ANÁLISE DE NEUROMARKETING – CAMPANHA DE PROTEÇÃO AO

PEDESTRE

As ferramentas utilizadas para este estudo foram o eye tracker6 _{e o}

eletroencefalograma. O laboratório contratado para a análise de neuromarketing foi o Laboratório da FGV. Através da interpretação dos dados dos indivíduos examinados, os profissionais descobriram que a maioria das pessoas sequer via a faixa de segurança nas ruas.

O portal Nova /sb (2015) coaduna que, “No estudo, dezenas de sinais fisiológicos foram analisados por participante. Multiplicando-se pelo número total de voluntários, chegou-se a massa de dados que superou a marca de 15 milhões de informações para analisar, por exemplo, um único filme de 30 segundos. Uma equipe multidisciplinar de profissionais, que incluía neurocientistas, psicólogos, publicitários e estatísticos, entre outros, esteve envolvida nas várias fases do projeto.” O estudo de neuromarketing foi feito por meio de 02 vieses apresentados às pessoas que participaram da pesquisa: primeiro, diferentes formatos criativos e depois, peças publicitárias.

Figura 27: Análise neuromarketing – ruas de São Paulo

Fonte: BOL, 2015.

As manchas azuis na imagem correspondem ao percurso que os olhos dos indivíduos fizeram sobre a mesma. Os pontos finos e azuis da imagem 27 mostram a passagem do olhar sem nenhum impacto, ou algo que fosse capaz de atrair as pessoas. Já os pontos azuis com círculos mais fortes correspondem aos locais onde os usuários dispensaram maior atenção e interesse.

A imagem da peça publicitária mostra perfeitamente, que, a concentração do olhar dos indivíduos tinha foco em várias direções: aos carros, à cabine telefônica, à rua, menos à protagonista da campanha, a faixa de segurança.

A partir desta constatação, todo o planejamento de marketing que havia sido projetado, foi repensado e uma nova campanha foi criada. Segundo o Jornal A Folha de São Paulo (2015), “Em ambas as opções, eles olhavam tudo o que aparecia, menos para a tal faixa de pedestres, protagonista da campanha mas incapaz de chamar a atenção. Todo o material foi jogado fora, e a Agência criou uma nova campanha baseada no Homem-Faixa. Para fazer as pessoas olharem para a faixa, fazerem ela falar, se mexer.”

Ou seja, o neuromarketing foi a ferramenta que permitiu a empresa mudar seu planejamento em tempo, podendo auxiliar no avanço à compreensão do comportamento dos paulistanos, conseguindo projetar, através de todas as

informações coletadas, uma nova modelagem de mecanismos de comunicação para engajar o consumidor.

Além da análise de neuromarketing identificar os pontos para os quais os usuários detinham atenção, ela foi principalmente importante, pois, através do reconhecimento de que as pessoas não prestavam atenção na faixa de segurança, os profissionais de marketing conseguiram visualizar a importância de fazer com que ela fosse vista e que causasse impacto aos pedestres e motoristas. Afinal, de acordo com Lindstrom (2009, p.14), “o neuromarketing é um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca”.

Sendo assim, uma tática muito importante, foi a de utilizar justamente como elemento principal da campanha, o item que ninguém enxergava ou dispensava atenção. Porém, desta vez, de forma interativa e comunicativa, apresentando o Homem Faixa à população e relacionando-o com a mesma, para fazer com que as pessoas tivessem um contato visual com o elemento, fixando-o na memória de longa duração do usuário, que, conforme explica Lindstrom (2012, p. 18), “quando o indivíduo grava o estímulo, ele é encaminhado a memória e se torna objeto de lembrança e referência a cada nova decisão de compra.”

Os carros chefe da Campanha foram vídeos e anúncios, afinal, estes foram os meios e formatos que mais impactaram os pedestres. Todos os vídeos se passam em cenários que fazem da rotina de qualquer paulistano: lanchonete, museu, psicólogo, parque de diversões. O principal objetivo em elaborar estas cenas, é trazer os sinais que geram o sentimento de pertencimento às pessoas, fazendo com que, ao identificar-se com a cena, seu engajamento seja maior e aconteça de forma natural.

Aliada ao Homem Faixa, a linguagem utilizada para comunicar a campanha foi essencial para o sucesso da mesma. Todo o contexto utilizou-se de uma mesma linguagem, que, comunicada em variados formatos (spots, anúncios, vídeos), transmitiu uma única mensagem, fixando-a com maior profundidade na mente dos pedestres e motoristas.

Figura 28: Anúncio Campanha de Proteção ao Pedestre

Fonte: LINKEDIN, 2015.

Ao analisar as peças publicitárias, identificou-se a persuasão presente e como fenômeno principal da comunicação, afinal ela é baseada na psicologia para influenciar os receptores, com mensagens impactantes. Conforme pode-se verificar na imagem 28, a campanha utilizou justamente o fator descoberto com a pesquisa de neuromarketing (que as pessoas não prestavam atenção na faixa de segurança), para impactá-las, fazendo-as compreender a importância de estar atento a este ponto de travessia do trânsito e também, para divulgar a nova lei, que gera multa e pontos na carteira para quem a desrespeitar.

Os vídeos trazem a mesma mensagem, em situações diferentes, conforme pode-se identificar nas figuras 29 e 30. A figura 29, traz a fala: “Será que alguém

mesmo lembra que eu existo? (Tradução do inglês ilustrado na imagem “Does anybody even remember I exist?”)”.

Figura 29: Filme Amusement Park – Campanha de Proteção ao Pedestre

Fonte: YOUTUBE, 2015.

A figura 30, diz: “Será que um dia eles vão olhar pra gente e respeitar?” (Tradução do inglês ilustrado na figura“Will they ever look at us and respect us?”). Desta forma, comprova que, cada um dos vídeos, em sua situação específica, utilizou tipos de linguagens diferentes visando transmitir a mesma mensagem de toda a campanha.

Figura 30: Lanchonete – Campanha de Proteção ao Pedestre

De acordo com a Agência Nova/sb (2015), para realizar toda esta pesquisa de neuromarketing e colocá-la em prática, os profissionais de marketing analisaram 60 pessoas de ambos os sexos, habitantes da cidade de São Paulo, com idade entre 25 a 40 anos que faziam parte das classes econômicas A/B e que possuíam carteira de habilitação há cinco anos ou mais e que conduziam diariamente automóveis na cidade de São Paulo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Quando se fala em consumidor, percebe-se uma grande quebra de paradigmas. Ora na forma como reage às informações que recebe, ora como consome e como avalia uma situação ou produto ao qual é exposto. Toda esta ruptura de cultura, oriunda da globalização e da mudança no estilo de vida dos consumidores, fez o mercado, impactado pela perda econômica, compreender esta mudança e ir em busca de estratégias de comunicação, para, muito além de elaborar uma campanha, auxiliar a compreender seu público-alvo e fidelizá-lo.

Descobriu-se, através de estudos práticos, que, diferente do que se imaginava e praticava, a decisão do consumo ocorre na parte inconsciente do cérebro. Ela é responsável, por, em milésimos de segundos, avaliar e colocar a informação adequada ao perfil do consumidor em sua mente, sem muitas vezes, nem mesmo ele estar sabendo o porquê de suas escolhas. O cérebro é mesmo uma máquina veloz, impossível de ser decifrada sem um estudo aprofundado.

Por isso, é que o neuromarketing se trata de uma descoberta muito valiosa. Já a comunicação e o marketing, ao interpretar os processos psicológicos dos consumidores, através do neuromarketing, aos poucos se adaptam a esta ferramenta, que, de acordo com os resultados das análises e toda a pesquisa bibliográfica, é fundamental para qualquer material a ser divulgado, ou campanha a ser disseminada com sucesso.

Desta forma, o problema proposto na fase inicial da presente monografia obteve resposta clara na realização do desenvolvimento da análise dos estudos de caso. Afinal, o neuromarketing age, comprovadamente, como uma ferramenta de influência estratégica para as empresas, ao passo que, permite tomar conhecimento profundo do comportamento do consumidor, e desta forma, gerar ideias e ações específicas, de acordo com as características de seu público alvo.

Atestou-se também, através da análise da campanha de proteção ao pedestre produzida pela Agência Nova/sb, que é possível criar processos de branding vencedores, direcionados ao público-alvo das empresas, definidos de acordo com os resultados das pesquisas de neuromarketing.

A partir das pesquisas realizadas e o referencial teórico alcançado, compreende-se que não basta simplesmente uma estratégia ser altamente estruturada, planejada e pesquisada, se ela não chamar a atenção das pessoas, do público que se deseja atingir. Além de que, encontrar as informações e conseguir entender o que de fato os influencia, não é fácil. Comprova que o consumo, ou a aceitação de alguma exposição, depende sim, de fatores biológicos, encontrados na parte inconsciente do cérebro.

Aliando o neuromarketing e a linguagem de persuasão, oriunda das técnicas de comunicação, encontrou-se uma combinação entre dois elementos que quebraram paradigmas e mudaram a forma com que se interpreta e compreende os consumidores. O neuromarketing mostrou que as decisões não vêm da postura racional do ser humano, como era defendido e estudado pelo marketing até então, e a persuasão comprovou que nenhum indivíduo pensa da mesma forma, que estes têm uma singularidade de gostos, preferências e a forma como interpretam as mensagens que recebe. As duas técnicas, por fim, acabam se complementando, fazendo com que os profissionais de marketing deem atenção específica a cada público distinto, para criar estratégias eficazes.

O presente trabalho de conclusão de curso foi de extrema importância para finalizar com êxito e realização os 04 anos de vida acadêmica. O tema pesquisado foi um grande desafio, afinal, é novo no mundo do marketing e da academia. Justamente por isso, tornou o desenvolvimento, ainda mais gratificante e com vasta recompensa de conhecimento pessoal e profissional.

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ANEXOS

QRCode dos vídeos da Campanha de Proteção ao Pedestre elaborados pela Agência Nova/sb para a Prefeitura de São Paulo:

1. Campanha de Proteção ao Pedestre – Pare agora

2. Campanha de Proteção ao Pedestre – Celebridade

4. Campanha de Proteção ao Pedestre – Relacionamento

5. Campanha de Proteção ao Pedestre – Crosswalk in psychologist

6. Campanha de Proteção ao Pedestre – Encontro: