ANÁLISE DE NEUROMARKETING – VÍDEO STAR WARS

A análise de neuromarketing foi efetuada pela empresa americana Sands Research para definir o ranking do Super Bowl e o gráfico resultante do estudo foi

publicado no Canal da empresa no Youtube. O vídeo pode ser assistido passando o leitor de QR Code no código da imagem 09.

Figura 10: Vídeo de gráfico EEG – Sands Research

FONTE: YOUTUBE, 2015.

Figura 11: Tela para análise de dados – eletroencefalograma

Fonte: YOUTUBE, 2015.

O equipamento utilizado para realizar a análise de neuromarketing no vídeo The Force, foi o eletroencefalograma, o qual traz os dados para avaliação através de um gráfico, exemplificado na imagem 10. Os itens analisados neste equipamento são o NES (Neuro Engajament Score), ou seja, o Ponto de Engajamento Neural, que se baseia na quantidade de atividade cerebral gerada durante a visualização e a Valência Emocional (Emotional Valence) que se refere assimetria hemisférica de atividade/tipo de emoção sentida.

A linha vermelha ilustrada no gráfico da imagem 10 corresponde à média/neutralidade, ou seja, os sentimentos mantêm-se imparciais, sem nenhuma elevação impactante ou influente. No momento em que o traço ultrapassa a linha

vermelha, deve-se entender que as emoções estão sendo positivas (de aproximação) e quando o traço estiver abaixo da linha, as emoções sentidas serão negativas (aversivas).

Figura 12: Atenção do usuário no início do vídeo

Fonte: YOUTUBE, 2015.

Já nos primeiros segundos do vídeo os usuários têm um pico de atenção, iniciando o processo de rastreamento das recordações episódicas, que Solomon (2011, p. 132), define como “como as que relacionam eventos pessoalmente relevantes. Com isso, a motivação de uma pessoa para reter essas lembranças será provavelmente forte”. A recordação episódica acontece no momento em que se vê o garoto e remete-o ao filme Star Wars, tanto pela música, veste e fantasia de Darth Vader. A imagem 11 ilustra as elevações nos índices de engajamento e valência da máquina.

Figura 13: Principal momento de engajamento do vídeo

Fonte: YOUTUBE, 2015.

O ápice de engajamento neural do vídeo acontece quando a criança tenta usar “a força” pela primeira vez. Neste momento o vídeo atinge o ponto máximo de engajamento, como ilustra a imagem 13. Os momentos de maior engajamento do vídeo são quando a criança se apresenta como protagonista. Nestes momentos os índices de valência também são de emoção positiva.

Engel, Blackwell e Miniard (2009, p. 97) justificam a fatores como estes, a exposição. “Como um primeiro passo, informação e comunicação persuasiva devem alcançar consumidores onde quer que eles estejam. Uma vez que a exposição ocorre, um ou mais dos sentidos são ativados e o procedimento preliminar começa.”

Ou seja, a estratégia em utilizar como elementos centrais do vídeo crianças e o personagem de uma das sagas mais valiosas do mundo, com certeza foi totalmente conveniente, mesmo em meio a uma final de futebol americano. A garantia foram os elevados índices de engajamento marcados durante todo o vídeo.

Figura 14: Darth Vader tentando utilizar a força no cachorro

Fonte: YOUTUBE, 2015.

No momento em que a criança tenta aplicar a força em seu cachorro de estimação, o engajamento mantém-se neutro, porém a valência emocional diminui consideravelmente. Moll, Olveira-Souza, Miranda, Bramati, Veras e Magalhães (2015), explicam a valência emocional negativa, onde “no sistema de aversão, uma fonte de estímulo aversivo gera um afeto negativo, facilitando um comportamento de afastamento. O medo e o nojo são exemplos de estímulos relacionados a este sistema, os quais estão associados ao aumento da distância entre o indivíduo e a fonte geradora do estímulo.” A imagem 14 mostra que há um pico de aversão neste momento específico do vídeo. Pode-se atribuir a esta reação, o sentimento de decepção, aversão, já que contradiz e faz com que a cena perca a identificação com o papel de Darth Vader no filme Star Wars.

Figura 15: Tentativa de aplicar a força em uma boneca

Fonte: YOUTUBE, 2015.

Já quando inserido em uma cena com componentes que condizem a realidade da criança e traz para os espectadores um aspecto mais lúdico, o vídeo volta a ter um índice alto de engajamento e a valência emocional também tem um acrescimento positivo. Trabalha na cena com elementos de apelo emocional para ambos os sexos, trazendo além do Darth Vader, uma boneca para testar sua força.

De acordo com Solomon (2011, p. 131), “a memória envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias.” A cena, inserida neste ambiente mais lúdico, traz de volta o sentimento de pertencimento e reconhecimento do momento através de sua memória, seja pela identificação com os elementos do filme, mas também por que remete à intima lembrança da infância.

Figura 16: Criança decepcionada com a força

Fonte: YOUTUBE, 2015.

Na cena em que a criança se decepciona ao ver que não consegue ser como o personagem do filme, há aumento no engajamento, oriundo da atenção dispendida. Solomon (2011, p. 145), diz que “os profissionais de marketing frequentemente ressuscitam personagens e histórias dos dias passados; eles esperam que as boas lembranças dos consumidores os motivem a revisitar o passado.” O espectador atribui emoção a este momento, apelando a um sentimento aversivo ao sentir “pena” da impotência do menino, frente ao seu grande desejo, que era ter os mesmos poderes de Darth Vader.

Figura 17: Mãe em cena

Fonte: YOUTUBE, 2015.

No momento em que a mãe entra em cena, o engajamento neural novamente aumenta, pois traz ao inconsciente do espectador a lembrança e o sentimento fraterno da importância do papel da mãe.

Solomon (20011), explica que “a maneira como uma informação é armazenada na memória depende do tipo de significado dado a ela. Esse tipo de significado, por sua vez, determinará como e quando o significado será ativado.” Portanto, entende-se claramente o motivo pelo qual a memória é ativada e traz à tona o reconhecimento de situações parecidas já acontecidas na infância.

Figura 18: Impotência da criança

Fonte: YOUTUBE, 2015.

A questão é: tente colocar essas microemoções em palavras ou tente escrever a respeito delas em uma sala cheia de estranhos. É impossível. É por isso que é mais provável que as verdadeiras reações e emoções que nós, como consumidores, vivenciamos sejam encontradas no cérebro, no intervalo de um nanossegundo antes que o pensamento seja convertido em palavras (LINDSTROM, 2009, p.28).

É exatamente o que se sente ao ver o trecho do vídeo representado pela figura 18. Pela continuidade de cenas de impotência do menino, o sentimento do espectador torna-se negativo com muita intensidade. Sentimentos como sofrimento, decepções e impotência, por exemplo, de primeiro momento causam ao indivíduo a sensação de pena, mas, quando a situação se prolonga, principalmente em um material em que o espectador espera ser surpreendido positivamente, a valência emocional se transforma em desconforto e aversão ao que está sendo exposto.

Figura 19: Maior índice de emoção negativa do vídeo

FONTE: YOUTUBE, 2015.

Na entrada do produto em cena, o receptor tem o maior índice de emoção negativa. Momento em que o Passat aparece em cena pela primeira vez. É como se os receptores se sentissem enganados, pois o vídeo até o momento não dava sinais de ser comercial. Percebe-se que o público perde a “magia” que estava sentindo, como ilustra os dados de valência e engajamento da figura 19.

Figura 20: Criança testando a força no novo Passat

O engajamento neural da cena ilustrada pela 19, mostra que o receptor volta a se identificar e engajar com o momento, na expectativa da cena, já esperando que algo de diferente acontecesse, levando em consideração todo o enredo até o presente momento. Já a valência emocional permanece com baixo índice, pois o sentimento de interrupção da história pelo produto de forma explícita continua acontecendo.

Figura 21: Pai em posse do controle remoto do novo Passat

Fonte: YOUTUBE, 2015.

A valência emocional do receptor somente deixa de ser negativa e passa a ficar neutra quando o pai aparece em posse do controle remoto do novo Passat. O receptor começa a compreender e a aceitar a aparição do carro no momento em que vê que ele será utilizado para dar um novo rumo à história, como ilustra a imagem 20.

Figura 22: Intervenção do pai e da mãe

Fonte: YOUTUBE, 2015.

Com os pais em cena, o receptor é estimulado a prender sua atenção para entender o papel dos pais quanto as tentativas do pequeno Darth Vader. Depois de muitos segundos negativos, a partir desta cena o vídeo retoma o engajamento com o espectador, que atribui ao momento os estágios de reconhecimento e memória, já que identifica-se com o papel dos pais na formação e auxílio. Justamente por isso, a valência neural também aumenta consideravelmente.

Figura 23: Interação entre criança e o novo Passat

Fonte: YOUTUBE, 2015.

No momento em que o garoto se espanta ao ver o carro ligar de verdade, acreditando ser resultado da “força”, o vídeo volta a gerar emoções positivas ao receptor, levando-o a sentir-se incluso novamente na narrativa inicial do vídeo e enxergando o automóvel como parte importante e crucial para o desfecho esperado da história.

Figura 24: Término do vídeo The Force

O término do vídeo mostra claramente que todo o engajamento do vídeo aconteceu de forma grandiosa devido ao tema que o mesmo trouxe. Ao ilustrar as imagens e chamadas do produto, o engajamento diminui consideravelmente. Já a valência emocional aumenta. Os sentimentos podem ser atribuídos ao desejo, poder e posse.

Figura 25: Atividade cerebral gerada durante a exibição do vídeo

Fonte: YOUTUBE, 2015.

Em uma análise geral de todos os vídeos apresentados no SuperBowl de 2011, ele foi o que mais gerou atividade cerebral durante sua visualização. O vídeo The Force teve o maior envolvimento, conseguindo saltar a um pico de 6.36, comparando aos outros anúncios que ficam em uma média de 5.13.