adrianacandioto

Texto

(1)ADRIANA APARECIDA CANDIOTO. OUVIDORIA – UMA FERRAMENTA DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação (Latu Sensu) de Especialização de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo – 2006.

(2)

(3) ADRIANA APARECIDA CANDIOTO. OUVIDORIA – UMA FERRAMENTA DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós Graduação Latu Sensu, para obtenção do título de especialista em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profª Drª Heloiza Helena G. Matos.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação (Latu Sensu) de Especialização de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo - 2006.

(4) Autora: Adriana Aparecida Candioto. Título: Ouvidoria – Uma Ferramenta de Gestão da Comunicação. Presidente da Banca: ___________________________________________. Banca Examinadora:. _____________________________________________ _____________________________________________ _____________________________________________. Aprovada em: _____/_____/_____.

(5) Dedicatória. A meus pais Maria Aparecida Andrade Candioto e Nelson Benedito Candioto. A meus irmãos Amanda Regina Candioto e Paulo Sérgio Candioto. Em especial ao meu filho Vitor Hugo Candioto. Que são pessoas especiais que sempre tiveram ao meu lado e de alguma forma contribuíram para minha formação..

(6) Agradecimentos. Agradeço primeiramente a Deus, por ter conseguido realizar este curso e ter conhecido pessoas importantes que me ajudaram a concluí-lo. A Profª Heloiza Matos que mesmo à distância me orientou neste trabalho. Deixo aqui registrado o meu muito obrigado a todos aqueles que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho, seja com informações, incentivo, apoio, carinho e atenção..

(7) Resumo. O trabalho aborda a importância da Ouvidoria no processo de comunicação das empresas, na busca constante da melhoria dos processos empresarias no que diz respeito ao relacionamento com seus públicos, tendo como foco a satisfação do cliente, seja interno ou externo. Apresenta um breve histórico sobre o surgimento da Ouvidoria, sua evolução até os dias atuais e sua atuação no setor público e privado. Faz uma relação entre as atividades de ouvidor e de relações públicas que se confundem pela busca de resultados de comunicação cada vez mais qualificados e pela valorização do cliente e fortalecimento da imagem da empresa. Traz ainda um case da empresa Liquigás que recentemente implantou seu departamento de Ouvidoria com a atribuição principal de fortalecer a importância da comunicação da empresa com os direitos do cidadão, atuando como um canal direto de comunicação com seus públicos.. Palavras-chave: Ouvidoria, Ferramenta de Relacionamento com Cliente, Comunicação..

(8) Abstract. The work approaches the Ombudsman of importance in the process of communication of the companies, in the constant search of the improvement of the processes entrepreneurs in whom it says respects to relationship with its publics, having as focus the customer’s satisfaction, either internal or external. Presents a briefing history about the sprouting of the Ombudsman, its evolution until the current days and its performance in the public sector and private. Doing a relation enters the activities of listener and public relations that if confuse for the search of results of more qualified communication each time and for the valorization of the customer and strengthen of the company’s image. Bring still a case of the Liquigás Company that recent it implanted its Ombudsman department with the main attribution to fortify the importance of the communication of the company with the citizen rights, acting as direct channel of communication with its publics.. Key-words: Ombudsman, Tool of Relationship with Customer, Communication..

(9)

(10) Resumen. El trabajo aborda la importancia de la Oidoría en lo proceso de comunicación de las empresas, na busquea contante de lo mejor de los procesos empresariales com respeto a relacionamento con sus públicos, tiene como foco la satisfacción de lo cliente, sea interno o externo. Presenta un breve histórico sobre el surgimiento de la Oidoría, su evolución hasta los días atuales y su actuación en el sector público y privado. Hace una relación con las actividades de lo oidor y de la relaciones públicas que se confundem con la busca de resultados de comunicación cada vez más cualificados y por la valoración del cliente y fortalecimiento de la imagen de la empresa. Traz todavía un caso de la empresa Liquigás que recientemente implantó su departamento de la Oidoría con la atribuición principal de fortalecer la importância de la comunicación de la empresa con los derechos de los ciudadanos, actuando como uno canal directo de la comunicación con sus públicos.. Palabras clave: oidoría; herramienta de relacionamento con el cliente; comunicación..

(11) Sumário Resumo Abstract Resumen Introdução.......................................................................................................................... 12. Capítulo I HISTÓRICO E TENDÊNCIAS........................................................................ 14. 1.1 – Histórico...................................................................................................... 14. 1.2 – O Papel da Ouvidoria.................................................................................. 15. 1.3 – O Ouvidor Brasileiro................................................................................... 16. 1.3.1. – Perfil do Ouvidor.................................................................... 16. 1.3.2. – Deveres do Ouvidor................................................................ 19. 1.4 – ABO – Associação Brasileira de Ombudsman/Ouvidores – Nacional....... 20. 1.4.1. – ABO – São Paulo................................................................... 21. 1.5 – Código de Ética de Ouvidores/ Ombudsman.............................................. 23. 1.6 – Estatuto Social de Ouvidores/ Ombudsman................................................ 24. 1.7 – Ouvidoria no Setor Público......................................................................... 25. 1.8 – Ouvidoria no Setor Privado......................................................................... 27. Capítulo II OUVIDORIA – UMA FERRAMENTA DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO. 29. 2.1 – Uma Estratégia de Melhoria no Relacionamento com o Cliente................. 29. 2.2 – A Prática de Ouvidoria e Relações Públicas................................................ 33. Capítulo III CASE: OUVIDORIA - LIQUIGÁS DISTRIBUIDORA S/A.......................... 41. 3.1 – A Empresa.................................................................................................... 41. 3.2 – A Comunicação Interna................................................................................ 43. 3.3 – O Departamento de Ouvidora....................................................................... 45. 3.4 – Entrevista com a Ouvidora............................................................................ 46.

(12) 3.5 – Pesquisa de Satisfação com Funcionários.................................................... 51. 3.5.1– Metodologia da Pesquisa............................................................... 51. 3.5.2 – Conclusão da Pesquisa.................................................................. 51. Conclusão.............................................................................................................................. 54. Referências............................................................................................................................ 56. Anexos: I Código de Ética do Ouvidor / Ombudsman.......................................................... 58. II - Estatuto Social do Ouvidor / Ombudsman ......................................................... 59. III- Questionário de Pesquisa.................................................................................... 71.

(13) Introdução. Cada vez mais as empresas estão dando conta da importância da boa comunicação. Os consumidores modernos cada vez mais bem informados e exigentes obrigam as empresas a reverem seus conceitos e investirem na qualidade da comunicação e relacionamento eficaz para melhor atender seus clientes. Foi esse novo cenário do mercado, que me fez direcionar minha pesquisa para a atividade de Ouvidoria, que é uma ferramenta de gestão da comunicação utilizada hoje por muitas empresas que já perceberam sua importância. Surge como um departamento estratégico para auxiliar as empresas a solucionarem conflitos com seus clientes, melhorarem sua imagem e tomar ações que vão de encontro às expectativas do cliente. Fortalecer o relacionamento com seus clientes é mais do que nunca uma obrigação das empresas que querem estabelecer-se no mercado, por isso, é perceptível a evolução da Ouvidoria no mercado brasileiro. Ainda é escassa a abordagem literária quanto ao assunto Ouvidoria, porém, os poucos livros que temos disponíveis no mercado enfatizam a importância do departamento de Ouvidoria para o processo de comunicação das empresas seja do setor público ou privado. Para melhor compreensão do assunto este trabalho será apresentado em três capítulos, no primeiro será abordado um breve histórico do surgimento da Ouvidoria na Europa, depois o surgimento no Brasil até sua evolução aos dias atuais. Além de um panorama sobre o ouvidor brasileiro, o papel da Ouvidoria, seu perfil, deveres, a criação da Associação Brasileira de Ouvidores, o código de ética, o estatuto e também a atuação da Ouvidoria no setor público e privado. No segundo capítulo será abordado sua importância para as empresas, como estratégia de melhoria no relacionamento com o cliente e a prática de Ouvidoria e relações públicas, visando o 12.

(14) compromisso da organização quanto aos legítimos direitos dos seus clientes. Através dessas questões, conceituarei minha pesquisa, abordando a importância desse assunto. No terceiro capítulo apresentarei um case da organização que trabalho, onde o departamento de Ouvidoria foi criado logo após a aquisição da empresa pelo Grupo BR Petrobrás, seguindo os moldes e as exigências do grupo, visando à melhoria da comunicação da empresa com seus clientes internos e externos. Para me aprofundar no assunto fiz uma entrevista com a Ouvidora da empresa, e uma pesquisa com os funcionários para poder analisar o grau de satisfação dos mesmos com relação ao departamento de Ouvidoria, e avaliar quais resultados esta trazendo para a empresa.. 13.

(15) CAPÍTULO I - HISTÓRICO E TENDÊNCIAS 1.1– O Surgimento da Ouvidoria Tudo começou na Suécia, no início do século XIX, mais precisamente em 1809, onde a figura do Ombudsman surgiu para fortalecer os direitos do cidadão diante do poder do Estado, sua função era de fiscalizar a aplicação das leis por parte dos funcionários públicos; depois se estendeu para os presídios, representando os presos; para as minorias raciais e no início de 1900, para os consumidores (ANGELO; GIAGRANDE, 1999, p.21). A experiência da Suécia se expandiu por vários países da Europa, como Finlândia, Dinamarca, Noruega, Alemanha, Portugal, Itália, França, Espanha, em 1967 chegou a América do Norte, em alguns Estados americanos, como Havaí, Nebrasca, Iowa, New Jersey, Alasca, e ainda em algumas cidades entre as quais Filadélfia e Seatle. A atuação do Ombudsman nestes países tem um forte caráter institucional, voltado para as demandas mais complexas que envolvem toda a cidadania, o que pode afastar a sua atuação de questões mais específicas (ABO, 2000, p. 12). A figura do ouvidor é conhecida no Brasil desde o período colonial. Em 1549, Tomé de Souza nomeou o primeiro Ouvidor Geral do Brasil, Pero Borges, sua função era de representar a administração da justiça real portuguesa, atuando como juiz de hoje em nome do rei.1 Em 1986 a prefeitura de Curitiba foi a primeira instituição pública a criar o cargo. Já na iniciativa privada, o pioneirismo é atribuído a Rhodia, que instituiu o primeiro ombudsman do consumidor, em 1985. Em 1989 a função foi criada pelo jornal Folha de São Paulo.. 1. Fonte: Ouvidoria em Revista, Informativo d Ouvidoria-Geral do Ministério da Fazenda, Ano 1 – nº03 Agosto 2004. 14.

(16) O modelo Sueco de ouvidoria se estabeleceu no Brasil como o modelo de defesa do cidadão, inicialmente adotado pelo sistema público, o que vemos agora é a proliferação da atividade, que hoje é adotada por diversas as áreas do setor público e também do setor privado, o que proporciona ao setor público e as empresas do setor privado, uma presença favorável e diferenciada junto ao mercado e transparência nas suas atividades.. 1.2 - O Papel da Ouvidoria A atuação do Ouvidor é uma função estratégica que as empresas estão aderindo, que disponibiliza aos clientes um canal aberto para que façam suas reclamações, sugestões, críticas, que serão atendidas pelo Ouvidor que buscará soluções para as demandas registradas, já que o Ouvidor esta em contato direto com o poder decisório das empresas e seu papel é estimular a melhoria contínua da qualidade da comunicação entre a empresa e seus clientes. Este canal aberto de comunicação com clientes seja interno ou externo, serve para a aproximação de ambos, que podem manifestar-se da forma que acharem conveniente, com a certeza que serão ouvidos, já que o ombudsman (representante do homem) tem o dever de investigar as queixas, buscar a solução, e eliminar todos os conflitos envolvendo a empresa e seus clientes. Vera Giangrande definiu que, “toda a atuação do Ouvidor e o Ombudsman é um exercício baseado no reconhecimento do direito do outro, do respeito ao outro, como ser humano, como cidadão, como consumidor, como cliente, seja cliente interno ou externo, daquela entidade, organização, empresa”. (ABO, 2000, p.31). A Ouvidoria hoje se torna um diferencial de atuação para as empresas junto aos seus clientes, que estão cada vez mais exigentes e carentes de bom atendimento individualizado e personalizado. A melhoria no relacionamento com o cliente é fundamental para aumentar a eficiência da empresa.. 15.

(17) O Ouvidor deve zelar para que os direitos dos clientes sejam respeitados e suas expectativas satisfeitas, garantindo assim que o cliente valorize os serviços e produtos da empresa e seja um disseminador de sua boa atuação no mercado. Ouvindo o cliente e imediatamente transmitindo a todas as áreas da empresa sua colocação, o Ouvidor ajuda a empresa a conhecer e compreender como suas ações e sua postura são percebidas. De modo muito rápido, a empresa pode diagnosticar quais as atitudes percebidas de modo positivo e quais de modo negativo por seu público prioritário. 2. A Ouvidoria tem um papel fundamental na consolidação de uma estratégica competitiva calcada no atendimento como fator diferencial que possam impactar positivamente no desempenho da empresa, visando à melhoria do atendimento ao cliente e um relacionamento duradouro.. 1.3 - O Ouvidor Brasileiro De acordo com a Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman, as ouvidorias são comandadas por jornalistas, relações públicas, advogados, psicólogos, engenheiros, entre outros profissionais porque atualmente não existem cursos profissionalizantes para a função. A maioria das pessoas que esta no cargo veio de alguma atividade relacionada com o atendimento ao cliente e aprenderam a desempenhar suas tarefas na prática diária.. 1.3.1 – Perfil do Ouvidor O Ouvidor é um profissional que esta cada vez mais presente nas organizações, não tem poder de decisão, seu poder é de persuasão e de recomendação no sentido de reformulação das decisões sempre que houver constrangimento ou prejuízo para o cliente. 2. ANGELO; GIAGRANDE, 1999, p.21.. 16.

(18) A função de ouvidor exige conhecimentos sobre a legislação de defesa do consumidor, da empresa, de seus produtos/serviços, de paciência, jogo de cintura e bom senso, ser paciente para ouvir. É essencial ter vocação para trabalhar com o público, pois esse profissional constantemente terá de lidar com pessoas irritadas, estressadas, no limite da tolerância. Afinal, para chegar ao ombudsman, possivelmente o cliente não conseguiu resolver seu problema em outra área da empresa. Para Vera Giangrande, o perfil ideal para o profissional que queira atuar como ouvidor, deve contemplar as seguintes características: •. Equilíbrio emocional - Mesmo em situações de equilíbrio e autocontrole de suas emoções, é forte a tendência, pela natureza do cargo, que o profissional sofra sérias pressões por parte dos clientes ou dos integrantes da empresa. Há, inclusive, situações estapafúrdias que o ombudsman deverá controlar, contudo sem perder o equilíbrio emocional.. •. Pró-atividade - O ombudsman deverá antever os fatos. Há necessidade de agir rapidamente, demonstrando grande interesse pelo assunto. Deve ter disposição para evitar que o fato se torne maior que o necessário. Tem de agir de forma sensível e eficaz. Há casos apresentados que, aos olhos do ombudsman, podem parecer ridículos, mas que, para o autor, são de máxima relevância. Há que considerar que, até o contato com o ombudsman, já ouve desgaste emocional do cliente. Portanto, devem ser dados atenção e valor ao que o reclamante relata.. •. Persuasão - Algumas das fortes características a serem exploradas no candidato ao cargo de ombudsman são suas habilidades de organizar, apresentar e transmitir convincentemente suas idéias. Em hipótese alguma o candidato poderá transmitir insegurança em uma posição tomada. Caso isso aconteça, a credibilidade do cargo desaparece.. • Cooperação - Cooperar e conseguir a cooperação de seus pares na solução de problemas é fundamental. É preciso criar sinergia e receber colaboração na solução da ocorrência. O 17.

(19) profissional deverá ter empatia suficiente para rapidamente se relacionar com todos os departamentos da empresa, obtendo ajuda na solução de problemas que não dependem só dele, mas da companhia como um todo.. • Tenacidade - Ter capacidade de perseguir seus objetivos na solução de problemas. Não desistir diante de empecilhos criados por pessoas com má vontade de ajudar. •. Espírito empreendedor - Gostar de desafios e ser habilidoso e inovador na solução dos problemas apresentados. Deverá saber usar todos os recursos necessários, disponíveis ou não, para conseguir resultado satisfatório. Deve ser interessado no que faz, engajado no tipo de trabalho que irá desempenhar e, sem dúvida, gostar das pessoas, mesmo que elas sejam visualmente problemáticas.. •. Adaptabilidade - Atuar conforme o momento e a necessidade apresentada. Saber ser duro e inflexível, mas também maleável, se for preciso. Saber ouvir com muita atenção e interesse. Dar respostas seguras, dispondo os fatos claramente como são, sem esconder nada nem tentar enganar o interlocutor. Trabalhar com a verdade.. • Empatia - Essa é uma característica fundamental, pois, dependendo de sua empatia, o profissional se tornará o elo de confiança entre os clientes e a organização. Esse profissional tem de ser aceito pelo grupo. Para isso, é importante ser humilde e saber colocar-se no lugar do interlocutor: ouvir suas queixas como se ele próprio as estivesse fazendo.. • Análise crítica - Ter a capacidade de analisar os fatos de forma global. Ter visão ampla do assunto de que estará tratando, pesquisar e interrogar todas as pessoas que forem necessárias para chegar a um consenso no resultado a ser levado ao cliente. Deve ser um profissional que tenha facilidade de centrar a atenção e o foco de análise nas múltiplas possibilidades de solução dos problemas.. • Autodesenvolvimento - Estar em constante processo de desenvolvimento profissional. Manter-se informado sobre os mais variados assuntos relacionados ao segmento da empresa que estará representando. Ser interessado no que estiver ocorrendo no cenário empresarial nacional e internacional. Ser proativo, antevendo os pontos fracos de sua personalidade e 18.

(20) procurando eliminá-los. Tentar conhecer, usar e fortalecer cada vez mais os pontos positivos de sua personalidade.. • Conhecimento do negócio - Procurar conhecer rapidamente e com profundidade os produtos e os serviços oferecidos pela empresa aos clientes que irá representar. Perceber logo o clima organizacional para detectar como interagir e se integrar. Conhecer os objetivos da empresa, o mercado de atuação, seus concorrentes, os produtos e os serviços, além das legislações pertencentes ao cargo que vai desempenhar.. 3. 1.3.2 – Deveres do Ouvidor O Ouvidor deve exercer com eficiência sua função, deve contribuir de forma decisiva para que a empresa tenha um diferencial no atendimento ao cliente, pois, é um agente de mudanças, tem autonomia para sugerir medidas visando aumentar a eficiência da organização, pode propor mudanças para evitar que os erros voltem a ser cometidos. Vismona, ex-secretário da Secretaria de Justiça e da Defesa da Cidadania do Estado de São Paulo e ex-ombudsman da Associação Brasileira da Indústria e Eletroeletrônicos (Abinee), acredita que o ombudsman torna a relação entre o cliente e a empresa mais pessoal. "Hoje muitas empresas respondem a seus consumidores burocraticamente. O ombudsman pode mudar esse perfil", diz. (LIMA, Maria de. Quero falar com o Ombudsman, Revista Vencer,Ed. 31). O Ouvidor tem o dever de representar o cidadão perante a empresa, deve ter apoio total dos dirigentes da empresa para atender as demandas dos clientes e dar respostas e soluções a todas as manifestações, para conquistar a credibilidade junto ao cliente. Como menciona Vismona, o ouvidor tem o dever de dar sempre ao cidadão uma resposta à reclamação apresentada, no menor prazo possível, com clareza e objetividade; atender com cortesia e respeito, afastando-se de qualquer preconceito e prejulgamento; agir com integridade, 3. Fonte: ABO. 2000, p. 40 - 42.. 19.

(21) transparência, imparcialidade e justiça; zelar pelos princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade e publicidade da administração pública; resguardar o sigilo das informações; preservar e respeitar os princípios da Declaração Universal dos Direitos Humanos. (ABO, 2000, p.19 e 20).. 1.4 - ABO – Associação Brasileira de Ouvidores/ Ombudsman - Nacional Criada em Março de 1995, no I Encontro Nacional de Ouvidores em João Pessoa, PB, a Associação Brasileira de Ouvidores (ABO), inicialmente com cerca de 20 associados entre ouvidores públicos e ombudsman da iniciativa privada, a instituição vem crescendo. (ABO, 2000 p.15). A ABO oferece suporte técnico para a criação e desenvolvimento de ouvidorias nas instituições públicas e privadas, com a formação de profissionais dessa área em todo o país, atualmente, a entidade conta com 200 sócios. A institucionalização do Ouvidor no Brasil fez com que várias cidades adotassem esta função, São Paulo inovou ao promulgar a Lei de Defesa do Usuário dos Serviços Público nº 10.294/99, aprovada pela Assembléia Legislativa e sancionada pelo Governador Mario Covas em 20 de Abril de 1999.(ABO, 2000 p.14). Com a Lei de Defesa do Usuário dos Serviços Público do Estado de São Paulo, a ABO sugeriu ao Governo do Estado de São Paulo a estruturação de um curso de capacitação para os Ouvidores que foram instituídos pela Lei, oferecendo, pela primeira vez, aos profissionais designados para esta função conhecimentos básicos importantes para a estruturação da Ouvidoria nos Órgãos Públicos. (ABO, 2000, p.16). Ficou evidente que, nesses dez anos, a ABO cresceu com consistência, sem discriminações de qualquer ordem, incentivando e construindo a Ouvidoria Brasileira em defesa do cidadão, seja usuário de serviços públicos, seja consumidor de produtos e serviços de empresas privadas. Hoje, a atividade de ouvidor/ombudsman é reconhecida no Brasil e em fóruns internacionais. A ABO 20.

(22) segue sua jornada, congregando os ouvidores/ombudsman brasileiros no processo contínuo de fortalecimento da cidadania.4. 1.4.1 - ABO – Associação Brasileira de Ouvidores/ Ombudsman – São Paulo.. Com a promulgação da Carta de Pernambuco, no VII Encontro Nacional de Ouvidores/Ombudsman, e estimulados pela ABO - Nacional, no dia 9 de outubro de 2001 cerca de 30 Ouvidores/Ombudsman iniciaram o trabalho de constituição da ABO - Seção São Paulo. Em 7 de novembro de 2001, 87 Ouvidores/Ombudsman debateram e aprovaram o estatuto da entidade, elegeram os membros do Conselho Deliberativo, Conselho Fiscal e o Presidente da Comissão de Ética. Escolheram também, conforme determinava seu estatuto, a primeira Diretoria Executiva para o biênio 2001 - 2003. Nova diretoria assumiu a entidade em 2004, com o desafio de torná-la referência para os profissionais da área e para o mercado paulista, sobre o papel da Ouvidoria na sociedade moderna. A ABO-SP conta entre seus sócios fundadores com a participação de representantes do setor público - estadual e municipal - e do setor privado e, atualmente, têm mais de 120 associados. A ABO-SP - Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman – Seção São Paulo, entidade vinculada a ABO-Nacional, reúne entre seus sócios representantes dos setores públicos - estadual e municipal – e privado. Criada em 2001, já conseguiu consolidar-se como instrumento de aglutinação de profissionais altamente qualificados e aprofundar as discussões em torno da ação do. 4. Fonte: ABO – SP. Disponível em <http://www.abosaopaulo.org.br/entrevista/index.htm> Acesso em 25/09/2006 às. 21:30hs. 21.

(23) ouvidor/ombudsman e, em especial dos direitos do cidadão. Agora, parte para novos desafios: fortalecer e ampliar sua atuação para disseminar junto ao poder público e à iniciativa privada a necessidade e a conveniência, legal e/ou mercadológica, de investirem na criação de Ouvidorias/Ombudsman. Pretende ainda estabelecer parcerias institucionais, capazes de dar maior visibilidade e amplificar a instituição Ouvidoria/Ombudsman, além de dar suporte às atividades de formação e aperfeiçoamento profissional. Mas esta diretoria da ABO-SP tem uma ambição ainda maior: tornar a entidade referência para os profissionais da área, bem como para o mercado paulista, sobre o papel da ouvidoria na sociedade moderna. Com a missão de desenvolver, disseminar e fortalecer a instituição Ouvidoria, por meio da representação e qualificação dos profissionais, a ABO-SP é uma sociedade civil sem fins lucrativos e sem qualquer vinculação político-partidária ou religiosa. Entre os seus objetivos destacam-se: . Promover, realizar e fomentar estudos, seminários, programas de capacitação e treinamento, pesquisas e desenvolvimento de tecnologias;. . Produzir e divulgar informações e conhecimento técnico;. . Promover intercâmbios culturais, sociais e de experiência com entidades similares no Brasil e no exterior;. . Atuar em favor do fortalecimento da democracia, da cidadania, da dignidade, em defesa dos direitos humanos e dos valores éticos;. . Incentivar e colaborar para a criação de Ouvidorias/Ombudsman em qualquer campo de atividade;. . Defender as Ouvidorias, assim como os seus profissionais, contra os abusos e pressões de qualquer natureza que possam prejudicar o livre exercício da atividade.5. 5. Fonte: ABO – SP. Conheça a ABO – SP. Disponível em <http://www.abosaopaulo.org.br/entrevista/index.htm>. Acesso em 25/09/2006 às 21:30hs. 22.

(24) 1.5 – O Código de Ética de Ouvidores/ Ombudsman. Ética e transparência são parte integrante da ação do Ouvidor, é essencial que a função seja exercida com autonomia, justiça e compromisso com a verdade. Aprovado em Assembléia Geral Extraordinária, realizada em Fortaleza – CE no dia 19/12/1997, o Código de Ética do Ouvidor / Ombudsman (ver anexo 1), entra em vigor considerando que a atividade de ouvidoria esta diretamente ligada à compreensão e respeito às necessidades, direitos e valores das pessoas, visando à busca da eficiência. O Código de Ética do Ouvidor / Ombudsman visa preservar os princípios que regem a Ouvidoria, expressando os valores que devem nortear a atuação do Ouvidor / Ombudsman, conscientizando os cidadãos sobre o alcance desta função e as suas obrigações junto à comunidade.. Os membros da ABO - Associação Brasileira de Ouvidores resolvem instituir o Código de Ética, considerando que: •. A natureza da atividade da Ouvidoria está diretamente ligada à compreensão e respeito às necessidades, direitos e valores das pessoas.. •. Por necessidades, direitos e valores entende-se não apenas questões materiais, mas também questões de ordem moral, intelectual e social, e que direitos só têm valor quando efetivamente reconhecidos.. •. No desempenho de suas atividades profissionais e dependendo da forma como essas sejam desempenhadas, os Ouvidores/Ombudsman podem efetivamente fazer aplicar, alcançando esses direitos.. 23.

(25) •. A função do Ouvidor/Ombudsman visa o aperfeiçoamento do Estado, da Empresa, a busca da eficiência e da austeridade administrativa.. •. No exercício das suas atividades os Ouvidores/Ombudsman devem defender intransigentemente os direitos inerentes da pessoa humana, balizando suas ações por princípios éticos, morais e constitucionais. 6. 1.6 – O Estatuto Social de Ouvidores/ Ombudsman. A Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman criou seu Estatuto Social (ver anexo 2), que tem como finalidade estabelecer seu objetivo existencial, que é estimular e promover o congraçamento e o relacionamento entre todos aqueles que exerçam a função de Ouvidores/Ombudsman no Brasil, como também os que atuam em atividades de defesa da cidadania, dos direitos individuais e do meio ambiente, entre outros, o estimulo a criação de ouvidorias, e ainda seus direitos e deveres. Criar o Estatuto foi uma forma encontrada pela Associação de registrar o seu compromisso com as pessoas envolvidas com a atividade, seus direitos e deveres, apoio às instituições, visando o fortalecimento da cidadania.. 1.7 – A Ouvidoria no Setor Público. A primeira ouvidoria pública no Brasil, que se tem notícia, foi instalada na cidade de Curitiba em 1985. Na área pública estadual paulista, surgiu em 1992 a ouvidoria do Procom seguida do IPEM, em 1993, da Polícia em 1995, e de um piloto na Secretaria da Saúde em 1996. 7. 6. Fonte: ABO – SP. Disponível em <http://www.abosaopaulo.org.br/entrevista/index.htm> Acesso em 25/09/2006 às 21:30hs 7 Fonte: GONÇALVES, Milena. Para conquistar a opinião pública, Relações Públicas. Artigo publicado na Revista Governança e Desenvolvimento do CONSAD – Conselho Nacional de Secretários da Administração – Ano 1, nº2 Novembro e Dezembro de 2004. Disponível em <http//www.abosaopaulo.org.Br/biblioteca/artigo03.htm.> Acesso em 04/10/06 às 22:35hs.. 24.

(26) A emenda aprovada durante a elaboração da Constituição Brasileira de 1988 descentralizou a Ouvidoria. A partir dela, qualquer poder executivo pode, por lei ou decreto, estabelecer a sua Ouvidoria. Se fosse instituída apenas como Ouvidoria Geral, como se pretendeu, ela se reportaria ao parlamento, ficando presa, longe do cidadão e politicamente não cumpriria o seu papel. Da forma como ficou estabelecido, o ouvidor torna-se representante direto do cidadão, e é ele quem tem a gerência sobre o ouvidor. Funciona ao contrário das origens, quando o ouvidor controlava os súditos em prol do rei. Hoje, ele defende o cidadão. E a pressão exercida sobre o ouvidor identifica o bom ou mau serviço do órgão público. Com a lei estadual 10.924, de 20 de abril de 1999, de defesa do usuário do serviço público, e o decreto 44.074, 1º de julho de 1999, que regulamenta a composição e define as competências das Ouvidorias de Serviços Públicos, o Estado de São Paulo estabeleceu que todas as organizações ligadas ao Estado tenham as suas ouvidorias, formando uma rede. A lei determina que todas as pastas nomeiem seus ouvidores e que as empresas de economia mista e as concessionárias subordinem-se à mesma lei. No Governo do Estado de São Paulo, a Ouvidoria mais antiga é a da Polícia, criada em janeiro de 1995, por meio de um decreto do então governador Mario Covas. No total, só na área pública, o Estado de São Paulo agrega, segundo informações oficiais do Governo estadual, cerca de 165 ouvidorias, sendo 26 entre as concessionárias de serviços públicos. Recentemente foi lançado decreto reforçando a lei, o qual determina a apresentação de relatórios a cada seis meses. Ao mesmo tempo, mais e mais empresas privadas foram percebendo a necessidade de avançarem além dos serviços básicos de atendimento ao consumidor e partiram para o estabelecimento de Ouvidoria/Ombudsman.. 25.

(27) As ouvidorias estão atuando como agentes indutores do processo de participação popular, reforçando a sua função de orientar e elevando a qualidade dos serviços prestados pela máquina administrativa. Este estreitamento de relações promove o amadurecimento e o equilíbrio na busca de soluções aos problemas apresentados, tanto pelo cidadão que exige seus direitos com mais critérios, como pelo administrador público na avaliação de prestação de serviços.8. O restabelecimento da democracia no país, a partir da década de 1980, e, juntamente com a criação e consolidação de vários outros organismos de defesa dos direitos humanos e de cidadania, as ouvidorias públicas vêm assumindo cada vez mais o papel de instrumento de promoção de direitos em defesa da cidadania. A criação da ANOP – Associação Nacional de Ouvidores públicos, fundada em 09 de Julho de 2005, em Brasília durante o 4º Fórum Global de Combate a Corrupção, com abrangência nas três esferas do governo, dos poderes executivo, legislativo e judiciário. A idéia da ANOP é aprofundar o marco conceitual das ouvidorias públicas e trabalhar sempre pensando na questão do direito e do cidadão.9 A criação das ouvidorias no setor público é um ganho para o cidadão que pode lutar pelos seus direitos e através deste canal reivindicar melhorias no sistema público, exigindo o cumprimento das leis.. 1.8 – A Ouvidoria no Setor Privado.. Uma experiência de sucesso que não podemos deixar de citar, foi à implantação do ombudsman no Grupo Pão de Açúcar, em 1993 sob o comando de Vera Giangrande. Falecida em. 8 9. Fonte: OLIVEIRA, João Elias de, ABO, ano 2000, p.28 Fonte: Revista Cliente S.A. Ouvidoria., Ed. Nº 42, Ano 4, p.31-32, Setembro de 2005.. 26.

(28) agosto de 2000, aos 69 anos, Vera foi pioneira no cargo de ombudsman e exerceu esta função por sete anos consecutivos no Grupo Pão de Açúcar. Estar atento às necessidades do consumidor e acompanhar a evolução de seu grau de exigência é uma forma eficiente de conseguir competitividade. Nesse sentido, a opção do Grupo Pão de Açúcar foi criar o ombudsman em vez de adotar modelos de centrais de atendimento ao consumidor por se tratar de um canal personalizado e de autoridade dentro da organização. (ANGELO; GIANGRANDE, 1999, p.23). A partir de 1998, foi implantado o serviço “Fale com a ombudsman” no site do Grupo Pão de Açúcar, via internet. Essas mensagens vêm crescendo em número, situando-se ao redor de 30/dia, e são respondidas em até 24 horas. (ANGELO; GIANGRANDE, 1999, p.25). Destacam-se ainda outros pioneiros, como o ombudsman do jornal Folha de S. Paulo, criado em setembro de 1989, e de instituições bancárias e de crédito. Em 2004, a TV Cultura tornou-se a primeira emissora de TV pública do país a estabelecer um ombudsman.10 Em 24 de setembro de 1989, na sua sexta página, a Folha dava à luz a primeira coluna do seu ombudsman (intitulada ”Quando alguém é pago para defender o leitor”), profissional contratado para ouvir os leitores, além de expor o jornal publicamente à crítica.(COSTA, 1991, p.16). Como sita Caio Túlio Costa, o mandato do ombudsman da Folha era de um ano, renovável por apenas mais um período, ou seja, cada ombusdman não podia ficar mais do que dois anos na função. (O Relógio de Pascal, 1991, p.17). O que podemos observar é uma evolução continua e crescente da presença do Ouvidor nas empresas no setor privado que estão preocupadas em proporcionar um melhor atendimento a seus clientes, e de alguma forma destacar-se frente ao mercado competitivo. 10. Fonte: ABO – SP. Disponível em <http://www.abosaopaulo.org.br/entrevista/index.htm> Acesso em 25/09/2006 às 21:30hs. 27.

(29) A Ouvidoria no setor privado contribui para facilitar o relacionamento e melhorar o atendimento ao cliente e ainda auxilia a empresa analisar as críticas e aperfeiçoar suas ações, desenvolvendo estratégias baseadas na qualidade do atendimento, utilizando-se das insatisfações identificadas como oportunidades de negócios.. 28.

(30) CAPÍTULO II: OUVIDORIA – UMA FERRAMENTA DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO. 2.1 - Uma Estratégia de Melhoria no Relacionamento com o Cliente. No mundo globalizado em que vivemos, se valer de uma boa comunicação é uma forma até mesmo de sobrevivência para as empresas. Manter um bom relacionamento com seu público seja interno ou externo, é uma garantia de competitividade, com essa visão as empresas estão investindo cada vez mais em qualidade de comunicação. Segundo Paulo Nassar, a comunicação empresarial moderna e excelente tem entre seus principais atributos: monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaças e as oportunidades simbólicas; a seleção de informações importantes para a tomada de decisão da gestão; o mapeamento dos públicos estratégicos; a velocidade nas emissões de respostas; a formatação impecável e adequada de mensagens; a seleção de mídias adequadas que cheguem aos públicos estratégicos; a habilitação em comunicação de todas as pessoas da organização; as pesquisas; o planejamento e a operação de orçamentos. (Tudo é Comunicação, 2003, p.122). Cada vez mais as empresas estão dando conta da importância da boa comunicação entre seus públicos de interesse, que são formadores de opinião e responsáveis pelo sucesso da organização, assim a comunicação passa a ocupar uma função estratégica dentro das organizações, as relações com seus públicos ficam mais sofisticadas e as empresas passam a estruturar formas de comunicação quantas forem necessárias para manter uma melhor interlocução com seus públicos. As empresas foram obrigadas a se adequarem ao novo cenário, surgem então os departamentos de Ouvidoria, como uma ferramenta estratégica, a fim de manter um canal aberto de comunicações das empresas com os seus parceiros. 29.

(31) O departamento de Ouvidoria como sendo uma ferramenta de gestão da comunicação faz com que as empresas colham informações, sejam elas criticas positivas ou negativas, que poderão ate fazer com que a empresa tome um posicionamento diferente do previsto, a fim de adequar-se para corrigir uma falha e favorecer numa melhor performance comunicativa, que reflete diretamente na imagem da empresa perante o mercado. Antes de qualquer coisa, a empresa deve focar seus esforços na comunicação interna, é o primeiro passo a ser dado para o alcance de uma comunicação excelente, o público interno deve ser priorizado no processo de melhoria da comunicação, pois, trata-se de um público multiplicador das boas ações da empresa. O departamento de ouvidoria neste caso é um departamento estratégico que proporcionará ao público interno uma fonte de comunicação, que fará com que suas queixas, reivindicações e sugestões cheguem até a alta administração. Este canal aberto é de fundamental importância para a empresa, através dele possa corrigir problemas, melhorar seus processos e ainda proporcionar melhores condições de trabalho aos seus empregados, que conseqüentemente gerará bons resultados para a empresa. É de fundamental importância que a empresa mantenha uma boa comunicação com seus empregados, valoriza-los, a fim de manter um relacionamento produtivo, melhorar sua performance, abrir espaço para que se revelem vocações e talentos, para que o empregado tenha consciência que é peça fundamental para que a empresa alcance o sucesso. Eliminando as barreiras de comunicação com seu público interno a empresa só terá benefícios, e ainda funcionários dedicados e estimulados através de um estreitamento de comunicação entre os funcionários e a direção, assim “a comunicação interna poderá contribuir para valorizar o empregado como pessoa e cidadão; dar transparência aos fenômenos organizacionais; dar abertura para o diálogo; favorecer a gestão participativa; propiciar um clima de bem estar” (ORGANICOM, ano 1, número 1, Agosto de 2004, pg, 70). 30.

(32) Neste cenário o departamento de Ouvidoria torna-se eficiente e fortalece o compromisso da empresa quanto aos legítimos direitos dos seus clientes e da sociedade, para isso o departamento de Ouvidoria, trabalha de forma ética, transparente e sigilosa, procura dar tratamento individual e personalizado a cada manifestação que recebe, e resposta a todas as manifestações, a fim de garantir a satisfação de seus clientes. A competitividade no mundo dos negócios leva as empresas a investirem na melhoria da comunicação e na satisfação de seus clientes, a fim de conquistar cada vez mais um número maior de clientes e uma melhorar participação de mercado. Através de um estudo feito pela Socap - Society of Consumer Affairs Professionals in Business, The Consumer Power Study, para analisar o grau de satisfação dos clientes, patrocinado por Campbell Soup Company, Frito-Lay, Kellog Company, Nestlé USA, Pfizer, Inc. e Sitel, cujo objetivo foi mensurar o impacto que cada ação de relacionamento tem na satisfação do cliente, analisou mais de 50 dessas ações, que apontam como as empresas lidam com as dúvidas e reclamações de seus clientes sobre serviços e produtos em três pontos de contato: email, telefone e pessoalmente. A pesquisa foi feita por telefone com 1.066 consumidores, entre julho e agosto de 2004. O levantamento constatou que o que causa mais insatisfação aos clientes de acordo com o canal de contato é o seguinte: Telefônico 32% dos respondentes não gostam de ter de usar sistema de telefonia automatizado. 14% não gostam de ser deixados em espera. 10% não querem ser transferidos muitas vezes. 7% desaprovam a falta de conhecimento dos atendentes. 6% não gostam quando não conseguem respostas para o que perguntaram. 4% são contra longos e confusos menus. 3% discordam de atendimento cujos agentes não têm o inglês como língua primária. 31.

(33) Canal pessoal 17% desaprovam a falta de conhecimento da equipe da linha de frente. 12% ficam contrariados por ter de esperar na linha. 11% são desfavoráveis à indiferença/ prepotência dos funcionários da linha de frente. 9% desaprovam más atitudes dos funcionários da linha de frente. 8% reclamam das dificuldades em ganhar a atenção dos funcionários. 6% não gostam de não ter respostas para suas perguntas. e-Mail 37% reclamam por não ter uma resposta. 14% desaprovam respostas que não são dadas na hora certa. 11% não gostam de responder sem endereçar todos os assuntos. 7% estão infelizes com respostas prontas. 5% reclamam por não terem respostas para suas perguntas.1. Quando a empresa identifica seus pontos fracos e o que causa insatisfação em seus clientes, tem a oportunidade de reverter a situação a seu favor e tomar medidas que garantam a satisfação de seus clientes que terão uma melhor percepção da imagem da empresa, conseqüentemente a empresa ganha credibilidade e confiança junto a eles. A Ouvidoria frente ao mundo atual do conhecimento e da competição empresarial (responsabilidade social, empresa cidadã, inclusão social, ética nas relações), destaca:. . Seu foco no relacionamento com os clientes – imagem e credibilidade corporativa – cativarão/perpetuação da clientela;. . O aprimoramento do relacionamento interno e externo – mediação de conflitos – sinergia e ética nas relações;. 1. Fonte: REVISTA CONSUMIDOR MODERNO. Em busca da satisfação, Dez./2005, Ed. n.99. Disponível em<. http://consumidormoderno.com.br/edicoes.asp?>, Acesso em 02/09/2006 às 10:55hs.. 32.

(34) . Identificação de problemas – aperfeiçoamento de processos;. . Ferramenta auxiliar de gestão – mudança de processos e introdução de tecnologias inovadoras. . Gestão de pessoas – ouvidorias internas – capital humano – relação dialética quantidade/ qualidade.2. Fortalecer o relacionamento com seus clientes é uma estratégia das empresas para se estabelecerem no mercado e tornarem-se mais competitivas diante da concorrência, utilizando-se da Ouvidoria, a organização tem a possibilidade de atingir seu objetivo, visto que é um canal estratégico de comunicação, que visa consolidar o bom relacionamento entre empresa e seus clientes.. 2.2 – A Prática de Ouvidoria e Relações Públicas. O trabalho desenvolvido pelo departamento de Ouvidoria e a atividade de relações públicas se confundem, estão totalmente ligados, ambos tem ações focadas num mesmo objetivo voltado para relacionamento com o público de interesse da empresa, e buscam resultados de comunicação da vez mais qualificados e a valorização do cliente. A relação com os públicos é de fundamental importância, são eles que constroem a imagem da empresa e da sua marca, e a empresa depende deles para sobreviver. São essenciais, importantes no desenvolvimento de toda a estratégia operacional da empresa. A sobrevivência da empresa e o sucesso de seu negócio dependem diretamente do bom relacionamento com seus públicos de interesse. Como menciona Fabio França, a base da existência dos públicos é a relação, a necessidade de troca de experiências entre as pessoas, de bens e serviços entre os grupos ou entre uma. 2. REVISTA CLIENTE S.A. Ouvidoria on business. A evolução conceitual e prática da Ouvidoria no País., Ed. Nº 49, Ano 5, p.31-32, Setembro de 2005. Parte integrante da Revista Cliente S.A. .. 33.

(35) organização e os públicos dos quais ela depende para sua constituição de seu desenvolvimento e de sua sobrevivência. (2004, p.27) Conforme menciona Maria João de Azevedo, a questão do foco central das ações de Relações Públicas e Ombudsman estar voltado ao consumidor, ganha sentido através das colocações de Roberto Simões e Vera Giangrande. Na visão de Simões, a função do Ombudsman é, praticamente, igual à do profissional de Relações Públicas: “Se tivermos como premissa, para o significado da atividade de Relações Públicas, a definição operacional anteriormente relatada com suas quatro funções básicas, conclui-se que a tarefa do Ombudsman, nas empresas e nos governos, corresponde à atividade de Relações Públicas, diminuída da última atribuição implementar programas planejados de comunicação. O máximo que lhe cabe é elaborar ou orientar a elaboração de um instrumento com informações, prestando satisfações aos públicos das providências tomadas”. As quatro funções básicas que Simões se refere são: diagnosticar o sistema organização público, prognosticar o futuro do sistema, assessorar as chefias organizacionais sobre as políticas da organização, implementar programas de comunicação. De acordo com Simões, esta última atribuição é a única que não compete ao Ombudsman, porque ele não desenvolve programas de comunicação integrada, que é uma atribuição de Relações Públicas, mas, no entanto, se comunica com os consumidores. De acordo com os preceitos de Vera Giangrande, o Ombudsman compensa esta atribuição, uma vez que, divulga os direitos do consumidor. Ainda segundo Vera, as ações do Ombudsman são norteadas por quatro missões: Primeira missão: ouvir os dois lados, as duas versões, para que as informações possam ser analisadas; Segunda missão: detectar e apontar as causas de problemas informando à alta administração e às áreas envolvidas, propondo mudanças que consigam minimizar e eliminar no futuro, casos semelhantes que venham a ocorrer. Terceira missão: envolver e motivar todos os participantes desse processo dentro da organização, incorporando a filosofia da ética e do respeito aos direitos do cliente, priorizando o entendimento e a aceitação do cliente a quem representa: interno ou externo, padronizando atitudes e posturas 34.

(36) dos funcionários e da alta administração. A quarta e última missão do Ombudsman tem como objetivo principal divulgar os direitos do cliente e motivá-lo a exercer esses direitos. Vera se diferencia da linguagem utilizada por Simões, pois se refere às missões, enquanto Simões fala em funções, porém os objetivos são os mesmos. Os dois autores demonstram, através de uma comparação das missões e funções descritas acima, tanto de Relações Públicas como de Ombudsman, que ambas as atividades se fundem. Além disso, percebe-se que o foco central das duas ações está voltado à valorização do consumidor, já que ambos buscam uma melhor relação com ele, para, conseqüentemente, obter resultados para a empresa.3 As empresas estão hoje mais que em outras épocas dispostas a valorizar os seus clientes, até por uma questão de sobrevivência e uma maior competitividade no mercado que atuam, o atendimento personalizado e individualizado do Ouvidor e de Relações Públicas, voltados aos clientes é prova disso. Hoje o Ouvidor e a Relações Públicas atuam em empresas de segmentos variados, isso comprova a preocupação das organizações com a melhoria na comunicação e da imagem da empresa perante seus clientes. A função do Ouvidor é, praticamente, igual a do profissional de Relações Públicas, com uma diferença que as Relações Públicas desenvolve programas de comunicação, já o Ouvidor não, porém, as outras atividades voltadas ao cliente são semelhantes se fundem, ambos buscam uma melhor relação com o cliente, para, conseqüentemente, obter resultados para a empresa. Os canais de atendimento estão se transformando em canais de relacionamento com os clientes, a ética e as relações transparentes com os consumidores são levadas em consideração na hora da escolha de um produto ou de um serviço, hoje a sociedade esta valorizando a atuação da empresa que se dedica a ações sociais, e às que proporcionam um atendimento personalizado e individualizado, o que acaba cativando o consumidor e o fidelisando. 3. O Ombudsman no Mundo das Relações Públicas, Disponível em <http://www.mundorp.com.br/mariajoao.htm>, Acesso em 02/09/2006 às 23:10hs.). 35.

(37) O caminho para a valorização do consumidor, em paralelo com as leis e os interesses das organizações em satisfazer os clientes, é uma reeducação no tratamento com as pessoas. Essa tendência é a consolidação da democracia no Brasil, cujo marco para a defesa do consumidor foi o Código de Defesa do Consumidor. Por outro lado, a valorização do consumidor, enquanto foco das ações de Ouvidoria e Relações Públicas, abre caminho para o desenvolvimento de um trabalho coletivo, no sentido de valorizar a categoria destes profissionais no mercado brasileiro.4 O Ouvidor atua para corrigir qualquer indiferença existente entre a empresa e seus clientes, e as Relações públicas atua de forma a atingir os públicos de interesse da organização através de suas estratégias de comunicação estabelecida em seu planejamento estratégico. Ambos estão voltados à melhoria de relacionamento com clientes da empresa, clientes estes que estão cada vez mais exigentes e mais bem informados.. O aprimoramento técnico dos veículos de comunicação produziu efeitos sensíveis no âmbito das relações públicas. Alargou enormemente as dimensões dos públicos. Aumentou o poder e a influência dos que estavam em posição de controlá-los e utilizá-los, ao mesmo tempo em que enfraqueceu a influência relativa daqueles que não tinham acesso a eles. Temos que lidar não apenas com públicos maiores, mais bem informados e mais responsáveis. Lidamos, também, com públicos cujas opiniões estão, provavelmente, evoluindo em ritmo muito mais veloz do que em qualquer ocasião anterior. 5. No mundo globalizado, o número de pessoas que se comunicam por todas as partes é muito grande, em virtude disto é de fundamental importância que as empresas invistam em seus. 4. (AZEVEDO, Maria João de, O Ombudsman no Mundo das Relações Públicas, Disponível em <http://www.mundorp.com.br/mariajoao.htm>, Acesso em 02/09/2006 às 23:10hs.). 5. (CHILDS, Harwood L.,1964, P.11, Tradução Prof. Sylla Magalhães Chaves).. 36.

(38) relacionamentos com seus públicos de interesse, por isso a atuação do profissional de Relações Públicas torna-se indispensável, no que diz respeito à construção da imagem das empresas e o relacionamento com seus públicos, assim também como o contato com o consumidor que é feito pelo Ouvidor, essas funções tornam essas funções uma inovação e hoje estão em plena expansão no mercado. Hoje mais de em ocasiões passadas as empresas estão voltadas à satisfação de seus clientes, através de um trabalho individual e personalizado, para atender as exigências dos consumidores, de uma forma estratégica a atuação das Relações Públicas e o Ouvidor, seja através da individualidade ou em grupo, vem de encontro a essa nossa visão da empresa.. O Ouvidor acrescenta à organização capacidade de interação com os seus públicos, enriquecendo a percepção sobre os valores e interesses deles e o processo de tomada de decisões, contribuindo para o acolhimento dos diferentes focos da função social da organização, em sintonia fina com os diferentes públicos. O profissional de Relações Públicas contribui para a organização na construção e na consolidação de sua imagem, usando os seus conhecimentos científicos nas áreas de ciências sociais e humanas, que lhe permitem conhecer profundamente os públicos estratégicos, respeitando seus interesses, conciliando os diversos públicos, desenvolvendo ações estratégicas no que compete ao relacionamento e à comunicação com esses públicos.6. Analisando a atuação das funções de Ouvidor bem como o de Relações Públicas, podemos observar a semelhança entre ambas, que tem uma ligação muito forte no que diz respeito à cidadania e a ação social, pois estão em sintonia através de uma estratégia de melhoria continua da comunicação e consolidação da imagem da empresa, tornando imprescindível suas atuações.. 6. AZEVEDO, Maria João de, O Ombudsman no Mundo das Relações Públicas, Disponível em. <http://www.mundorp.com.br/mariajoao.htm>, Acesso em 02/09/2006 às 23:10hs.. 37.

(39) Cada um em sua função o Ouvidor e as Relações Públicas somam seus esforços em prol da organização e seus públicos de interesse, são profissionais engajados para o sucesso da organização e a valorização de todos os públicos que se relacionem com as organizações, sejam eles internos ou externos. Ambos podem contribuir de forma positiva para que a empresa alcance seu sucesso através da ética, da transparência e da valorização social, solucionando problemas e criando oportunidades, com foco na excelência da comunicação organizacional. Para isso, as empresas têm que estar dispostas a investir nesses profissionais, dando-lhes apoio incondicional e ferramentas necessárias para a execução de seus trabalhos, para que busquem seus objetivos, credibilidade à organização junto aos seus públicos, dando-os acesso direto junto à organização, prevenindo, gerenciando e solucionando conflitos nas relações das empresas e seus clientes.. Com o Código de Defesa do Consumidor alavancando a evolução das relações de consumo, os cidadãos brasileiros estão aprendendo como defender seus direitos e conhecer seus deveres frente aos setores da economia. A partir de 1990, temos assistido a proliferação de assistências jurídicas, periódicos especializados, sites, programas em rádio e televisão, todos protegendo o “lado frágil” do relacionamento compra-venda. Muitas notícias têm chegado sobre a modernidade do sistema de defesa do consumidor no País, com PROCON, DECON, Juizados Especiais Cíveis e outras instituições públicas a serviço do cliente/usuário. 7. As atuações do profissional de ouvidoria e Relações Públicas podem proporcionar soluções para as empresas que tenham como compromisso cumprir a responsabilidade individual e social, a ética e a ação transparente, tornando-se relevantes e imprescindíveis no exercício da cidadania.. 7. (AZEVEDO, Maria João de, O Ombudsman no Mundo das Relações Públicas, Disponível em. <http://www.mundorp.com.br/mariajoao.htm>, Acesso em 02/09/2006 às 23:10hs.. 38.

(40) Através de uma comunicação eficiente as empresas têm a oportunidade de atenderem às novas demandas de mercado e as exigências de seus públicos estratégicos, através de profissionais bem treinados e preparados a oferecer um atendimento eficaz que vá ao encontro das necessidades de seus clientes, e que até mesmo se antecipe e supere as expectativas desses clientes, a empresa terá a oportunidade de chegar a excelência da comunicação e uma melhor performance no mercado, que a cada dia que passa torna-se cada vez mais competitivo, e as organizações tem que encontrar artifícios para se “destacar entre a multidão”. Indo ao encontro dessa nova tendência de mercado, o destaque é dado aos profissionais que atuam como Ouvidores e Relações Públicas, que são capazes de se relacionar com os diversos públicos da empresa, com visão humanista, com habilidades e competências para solucionar divergências ocorridas, ouvir diferentes opiniões sobre a empresa que atuam, traçar estratégias de comunicação, auxiliar a empresa na melhoria de sua imagem no mercado, valorizar o cliente, buscar a satisfação do cliente e o sucesso da empresa no mercado que atua. Uma questão importante é que esses profissionais devem ter apoio da alta administração da empresa, para terem independência e autonomia para trabalhar, e assim poderem pôr em prática suas habilidades e contribuir com a empresa no alcance da excelência no atendimento e qualidade no processo de comunicação.. A comunicação é instrumento e ferramenta de trabalho de ambas atividades relações públicas e ombudsman. O ombudsman é a voz do cliente junto à cúpula da organização. Sendo assim, as relações públicas podem coordenar e desenvolver tal função. É dever do ombudsman coletar, analisar, interpretar os dados necessários ao processamento das informações recebidas e acompanhar até a solução final - as informações consideradas pertinentes. O anúncio da criação de um cargo de ouvidoria ou de ombudsman pelas organizações gera uma expectativa positiva no mercado. A promessa desse profissional é de ouvir e de atender.8.. 8. TERRA, Carolina Frazon, O ombudsman como uma das atribuições de relações públicas. Disponível em <http://www.comtexto.com.br/2convicomrpcomombudsmanCarolinaTerra.htm> Acesso em 02/09/2006 às 23:40HS. 39.

(41) A comunicação excelente é o que todas as organizações querem alcançar, para isso há muito o quê se fazer e melhorar, é importante que o cliente tenha a percepção e tenha sua satisfação garantida, a criação do departamento de ouvidoria e a atuação do profissional de Relações Públicas, são funções que podem garantir às empresas essa condição, para isso é preciso que toda os departamentos da organização estejam engajados em atingir o objetivo, caso contrário não será possível, para isso a organização deve trabalhar muito bem a comunicação de dentro para fora. A comunicação cria valor, como menciona Eugenio Mussak, quando não se cria empatia em uma relação, não ocorre verdadeiramente um diálogo, e sim dois monólogos simultâneos, as pessoas deveriam evitar isso a qualquer custo, pois o preço da comunicação unilateral é muito alto, é o fracasso. (Metacompetência: Uma nova visão de trabalho e da realização pessoal, 2003, p.152). Portanto, é importante que todos estejam “falando a mesma língua” e visando os mesmos objetivos para o alcance das metas da empresa, tenham em mente os valores e missão da organização, e busquem constantemente o sucesso da empresa. Visando manter uma boa comunicação com seus clientes, as empresas estão percebendo a necessidade de terem profissionais especializados em ouvidoria e de Relações Públicas em seu quadro de funcionários, já que o foco principal é o cliente, na busca do bom relacionamento, da satisfação, de um processo de comunicação eficaz, por isso trata-se de uma área que esta em expansão e crescimento no mercado.. 40.

(42) CAPÍTULO III: CASE: OUVIDORIA - LIQUIGÁS DISTRIBUIDORA S/A.. 3.1 - A Empresa A trajetória da Liquigás teve início na Itália, pouco antes da Segunda Guerra Mundial. Foi uma das pioneiras na exploração comercial do GLP para o uso doméstico. Após o sucesso na Europa, a Liquigás voltou suas operações para o mercado exterior. O Brasil foi um dos primeiros países a adotar o GLP como combustível – pouco menos de uma década após sua grande penetração no mercado norte americano. E quando o GLP chegou ao país, com uma população de mais de 36 milhões de habitantes, apresentava um mercado altamente promissor. Apostando no desenvolvimento e crescimento do Brasil, a Liquigás na década de 50, aporta em solo brasileiro iniciando suas operações na cidade de Salvador, na Bahia. Na época, existiam duas empresas explorando o mercado. A idéia inicial da Liquigás era a criação de companhias regionais, com participação de sócios brasileiros. Em 1954, em São Paulo, foi constituída a Liquigás do Brasil. Apesar da empresa estar sediada em São Paulo, a Liquigás do Brasil começou a operar em Salvador, utilizando o GLP produzido na refinaria de Mataripe. No final dos anos 60, além da utilização de métodos promocionais avançados para a época, a Liquigás foi pioneira ao trazer para o Brasil os carrosséis eletrônicos mássicos, um sistema de engarrafamento para botijões de 13 quilos que modernizou o processo de engarrafamento. Na década de 70, a crise mundial do petróleo afetou os investimentos e gerou modificações estruturais nas companhias. A Liquigás adquiriu a Héliogas do grupo Motecatini. Já em 1981, a 41.