SUL
ANDRESSA ZUCATTO FISCHER
O NEUROMARKETING COMO INFLUÊNCIA ESTRATÉGICA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IJUÍ (RS) 2015
ANDRESSA ZUCATTO FISCHER
O NEUROMARKETING COMO INFLUÊNCIA ESTRATÉGICA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Relações Públicas.
Orientadora: Márcia Regina Conceição de Almeida
IJUÍ (RS) 2015
ANDRESSA ZUCATTO FISCHER
O NEUROMARKETING COMO INFLUÊNCIA ESTRATÉGICA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Relações Públicas.
Aprovado em ___ de ______________ de 2015
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Márcia Regina Conceição de Almeida – Orientadora
___________________________________________________________________
André de Oliveira Gagliardi – Banca
___________________________________________________________________
A força não vem de vencer. Suas lutas desenvolvem suas forças. Quando você atravessa dificuldades e decide não se render, isso é força.”
AGRADECIMENTOS
O momento de agradecimento é especial. Afinal, relembramos todo o apoio, incentivo e votos de confiança recebidos para que pudéssemos chegar ao grande dia.
Por este motivo, os agradecimentos vão, com todo o amor, carinho e respeito, a minha família, em especial aos meus pais, Eliane e Pedro Paulo Fischer e ao meu namorado, Thomas Willian Cavalli, os quais, além do apoio, foram incansáveis na compreensão e motivação diária.
Agradeço a Deus, por trilhar comigo cada passo desta monografia e iluminar meus caminhos, guiando-me para que o foco e a dedicação estivessem sempre presentes. E, agradeço com enorme carinho, minha orientadora, Márcia Regina Conceição de Almeida, por ser excepcional. Estar sempre disponível e motivada, para que juntas, construíssemos um trabalho coeso e fruto de muito estudo e dedicação.
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar o neuromarketing como influência estratégica na mente do consumidor. Constata-se que ele nunca esteve tão exigente como agora, conferindo ao mercado, incertezas na utilização de métodos para chamar a atenção e cativar seu público. Esta realidade faz com que as atuais pesquisas e metodologias utilizadas para tentar entender o comportamento do consumidor, tornem-se insuficientes. Estudos revelam que, em contraponto de nossa cultura, a lógica do consumo não pode ou tem subsídios para ser desvendada a partir da parte consciente do cérebro. Pelo contrário, o inconsciente é responsável por mais da metade das decisões que são tomadas. Justamente por isso, já existem ferramentas que, através de muito estudo nas áreas de neurociência e marketing, prometem desvendar a parte inconsciente do cérebro, revolucionando a forma com que recebemos e interpretamos os dados do comportamento do consumidor, trazendo resultados claros e específicos. Visando avaliar a eficácia deste novo método e seu desempenho na mente do consumidor, é que foram realizadas investigações exploratórias, pesquisas aplicadas, bibliográficas e dois estudos de caso. A pesquisa realizada, constatou que o neuromarketing é uma ferramenta que consegue identificar com precisão, a resposta dos consumidores frente aos estímulos que recebe, e também, que esta prática, já realizada por grandes empresas mundiais, está chegando e tomando força no Brasil, afinal, dá subsídios para que os investimentos sejam realizados de forma correta, trazendo um retorno satisfatório e lucrativo para as empresas.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor, neuromarketing, marketing, comunicação.
ABSTRACT
This work aims to analyze the internal marketing as a strategic influence in the consumer's mind. After all, he's never been as demanding as now. The market does not know more what methods to use to draw attention and captivate your audience. Companies can not have effective return of investments made to attract and retain. This reality makes the current research and methodologies used to try to understand consumer behavior, become superficial. Studies reveal that, in contrast to our culture, the logic of consumption can not or have subsidies to be discovered from the conscious part of the brain. On the contrary, the unconscious is responsible for more than half the decisions are taken. By the same token, there are already tools that through much study in the areas of neuroscience and marketing, promise to uncover the unconscious part of the brain, revolutionizing the way we receive and interpret consumer behavior data, bringing clear and specific results. To evaluate the effectiveness of this new method and its performance in the consumer's mind, is that exploratory investigations were carried out, applied research, literature and two case studies. This range of research and analysis was essential so that they could get to the end result of the work, with the certainty that yes, neuromarketing is a tool that can identify with unparalleled accuracy, consumer response compared to the stimuli it receives, and also that this practice already held by large global companies, is coming and taking power in Brazil, after all, gives subsidies for investments are made correctly, bringing a satisfying and lucrative returns for companies.
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Modelo geral das variáveis que influenciam o processo de decisão de
compra...20
Quadro 02 - Estágios da tomada de decisão...24
Quadro 03 - Fatores ligados à audiência...34
Quadro 04 - Fatores ligados à mensagem...35
Quadro 05 - Evolução do Marketing...37
LISTA DE GRÁFICOS
SUMÁRIO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 11
1. REFERENCIAL TEÓRICO ... 13
1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 13
1.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ... 17
1.3 NEUROMARKETING ... 28
1.4 STAR WARS E DARTH VADER – CASE 01 ... 42
1.5 TRÂNSITO DE SÃO PAULO – CASE 02 ... 43
2. METODOLOGIA ... 45
2.1 QUANTO AOS FINS ... 46
2.2 QUANTO AOS MEIOS ... 47
3. APRESENTAÇÃO DOS ESTUDOS DE CASO ... 48
3.1 CASE 01: THE FORCE – VOLKSWAGEN ... 48
3.2 ANÁLISE DE NEUROMARKETING – VÍDEO STAR WARS ... 53
3.3 CASE 02: CAMPANHA DE PROTEÇÃO AO PEDESTRE – PREFEITURA DE SÃO PAULO ... 66
3.4 ANÁLISE DE NEUROMARKETING – CAMPANHA DE PROTEÇÃO AO PEDESTRE ...68
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 74
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
As empresas estão diariamente trabalhando para conseguir se diferenciar da concorrência, já que a disputa de mercado compõe um cenário acirrado. Os consumidores, por sua vez, mudaram seu comportamento e, com o poder de compra em mãos e muita oferta, optam pelas empresas que lhes oferecem as melhores condições e que superem suas expectativas.
A velocidade frenética com que tudo evolui, faz com que a crise de atenção, torne-se um problema, tanto para as empresas, quanto para os consumidores. As empresas, com a fragmentação das mídias, muitas vezes não conseguem definir com eficácia o melhor canal para prospectar clientes. Já os consumidores, expostos a tantos estímulos sem foco definido, sentem-se reprimidos e não conseguem apreender e filtrar as informações que realmente os interessam.
Esta configuração de mercado é o fator principal para que as empresas busquem métodos e estratégias cada vez mais direcionadas para seu público-alvo, a fim de atender a estes consumidores exigentes e, assim, fidelizá-los. O mercado mudou. As estratégias utilizadas para alcançar os resultados desejados, também. As pesquisas tradicionais de marketing passam a trazer dados superficiais, e, neste momento, outro tipo de formato de pesquisa entra com força total no mundo do marketing e promete desvendar o inconsciente do cérebro, trazendo informações coesas e legítimas, para o sucesso dos investimentos efetuados pelas empresas.
Através de uma vasta metodologia, composta por pesquisas investigativas, aplicadas e bibliográficas, buscou-se explorar todas as fontes de informações para compreender com profundidade o neuromarketing. Para analisar a efetividade desta ferramenta, foram realizados dois estudos de caso, um com viés internacional e outro nacional, para identificar com veracidade a qualidade dos resultados obtidos com a aplicação da mesma.
A organização deste trabalho de conclusão, está assim constituído: no primeiro capítulo, encontram-se todos os termos, informações e afirmações de autores consagrados, além de profissionais que estudam o tema do presente trabalho de
conclusão de curso, para que sejam referências na sustentação e embasamento das análises dos casos estudados.
No segundo capítulo, são apresentadas as metodologias utilizadas para a realização do trabalho. Ou seja, é neste local em que estão dispostas as mecânicas de como o processo de idealização do estudo e análise foi efetuado. Quanto aos meios, utilizaram-se para nortear o estudo, a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Já quanto aos fins, foram utilizadas as pesquisas de investigação exploratória e pesquisa aplicada.
Já no terceiro capítulo, são apresentados os estudos de caso e o resultado das análises efetuadas. Justificando cada uma, com o auxílio de citações dos profissionais da área.
O Último Capítulo, no entanto, resume os resultados obtidos com as análises dos estudos de caso. Responde as hipóteses e problemas levantados durante a execução do projeto e, legitima, com considerações finais, a importância e eficácia do tema estudado.
1. REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para que se compreenda o porquê da escolha do objeto de pesquisa deste trabalho, é necessário primeiramente compreender a importância do comportamento do consumidor para o sucesso ou fracasso de uma marca/produto/ação.
A expressão Comportamento do Consumidor é definida como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam as suas necessidades. O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam decisões para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relativos ao consumo. Isso inclui o que eles compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram, quantas vezes usam o que compram, como avaliam o que compram após a compra, o impacto dessas avaliações em futuras compras e como se desfazem do que compram (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p.1).
De forma clara, entende-se que o comportamento baseia-se nos gostos, atitudes e reações que um consumidor tem com determinado produto e marca, antes, durante e após seu consumo. É na similaridade da forma com que mais de um indivíduo consome um tipo de produto específico que se formam diferentes grupos de perfis comportamentais. Estes grupos são definidos como “público-alvo” das empresas, que os selecionam a partir da identificação e aceitação dos produtos que oferecem. Sendo assim, estes públicos-alvo são as fontes de inspiração para se pensar em todo o mix de comunicação a partir do de seu comportamento e do que é importante e relevante para si.
1.1.1 Os hábitos de consumo
O comportamento do consumidor é formado pelo conjunto de reações que são geradas ao se interagir com marcas e produtos. Estas reações são memorizadas de acordo com as experiências já vivenciadas e é neste momento em que se constroem seus gostos, preferências e opiniões.
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2011, p. 33).
O consumidor demonstra seu comportamento muito antes do momento em que efetivamente se relaciona com as marcas e produtos, ou seja, já é focalizado no momento em que o indivíduo pensa no produto e começa a pesquisar por ele. Este processo vai se diluindo ainda mais quando ele vai em busca, define a escolha, efetiva a compra e avalia o item adquirido.
Solomon (2011, p. 65) aborda que, “embora as pessoas certamente já sejam consumidoras há muito tempo, só recentemente o consumo tornou-se objeto de estudo formal”, é necessária a compreensão que apesar do estudo do comportamento do consumidor ser uma atividade considerada recente, enquanto indivíduos de uma sociedade, as pessoas sempre consumiram e tiveram comportamos específicos de acordo com a realidade situacional, as influências recebidas e a oferta estabelecida.
Figura 01: Gerações de consumidores
Fonte: INBOUNWARE, 2015.
De acordo com a figura 01, os consumidores podem ser classificados em 03 principais gerações: Baby Boomers, Geração X e Millenials. O que diferencia uma
geração de outra, são seus comportamentos, sua forma de viver a vida e lutar por seus ideais, que por sinal também mudaram muito. As alternâncias no comportamento do consumidor são explicadas de acordo com a evolução das gerações, onde consegue-se identificar claramente a evolução da sociedade de acordo com a personalidade de cada geração.
“Todos querem ser jovens. Eles estão no topo da cadeia de influência. Suas novas linguagens e comportamentos inspiram os mais jovens e os mais velhos. Mas o incrível poder dos jovens atuais se deve, exatamente, aos que vieram antes deles” (INBOUNDWARE, 2015).
Para tanto, é necessário que se compreenda as diferenças pontuais entre as gerações:
Baby Boomers – 1940/1950: Geração Pós-Segunda Guerra Mundial. Tinham personalidade contestadora e raciocínio linear. Conquistaram o direito de serem jovens. Tinham como propósito aproveitar as coisas simples (e não compráveis) da vida. Relacionavam-se com a comunidade e a cidade a que pertenciam.
Geração X - 1960/1970: Geração vinda da Guerra Fria. São individualistas e querem exclusividade. Tem raciocínio linear e vivem em busca do prazer sem culpa. Apoiam a sustentabilidade e as empresas do bem. Consolidaram o poder econômico e dividem-se em grupos com gostos e desejos similares.
Millenials – 1980/1990: Geração que nasce no boom da internet. São hiperconectados e recebem muita informação. Tem raciocínio não-linear e fazem do trabalho, sinônimo de prazer. Trabalham e desfrutam do prazer simultaneamente. Não vivem em um grupo específico: esta geração transita por vários grupos.
Ao analisar as peculiaridades de cada geração, percebe-se claramente as mudanças dos hábitos dos indivíduos que refletem diretamente em seu comportamento enquanto consumidor. Portanto, sempre que nascem novas gerações, o mercado é obrigado a mudar suas estratégias para satisfazer os novos consumidores, sem esquecer de continuar fidelizando as gerações que ainda existem e que fazem parte de seu público de interesse.
O fenômeno pelo qual abriram-se portas e visualizou-se a necessidade de entender profundamente este comportamento, é a sobrevivência do mercado, que necessita vender para lucrar. Sendo assim, busca captar e fidelizar os consumidores que, através das evoluções tecnológicas e a globalização, vêm evoluindo a forma e o comportamento com o qual se relacionam com as marcas e produtos. Para Engel; Blackwell; Miniard (2000, p.8), “tudo se resume a um único ponto: entender a adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção – é uma necessidade absoluta de sobrevivência competitiva”.
A globalização e a tecnologia implantaram novas formas de se pensar e de se viver. A sociedade passou a utilizar meios tecnológicos, como a internet. Estes meios além de prospectarem maior evolução, deram início a uma evolutiva fase na vida de todos os indivíduos e inclusive na forma como consomem.
Uma era de consumo que se reflete na prática do “show do eu”. Ou seja, a partir do momento em que encontra tanta oferta nas mais diversas modalidades de compra (em lojas físicas e online), o consumidor entende que pode comandar o mercado a seu favor, fazendo com que as empresas tenham que se adaptar ao seu perfil e chamar a sua atenção, mostrando que seu produto é importante e vai fazer a diferença em sua vida.
1.1.2 Reflexo das mudanças do consumidor com o mercado
É inegável perceber que hoje as pessoas têm mais poder sobre o mercado e sobre tudo o que lhes interessa. De seres dependentes da distância, censura e do tempo, ultrapassaram-se todas as barreiras, e hoje, a liberdade de escolha e expressão reflete totalmente o contemporâneo estilo de vida da sociedade e, consequentemente, como ela compra e porquê. Diferente de quando as compras eram restritas a um número limitado de opções e os profissionais de Marketing influenciavam com maior facilidade, hoje o indivíduo vai em busca das empresas que lhe apresentarem as melhores condições e desta forma, através da internet, consegue adquirir produtos de praticamente todos os lugares do mundo com ótimas condições de pagamento, sem necessitar firmar raízes e engajamento com uma ou outra empresa específica.
Compreende-se, desta forma, que a internet está mudando cada vez mais a forma com que os consumidores interagem entre eles e com as empresas. Com as redes sociais, atualmente até comunidades de venda dos mais diversos tipos de produtos estão ganhando força. Ou seja, além de toda a concorrência entre o mercado físico e o online, inicia-se uma concorrência, onde qualquer consumidor vende algo que não utilize mais, para outro consumidor, por meio das mídias sociais, como o facebook.
As relações entre consumidores e o mercado mudaram significativamente. Os comerciantes e os profissionais de marketing são obrigados a imergir no mundo do seu público-alvo diariamente, buscando identificar possibilidades para atraí-lo de forma diferenciada e surpreendente para que ele tenha vontade de se engajar com a marca/produto.
Para se traçar estratégias de marketing adequadas e que visem construir marcas fortes, deve-se conhecer bem os públicos consumidores, uma vez que o mercado atual tem se caracterizado pelo acirramento da concorrência, devido à grande variedade de produtos e marcas direcionadas a seus diversos segmentos. Para tanto, faz-se necessária uma comunicação cada vez mais bem planejada, dirigida de maneira eficaz para atingir o consumidor (SOLOMON, 2002, p. 35).
1.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
1.2.1 As variáveis
O processo de decisão de compra é formado por 05 estágios principais que acontecem desde o momento em que se identifica a necessidade até o momento em que se efetiva a compra. Porém, antes da análise e avaliação individual destes 05 estágios, é necessário compreender que existem variáveis anteriores e que influenciam estas principais escolhas. Desta forma, deve-se analisar estas variáveis para que se possa compreender os estímulos primários que levam o ser humano a chegar no processo de compra em si.
Quadro 01: Modelo geral das variáveis que influenciam o processo de decisão de compra
Fonte:ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000.
Após visualizar o quadro 01, consegue-se identificar as variáveis externas que são levadas em consideração por nosso cérebro e que influenciam diretamente no processo e decisão de compra, sendo elas: a exposição, a atenção, compreensão, aceitação e retenção destas informações na memória, seja ela de curto ou longo prazo. As influências podem acontecer e se diferenciar de acordo com a geração, personalidade, classe social, informação, experiências já vividas com a marca/produto, estímulos de marketing, fatores culturais, biológicos, pessoais e situacionais.
Para compreender como estas variáveis influenciam no processo de decisão de compra, é necessário entender que o indivíduo passa por esforços diferentes para escolher qual produto irá satisfazer a sua necessidade, sendo que, as variáveis estão intimamente ligadas a eles.
O autor Solomon (2011), trabalha com 03 tipos de esforços que levam à decisão: a solução ampliada do problema, a solução limitada do problema e a tomada de decisão habitual. Para que se consiga entender cada um destes 3 tipos, pode-se considerar:
A solução ampliada do problema como a decisão que mais envolve esforços pelo consumidor. Ele vai pesquisar o máximo de informações possíveis e ao escolher algumas opções de produtos que poderão ser sua futura escolha, vai avaliar cada detalhe, para que sua compra seja satisfatória. Este tipo de decisão corresponde ao maior risco aos comerciantes, já que o consumidor vai escolher realmente aquele que lhe oferecer as melhores condições e os melhores produtos. Ou seja, o consumidor chega informado, sabendo o que quer e não se baliza somente pelos conselhos dos vendedores ou a alguma opção limitada e inferior que a loja tenha a oferecer. Propugna-se que este consumidor não se contenta com o bom, ele quer e busca pelo melhor. Pode-se considerar um exemplo muito claro um profissional de tecnologia na busca de um computador novo para uso em seu trabalho (ele certamente já saberá todas as configurações de espaço, desempenho e processamento que irá precisar).
Já a solução limitada do problema é um esforço mais fácil, simples e direto. Existe a pesquisa, mas ela é muito mais breve e simplificada, pois quando o consumidor realiza este tipo de esforço, o produto que ele pretende comprar não traz valor agregado. Sendo assim a pesquisa acontece mais em linhas gerais, podendo ser em uma troca de informações com amigos ou pessoas que já obtiveram tal produto. Mesmo assim, existe preocupação e esforços para a escolha final. Um exemplo pode ser a compra de uma máquina de fazer pão (a pessoa identifica a necessidade e pesquisa entre amigas que já tenham comprado se o resultado foi o esperado. A partir das respostas, ela decide e efetiva a compra).
O último tipo refere-se a tomada de decisão habitual. Quando o consumidor parte deste tipo de esforço para escolher o produto, é por que o item a ser comprado é simples, barato e conhecido. Não existe pesquisa, o consumidor parte dos registros das buscas internas (memória) para escolher, afinal compra-o com frequência. Um exemplo para este último esforço é a compra do refrigerante Coca Cola para um almoço de domingo (o consumidor nem pesquisa ou pede qual refrigerante comprar. Ao ser solicitada a compra, ele já sai de casa sabendo que vai comprar Coca-Cola, pois os registros estão gravados em sua mente e a compra deste item e desta marca é habitual em sua rotina).
Já para os autores Grewal e Levy (2011), os tipos de decisões são dois, vindos de encontro exatamente de acordo com a proposta acima:
Os consumidores tomam dois tipos de decisões, dependendo de seu nível de envolvimento: resolução ampliada de problemas e resolução limitada de problemas, as quais incluem compra por impulso e tomada de decisão habitual. Envolvimento é o grau de interesse do consumidor no bem ou serviço (GREWAL; LEVY, 2011, p. 101).
Muito importante também é salientar que o processo de decisão de compra muitas vezes não acontece somente pela escolha individual do consumidor. O envolvimento da opinião familiar, dependendo do valor a ser investido, por exemplo, vai com certeza ser crucial para a finalização do processo de compra.
Desta forma, deve-se compreender também que as variáveis geralmente são respostas aos questionamentos: o que comprar?, quando comprar?, vale a pena comprar?, onde comprar?, como pagar?. Avaliando estas lacunas é que entram em ação as variáveis para, ao serem analisadas, responderem cada uma destas perguntas.
O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos e serviços. A psicologia permite entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o consumidor, permitindo o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes (BLESSA, 2003, p. 69).
Compreende-se a partir do estudo sobre o comportamento do consumidor, que o processo de tomada de decisão de compra é crucial para a escolha final do indivíduo. É neste momento que todas as experiências já vividas com as marcas, as informações recebidas e o histórico de avaliação de compras anteriores vem à tona para definir o local onde o consumidor vai depositar muito além de seu dinheiro, sua confiança e expectativa.
1.2.2 Estágios de decisão de compra
Toda a compra realizada trata-se de uma resposta a um problema/necessidade que o consumidor encontra. Ou seja, no momento em que
percebe que precisa de algo, dá uma série de passos até concretizar a compra. Estes “passos”, são percursos na rotina de escolha de todo o indivíduo e são chamados de “processo de decisão de compra”, composto por 05 estágios principais. Cada um destes estágios pode ser identificado e entendido a partir do quadro 02.
Quadro 02: Estágios da tomada de decisão
Estágios do processo decisório Descrição
Reconhecimento da necessidade
Uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
Busca da informação
Busca de informação armazenada na memória (busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).
Avaliação de alternativa pré-compra
Avaliação de opções em termos de benefícios esperados. Estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
Compra Aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.
Consumo Uso da alternativa comprada
Avaliação de alternativa pós-compra Avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu satisfação.
Despojamento Descarte do produto não-consumido ou do que dele restou.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92).
Os autores Kerin; Hartley; Berkowitz e Rudelius (2007), legitimam o processo dos 05 estágios, como inerente a lógica do consumo da maioria das pessoas, ressaltando que, quanto mais as alternativas atenderem às expectativas do consumidor, maior será a satisfação.
“A decisão de compra engloba a escolha de uma alternativa, incluindo o quê e quando comprar” (KERIN; HARTLEY; BERKOWITZ; RUDELIUS, 2007, p. 134).
1.2.3 Fatores Psicológicos que influenciam os estágios de decisão de compra
Todo o indivíduo traz em suas decisões, traços de sua personalidade, o que muda completamente de uma pessoa para a outra. Afinal, cada um possui maneiras e regras diferenciadas de interpretar, sentir a reagir a qualquer estímulo a que são expostos. Portanto, estudar os fatores psicológicos é essencial para o completo entendimento do comportamento do consumidor, já que se consegue, desta forma, compreender com clareza a relação que existe entre a decisão de compra e a reação aos estímulos que lhe foram apresentados.
[...] em essência, compreender a relação entre consumo e personalidade é um desafio, pois as teorias mais difundidas sobre personalidade são, muitas vezes, conflitantes, e carecem de uma base empírica que sustente aplicações práticas ou a compreensão de teorias mais abrangentes (MONTEIRO; VEIGA; GONÇALVES, 2009, p. 4).
Giglio (2005) refere-se aos fatores psicológicos como as “teorias racionais sobre o comportamento do consumidor”. Ao considerar a evolução dos estudos sobre este assunto, não se pode mais tratar os fatores psicológicos de decisão de compra como somente “racionais” pois a psicologia serve para analisar o comportamento do ser humano por intermédio da análise de suas emoções, suas ideias e seus valores, sem limitar ao estudo as reações racionais. De acordo com Lindstrom (2009), estudos apontam que somente 15% do ato de compra é influenciado pela parte consciente do cérebro. Os outros 85%, ficam com a influência da parte inconsciente e irracional de nossa mente. Ou seja, é necessário e imprescindível que seja estudado com profundidade e até maior intensidade, os fatores psicológicos que influenciam o cérebro e que “desvendam” a lógica do consumo.
A grande maioria das pesquisas de comportamento dos consumidores buscou a compreensão de como as empresas conseguiriam estimular os desejos de compra dos consumidores através do consciente das pessoas. Atualmente, entende-se a importância de entende-se compreender como estes estímulos agem no cérebro do consumidor.
Portanto, todo o processo de influência psicológica inicia com a forma com que o indivíduo processa as informações que recebe. É no processamento das
informações que acontece 32qo reconhecimento do estímulo recebido, como é interpretado, fixado na memória e depois, recuperado para auxiliar nos estágios de decisão de compra (quadro 02).
Engel, Bleckwell e Miniard (2009) relatam que o processamento de informação pode ser desmembrado em cinco estágios básicos, que podem ser definidos como:
Exposição: a realização de proximidade a um estímulo de tal forma que
exista a oportunidade para que um ou mais dos cinco sentidos de uma pessoa seja ativado.
Atenção: a alocação da capacidade de processamento ao estímulo que
entra.
Compreensão: a interpretação do estímulo. Aceitação: o impacto persuasivo do estímulo.
Retenção: a transferência da interpretação e persuasão do estímulo para
a memória de longo prazo.
Para corroborar com a ideia dos autores acima, é importante fazer-se fixar o pensamento de que para que os estágios psicológicos possam ocorrer, é necessário que ocorra um estímulo primeiramente. Recebido o estímulo (que pode ser uma propaganda de TV, por exemplo) é que o indivíduo vai acionar o psicológico e fazer o processamento das informações, verificando a existência de exposição/ligação com o material, se o mesmo prendeu a atenção necessária, houve compreensão de acordo com as expectativas, e se a aceitação vai corroborar com a fixação na mente.
1.2.3.1 Motivação
A motivação pode ser considerada o fator psicológico mais importante no estágio de decisão de compra, afinal ela é quem consegue explicar o comportamento dos consumidores e fazer com que se sintam estimulados a ir em busca de suas necessidades.
Para Solomon (2011), a motivação é o conjunto de fatores psicológicos conscientes ou inconscientes de ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, os quais agem entre si e determinam a conduta do indivíduo.
Nos 05 estágios de decisão de compra (quadro 02), consegue-se identificar claramente a atuação da motivação como elemento estimulante para que o processo flua até a consolidação da compra. “O grau de pertinência, ou de envolvimento, determina o nível de motivação do consumidor para buscar conhecimento ou informação acerca de um produto ou serviço” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 138). Escudero e Prado (2008, p.4) consideram que “para que seja possível compreender melhor por que um indivíduo decide comprar um produto específico, é importante analisar todo o processo de motivação e como ele é formado”. Para entender como este processo de motivação é formado e para justificar sua importância, há muito tempo vem se trabalhando com estudos a partir da Pirâmide de Maslow.
Figura 02: Pirâmide de Maslow
Fonte: ADMINISTRAÇÃO NO BLOG, 2015.
Blackwell, Miniard e Engel (2009), adaptam cada um dos blocos da pirâmide com as seguintes explicações:
O fator fisiológico (1º item da pirâmide) diz respeito aos elementos essenciais para a sobrevivência do ser humano, como água, alimento, sono.
O fator de segurança (2º item da pirâmide) refere-se a preocupação com a resistência física, como a segurança, abrigo e proteção.
O fator de pertencimento (3º item da pirâmide) atribui o sentimento de inclusão ao meio, a aceitação pelos membros da família e até mesmo amigos.
O fator de estima (4º da pirâmide) refere-se ao posicionamento perante os outros, a reputação, a escala na sociedade.
Já o fator de auto realização (5º e último da pirâmide) diz respeito aos desejos, construção de valores, entendimento e saber.
Maslow (apud Blackwell, Miniard e Engel, 2009), traz a singularidade do indivíduo representada na pirâmide. Ele afirma que as pessoas têm necessidades específicas e diferentes umas das outras, por isso, suas motivações também são distintas. Os cinco elementos fundamentais para Maslow são representados na pirâmide de acordo com a importância das necessidades, sendo elas: necessidades fisiológicas, de segurança, de cunho social e por último de auto realização.
Esta pirâmide é centro dos estudos de comportamento do consumidor e seus fatores psicológicos há décadas. No entanto, como a forma e prática destes estudos foram se atualizando e tornando-se mais disseminados, fáceis de serem identificadas, muitas críticas à pirâmide começaram a surgir.
De acordo com Giglio (2005), as motivações de cada indivíduo são particulares, não seguem uma escala contínua, onde não possa haver uma quebra de paradigmas. Ou seja, nem sempre os indivíduos sanam primeiro suas necessidades básicas, para depois irem em busca de seus desejos. O que acontece muitas vezes é o satisfazer das necessidades e dos desejos de forma conjunta.
A motivação deve ser considerada como o alicerce para o consumo. O consumidor pode ter várias maneiras diferentes de interpretar, reagir e sentir os estímulos recebidos, mas somente irá responde-los de forma positiva se for motivado suficientemente para isso.
1.2.3.2 Percepção
“A percepção é o processo pelo qual as sensações físicas, como imagens, sons e odores são selecionadas, organizadas e interpretadas. A interpretação final de
um estímulo permite que este adquira significado” (SOLOMON, 2011, p.112). A percepção é a maneira como os indivíduos veem, qualificam e ponderam as informações recebidas. Ela está intrinsecamente ligada ao aos traços cognitivos de cada indivíduo, englobando os conhecimentos e opiniões que os mesmos trazem em suas crenças, costumes, valores e cultura. Dois indivíduos podem se posicionar de forma diferente frente a uma mesma situação e isso acontece justamente pois a percepção muda de acordo com a cognição e personalidade individual de cada um.
Para Kotler e Keller (2006 p, 184) “A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa”. De encontro à afirmação de Kotler e Keller, pode-se claramente entender que a percepção vai muito além do que se vê e ouve, mas sim do que se sente, imagina e atribui.
Lindstrom (2009, p. 9) defende: “Minha longa experiência me diz que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes”. Constata-se que naturalmente, muitas vezes ao dia, as pessoas se contradizem entre o falar e o fazer. E isto se explica pois quando fala, o ser humano pensa e para isso ativa o seu consciente, sua percepção. Agora, ao agir, ele o faz muitas vezes instantaneamente, em sua ação automática, habitual, como guia.
Para Solomon (2011, p.111) “o estímulo de um produto é normalmente interpretado à luz do que já sabemos sobre a categoria de um produto e as características de marcas existentes”. Os traços cognitivos de cada pessoa definem a quantidade de conhecimento que a mesma carrega sobre tudo que a cerca. A partir do conhecimento e histórico de determinado produto, o indivíduo atribuirá uma percepção positiva ou negativa a ele. É depois da percepção atribuída, que a proporção do estímulo é gerada. Produtos que tenham sido eficazes e satisfatórios serão percebidos de maneira positiva e motivarão o consumidor a buscar mais informações e até mesmo, efetuar a compra.
A emoção chama nossa atenção por meio dos sentidos, que então influenciam nosso processo decisório. As marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não fazem – é simples (e complicado) assim (LINDSTROM, 2012, p. 04).
O consumidor mudou a forma com que se fideliza e está muito mais disposto a interagir com empresas e produtos que ofereçam muito mais do que apenas qualidade e preço. Os processos sensoriais são ferramentas cada vez mais poderosas, pois estimulam diretamente a motivação e a percepção do indivíduo, influenciando a forma como o mesmo organiza e interpreta suas impressões, atribuindo significado diferenciado ao mesmo.
Em alguns casos, as respostas emocionais criam um profundo compromisso com o produto. Às vezes, as pessoas nem mesmo estão completamente conscientes das forças que as impulsionam em direção a alguns produtos e as afastam de outros (SOLOMON, 2011, p. 154).
Larentis (2012) sem mesmo fazer menção ao neuromarketing entende e aconselha as marcas a atingirem o coração dos consumidores com ações e atitudes diferenciadas, pois segundo ele, isto impacta em resultados positivos em futuras compras.
Quanto às emoções e sentimentos dos consumidores, profissionais de marketing que saibam lidar com elas conseguem vantagens em relação a outros profissionais e empresas. Isto porque os consumidores, como qualquer ser humano, são mais emocionais do que racionais. Produtos, serviços e respectivas comunicações que conseguem mexer com as emoções do consumidor, tanto positiva quanto negativamente, podem ser lembrados para sempre, o que pode gerar a continuidade na recompra ou a recusa em continuar comprando (LARENTIS, 2012, p. 151).
A sensação é produzida pela ação de um estímulo, que pode ser externo ou interno, sobre um órgão sensorial, transmitida ao cérebro através do sistema nervoso. As principais sensações do nosso corpo são as sensações visuais, auditivas, tativas, gustativas e olfativas.
Se quiserem sobreviver, as marcas terão de incorporar uma “plataforma” de marca (significando um conjunto de associações que um consumidor faz com um produto ou empresa) que uma os cinco sentidos por completo. [...] Vivemos em uma paisagem em que os consumidores precisam desesperadamente de algo em que acreditar (LINDSTROM, 2009, p. 51).
Conjugar a citação de Lindstrom (2009, p. 28) com as palavras de Graves (2011, p.16) “o que alguém acha que quer, e afirma querer por que parece algo sensato e razoável, pode entrar em conflito com o que realmente importa para sua
mente inconsciente quando o momento da escolha se apresenta. Neste ponto, quem determina o que acontece em seguida é a mente inconsciente”, faz comprovar de que o ser humano simplesmente não consegue trazer à tona todos os seus reais estímulos a decisões em um diálogo, uma conversa ou uma entrevista, por exemplo.
A questão é: tente colocar as microemoções em palavras ou tente escrever a respeito delas em uma sala cheia de estranhos. É impossível. É por isso que é mais provável que as verdadeiras reações e emoções que nós, como consumidores, vivenciamos sejam encontradas no cérebro, no intervalo de um nanosegundo antes que o pensamento seja convertido em palavras. Portanto, se quiserem conhecer a verdade nua e crua – a verdade, sem rodeios e sem censura, a respeito do que nos faz comprar – os profissionais terão que entrevistar nossos cérebros. (LINDSTROM, 2009, p. 28).
O autor legitima a necessidade do estudo do inconsciente. Para atestar esta necessidade, basta pensar, individualmente, quantas foram as vezes em que você respondeu algo, sabendo que, no seu íntimo, a verdadeira resposta era outra.
1.3 NEUROMARKETING
1.3.1 Teoria da Persuasão e Neuromarketing: uma relação possível
Com início em meados dos anos 1940, a teoria da persuasão veio para contrapor a ideia da teoria hipodérmica, onde os estudiosos da época compreendiam que todo o indivíduo recebia e interpretava de forma igualitária uma mesma mensagem. O portal Teorias da Comunicação PPFUMEC (2015), afirma que “diferente da Teoria Hipodérmica, que acreditava que não havia barreiras para um receptor absorver uma mensagem, a Teoria da Persuasão parte da ideia de que grupos de pessoas reagem diferentemente a determinadas mensagens.”
A Teoria da Persuasão surgiu após muitos fracassos dos profissionais de comunicação ao apostarem em grandes investimentos em um único tipo de mídia e de material para uma comunicação de massa, independentemente de qual fosse o ramo de atuação da empresa. Todo este investimento sem um direcionamento assertivo levava também às empresas a desacreditarem na comunicação, pois não conseguiam vislumbrar retorno no que era investido. Neste momento, houve a
necessidade de se criar uma nova teoria, que conseguisse, através de métodos eficientes, atingir os públicos específicos das empresas.
Sem uma homogeneidade universal, a persuasão é uma das teorias com maior credibilidade. É baseada em atos psicológicos e compreende que as mensagens somente são aceitas e recebidas de forma positiva automaticamente pelos indivíduos que tiverem similaridade entre o material exposto e suas perspectivas individuais e pessoais.
Nesta teoria, são inseridos processos psicológicos no modelo comunicacional que antes, na Teoria Hipodérmica correspondia somente a E-R (estímulo - resposta). Na Teoria da Persuasão, a fórmula adapta-se à E-FP-R (estímulo - fatores psicológicos - resposta). Ou seja, de acordo com o portal Comunicativo (2015), “ao enxergar dessa forma, a abordagem de estudo deixa de ser global – baseada na crença de que todo estímulo gera uma reação – para se tornar direcionada com o intuito de entender qual a melhor maneira de aplicar a comunicação com sucesso persuasivo e entender os eventuais insucessos destas tentativas.”
Existem dois elementos principais que comandam a teoria: o destinatário/audiência que é quem recebe a informação e a mensagem a ser enviada. Para conquistar o destinatário, a persuasão deve munir-se de informações sobre os interesses em comum do grupo de pessoas que se deseja atingir. O destinatário somente vai apreender e avaliar de forma positiva o que for importante para si e para seus anseios. Já a mensagem deve, prioritariamente, conter então, elementos que sejam relevantes e que se adaptem aos anseios pessoais deste receptor.
Para uma estratégia de persuasão eficaz, é necessário que sejam levados em consideração fatores referentes à audiência e à mensagem, conforme pode-se verificar nos quadros 03 e 04.
Quadro 03: Fatores ligados à audiência
Fatores ligados à audiência Explicação
Interesse em obter informação Quanto maior a exposição, maior o interesse. A falta de acesso à informação contribui para o desinteresse.
acordo com as suas atitudes e a evitar aquelas de que discordam. É mais provável que a comunicação reforce opiniões pré-existentes.
Percepção seletiva
A interpretação pode até mudar o sentido da mensagem. Efeitos de assimilação e contraste. Assimilação: opiniões não são muito diferentes; há pouco envolvimento com o assunto; atitude positiva para com o comunicador.
Memorização seletiva
Os aspectos de concordância são mais memorizados que os outros. Quanto maior o tempo de exposição à mensagem, maior essa tendência. Efeito Barnett: argumentos favoráveis tendem a ser recordados, em detrimento dos contrários. Efeito latente (sleeper efect):a eficácia persuasiva aumenta à medida que o tempo passa.
Fonte: ACAO COMUNICATICA, 2015.
No que tange à audiência, os fatores expostos se complementam aos fatores do modelo geral das variáveis que influenciam o processo de decisão de compra (quadro 02), no que tange o processamento das informações: exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção na memória.
Quadro 04: Fatores ligados à mensagem
Fatores ligados à mensagem Explicação
Credibilidade do comunicador
Logo após a captação da mensagem, os receptores tendem a aceitar mais os argumentos emitidos por fontes credíveis. Com o passar do tempo, entra em cena o efeito latente. Pode haver aceitação do conteúdo, mas a escassa credibilidade da fonte seleciona a sua aceitação.
A ordem da argumentação
Efeito primacy: maior eficácia dos argumentos iniciais. Efeito recency: se são mais influentes os argumentos finais. O efeito primacy tende a se fazer presente quando o destinatário não tem qualquer conhecimento do tema. O efeito recency aparece quando há familiaridade com o tema • relação com outras variáveis
Integralidade das argumentações Quem já tinha opinião contrária: ambos os aspectos. Quem já estava convencido: apenas aspectos favoráveis. Maior
instrução: dois aspectos. Menor instrução e convencidos: só aspectos favoráveis.
Explicitação das conclusões
Quanto maior o envolvimento com assunto: conclusões implícitas. No caso de assuntos complexos e de públicos pouco familiarizados: conclusões explícitas são mais eficazes. A persuasão opera através de percursos complicados, mas as comunicações de massa exercem-na.
Fonte: ACAO COMUNICATICA, 2015.
A mensagem pode ser processada de forma mais eficaz, se leva em consideração, por exemplo, a credibilidade do comunicador. Estratégia muito utilizada na propaganda, ao relacionar pessoas públicas, que despertam o interesse e legitimam um específico anúncio.
De acordo com Carvalho (1998, p. 13), “toda estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônicolinguística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente.” Ou seja, a persuasão, unida ao neuromarketing, podem ser os fatores que garantirão a eficácia de uma ação. Afinal, através dos apontamentos sobre a “lógica” do comportamento dos consumidores, formada pelo lado inconsciente do cérebro, junto com as premissas da persuasão, é que as mensagens que se desejam fixar na mente do consumidor serão aceitas, interpretadas e memorizadas com maior facilidade e eficácia, suprindo os objetivos propostos.
1.3.2 Marketing
O marketing conduz a forma de abordagem entre empresa (apresentação e divulgação de marca/produtos) e consumidor, encontra-se atualmente em sua 3a
fase. Para que se consiga entender a mudança do mercado de forma cronológica, é importante compreender quais as evoluções o marketing sofreu para conseguir atender as necessidades e comportar-se de acordo com anseios de seu consumidor.
Quadro 05: Evolução do Marketing
Fase Época Perfil dos Consumidores Propósito
Marketing 1.0 Era industrial
Pela pouca oferta, compravam nas opções existentes e eram altamente fidelizados.
Vender os produtos da fábrica a todos que quisessem compra-los. Era do marketing centrado no produto.
Marketing 2.0 Atual era da informação
Bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos diferentes.
Chegar ao coração e à mente do consumidor.
Marketing 3.0 Era voltada para os valores.
Em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.
Tratar os consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Fonte: KOTLER, 2012, p. 04.
O marketing, desta forma, é uma área que busca em sua essência atender necessidades e desejos do consumidor para criar estratégias de posicionamento de produto ou de marca, visando torna-los únicos, diferenciados e altamente atrativos. (KOTLER, 2009, p.34), coaduna que o marketing “deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado, formulando estratégias para alcançar a eminência, se não o domínio dos mercados-alvo.”
Cobra e Brezzo trazem outro conceito para explanar e corroborar sobre o marketing:
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse” (COBRA; BREZZO, 2010, p.09).
Atualmente não existem mais negócios separados pelas categorias B2B (“business to business”, empresas que vendem direta e unicamente para outras empresas) ou B2C (“business to consumer”, empresas que vendem para consumidor final). As empresas devem adequar-se a um novo modelo, o H2H (“human to human”, ou seja, de humano para humano).
Ou seja, os consumidores clamam por marcas humanas, calorosas, que lhes proporcionem bem mais do que uma compra, mas sim uma relação humana e afetuosa de trocas, com uma mensagem verdadeira e clara a repassar. Os consumidores com toda a liberdade de expressão que contém, querem poder conversar com as marcas, relatar seus impasses e em troca, serem presenteados com a solução de seus problemas. Uma real relação entre dois indivíduos que se conhecem e trocam favores.
A comunicação não deve ser complicada. Deve ser simples e verdadeira, com humildade e compreensão de que somos todos humanos multidimensionais, cada um passou tempo nos dois lados, claro e escuro, da vida. Isso é human to human. Nosso desafio como humanos é encontrar, entender e explicar o complexo de forma simples. Esse recado é para vocês, anunciantes. Encontrem esse elo em nossa humanidade e falem a língua tão esperada por todos nós (PROXXIMA, 2015).
É muito importante que as empresas entendam e consigam visualizar toda esta mudança, para que possam ir em busca de estratégias audaciosas para alavancar o valor de suas marcas perante seus consumidores. Agora, tão importante quanto identificar o problema é ter o suporte de profissionais que entendam deste meio e consigam aplicar estratégias originais e diferenciadas. Afinal, o mercado está pobre de know-how qualificado sobre o comportamento do consumidor.
O marketing atual não está funcionando. Novos produtos fracassam a uma velocidade desastrosa. A maioria das campanhas de propaganda não registra nada de especial na mente dos consumidores. A maioria dos produtos é vista como mercadoria substituível, em vez de marcas poderosas (LINDSTROM, 2012).
Tanto é verdade, que de acordo com o Portal Mundo do Marketing (2008), “22 mil produtos são lançados por mês, mas 80% fracassam.” Para tanto, tão importante quanto conhecer a cultura dos consumidores é entender o processo de decisão que ele realiza antes de efetuar a compra. Por isso, é essencial a compreensão de que o consumo é um processo, pois ele não se define, ou pelo menos não deveria ser definido somente pelo ato da compra, e sim, desde o momento em que o consumidor identifica sua necessidade, até o momento em que, depois de utilizar, avalia o produto.
1.3.3 Neurociência
O alicerce do neuromarketing é a neurociência, já que é através dela que são estudadas, interpretadas e avaliadas as reações cerebrais das pessoas. O portal IBCCoaching (2015) descreve a neurociência como:
A ciência que estuda o cérebro humano e visa desvendar o funcionamento cerebral e suas milhares de funções. [...] Na neurociência é investigado o funcionamento do nosso cérebro, suas funções e alterações, fazendo relação com nossos comportamentos, através do estudo de sua estrutura, desenvolvimento, funcionamento, evolução, alterações e relação com o ambiente (IBCCOACHING, 2015, n/p).
A neurociência trabalha para desvendar as ativações cerebrais que ocorrem no sistema central nervoso. Dedica seus esforços para compreendê-lo e avalia-lo de acordo com as mudanças ambientais, sociais e psicológicas que ocorrem na maioria das vezes simultaneamente e que influenciam na tomada de decisões e comportamento de um indivíduo. Corroborando com o entendimento, o Portal NeuroEducação (2015) afirma que a neurociência:
Visa compreender o funcionamento do sistema nervoso, integrando suas diversas funções (movimento, sensação, emoção, pensamento etc). Sabe-se que o sistema nervoso é plástico, ou seja, é capaz de se modificar sob a ação de estímulos ambientais (NEUROEDUCACAO, 2015, n/p).
1.3.4 Neuromarketing
As empresas não podem planejar ações ou até mesmo pensar em seu produto da mesma forma com que todas as outras.
Se os profissionais de marketing conseguissem descobrir o que está acontecendo em nossos cérebros para nos fazer escolher uma marca e não outra - que informações passam ou não pelo filtro do nosso cérebro -, basicamente essa seria a chave para construir as marcas do futuro (LINDSTROM, 2009, p. 13).
É necessário então, que se busque ferramentas que possibilitem entregar dados específicos, assertivos e que estes venham do meio por onde mais de 85% das decisões de compra são feitas, mas não são estudadas e conhecidas ainda pela grande maioria das empresas brasileiras: o inconsciente do cérebro.
Para isso, é que surge o neuromarketing, ferramenta que iniciou planejada para as questões de marketing, mas que está revolucionando a forma com que empresas do mundo todo buscam entender seu público e o mercado, além de aplicar energia e investimento financeiro em ações realmente eficazes, que tragam o resultado esperado e que muitas vezes surpreendam.
No início dos anos 2000, o cientista americano Read Montague deu o passo definitivo para mudar a maneira como encaramos o comportamento humano, no que diz respeito às reações cerebrais que acontecem quando tomamos decisões, isto é, o tempo todo. Read Montague e vários outros institutos mundiais estão se utilizando dos recursos tecnológicos para estudar como nossa mente reage aos estímulos e quais áreas do cérebro são afetadas por eles. Esse é o Neuromarketing. Uma ferramenta que congrega tudo o que já foi proposto e é utilizado nos dias de hoje, com o que há de mais atual nos estudos das reações cerebrais que nos atraem ou nos afastam de determinados objetivos, produtos, pessoas ou ideias (BORN, 2007, p.18).
Um método considerado novo em virtude dos já utilizados tradicionalmente para a compreensão do comportamento do consumidor, o neuromarketing trata-se da fusão entre estudos da neurociência aliados a área de pesquisa de marketing.
O neuromarketing é a união da Neurociência e do marketing para explicar a forma como o consumidor realmente toma a sua decisão de compra. A missão do neuromarketing é a investigação do cérebro dos consumidores [...] Portanto, o Neuromarketing surge como uma ciência que explica processos e pode testar campanhas, aplicações, sensações de formas mais exatas, utilizando para isso as neurociências como um aliado do marketing (NETO; RAMALHEIRO; FILIPE, p.17).
Depois de muitos anos crendo em métodos de pesquisas tradicionais para se compreender como o consumidor avalia o mix de marketing de uma empresa e tendo como resultado informações vulneráveis e repletas de lacunas, a tecnologia proporcionou uma das maiores conquistas para o mercado: a descoberta de que diferente do que se imaginava, as pessoas efetuam suas compras baseadas na emoção, no instinto vindo da parte irracional do cérebro, o que, a partir da unificação da neurociência e do marketing, vem trazer a real percepção dos consumidores, que define a escolha e a tomada de decisão de compra.
A principal lição de todos os estudos neurológicos é a descoberta de que a mente humana processa a maior parte dos estímulos no nível subconsciente, ou seja, dia e noite, noite e dia, as funções desempenhadas pelo
supercomputador de nossa cabeça estão abaixo do limiar de nossa percepção consciente. Em virtude dessa descoberta, um dos braços da neurociência alterou o foco das pesquisas para estudar o impacto das ações de marketing na mente dos consumidores, criando o que hoje é chamado de neuromarketing (GONÇALVES, 2013, p. 28).
O neuromarketing surge no mercado com uma proposta muito importante: dar respostas às empresas e instituições que já estão perdidas em meio a tantas tentativas frustradas de tentar fidelizar e prospectar clientes com ações que não surtem efeito. Partindo deste propósito, o neuromarketing auxilia na identificação de informações concretas e reais sobre o perfil do consumidor a ser atingido, visando, desta forma, planejar ações que sejam assertivas e tragam resultado efetivo.
O neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça – a nossa “Lógica de consumo.” [...] Mas não acredito que o neuromarketing seja um instrumento insidioso de governos corruptos ou anunciantes desonestos. Acredito que seja simplesmente uma ferramenta, como um martelo (LINDSTROM, 2009, p.14).
Como toda a inovação, o neuromarketing foi alvo de críticas logo que foi apresentado à mídia. O senso comum inicial era de que a ferramenta seria utilizada para manipular as pessoas, induzindo-as de forma forçada a comprar determinando produto anunciado. Porém, o que se provou com o tempo e sua utilização, é de que esta, como diz Lindstrom, é uma “ferramenta” que serve justamente para auxiliar as empresas a encontrar seu espaço ideal no mercado e a mudar práticas ineficazes, através da análise e diagnóstico cerebral dos consumidores, perante os produtos aos quais se identifica, ou não.
[...] Acredito que, entendendo melhor o nosso comportamento aparentemente irracional - seja o motivo para comprar uma camisa de grife ou o modo como avaliamos um candidato a um emprego -, podemos realmente obter mais controle, e não menos” (LINDSTROM, 2009, p.14).
O conhecimento profundo sobre qualquer assunto, notícia, área ou profissão faz com que o indivíduo se sobressaia e se destaque, seja qual for a situação. Com o comportamento do consumidor, não é diferente. Quanto mais uma empresa conhecer com profundidade o seu público-alvo e seus clientes, maior será o
subsídio para controlar e prospectar de forma organizada e sábia, os públicos de interesse.
O neuromarketing trata-se então, de uma fusão entre neurociência e marketing. É a aplicabilidade unificada das duas áreas com o objetivo de avaliar e interpretar as respostas de um indivíduo perante os estímulos aos quais é exposto. É uma pesquisa com tecnologia, precisão e demanda muitos conhecimentos específicos da área da neurociência para sua análise.
1.3.5 Os estímulos
As respostas que o neuromarketing busca através do estudo das reações dos estímulos aos quais os consumidores são expostos, tratam-se de ações estratégicas de produto, marca e identidade das empresas para chamar a atenção e influenciar a decisão ou até mesmo a percepção de “necessidade ou desejo” em obter um produto específico.
O Neuromarketing se utiliza dos estudos das reações cerebrais sobre o que atrai ou afasta determinado objetivo, produto, pessoa ou ideia. Desta forma, o resultado que a interação que o homem tem com o ambiente, direciona a tomada de decisão, a captação e percepção que os dispositivos sensoriais humanos dispõem (NETO, 2012, p. 30).
Dependendo dos sentidos utilizados para atrair os consumidores, as reações serão interpretadas de maneiras diferentes pelo cérebro. De acordo com o ramo do negócio, também pode ser que um estímulo tenha mais força na mente do consumidor do que outro, como o cheiro “de carro novo” que é implantado nos automóveis O KM, por exemplo. A sensação olfativa tem mais poder neste caso, pois lembra a cada segundo a aquisição, que pode ter sido a realização de um sonho. Diferente do que se o estímulo fosse uma música, ela seria um atributo diferenciado, mas neste caso não teria tanto impacto.
“O estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como também nos ajuda a diferenciar um produto do outro. (LINDSTROM, 2012, p. 18)” É a partir destes estímulos que o indivíduo consegue distinguir a diferença entre produtos “iguais”, porém de marcas distintas e seleciona suas preferências. Quando
o indivíduo grava o estímulo, ele é encaminhado a memória e se torna objeto de lembrança e referência a cada nova decisão de compra.
1.3.6 Estudos e ferramentas do neuromarketing
“Por meio de equipamentos que medem os batimentos cardíacos, captam o arrepio da pele e acompanham o movimento dos olhos, é possível perceber reações que, na maior parte das vezes, ficam escondidas sob as palavras” (ECONOMIA UOL, 2012). Os estudos de neuromarketing visam especificamente analisar e avaliar as respostas irracionais e emocionais que são obtidas a partir da leitura de equipamentos de neurociência e que conseguem trazer com exatidão informações sobre a memória dos estímulos, o esforço de atenção do consumidor, as emoções positivas e negativas e o engajamento gerado a partir do estímulo exposto. Para realizar o estudo de neuromarketing, as máquinas e equipamentos mais utilizados e reconhecidos são o fMRI (Ressonância Magnética Funcional) e o Eletroencefalograma.
1.3.6.1 Ressonância Magnética Funcional (fMRI)
Figura 03: Máquina de Ressonância Magnética Funcional (fMRI)
Estas máquinas de ressonância são utilizadas em hospitais e consultórios especializados, tendo um custo elevado. Por isso, o neuromarketing ainda custa tanto para sua aplicação.
O Imageamento por Ressonância Magnética funcional, atualmente a técnica mais popular nas pesquisas dos neurocientistas cognitivos e nas pesquisas com consumidores, tem seu funcionamento baseado em descobertas químicas de Linus Pauling, em que a quantidade de oxigênio carregada pela hemoglobina muda o grau pelo qual a hemoglobina perturba o campo magnético (ALMEIDA, 2014, p. 09).
A ressonância magnética é um diagnóstico por imagens que obtém informações detalhadas dos órgãos e tecidos do corpo. Já para a aplicação do neuromarketing, são utilizadas estas imagens para que se consiga analisar quais regiões do cérebro foram ativadas em um determinado momento.
Em um procedimento normal desse método, a pessoa, primeiramente é mapeada em repouso com os olhos fechados, de forma a oferecer uma leitura basal. Após o primeiro momento, a pessoa é mapeada novamente enquanto executa algumas tarefas mentais, seja usar o computado, olhar diferentes produtos, propagandas etc. Na técnica mais comum, o aparelho mede o aumento do fluxo sanguíneo ao verificar uma mudança no magnetismo ocorrida quando um volume de sangue aumenta na proporção de hemoglobina fresca e oxigenada em comparação com a desoxigenada, que tem carga diferente. As regiões emissoras de ondas aparecem com cores mais claras nas imagens, com o vermelho mudando para amarelo quando o fluxo aumenta. (MAKING MARKETING, 2009).
O portal Making Marketing (2009) afirma que os principais benefícios da utilização de fMRI são: o escaneamento de uma parte do cérebro em menos de 02 segundos, o que possibilita o mapeamento de grande parte do cérebro em, no máximo, um ou dois minutos; a precisão das resoluções dos equipamentos, chegando de 02 a 03mm, o que proporciona a coleta de dados de partes que podem chegar ao tamanho de 01 grão de arroz; não necessita de contraste, o que elimina o receio de líquidos radioativos e permite um mapeamento com campo de abrangência extenso.
1.3.6.2 Eletroencefalograma
Figura 04: Touca de Eletroencefalograma
Fonte: EINSTEIN, 2015.
O presente método para o estudo do neuromarketing não tem custo tão elevado e garante bons resultados. De acordo com o portal Einstein (2015), o EEG, sigla de Eletroencefalograma, registra as atividades cerebrais através de gráficos que podem ser comparados com modelos padrões para a análise de mudanças ou alterações do cérebro.
A Comissão Intra-Hospitalar de Doação de Órgãos e Tecidos para Transplantes (CIHDOTT) descreve como funciona o Eletroencefalograma:
A Eletroencefalografia (EEG) é o estudo do registro gráfico das correntes elétricas desenvolvidas no encéfalo, realizado através de eletrodos aplicados no couro cabeludo, na superfície encefálica, ou até mesmo dentro da substância encefálica. A maioria dos sinais cerebrais observados situam-se entre os 01 e 20Hz. (SAUDE, 2015).
Diferente da ressonância magnética, este método não apresenta imagens para ilustrar o estudo e sim gráficos. Sua precisão não é igual a do fMRI porém o custo é consideravelmente menor e a utilização pelos pacientes é mais confortável, já que eles não necessitam ficar dentro de um ambiente fechado, como na máquina.
1.3.6.2.1 Eye Tracking
Figura 05: EyeTracking
Fonte: GOOGLE, 2015.
Com a popularidade do neuromarketing, a busca das empresas por métodos desta área aumentou significativamente, porém, a barreira que as empresas vinham sentindo era o valor elevado desta técnica. Por isso, uma nova ferramenta foi criada, o EyeTracker.
A tecnologia de Eye Tracking permite definir, em tempo real, o comportamento visual das pessoas quando sujeitas a determinados estímulos e a diferentes tipos de ambientes. Esta tecnologia funciona através da emissão de "um raio infravermelho dirigido aos olhos de quem está a fazer o teste, o que provoca um reflexo na pupila, que depois é captado com um sensor que calcula exatamente para onde a pessoa está a olhar, quer seja para um monitor, quer seja para um espaço exterior (AIA, 2015, n/p).
Esta ferramenta tem por objetivo principal monitorar e acompanhar o movimento dos olhos, visando identificar quais estímulos ou ações despertam com maior intensidade, a curiosidade do consumidor.
Os estudos de caso do presente trabalho de conclusão de curso foram analisados, a partir de suas utilizações do neuromarketing. Foram escolhidos, um caso mundial, da marca Volkswagen, o qual teve a análise feita através de uma máquina de ressonância magnética funcional, e o outro, referente ao governo Estado de São Paulo. Neste caso, a máquina utilizada foi a eye tracking.
