A comunicação e a imagem do Gabinete de Apoio a Projectos: um estudo de caso

Instituto de Ciências Sociais

Lucinda do Céu Magalhães Ramos

A Comunicação e a Imagem do Gabinete de Apoio a

Projectos. Um estudo de caso.

Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação

Área de Especialização em Publicidade e Relações Públicas

Trabalho efectuado sob a orientação da:

Professora Doutora Teresa Augusta Ruão Correia Pinto

É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA TESE APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE

Universidade do Minho, ___/___/_____

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Agradecimentos

O apoio, ajuda e acompanhamento que me foi prestado ao longo da elaboração desta investigação merece um agradecimento personalizado:

À minha orientadora, Professora Doutora Teresa Ruão, pela disponibilidade, exigência e constante simpatia e cordialidade com que atendia e ouvia as minhas dúvidas e preocupações.

Aos meus pais, que, apesar de todas as contrariedades, sempre apoiaram a minha busca por conhecimento.

Aos meus entrevistados, pela sua disponibilidade, atenção e simpatia, cujas declarações foram indubitavelmente preciosas e contribuíram para o enriquecimento desta investigação.

Aos colegas do

Gabinete de Apoio a Projectos

, pelo apoio e entreajuda durante o período de estágio.

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Resumo

Título: A Comunicação e a Imagem do

Gabinete de Apoio a Projectos

: Um estudo de caso. O presente trabalho pretende demonstrar a relevância da comunicação no meio organizacional, bem como a imprescindibilidade da criação e manutenção de uma imagem forte e solidamente construída, junto dos públicos prioritários de uma determinada empresa ou instituição.

As organizações, quer institucionais quer empresariais, têm vindo a tomar consciência da importância que uma boa comunicação pode ter a nível interno – na relação com colaboradores e ambiente de trabalho –, e a nível externo, na relação com clientes, concorrentes e público em geral. Nesta medida, construir uma imagem sólida, credível e estável junto dos principais públicos-alvo será garantia de reconhecimento institucional e confiança em relação aos seus serviços, bens e produtos.

A nossa investigação tem como principal objectivo compreender de que forma o

Gabinete de Apoio a Projectos

(gabinete que presta serviços internos a membros da Universidade do Minho e externos a esta) cria, gere e desenvolve a sua comunicação, de modo a cultivar uma imagem organizacional própria e consolidada, a qual poderá ampliar a credibilidade e confiança junto dos seus públicos-alvo.

Para a nossa investigação delimitámos o público a estudar e optámos por considerar como prioritário e mais importante para o

Gabinete

, os professores e/ou investigadores da Universidade do Minho. Para compreender a imagem que este público específico tem do

Gabinete de Apoio a Projectos

, usámos como metodologia a realização de entrevistas, as quais se debruçaram sobre vários aspectos comunicativos, técnicos e institucionais.

De acordo com as declarações recolhidas junto dos entrevistados, podemos concluir que a comunicação de serviços do

GAP

para os seus públicos-alvo não é satisfatória, não correspondendo às necessidades e expectativas dos mesmos. Por outro lado, há um desfasamento considerável entre a imagem que o Gabinete quer promover e a percepção que o público em questão tem do serviço.

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Abstract

Title: The Communication and the Image of the

Gabinete de Apoio de Projectos

: a case study. This project intends to prove the relevance of communication within an organizational entity. It also aims to demonstrate that a organization or institution will only benefit from creating and maintaining a strong and solid image in the eyes of its target market.

Organizations, be them institutions or companies, have become aware of the importance of positive communication be it on an internal level - in relationships between employees and the work environment or on an external level - in relationships with clients, competitors, and the general public. This way, the creation of a solid, credible, and stable image in the eyes of the target market will guarantee institutional recognition and trust in terms of its services, goods, and products.

Our investigation aims to understand the manner in which the

Gabinete de Apoio a

Projectos

(parlor which renders internal and external services to members of the University of Minho) creates, manages, and develops its communication in order to cultivate a consolidated image that will amplify its credibility and trust in the target market´s perspective.

For our investigation, we defined the target market that would be studied and we decided that the priority members in terms of the parlor are professors and/or investigators of the University of Minho. In order to understand the image that this market holds with regards to the

Gabinete de Apoio de Projectos

, we selected the interview method which would inquire as to various communicative, technical, and institutional aspects.

In accordance with the affirmations gathered from those interviewed, we are able to conclude that the communication of

GAP

services is not satisfactory in the opinion of its target market because they do not correspond to its necessities. On the other hand, there is a considerable difference between the image that this service intends to promote and the manner in which it is perceived by the target market.

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Índice geral

Agradecimentos ... iii Resumo ... iv Abstract ... v 1.Introdução ... 1 2. Enquadramento teórico... 4 2.1 A comunicação humana ... 4

2.2 Da comunicação humana à comunicação organizacional: origens e funções ... 4

2.3 As relações públicas no meio organizacional ... 8

2.4 A imagem e a identidade organizacionais ... 10

3. Apresentação da instituição de estágio ... 15

3.1 Identificação e definição do

GAP

... 15

3.2 Principais serviços prestados ... 16

3.3 Missão ... 16

3.4 Posicionamento ... 17

3.5 Actividades desenvolvidas ... 17

3.5.1 O plano de comunicação ... 17

3.5.2 Conteúdos do sítio na internet ... 19

3.6 Reflexão sobre experiência de estágio ... 22

4. Metodologia ... 25

4.1 Objecto de estudo ... 26

4.2 Objectivos de estudo ... 27

4.3 Pergunta de partida ... 28

4.4 Caracterização da amostra ... 29

4.5 Método e instrumentos de recolha de dados ... 31

4.5.1 A entrevista ... 32

5. Análise e interpretação dos resultados ... 34

5.1 Transcrição das entrevistas ... 35

5.2 Descrição e preparação dos dados ... 36

5.2.1 Medidas para melhorar a imagem ... 48

5.3 Análise das variáveis e comparação dos resultados ... 52

6. Considerações finais ... 56

6.1 Possíveis soluções e sugestões ... 58

Bibliografia ... 60

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Índice de figuras

Figura 1: Comunicação, organização e informação – relações.

Figura 2: Como se constrói uma imagem.

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1. Introdução

A imagem organizacional é um conceito cada vez mais importante e valorizado em todos os domínios e sectores de actividade. Conforme defende a literatura da especialidade, para promover uma imagem positiva é imperativo desenvolver uma comunicação integrada, preocupada e estrategicamente direccionada para os públicos que pretendemos alcançar. No entanto, a comunicação de bens, serviços ou produtos foi, durante muito tempo, um domínio desvalorizado e não prioritário, tanto em empresas como em instituições.

A importância da comunicação na criação, desenvolvimento e manutenção de uma imagem institucional ou empresarial forte e reconhecida começou a ganhar relevo nos anos 1950 e a afirmar-se definitivamente na década de 1990. A comunicação terá muitas funções e concorrerá para o alcance de vários objectivos organizacionais, nomeadamente o aumento do valor da marca e o fortalecimento da imagem organizacional (Patrão, 2009). Por conseguinte, será através da comunicação que os públicos serão informados sobre as actividades, missão e objectivos, e é a partir dessas informações que construirão uma percepção da organização. A comunicação é, como afirma Ruão (2008: 148) “um dos factores nucleares na construção das impressões sobre as organizações”.

Para a construção de uma imagem organizacional sólida será necessário, antes de mais, encontrar o conjunto de atributos e suas características próprias, os quais emergirão das raízes da organização, da sua personalidade, das suas forças e fraquezas. A identidade de uma organização definirá, portanto, aquilo que é e como ela é reconhecida pelos diferentes públicos. A identidade é um conceito intrínseco à organização e oriundo da mesma, enquanto que a imagem já será um conceito externo, que estará dependente das percepções, comportamentos e atitudes dos públicos.

O nosso trabalho aborda principalmente o conceito da imagem organizacional. Nesta medida, distinguiremos entre a imagem pretendida de uma organização, a qual a empresa pretende projectar nos seus públicos prioritários, e a imagem efectivamente percebida por estes. Trataremos, na nossa investigação, da discrepância entre estas duas imagens, as quais dificilmente serão iguais, visto que vários factores actuam neste processo de representação.

O

Gabinete de Apoio a Projectos

será alvo do nosso estudo de caso. Através de um estudo da sua imagem organizacional junto do seu principal público-alvo, os professores e/ou investigadores da Universidade do Minho, investigaremos a relação entre a sua imagem

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pretendida e a projectada, constituindo esta a nossa primeira hipótese de trabalho. A nossa investigação visará perceber se as duas imagens se correspondem e, no caso de tal não se verificar, perceber as razões que levam a que isso não aconteça. Por outro lado, é objectivo do nosso trabalho estudar a comunicação de produtos e serviços efectuada pelo

GAP

. A utilização do

email

como meio de divulgação de informação, o sítio na internet, a importância dada à comunicação serão os principais temas de investigação. A segunda hipótese a ser testada concentrar-se-á, então, em perceber se a comunicação de produtos e serviços do

GAP

é suficiente e corresponderá às expectativas e necessidades dos seus principais públicos.

A enunciação destas hipóteses servir-nos-á para responder à nossa pergunta de partida:

“Qual é a imagem que os professores e investigadores da Universidade do Minho têm do

Gabinete de Apoio a Projectos

?”

Averiguar se o público-alvo do

Gabinete

tem uma imagem positiva do mesmo, quais são as suas expectativas em relação ao serviço, qual a importância da comunicação, eis alguns dos principais objectivos do nosso trabalho. Para tal, realizaremos um conjunto de entrevistas, cujas perguntas se debruçarão sobre vários aspectos comunicativos e relativos à imagem do

Gabinete

. Através da análise dos dados recolhidos, poderemos verificar se a percepção sentida no Gabinete tem correspondência real, ou seja, se a imagem do

GAP

junto dos seus públicos-alvo não é positiva e quais as razões que permitem que isso aconteça.

A apresentação da nossa investigação divide-se em seis capítulos distintos mas interligados entre si. A presente introdução do estudo constitui-se como o primeiro capítulo. No segundo capítulo, debruçamo-nos sobre a literatura dedicada ao tema em questão, nomeadamente a Comunicação Organizacional e a Imagem e a Identidade Organizacionais. Neste capítulo são enunciados os principais conceitos a abordar durante a investigação, os quais são devidamente fundamentados e desenvolvidos.

O terceiro capítulo é dedicado à identificação e definição das principais características, funções e serviços do

Gabinete de Apoio a Projectos

. Por outro lado, são elencadas as actividades desenvolvidas durante o período de estágio. Este capítulo termina com uma reflexão pessoal sobre a experiência de estágio.

No quarto capítulo, são definidos o objecto e objectivos de estudo, caracterizada a amostra representativa da população a estudar e definido o método de recolha de dados.

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À análise e interpretação dos dados será dedicado o quinto capítulo. Neste, serão analisados os dados recolhidos e esquematicamente apresentados.

Por último, serão apresentadas as conclusões da nossa investigação. Importa neste capítulo reflectir acerca da importância da comunicação na construção de uma imagem sólida e reconhecida.

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2. Enquadramento teórico

2.1 A comunicação humana

A comunicação, no seu sentido mais lato e abrangente, é a única forma de nos entendermos em comunidade. Através de códigos específicos como a língua produzimos e partilhamos significantes e significados, interagindo com diferentes intervenientes, com objectivos vários, nomeadamente partilhar conhecimentos, exercer influência, delimitar poderes ou definir estratégias.

Comunicar é uma actividade intrínseca a cada ser humano. Desde os primórdios da civilização humana vemos indícios de comunicação, quer através de pinturas rupestres, sinais de fumo, gestos ou simplesmente sons emitidos. A língua, desenvolvida com maior ou menor eficácia através dos tempos e das civilizações, tornou-se o meio por excelência para o homem trocar informações ou conhecimentos, aprender a proteger-se, lutar contra as ameaças e sobreviver.

2.2 Da comunicação humana à comunicação organizacional:

origens e funções

Podemos definir comunicação, numa primeira instância, como um “processo mútuo de interpretar e criar entendimento” (Stohl, 1995: 23) que “implica a criação, intercâmbio (recepção e envio) e armazenamento de mensagens dentro de um sistema de objectivos determinado” (Jablin,

in

Lite, 1997: 19). Segundo Kreps (1990), a comunicação é um instrumento social através do qual os indivíduos de uma dada sociedade cooperam para o alcance de objectivos mútuos.

Para a definição de Comunicação Organizacional confluem muitas teorias e autores. Stohl define-a como o “processo de gerar e interpretar mensagens” várias (1995: 4). De facto, e segundo o mesmo autor, a nossa vida pessoal está intrinsecamente ligada à nossa vida organizacional, no modo como comunicamos através de mensagens codificadas, geramos novas informações, partilhamos valores e conhecimentos. Tanto na vida organizacional como na

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pessoal, há criação, desenvolvimento e partilha de diversas informações. Para a organização é fundamental e, de igual modo, natural haver redes de comunicação, umas mais aperfeiçoadas e elaboradas que outras. Nesse sentido, a comunicação constitui a própria organização, sendo de importância e utilidade extrema.

Podemos encontrar as raízes do comportamento organizacional, recorrendo aos homens pré-históricos: a fim de se protegerem mutuamente, homens e mulheres começaram a juntar-se, constituindo organizações primitivas, para caçar, buscar alimentos, defender-se das ameaças, buscar e estabelecer abrigo. Descobrimos, assim, as primeiras organizações humanas, nas quais a cooperação interpessoal e grupal se tornava imperativa e imprescindível para melhor enfrentar o futuro e alcançar objectivos comuns. As pessoas organizam-se para se ajudarem mutuamente na interpretação, compreensão e resposta apropriada a situações complexas e com algum grau de dificuldade (Kreps, 1990).

Neste sentido, afirmaremos que a comunicação “is the process of organizing” (Johnson,

in

Kreps, 1990:5), ou seja, os dois conceitos – comunicação e organização – unem-se e complementam-se, com vista a alcançar objectivos organizativos, pessoais e grupais. A coordenação de uma empresa, organização ou instituição é facilitada largamente quando estas usufruem de uma boa rede de comunicação. Uma organização é, segundo Stohl (1995), um sistema social constituído por indivíduos com objectivos múltiplos e diversificados, os quais serão atingidos através de actos coordenados e de estabelecimento de variadas relações (ver figura 1).

Figura 1. Comunicação, organização e informação – relações (adaptado de Kreps, 1990: 13)

A figura 1 representa as relações entre comunicação, organização e informação. Segundo Kreps, a comunicação faz com as pessoas façam a geração e a partilha de informações, as quais lhe fornecem os fundamentos e as direcções necessárias para

Organização

Comunicação Informação

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cooperarem e se organizarem. Perceber os diferentes fenómenos facilita o aumento da previsibilidade organizativa e reduz a incerteza em relação às escolhas que as pessoas têm que fazer para alcançar os seus objectivos.

O termo Comunicação 0rganizacional ganha sentido e pertinência, na medida em que a organização necessita de canais e estratégias de comunicação para se desenvolver, saber gerir e movimentar-se nos diferentes campos organizacionais. Várias investigações foram conduzidas nesta área, a qual começou a ser estudada devido à importância e protagonismo organizacional que revelou. Dentro de uma organização, a comunicação facilita a sua coordenação e o seu funcionamento. É uma ferramenta indispensável, que encoraja a cooperação entre os diferentes intervenientes e fomenta a troca de informações, cruciais para criar um ambiente organizativo saudável.

Descrever inequívoca, abrangente e completamente Comunicação Organizacional não é uma tarefa simples e poderá levar a críticas interessantes. Qualquer definição será uma tentativa agraciada mas incompleta, uma vez que vários elementos e fenómenos confluem para a sua implementação e funcionamento. Mesmo assim, não será redutor dizer que a Comunicação Organizacional é o “processo através do qual os membros de uma organização reúnem informação pertinente sobre esta e sobre as mudanças que ocorrem no seu interior… a comunicação permite às pessoas gerar e partilhar informações, que lhes dão capacidade de cooperar e de se organizarem” (Kreps,

in

Ruão, 1999: 5). A comunicação ajuda os membros de uma organização a acompanhar mudanças organizacionais e a alcançar objectivos organizativos. Kreps (1990) afirma que, através da comunicação, as pessoas recolhem, mandam e interpretam mensagens; por outro lado, as tarefas são mais bem coordenadas e os resultados obtidos vão ao encontro do pretendido.

A comunicação é um acto complexo. Implica a intervenção de diversos elementos, diferentes canais e várias mensagens. Numa organização, uma boa comunicação influenciará positivamente o seu ambiente comunicativo, quer externa quer internamente.

A comunicação interna será, também, um conceito abordado neste trabalho. Neste sentido, importa falar em comunicação interna, a qual podemos definir como o conjunto de actos de comunicação que se produzem no interior de uma organização (Kreps, 1990). Em traços muito gerais, consideramos que a comunicação interna “favorece adesão, cooperação e sentimento de pertença no seio da empresa” (Pena, s.d.:8), uma vez que se partilham valores,

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interesses comuns, culturas interiorizadas, representações sociais, materiais, logísticas, entre outros.

Segundo Westphalen (1990: 72), a “comunicação interna é um pesado investimento que requer tempo, competências e meios” e que cria um “público informado, prevenido, exigente e continuamente carente de sedução”. Para a franca e correcta comunicação interna será necessário integrar todos os elementos de uma organização no processo comunicativo-organizacional, fazê-los parte integrante e fundamental para o bom funcionamento de uma instituição. Mais do que divulgar informações relativas à empresa e às suas actividades específicas, a comunicação interna, quando bem utilizada, cria um ambiente comunicativo estável e saudável, exerce um efeito positivo sobre as opiniões dos funcionários e fomenta uma imagem positiva da própria organização.

Ou seja, “a comunicação interna gera valor dentro da empresa” (Urrutia, 1999: 1). Pois, perceber os problemas dos diversos elementos da organização, as suas expectativas, os seus conflitos interpessoais constitui algumas das funções da comunicação interna. Sendo a comunicação parte integrante e imprescindível numa qualquer organização, é de igual modo imprescindível criar uma rede de comunicação complexa e funcional. Esta vocacionar-se-á para a manutenção dos canais de comunicação dentro da organização, favorecendo a melhor circulação possível de informação, de modo a elevar a produtividade, a satisfação e a motivação. A comunicação de uma dada organização não acontece somente entre os indivíduos que fazem parte da mesma. Depois de reforçar a sua comunicação interna, a fim de alcançar coerência, segurança e credibilidade nos meios internos, será necessário debruçar os seus objectivos comunicativos para outros públicos. Vários canais são utilizados para interagir com indivíduos externos à organização. Por conseguinte, os sistemas de partilha de mensagens externas têm como finalidade recolher informação relevante e pertinente acerca do ambiente organizativo circundante e partilhar informações sobre si mesma com o mesmo ambiente. Mostrar uma organização consistente e digna de confiança poderá depender, em boa parte, da forte troca destas informações.

Conciliar comunicação interna e externa é de importância extrema para a organização. Os dois sistemas devem ser “orquestrados” (Kreps, 1990: 22), de modo a influenciar positivamente o comportamento do público.

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2.3 As relações públicas no meio organizacional

No seguimento destas políticas de bem funcionar e bem gerir, quer a nível interno, como a nível externo, é importante dar conta da existência de profissionais que gerem a comunicação entre a organização e os seus diferentes públicos: os profissionais de relações públicas. Em traços largos, as relações públicas pretendem desenvolver um “esforço planificado, coeso e contínuo para criar, manter e gerir um clima favorável entre uma organização (instituição, empresa ou colectividade) e os seus públicos” (Szymaniak, 2000: 207). A criação ou manutenção de boas relações entre a organização e os seus diferentes públicos é o objectivo principal de todo o esforço de relações públicas. Este entendimento só será possível utilizando “técnicas de investigação e de comunicação integrada planificada, alicerçadas em conhecimentos científicos e desenvolvidas intencional, processual e continuamente” (Sousa,

in

Vieira, 2008: 13).

Nesta medida, o profissional de relações públicas, através de acções estrategicamente pensadas e elaboradas, poderá conseguir os resultados comunicativos esperados, nomeadamente a partilha de informações interessantes para os públicos e importantes para a organização, a mudança de percepções ou sentimentos (por vezes negativos) em relação à empresa/organização, a fluente comunicação interna ou mesmo a solução de problemas pontuais no interior da própria organização. Ousaremos afirmar que um dos objectivos mais importantes e mais difíceis de alcançar será identificar os valores centrais da organização, a sua missão e principais metas comunicativas, ou seja, definir a sua identidade, ou, então, a identidade que pretende perpassar para o exterior. O profissional de relações públicas será o intermediário desta partilha e o seu sucesso dependerá da imagem que o público terá da organização em questão. Uma boa imagem organizacional dependerá, como vimos, de boas práticas estratégicas de construção e desenvolvimento de técnicas de partilha inteligente dos traços identitários da organização.

Internamente, o profissional de relações públicas terá como funções privilegiadas obter de cada membro da instituição o orgulho de pertença, aumentar a produtividade e a satisfação por parte dos funcionários, fazer destes bons porta-vozes da instituição.

Externamente, o seu papel é igualmente delicado e sujeito a constantes aperfeiçoamentos e críticas. Ele construirá os laços que unirão a organização e os seus públicos, laços esses que tanto poderão ser fortes e equilibrados, como frágeis e quebradiços. As relações

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de entendimento e comunicação serão fundamentais para que se verifique uma relação de complementaridade e adaptabilidade entre organização e públicos. Os profissionais de relações públicas construirão relações de longo prazo, ajudarão os públicos a compreender melhor a empresa e vice-versa.

Distinguiremos, neste ponto, público externo de público interno. O primeiro diz respeito a todos aqueles que, não fazendo parte da instituição ou empresa, “têm com ela algum tipo de ligação (comunidade, poderes públicos, meios de comunicação, concorrentes) ” (Szymaniak, 2000: 207) sendo este tipo de público de grande importância e interesse para a instituição/empresa. É para o público externo que são direccionadas muitas das acções de relações públicas. É importante que o público externo se reveja nos objectivos comunicacionais da organização, que esta consiga veicular, transmitir e consolidar um “capital de confiança” (Brochand,

in

Vieira, 2008: 18). Esse público externo à organização, o qual trabalha directamente com a instituição e os seus serviços, é o responsável pela definição da imagem institucional.

Os públicos têm papéis complexos, mas bastante importantes para as organizações. São

“entidades autónomas, capazes de produzir acção social significativa, capazes de influenciar directamente os decisores para controlar as consequências que os afectam através de processos de discussão e criação de uma opinião” (Eiró-Gomes & Duarte, 2005: 618).

Como refere Neto (2009: 1), o público interno representa “um segmento essencial para o êxito dos programas de Relações Públicas”, constituindo também um importante “termómetro das instituições” (

ibidem

). A partir da análise deste público, podemos aferir a qualidade dos produtos e serviços, o nível de satisfação dos funcionários em relação aos empregadores, o grau de responsabilidade social da empresa ou mesmo a sua ética empresarial. O papel dos públicos é complexo, mas extremamente importante na vida organizacional; além de serem grupos com características bastante específicas e especiais, os diferentes tipos de público regem-se, também, por “dinâmicas comunicativas específicas” (Eiró-Gomes e Duarte, 2005: 617), “geram massa crítica colectiva” (

ibidem

) e ajudam a edificar a imagem e a reputação organizacional de uma dada empresa.

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2.4 A imagem e a identidade organizacionais

A comunicação organizacional tem, como já vimos, a função de posicionar a empresa, dando-lhe “uma personalidade reconhecível por todo o público e uma identidade distinta da concorrência” (Westphalen, 1990: 9). A imagem da organização, quer perante o seu público interno, quer perante entidades externas à mesma, passando pelos seus concorrentes mais próximos, adquire uma importância primordial na esfera organizacional. Todas as acções ou iniciativas da empresa irão contribuir positiva ou negativamente para a imagem da mesma. A imagem é o reflexo da realidade da organização (Argenti, 1998) e poderá desdobrar-se em múltiplas percepções. Será difícil uma organização agradar a todos os seus públicos, mas poderá tomar consciência do que os mesmos pensam, ajudando a monitorizar as relações organização-públicos.

A imagem da empresa ou instituição é, portanto, um conceito mutável e em constante adaptação aos meios e públicos. Apoiando-nos na definição de Alvesson (

in

Ruão, 2005: 597), definiremos, numa primeira instância, a imagem como uma “impressão holística e viva que um grupo particular tem sobre a empresa, parcialmente resultado de um processamento de informação (criação de sentido) desenvolvido pelos membros do grupo e parcialmente resultado da agregação da comunicação da empresa, isto é, o retrato projectado e fabricado dela mesma”. Podemos, ainda, afirmar que a imagem de uma empresa é o “somatório de diferentes imagens” (Westphalen, 1990: 11) e que a boa gestão de todas elas irá proporcionar à empresa o protagonismo, o reconhecimento e a confiança por parte dos seus públicos-alvo. Fazer face à concorrência, melhorar resultados económico-financeiros, evitar ameaças e problemas, tudo a empresa/instituição conseguirá se tiver uma imagem sólida, resistente e impenetrável.

A imagem é, como já vimos, uma “representação, uma nova presentação” (Barthes,

in

Soares & Pereira, 2005: 1; ver figura 2), sendo baseado em algo real ou reflexo de algo em particular. Qualquer imagem organizacional, aquando da sua construção, apoiou-se em algo intrinsecamente verdadeiro, algo que caracterizava a organização e a diferenciava das demais.

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Figura 2. Como se constrói uma imagem. (Ramalho,

in

Soares & Pereira, 2005).

Ramalho (

in

Soares & Pereira, 2005) concretiza a construção da imagem organizacional, a qual tem quatro elementos primordiais: os elementos humanos dizem respeito a todos aqueles que se inserem na organização, trabalham ou se movimentam dentro dela, as suas personalidades e comportamentos; existem, também, elementos materiais, ou seja, instalações, mobiliário, equipamentos; elementos psicossociológicos, os quais se verificam através de políticas comerciais, de pessoal ou de informação; e, finalmente, a qualidade do bem ou do serviço. Todos estes elementos funcionam como um todo, estrategicamente integrado para a construção, divulgação e manutenção de uma imagem organizacional consistente, coerente e sólida.

Entendemos que a imagem organizacional será “criadora de capital de confiança junto dos seus públicos” (Soares e Pereira, 2005: 527). Como tal, esta deverá ser sinónimo de estabilidade, honestidade, qualidade, solidez e competência (

ibidem

).Acima de tudo, ela deverá ser credível para os seus públicos. Distinguiremos, neste ponto, duas acepções da imagem organizacional: a imagem que a organização quer potenciar em todos os seus públicos e aquela ou aquelas que estes realmente têm da organização. Baldissera define e caracteriza do seguinte modo:

“Entende-se por imagem o modo como os públicos vêem a organização, isto é, a ideia, a percepção que eles têm da organização. Os públicos constroem a imagem, seja positiva ou negativa, mediante um processo de elaboração que contempla a relação de suas experiências com as informações avindas,

Imagem Elementos humanos Elementos psicossociológicos Qualidade do bem ou do serviço Elementos Materiais

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oficialmente ou não, da organização. Portanto, não são, necessariamente, condizentes com a realidade ou os objectivos de uma organização" (Baldissera,

in

Decker e Michel, 2006: 3).

Sendo assim, uma organização pode assumir como suas características fundamentais a credibilidade, o pioneirismo ou a tecnologia de serviços e produtos, mas pode, contudo, fazer passar uma imagem completamente diferente da pretendida. Para este processo muito contribuem as diferentes experiências, valores e crenças dos públicos, os quais dificilmente absorvem fielmente as características dominantes de uma empresa sem alterações ou discrepâncias. É a partir de traços organizativos e de personalidade que a imagem de uma organização será construída.

Antes de se representar através de uma dada imagem, a empresa/instituição terá que buscar as suas raízes, a sua identidade organizacional. Enquanto uma organização poderá ter diversas imagens, dependendo dos públicos, já a identidade terá que ser consistente, segura e solidamente construída (Argent, 1998).

Assim, definiremos este conceito como um conjunto de atributos, características ou elementos que definem o que é a organização, o que quer ser e como quer ser reconhecida pelos demais. Estes atributos serão, para os seus públicos, “centrais, distintivos e duradouros” (Pratt e Foreman,

in

Ruão, 2001: 5). É através da identidade que a organização se afirma e estabelece, ao mesmo tempo que se distingue das demais organizações. Ruão (2001: 3) sintetiza identidade do seguinte modo: “concentrado de informação que integra os sentidos dominantes, duradouros e consensuais, instituídos como narrativas que projectam a imagem da organização no sentido que lhe é mais favorável”. Tudo na organização concorre para a sua identidade: desde os produtos que produz, à sua localização ou mesmo o seu mobiliário. Será, contudo, o seu comportamento e os seus valores os factores determinantes para a identificação da identidade.

Para a identidade de uma organização concorrem dois conceitos relevantes: o propósito e o sentimento de pertença (Olins, 1989). Cada organização é criada com um propósito (comunicativo e/ou estratégico) e em cada organização terá que constar um sentimento de pertença partilhado pelos seus intervenientes. A unicidade e originalidade das organizações dependerão da criação de uma identidade igualmente única e original. Esta deverá emergir da sua personalidade, forças e fraquezas. Olins afirma que aidentidade deve ser “visível, tangível e

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abrangente” (1989: 7). De igual modo, certifica que a identidade de uma organização terá que ter três características: coerência, simbolismo e posicionamento. Primeiro, a organização pretende apresentar-se com clareza e fazer-se compreender; as suas partes devem ser entendidas isoladamente e percebidas no seu conjunto, como um todo. Segundo, as atitudes e espírito organizativo são símbolos que os públicos da organização interiorizarão e partilharão entre si, e comunicarão com todas as pessoas com quem contactarão. Terceiro, a organização anseia diferenciar-se, a diversos níveis, dos seus concorrentes (Olins, 1989).

A identidade organizacional é uma construção social, em constante desenvolvimento e adaptação e é intrínseca a cada organização. Todos os sinais, mensagens, produtos que caracterizam a identidade são construções oriundas do emissor. Esta construção poderá efectuar-se estrategicamente, uma vez que daí resultará o posicionamento, originalidade e individualidade da empresa. Por outro lado, esta construção pode ser apenas o resultado de políticas de funcionamento e comunicação efectuadas aleatoriamente e sem princípios estratégicos. Quer seja construída com fins estratégicos, quer seja apenas consequência das suas acções aleatórias, a identidade existirá sempre na organização, sendo factor importante para a propagação de uma imagem boa ou negativa. A identidade pode ser compreendida como um veículo através do qual o carácter e a personalidade de uma empresa são transmitidos para os diferentes públicos (Erikson’s,

in

Simões, 2005: 154). Para Argenti (1998: 56), a identidade terá que ser “actualizada periodicamente, sob pena de se tornar obsoleta ou ultrapassada, e monitorizada a fim de sempre obedecer a princípios de consistência”. Imagem e identidade organizacionais são conceitos regularmente abordados em conjunto, na medida em que a comunicação veicula e transmite a identidade da empresa e os públicos entendem-na e constroem uma imagem da mesma. Como mencionam Johnson e Zinkhan (

in

Simões, 2005) uma forte identidade organizacional ajudará a desenvolver uma imagem e uma reputação positivas perante os

stakeholders

de uma dada empresa.

A comunicação da empresa está em constante transformação, em constante adaptação. O processo comunicativo faz a empresa ou instituição melhorar a sua imagem, aperfeiçoar as suas características identitárias, impor-se no seu mercado-alvo, trabalhar uma reputação organizacional prestigiante e consolidada. Através da construção e manutenção de uma imagem corporativa de excelência a empresa edificará, junto dos seus

stakeholders

, uma reputação corporativa baseada em confiança, qualidade e superioridade. Uma imagem e uma identidade coerentes atraem clientes, investidores, comunidades, empregados, visto que as pessoas são

14

atraídas e seduzidas por personalidades com uma clara imagem ou identidade (Argenti, 1998). A organização será equiparada a uma pessoa, com traços identitários fortes ou frágeis e com uma imagem que pode comunicar firmeza, confiança e sustentabilidade ou desconfiança, receio ou antipatia. Podemos afirmar, portanto, que a reputação é o resultado da comunhão de uma imagem corporativa consolidada e firme com uma identidade sólida e socialmente responsável.

A imagem está no “plano dos simbolismos, intuições e conotações apreendidos pelo nível do inconsciente”, enquanto que a identidade estará no “plano dos conteúdos lógicos, concretos, apreendidos pelo nível do consciente” (Torquato,

in

Decker e Michel, 2006: 4). Convém salientar que nem sempre a imagem que é construída pela empresa corresponde, necessariamente, à imagem que é percebida pelos seus públicos. Poderá haver algumas discrepâncias entre os valores, personalidade e atitudes da empresa e as percepções que os públicos têm desses elementos. Para isso, contribuem muitos factores externos à organização, nomeadamente os meios de comunicação social, os concorrentes da empresa, entre outros.

A falta de informação em relação à importância da determinação e construção de uma identidade cuidada e rigorosa e a subestimação da imagem organizacional da organização podem ser factores decisivos para o fracasso comunicativo da organização e mesmo financeiro ou social.

15

3. Apresentação da instituição de estágio

3.1 Identificação e definição do

GAP

O

Gabinete de Apoio a Projectos

(

GAP

) da Universidade do Minho foi criado em 1989, através de Despacho RT-8/89, apresentando-se como uma estrutura de apoio de natureza técnico-administrativa, a qual assume um papel activo na captação de financiamentos através da promoção e divulgação das oportunidades previstas nos programas nacionais e comunitários.

O

GAP

tem como função prestar apoio na elaboração dos pedidos de pagamento e relatórios finais. Para além da informação sobre a formatação dos pedidos de pagamento e relatórios financeiros, o

GAP

presta um serviço de auditoria financeira aos projectos analisando a conformidade com as regras de financiamento de todos os pedidos de pagamento e relatórios financeiros apresentados às entidades co-financiadoras. Segundo o Relatório de Actividades da Universidade do Minho relativo a 2008, passaram pelo Gabinete 1174 projectos, co-financiados futuramente pela Comissão Europeia, FCT, ADI, entre outros1.

Os objectivos operacionais são definidos em função de três áreas de actuação: • Investigação

o Promover/ divulgar as oportunidades de financiamento de doutoramentos, pós-doutoramentos e investigação;

o Coordenar Contrato/Programa para a contratação de investigadores;

o Aumentar o número de pós-doutorados na Universidade do Minho através da divulgação de oportunidades de financiamento;

• Internacionalização

o Contribuir para a promoção da mobilidade de investigadores através da divulgação de mecanismos financeiros;

o Promover a realização de projectos internacionais e o aumento do número de candidaturas ao 7º Programa-Quadro;

o Promover o aumento de candidaturas aos vários programas da FCT;

16

3.2 Principais serviços prestados

O

Gabinete de Apoio a Projectos

presta serviços de carácter técnico e administrativo, nomeadamente:

Divulgação e promoção das oportunidades de financiamento de doutoramento, pós-doutoramento e investigação;

Coordenação de Contrato/Programa para a contratação de investigadores;

Aumento do número de pós-doutorados na Universidade do Minho através da divulgação de oportunidades de financiamento;

Contribuição para a promoção da mobilidade de investigadores através da divulgação de mecanismos financeiros;

Promoção da realização de projectos internacionais e o aumento do número de candidaturas ao 7º Programa-Quadro;

Promoção do aumento de candidaturas aos vários programas da FCT.

3.3 Missão

O

GAP

-

Gabinete de Apoio a Projectos

- tem por missão a dinamização e apoio técnico à formulação de candidaturas a programas nacionais e comunitários de Investigação e Desenvolvimento, bem como a programas de formação e mobilidade de docentes e investigadores.

Parte integrante da Universidade do Minho, o

Gabinete de Apoio a Projectos

partilha a sua missão “gerar, difundir e aplicar conhecimento, assente na liberdade de pensamento e na pluralidade dos exercícios críticos, promovendo a educação superior e contribuindo para a construção de um modelo de sociedade baseado em princípios humanistas, que tenha o saber, a criatividade e a inovação como factores de crescimento, desenvolvimento sustentável, bem-estar e solidariedade"2.

17

3.4 Posicionamento

Compete ao

GAP

promover e apoiar iniciativas de divulgação e fomento de actividades de I&D. Nesta medida, o

Gabinete

pretende assumir-se como um serviço de referência na procura, promoção e divulgação de todo o tipo de informação, relativa a investigação, programas e projectos de investigação. Nesta medida, o objectivo primordial do

Gabinete de Apoio a Projectos

é facultar todas as informações para que cada investigador/bolseiro consiga reunir as condições necessárias para o desenvolvimento dos seus projectos científicos e da sua investigação.

3.5 Actividades desenvolvidas

3.5.1 O plano de comunicação

O

Gabinete de Apoio a Projectos

sentiu necessidade de apostar e aprofundar a sua relação com os seus principais públicos-alvo e para tal foi necessário elaborar um plano de comunicação, o qual se dedicou à delineação de uma estratégia de comunicação integrada. Este plano de comunicação pretendia resolver alguns problemas comunicativos e melhorar a imagem organizacional do

Gabinete

junto de toda a comunidade académica interna, principalmente investigadores e professores. O plano de comunicação surge reproduzido, na totalidade, em anexo3. Neste momento, transcreveremos, apenas, as partes mais significativas.

Depois de apresentar o

Gabinete

e descrever os seus principais serviços, procedemos ao diagnóstico da situação comunicativa do serviço. Para tal, utilizámos uma ferramenta frequentemente usada para fazer análise ambiental, a análise SWOT. Trata-se de uma ferramenta de análise simples, mas muito útil para posicionar ou verificar a posição estratégica de uma dada empresa ou instituição, concentrando-se nas forças (

strengths)

, fraquezas (

weaknesses

), oportunidades (

opportunities

) e ameaças (

threats

) da mesma.

Após aplicar esta técnica de estudo ao

Gabinete de Apoio a Projectos

, pudemos verificar que o mesmo apresenta uma identidade cultural forte e consolidada, por comunhão com a própria Universidade do Minho. Uma das suas linhas mestras baseia-se na cumplicidade, entreajuda e informalidade no que diz respeito ao atendimento ao público e mesmo à interacção interna entre os colaboradores do gabinete. A localização geográfica do serviço é uma força

18

inquestionável, visto que se encontra nas imediações da Universidade do Minho, local onde se encontram os seus públicos-alvo. Por outro lado, o

Gabinete

aposta na divulgação de programas de inovação e de oportunidades de investigação em todas as áreas, no território nacional e internacional.

Apesar de bem localizado, o

Gabinete de Apoio a Projectos

ainda presta os seus serviços em instalações obsoletas e completamente desfasadas do conceito inovador de arquitectura que cada vez mais simboliza a Universidade. Por outro lado, a comunicação externa resume-se ao envio de mensagens esporádicas sobre programas e/ou iniciativas científicas nacionais e internacionais, via correio electrónico, à comunidade científica da universidade.

As oportunidades do

Gabinete de Apoio a Projectos

a nível estratégico centram-se ao nível da inovação e desenvolvimento: além de apoiar a investigação em todos os campos do saber, valoriza o percurso académico dos alunos, incentivando-os a participar em projectos de investigação em curso. A aposta na internacionalização e na inovação, através da divulgação de vários programas científicos transfronteiriços é uma oportunidade estratégica importante para o

Gabinete

atingir os seus propósitos.

Convém referir que as ameaças são, de igual forma, elementos a considerar quando analisamos a situação comunicativa do

Gabinete

: a redução de financiamentos públicos para custear projectos de investigação e a existência de universidades de renome e com mais recursos na área da investigação podem dificultar o alcance de todos os objectivos estratégico-comunicativos.

Uma vez identificada a instituição, definidos os seus serviços e os seus principais públicos-alvo e analisadas as suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, procedi à elaboração da estratégia de comunicação. Os objectivos comunicativos foram os seguintes:

Objectivos gerais

1. Desenvolver a notoriedade da organização junto do seu público-alvo; 2. Divulgar os produtos, serviços e políticas do

Gabinete

;

3. Promover uma opinião mais favorável junto dos clientes do

Gabinete

;

19 Objectivos específicos

 Divulgar todos os financiamentos disponíveis para doutoramentos e investigação;

 Promover uma melhor articulação entre o gabinete e os vários centros de investigação da UMinho, através de uma mais eficaz circulação de informação;

 Despertar a atenção dos formadores de opinião, como a imprensa e outras instituições e empresas, entre outros;

 Promover o sítio do

Gabinete

na internet junto dos seus públicos-alvo e da comunidade científica em geral.

As acções foram elaboradas de acordo com os objectivos e necessidades comunicativas do

Gabinete

. Apesar da urgência da implementação do plano de comunicação, as acções organizadas seriam calendarizadas posteriormente.

3.5.2 Conteúdos do sítio na internet

As universidades têm investido cada vez mais na divulgação de informação através do uso das novas tecnologias, nomeadamente através de sítios apelativos e de fácil manuseamento. A Universidade do Minho não é excepção. Uma universidade jovem, dinâmica e moderna, além de incorporar essas características, pretende, também, que os seus principais públicos as interiorizem e se identifiquem com elas. As novas tecnologias servem esse propósito, levando todos os valores, crenças e características a vários públicos. A criação de sítios na internet, os quais contenham todos as informações pertinentes e actualizadas acerca de determinados serviços ou produtos, tem sido um campo em profundo e constante aperfeiçoamento e desenvolvimento. Cada vez mais as empresas/instituições têm apostado na criação e manutenção de sítios, onde se dão a conhecer e aos seus serviços, onde se posicionam perante a sociedade, manifestam os seus ideais e objectivos organizacionais.

O sítio na internet do

Gabinete de Apoio a Projectos

foi alvo de uma remodelação, ainda antes da elaboração do plano de comunicação. Uma vez que esta remodelação estava em curso, fez parte das minhas tarefas apoiar a reestruturação do aspecto visual do sítio, bem como a gestão dos conteúdos científicos e informativos.

20

O sítio do

Gabinete

encontrava-se bastante desactualizado4, com conteúdos insuficientes

e com algumas informações institucionais erradas, nomeadamente no que concerne à sua equipa de colaboradores. Como relações públicas, a minha função foi rever alguns dos conteúdos, actualizar a equipa de colaboradores e fazer a reestruturação, de uma forma generalizada, do sítio.

Comungando dos valores e linha dinâmica e moderna que caracteriza todos os meios de comunicação electrónicos da Universidade do Minho, foi objectivo central da toda a remodelação reconstruir o sítio com base em linhas mestras, centradas no dinamismo, estilização e modernidade. Atendendo ao grafismo que é transversal a qualquer serviço da Universidade, procurou-se introduzir o mesmo no novo sítio do

Gabinete de Apoio a Projectos

. Este carecia de novas formas de apelar à sua utilização, visto que era uma ferramenta pouco atraente, monótona e deficitária a alguns níveis. Foram seleccionadas um conjunto de imagens, as quais imprimiriam a vivacidade e a fluidez comunicativa que o sítio necessitava. Estas imagens foram escolhidas de acordo com os conteúdos a introduzir, nomeadamente em relação a bolsas, programas, pesquisa institucional, entre outros.

As minhas funções enquanto responsável pela comunicação do

Gabinete

centraram-se na co-elaboração do texto de apresentação do

GAP

5, na sua futura página na internet, o qual

aborda a sua missão, as suas funções e os seus objectivos institucionais. Em relação aos restantes conteúdos (bolsas, auditoria financeira e outros serviços), a sua elaboração foi adiada devido a condicionantes vários.

Existem vários gabinetes de apoio a projectos pertencentes a diversas universidades, ou mesmo, actuando externamente a elas. Para perceber a dinâmica e o modo de funcionamento dos vários gabinetes, foram consultados alguns páginas

Web

6_{, com o propósito de analisar, ainda}

que superficialmente, as suas características.

Embora não tão deficitários como o

Gabinete de Apoio a Projectos

da Universidade do Minho, há alguns gabinetes que pecam pela falta de informação ou ligações (GAAPI, Universidade da Beira Interior); outros, apenas partilham contactos institucionais, elencam as funções que desempenham e apresentam a sua missão institucional (Gabinete de Apoio aos Projectos de Investigação, Universidade de Aveiro). Os gabinetes mais completos, tanto a nível

4

Ver anexo 5.

5 _{Ver anexo 1.} 6 _{Ver anexo 4.}

21

de conteúdos, quer ao nível de ligações a sítiosde interesse científico situam-se em Lisboa. O Gabinete de Apoio da Universidade Técnica de Lisboa apresenta, além do contacto do coordenador, um elemento que confere alguma sobriedade e, ao mesmo tempo, sentimento de proximidade ao gabinete: um organograma que divide cada colaborador por área de actuação, explicando como funciona cada área e quais as suas principais funções.

Da pesquisa efectuada, o gabinete que reúne as características mais importantes na prestação de serviços de qualidade a toda a comunidade académica e científica é o Gabinete de Apoio à Investigação da Universidade Nova de Lisboa. Além de todas as informações pertinentes relativas a contactos, funções e missão institucional, este gabinete proporciona informação para investigadores, nomeadamente realização de

workshops

, entrega de prémios de mérito científico, regulamentos de programas científicos nacionais e internacionais, entre outros. Apresenta, de igual modo, ligações a páginas de programas científicos, fundações para apoio à ciência, bolsas de investigação, entre outras. As últimas notícias ligadas à investigação têm lugar cativo nesta página, sendo importante tarefa manter os seus utilizadores informados acerca de recentes descobertas e investigações; existe, também, uma secção dedicada aos números e factos do gabinete, onde se apresentam, em números, os investigadores doutorados, os alunos em doutoramento, as publicações e as novas patentes.

Foi com base nas páginas destes gabinetes que idealizámos o novo sítio do

Gabinete de

Apoio a Projectos

da Universidade do Minho. Embora não se pudessem concretizar muitas ideias colocadas no papel, os exemplos pesquisados foram de importante valor para o trabalho desenvolvido.

Para além da remodelação gráfica e institucional do sítio do

Gabinete

, foi necessário, de igual modo, mudar a assinatura7 que constaria em todas as mensagens partilhadas por correio

electrónico. A assinatura a utilizar deveria obedecer a certos parâmetros institucionais, nomeadamente o

lettering

comum a toda a Universidade (

News Gothic T Light

), com vista a fortalecer a unidade e a interligação do

Gabinete

com a instituição. Por outro lado, também as cores a empregar deveriam corresponder às cores utilizadas pela universidade (PANTONE CoolGray 7 ou PANTONE 1807, vermelho e cinzento, respectivamente). Para reforçar a capacidade de união e o espírito de equipa, valores que acompanham o

Gabinete

, foi proposto que as informações relativas a morada, números de telefone,

e-mail

e sítio, fossem precedidas

22

de uma mensagem colectiva, ou seja, cada mensagem seria encaminhada pela equipa do

GAP

e não por uma pessoa em particular.

3.6 Reflexão sobre experiência de estágio

O estágio no

Gabinete de Apoio a Projectos

teve a duração de três meses e revestiu-se de importância tanto ao nível profissional como pessoal. Por conseguinte, é relevante realizar uma pequena análise introspectiva sobre a experiência efectuada, a qual será apresentada de seguida:

Aventura. Resumir-se-ão, desta forma, dois anos de estudo. Ingressar no mestrado em Ciências da Comunicação, foi, ao mesmo tempo, assustador e aliciante. O facto de me ter licenciado em Letras e Ciências Humanas parecia, para mim, um pequeno entrave à minha entrada para um mestrado em Ciências Sociais. Nada poderia estar mais longe da verdade. As noções de linguística, as regras de bem escrever e de bem falar, os conteúdos literários, bem como o estudo da interacção entre pessoas (no meu caso, professor e aluno) constituíram um alicerce forte e inquebrantável para ultrapassar qualquer desafio. Saber que muitos profissionais da comunicação têm nos seus currículos licenciaturas ligadas às letras, filologia e ciências humanas deu-me o alento para prosseguir e não desanimar perante os obstáculos.

O primeiro ano de estudos foi de aprendizagem pura; novos conceitos, novas filosofias e correntes de pensamento foram-me leccionadas. Alguns, mas poucos, autores conhecidos e tarefas desafiantes foram constantes. Seguir-se-ia o segundo ano, o qual daria lugar a um estágio numa empresa ou instituição e futuro relatório sobre a experiência. A aventura dentro da aventura começaria aí.

Apesar de já ter experienciado uma situação de estágio curricular (numa escola de ensino preparatório durante um ano lectivo), o sentimento de nervosismo e ansiedade que tão bem caracteriza a criança no seu primeiro dia de aulas não foi suprimido. O primeiro dia de estágio foi de descoberta, de apresentação do serviço, das pessoas e dos próprios objectivos do

Gabinete de Apoio a Projectos

, sito nas imediações da Universidade do Minho. Este

Gabinete

carecia de um profissional de comunicação, o qual seria incumbido de gerir toda a parte comunicativa. Era essa a minha função. Como é sabido, gerir a comunicação de qualquer

23

empresa ou instituição não é tarefa fácil nem se realiza a curto prazo: requer preparação, pesquisa, sabedoria e tempo, muito tempo. Em três meses, o tempo escasseia, chegando mesmo a escapar por entre as nossas mãos.

A comunicação do

Gabinete de Apoio a Projectos

–

GAP

era deficitária; a sua imagem perante os seus principais públicos-alvo não era a mais favorável nem sequer a pretendida pelo

Gabinete

. Como profissional de comunicação, tentei remediar a situação. Para tal, elaborei um plano de comunicação externa, cujo objectivo fundamental era sensibilizar toda a comunidade académica para a existência e imprescindibilidade do

GAP

na Universidade, e, sobretudo, melhorar significativamente a imagem que um determinado público-alvo tinha do mesmo, nomeadamente os investigadores e/ou professores da Universidade do Minho.

As acções a desenvolver foram devidamente elaboradas e pensadas para responder a estes objectivos: usar os meios de comunicação electrónicos, como o

e-mail

ou a criação de uma

newsletter

electrónica e em formato papel para divulgação de informações constantes, actualizadas e sistemáticas foi uma das ideias. O

Gabinete

necessitava de fazer-se presente nos dois

campi

universitários e, acima de tudo, necessitava fazer-se indispensável. A aposta na divulgação de informações junto dos centros de investigação da Universidade daria ao

GAP

o reconhecimento e a presença que antes não tinha junto dos mesmos.

Por outro lado, tornou-se imperativo remodelar o seu sítio na internet, pois estava desactualizado, tinha informações deslocadas e, por vezes, passíveis de induzir em erro os visitantes. Uma vez remodelado, usar os meios de comunicação pareceu-me a maneira mais eficaz de noticiar a abertura do novo sítio. Para tal, usaríamos os jornais académicos locais, os quais fariam a cobertura jornalística do acontecimento, dando lugar a entrevistas, esclarecimento dos serviços

GAP

, entre outros.

A urgência em mudar todos estes aspectos comunicativos do

GAP

era evidente. Era inadiável que o

GAP

se fizesse conhecer, se convertesse num forte aliado na prossecução de objectivos comuns, se tornasse um gabinete fundamental do ponto de vista estratégico para a universidade.

As ideias, contudo, não passaram disso mesmo: ideias. A constante meta de contenção de custos, a burocracia administrativa e financeira que todos os dias sobrecarrega todos os colaboradores do

GAP

, fez com que todo o trabalho comunicativo desenvolvido ou idealizado fosse adiado para datas ainda por definir.

24

A aventura comunicativa no

Gabinete de Apoio a Projectos

foi ligeiramente refreada por condicionantes alheios à minha vontade. Foi, sem qualquer dúvida, uma experiência enriquecedora a nível pessoal, pois cada situação nova faz-nos evoluir como indivíduos. Contudo, a nível de profissão futura, este estágio não foi o mais aliciante nem me deu as noções exactas do que é o mercado de trabalho na área da comunicação.

O nosso caminho não está traçado e as nossas aprendizagens não estão num local definido; temos que as procurar em cada nova situação, em cada nova experiência. O caminho faz-se caminhando.

25

4. Metodologia

Notas prévias

Os conceitos fundamentais que guiarão o nosso trabalho foram previamente definidos e desenvolvidos, nas secções anteriores, assim como está descrito o local onde se efectuou o estágio e sobre o qual incidirá toda a nossa pesquisa. Seguir-se-á a delineação da metodologia a adoptar para proceder à recolha de dados.

Para a prossecução da nossa investigação, concentrámo-nos no estudo de um caso em particular, a imagem organizacional do

Gabinete de Apoio a Projectos

da Universidade do Minho.

O estudo de caso é um método utilizado quando o fenómeno em estudo não é facilmente distanciável do seu contexto, visto que “pressupõe uma participação activa na vida dos sujeitos observados e uma análise em profundidade do tipo introspectivo (De Bruyne,

in

Lessard-Hébert, 1990: 169). Uma vez inserido no contexto real da sua própria observação, o investigador poderá reunir e aperceber-se de dados em grande quantidade e pormenorizados, os quais lhe permitirão adquirir uma noção abrangente da totalidade da situação a estudar. Várias técnicas podem ser utilizadas para recolher informação, nomeadamente entrevistas, a observação directa e o estudo de documentos (

idem

). A pesquisa com base em estudos de caso visa “preservar e compreender o caso no seu todo e na sua unicidade” (Coutinho & Chaves, 2002: 223). De acordo com Goode & Hatt (

idem

), “o estudo de caso não é uma metodologia específica, mas uma forma de organizar dados preservando o carácter único do objecto social em estudo”.

Consideramos, de acordo com Yin (

in

Lessard-Hébert, 1990: 170) que o estudo de caso se caracteriza por:

o “Tomar por objecto um fenómeno contemporâneo situado no contexto da vida real; o As fronteiras entre o fenómeno estudado e o contexto não estão nitidamente

demarcadas;

o O investigador utiliza fontes múltiplas de dados.”

Esquematizaremos, de seguida, ainda que de forma simplificada, o método do estudo de casos, construído por Yin em 1984:

O método do estudo de casos

Figura 3. Estudo de caso construído por Robert K. Yin (adaptado de Lessard

O estudo de caso é um método de investigação empírico, contextual, baseando raciocínio indutivo. O investigador observa os dados, comportamentos ou atitudes necessidade de recorrer a experiências laboratoriais. São objectivos deste métod

descrever e explorar, bem como relatar, analisar factos e/ou comportamentos, comprovar teorias ou efectuar ligações entre várias teorias.

4.1 Objecto de estudo

Uma empresa não se posiciona no mercado apenas atendendo à qualidade dos seus produtos, ela terá que comunicar a qualidade dos seus produtos. Uma instituição pode ter serviços igualmente competentes e importantes para os seus próprios públicos

delinear uma estratégia de comunicação que promova a missão e os seus obj aceitação não será a desejada.

Seleccionar os sujeitos R ec ol h a e an ál is e d e d ad os d e 1 e st u d o d e ca so ú n ic o P la n ifi ca çã o 26 estudo de casos

Figura 3. Estudo de caso construído por Robert K. Yin (adaptado de Lessard-Hébert, 1990, 173)

O estudo de caso é um método de investigação empírico, contextual, baseando raciocínio indutivo. O investigador observa os dados, comportamentos ou atitudes necessidade de recorrer a experiências laboratoriais. São objectivos deste métod

descrever e explorar, bem como relatar, analisar factos e/ou comportamentos, comprovar teorias ou efectuar ligações entre várias teorias.

4.1 Objecto de estudo

Uma empresa não se posiciona no mercado apenas atendendo à qualidade dos seus produtos, ela terá que comunicar a qualidade dos seus produtos. Uma instituição pode ter serviços igualmente competentes e importantes para os seus próprios públicos

delinear uma estratégia de comunicação que promova a missão e os seus obj aceitação não será a desejada.

Teorização

Seleccionar os sujeitos Definir os protocolos de recolha de dados

Efectuar estudo de caso

Redigir o relatório sobre o caso

Hébert, 1990, 173)

O estudo de caso é um método de investigação empírico, contextual, baseando-se no raciocínio indutivo. O investigador observa os dados, comportamentos ou atitudes

in loco

, sem necessidade de recorrer a experiências laboratoriais. São objectivos deste método explorar, descrever e explorar, bem como relatar, analisar factos e/ou comportamentos, comprovar

Uma empresa não se posiciona no mercado apenas atendendo à qualidade dos seus produtos, ela terá que comunicar a qualidade dos seus produtos. Uma instituição pode ter serviços igualmente competentes e importantes para os seus próprios públicos-alvo, mas se não delinear uma estratégia de comunicação que promova a missão e os seus objectivos, a sua

27

Neste sentido, comunicar terá que ser assumido como um aspecto inultrapassável e imprescindível para a saúde social de uma empresa ou instituição. Sem uma estratégia de comunicação bem elaborada, a imagem organizacional da empresa ou instituição junto do público poderá não corresponder à imagem que, efectivamente, a empresa quer fazer passar.

A nossa investigação incidirá, portanto, sobre a imagem organizacional do

Gabinete de

Apoio a Projectos

da Universidade do Minho. As funções e tarefas deste

Gabinete

são inúmeras e dificilmente elencáveis, bem como os seus públicos-alvo, visto que abarcam quase toda a comunidade académica. Por consequência, foi necessário fazer uma selecção em relação aos seus diversos públicos, pelo que optámos por aferir da boa ou má imagem do

Gabinete

apenas junto de investigadores e/ou professores da UMinho.

4.2 Objectivos de estudo

As universidades públicas têm vindo a preocupar-se cada vez mais com a sua imagem organizacional juntos dos seus públicos-alvo, procurando adiantar-se, a todos os níveis, aos seus concorrentes mais acérrimos. A aposta na inovação, no desenvolvimento e na ciência e tecnologia tem sido um elemento diferenciador quando se comparam e elegem as universidades cientificamente mais dinâmicas e empreendedoras. A Universidade do Minho pretende projectar-se no panorama científico nacional e internacional como uma das universidades mais inovadores, a nível académico e científico.

O

Gabinete de Apoio a Projectos

assume-se, portanto, como um serviço estratégico para alcançar os objectivos propostos pela Universidade. Através da divulgação, dinamização e partilha de informações relativas a projectos de investigação, programas e bolsas, o

Gabinete

desempenhará um papel fundamental na captação de financiamentos e oportunidades de investigação e consequente desenvolvimento.

Para que todos estes objectivos institucionais se concretizem, e tomando como imprescindível esta estrutura no contexto universitário, é imperativo que a mesma seja representativa do empenho científico, do desenvolvimento da ciência a todos os níveis e do carácter inovador que caracteriza a Universidade do Minho. Falar em inovação e desenvolvimento deveria corresponder, por conseguinte, a falar de

Gabinete de Apoio a

Projectos

. Nesta medida, a imagem que o

Gabinete

pretende promover junto dos seus públicos