UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO CURSO DE TURISMO
FERNANDA PEREIRA DE AZEVEDO
LEMBRANÇAS FABRICADAS: A HOMOGENEIZAÇÃO DO SOUVENIR EM PARATY E SUAS CONSEQUÊNCIAS PARA A COMUNIDADE LOCAL
NITERÓI 2013
FERNANDA PEREIRA DE AZEVEDO
LEMBRANÇAS FABRICADAS: A HOMOGENEIZAÇÃO DO SOUVENIR EM PARATY E SUAS CONSEQUÊNCIAS PARA A COMUNIDADE LOCAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Turismo.
Prof.ª Dr.ª Karla Estelita Godoy
NITERÓI 2013
A994 Azevedo, Fernanda Pereira de
Lembranças fabricadas: a homogeneização do souvenir em Paraty e suas consequências para a comunidade local / Fernanda Pereira de Azevedo – Niterói: UFF, 2013.
74p.
Monografia ( Graduação em Turismo ) Orientador: Karla Estelita Godoy, D.Sc.
1. Turismo 2. Souvenir 3. Homogeneização 4. Paraty
LEMBRANÇAS FABRICADAS: A HOMOGENEIZAÇÃO DO SOUVENIR EM PARATY E SUAS CONSEQUÊNCIAS PARA A COMUNIDADE LOCAL
Por
FERNANDA PEREIRA DE AZEVEDO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Turismo.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________ Profª. Drª Karla Estelita Godoy – Orientadora – UFF
_________________________________________________ Prof. M.Sc. Ari Fonseca Filho – Departamento de Turismo _________________________________________________ Profª. Dª. Valéria Lima Guimarães – Convidada
Aos meus pais, por serem a coragem que me guia em direção aos meus sonhos.
AGRADECIMENTOS
A satisfação pessoal e profissional que este trabalho carrega vai além da conclusão da minha graduação. É o fim e o início ao mesmo tempo. Fim dos inesquecíveis anos de estudante, e início da tão esperada trajetória profissional. No entanto, todo o seu processo de construção não teria sido possível se eu não pudesse contar com o apoio e a cumplicidade de pessoas maravilhosas, que desempenharam um papel fundamental direta ou indiretamente na conclusão deste trabalho. Por isso, não poderiam deixar de serem lembradas aqui.
Primeiramente, à querida professora e orientadora Karla Godoy, que tornou esse trabalho possível através das mais ricas discussões acadêmicas. Agradeço por ter acreditado e confiado na minha ideia, compartilhando seu admirável conhecimento, sempre com muita paciência e dedicação aos detalhes mais imperceptíveis, mas que fizeram toda a diferença para o resultado final alcançado.
A todo o corpo docente da UFF que fez parte da minha história acadêmica, por terem me proporcionado uma formação multidisciplinar de qualidade por meio de reflexões construtivas dentro das salas de aula. Devo a eles a capacidade profissional adquirida de exercer as atribuições de turismóloga.
Aos meus queridos amigos Bruna Almeida, Michelle Sousa, Flávia Marques, Paula Pontes, Ana Paula Maier, Eduardo Moreira e Lucas Magalhães, por fazerem parte das lembranças mais felizes da minha vida universitária e por terem contribuído para todo o aprendizado construído durante todo o curso.
Ao meu namorado e amigo, Leonardo, por todo o companheirismo e interesse demonstrado ao longo do processo de produção deste trabalho, e, principalmente, por ter sido a pessoa que mais acreditou na grandiosidade de seu resultado.
À minha mãe, Maria Olivia, e à minha irmã, Flávia, por serem a base da minha vida. Graças a elas tive todo o apoio emocional para seguir sempre em frente durante a elaboração dessa pesquisa. Devo agradecer pela paciência, motivação e energia compartilhada nos momentos que mais precisei.
Muitas vezes não é preciso estar perto para estar presente, por isso, gostaria de agradecer especialmente ao meu pai, que mesmo não fazendo mais parte desse mundo, contribuiu efetivamente para minha formação acadêmica e conclusão desse
trabalho por meio de seus inesquecíveis conselhos, orientações e exemplo de grande homem que sempre foi e continua sendo dentro de meu coração.
A Deus, por ter me aberto portas com grandes oportunidades e ter me guiado, por meio de minha fé, a fazer sempre as melhores escolhas.
A tarefa não é tanto ver aquilo que ninguém viu, mas pensar o que ninguém ainda pensou sobre aquilo que todo mundo vê.
RESUMO
O souvenir representa um importante produto turístico, um signo da experiência vivenciada pelo visitante durante sua estada no destino. Entretanto, esses objetos vêm perdendo sua autenticidade, sendo influenciados por fenômenos modernos e pós-modernos, como a industrialização e a globalização. Dessa forma, o presente trabalho tem como problemática central interrogar de que forma a homogeneização do souvenir vem afetando a comunidade local dos destinos receptores. Para isso, realizamos um apanhado histórico que destaca os períodos da modernidade e da pós-modernidade, dando destaque à discussões acerca do consumo e da trajetória percorrida pelo fenômeno turístico ao longo do tempo. Buscou-se, além disso, discutir a respeito das diferentes significações atribuídas ao souvenir pelos diferentes atores sociais envolvidos nesta relação de troca gerada pelo produto. Assim, sugerimos algumas possíveis causas da padronização desses objetos vendidos aos turistas e as consequências geradas para a comunidade local. Como um exemplo prático do referencial teórico abordado, apresentamos os resultados obtidos a partir de uma pesquisa de campo realizada na cidade de Paraty, em que foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os sujeitos envolvidos na produção e/ou comercialização de souvenires e com turistas. A partir disso, pudemos observar a relevância do souvenir nos âmbitos social, econômico e cultural e também como parte importante dentro do sistema turístico do lugar.
ABSTRACT
The souvenir is an important tourism product, a sign of the experience lived by the visitor during their stay at the destination. However, these objects are losing their authenticity, being influenced by phenomena modern and postmodern, as industrialization and globalization. Thus, the present study is problematic central question of how the homogenization of souvenir is affecting the local community of the destinations receptors. For this, we performed a historical overview that highlights the periods of modernity and postmodernity, highlighting the discussions about consumption and trajectory for tourism phenomenon over time. We sought to further discuss about the different meanings attributed to the souvenir by different social actors involved in this exchange ratio generated by the product. Thus, we suggest some possible causes of standardization of these objects sold to tourists and consequences generated for the local community. As a practical example of the theoretical approached, we present the results obtained from field research conducted in the city of Paraty, in which semi-structured interviews were conducted with the subjects involved in the production and / or sale of souvenirs and tourists. From this, we could see the relevance of souvenirs in the social, economic and cultural as well as an important part of the tourism system in the place.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Souvenir de loja do Rio de Janeiro... 41
Figura 2: Artesanatos encontrados em Paraty ... 54
Figura 3: Barquinho de madeira produzido por famílias de pescadores ... 56
Figura 4: Barco artesanal sendo finalizado no Atelier da Terra ... 57
Figura 5: Cachaças produzidas em Paraty ... 58
Figura 6: Colar confeccionado pelo artesão Edmilson ... 59
Figura 7: Ímãs de baianas sendo vendidos em Paraty ... 60
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...11
1 O MUNDO EM MOVIMENTO...16
1.1 A MODERNIDADE E A PÓS-MODERNIDADE... 17
1.2 SOCIEDADE DE CONSUMO...22
1.3 DO TURISMO DE MASSA AO PÓS-TURISMO...27
2 O SOUVENIR... 32
2.1 AS SIGNIFICAÇÕES DE UM SOUVENIR...32
2.2 A HOMOGENEIZAÇÃO DO SOUVENIR...38
2.3 CONSEQUENCIAS DA HOMOGENEIZAÇÃO DO SOUVENIR... 43
3 O CASO DA CIDADE DE PARATY-RJ...46
3.1 CONTEXTO HISTÓRICO...46
3.2 O ARTESANATO DE PARATY... 53
3.3 A HOMOGENEIZAÇÃO DO SOUVENIR EM PARATY E SUAS CONSEQUENCIAS...58
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...64
REFERÊNCIAS...67
INTRODUÇÃO
Quem nunca comprou uma “lembrancinha” quando viajou a algum destino turístico? Independente das mais diversas motivações para a compra de um souvenir, o seu consumo acabou se tornando parte indissociável de uma experiência turística, ganhando cada vez mais importância dentro das viagens, seja culturalmente, socialmente ou economicamente.
Ao analisar o turismo em seu contexto amplo, notamos sua grande importância dentro da sociedade no sentido de geração de divisas e maior distribuição da renda mundial, além de proporcionar uma maior troca cultural entre residentes e turistas, contribuindo para o respeito mútuo entre povos de diferentes tradições. Por isso, sabemos que o turismo também é considerado por muitos como um fenômeno, e não como apenas uma atividade, devendo essa nomenclatura à sua característica multidisciplinar de envolver direta e indiretamente muitos elementos humanos, uma rica cadeia produtiva econômica e por ter a capacidade de gerar fortes implicações sociais.
No entanto, para que todos os benefícios dessa atividade possam ser de fato vivenciados, é necessário que haja um planejamento muito bem estruturado, de modo que todos os elementos – comunidade local, turistas, empreendedores e setor público – possam se beneficiar com os aspectos positivos a serem gerados.
Apesar disso, muitas vezes esse desenvolvimento turístico ocorre de maneira equivocada, sem um planejamento estruturado, prejudicando a continuidade da atividade a longo prazo e fazendo com que tanto a comunidade local quanto os turistas não sintam plenamente todos os benefícios do turismo. Por isso, é importante compreendermos que o bom planejamento deve levar em conta todos os atores sociais envolvidos e buscar englobar também as atividades que são desenvolvidas em um contexto mais restrito, mas que muitas vezes representam um grande potencial para a construção de um desenvolvimento realmente sustentável, como é o caso da produção e venda de souvenires.
Os souvenires são elementos característicos do turismo, objetos que têm a capacidade de despertar diferentes imaginários nos indivíduos, que com eles se
relacionam de alguma forma. São dotados de diferentes significados, podem ser considerados signos e carregam emoções apenas conhecidas por quem as sente. São produtos culturais que, muitas vezes, podem ser reconhecidos como verdadeiras obras de arte.
No entanto, observamos que nos dias atuais é bastante comum existirem souvenires “não-autênticos”, que, por mais que tenham ainda a capacidade de influenciar o imaginário dos indivíduos, não carregam consigo um valor cultural e não contribuem para o desenvolvimento sustentável da atividade turística nas localidades onde é explorada.
Nesse sentido, o presente trabalho tem como problemática central interrogar de que forma a homogeneização do souvenir vem afetando a comunidade local dos destinos turísticos. O interesse em desenvolver essa temática se deu principalmente pela curiosidade pessoal de compreender mais a fundo esse fenômeno da padronização dos souvenires. Em diversas viagens realizadas a destinos com características similares, foi possível encontrar os mesmos souvenires sendo comercializados e, a partir dessa experiência, muitos questionamentos começaram a surgir.
Devemos ressaltar a importância da trajetória acadêmica na formação do olhar sobre o tema, em especial o conteúdo de algumas disciplinas que contribuíram efetivamente para alavancar as discussões aqui propostas. Merecem destaque as disciplinas de Patrimônio Cultural e Tópicos Especiais, ministradas pela professora Karla Godoy, de Desenvolvimento Cultural, ministrada pela professora Valéria Guimarães e de Macroeconomia do Turismo, ministrada pelo professor João Evangelista.
Então, a elaboração deste trabalho surgiu como a oportunidade de realizar uma pesquisa que envolve desde os aspectos mais subjetivos do turismo, como o imaginário humano, até as repercussões econômicas e sociais causadas pela atividade, vistas sob o olhar de um produto cultural.
Para isso, realizamos uma pesquisa bibliográfica, evidenciada nos primeiros capítulos, que busca compreender aspectos históricos e econômicos que podem estar ligados a esta temática. Como principais fontes de pesquisa, devemos citar as
obras de Zigmunt Bauman, Stuart Hall, Lívia Barbosa, David Harvey e Krishan Kumar, dentre muitos outros também de grande relevância para o desenvolvimento deste trabalho.
No primeiro capítulo, abordamos as principais transformações pelas quais a sociedade mundial passou, a partir das mudanças trazidas com a modernidade e, mais adiante, com a pós-modernidade. Essa abordagem se faz relevante dentro do contexto de nosso tema, uma vez que foi um período de ocorrência de muitos movimentos histórico-sociais que colaboraram para a construção de um novo cenário mundial e deram aos indivíduos uma nova visão de mundo.
A partir disso, travamos uma discussão a respeito das múltiplas identidades que o sujeito pós-moderno passa a assumir e seu processo de individualização, uma vez que tais aspectos influenciam diretamente as características de consumo da sociedade em que vivemos atualmente. Então, faz-se necessária uma discussão a respeito da subjetividade que envolve as relações de consumo, em que podemos notar a íntima relação do consumo material com o imaterial.
Encerramos o primeiro capítulo relacionando todas essas mudanças com o fenômeno turístico, que teve sua evolução viabilizada pelos avanços da modernidade. Assim, expomos as principais fases do turismo e suas características, do Grand Tour ao Pós-Turismo, destacando a importância do desenvolvimento de um turismo sustentável, tanto para o turismo como atividade econômica e social quanto para a comunidade local.
Dessa forma, entramos no segundo capítulo voltando a atenção especificamente para o nosso principal objeto de estudo, o souvenir. Inicialmente, pretendeu-se destacar e analisar a relevância do souvenir para o campo do turismo, através da discussão dos principais significados que podem ser atribuídos a esses objetos tão representativos da cultura material. Para isso, buscamos destacar as diversas motivações que levam à compra desse tipo de produto pelos turistas e suas significações para o artesão e comunidade local.
Damos prosseguimento ao segundo capítulo analisando o fenômeno da homogeneização do souvenir. Discutimos, neste ponto, os possíveis motivos que
poderiam levar à padronização do souvenir, associando-os aos fatos históricos relevantes que apresentamos no primeiro capítulo deste trabalho.
A partir disso, finalizamos este segundo capítulo com a discussão de nosso questionamento central, as consequências da homogeneização do souvenir para a comunidade local. Fizemos um apanhado das significações desse produto, nos âmbitos social, econômico e cultural, e apresentamos as possíveis consequências geradas tanto para os turistas quando para a comunidade local, enfatizando nossa análise nesta última. Com isso, objetivamos destacar a relevância que um “pequeno” elemento turístico pode ter dentro do contexto geral da atividade, tendo a capacidade de desestabilizar todo o sistema turístico de um destino.
No último capítulo, apresentamos os resultados obtidos a partir de uma pesquisa de campo realizada na cidade de Paraty, na região Sul do estado do Rio de Janeiro. Devemos ressaltar que a intenção aqui não foi a de elaborar um estudo de caso a partir do tema em questão, mas a de exemplificar e ilustrar, com um caso real, os tópicos que aqui foram abordados. Nesta pesquisa, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com sujeitos envolvidos com a comercialização e/ou confecção de souvenires e com turistas, na tentativa de se compreender o ponto de vista destes atores sociais.
A área de estudo delimitada para a realização da pesquisa em Paraty foi o Centro Histórico da cidade e a Vila de Trindade. A escolha dessas duas regiões se deveu ao fato de elas oferecerem diferentes tipos de atrativos e, consequentemente, atraírem visitantes com diversos perfis. Essa delimitação foi bastante positiva para o resultado final da pesquisa, uma vez que tivemos a oportunidade de observar e apresentar a ocorrência de situações distintas aplicadas à nossa temática.
Para chegar ao objetivo central da pesquisa, apresentamos inicialmente alguns pontos relevantes da historia de Paraty, que ajudaram a construir o atual cenário do turismo na cidade. Fizemos uma breve viagem desde a época do ciclo do ouro, passando pelo período de isolamento e “decadência”, até o renascimento da cidade com a chegada dos turistas.
Com o nascimento do turismo em Paraty, a cidade passou por muitas transformações. O comércio turístico, onde estão englobadas as lojas de souvenir,
entra na lista dos principais empreendimentos da cidade. Dessa forma, apresentamos, também neste último capítulo, alguns dos principais artesanatos locais comercializados para os turistas e suas características.
Finalizamos a apresentação da pesquisa e o presente trabalho expondo como a homogeneização do souvenir vem afetando a comunidade local de Paraty. Trouxemos para o texto as mais relevantes observações empíricas, as entrevistas e as conversas com os atores sociais, que contribuíram com importantes percepções, a partir do cotidiano que vivenciam na cidade. Com isso, conseguimos inserir um exemplo prático da realidade e relacionar o objeto de nosso estudo com todo o apanhado teórico aqui abordado.
1 O MUNDO EM MOVIMENTO
O mundo como conhecemos atualmente não se configurou dessa maneira por acaso, e sim devido a uma longa trajetória histórica, sendo resultado de acontecimentos passados que se fizeram necessários para a construção da sociedade contemporânea. Acontecimentos estes que representam as diversas épocas que nossos predecessores vivenciaram e que hoje podemos identificar e nomear baseados em suas peculiares características.
Neste capítulo, preocupamo-nos em abordar de modo mais aprofundado as principais características da era pós-moderna, de uma forma geral e dentro do contexto turístico. Com isso, buscamos a construção de uma base histórica para uma melhor compreensão da relação do homem com o consumo, tal qual conhecemos hoje. No entanto, para embasar nosso estudo, inicialmente apresentamos uma breve descrição da era moderna, que é onde se iniciam as transformações e mudanças sociais que são refletidas até a atualidade.
Trataremos de fatos e movimentos relevantes ocorridos no decorrer do tempo, que influenciaram significativamente a sociedade, mas em especial da Revolução Industrial, movimento de extrema importância quando se trata de produção, meios de produção, consumo e turismo.
Também nos utilizaremos do contexto histórico para tratar das próprias mudanças individuais, uma vez que neste primeiro momento é realizada uma análise de mudanças ocorridas na mentalidade do sujeito moderno até o sujeito pós-moderno. Com isso, poderemos observar suas diferentes formas de olhar o mundo.
Ao abordar a pós-modernidade, que é o principal foco da primeira parte deste capítulo, veremos como a individualização do sujeito, sua descentralização e, ainda, a globalização, contribuem para as diversas transformações sociais, culturais e econômicas que observamos nos dias atuais, principalmente quando falamos de relações de consumo, em especial dentro do turismo. Dessa forma, poderemos compreender melhor, mais adiante neste trabalho, como o processo de turistificação dos destinos pode afetar a comunidade local, fazendo essa análise nos baseando nos souvenires.
Após compreendermos plenamente os conceitos de modernidade e pós-modernidade, damos continuidade no estudo abordando o chamado “pós-turismo” para inserir o turismo no apanhado histórico realizado e investigar como esse fenômeno vem se desenvolvendo e sendo afetado também pelas tendências pós-modernas.
1.1 A MODERNIDADE E A PÓS-MODERNIDADE
Primeiramente, antes de nos preocuparmos em compreender os princípios da era pós-moderna, devemos buscar identificar suas bases, que estão presentes na modernidade. Essa nomenclatura inicialmente modernidade foi um termo usado pelos cristãos para dividir o que seria o antes e o depois de Cristo, diferenciando a época das trevas pagã e a era cristã. Entretanto, a modernidade que tratamos neste caso se refere ao período compreendido aproximadamente entre fins do século XVII e início do século XX, em que ocorreu uma série de fatos históricos marcantes, que representaram o início de uma era de constantes transformações.
A modernidade representou um divisor de águas entre o passado e o presente. O sujeito passou a valorizar mais o homem em detrimento de Deus, repudiando os ideais antigos e medievais. Basearam-se no princípio de uma evolução cronológica da sociedade, cujo tempo fazia com que o homem aumentasse sua sabedoria e maturidade. Algumas obras de pensadores importantes da época merecem ser destacadas, como é o caso da Declaração de Independência do Homem, de René Descartes, onde o autor enfatiza que o conhecimento deve ser reconstruído com base na razão humana. (KUMAR, 1997, p.88)
Assim, o sujeito passou a procurar a todo o momento novas descobertas científicas que representavam exatamente os avanços tão desejados por esse indivíduo moderno. Essa era se refere às transformações sociais e ideológicas, relacionando-se com as mudanças no estilo de vida e pensamentos políticos e culturais. Foi uma época em que a inteligência e capacidade do homem eram valorizadas.
A racionalidade era a principal marca do homem moderno, o que contribuiu para a ocorrência de importantes acontecimentos históricos como o Renascimento
Cultural, a Reforma Protestante, a Revolução Científica, o Iluminismo e, em maior escala, as Revoluções Francesa e Industrial. Para Stuart Hall (2006), esta era fez com que surgisse uma nova forma de individualismo, livre das tradições e estruturas estabelecidas pelo modelo teológico, em que o
[...] nascimento do ‘indivíduo soberano’, entre o Humanismo Renascentista do século XVI e o Iluminismo do século XVIII, representou uma ruptura importante com o passado (...) alguns argumentam que ele foi o motor que colocou todo o sistema social da ‘modernidade’ em movimento. (HALL, 2006, p.25)
Para Kumar (1997, p.92-95), teria sido a Revolução Francesa o marco histórico do início da modernidade, representando um dos principais veículos para a disseminação dos ideais que a modernidade carregava: “liberdade sob a orientação da razão”. Esta revolução teria se diferenciado de todas as anteriores por buscar uma mudança voltada para uma nova realidade, que trazia consigo idéias inovadoras e totalmente desgarradas do passado.
Muitos são os pensadores da época e o que nos dizem a respeito da modernidade, mas devemos notar que todos abordam a modernidade como uma época de grandes e rápidas transformações sociais e individuais. Os modernos tinham “sede” de mudança e queriam fazer isso se baseando no presente, negando os valores das tradições passadas, dissolvendo o que era antigo e consolidado para recriar novas formas de pensar e agir.
Zigmunt Bauman (1998, p.161-163) destaca, ainda, que a própria noção de cultura surgiu inicialmente como um conceito ativista no século XVIII e refletia a ideia de “refinamento”, “parcimônia” ou “civilidade”, que buscava “proteger as pessoas do caos” e construir uma civilização excelente, nunca antes vista, por meio de uma “ação civilizadora” que tornaria “as pessoas diferentes do que são em seu atual estado inferior”. Com isso, o autor afirma que as invenções modernas (fábrica, prisão, asilo para pobres...) eram também “fábricas de ordem”, onde a regra ocupa o lugar da espontaneidade.
Entretanto, apesar de toda nova ideologia criada e todos os acontecimentos históricos marcantes ocorridos na modernidade desde o século XVII, podemos dizer que apenas com a Revolução Industrial, no século XVIII, ela foi consolidada. Nesta época o homem viu a concretização da “evolução da sociedade” refletida nas
máquinas e indústrias, proporcionando um avanço em volume e tempo dos bens produzidos. Era o início da era do capitalismo industrial que modificou as relações trabalhistas, de consumo, a produção e diversos outros aspectos.
Com Revolução Industrial, a produção passou a ser em massa, mais produtos, menos variedades, e o produto artesanal, bem como o artesão, foram desaparecendo aos poucos, pois já não podiam mais competir com o produto industrial em maior quantidade e mais barato. A sociedade passou a ter acesso a diversos produtos massificados produzidos industrialmente, que pouco representavam suas necessidades e desejos específicos e individuais.
Este fato histórico é de grande relevância dentro da análise que se pretende realizar neste trabalho, pois podemos perceber que há uma valorização do produto industrial massificado em detrimento do produto artesanal, que é produzido integralmente pelo homem, um por um, com diferentes especificidades. Com a disseminação da industrialização, foi possível produzir em escalas tão grandes que os países europeus passaram a buscar mercados consumidores no mundo inteiro para seus produtos. O consumismo ganhou força com toda essa oferta e estímulo. Era o que faltava para a globalização se desenvolver.
Hall (2006) relaciona o fenômeno da globalização com o deslocamento das identidades do homem moderno. O autor faz uma análise a respeito das diferentes concepções de identidade que foram surgindo historicamente, iniciando com o sujeito do Iluminismo, passando ao sujeito sociológico e, por fim, chegando ao sujeito pós-moderno.
Para ele, o sujeito do Iluminismo seria aquele em que o indivíduo é totalmente centrado na razão humana, sendo voltado ao seu eu próprio, individualista, e que permanece com a mesma identidade durante toda a sua existência. Já o sujeito sociológico, passa a formar sua identidade se utilizando também dos aspectos externos, ou seja, a sociedade, mas ainda sendo uma identidade estável e unificada. Este último sujeito formava seus valores também baseado na relação humana, dando um maior sentido à vida.
Já o sujeito pós-moderno, para o autor, já não é formado de uma única identidade e sim de várias, que muitas vezes podem até mesmo ser “contraditórias”
ou “não-resolvidas”. Para esse sujeito a identidade torna-se algo que varia de acordo com o momento histórico de sua vida, passando a ser algo momentâneo e não mais fixo e permanente. Vejamos a análise feita por Hall a respeito da identidade do sujeito pós-moderno:
A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente é uma fantasia. Ao invés disso, à medida em que [sic] os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar – ao menos temporariamente. (HALL, 2006, p.13)
Então, o autor destaca que o processo de globalização é um dos responsáveis pelo “deslocamento das identidades” locais, apesar de acreditar que elas nunca tenham sido totalmente homogêneas. Esse fenômeno foi possível devido a todo avanço tecnológico na área industrial e mais atualmente vem sendo fortalecido pelo desenvolvimento informacional, principalmente pela internet.
Com isso, os indivíduos passam a sentir a chamada “crise de identidade” por não se sentirem parte de uma identidade específica, não possuírem o sentimento de pertencimento a um lugar ou a uma determinada cultura, pois com a globalização as pessoas passam a desconhecer o que é local e passam a se inserir, mesmo que involuntariamente, em um contexto global, numa “cultura geral”. Esse fato acaba afetando, positivamente ou negativamente, o estilo de vida dos indivíduos, bem como o que produzem e o que consomem.
Milton Santos (2010, p. 20-21) nos mostra uma visão positiva da globalização ao afirmar que há uma “enorme mistura dos povos, raças, culturas, gostos, em todos os continentes. A isso se acrescente, graças aos progressos da informação, a ‘mistura’ de filosofias, em detrimento do racionalismo europeu”. Apesar disso, o autor afirma que, na atualidade, estamos ainda vivenciando um tipo de globalização perversa, que beneficia apenas as camadas hegemônicas da sociedade, mas que é possível reverter essa situação através da confrontação de novas ideologias, que entendem que os povos não são homogêneos e que o mercado não é o elemento mais importante da sociedade.
Para o desenvolvimento do turismo, a industrialização foi essencial, pois o deslocamento entre os lugares, que antes parecia algo muito distante da realidade das pessoas, tornou-se possível com o surgimento de diversos e novos meios de
transporte que viabilizaram maiores deslocamentos em um tempo bem mais reduzido. Isso acabou por “encurtar as distâncias” e o turismo deixou de ser apenas para os aventureiros, e se transformou em um fenômeno possível para um grupo maior da sociedade.
Apesar de todas as mudanças que deram ao mundo um novo sentido na modernidade, seus valores e preceitos pareciam cada vez mais ilusórios. Para Bauman (1998, p.20), os modernos viviam em um mundo utópico, que queria construir um “mundo perfeito” que fosse idêntico a si mesmo, onde a harmonia e a ordem reinassem e toda a sabedoria aprendida e habilidades adquiridas fossem eternamente úteis. Entretanto, notoriamente o mundo moderno era instável e nada parecia seguro: “a incerteza e a desconfiança governam a época”.
Durante muitos séculos os indivíduos estavam rodeados de idéias perfeitas, sonhos e prazeres, um mundo idealizado onde existia uma sociedade estável e protegida contra a desordem. Entretanto, pouco sentiam isso de fato em suas vidas. Era chegada a hora de enxergar o mundo de uma outra forma, não mais com a visão moderna e sim com a visão pós-moderna.
Falar dessa fase transição entre a modernidade e a pós-modernidade não é uma tarefa fácil, uma vez que até hoje muitos pensadores discutem a respeito desse ponto na história. Anthony Giddens (1991) destaca que a pós-modernidade pode ser entendida como “a modernidade vindo a entender-se a si mesma”, afirmando que podemos dar os seguintes significados a ela:
[...] descobrimos que nada pode ser conhecido com alguma certeza, desde que todos os fundamentos preexistentes da epistemologia se revelaram sem credibilidade; que a história é destituída de teleologia e consequentemente nenhuma versão de progresso pode ser plausivelmente defendida; e que uma nova agenda social e política surgiu com a crescente proeminência de preocupações ecológicas e talvez de novos movimentos sociais em geral. (GIDDENS, 1991, p.52).
Dessa forma, pudemos observar que a pós-modernidade não rompeu totalmente com os ideais modernos, apenas deu um outro olhar a eles, de uma forma mais individualizada, eclética, descentralizada, fragmentada, plurarista, entre outros diversos adjetivos utilizados pelos autores. Essa nova era é fortemente
influenciada pela era informacional globalizada e, por isso, tem esse perfil diversificado e inconstante.
João Freitas (2011, p. 23) faz uma análise interessante em seu trabalho sobre esse momento transitório da modernidade para a pós-modernidade, sugerindo uma crise da primeira. Ele destaca que a modernidade criou uma série de possibilidades na vida social dos indivíduos, mas o poder de escolha acabou por criar uma sensação falsa de liberdade já que ocasionou certa incompatibilidade entre o “eu quero” e o “eu posso”. Essa incompatibilidade, na verdade, é o estado mais comum de ocorrer e na pós-modernidade “vemos que a liberdade acaba ganhando contornos diferentes, dialogando intensamente com a lógica de consumo”.
Nesse novo tempo, o pós-moderno, o tempo presente, e não mais o passado ou o futuro, passa a condicionar o comportamento humano. O “progresso” moderno abriu espaço para um mundo informatizado, com curtas distâncias, urbanizado e que valoriza a imagem, abrindo espaço para tendências e modismos.
Dentro desse contexto, continuamos nossa discussão da pós-modernidade no próximo tópico desse capítulo, onde abordaremos os conceitos-chave aqui apresentados, como a industrialização, a globalização e as identidades culturais dentro do consumo geral e do consumo turístico.
1.2 SOCIEDADE DE CONSUMO
Ao iniciar uma discussão a respeito do consumo, que é de extrema importância para contextualizar nosso tema de forma completa, temos que concordar que essa prática já ocorre desde o início das sociedades em todo o mundo. O consumo configura como uma prática inevitável e essencial à vida do ser humano, seja para os diversos fins que possa ser utilizado. Entretanto, existe uma discussão de quando se teria iniciado a “moderna sociedade de consumo”.
Lívia Barbosa (2010, p.15) levanta a questão de que uma Revolução do Consumo ou Comercial teria ocorrido anteriormente à Revolução Industrial, estando presente como um importante fator da modernidade. Quando as evoluções
tecnológicas surgiram por meio da industrialização, a produção já existia por meios artesanais, o que apenas seria possível com a presença da demanda por produtos.
Ainda assim, devemos destacar que com a mecanização da produção a quantidade ofertada pôde ser largamente ampliada e, com mais produtos no mercado, o consumo aumentou a níveis visivelmente maiores. As pessoas passaram a ter acesso a produtos nunca vistos antes, uma vez que a industrialização tornou possível a criação de objetos inviáveis de serem feitos artesanalmente.
Apesar disso, parece-nos que, mais relevante do que buscar demarcar no tempo o início da sociedade e da cultura do consumo, seria tratar das mudanças que ocorreram com a sua consolidação. Como estamos falando de modernidade, naturalmente podemos incluir e relacionar as transformações dessa era com o consumismo, que são de extrema relevância para um entendimento mais aprofundado do consumo turístico e seus produtos, que veremos mais à frente.
Com a Revolução Industrial, as cidades cresceram em função principalmente da mecanização no campo, onde os trabalhadores foram trocados pelas máquinas. Ao mesmo tempo, a demanda por trabalhadores nas cidades aumentava constantemente devido às novas fábricas que eram abertas. Então, começou a se construir o cenário de marginalização e segregação proporcionado pelo capitalismo.
À medida que a diversidade de produtos aumentava, a pobreza também ficava mais evidente. Apenas uma pequena parcela da população podia ter acesso a essa grande “evolução comercial e tecnológica” e cada vez mais as necessidades humanas pareciam infinitas. Nesse ritmo, a cultura do consumo ultrapassou as fronteiras territoriais e conquistou toda a sociedade mundial.
Don Slater (apud BARBOSA, 2010) faz uma abordagem acerca da cultura de consumo, relacionando essa cultura à modernidade. Para ele, a sociedade moderna encara o consumo como algo central, que orienta os indivíduos em diversos aspectos, tais como valores culturais, ideias, aspirações e identidades. Campbell (2006) procura entender essa grande importância dada ao consumo na vida dos indivíduos concluindo que talvez
o consumo tenha uma dimensão que o relacione com as mais profundas e definitivas questões que os seres humanos possam se fazer, questões relacionadas com a natureza da realidade e com o
verdadeiro propósito da existência – questões do “ser e saber” (CAMPBELL, 2006, p.47).
Com todo o incentivo ao consumo e o “bombardeio” de novos produtos, os objetos inicialmente eram vistos apenas pelo lado de sua utilidade. No entanto, com o passar dos tempos, mais especificamente na pós-modernidade, os objetos e o próprio ato de consumir passaram a ser vistos dentro de um contexto, com significados subjetivos e que iam bem além de apenas sua utilidade.
Susana Gastal (2005) destaca que na pós-modernidade o cotidiano das pessoas é cada vez mais marcado pela pelo olhar em detrimento de outros sentimentos, ou seja, a imagem se torna componente fundamental, fazendo com que a autora nomeie a época como “civilização da imagem”. Assim, devemos relacionar isso também aos produtos e serviços ofertados, que devem ser, além de úteis, vistosos aos olhos dos consumidores, possuírem características que lhes despertem sentimentos e a eles possam ser atribuídos significados.
Isso nos faz entrar na questão da individualização do sujeito pós-moderno, que busca cada vez mais a personalização e a diferenciação. Esse fato pode ser relacionado à questão de que cada indivíduo pode ter um olhar, uma percepção diferente de cada objeto, que pode ser influenciado pelos mais variados fatores, como cultura, ambiente, momentos, estilo de vida, grupo social, entre outros.
Podemos observar também nas palavras de Bauman (1998) essa questão da individualização na pós-modernidade:
[...] a liberdade individual reina soberana: é o valor pelo qual todos os outros valores vieram a ser avaliados e a referência pela qual a sabedoria acerca de todas as normas e resoluções supraindividuais devem ser medidas. Isso não significa, porém, que os ideais de beleza, pureza e ordem que conduziam os homens e mulheres em sua viagem de descoberta moderna tenham sido abandonados, ou tenham perdido um tanto o brilho original. Agora, todavia, eles devem ser perseguidos – e realizados – através da espontaneidade, do desejo e do esforço individuais” (BAUMAN ,1998, p.09)
Isso nos reflete o surgimento de uma nova sociedade de consumo, onde o que importa não é mais necessariamente o que se compra ou o quanto se compra e sim o que determinado objeto representa ou pode vir a representar na formação pessoal do indivíduo, em sua própria identidade. E, então, nasce a tão forte necessidade de um consumo personalizado, um consumo individual, que represente os anseios mais profundos dos seres humanos.
Campbell (2006, p.49) nos reafirma essa transformação declarando que o consumismo, tal qual conhecemos hoje em dia, “tem mais a ver com sentimentos e emoções (na forma de desejos) do que com razão e calculismo, na medida em que é claramente individualista, em vez de público, em sua natureza”. Talvez seja esse o motivo de vermos uma grande demanda por produtos cada vez mais personalizados e um mercado extremamente segmentado.
As pessoas querem possuir objetos únicos ou escassos, algo que somente elas possam ter, querem ser donas de suas próprias experiências. Podemos usar a tendência do próprio mercado turístico para exemplificar este fato, onde existem agências de viagens especializadas nos mais variados segmentos e infinitos tipos de turismo, sem falar naquelas que personalizam sua viagem de acordo com seus mais específicos desejos, intituladas como Travel Designers1.
Nesse contexto, vale a pena iniciarmos uma breve discussão a respeito do consumo relacionado aos estilos de vida. Muitos indivíduos direcionam suas compras para produtos que reflitam suas escolhas do dia-a-dia, seu modo de viver a vida, sua personalidade. Através disso, buscam por meio do consumo a formação, afirmação ou o fortalecimento de identidades. Essa tendência acabou se transformando até mesmo no alvo do marketing das empresas, que passaram a criar seus produtos e propagada de modo que as pessoas se identificassem com eles por meio de seu estilo de vida.
Segundo Bueno (2008), a estetização da vida cotidiana é uma forma de manifestação do estilo de vida moderno e contemporâneo, uma vez que se desenvolve associado à cidade, ao individualismo e ao capitalismo. Então, tais estilos são bastante ligados às mais diversas práticas culturais, que, atualmente, deixaram de ser pautadas em referências locais e regionais, e passaram a um contexto internacional.
As cidades estão cada vez mais heterogêneas e, à medida que esse cenário se torna mais evidente, os indivíduos se sentem mais livres das tradições e das regras sociais, deixando prevalecer suas escolhas. Assim, cria-se uma nova lógica
1
Segundo Freitas (2008, p.87) “seriam as operadoras e agências que trabalham com a personalização do serviço, cobrando um alto valor por ele. Algumas empresas trabalham com a ideia de que os pacotes são criados artesanalmente, pensando sempre no turista”.
para o surgimento de inúmeros estilos de vida, viabilizados a partir da construção de múltiplas identidades, “não mais em função do passado e da tradição, mas a partir da vivência num ambiente em permanente transformação” (BUENO, 2008, p.13).
Sendo assim, cada vez mais a cultura passa a ser valorizada e a estar diretamente ligada ao consumo, mesclando “a arte e a vida cotidiana, alta cultura e culturas populares, subjetividade e materialidade” (BUENO, 2008, p.13). Isso nos remete, então, à chamada mercantilização da cultura.
David Harvey (2005, p.221), ao discutir a respeito da mercantilização da cultura, levanta a questão da valorização do homem pelo consumo de produtos culturais, diferenciando esses itens das mercadorias normais, tais como sapatos ou camisas. Ele explica que
talvez façamos isso porque somente conseguimos pensar a seu respeito como produtos e eventos que estão num plano mais elevado da criatividade e do sentido humano, diferente do plano das fábricas de produção de massa e do consumo de massa.
Para Harvey (2005), a singularidade e a particularidade são características cruciais para que os produtos tenham “qualidades especiais” e que, na maioria das vezes, existe certa dificuldade na hora de estabelecer para eles um valor monetário. A ideia, então, seria que, quanto mais fácil for para se atribuir um valor monetário a um produto, menos único e especial ele se afigurará.
A partir disso, podemos chegar à conclusão de que o consumo deve ser entendido como “um processo social que começa antes da compra e termina até o descarte final da mercadoria” (BARBOSA, 2010, p.28). Isso porque ele só ocorre de fato quando existe uma motivação anterior, seja no momento da compra ou do descarte, que pode estar relacionada aos mais variados fatores, dependendo de cada indivíduo.
Entretanto, vale a pena destacar que, além do consumo material, que é a forma mais percebida em nosso dia-a-dia, também existe o consumo imaterial, que é subjetivo e muitas vezes, até, involuntário. Esse tipo de consumo está ligado ao que fazemos através de nossos sentidos, seja admirando uma vista, respirando o ar puro de um destino natural, a convivência dentro de outra cultura e sua comunidade, entre muitos outros.
O consumo imaterial pode ocorrer em conjunto com o consumo material ou separadamente. Muitas vezes quando compramos um produto, sentimos que a experiência de consumir aquilo é ainda mais valiosa do que o bem em si. Um bom exemplo seria o jantar em um restaurante, em que muitas vezes agregado no valor da comida, está toda a experiência possível de ser desfrutada naquele momento, seja pela decoração do ambiente, pela vista proporcionada ou por qualquer que seja o momento especial da vida de cada um.
Não poderíamos deixar de comentar essas marcantes características do consumo pós-moderno aplicadas ao turismo, que é um dos principais exemplos da valorização da experiência agregada ao consumo de bens e serviços. Por isso, reservamos a última parte deste capítulo para inserir a evolução do turismo no contexto histórico apresentado e conhecer melhor as principais tendências do mercado, relacionadas com essas transformações sociais e culturais.
1.3 DO TURISMO DE MASSA AO PÓS-TURISMO
Podemos observar que o mundo passou por importantes transformações nos últimos séculos que deram novos rumos à sociedade. O turismo, como um fenômeno social, econômico e cultural, também foi afetado por estas transformações em diversos ângulos, como veremos neste tópico.
Temos ciência que o deslocamento humano ocorre desde as primeiras civilizações formadas no mundo. Entretanto, tais deslocamentos não poderiam ser compreendidos como turismo se levarmos em consideração algumas das principais definições que temos nos dias atuais desse fenômeno. Sendo assim, utilizaremos um recorte temporal mais recente dentro da história para compreendermos melhor as mudanças que vêm ocorrendo no setor.
Sérgio Molina (2003) afirma que o turismo teria passado por três grandes fases, que seriam o pré-turismo, o turismo e o pós-turismo, destacando que elas não ocorrem de maneira linear na história e que, em determinadas sociedades, elas podem, inclusive, manifestar-se simultaneamente. A primeira fase foi marcada pelo Grand Tour, que consistia em viagens que eram realizadas pelos filhos de famílias nobres e de comerciantes com alto poder aquisitivo com objetivos principalmente
educacionais. Posteriormente, teria existido o chamado turismo industrial, sendo dividido em turismo industrial primitivo, maduro e pós-industrial. O turismo industrial primitivo está ligado ao surgimento das primeiras empresas de caráter efetivamente turístico, como os hotéis urbanos e as agências de viagens; já o turismo industrial maduro é marcado pela massificação do fenômeno turístico, gerando importantes consequências culturais, sociais, ambientais, políticas, sociais e econômicas.
A última fase do turismo industrial, chamada de turismo pós-industrial talvez seja a que merece um maior destaque dentro de nosso estudo, pois esta é a fase, ainda segundo Molina, marcada pelo surgimento de uma nova tendência no setor, onde começam a ser valorizadas a diferenciação dos produtos/ serviços, a segmentação do mercado, a personalização, a sustentabilidade, entre outros fatores. Também devemos destacar que, nesta fase, a comunidade local passa a desempenhar um papel cada vez mais determinante, assim como a hospitalidade e o próprio setor público.
No entanto, as transformações no turismo não param no turismo industrial, existindo ainda o chamado pós-turismo, que seria, segundo o autor, um tipo de turismo surgido após o período industrial, que traz consigo novos valores, metodologias e técnicas no modo como o turismo é realizado, sendo movido por novas “forças”. Neste tipo de turismo, a tecnologia avançada, a informação e os meios de comunicação são as principais ferramentas utilizadas para proporcionar aos turistas a experiência desejada e, entre os principais destinos, os parques temáticos são os que mais se destacam.
Ao analisar mais profundamente as duas últimas fases do turismo explicitadas anteriormente, é possível notar que suas motivações estão diretamente relacionadas com as transformações sociais da pós-modernidade. Além disso, ambas são movidas pelo desejo cada vez maior dos indivíduos de se inserirem como protagonistas dentro de determinada realidade, seja ela artificial ou natural.
A busca pela autenticidade vem aumentando significativamente e os visitantes esperam vivenciar experiências únicas, que poderão agregar mais valor a suas vidas, seja por meio do conhecimento individual adquirido ou pelo sentimento gerado após uma viagem. A partir disso, notamos que, além de belezas naturais ou artificiais e bons equipamentos turísticos, o elemento humano, em especial a
comunidade local, torna-se essencial para que a experiência desejada pelo visitante possa ser proporcionada.
Conforme citado por Bernard Schmitt (apud PANOSSO NETTO; GAETA, 2010, p.14), a experiência pode ser entendida como “acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo” ou, ainda, como em uma definição de dicionário, como “conhecimento que nos é transmitido pelos sentidos” (FERREIRA, 1986, p.743). Tais definições nos fazem relacionar a formação da experiência individual àqueles momentos vivenciados que são carregados de emoção e significado.
Nesse contexto, é conveniente levantar a questão: mas não seria toda viagem uma experiência? Trigo nos ajuda refletir a respeito dessa indagação, quando afirma que as
[...] viagens são, no sentido literal, experiências, mas ficam aquém do sentido e do significado de uma experiência mais profunda nos sentidos épico, filosófico, epistemológico e, principalmente, no sentido existencial. Há experiências medíocres, ordinárias, banais. Há serviços prestados e recebidos com absoluta frigidez, de forma mecânica e sem nenhum impacto. (TRIGO, 2010, p.31).
E essa fuga da banalidade é exatamente uma das características mais marcantes do turismo pós-industrial, em que o visitante vai atrás de experiências ímpares e prazeres nunca sentidos anteriormente, algo que seja memorável. Com isso, diversas empresas do setor passaram a usar essa tendência na formulação de suas estratégias para que pudessem continuar competitivas no mercado. Porém, para que o visitante possa vivenciar de fato um “turismo de experiência”, se faz necessário que todos os outros elementos turísticos sigam essa lógica.
Essa nova tendência social acaba por influenciar diretamente a cultura e as identidades locais, uma vez que se o que o turista procura é a autenticidade, a preservação cultural e ambiental se torna o meio mais seguro de garantir longa rentabilidade com a exploração do turismo. No entanto, garantir a preservação cultural é uma tarefa bastante complexa quando analisado o atual contexto mundial, em que a globalização parece avançar cada vez mais e as fronteiras culturais ficam cada vez menos aparentes.
Podemos considerar a mistura dos povos e a troca cultural como um fenômeno positivo gerado pela globalização. É importante que os indivíduos tenham a oportunidade de conhecerem mais a fundo culturas alheias, consideradas “estranhas”. Assim, é possível que o respeito entre os diferentes povos e nações aumente em detrimento dos sentimentos de preconceito e do estabelecimento de estereótipos, além de formar uma sociedade mais rica em valores culturais.
No entanto, atualmente dificilmente vemos ocorrer uma soma dos valores culturais das sociedades mundiais. Ao contrário disso, a globalização vem transformando o mundo em uma única sociedade, uma única nação, uma única cultura predominante. Muitos chegam a reduzir a apenas duas as culturas existentes no planeta: cultura ocidental e cultura oriental, o que notoriamente é questionável.
Dessa forma, o turismo pós-industrial espera que os destinos ofereçam sua essência como produto, que os viajantes possam de fato sentir a chamada “alma do lugar” (YÁZIGI, 2001). À medida que a globalização avança, tornando não apenas as culturas, mas também os espaços homogêneos, mais a busca pelo “diferente” se intensifica, o que se reflete nas viagens turísticas.
Segundo Yázigi (2001), a “alma do lugar” não pode ser compreendida por processos lógicos e científicos, pois está em um plano mais elevado. Para ele, só “há alma quando há paixão das gentes pelo lugar”, e isso ocorre a partir da “construção da personalidade do lugar”, que reflete suas raízes culturais e territoriais – sua identidade – e foge da mesmice provocada pela globalização. (YAZIGI, 2001, p.24)
Nesse sentido, podemos fazer um contraste entre o turismo de massa e o chamado slow travel2. O turismo de massa é marcado por pacotes preestabelecidos, em que o turista geralmente visita uma grande quantidade de lugares em um pequeno intervalo de tempo. Tais lugares são predominantemente aqueles mais conhecidos mundialmente ou nacionalmente. Os pacotes geralmente incluem guias de turismo que direcionam os visitantes aos lugares “da moda” de determinado destino, em que a influência do turismo se sobrepõe aos costumes locais.
2
Já quando falamos em slow travel, estamos nos referindo àquele estilo de viagem em que o turista busca um maior envolvimento com o lugar, procura conhecer mais a fundo as características mais peculiares do local, sua gente e seu cotidiano. O tempo gasto em apenas um lugar não é problema para o viajante que adere a esse estilo de turismo, uma vez que a quantidade de destinos visitados não é o fator crítico de sucesso de sua viagem. O envolvimento do turista com a comunidade local talvez seja o ponto mais marcante do slow travel, o que é praticamente impossível de ocorrer quando pensamos em turismo de massa.
Com uma definição muito parecida com a do slow travel, existe o chamado turismo comunitário ou de base comunitária, em que Santos (2010) trata como um tipo de turismo também “alternativo” ao turismo de massa ou convencional. Esse tipo de turismo seria aquele voltado para o interesse dos residentes, em que as pequenas pousadas são valorizadas em detrimento dos grandes resorts e que a manutenção da identidade local é algo essencial dentro do planejamento turístico.
Assim, conseguimos visualizar a transformação do turismo no tempo e identificar a influência das características modernas e pós-modernas nesse fenômeno. A importância que o turismo vem ganhando com o tempo é inquestionável, seja do ponto de vista econômico ou como uma das principais opções de lazer do ser humano, entrando para a lista de necessidades vitais do homem.
Apesar disso, devemos sempre ter em mente que, mesmo com o advento do turismo pós-industrial e o pós-turismo, os demais tipos aqui apresentados ainda continuam a ocorrer simultaneamente. Cabe ao viajante a escolha da viagem que mais atenda aos seus anseios e expectativas.
2 O SOUVENIR
Após o apanhado histórico e conceitual feito no primeiro capítulo, podemos iniciar uma discussão a respeito do souvenir, que é o principal objeto de estudo deste trabalho. Como veremos neste capítulo, o souvenir é um produto turístico que foi igualmente afetado pelas transformações pós-modernas e carrega muitas de suas características.
Este objeto tão característico do fenômeno turístico e da cultura material, que o viajante encontra em praticamente todos os destinos como um componente que retrata determinada localidade tanto esteticamente quanto culturalmente pode possuir inúmeros significados. Assim, apesar de toda a sua importância turística, o souvenir também representa “a relevante experiência de construção de uma ‘função social’ mediada por imagens, signos e símbolos” (NUNES, 2010, p. 240).
Dessa forma, iniciamos o capítulo abordando as diferentes significações que este objeto pode possuir para os diversos sujeitos do turismo, objetivando destacar o importante papel desse produto turístico para os indivíduos envolvidos e para a própria atividade turística.
Dando continuidade ao estudo, tratamos da homogeneização do souvenir, que é um fenômeno que remete a todo o processo de industrialização e de globalização, pelo qual o mundo contemporâneo está passando, que vem sendo observado nas mais diversas localidades turísticas do mundo, afetando tanto as comunidades locais quanto os próprios turistas. Para isso, realizamos um estudo bibliográfico de cunho antropológico, cultural e econômico para que tais impactos pudessem ser compreendidos em sua amplitude.
2.1 AS SIGNIFICAÇÕES DO SOUVENIR
Conforme tratamos na fundamentação teórica desse trabalho, a modernidade e a pós-modernidade representaram um período de fortes transformações sociais e individuais, que afetaram, entre outras coisas, o consumo e as maneiras de se consumir dos indivíduos bem como o fenômeno turístico. O crescimento do
sentimento de individualidade e a valorização de um turismo mais participativo passaram a demandar produtos e serviços com diferentes especificidades que não estivessem apenas de acordo com o que o cliente precisava, mas também com o que ele sentia, desejava.
Sendo assim, quando falamos em turismo, essa nova realidade acaba influenciando, além dos compradores (turistas), os comerciantes e a comunidade local, que também querem oferecer produtos e serviços representativos e com algum significado não apenas em função das aspirações dos consumidores, mas também para satisfação própria.
Neste ponto, achamos relevante uma diferenciação entre o que seria um souvenir e um artesanato, uma vez que nos utilizaremos destes dois termos e, muitas vezes, as definições acabam por se confundirem. Segundo Moutinho (1999, p. 35), artesanato pode ser entendido como
a arte e a técnica do trabalho manual não industrializado, realizado por artesão, e que escapa à produção em série (...). O artesanato abrange os diferentes ramos da arte popular – cerâmica, tecelagem, cestaria, escultura, trabalhos em couro, madeira e metal, bordado, renda, tapeçaria etc. – sempre estreitamente ligados à cultura a que pertencem.”
O artesanato não necessariamente está ligado ao turismo, um artesão pode produzir seus objetos e revendê-los a qualquer consumidor final, em qualquer localidade. Entretanto, quando falamos em souvenir, remetemo-nos à atividade turística, podendo o objeto ser um artesanato ou não. Bianca Freire-Medeiros e Celso Castro (2007) definem que os
suvenires são o que o viajante traz consigo ― representam materialmente o vínculo entre o lugar visitado e o lar para o qual se retorna. Como “objetos de transição” (...) independente do valor monetário de que estejam investidos, inserem-se em contextos mais amplos referidos a políticas de produção, comercialização e circulação próprias do turismo.
A individualidade no ato de consumir faz com que um souvenir possa ter diferentes significados dependendo do indivíduo que o compra. Assim, esses objetos podem refletir gostos, preferências, identidades e até mesmo o estado de espírito daquele que o comprou. Tais significações podem variar não apenas de pessoa para pessoa, mas também dentro de cada um, pois os sentimentos e percepções do ser
humano não são estáticos e estão em constante mudança e transformação em função dos próprios acontecimentos cotidianos. Consumir um souvenir é uma forma de externar esses sentimentos ou até mesmo de tentar descobri-los nesses produtos culturais.
Podemos notar essa relação entre o sentimentalismo humano e o consumo material também nas palavras de Campbell, quando facilmente conseguimos associá-las ao consumo turístico de souvenires:
[...] o próprio consumo pode propiciar a significância e a identidade que os seres humanos modernos tanto desejam, e que é em grande parte através dessa atividade que os indivíduos podem descobrir quem são, e conseguir combater seu senso de insegurança ontológica. Por conseguinte, é exatamente nesse aspecto de suas vidas que a maioria das pessoas encontra as bases sólidas sobre as quais assentar sua percepção do real e da verdade, e também de onde extrair seu objetivo de vida. (CAMPBELL, 2006, p.63-64)
Por isso, seja para dar como “lembrancinhas”, para compor uma coleção ou para simplesmente guardar em uma caixa quando retornar ao local de residência, o turista pode acabar por ver o consumo de souvenires como algo que faz parte de sua viagem, que geralmente envolve os mais variados sentimentos e emoções. Ademais, pode representar a prova para si e para os outros de que ele esteve naquele destino – situação análoga ao uso da fotografia. Trazer algo diferente, que não faça parte de sua cultura, seu dia-a-dia, proporciona ao turista a chance de concretizar, materializar, para sempre, a experiência vivida.
Apesar das infinitas interpretações individuais, é importante destacar algumas funcionalidades desses objetos que talvez sejam a base para todas as demais significações. Jarlene Rodrigues Reis (2008) analisa esses objetos sob três prismas. O primeiro se refere ao souvenir como símbolo da alteridade, onde o visitante busca exatamente o diferente, o exótico, aquilo que não lhe é familiar e que possa fazê-lo conhecer o outro, pois “a tentativa de tornar familiar o que lhe parece diferente é o que determina a ânsia do turista por elementos de síntese, de representação simbólica inserida num sistema conhecido de linguagens e significados”.
A curiosidade em relação a outras culturas sempre se revelou como algo próprio às sociedades. A vontade de viajar, conhecer e se inserir em realidades
consideradas diferentes prevalece diante do repúdio ao que não é comum, e esse encontro cultural é visto como algo que agrega valor ao ser humano.
Dessa forma, quando o turismo ocorre, diferentes culturas são colocadas em contato e esse fato já é esperado com a decisão do indivíduo de realizar o deslocamento voluntário até um determinado destino. Do ponto de vista antropológico, esse contato propicia tanto o turista quanto a comunidade local de vivenciarem a alteridade e de fazer despertar o sentimento de “estranhamento”, ocorrendo uma complementariedade e interdependência de costumes e estilos de vida. Através disso, é possível lançarmos um novo olhar sobre nós mesmos e respeitarmos o outro.
Para complementar esta ideia, podemos citar Álvaro Banducci Júnior (2001, p.19):
O contato entre turistas e residentes, entre a cultura do turista e a cultura do residente, desencadeia um processo pleno de contradições, tensões e questionamentos, mas que, sincrônica ou diacronicamente, provoca o fortalecimento da identidade e da cultura dos indivíduos e da sociedade receptora e, muitas vezes, o fortalecimento do próprio turista que, na alteridade, se redescobre. Nesse sentido, podemos olhar o souvenir como um símbolo dessa troca cultural, desse contato e desse processo de reafirmação de identidades. Através do souvenir, o visitante poderá levar para casa um objeto que sintetize a cultura de um determinado povo, que poderá refletir, entre outras coisas, o estilo de vida, as crenças, as vestimentas e o dialeto, que podem ser representados na forma de chaveiros, camisas, cartões postais, bonés, ímãs de geladeira, canecas, entre outros. A posse desses objetos pode gerar um sentimento de proximidade eterna com o outro, transformando o que inicialmente parecia estranho em familiar.
Dando continuidade às significações sugeridas por Reis (2008), o souvenir também pode significar um elemento diferenciador na sociedade, por meio do qual os turistas adquiririam certo status por já terem visitado determinado lugar, diferenciando-se dentro da sociedade.
Essa questão do status é um assunto bastante discutido dentro do turismo como um todo. Diversos autores realizam estudos relacionados com a motivação da viagem, e, em muitos casos, o status que o indivíduo ganha dentro da sociedade ou
grupo específico aparece dentro dos resultados como um motivo real para visitar algum destino. Podemos inclusive realizar uma analogia com a fotografia, que para muitos acaba se tornando o ponto central da viagem, para que posteriormente sejam compartilhadas com amigos dentro ou fora das redes sociais, em álbuns virtuais, porta-retratos, entre outros. Esse fato comprova a necessidade de grande parte das pessoas de compartilhar suas experiências, tornando-as, assim, mais valiosas para si e aumentando a satisfação própria pelo fato de “ter-se destacado” dos demais indivíduos.
O mesmo acontece com os souvenires, que são comprados preferencialmente com o nome do destino para serem utilizados como objetos de decoração ou qualquer outro tipo de utilidade, comprovando a presença do indivíduo naquela determinada localidade. Muitos são aqueles que, inclusive, colecionam souvenires de todos os destinos que já visitaram e mostram orgulhosamente para amigos e parentes.
Em terceiro, ainda segundo Reis (2008), aparece o souvenir como “tangibilização do intangível”, funcionando como “marcadores de memória”, algo que possivelmente prolongaria a experiência vivida e atribuiria à viagem toda a tangibilidade de que carece.
Esse terceiro significado atribuído ao souvenir é bastante comum quando falamos em turismo de uma forma geral e não apenas de souvenir especificamente. Como o turismo é uma atividade do setor de serviços, o consumidor está pagando por uma experiência que ele espera viver, ou seja, um produto totalmente intangível, abstrato. Mesmo tendo a oportunidade de ver as fotos do destino pela internet ou nas agências de viagens, o turista só irá vivenciar a experiência quando chegar ao destino, e esta será única, ainda que que ele retorne ao mesmo lugar inúmeras vezes.
Assim, é comum o turista querer concretizar essa experiência de alguma forma, pois os produtos tangíveis dão uma sensação maior de pertencimento, do recebimento “de algo em troca” pela compra. Além disso, é um modo de eternizar algo que teoricamente deveria ficar apenas na memória, fazendo com que todos os elementos tagibilizadores – fotografias, souvenires, ingressos etc – funcionem como
uma espécie de “máquina do tempo”, onde através deles seja possível reviver momentos especiais, mesmo que apenas mentalmente.
É importante que tenhamos a inteira noção de que Reis (2008) destaca apenas uma pequena base de significados possíveis para os souvenires. A partir destes, muitos outros significados podem surgir, dependendo dos diferentes imaginários criados pelos turistas.
No entanto, o souvenir não é significativo apenas para o visitante. Também os comerciantes e a própria comunidade local enxergam diferentes significações do produto. Muitos dos souvenires vendidos nos destinos turísticos são artesanatos confeccionados pela própria comunidade local, representando uma verdadeira manifestação cultural local. Além disso, servem como um elo entre todos os atores envolvidos no fenômeno turístico.
Dentro desse contexto, é importante destacar alguns dos principais significados do souvenir para os comerciantes e para a comunidade local, que neste caso nos utilizaremos das percepções de Paula Machado e Euler Siqueira (2008). Os autores destacam que, para esses dois atores sociais, os souvenires podem funcionar, principalmente, como objetos que reafirmam os vínculos entre as pessoas; representam experiências passadas da localidade - memórias; e refletem o que os “anfitriões” escolheram para identificar a si mesmos, além de também funcionarem como um meio de promoção do destino e geração de renda.
O vínculo entre comunidade local e turista, a partir da compra/ comercialização de um souvenir, pode se dar em diferentes sentidos. Podemos citar como exemplo o próprio momento da compra, em que muitas vezes existe um diálogo entre o artesão ou/e comerciante e o turista, que busca compreender melhor o que determinado souvenir possa estar retratando ou até mesmo como ele é confeccionado. Outra situação que faz aumentar os vínculos entre esses sujeitos seria a maior proximidade da cultura da região visitada e seus habitantes por meio do consumo de objetos representativos que tornam possível uma maior compreensão dos costumes e tradições locais, levando a um maior respeito e admiração.
