de todas as outras.” Neste sentido, o que é gratidão senão o reconhecimento de algo conquistado com a ajuda e colaboração de pessoas, equipes e da graça divina. Desta forma, agradeço a todos que acreditaram no meu potencial, e que de alguma maneira contribuíram e me estimularam para que eu pudesse continuar neste sonho de me tornar mestre.
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, pela Vida, saúde e proteção que tem me dado, sem Ele não chegaria até este momento em minha jornada. Aos meus pais, que estiveram presentes em todos os momentos, me apoiando e me auxiliando quando necessitei e, também, pelo esforço que sempre fizeram para garantir meus estudos e educação. Muito obrigado!
À Cooperativa Central Gaúcha Ltda. (CCGL) e a seus diretores, senhores Caio Vianna, Darci Hartmann e Guillermo Dawson Jr., por entenderem a importância de desenvolver este estudo, e por acreditarem e contribuírem de forma muito significativa. Muito obrigado!
Ao meu coordenador e amigo, Marcio Escobar e à equipe de marketing da CCGL: Marcos Tassotti, Dieine Aguiar, Saionara Marangon e Jean Stanquerlin, por terem apostado no meu êxito e me incentivado ao longo deste tempo. Muito obrigado! Quero agradecer também à equipe de Difusão de Tecnologia da CCGL, que me auxiliou na pesquisa de campo: Letícia Signor, Eder Schirmer, Marcos Groff, Clodoaldo Kessler, Jader Oliveira e Felipe Schimaniak. Muito obrigado!
Ao amigo e colega Jair Mello, que sempre me auxiliou e contribuiu no processo de formação, seja por meio de recomendações literárias ou por meio de conversas. Muito obrigado!
Aos meus orientadores, Nelson José Thesing e Dilson Trennepohl, pelo incentivo na temática do assunto, pela confiança e colaboração ao longo deste tempo em que trabalhamos juntos.
Aos demais colegas, professores e colaboradores do Programa de Pós-Graduação
Stricto Sensu em Desenvolvimento da Unijuí, pessoas que foram importantes e que
contribuíram no meu crescimento pessoal e profissional.
Quero agradecer, em especial, à minha noiva e futura esposa, Adriélli Novaczyk, pois sem a sua ajuda, apoio, compreensão, carinho e dedicação, não seria possível concretizar o sonho de completar mais esta etapa da minha vida acadêmica. Muito obrigado!
Alguém está sentado na sombra hoje porque alguém plantou uma árvore há muito tempo.
RESUMO
Com a grande expansão e modernização do setor do Agronegócio nos últimos anos, a produção de leite ganhou destaque como uma commodity que vem gerando grandes ganhos econômicos em âmbito mundial, nacional e estadual. Em especial, a região do Noroeste do Rio Grande do Sul tem conquistado maior notoriedade no que se refere à produção leiteira. O solo e o clima propícios ao desenvolvimento de pastagens, somados ao empenho em aderir a novas tecnologias, investimentos em infraestrutura, alimentação e qualidade do rebanho, potencializaram a produção do gado leiteiro desta região, o que, estatisticamente falando, lhe conferiu o título de região com maior produção de leite por animal do Brasil (IEG/FNP) (ANUALPEC, 2013). Neste sentido, considerando a cadeia produtiva do leite como um complexo sistema composto por diversos agentes interligados entre si, procura-se abordar em especial a relação existente entre o produtor rural e a indústria de laticínios, bem como observar o papel do marketing de relacionamento e reverso junto à estratégia de conquista do fornecedor pela empresa. Com esta referência, o estudo procura responder a seguinte pergunta: quais são os atributos de maior pertinência que influenciam o produtor rural na comercialização da matéria prima e fidelização com a indústria? Em relação à metodologia utilizada, a pesquisa concedeu enfoque aos produtores que possuem produtividade de leite in
natura superior a 600 litros/dia, com atuação em propriedades rurais localizadas nos
municípios gaúchos de Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí, e que entregam a matéria prima produzida às indústrias Lactalis, Cooperativa Central Gaúcha Ltda. (CCGL), Dairy Partners
Americas (a DPA/Nestlé) e a Piracanjuba. A escolha desse perfil de produtores de leite se deu
em função de que esse grupo é o mais assediado pelas supracitadas empresas e cooperativas, as quais se utilizam do marketing de relacionamento como ferramenta para fidelizar esses produtores. Para a coleta e análise técnica dos dados seguiu-se a linha de pesquisa de Zamberlan (2014), ou seja, a análise discursiva, combinada com os preceitos de Gil (1999), que refere que a interpretação ocorre da seguinte forma: a) estabelecimento de categorias; b) codificação; c) tabulação; d) análise estatística dos dados; e) avaliação das generalizações obtidas com os dados; f) inferência de relações causais; g) interpretação dos dados. A análise revela que das empresas que recolhem a produção leiteira desses produtores rurais utilizam-se de estratégias de marketing reverso em busca da sua fidelização. Verificou-se que os produtores de leite têm como fator decisivo para a escolha da indústria para a qual entregarão a sua produção o valor pago pelo litro de leite, e consideram este fator como o mais relevante em detrimento das demais estratégias de marketing adotadas por estas empresas, como o fornecimento de assistência técnica e de insumos, e a realização de eventos.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Marketing reverso. Estratégia. Produtor de leite.
ABSTRACT
With the major expansion and modernization of the agribusiness sector in recent years, milk production rose to prominence as a commodity that is generating major economic gains in global, national and state levels. In particular, the northwest of Rio Grande do Sul region has gained more notoriety in milk production. The soil and climate conducive to the development of pastures, added to the commitment to adhere to new technologies, investment in infrastructure, power and quality of the herd potentiated the production of dairy cattle in this region which, statistically speaking, gave him the title of more productive region in liters of milk per animal of Brazil (IEG/FNP) (ANUALPEC, 2013). In this regard, considering the production chain of milk as a complex system composed by many agents interconnected, this dissertation addresses in particular the relationship between farmers and the dairy industry and seeks to observe what is the role of the relationship and reverse marketing with the winning strategy of the supplier by the companies. With this reference, this study sought to answer the following question: what are the most relevant attributes which influence the farmers in the marketing of raw materials and loyalty with the industry? Regarding methodology, the research has given focus to producers who have milk productivity over 600 liters /day in natura, operating in rural property in the cities of Ajuricaba, Augusto Pestana and Ijuí, and delivering the raw material produced to industries Lactalis, Central Cooperative Gaúcha Ltda (CCGL), Dairy Partners Americas (DPA/Nestlé) and Piracanjuba. The choice of milk producers profile was due that this group is the most harassed by the aforementioned companies and cooperatives, which been using relationship marketing as a tool to retain these producers. For collect and technical analysis of data, this study followed the Zamberlan (2014), or the discourse analysis, combined with Gil (1999) precepts, which states that the interpretation is as follows: a) establishment of categories; b) encoding; c) tab; d) statistical analysis of the data; e) evaluation of generalizations obtained from the data; f) inference of causal relationships; g) interpretation of the data. The analysis reveals that among the companies that collect the milk production of these farmers, only three have used reverse marketing strategies in pursuit of loyalty. It was found that the milk producers have a decisive factor for the industry's choice for which deliver their production: the amount paid for a liter of milk, considering this factor as most rather than other marketing strategies adopted by these companies such as providing technical assistance and inputs, events and.
LISTA DE ABREVIATURAS
AGE Assessoria de Gestão Estratégica ANUALPEC Anuário de Pecuária
BRF Brasil Foods
CCGL Cooperativa Central Gaúcha Ltda. CCS Contagem de Células Somáticas
CEPEA Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada
CRM Customer Relationship Management
CTB Contagem Total de Bactérias
DPA Dairy Partners América
EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária ESALQ Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz
FGV Fundação Getúlio Vargas
FIESP Federação das Indústrias do Estado de São Paulo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ICAR Comitê Internacional de Identificação Animal IGL Instituto Gaúcho do Leite
MAPA Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
OMS Organização Mundial da Saúde
PIDCOOP Projeto Integrado de Desenvolvimento do Cooperativismo SCIELO Scientific Electronic Library Online
SINDILAT Sindicado da Indústria de Laticínios e Produtos Derivados do Estado do Rio Grande do Sul
SEAPI Secretaria da Agricultura, Pecuária e Irrigação do RS SGA Sistema de Gestão Agropecuária
SGE Secretaria de Gestão Estratégica
SMS Short Message Service (serviço de mensagem)
UHT Ultra high temperature (temperatura ultra alta)
LISTA DAS FIGURAS
Figura 1 – Delimitação do sistema agroindustrial do leite no Brasil... 286
Figura 2 – Cadeia leiteira... 308
Figura 3 – O círculo virtuoso da lealdade... 432
Figura 4 – Processos de desenvolvimento de clientes ... 44
Figura 5 – Harmonia entre as estratégias organizacionais e de suprimentos ... 52
Figura 6 – Estratégia de suprimento: adaptação de necessidades a mercados, a longo e curto prazos ... 532
Figura 7 – Marketing reverso ... 55
Figura 8 – Cadeia produtiva do leite, conforme dados da pesquisa ... 764
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – O impacto direto e indireto do suprimento no resultado final ... 376 Quadro 2 – Níveis de marketing de relacionamento ... 46 Quadro 3 – Gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito .... 465 Quadro 4 – Escala para mensuração do marketing de relacionamento ... 476 Quadro 5 – Resumo das principais definições, estratégias e autores selecionados ... 50
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Produção mundial de leite (em mil toneladas) ... 565 Tabela 2 – Consumo mundial de leite fluído (em mil toneladas) ... 575 Tabela 3 – Ranking dos maiores laticínios do Brasil ... 587 Tabela 4 – Vacas leiteiras no Brasil (2015)* ... Erro! Indicador não definido.0 Tabela 5 – Distribuição dos produtores de leite no Estado do Rio Grande do Sul, conforme o destino e a produção ... 632 Tabela 6 – Produtividade do rebanho leiteiro, conforme o destino do leite no Estado do
Rio Grande do Sul (em litros) ... 642 Tabela 7 – Distribuição dos produtores de leite por volume diário de produção (número e % de produtores) ... 64 Tabela 8 – Distribuição dos produtores de leite em Ajuricaba, conforme destino e
produção ... 653 Tabela 9 – Distribuição do número de vacas leiteiras em Ajuricaba, conforme o destino
do leite ... Erro! Indicador não definido. Tabela 10 – Distribuição dos produtores de leite por volume diário de produção (número
e percentual de produtores) ... 66 Tabela 11 – Estrutura e apoio ao desenvolvimento da atividade leiteira em Ajuricaba ... Erro!
Indicador não definido.
Tabela 12 – Distribuição dos produtores de leite em Augusto Pestana, conforme o destino e a produção ... Erro! Indicador não definido. Tabela 13 – Distribuição do número de vacas leiteiras em Augusto Pestana, conforme o
destino do leite ... Erro! Indicador não definido. Tabela 14 – Ranking do preço pago pelo litro de leite ... 80 Tabela 15 – Estratégias de marketing reverso praticadas com o produtor de leite ... 831 Tabela 16 – Pessoas envolvidas no relacionamento com o produtor rural ... 84
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 13 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 165 2.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 16 2.2 PROBLEMA DE PESQUISA ... 17 2.3 METODOLOGIA ... 19
2.3.1 Classificação e delineamento da pesquisa ... 20
2.3.2 Universo e amostra ... 20
2.3.3 Sujeitos da pesquisa ... 20
2.3.4 Coleta de dados ... 22
2.3.5 Análise e interpretação dos dados ... 22
2.4 OBJETIVOS ... 22
2.4.1 Objetivo geral ... 22
2.4.2 Objetivos específicos ... 23
2.5 JUSTIFICATIVA ... 23
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 25
3.1 CADEIA PRODUTIVA DO LEITE ... 26
3.2 MARKETING: CONCEITOS E ORIGEM ... 30
3.3 MARKETING REVERSO ... 354
3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 38
3.5 FORÇAS COMPETITIVAS ... 49
3.6 ESTRATÉGIAS DE SUPRIMENTOS ... 51
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 55
4.1 DADOS RELATIVOS À CADEIA PRODUTIVA DO LEITE ... 59
4.1.1 Brasil e Rio Grande do Sul ... 59
4.1.2 Município de Ajuricaba ... 653
4.1.3 Município de Augusto Pestana ... 66
4.1.4 Município de Ijuí ... 686
4.2 RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM AS QUAIS OS PRODUTORES ENTREVISTADOS COMERCIALIZAM O PRODUTO LEITE ... 68
4.2.1 BRF – Lactalis ... 68
4.2.2 Cooperativa Central Gaúcha Ltda (CCGL) ... 69
4.2.3 DPA/Nestlé ... 720
4.2.4 Laticínios Bela Vista – Piracanjuba ... 731
4.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS NA PESQUISA DE CAMPO, SEGUNDO A ÓTICA REVERSA ... 73
4.3.1 Caracterigação dos produtores rurais ... 74
4.3.2 Cracterização das propriedades rurais ... 793
4.3.3 Análise da cadeia produtiva do leite nos municípios de Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí ... 8373
4.3.4 Posicionamento do marketing das empresas com os produtores de leite – uma análise sob a ótica reversa ... 77
4.3.6 Avaliação dos atributos oferecidos pelas indústrias de laticínios a fim de promover
a fidelização do produtor...85
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 87
REFERÊNCIAS ... 90
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos o setor do Agronegócio passou por profundas transformações, em especial na área da produção primária, que deixou de ser um simples provedor de alimentos in
natura e passou a competir significativamente com os demais setores de produção no âmbito
mundial.
Durante certo tempo o setor do Agronegócio manteve-se paralisado em relação à implementação de novas tecnologias. Nas últimas décadas, porém, passou por um processo de aprimoramento tecnológico que colaborou com o seu desenvolvimento, aumentando a contribuição no campo e movimentando expressivo volume de recursos econômicos.
O leite é uma das commodities agrícolas que está presente na maioria das propriedades rurais, e nesse espaço de terras compete apenas com a soja. Após o impulso do setor primário, passou a ser a atividade principal em algumas delas, demonstrando um significativo retorno econômico.
A cadeia produtiva do leite envolve uma complexa malha de agentes, dentre eles as agroindústrias produtoras de uma série de derivados lácteos que, para se manterem competitivas no atual mundo globalizado, precisam empreender estratégias de marketing tanto para com o consumidor final, como para com os produtores rurais que fornecem a matéria prima para a sua produção (marketing de relacionamento e marketing reverso).
O fortalecimento das relações entre clientes e parceiros favorece o desempenho tanto da produção como da economia. Assim, na mesma proporção em que aumenta a demanda de produtos no mercado, também cresce a demanda de matéria prima. Às empresas cabe aplicar estratégias de marketing de forma adequada ao empreendimento e à localidade onde se encontram instaladas, sem deixar de ter uma visão global sobre o mercado.
O presente estudo pretende analisar, sob a ótica reversa, ou seja, do produtor de leite, os fatores decisivos que influenciam na escolha da indústria com a qual comercializa a sua produção. Nesse viés procura saber como o produtor rural tem percebido as estratégias de marketing e de suprimentos oferecidas pelas indústrias captadoras de leite atuantes na região e como tem empregado as tecnologias de produção existentes no mercado.
Ademais, procura saber se há interesse do produtor na potencialização da produção e no melhoramento da qualidade do produto leite entregue à indústria a fim de que possa
receber a contraprestação pecuniária paga pela indústria junto à qual se fidelizou, ou se ele se preocupa apenas com o valor recebido pela produção, independente do incentivo ao aprimoramento e potencialização da produção que a indústria possa oferecer.
Com o objetivo de compreender melhor o funcionamento do mercado de laticínios, bem como as influências, tanto do produtor de leite como da indústria à qual fornece o seu produto, na fixação do preço pago pelo leite in natura, busca-se compreender o que é a cadeia produtiva de leite e qual é o seu papel nesse cenário.
Com base no estudo da cadeia produtiva do leite buscam-se analisar a interferência do marketing de relacionamento e do marketing reverso nesse processo, desde a fase da produção de leite, passando pela indústria de beneficiamento, fornecedores, distribuidores até o consumidor final.
O estudo visa, ainda, identificar as estratégias adotadas pelas indústrias de beneficiamento para fidelizar os produtores rurais, bem como para incentivá-los a majorar a produção e incentivar a busca pela qualidade da matéria prima entregue. Para tanto, utiliza a pesquisa descritiva aplicada aos estudos sobre o marketing reverso.
O presente estudo está constituído de três capítulos. O primeiro apresenta à contextualização da pesquisa, com a apresentação do tema, o problema da pesquisa, a metodologia adotada, os objetivos geral e específicos e, por fim, a justificativa.
O segundo capítulo é composto pela fundamentação teórica que abrange o conceito de cadeia produtiva do leite, seu funcionamento, os agentes que a compõem e os seus números em nível mundial, nacional, estadual e municipal. Apresenta, também, o conceito de marketing, diferenciando o marketing reverso do de relacionamento, associando-os à cadeia produtiva de leite. O estudo cita, ainda, as cinco forças operantes desenvolvidas por Michel Porter e, por fim, aborda as estratégias de suprimento.
No terceiro capítulo apresenta-se a análise e a interpretação de dados relativos à cadeia produtiva de leite no âmbito nacional, estadual e regional. Em seguida listam-se as empresas de laticínios para as quais os produtores dos municípios de Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí, objeto desta pesquisa de campo, comercializam o produto leite – a BRF/Lactalis, a CCGL, a DPA/Nestlé e a Piracanjuba. Após um breve relato sobre a forma como cada empresa surgiu na região explana-se a respeito das suas perspectivas de mercado. Passa-se, então, a analisar a cadeia produtiva de leite na região e as estratégias de marketing reverso adotadas pelas empresas captadoras de leite. Por fim, com base na ótica dos produtores rurais entrevistados nas pesquisas de campo, passa-se a analisar se as estratégias de marketing adotadas pelas empresas que recebem o seu produto cumprem efetivamente o seu papel de captação de
matéria prima e incentivo ao melhoramento da qualidade do produto e potencialização da produção.
A conclusão, finalmente, responde à questão objeto do estudo, e destaca a sua relevância e possibilidades de continuidade.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
2.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
O presente estudo tem como tema central o marketing reverso e de relacionamento, e a sua influência sobre os elos da cadeia produtiva do leite, especificamente da indústria até o produtor rural.
Segundo pesquisa realizada pelo Banco de Dados da Scielo1, no Brasil, o tema engloba as seguintes áreas: 1) Ciências Exatas e da Terra; 2) Ciências Humanas; 3) Ciências da Saúde; 4) Ciências Sociais Aplicadas; e 5) Engenharias. O foco do presente estudo é a área das Ciências Sociais Aplicadas.
Nos últimos seis anos nove trabalhos foram publicados nesta área, sendo dois nos anos de 2010 e 2011, três em 2012, um em 2013 e 2014 (GIÃO et al., 2010; ROZZETT; DEMO, 2010; ALMEIDA et al., 2011; FARIA; CARVALHO, 2011; OLIVEIRA et al., 2012; MILAN; TONI, 2012; OLIVEIRA, 2012; REIS NETO et al., 2013 e LEÃO et al., 2014). Internacionalmente, o pesquisador Boniface (2012) surge como um dos principais estudiosos que busca compreender o marketing no agronegócio, abordando nestes estudos a cadeia produtiva do leite, cuja região de atuação se limita as pesquisas no país da Malásia.
A temática da cadeia produtiva do leite é um elemento de trabalho que integra o campo de estudos econômicos voltados ao Agronegócio, muito importante para o desenvolvimento econômico nacional, estadual e municipal.
O universo deste estudo limita-se a alguns municípios do Estado do Rio Grande do Sul, que possuem vantagens competitivas estruturais para a produção de leite e um potencial de crescimento que se manterá estável, ainda que haja eventual desaceleração do mercado (TRENNEPOHL et al., 2014). A região abriga uma cadeia produtiva leiteira em rápida expansão, a qual precisa aprimorar o seu funcionamento e o relacionamento entre os agentes dos diversos elos da cadeia produtiva, de modo a qualificá-la e aperfeiçoá-la.
Na construção dos relacionamentos entre os agentes envolvidos existem muitos ganhos possíveis em função da parceria e da fidelização entre os produtores rurais e as indústrias. É neste aspecto, portanto, que o marketing de relacionamento possui expressiva contribuição.
Este estudo acadêmico procura centrar-se na identificação dos atributos de maior pertinência sob a ótica reversa, ou seja, do produtor de leite, no momento da sua opção pela indústria de laticínios com a qual comercializará a sua produção.
2.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Conforme dados apresentados pela United States Department of Agricultura (USDA), a produção mundial de leite em 2015 foi de 493.689 mil toneladas, com previsão de que para o ano de 2016 possa atingir 498.820 mil toneladas, ou seja, um aumento de 1,03%. O principal produtor no mercado mundial de leite é à União Europeia, a qual possui 30,30% de participação, ou seja, 149.600 milhões de toneladas, seguida dos Estados Unidos com 19,16% e Índia com 12,96% da oferta total do produto. Na quinta posição entre os países principais produtores de leite encontra-se o Brasil, que possui uma participação de mercado equivalente a 26.300 toneladas o que representa 5,32% a nível global, estando à frente de mercados tradicionais na produção leiteira, como a Nova Zelândia. Existe uma previsão de aumento da produção de leite brasileira para o ano de 2016 que chega a 27.100 milhões de toneladas, o que representa um aumento de 3,04% a mais de leite para o consumidor. Uma das principais características desse mercado é o fato de que os maiores produtores também são os maiores consumidores do produto.
A preocupação atual no âmbito da atividade leiteira é de que a produção nacional de leite ainda não conseguiu suprir o mercado interno, pois atualmente o Brasil consome 9.9 milhões de litros de leite por ano, ou seja, 3,02% a mais do que produz, conforme dados apresentados pela Assessoria de Gestão Estratégica do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (AGE/Mapa) e pela Secretaria de Gestão Estratégica da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (SGE/Embrapa). Conforme dados apresentados pela Anualpec (2013), a fim de suprir essa demanda interna, o Brasil importa leite de países do Mercosul. As exportações brasileiras de leite para o mercado internacional, portanto, são insignificantes em razão das limitações quanto ao preço da commoditie, que se encontra em baixa e, ainda, devido às restrições impostas pelo mercado (ANUALPEC, 2013).
Embora um pouco diferente do indicador usado pela USDA, os dados do IBGE (2014) demonstram que a participação regional na produção de leite no Brasil, está assim distribuída: Região Sudeste (ES, MG, RJ e SP) com 40,19%; A região Sul (PR, SC e RS) com 35,33%; Região Centro-Oeste (DF, GO, MS e MT) com 14,23%; Região Nordeste (AL, BA, CE, MA, PB, PE, PI, RN e SE) com 5,32%; por fim, a Região Norte (AC, AM, AP, PA, RO, RR e TO) com 4,92%.
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2010), e a Embrapa Gado Leite (2013), indicam que atualmente, no Brasil, existem 150.000 fazendas que possuem, no mínimo, três vacas cada uma, o que representa 42% da quantidade de bovinos leiteiros, e respondem por 80% da produção nacional de leite. Os dados do IBGE (2014) indicam que o Estado de Minas Gerais é o maior produtor de leite da região Sudeste com a produção representando 66,25% e também em nível nacional é o estado maior produtor o que representa 26,62% do total produzido, ou seja, 6.589.511 litros. Em seguida, no ranking da quantidade da produção leiteira aparece o estado do Rio Grande do Sul, com 13,86% de participação, ou seja, 3.430.747 litros.
Atualmente, é na Mesorregião do Noroeste Rio-grandense que se localiza a maior bacia leiteira no Rio Grande do Sul, onde o solo e o clima são favoráveis para produzir o ano todo, propiciando a fácil adaptação das raças de gado leiteiro, assim como a produção de forragem de qualidade, resultando em ganho de produtividade e qualidade do leite.
Diante disso, é interessante entender a forma como ocorrem às disputas pelos produtores rurais, uma vez que muitas empresas de laticínios se instalaram na região com vistas a adquirir a matéria prima. Essas empresas investem na fidelização desses produtores a fim de se proteger da alta concorrência que existe no mercado, utilizando estratégias diferentes, oferecendo aos fornecedores de leite alguns benefícios a mais do que o simples preço, o que pode contribuir para o aumento da produtividade do rebanho.
No atual cenário de lácteos, a desconfiança é grande entre os agentes envolvidos, onde se destacam fraudes e falta de pagamento das usinas de beneficiamento, fazendo com que a percepção das indústrias mude constantemente, a ponto de fazer com que o produtor deixe de ser apenas um especulador e passe a ser um agente participativo na cadeia2. Assim, ele deixa
2
De acordo com o site Portal Lácteo (2014), as empresas LBR, Promilk, Hollmann, Pavlat e Monday deixaram de pagar os seus produtores de leite, não cumprindo o pagamento mensal, o que na época gerou sérios problemas aos agricultores, pois esta era a única atividade na maioria das propriedades rurais (Disponível em: <http://www.portalacteo.com.br/noticias/produtores-de-leite-devem-se-organizar-em-grupos-para-cobrar-calote-de-empresas-diz-fetag-42472/>. Acesso em: 31 jul. 2016). Devido a essa série de fraudes nos laticínios surge a Operação Leite Compen$ado, que tem atuado fortemente desde maio de 2013. Ela tem condenado indústrias, produtores e transportadores por fraudar o leite com a adição de algum produto (ureia, álcool, formol, entre
de leiloar mensalmente a matéria prima produzida em sua propriedade e encontra uma empresa na qual se sinta confortável e seguro para trabalhar. É fundamental que sinta a segurança de receber o pagamento no dia estipulado, que ocorra a coleta do produto no dia combinado, e que nenhum agente da cadeia produtiva venha a falhar ou deixar de cumprir o que foi acordado. Em função dessas preocupações é que algumas indústrias e cooperativas éticas estão incorporando em suas estratégias dentro da porteira, o marketing reverso e de relacionamento, cuja finalidade expressa é fidelizar seus produtores em um meio que gera tanta desconfiança e, ao mesmo tempo, tanta competitividade.
Estudos realizados e organizados por Castro et al. (1998) denotam a importância que se dá aos produtores de leite, comprovando que são o elo mais frágil da cadeia leiteira. Para tanto, é necessário que as indústrias desenvolvam um programa que vise fidelizar os seus produtores e ajudá-los a crescer com sustentabilidade. Para isso, trabalhos de apoio e de assistência técnica são diferenciais que ajudam a aumentar a produtividade do rebanho leiteiro, bem como a reduzir os custos de produção em sua propriedade, auxiliando-os a investir em ferramentas e insumos de forma eficiente e rentável, a fim de que tenham um ganho em qualidade e quantidade da matéria prima produzida. Isto tudo serve para que se possa suprir as necessidades dentro da porteira e atender à demanda da matéria prima pela indústria, refletindo no consumo do mercado interno, ou seja, o depois da porteira.
Diante de tais fatos, esta pesquisa está voltada à verificação das formas de fidelizar o produtor rural com a indústria, para que assim possa ser desenvolvido um trabalho de parceria em longo prazo entre ambos. A questão norteadora da pesquisa é: Quais são os atributos de
maior pertinência que influenciam o produtor rural na comercialização e fidelização da matéria prima com a indústria?
2.3 METODOLOGIA
O universo a ser explorado neste estudo dissertativo engloba produtores de leite que atinjam produtividade da matéria prima (leite in natura) acima de 501 litros/dia. Escolheu-se essa faixa de produtor para estudar, pois estes são muito disputados pelas indústrias na captação de matéria prima, devido a uma série de fatores que a indústria prioriza, sendo estes outros) (Disponível em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2016/03/justica-condena-mais-dois-por-
fraude-em-laticinios-4989372.html#showNoticia=NnJmJVFvJCMyMTg2MDExMDMyMDQyODg1MTIwKX4oMjEyMD
gzNjAzNzIzNzc1MjE5MFZ3UTI3MjQxMjY0NTM3NjY1NTM2MDAyUjVabncvTl5Kdi9DJThTK1s=>. Aces-so em: 31 jul. 2016).
desde custos logísticos até a qualidade e cuidado da matéria prima que se tem dentro da propriedade.
A fim de entender melhor quais são essas estratégias que a indústria utiliza a fim de captar o produto e fidelizar o produtor, optou-se por produtores que comercializem a matéria prima, o leite, com as seguintes empresas BRF/Lactalis, CCGL, DPA/Nestlé e Piracanjuba. O pesquisador entende que estas são as principais empresas atuantes na região de pesquisa que se limitou aos municípios de Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí. A escolha destas cidades ocorreu por serem importantes municípios produtores de leite pertencentes a região noroeste do estado gaúcho.
2.3.1 Classificação e delineamento da pesquisa
O paradigma interpretativista de Burrel e Morgan (1979) é o delineador desta pesquisa acadêmica, e parte da conjectura de que os métodos adotados nas Ciências Sociais não são adequados para estudar o mundo social. Conforme Lee (1991), indivíduos isolados ou em grupos, e os artefatos sociais que esses criam, são fundamentalmente diferentes da realidade física analisada nas Ciências Naturais, o que aproxima a presente pesquisa do interpretativismo por meio do funcionalismo estrutural. O interpretativismo tem foco nas construções subjetivas dos propósitos a partir da realidade de indivíduos e suas associações (MORGAN, 1980; SMIRCICH, 1980).
O paradigma interpretativista define a realidade a partir da maneira subjetiva como o observador entende e compreende a realidade social a ser estudada/investigada. Conforme Morgan (1980) e Smircich (1980), ao edificar as suas interações, o interpretativismo entende os atores sociais como individuais, sociais, conscientes e aparados das normas e regras sociais. Sendo assim, os atores interpretam as normas e regras conforme os contextos específicos em que estão inseridos.
Quanto à natureza, a pesquisa é classificada como aplicada (GIL, 1999), pois visa gerar conhecimento para a aplicação prática voltada a problemas específicos da realidade. Ainda, conforme o autor, a pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada área do saber com vistas à apresentação de soluções alternativas.
Conforme Vergara (2009, p. 43), a pesquisa aplicada pode ser compreendida como “motivada pela necessidade de resolver problemas concretos, mais imediatos, ou não”. O estudo, portanto, encaixa-se como pesquisa aplicada quando investiga os processos de
comercialização do leite para indústria, a fim de que o pesquisador possa compreender as estratégias definidas pelos produtores rurais na opção de entrega do produto à cooperativa.
Gil (1999) classifica as pesquisas em três níveis, a saber: exploratórias, descritivas e explicativas. Neste estudo acadêmico, portanto, pretende-se trabalhar com a pesquisa descritiva que, conforme Zamberlan (2014) visa identificar, expor e descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade, bem como as características de um grupo ou comunidade, população ou contexto social. A pesquisa qualitativa é classificada como aquela em que
há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável e entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. […] o ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave (ZAMBERLAN, 2014, p. 94).
O estudo possui abordagem qualitativa, pois busca o teor e a qualidade das respostas que pretende obter ao entrevistar os sujeitos da pesquisa (produtores rurais), permitindo que se expressem com liberdade, utilizando vocabulário próprio, sem serem induzidos a mudanças pelo pesquisador.
Triviños (1987, p. 133) reforça o enfoque quanto à orientação qualitativa para os estudos do pesquisador, a qual possui “ampla liberdade teórico-metodológica para realizar seu estudo”.
2.3.2 Universo e amostra
O universo explorado é de 22 produtores de leite, ou seja, 7,88% de um total de aproximadamente 279 produtores com produção acima de 501 litros/dia, cujas propriedades rurais estão localizadas nos municípios de Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí. Os produtores de leite entrevistados comercializam a sua produção com as principais empresas atuantes na região: BRF/Lactalis, CCGL, DPA/Nestlé e Piracanjuba.
Escolheu-se este tipo de produtor pelo fato de que, com vistas de captar a sua produção, as indústrias apresentam maior concorrência, utilizando-se de estratégias para negociação e fidelização do produtor das mais diversas possíveis, como por exemplo, a viabilização de assistência técnica, venda de insumos, entre outros. Para concorrerem com as demais indústrias, as empresas, cuja finalidade/objetivo possuem em manter fiel o produtor de leite, utilizam-se do desenvolvimento de estratégias de suprimentos e do marketing de relacionamento.
2.3.3 Sujeitos da pesquisa
Os sujeitos entrevistados nesta pesquisa são produtores de leite que assumiram papel de tomadores de decisão na propriedade rural quando se trata da comercialização da matéria prima com a indústria. Nesse sentido, busca-se compreender quais foram as variáveis consideradas pertinentes na escolha da indústria e/ou cooperativa para a qual entregam o seu produto e, com isso, elaborar estratégias de marketing reverso e de relacionamento a fim de fidelizá-los com a indústria.
2.3.4 Coleta de dados
A técnica utilizada para coletar os dados foi a entrevista semiestruturada, com perguntas abertas a qual é definida por Gil (1999, p. 117) como “a técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, como o objetivo de obtenção de dados que interessam a investigação.” Ao utilizar essa técnica, segundo o autor, o pesquisador traz o entrevistado para uma interação social. Trata-se, pois, de uma forma paralela de dialogar “em que uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação” (GIL, 1999, p. 117). A entrevista exploratória consistiu em ir a campo para entrevistar os produtores de leite, residentes nas regiões demarcadas.
2.3.5 Análise e interpretação dos dados
A técnica para análise e interpretação dos dados seguiu a linha de pesquisa de Zamberlan (2014), ou seja, a análise discursiva. Para Zamberlan (2014, p. 149),
a coleta e análise de dados ocorrem simultaneamente dentro e fora do campo. A análise de dados é o processo de formação de sentido além dos dados, e esta formação se dá consolidando, limitando e interpretando o que as pessoas disseram e o que o pesquisador viu e leu, isto é o processo de formação de significado.
2.4 OBJETIVOS
Analisar a dinâmica de funcionamento da cadeia produtiva do leite e identificar os aspectos considerados mais importantes pelos produtores rurais na comercialização e fidelização da matéria prima com a indústria.
2.4.2 Objetivos específicos
a) Descrever o funcionamento da cadeia produtiva do leite na região Noroeste do Rio Grande do Sul e os processos de comercialização definidos pelos produtores rurais;
b) Identificar as estratégias de marketing de relacionamento incorporadas pelas indústrias, segundo a ótica dos produtores de leite;
c) Avaliar, de forma progressiva, os atributos primordiais para o produtor de leite a fim de promover a sua fidelização com a indústria.
2.5 JUSTIFICATIVA
Devido ao pouco conhecimento científico ainda existente no Brasil a respeito do tema “marketing de relacionamento na cadeia produtiva do leite”, segundo a ótica reversa, o pesquisador se lançou num oceano pouco explorado.
No que concerne à análise das teorias administrativas, sabe-se que no agronegócio existem inúmeros objetos de estudo a respeito dos quais se podem aprofundar. Por esse motivo, dentre as diversas cadeias procurou-se estudar a do leite.
O leite é um dos principais alimentos para a nutrição humana, ao ponto da Organização Mundial da Saúde (OMS) recomendar que cada pessoa consumisse no período de um ano, o correspondente a 175 litros de leite. Porém, o consumo per capita de leite apresenta uma defasagem de 45 litros anuais, pois atualmente consome-se apenas 130litros/ano. Mesmo com a defasagem no consumo, o Brasil não consegue dar conta da produção desta quantidade mínima necessária que a OMS recomenda. Para suprir a demanda nacional de leite há a necessidade de importar a commoditie, de outros países.
No ano de2012, conforme dados da Anualpec (2013), o Brasil importou do Uruguai, Paraguai, Argentina, França e outros países, o equivalente a 116.421 toneladas de leite fluído, leite em pó e creme de leite concentrado, com a finalidade de suprir o consumo de produtos lácteos. Estudos realizados por Sales (2013) a respeito dos novos hábitos e tendências dos consumidores apontam que a procura por alimentos saudáveis, incluindo o leite, no Brasil, tende a aumentar. Assim, estima-se para o mercado de lácteos e de produtos de origem animal
uma grande expansão, levando a um aumento da produtividade do rebanho no interior das propriedades rurais. Em outras palavras, será preciso que os produtores potencializem a sua produção, utilizando-se de orientação, tecnologia, produtos adequados, etc.
Segundo dados apresentados pela USDA (ANUALPEC, 2013), em outros países da União Europeia e da Nova Zelândia, devido às condições climáticas e tecnológicas que são desenvolvidas para aperfeiçoar a atividade, a produtividade dos animais é superior à brasileira. Conforme se verá posteriormente neste estudo, o marketing reverso surge como ferramenta que viabiliza a utilização de novas tecnologias e a introdução de sistemas de produção em cada propriedade, em especial, para fomentar o aumento da produtividade e, com isso, estreitar os laços entre a indústria e/ou cooperativa e o produtor rural, de forma a fidelizá-lo.
A indústria é um dos elos mais importantes dentro da cadeia produtiva do leite, pois é com ela que ocorrem as negociações com os demais agentes, em especial os produtores rurais. A parceria entre produtores rurais e indústria é fator decisivo para o seu êxito junto ao competitivo mercado. São vários os melhoramentos que interferem no alcance de um resultado positivo na cadeia produtiva do leite. Entre os passíveis de serem realizados pelo produtor rural é possível citar o planejamento de longo prazo e os investimentos estruturais (rebanhos, pastagens, silos, salas de ordenha, resfriadores, entre outros...). Por parte das indústrias de beneficiamento cita-se a aquisição de certificados de origem, a realização de controle de qualidade, aumento de escala e produtividade, custos e renda. Tais fatores são somados a um relacionamento em que os agentes são estáveis, confiáveis e transparentes e, ainda, há a solidariedade, que gera resultados significativos.
Os estudos realizados por Castro et al. (1998) e Santos et al. (2013) revelam que o preço pago pela indústria é o fator que apresenta influência decisiva na escolha do produtor da empresa a quem irá entregar a sua matéria prima. Dessa forma, constata-se que a fidelização com relação a uma determinada cooperativa/indústria tem se mostrado uma escolha subsidiária do produtor de leite com relação à indústria que oferece melhor preço.
A escolha desse tema para fins de estudo acadêmico tem por finalidade apurar os atributos de maior pertinência que influenciam o produtor na comercialização do leite, especificamente nos municípios locais, quais sejam: Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí, todos localizados na região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
Outro critério de grande relevância para a escolha do tema foi o fato de o pesquisador trabalhar na mais conceituada e moderna indústria de laticínios da América Latina, a qual possui o maior parque industrial de produção de leite em pó do Brasil – a Cooperativa Central
Gaúcha Ltda. (CCGL), que tem seu foco no produtor rural. Sendo assim, este estudo também visa colaborar para que as cooperativas e indústrias de laticínios consigam desenvolver estratégias de relacionamento com o produtor de leite.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são apresentados conceitos e é enfatizada a importância da construção da cadeia produtiva do leite, seu mecanismo de relações e as influências do mercado que incidem sobre ela. A análise de um conjunto teórico e prático na área do marketing permite investigar os processos de fidelização dos produtores de leite com a indústria a fim de apurar se há eficiência nesse trabalho de cooperação. Desta forma, busca-se identificar os fatores que podem influenciar os produtores rurais na escolha da indústria com a qual irá comercializar o produto leite.
Inicialmente, apresenta-se a origem e a evolução do marketing para, posteriormente, encontrar elementos que possam auxiliar na compreensão dos fatores que levam os produtores a comercializarem a sua produção com determinada empresa.
No entendimento de Bueron et al. (2014), o marketing é uma das áreas de estudo contempladas pela administração, pois é capaz de satisfazer necessidades e objetivos por meio dos processos de planejamento, execução e inovação de ideias, seja de bens ou de serviços.
Historicamente, o marketing surgiu nas relações de troca da sociedade antiga, passando em seguida pela Revolução Industrial, onde provocou profundas mudanças na vida dos consumidores e das organizações, transcendendo as trocas meramente econômicas. Na atualidade, segue influenciando não somente as relações comerciais, mas, também, as relações sociais, mediante troca de ideias, de valores e de comportamentos.
Neste viés, o marketing de relacionamento surgiu como forma de apresentar ao cliente formas de satisfazer necessidades e desejos a partir do processo de trocas. Segundo Kotler (2003), as organizações precisam estar atualizadas com relação às diferentes estratégias a fim de satisfazer as necessidades de atendimento e de comunicação dos clientes. No presente
estudo o marketing de relacionamento surge como estratégia de conquista do consumidor por meio de investimentos na qualidade do leite, por exemplo.
De outra banda, a busca pelo caminho da fidelização do produtor de leite com a indústria passa pela compreensão do processo de marketing reverso como uma estratégia importante para a empresa e para o fornecedor. Conforme Brasileiro e Morandi (2014, p. 4), a estratégia competitiva se apresenta como uma forma de ampliar ou manter, de modo sustentável, as vantagens de uma empresa frente a seus concorrentes. Em contrapartida, o produtor rural que opta por fornecer a matéria prima produzida para uma empresa que investe em marketing reverso consegue usufruir dos inúmeros benefícios que esta parceria pode gerar, como assistência técnica gratuita, descontos e parcelamentos na aquisição de produtos, valorização financeira pela qualidade do leite, comprometimento com o valor acordado para ser pago, entre outras vantagens, as quais serão devidamente expostas no capítulo três deste estudo.
3.1 CADEIA PRODUTIVA DO LEITE
A definição da cadeia produtiva do leite é importante para este estudo. Inicialmente é indispensável considerar o que é uma cadeia produtiva. Para tanto, cita-se o conceito trazido por Brum (2012, p. 187), que refere ser “uma sucessão de operações e transformações dissociáveis, capazes de serem separadas e ligadas entre si por um encadeamento técnico”.
As cadeias produtivas, em geral, apresentam suas particularidades. Conforme Zylbersztajn (2005), o trabalho de construção de cadeias de produção e reconstrução de cadeias em declínio não pode ser considerado simples. O autor explica que a cadeia produtiva é um conjunto de vários atores e agentes, interligados entre si, e cada um desenvolve um papel primordial ao executar a sua função.
Concretamente, o mercado é formado pelo conjunto de instituições em que serão realizadas as transações comerciais, onde a oferta e a demanda interagem, formando o preço de um bem ou serviço, fato que orienta a economia nno sentido de aumentar ou reduzir a produção. Na prática, o mercado se expressa na maneira como se organizam as trocas realizadas em determinado universo por indivíduos, empresas e governos. Neste contexto encontram-se as cadeias produtivas [neste caso a do leite] (BRUM, 2012, p. 187).
Nesta linha de pensamento, Paulilli e Azevedo (2001) explicam o comportamento de mercado por meio de uma revisão sintética, na qual utilizam as curvas de oferta e demanda com o intuito de explicar a forma como se constituem os preços.
A premissa básica da teoria neoclássica não supõe intervenção governamental (por qualquer política de regulamentação de preços ou produtos), revelando a determinação do equilíbrio, o preço do bem e sua quantidade produzida, proporcionados pelo ajustamento da oferta e demanda de alimentos. [...] os valores de tal preço e de tal quantidade dependerão destes fatores ligados à oferta e demanda. Ao longo do tempo dependerão ainda de suas reações a outras variáveis econômicas, tais como atividade econômica agregada e custos de mão de obra, que estarão também sofrendo modificações (p.29).
Isso faz com que o mercado defina a quantidade e o tipo de players que vão atuar na cadeia para incentivar a viabilização de insumos, matéria prima e produto final. A cadeia produtiva, portanto, é um conjunto de agentes (compradores, vendedores e produtores) praticantes do mercado, em que cada um produz e comercializa seu produto/matéria prima em favor de outros.
Sobre a cadeia produtiva agroindustrial, Morvan (1985) refere que se trata de uma sucessão de operações de transformações dissociáveis. Refere, também, que tais operações podem estar ligadas ou separadas por um encadeamento técnico entre si, constituindo um conjunto de relações comerciais e financeiras que estabelecem um fluxo de troca de montante e justante entre fornecedores e clientes, sem deixar de promover a valoração dos meios de produção e assegurar a articulação das operações.
Neves et al. (2005, p. 25) destacam que “o mapeamento e a quantificação de Sistemas Agroindustriais foi desenvolvido e aplicado pelo Pensa3 em três cadeias produtivas (trigo, laranja e leite). O método foi desenvolvido pela união de conhecimentos acadêmicos e contribuições de executivos.”
A fim de apresentar o contexto operacional da cadeia produtiva agroindustrial, Batalha (1997) a classifica como comercialização, industrialização e produção de matéria prima. Canziani (2003), por sua vez, ao se referir especificamente à cadeia produtiva do leite, destaca a sua divisão em quatro pontos principais, que são: fornecedores de insumos; setor de produção; indústria de leite; e distribuição para o consumidor final.
Definição mais completa da delimitação do sistema agroindustrial do leite no Brasil, entretanto, é apresentada por Jank e Galan (1998) que, por intermédio da Figura 1, a seguir, demonstram o funcionamento da cadeia produtiva do leite.
3 Penso é um centro avançado, dedicado à Gestão e Coordenação de Agronegócios, que atua nos cenários
nacional e internacional. Esse método foi reconhecido e publicado nos anais da Academia Europeia de Marketing (Múrcia, Espanha), na Associação Mundial de Agrobusiness (Montreux, Suíça) e na Conferência de Cadeias e Redes (Wageningen, Holanda), todas em 2004. Teve como coautores Ricardo Messias Rossi, Frederico Fonseca Lopes, Matheus Kfouri Marino e Luciano Thomé e Castro.
Figura 1 – Delimitação do sistema agroindustrial do leite no Brasil
Fonte: Jank e Galan (1998).
Na Figura 1 é possível identificar os agentes envolvidos no sistema agroindustrial do leite, iniciando com o grupo de prestadores de serviço e fornecedores, denominados por Tejon e Xavier (2009) como o “antes da porteira”, ou seja, engloba tudo que o produtor rural precisa para viabilizar, fomentar e potencializar a sua produção e que não é originário do interior da propriedade. Segundo consta na Figura 1, neste grupo está incluso, além dos prestadores de serviços, os fornecedores de insumos, de máquinas e equipamentos agrícolas, de ordenha e refrigeração, bem como de fertilizantes, sêmen, embriões e animais – genética animal, sementes, sal mineral, rações e suplementos, defensivos agrícolas e produtos veterinários.
A Figura 1 apresenta, também, os agentes responsáveis pela produção primária de leite e pelo fornecimento ao setor de processamento – os produtores rurais, e os classifica em especializados e não especializados, ambos identificados nas propriedades rurais brasileiras. Jank e Galan (1998) definem os produtores especializados como aqueles cuja atividade principal na propriedade rural é a produção de leite. Esta produção é obtida por meio de rebanhos especializados, alta tecnologia e economia de escala.
A especialização ocorre por intermédio da aplicação de recursos econômicos na aquisição de implementos agrícolas, na genética dos animais, pastagens, equipamentos, entre outros, o que gera reflexo não somente na quantidade da produção, mas, também, na qualidade do leite. No que se refere à qualidade da matéria prima, por haver um processo de transformação com agregação de valor, ocorre a valorização financeira do produto final no mercado consumidor, como reflexo da melhor remuneração dos elos anteriores da cadeia. Já os produtores não especializados são definidos como aqueles em que a atividade leiteira não é o foco da propriedade, mas é considerada um subproduto, ou uma atividade típica de subsistência, cujo objetivo é ser uma fonte adicional de renda para o produtor. “São eles os principais responsáveis pela formação de excedentes de leite de baixa qualidade [...] estes produtores teriam dificuldades para sobreviver num mercado que exigisse qualidade da matéria prima e estabilidade de produção” (JANK; GALAN, 1998, p. 191).
Ainda no tocante à Figura 1, na sequência dos produtores e fornecedores de matéria prima, Jank e Galan (1998) apresentam os agentes responsáveis pelo processamento da matéria prima entregue pelo produtor de leite. Segundo os autores, é no momento do processamento que ocorre a transformação da matéria prima fornecida pelo produtor rural no produto final, que seguirá para a distribuição ao consumidor. Os responsáveis pelo processamento são as empresas multinacionais, as cooperativas singulares, cooperativas centrais, grupos nacionais, pequenos laticínios, miniusinas e comerciais importadores.
No que se refere à relação entre os fornecedores, ou seja, os produtores rurais e as indústrias, grupos e empresas que recebem a sua produção, conforme será mais bem aprofundado no capítulo três deste estudo, a confiança, o comprometimento e a valorização do produto são fatores decisivos para o bom relacionamento. Neste mesmo sentido, Zuurbier (2005 apud SANTOS, 2008, p. 48) refere que um “fator importante para o fornecedor na cadeia de suprimentos é a confiança, que é um conceito multidimensional, ou seja, tem como fundamento a fidelidade, a integridade e o controle”.
São diferenças fundamentais na classificação dos responsáveis pelo elo de processamento junto à cadeia produtiva do leite: o capital que cada um possui o mercado foco, que atingem, e as exigências impostas pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento quanto à qualidade da matéria prima e do produto final.
Por fim, com relação à distribuição do produto, esta ocorre conforme o planejamento de cada indústria, sendo que algumas vendem o produto para o varejista, outras para o atacadista, ou para redes de supermercados e padarias, enfim, cada uma opta conforme o seu interesse e o consumidor foco. Conforme Neves et al. (2005, p. 1), “muitos pesquisadores
destacam a importância de compreender de maneira ampla o ambiente no qual uma determinada empresa – foco está inserida”. Outra forma de representar a cadeia produtiva do leite é a apresentada por Canziani (2013) na Figura 2, a seguir.
Figura 2 – Cadeia leiteira
Fonte: Canziani (2003 apud KELM, 2014, p. 17).
A interpretação da Figura 2 denota que, diferente da classificação apresentada anteriormente por Jank e Galan (1998) na Figura 2, Canziani (2013) considera o produtor como o primeiro elo da cadeia leiteira, seguido da indústria para a qual entrega a sua produção leiteira. Essa, por sua vez, por meio do representante, repassa o produto ao distribuidor, que o entrega ao varejo e, finalmente, ao consumidor final. Assim, neste quadro esquemático da cadeia produtiva de leite não é possível visualizar as figuras dos prestadores de serviço e dos fornecedores dos seguintes produtos: insumos, máquinas e equipamentos agrícolas (de ordenha e refrigeração), fertilizantes, sêmen (embriões e animais – genética animal), sementes, sal mineral, rações e suplementos, defensivos agrícolas, e produtos veterinários existentes na Figura 2. Em contrapartida, na Figura 2 aparecem o representante comercial e o consumidor como parte integrante da cadeia produtiva do leite.
Independente da classificação dos agentes envolvidos deve-se considerar que a cadeia produtiva do leite é constituída por um ciclo no qual cada elemento pode ter mais ou menos participações. Como nas demais cadeias produtivas, muito de seu funcionamento está ligado ao mercado, às leis de oferta e demanda que exigem a compreensão de diversos fatores, entre os quais se pode citar o aumento de consumo que, por consequência, acarreta para a indústria a exigência de maior captação de leite junto aos produtores. Estes, por sua vez, acabam sendo pressionados a aumentar a escala de produção, confirmando que o relacionamento entre indústria e produtor é muito importante. É dentro desse contexto que o marketing reverso e de relacionamento se revelam instrumentos importantes tanto para a indústria como para o produtor rural e, consequentemente, para o mercado, como será discutido a seguir.
Para Neves et al. (2005, p. 75), “o que falta para qualquer cadeia produtiva (neste caso a do leite) no Brasil, atualmente, é um esforço coordenado de marketing e planos estratégicos
que envolvam toda a cadeia, com ações coletivas e grande interação com o setor privado com o setor público”.
As relações na cadeia produtiva do leite ocorrem por meio de agentes de mercado, nomenclatura utilizada para referir um espaço físico, social e até virtual, que apresente condições favoráveis na troca de bens ou serviços condicionados por influências recíprocas de oferta e demanda.
Brum (2012) classifica o mercado em três grandes grupos, quais sejam: 1) de produtos; 2) de trabalho; e 3) de capitais. O mais usual dos tipos de mercado é o de produtos no qual os indivíduos da sociedade adquirem bens e serviços, agindo como consumidores. Já o mercado de trabalho constitui-se de indivíduos que estão vendendo sua mão de obra, ou seja, os seus serviços. Por último, os mercados de capitais possibilitam que os participantes e atuantes façam aplicações, investimentos bancários, ou compra e venda ações de determinadas empresas que possuam capital aberto.
Von Mises (2010, p. 315-316) traz a seguinte conceituação de sistema de mercado:
A economia de mercado é o sistema social baseado na divisão do trabalho e na propriedade privada dos meios de produção. Todos agem por conta própria; mas as ações de cada um procuram satisfazer tanto as suas próprias necessidades como também as necessidades de outras pessoas. Ao agir, todos servem seus concidadãos. Por outro lado, todos são por eles servidos. Cada um é ao mesmo tempo um meio e um fim; um fim último em si mesmo e um meio para que outras pessoas possam atingir seus próprios fins. [...]. O mercado é um processo, impulsionado pela interação das ações dos vários indivíduos que cooperam sob o regime da divisão do trabalho. As forças que determinam a — sempre variável — situação do mercado são os julgamentos de valor dos indivíduos e suas ações baseadas nesses julgamentos de valor. A situação do mercado num determinado momento é a estrutura de preços; isto é, o conjunto de relações de troca estabelecido pela interação daqueles que estão desejosos de vender com aqueles que estão desejosos de comprar.
Após apresentar o conceito e as classificações de mercado, nos itens que seguem passa-se a dar enfoque especial ao marketing de relacionamento com relação à cadeia produtiva do leite e seus efeitos sobre o mercado em geral.
3.2 MARKETING: CONCEITOS E ORIGEM
O marketing assume, inicialmente, tarefa de distribuir e gerenciar as atividades da oferta. Assim, no entendimento de McKenna (1991), o marketing está sempre ligado a algum conceito mercadológico ou estratégico, o que lhe permite afirmar que “marketing é tudo”.
O conceito de marketing, no entanto, e suas principais ferramentas e modelos analíticos, conquistaram significativos avanços ao longo dos anos. Como área de produção do conhecimento, e ao acompanhar o desenvolvimento da sociedade, sofreu inúmeras mudanças e transformações, criando novas perspectivas que o diferenciaram de outras práticas organizacionais.
Diversos estudos versam sobre marketing enquanto atividade conduzida por cidadãos e organizações que operam mediante um conjunto de processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas do mercado, apresentando valor para os consumidores.
O termo marketing recebeu sua primeira expressão no mundo anglo-saxônico, ao derivar do latim, da palavra mercari, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar e transacionar (COBRA, 1988, p. 4). Já Limeira (2005) procura enfatizar a origem dessa palavra como sendo inglesa derivada de market que, traduzida para o português, significa
mercado. Para Motta (1983), o termo marketing foi apresentado na Universidade da
Pensylvania (Philadelphia/US), e está ligado a produtos, no inglês, the marketing of products. Segundo Ambler (2004), um dos pensadores que contribuiu para o que viria a ser o estudo do marketing, foi São Tomás de Aquino que, em conjunto com seus discípulos, procurou estudar e relatar a motivação com que os consumidores realizavam suas aquisições. Com o passar do tempo o uso da palavra foi ganhando escopo, passando a ter conceito próprio, virando disciplina, até chegar ao ponto de ser transformado em curso universitário, em 1902, na Universidade de Michigan.
Seleme et al. (2009) apresentam o marketing como elemento integrante da conjuntura econômica específica que, nas raízes intrínsecas do saber, procurou desenvolver o comércio, proporcionando o surgimento dessa área do conhecimento.
No entendimento de Ambler (2004), o marketing pode ser considerado tão antigo quanto o comércio, que surgiu com as trocas de mercadorias praticadas pelo povo Fenício no início da humanidade, e foi evoluindo com o passar dos anos. O Império Romano mantinha vínculos de negócios com o continente asiático e africano e, ao chegar à Europa, esta foi inundada pelos islâmicos que passaram a desenvolver a prática da agricultura, uma maneira de praticar o livre comércio local.
Segundo Von Mises (2010), anterior ao advento capitalista, o status socioeconômico em que a população nascia era o mesmo em que morria, ou seja, a condição social permanecia inalterada do princípio ao fim de sua existência. Neste período, 90% da Europa era composta por população rural, a qual não tinha contato com as indústrias de beneficiamento, que se
encontravam nas principais cidades e capitais. Devido a isto, no campo (interior) as atividades eram braçais e não havia muitos equipamentos para melhorar as tarefas do dia a dia.
A prática rudimentar da agricultura estava baseada na ausência de equipamentos, sendo o seu uso um privilégio do rei. Por um longo período era habitual a população consumir leite de cabras e ovelhas, pois o gado era utilizado para arar a terra, para a tração animal ou para gado de corte.
Com as invasões bárbaras que aconteceram no continente europeu, a sociedade passou a mudar a sua forma de comportamento, pois até então as atividades no campo eram destinadas à sobrevivência dos moradores, e não interferiam nas atividades comerciais. No que se refere à produção e consumo de leite, devido à falta de estrutura e higiene na época, o leite produzido era consumido nas próprias propriedades e, com isso, não havia relações de troca desse produto, pois a curva de demanda era abaixo da produção. Em resumo, no campo da atividade leiteira era consumido o que se produzia (DIAS, 2006).
Kotler e Keller (2006) relatam que no transcurso de séculos, os fabricantes individualizavam os seus produtos: o alfaiate confeccionava ternos sob medida, e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. Com o advento a Revolução Industrial, contudo, surgiu a era da produção em massa, e tudo o que era produzido era consumido4.
Com a Revolução Industrial na Europa houve uma mudança positiva no setor dos lácteos, como a possibilidade de transportar o leite das zonas rurais para os grandes centros, sem que o produto viesse a perder as propriedades nutricionais, sabor e qualidade. A mudança não ocorreu só na parte logística, mas também no padrão de consumo da matéria prima (leite), que passou a ser utilizada também pelas fábricas de chocolate, tendo como consequência um aumento na curva de oferta e demanda que potencializa uma nova forma de consumir e comercializar o leite (BRASIL, 2009).
Segundo Seleme et al. (2009), o ato de mercar teve o seu boom na Inglaterra, quando a sociedade se voltou aos mercados capitalistas e, assim, gradativamente surgiram as atividades de troca, identificando as oportunidades de mercado e, por conseguinte, operando o marketing.
No entender de Chauvel (2001), o marketing nasceu nesse momento em que a economia de mercado se espalhava pelo mundo ocidental e mudavam drasticamente as
4 A Revolução Industrial, segundo Canedo (1998), foi a passagem da sociedade rural para a urbana, em que o
trabalho artesanal e manufatureiro passou para o trabalho assalariado nas organizações fabris. Neste período, o importante era produzir, e aquilo que era produzido era consumido, não havia sobras de oferta.
