CASE 01: THE FORCE – VOLKSWAGEN

O primeiro estudo de caso desta monografia trata-se da análise do vídeo produzido pela Agência Deutsch Inc para divulgar o lançamento do novo Passat, veículo da multinacional Volkswagen. O vídeo baseia-se no filme Star Wars1_{, trazendo}

para o VT o personagem principal do filme, Darth Vader, em versão infantil. Lançado em 06/02/2011, o vídeo inspirou-se em uma das sagas mais consagradas do cinema, o que lhe garantiu um excelente resultado positivo.

O VT apresenta um menino vestido de Darth Vader, personagem principal da série Star Wars. Nas cenas, a criança acredita possuir os mesmos poderes, “Force”2_{, de Darth Vader e por isso tenta coloca-los em prática em vários cômodos da}

casa e até mesmo em seu cachorro.

1 _{Termo em inglês que significa “Guerra nas Estrelas”.} 2 _{Termo em inglês que significa “força”.}

Desiludido, o garoto percebe que não tem poderes. O pai do menino chega do trabalho dirigindo o novo Passat e o menino corre para testar sua força no veículo, porém, novamente a tentativa é frustrada. Ao ficar cabisbaixo pela “derrota” em frente ao veículo, o pai percebe a situação e de dentro de casa aciona o alarme o que causa surpresa e alegria do pequeno Darth. Para deixar o vídeo ainda mais conectado, a música utilizada foi a clássica trilha sonora da saga.

O filme foi projetado para ser estreado no Super Bowl3_{, e a estratégia de}

utilizar um fenômeno do cinema, Star Wars, foi um dos fatores que fizeram com que o vídeo se tornasse um sucesso garantido e estrondoso. Para assistir o vídeo, basta ler o código abaixo com o leitor de QR Code4 _{instalado em um smartphone:}

Figura 06: QR Code – Vídeo The Force

Fonte: YOUTUBE, 2015.

O objetivo central deste Trabalho de Conclusão de Curso é, portanto, explicar demais informações relevantes sobre a real resposta de tamanho engajamento e influência ao consumidor, além de indicar caminhos a serem tomados e seguidos de acordo com diagnósticos identificados nas análises que foram efetuadas a partir do estudo de neuromarketing sobre o material audiovisual.

3.1.1 DADOS SOBRE A CAMPANHA THE FORCE

3.1.1.1 Youtube5

O vídeo foi lançado primeiro no Yotube, dias antes de ser apresentado ao público que assistia ao Super Bowl, e mesmo assim, já iniciou com uma audiência

3 _{Jogo de campeonato da principal liga de futebol americano dos Estados Unidos.}

4 _{Código de barras que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares que têm câmera}

fotográfica.

imens. Foi pioneiro em revelar o conteúdo do material e inspirou as outras empresas que a partir do ano seguinte, fizeram a mesma coisa.

De acordo com o Portal Proxxima (2015), antes de 2011, a tradição entre os anunciantes era guardar a surpresa até o início do Super Bowl. Mas, naquele ano, a Volkswagen decidiu lançar a campanha “The Force” na web e obteve mais de 10 milhões de visualizações, mudando a estratégia de muitas marcas.

O filme foi visto mais de cinco milhões de vezes nas primeiras 48 horas em que esteve online. Tornou-se o comercial mais visto no youtube no ano de 2011 na categoria de automóveis. O site Car Place (2011) coaduna que “o filme foi visto mais de um milhão de vezes nas primeiras 24 horas. [...] Considerando todos os vídeos, o comercial foi o nono mais visto de 2011, com mais de 45.245.000 de visualizações”. O sucesso foi imenso, pois mesmo 04 anos depois, o vídeo continua a ser visualizado. Atualmente ele conta com 62.965.456 visualizações no youtube, conforme ilustra a imagem 05.

Figura 05: Número de visualizações no youtube

3.1.1.2 Super Bowl

O Super Bowl é a decisão do campeonato de futebol americano. Um dos eventos esportivos de maior relevância no país, considerado como a Copa do Mundo para os brasileiros. No intervalo deste evento em 2011, o vídeo THE FORCE foi apresentado. Ele tornou-se o campeão de audiência do evento e de acordo com a empresa Sands Research (2015), que monitora as reações das pessoas através de equipamentos de neurociência, “uma das mais bem sucedidas campanhas publicitárias do ponto de vista do neuromarketing foi a The Force criada para o Volkswagen Passat em 2011.”

De acordo com o Portal Automonitor (2015), “a Volkswagen lidera ranking dos 10 spots publicitários mais partilhados na história do Super Bowl. O anúncio “The Force”, de lançamento do Passat de 2012, e em que a figura central é uma criança encarnando a personagem de Darth Vader, o vilão da saga “A Guerra das Estrelas”, foi partilhada mais de 5 milhões de vezes, de acordo com dados recolhidos pela Unruly, empresa de tecnologia e publicidade em social vídeo.”

Figura 06: Ranking de desempenho VTs Super Bowl 2011

3.1.1.3 Cannes Lions

O Cannes Lions é o Festival Internacional de Criatividade. O portal do evento Cannes Lions (2015) enfatiza que o evento é “a maior reunião de profissionais do marketing, comunicação e da publicidade, assim como a premiação de maior prestígio mundial. Todo ano, mais de 12 mil delegados de 95 países da indústria da propaganda e áreas afins comparecem ao evento para reconhecer o melhor da criatividade nos diversos meios de comunicação, discutir assuntos da indústria e promover intercâmbio. De acordo com o portal de Economia do Estadão (2015), “O comercial The Force ganhou dois Leões de Ouro no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, em 2012. ”

3.1.1.4 Revista Adweek

Adweek é uma das mais respeitadas revistas de propaganda do mundo e elegeu, em 2011, o vídeo The Force a melhor campanha do ano. “The Force” foi a primeira colocada no ranking de Melhor Campanha do Ano, divulgado nesta segunda- feira, 28, pelo site da revista Adweek. (MEIO E MENSAGEM, 2015).”

3.1.1.5 Referência para outras marcas 3.1.1.5.1 Marvel

O sucesso da campanha The Force foi tão grande e repercutiu mundialmente de tal forma que a Marvel, estúdio de televisão e cinema, no mesmo ano literalmente copiou a campanha para divulgar o filme Thor. A campanha é exatamente igual em todo o enredo. O que muda somente é o final do vídeo.

O vídeo também foi gerado em QR Code para visualização em qualquer dispositivo que contenha seu leitor, conforme visualização da figura 08.

Figura 08: QRCode para o vídeo Little Thor – Marvel

Fonte: YOUTUBE, 2015.

3.1.1.5.2 Campbell’s

A marca norte-americana de sopas Campbell’s, se aproveitou do lançamento do próximo filme da franquia que acontece em dezembro deste ano (2015), “Star Wars – O despertar da força”, para promover uma linha de produtos com o tema de Star Wars.

A empresa buscou unir assuntos que gerem buzz6 _{e engajamento:}

homossexualismo, criança e a fala central de Darth Vader, personagem principal dos filmes Star Wars.

O vídeo também foi gerado em QR Code para visualização em qualquer dispositivo que contenha seu leitor, conforme visualização da figura 09.

Figura 09: QRCode para o vídeo Your Father #RealRealLife - Campbell’s

Fonte: YOUTUBE, 2015.