Marketing e
Merchandising
Em nossa sociedade, manter-se informado é um diferencial de extrema
importância para a qualidade dos serviços que oferecemos, pois o surgimento de novas
legislações e tendências de mercado tem sido uma constante no dia-a-dia das farmácias.
Pensando nisso, a Eurofarma criou esta série de fascículos com assuntos
especialmente selecionados, que vão desde o posicionamento dos produtos nas gôndolas,
até questões gerenciais, como controle de custos e sistemas para avaliar a gestão
financeira das farmácias.
Trata-se de um material elaborado por profissionais da área, com linguagem prática
e dinâmica, que irá colaborar para mantê-los atualizados em relação às novidades que o
nosso mercado oferece.
Marketing e Merchandising
Atualmente, os consumidores, além de mais informados, encontram-se às voltas com diversos avanços da tecnologia e informática, o que os torna mais exigentes não só quanto à qualidade dos produtos ou serviços, mas, também, quanto à qualidade no atendimento. Conseqüentemente, há uma mudança de hábitos de consumo, que dá origem a situações distintas das tradicionais.
A maior consciência da qualidade implica a aceitação do que o cliente valoriza como bom e não do que o empresário ou comerciante crêem ser melhor. Assim sendo, devemos procurar conhecer os anseios e as necessidades de nosso cliente, e, então, desenvolver atitudes/atividades que os satisfaçam – em alguns casos, até mesmo antes que o próprio cliente as conheça.
Em outras palavras, buscar qualidade é buscar atender às necessidades e aos anseios do consumidor e satisfazê-los.
Porém, embora isso pareça simples, o conceito de qualidade envolve inúmeros e importantes aspectos e atividades até que o produto chegue às mãos do consumidor. Vejamos alguns deles:
• o produto e suas características;
• espaço de venda adequado (layout de loja); • equipe bem treinada para atender com qualidade até mesmo um simples telefonema do cliente;
• as leis do país e as normas internas da farmácia;
• ter preço adequado às características do produto e ao bolso do consumidor; • preocupação com a exposição dos produtos (layout de produto);
• promoção, propaganda e venda.
Todos os fatores relacionados (e outros ainda), na verdade, podem ser resumidos em uma só palavra: marketing.
MARKETING
Conjunto de atividades desenvolvidas para criar e levar a mercadoria ao consumidor, a fim de obter um volume satisfatório de vendas a um custo razoável.
O lucro poderá ser maior se forem adotadas ações movidas por um bom planejamento de marketing. Entre as atividade que esse planejamento envolve, destacaremos o merchandising.
O merchandising atua no momento mais importante do marketing, ou seja, no momento da decisão da compra; o que só acontece se todos os componentes do marketing (atendimento, preço, embalagem etc.) responderem às necessidades e aos anseios do consumidor.
O merchandising é uma estratégia de
comunicação realizada também no ponto-de-venda que utiliza técnicas que visam a identificar e
destacar o produto em relação ao cliente. Seu principal objetivo é acelerar a rotatividade de um bem de consumo, criando condições para incentivar a compra por impulso.
Nem sempre um bom produto tem 100% de sua venda garantida. Isso ocorre em função de uma série de fatores, principalmente, a COMPETITIVIDADE. Portanto, além de ter bons produtos, é necessário criar outros diferenciais.
Antes de tudo, é fundamental que o seu produto seja lembrado. Para isso, é preciso criar uma necessidade
Quando o layout faz a diferença
para ele, tornando-o importante. Por exemplo, se um cliente vai à farmácia comprar um produto prescrito por seu médico e depara-se com o material promocional de um determinado medicamento, ele, então, se lembra da ação do produto divulgada por meio das campanhas
publicitárias; associa o que viu com os sintomas que volta e meia sente, vê naquele produto uma forma de aliviar ou resolver seus problemas e acaba levando o produto para satisfazer uma necessidade, mesmo estando bem naquele momento.
Isso se deve a uma associação de idéias que se tornou possível graças a um recurso de merchandising bem empregado. Da mesma forma, o consumidor poderá, também, adquirir outros produtos relacionados com a mesma situação.
Para que as técnicas de merchandising sejam empregadas adequadamente, é importante lembrar que elas não devem ser aplicadas a todos os
medicamentos, sendo válidas, somente, para os que não dependem da prescrição médica e para outros produtos, como os de higiene e beleza.
Até há alguns anos, as farmácias e drogarias, no Brasil, eram muito
semelhantes entre si: todos os medicamentos
encontravam-se atrás do balcão – até mesmo os produtos de higiene e beleza, em alguns casos –, e o cliente necessitava do auxílio de um funcionário para alcançá-los.
Entretanto, buscando sempre melhorar a
qualidade de seus serviços, as farmácias vêm passando por profundas e constantes mudanças, que lhes garantem atender melhor a seu público.
Assim, o que temos verificado, na última década, é uma mudança expressiva em farmácias e drogarias, pois, a fim de aumentar a eficiência de seu atendimento e proporcionar conforto aos clientes no ponto-de-venda, elas dispõem de alternativas bastante eficazes no que se refere ao layout de suas instalações e à apresentação e disponibilização de seus
produtos, entre outros fatores. Isso nos leva às farmácias com auto-atendimento, nas quais somente os
medicamentos que necessitam de prescrição médica ficam atrás do balcão; os demais medicamentos e os produtos de higiene, beleza e perfumaria
encontram-se em gôndolas ao alcance do consumidor, estando disponíveis, inclusive, para as compras por impulso, motivadas pelos instrumentos do merchandising.
Optar por um sistema de auto-serviço não significa que não haja mais a necessidade de funcionários para atender os clientes, já que deverá haver funcionários disponíveis para esclarecer possíveis dúvidas desses clientes.
Em resumo, o layout da farmácia representa um importante fator que, aliado a outros, promove o produto no ponto-de-venda e possibilita maior rotatividade.
Considerações sobre a planta
física da farmácia
Em um layout ideal, o espaço físico da
farmácia obedece à proporção 3x2. Por exemplo, uma loja com 9x6m tem uma boa proporção entre os lados, tornando mais fácil distribuir o
mobiliário em um salão retangular. Por outro lado, um salão quadrado não impossibilita uma
boa distribuição do mobiliário, desde que haja um planejamento para que esse espaço seja bem aproveitado.
Com relação à área total da farmácia, deve-se levar em consideração o seu volume de vendas e a sua localização. É aconselhável que 80% dessa
área seja destinada ao auto-atendimento;
conseqüentemente, o setor atrás do balcão deverá ocupar, no máximo, os 20% de área restantes.
Outro aspecto interessante para a otimização do espaço da farmácia são as portas amplas, que possibilitam uma melhor visualização de toda a farmácia.
Aproveitando com bom senso e sabedoria esses e outros recursos que veremos a seguir, os
clientes se sentirão a vontade e mais predispostos à compra nesse tipo de estabelecimento,
diferentemente de outros, que dificultam o acesso do consumidor a todos os seus produtos, que não possuem espaço adequado para clientes e funcionários transitarem tranqüilamente (pois, a distribuição de seu mobiliário é inadequada) e que não se utilizam corretamente dos recursos do merchandising.
Considerações sobre o mobiliário
“O cliente deve estar sempre em primeiro lugar”. Em relação ao mobiliário da farmácia, essa máxima significa avaliar o público que freqüenta o estabelecimento, e, então, adequar o mobiliário a ele. Assim, para clientes mais humildes, um ambiente sofisticado funcionará como intimidador, pois passará a impressão de ‘estabelecimento com preços altos’; por outro lado, um público pertencente às classes A ou B, embora também exija preços acessíveis, espera encontrar um certo requinte no ambiente das farmácias e drogarias que freqüenta.
De qualquer maneira, um ponto sobre o qual não existem dúvidas é de que todos os móveis e
utensílios deverão sempre estar limpos e organizados, pois, gôndolas sujas ou mal
conservadas, balcões com a pintura em mau estado ou com remendos aparentes prejudicam a imagem do estabelecimento.
Vejamos a seguir detalhes sobre a disposição e organização desse mobiliário.
Balcões de atendimento – funcionam como barreiras de acesso do cliente aos medicamentos que exigem prescrição médica. Devem ser curtos, a fim de facilitar a um funcionário que esteja atrás do balcão chegar rapidamente à seção de auto-serviço para esclarecer dúvidas de algum cliente. Se o balcão for transparente, evite expor produtos de venda livre no seu interior, a menos que sejam produtos muito pequenos ou caros ou que necessitem de explicações detalhadas. Evite, também, ocupar excessivamente o espaço de seu tampo, pois, muitas vezes, o cliente necessita de um lugar para colocar a bolsa ou embrulho que está carregando. Se o balcão for de vidro, procure não
colocar recados ou cartazes advertindo o cliente sobre a possibilidade de quebra, pois essa atitude o constrange. Colocar produtos de venda livre no interior do balcão pode inibir a sua aquisição pelo cliente.
Gôndolas – devem ser distribuídas
homogeneamente pela farmácia, no sentido do tráfego, deixando um espaço adequado para que os clientes e funcionários possam transitar
tranqüilamente, sem que sua passagem seja obstruída. Além disso, para facilitar o trânsito e a visualização, dentro da loja, elas deverão ser curtas e não exceder a altura de 1,60 m, caso contrário, alguns clientes não verão ou não alcançarão os produtos que estão localizados na última prateleira. Gôndolas localizadas na lateral, encostadas à parede, podem ser mais altas, mas os produtos não deverão estar localizados em alturas superiores a 1,80 m. As áreas horizontais, situadas entre 30% e 35%, à direita e à esquerda do centro da gôndola, são as mais acessíveis ao olhar do público.
Check-out – deve estar localizado à frente da farmácia para garantir a compra no auto-serviço. Nessa área, é muito importante posicionar ofertas ou produtos de baixo valor para facilitar a compra por impulso e incrementar as vendas; por outro lado, não se deve poluir o ambiente com excesso de ofertas ou produtos. Evite check-outs em que não haja um contato direto com o cliente, como os do tipo “cercado”. Lembre-se de que o cliente moderno não gosta de esperar, portanto, as filas extensas devem ser evitadas. O operador de caixa deve ser atencioso e prestativo, pois, em farmácias de auto-servico, muitas vezes, ele é o único
funcionário que entra em contato com o cliente, sendo, conseqüentemente, o responsável pela imagem da farmácia.
Bancas ou displays de ofertas – por mais bem-vindos que sejam, não devem ser excessivos ou atrapalhar o trânsito das pessoas pela loja. Procure evitar bancas do estilo “camelô”, se o público que freqüenta a loja é mais elitizado, pois os produtos poderão ser rejeitados em função do aspecto da banca. Bancas de produtos em oferta, na entrada da loja ou próximas à sala de aplicação de injetáveis, apresentam grande aceitação. Por sua vez, os displays de oferta também devem estar
posicionados em local de fácil visualização e devem ser renovados constantemente para surtir a
sensação de novidade; se forem de produtos específicos, evite colocar outros produtos, o que poderá confundir o cliente.
Balança para pesagem – funciona como um chamariz, pois, às vezes, o cliente entra para pesar-se, vê determinado produto na farmácia e acaba adquirindo-o. Portanto, posicionar bem a balança é imprescindível. O centro da loja é o melhor local para isso, visto que leva o cliente a percorrer, pelo menos, parte da área de
auto-serviço. Se estiver localizada muito à frente da farmácia ou em um local de difícil acesso, servirá somente para pesagem e não atrairá o cliente. Explore bem seus arredores expondo, à sua volta, ofertas interessantes, produtos naturais ou destinados ao emagrecimento, beleza ou manutenção da forma física.
Use adequadamente esses recursos, pois é muito importante que não haja exageros, que o ambiente da farmácia reflita um conjunto harmonioso de cores, móveis e luzes.
Materiais promocionais
Não basta apenas um bom layout para atrair o consumidor atual e predispô-lo à compra, é preciso, também, destacar a presença do produto dentro da farmácia. A utilização dos materiais promocionais colabora
expressivamente para esse objetivo.
Também chamados de peças promocionais, esses materiais são empregados para atrair a atenção do público para o produto,
despertar-lhe o interesse divulgando informações sobre ele, criar o desejo de comprá-lo e, finalmente, levar o consumidor (comprador potencial) à ação da compra.
Sempre com o objetivo de criar impacto no consumidor, os materiais promocionais
utilizam-se de argumentos claros, rápidos e convincentes e que devam valorizar os atributos do produto, favorecendo a compra por impulso.
São inúmeros e variados os materiais fornecidos às farmácias por laboratórios, indústrias e distribuidores. Dessa forma, é importante conhecer não só quais as peças promocionais existentes, mas, também, suas finalidades e potencialidades, a fim de que sejam exploradas adequadamente.
Displays – o termo refere-se a um grande número de materiais de diferentes formas, matérias-primas e usos. Os mais simples constituem-se de um tipo de “cartazete” de papelão ou plástico, com um apoio
que o faça permanecer em pé; podem ser colocados sobre o balcão (display counter), ou no piso da loja (display floor), e, nesse caso, devem ter uma boa altura para chamar a atenção para determinada marca ou produto, sem serem derrubados pelo público ou atrapalharem a
passagem. Existe, ainda, o chamado
display expositor, que, além de uma forma de divulgação, é, também, uma maneira
diferenciada de exibir os produtos ou marcas fora do local tradicional.
Folhetos – oferecem informações importantes sobre o produto ou sobre uma promoção que está sendo realizada;
visual atraente. Possuem tamanho pequeno para não ocupar muito espaço e favorece a leitura. São colocados próximos do produto ou no local de atendimento ao cliente, podendo ficar soltos sobre o balcão ou dentro de
dispositivos específicos para esse fim – os chamados “take one”, ou “porta-folhetos”.
Cartazes – peças em papel, papelão ou plástico, feitas para divulgar um lançamento ou promoção, informar alteração no produto ou embalagem ou uma vantagem nova ou superior à anterior. Por suas dimensões e apelo visual, procuram causar impacto. Não devem ser repetitivos.
Banners – bandeiras longas e estreitas confeccionadas em papel, plástico ou
tecido, impressas em ambos ou em um só lado, contendo mensagem auto-suficiente em cada unidade, ou, seqüencialmente, no caso de vários banners. Quando
posicionados na frente da farmácia, são utilizados para anunciar
produtos e promoções em destaque.
Faixas de gôndola – são tiras de papelão ou de plástico fixadas nas prateleiras e que servem a várias
funções, pois, além de
transmitirem uma
informação sobre o produto exposto, servem,
também, para “apará-lo” e delimitar o espaço destinado à marca, inibindo a ação da concorrência.
Stoppers – diferem das faixas de gôndola pelo seu formato, pois, possuem uma parte saliente que se projeta em direção ao
corredor para chamar a atenção do
consumidor, transformando uma “passagem” em parada obrigatória. A fim de melhor atingirem seu objetivo, não deve haver, em cada corredor, mais que dois stoppers.
Bandeirolas e móbiles – são instalados na parte aérea do ponto-de-venda e servem para
divulgar ou anunciar a presença de um produto na loja, além de transmitirem
um aspecto festivo ao ambiente. Contudo, sua colocação não deve ser indiscriminada, caso contrário, provocará poluição visual.
Woobler – peça promocional geralmente
confeccionada em papelão ou PVC, composta por duas partes, sendo que uma fica fixada e a outra pendurada na gôndola projetando-se da mesma. Sua principal função é chamar à atenção daqueles que passam por ela.
É sempre importante ressaltar que se deve evitar a poluição visual provocada pelo uso excessivo desses materiais; ela deixa o cliente perdido em meio a tantas informações e pontos de atenção. Porém, não utilizá-los implica na redução da potencialidade de vendas da farmácia. Empregando-se o bom senso, é possível harmonizar tais recursos e garantir a satisfação do consumidor.
Promoções no ponto-de-venda
A utilização de materiais promocionais surtirá um efeito ainda melhor se forem desenvolvidas, também,
promoções ou campanhas promocionais que alavanquem ainda mais as vendas. Elas visam a
Campanhas cooperadas – são programadas pela indústria, mas seus resultados dependem, também, da participação das farmácias e drogarias, pois, enquanto a mídia veicula informações sobre um dado produto, a farmácia deve torná-lo disponível ao público. Por esse motivo, é fundamental que as farmácias fiquem sempre atentas, a fim de que possam estar preparadas para atender às necessidades e expectativas do cliente. Por exemplo, quando um cliente vê o anúncio de determinado produto na TV e resolve adquiri-lo, ele vai até a farmácia esperando encontrá-lo facilmente. Assim, evite que os esforços da campanha tornem-se vãos: compre, reponha estoque, coloque em ação os dispositivos do merchandising, deixe o produto à vista do consumidor, ele já está receptivo à compra por impulso.
Exposições promocionais – são aquelas em que os produtos são expostos fora do seu local tradicional. São vários os seus benefícios: aumentam a média geral de vendas, desenvolvem o espírito de fidelidade à farmácia, atraem novos consumidores, aumentam a rentabilidade dos produtos. Para montar uma boa exposição promocional, é imprescindível atentar para alguns aspectos muito importantes:
• o cliente deve entrar em contato direto com o produto, isso encoraja a escolha e a compra; • o produto deve ser exposto no fluxo de tráfego da farmácia, obrigando o cliente a passar por ele;
• a exposição deve transmitir a sensação de provocar uma resposta instantânea no consumidor,
que, mesmo quando se decide pela compra de maneira racional, está sujeito a influências que não sabe explicar.
Basta entrar em qualquer farmácia, para verificar as várias promoções, exposições e campanhas promocionais ali existentes.
Desconto direto – permite ao consumidor pagar preço menor pelo produto. Esse desconto incide sobre o valor da compra e independe do número de unidades adquiridas. É uma promoção de resultados bastante rápidos (principalmente em épocas de crise), sendo muito usada quando se deseja acelerar o giro do produto.
Promoção casada – consiste em anexar a um produto de grande penetração
no mercado a amostra de um novo produto ou mesmo um produto complementar, sendo utilizada quando se quer estimular a fidelidade a diferentes produtos de uma mesma marca ou incentivar a
experimentação de um novo produto. Ela é empregada com produtos de uso semelhante, como, por exemplo, xampu e condicionador, protetor solar e hidratante etc.
fartura, pois, ela está ali para atender a todos; • uma exposição promocional deve irradiar beleza, simpatia e charme;
• ela deve ser organizada em função das
Tipos de exposição
necessidades da sua farmácia.
É preciso, também, escolher com propriedade o tipo de exposição mais adequado.
Exposição em massa
Esse tipo de exposição impressiona pelo tamanho e dá a sensação de força, pujança e abundância; além disso, envolve um grande volume ou número de itens.
Exposição seletiva
É o melhor tipo de exposição quando se deseja impressionar pelo pequeno volume, provocar a sensação de requinte e qualidade. Pode ser sóbria ou exuberante, mas sempre selecionada.
Definido o tipo de exposição, é preciso, então, escolher o local mais apropriado para a sua montagem:
• exposição promocional em vitrines; • exposição promocional encostada em paredes ou pilastras;
• exposição promocional na própria gôndola;
• exposição promocional na ponta da gôndola (é o local preferido para a
montagem de uma exposição promocional,
pois, pode ser visto por diferentes ângulos). Uma vez escolhido o local, defina o seu formato:
• frontal: os produtos são visualizados em uma única frente;
• panorâmico: os produtos podem ser visualizados de vários ângulos, já que apresentam várias frentes, podem ser ilhas (quando colocados em locais de passagem do público, em grandes espaços entre corredores).
Independentemente do tipo, formato ou local onde se encontra, a exposição promocional deve sempre auxiliar o consumidor em suas compras, tornando-as mais rápidas, fáceis, e, por que não mais agradáveis?
Portanto, a compra por impulso agora fica mais fácil de ocorrer, desde que:
• haja um estoque adequado do produto, para evitar rupturas;
• o produto esteja bem situado na loja e a gôndola bem organizada.
Perguntas e dicas
Caso 1
Uma farmácia tem problemas quanto ao uso de peças promocionais, pois uma parte da equipe atuante entende a função de cada uma delas, mas a outra não conhece exatamente a função de cada
peça, e, por isso, não aprecia essa estratégia. Como entrar em um consenso nesse caso?
R: Ambas as partes deverão ceder. Em primeiro lugar, é necessário promover a conscientização
daqueles que não conhecem os materiais promocionais e a sua importância. O interesse pelo assunto será inevitável a partir do
conhecimento das funções e potencialidades de cada recurso. Isso é possível, criando-se, por exemplo, uma campanha interna que premie ou destaque aqueles que elaborarem estratégias inteligentes ou práticas de uso desses materiais. Em segundo lugar, deverá, então, haver uma escolha dos materiais que de fato alavanquem as
Atualização em gestão de farmácia é uma publicação da Eurofarma. Redação: Luís Antônio Baffile Leoni, da Marco Soluções Comercial e Serviços Ltda. Ilustrações: Performance Design Gráfico S/C Ltda. Projeto e produção gráfica: PhOENIX Comércio e Produções Editoriais Ltda.
vendas e uma introdução gradual dos mesmos. Em uma terceira fase, para eliminar possíveis dúvidas, é interessante que seja feita uma avaliação da performance de vendas do produto divulgado antes e após o uso do material promocional. Caso o resultado sobre as vendas seja positivo, ficará fácil convencer os mais descrentes quanto à necessidade de uso, porém, sempre sem excessos, para que não haja poluição visual no ambiente.
Caso 2
Ao avaliar a performance de venda de uma determinada categoria de produtos,
principalmente de cuidados pessoais e higiene e beleza, verifica-se, em uma determinada
farmácia, que os resultados não estão sendo satisfatórios. Como reverter esses números?
R: Uma solução seria criar nichos ou ambientes na loja que destaquem esses
produtos. Por exemplo, havendo a necessidade de alavancar as vendas de produtos, como ataduras, esparadrapos, anti-sépticos, gazes, pomadas para contusões, o que pode ser feito é agrupar esses produtos em uma gôndola específica e criar um ambiente propício para a
venda, como sinalizar, na loja, a presença da promoção, decorar a gôndola com “curativos” para chamar a atenção; pode-se, também, criar uma campanha dentro da loja divulgando a necessidade de se estar prevenindo contra pequenos acidentes domésticos. Uma outra estratégia significativa é oferecer um estojo (embalagem do tipo necessaire) para acondicionar os produtos, caso o cliente adquira um certo número de produtos da gôndola específica. Mas lembre-se: as estratégias utilizadas devem ter sempre um caráter ético e primar pela segurança e respeito ao consumidor.
Questionário de auto-avaliação
Vamos verificar se as informações aqui apresentadas foram bem assimiladas? Concentre-se e mãos à obra. 1. As técnicas de merchandising não devem ser empregadas com:
a) Medicamentos que não necessitam de prescrição médica. b) Medicamentos que necessitam de prescrição médica. c) Produtos de higiene.
d) Produtos de perfumaria.
e) Essas técnicas são válidas para todos os produtos.
2. Do lado de fora do balcão de uma farmácia de auto-serviço deve/devem ficar: a) Nenhum medicamento ou produto deve ficar nesse espaço.
b) Nenhum medicamento, apenas os produtos de higiene, beleza e perfumaria. c) Todos os medicamentos e demais produtos da farmácia.
d) Somente os medicamentos que exigem prescrição médica.
e) Somente os medicamentos de venda livre e outros produtos, como os de higiene, beleza e perfumaria. 3. Assinale a alternativa incorreta sobre as farmácias com layout otimizado ou de auto-serviço: a) O espaço físico obedece à proporção 3x2.
b) Deve haver funcionários disponíveis para resolver possíveis dúvidas do cliente. c) O check-out localiza-se no próprio balcão de atendimento.
d) A balança para pesagem encontra-se no centro da loja.
e) Os balcões de atendimento são curtos e localizam-se no fundo da loja.
4. Peças promocionais que podem ser utilizadas tanto para a divulgação de produtos quanto para a sua exposição: a) Displays b) Cartazes c) Banners d) Móbiles e) Stoppers
5. Sobre as campanhas cooperadas, é incorreto afirmar que: a) Deixam o cliente receptivo à compra por impulso.
b) São programadas somente pela indústria.
c) Nessas campanhas, a farmácia deve tornar disponível ao público o medicamento já divulgado pela mídia. d) Devem-se a uma iniciativa única e exclusiva das farmácias.
e) Nenhuma das alternativas.
6. Por favorecer a visualização em diversos ângulos, a/as... é/são o ponto preferido para a montagem de exposições promocionais.
a) Vitrine
b) Proximidades de paredes ou pilastras c) Ponta da gôndola
d) Própria gôndola
e) Não existe um local que seja o predileto
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