Marcas de distribuidor: contributo para a explicação de compra segundo o modelo do comportamento planeado

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(1)MARCAS DE DISTRIBUIDOR: OR: CONTRIBUTO PARA A EXPLICAÇ ICAÇÃO DE COMPRA SEGUNDO O MODELO LO DO D COMPORTAMENTO PLANEADO Armandina Rodrigues Martins Mend Mendonça Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição rição Faculdade de Ciências e Faculdade de Ciências da Nutriç Nutrição e Alimentação, da Universidade do Porto 2012. Orientador Doutor Luís Miguel Cunha, Professor Associado ciado da Faculdade de Ciências da Universidade do o Port Porto Coorientador Doutora Ana Pinto de Moura, Professora Auxilia uxiliar da Universidade Aberta.

(2) Todas as correções determinadas pelo júri, e só essas, foram efetuadas.. O Presidente do Júri,. Porto, ______/______/_________.

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(4) FCUP v MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Agradecimentos Agradeço, de forma sentida, todo o cuidado prestado e a atenção abnegada do Sr. Professor Doutor Luís Cunha, orientador do presente projeto de investigação, bem como a generosidade e simpatia manifestadas por parte da Sra. Professora Doutora Ana Pinto Moura, coorientadora do mesmo. Essa dívida de gratidão para com ambos contempla, ainda, todo o valor inerente à transmissão de saberes e experiências no decurso de todo o processo académico conducente à apresentação do atual produto de pesquisa. Manifesto ainda o meu agradecimento ao responsável da Sense Test, Sr. Eng.º Rui Costa Lima, pela cedência das instalações e pela disponibilidade na constituição de grupos de consumidores que fizeram parte na realização dos focus groups. A toda a equipe da mesma empresa, pela simpatia e apoio prestado durante o tempo que considerei necessário para a aplicação dos questionários junto do seu painel de consumidores. Gostaria de agradecer a Faculdade de Ciências, pela oportunidade que me foi facultada na frequência do curso de Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição, bem como a todos os seus Docentes, pela partilha de conhecimentos ao longo do curso, e ainda aos Colegas do Curso, no apoio e incentivo para a realização deste trabalho. Por detrás de constantes incentivo, carinho e proteção, bem como no acompanhamento permanente ao longo da minha jornada no mundo universitário para alcançar os meus objetivos, desejo manifestar um especial agradecimento ao meu marido..

(5) FCUP vi MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Resumo O contínuo desenvolvimento do consumo das Marcas de distribuidor (MDD) tem produzido um crescente interesse académico e comercial. Em 2010, as marcas MDD alcançaram no mercado português cerca de 30% da quota de mercado dos bens de grande consumo comercializados no retalho, com um crescimento de 0,6% em relação ao ano anterior. Com o intuito de melhor compreender o comportamento do consumidor em relação à escolha/compra de produtos alimentares MDD, realizou-se um estudo junto de consumidores portugueses residentes na área metropolitana do Porto, aplicando-se para o efeito um questionário tendo base a Teoria do Comportamento Planeado (Theory of Planned Behviour – TPB), de Icek Ajzen, tendo-se previamente eliciado as principais crenças associadas às MDD, recorrendo-se a uma fase preliminar de estudo qualitativo. Os resultados obtidos indicam que a maioria dos inquiridos apresenta uma avaliação positiva em relação aos produtos alimentares MDD (crenças comportamentais). A motivação da compra tende a ser pouco influenciada pelos pares, e as opiniões partilhadas sobre as dificuldades ou facilidades para a realização de compras de bens alimentares MDD pouco valorizadas por parte de ambos os sexos (crenças normativas). São apontados alguns fatores determinantes para a compra regular deste tipo de alimentos, como exposição e disponibilidade de stock existente, bem como facilidade de acesso aos pontos de venda (Controle comportamental percebido). Os elementos do sexo feminino são os que manifestam maiores expectativas, no futuro, na compra regular de produtos alimentares MDD (intenção). O estudo confirma, ainda, que a componente preditiva mais importante da intenção de compra é a atitude.. Palavras-Chave Atitudes, Crenças, Escolha alimentar, Género, Intenção, Marcas de Distribuidor.

(6) FCUP vii MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Abstract The continuous development of Private Label Brands (PLBs) has been the subject of particular interest on the academic and commercial domains. In 2010, private label brands in the Portuguese market reached approximately 30% market share of the fast moving consumer goods sold at retail, with an increase of 0,6% over the previous year. In order to better understand the consumer behavior in the relation to choice/purchase of PLBs food products, a study was conducted among Portuguese consumers residents in the Porto metropolitan area, with the applying of a questionnaire for this purpose based on the Theory of Planned Behavior (TPB) of Ajzen Icek, having been previously elicited the main beliefs associated with PLBs with the using of a preliminary qualitative study. The results indicate that most respondents present a positive assessment about PLBs foods (behavioral beliefs). The motivation of purchase tends to be little influenced by peers, and the shared opinions about the difficulties or facilities to conduct purchases of PLBs foods are undervalued by both sexes (normative beliefs). Some factors for the regular purchase of this type of food are pointed out, such as exposure and availability of existing stock as well as the easy access to points of sale (perceived behavioral control). The women express higher expectations in the future for regular purchase of PLBs food products (intention). The study confirms also that the most important predictive component of the purchase intention is attitude.. Keywords Attitudes, Beliefs, Choice Food, Gender, Intent, Private Label Brands.

(7) FCUP viii MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Índice Lista de Quadros ........................................................................................................... x Lista de Figuras .......................................................................................................... xii Lista de Abreviaturas .................................................................................................. xii 1.. Introdução .......................................................................................................... 1. I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO ............................................................................... 4 2.. Marca de Distribuidor: Evolução do Conceito e Atitudes do Consumidor ............ 5. 2.1.. Conceito de «Marca» ......................................................................................... 5. 2.2.. Conceito de «Marca de Distribuidor» ..................................................................6. 2.3.. Atitude do consumidor em relação aos produtos MDD ....................................... 8. 2.4.. Estratégias das MDD no seio da distribuição nacional...................................... 12. 3.. Teoria do Comportamento Planeado ................................................................ 14. 3.1.. Contribuição do TPB na explicação da compra de MDD ....................................... 17. II – ESTUDO EMPÍRICO............................................................................................. 21 4.. Introdução ........................................................................................................ 22. 5.. Fase de Pré-Inquérito: Estudos Qualitativos ..................................................... 22. 5.1.. Material e Métodos ........................................................................................... 22. 5.2.. Resultados ....................................................................................................... 27. 5.2.1. Focus Group..................................................................................................... 27 5.2.2. Entrevistas individuais ...................................................................................... 37 5.3.. Discussão de resultados qualitativos ................................................................40. 6.. Fase de Inquérito: Estudo Quantitativo ............................................................. 42. 6.1.. Material e Métodos ........................................................................................... 42. 6.1.1. Definição da amostra ........................................................................................ 42 6.1.2. Questionário ..................................................................................................... 42 6.1.3. Pré-teste ........................................................................................................... 45 6.1.4. Análise e tratamento estatístico ........................................................................ 45 6.2.. Resultados ....................................................................................................... 49. 6.2.1. Caracterização da amostra ............................................................................... 49 6.2.2. Conhecimento das marcas e hábitos de compra .............................................. 50 6.2.3. Construção das variáveis do modelo ................................................................ 56 6.2.4. Efeito das variáveis do Modelo ......................................................................... 63 6.2.5. Atitudes e características sociodemográficas ................................................... 68 6.2.6. Previsão de compra de MDD (Modelo TPB) ..................................................... 68 6.3.. Discussão de resultados................................................................................... 72.

(8) FCUP ix MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. 7.. Conclusão ........................................................................................................ 75. 8.. Referências Bibliográficas ................................................................................ 77. 9.. Publicações e Comunicações ...........................................................................84. 9.1.. Comunicação oral............................................................................................. 84. 9.2.. Comunicação em painel ................................................................................... 84. 9.3.. Publicações e em forma de resumo.................................................................. 84. Anexos ........................................................................................................................ 85.

(9) FCUP x MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Lista de Quadros Quadro 1. O comportamento do consumidor em relação aos produtos MDD .................... 9 Quadro 2. Evolução das insignias ................................................................................... 13 Quadro 3. Pesquisas sustentadas na ótica das teorias TRA e TPB ................................ 18 Quadro 4. Preparação das entrevistas ............................................................................ 25 Quadro 5. Grelha de entrevista ....................................................................................... 26 Quadro 6. Caracterização da amostra............................................................................. 28 Quadro 7. Conhecimento de marcas de distribuidor (FG1) ............................................. 28 Quadro 8. Compra de produtos alimentares MDD (FG1) ................................................ 29 Quadro 9.Conhecimento de marcas de distribuidor (FG2) .............................................. 29 Quadro 10. Compra de produtos alimentares MDD (FG2) .............................................. 30 Quadro 11. Comparação entre os grupos de participantes ............................................. 30 Quadro 12. Processo de categorização .......................................................................... 32 Quadro 13. Caracterização da amostra........................................................................... 37 Quadro 14. Avaliação dos produtos alimentares MDD .................................................... 38 Quadro 15. Distribuição das perguntas (Crenças e Avaliação das Crenças) ................... 44 Quadro 16. Estrutura do questionário.............................................................................. 46 Quadro 17. Valores Alfa de Cronbach (α) ....................................................................... 46 Quadro 18. Coeficientes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) .................................................. 47 Quadro 19. Caracterização da amostra (n=255) ............................................................. 50 Quadro 20. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados às Crenças Comportamentais .......................................................................... 58 Quadro 21. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados às Crenças Normativas .................................................................................... 59 Quadro 22. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados ao Cernças de Controlo Comportamental ........................................................ 60.

(10) FCUP xi MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Quadro 23. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados à Controlo Comportamental Percebido .......................................................... 61 Quadro 24. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados à Atitude......................................................................................................... 62 Quadro 25. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados à Intenção de Compra.................................................................................... 63 Quadro 26. Média (d.p.) dos constructos do modelo TPB resultante da aplicação da ANOVA a um fator. ..................................................................................... 65 Quadro 27. Resultado da estimativa por ML (Máxima Verosimilhança)........................... 68 Quadro 28. Coeficientes de regressão estandardizados ................................................. 69 Quadro 29. Estimação das covariâncias populacionais ................................................... 69 Quadro 30. Estimação das variãncias populacionais ...................................................... 70 Quadro 31. Corelações entre as variáveis exógenas ...................................................... 70 Quadro 32. Resultados do coeficiente de determinação ................................................. 70.

(11) FCUP xii MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Lista de Figuras Figura 1. Modelo da Teoria da Ação Refletida ................................................................ 15 Figura 2. Modelo da Teoria do Comportamento Planeado .............................................. 16 Figura 3. Definição das Categorias ................................................................................. 30. Figura 4. Modelo TPB com a inclusão das variáveis em estudo ..................................... 41 Figura 5. Modelo de inquéritos adotados em pesquisas anteriores ................................. 43 Figura 6. Conhecimento das MDD .................................................................................. 51 Figura 7. Perceção da frequência de inclusão de MDD no cabaz de compras ................ 51. Figura 8. Perceção da frequência de compras de produtos alimentares MDD ............... 52 Figura 9.Perceção da frequência de inclusão de MDD no cabaz de compras ................. 52 Figura 10. Frequência e efeito de selectividade na compra de produtos alimentares MDD ........................................................................................................................................ 53 Figura 11. Afastamento da Perceção de compra face ao conhecimento de MDD ........... 53 Figura 12. Proporção, em percentagem, entre os 5 produtos mais indicados por marca. 54 Figura 13. Marcas dos 5 produtos alimentares MDD comprados com mais frequência ... 55 Figura 14. Produtos alimentares MDD que não compram ............................................... 55 Figura 15. Lojas onde habitualmente realizam as compras ............................................. 56 Figura 16. N.º de insignias onde realizam compras MDD ................................................ 56 Figura 17. Scree Plot – Análise das Componentes das Crenças Comportamentais ........ 57 Figura 18. Scree Plot – Análise das Componentes das Crenças Normativas .................. 58 Figura 19. Scree Plot – Análise das Comp. das Crenças de Controlo Comportamental .. 59 Figura 20. Scree Plot – Análise das Comp. do Controle Comportamental Percebido ...... 60 Figura 21. Scree Plot – Análise das Componentes das Atitudes ..................................... 61 Figura 22. Scree Plot – Análise das Componentes das Intenções .................................. 62 Figura 23. Resultado final do Modelo TPB ...................................................................... 71.

(12) FCUP xiii MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Lista de Abreviaturas APED – Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição MDD – Marcas de Distribuidor PLMA – Private Label Manufacturers Association (Associação dos fabricantes de marcas próprias) TPB – Theory of Planned Behavior (Teoria do Comportamento Planeado, ou TCP) TRA – Theory of Reasoned Action (Teoria da Ação Refletida).

(13) FCUP 1 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. 1. Introdução A escolha alimentar revela-se um comportamento complexo, sendo esta escolha influenciada por diversos fatores que se interligam e se relacionam entre si num processo dinâmico (Moura e Cunha, 2005). A este propósito, os fatores que influenciam a escolha alimentar podem ser agregados em três grandes grupos: o indivíduo, o alimento e a envolvente (Shepherd, 1999). De facto, a escolha alimentar reflete em grande parte, as preferências do consumidor, estando esta variável frequentemente associada a questões do imediato, quer dizer, da área de atuação do consumidor, tais como: as crenças, atitudes e conhecimento face aos alimentos, o sabor dos alimentos, aceitação do preço, procura de soluções alimentares de conveniência, as questões em torno da saúde/bem-estar. (Cunha et al., 2012). Por outro lado, certas propriedades físico-químicas dos alimentos conferem-lhes certas características as quais são percecionadas pelos indivíduos em termos de atributos sensoriais dos alimentos (sabor, textura, cheiro, aparência), sendo a densidade energética um fator chave no processo de saciação: alimentos de elevada densidade energética são palatáveis mas não saciantes (Drewnowski, 2004). Por sua vez, os fatores da envolvente procuram contemplar variáveis relacionadas com os contextos socioculturais e económico-políticos em que a escolha decorre. De facto, a escolha alimentar reflete as influências do microcosmo social do consumidor (a família, os amigos, os vizinhos e os colegas de trabalho), sendo que a influência destes grupos inscreve-se, por sua vez, num quadro mais alargado, do contexto religioso e cultural, do contexto económico-político, além das próprias condições de produção, de conservação, de transporte e de marketing praticado pelas empresas agroalimentares (Moura, 1999). Quer dizer, existe uma interligação entre os diversos fatores da escolha alimentar. Por exemplo, os recentes acontecimentos associados à crise económica e financeira afetam de modo indelével o consumidor, em particular o consumidor europeu, estimulando a procura de alimentos mais baratos (fatores económicos), em consonância com o marketing mix das empresas agroalimentares e do retalho alimentar, no sentido de proporcionarem soluções low cost aos seus clientes (Almeida, 2011). De facto, atualmente no contexto do agroalimentar, as famílias recorrem mais às lojas de formato discount e escolhem produtos mais baratos, quer recorrendo às promoções de venda quer às marcas de distribuidor (Observador Cetelem, 2010). Estes movimentos intensificam as estratégias de promoções e preços baixos no sector da distribuição (Roland Berger Strategy Consultants, 2008)..

(14) FCUP 2 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. As promoções de vendas ao acrescerem à oferta de base (produto/serviço) uma oferta de carácter excecional, provocam um ambiente acolhedor e convidativo em torno do produto/serviço a comercializar, suscitando um sentimento de oportunidade (Moura, 2000). De igual modo, o desenvolvimento das marcas de distribuidor (MDD) tornou-se uma questão estratégica para os retalhistas, muito embora sejam produzidas pelos fabricantes (Lamey et al., 2007): atualmente as principais insígnias da distribuição oferecem marcas de distribuidor num número alargado de categorias. De acordo com informações da empresa de estudos de mercado AcNielsen, as MDD, em 2010, tiveram uma penetração de 99% nos lares portugueses (Almeida, 2011). De facto, de acordo com um outro estudo da AcNielsen sobre o peso das MDD, em 2003, no mercado de produtos de grande consumo, para 36 países, de cinco regiões (Europeia, Estados Unidos e Canadá, Ásia do Pacífico, Mercados Emergentes e América Latina), verificou-se que as MDD, em média, tinham uma quota de mercado (em valor) de 15%. A quota de mercado das MDD, em Portugal, no mesmo ano, ascendia a 11% (AcNielsen, 2003). Mais recentemente, tendo por base os dados da Private Label Manufactures Association, na Europa, em 2012, a quota de mercado (em volume) das marcas de distribuidor ascende aos 40% na Bélgica, 43% em Portugal, 49% em Espanha, 47% no Reino Unido e 53% na Suíça (PLMA, 2012). Especificamente para o mercado nacional, de acordo com as estatísticas, em 2009, o volume de vendas de produtos de grande consumo de marca de distribuidor foi cerca de 30% (INE, 2011). De acordo com um estudo da AcNielsen, reportado para o ano de 2010 e dirigido para o mercado de grande consumo, a recessão económica vivenciada na Europa em 2009, identifica-se como o fator determinante para a ascensão das MDD: existe uma elevada satisfação por parte do consumidor em relação aos atributos das MDD, destacando-se o preço e as promoções, referidos como os atributos mais atrativos, comparativamente às marcas de fabricantes, bem como a variedade e qualidade, referidas como muito semelhantes às das marcas de fabricantes (Almeida, 2011). Assim, a compra/consumo das MDD assume um carácter regular, quer dizer, fazem parte da rotina das compras dos bens de grande consumo, nomeadamente, dos bens alimentares (Kantar Worldpanel Portugal, 2011). Tomando a importância das MDD no contexto nacional, o presente trabalho visa identificar os principais fatores que condicionam a compra de MDD, recorrendo-se, para o efeito, à Teoria do Comportamento Planeado (Ajzen, 1985)..

(15) FCUP 3 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. O presente trabalho encontra-se estruturado em três grandes partes. Numa primeira parte são analisados os conceitos de marca e de marca de distribuidor, bem como são considerados os pressupostos e a abordagem conceptual associada à Teoria Comportamento Planeado, modelo de base para a persecução do estudo empírico. Na segunda parte são exibidos os objetivos, a metodologia utilizada no estudo empírico, bem como são apresentados e discutidos os resultados obtidos. Por último, são apresentadas as respetivas conclusões e propostas de intervenção. Este conhecimento, quer dizer a previsão dos principais fatores que condicionam a escolha de MDD, possibilitará às empresas da grande distribuição ajustarem-se às exigências do consumidor no sentido de proporcionarem opções alimentares que vão ao encontro das suas expectativas, podendo diferenciar as suas ofertas, bem como possibilitará aos fabricantes um melhor conhecimento dos fatores que afetam a sua concorrência, possibilitando a procura de um melhor posicionamento. De igual modo, este conhecimento possibilitará um melhor entendimento das variáveis psicológicas que influem na escolha das MDD, promovendo assim um melhor conhecimento dos consumidores em relação à envolvente concorrencial que os rodeia..

(16) FCUP 4 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO.

(17) FCUP 5 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. 2. Marca de Distribuidor: Evolução do Conceito e Atitudes do Consumidor 2.1. Conceito de «Marca» Segundo Aaker (1991, p.7) define-se marca como: “um nome e/ou símbolo distintivo (tal como um logótipo, uma marca registada, ou uma embalagem) com o objetivo de identificar produtos ou serviços de qualquer vendedor ou grupos de vendedores, e para os diferenciar dos seus competidores”. Uma descrição complementar à anterior da American Marketing Association (AMA, 2010) refere o seguinte sobre o conceito de marca: “frequentemente inclui um logo explícito, fontes, cores, esquemas, símbolos, sons que podem ser desenvolvidos para representar valores, ideias, ou mesmo personalidade”. De referir ainda que o conceito de marca pode ser igualmente considerado segundo uma dimensão mais subjetiva, enquanto “experiência disponibilizada por uma organização a todos os públicos, assente em promessas e valores intangíveis e representada por atributos e benefícios tangíveis” (Allen e Simmons, 2003, p.13). Por outras palavras, os atributos associados à marca poderão ter uma dimensão simbólica, emocional ou intangível, bem como uma dimensão funcional, racional, ou tangível, de acordo com o que a marca representa para o desempenho do produto (Kotler e Leller, 2009). Assim, a compra de um determinado produto ao qual está associado uma determinada marca poderá envolver benefícios funcionais (como é o caso da sua durabilidade), benefícios emocionais (caso do status auferido pela posse de uma marca) ou ambos. Para quem comercializa a marca, importa que o conjunto dos seus atributos permita estabelecer uma avaliação postitiva junto do consumidor (Diogo, 2008). Neste contexto, Kapferer e Laurent (1992) distinguem fidelidade da sensibilidade à marca. A fidelidade à marca é uma variável comportamental que se traduz na repetição da compra ao longo do tempo, sem que necessariamente o consumidor demonstre um grande afecto pela marca escolhida: o consumidor mecaniza a escolha por ser um meio fácil de resolver o seu problema de compra. Em contrapartida, a sensibilidade à marca é uma variável psicológica e reflete a relevância que a marca tem no processo de decisão de compra; quer dizer, a marca interfere, tem influência, na escolha efectuada. Na perspetiva do consumidor, elemento central e de análise desta pesquisa, a marca poderá, no processo de decisão de compra, assumir as seguintes funções (Kapferer, 1995): i) identificação; ii) localização; iii) praticidade; iv) garantia; v) personalização; vi) lúdica. Segundo o autor, a marca identifica o produto sobre os seus principais atributos,.

(18) FCUP 6 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. facilita a localização do produto e a memorização da marca face a escolhas anteriores, resultando na adoção de um comportamento de compra repetido, potenciando a lealdade e redução do esforço na procura do produto, dado que oferece garantia de qualidade, comunica com o consumidor e permite ao consumidor retirar prazer das suas escolhas. Complementarmente indicam-se outras funções da marca: função hedónica e ética, estas relacionadas com o prazer sentido pelo consumidor pela posse/uso de uma determinada marca, bem como o conhecimento do consumidor em relação à responsabilidade social da marca (Kapferer, 1995). Reforça-se, deste modo, que a utilidade da marca, para além de ser funcional poderá igualmente ser emocional, na medida em que o consumidor se identifica de alguma forma com a marca (Aacker, 1996). Na perspetiva de quem comercializa, a marca permite uma melhor gestão no desenvolvimento de novos produtos; uma protecção da empresa associado ao seu registo legal, diferenciação da concorrência, aumento da competitividade, funcionando igualmente como um valor institucional, suscitando sentimentos de pertença aos colaboradores, atração no recrutamento e valorização bolsista na comunicação financeira (Kapferer, 2008).. 2.2. Conceito de «Marca de Distribuidor» Define-se marca de distribuidor (MDD) como: “a derivação, ou parte específica, da marca que está ligada aos pontos de venda – entendida como o “produto de distribuição” e dos distribuidores – e que é capaz de incorporar a “personalidade” da loja distribuidora e do distribuidor como um todo” (Aiello e Donvito, 2008, p.8). Esta definição aproxima-se da proposta avançada, no terreno, pela Nielsen Brasil (2010, p.4): “produtos vendidos exclusivamente por organizações retalhistas que detêm o controlo da marca, que podem levar o nome da empresa ou outro nome de marca não associada ao nome da organização”. Assim, os produtos de marca de distribuidor ou de marca própria, como é referenciado na gíria profissional, correspondem às mercadorias vendidas sob a marca do retalhista, podendo essas marcas serem identificadas pelo nome do próprio retalhista ou por um nome criado exclusivamente pela empresa retalhista. No caso de o retalhista pertencer a um grupo de grossistas que detém as marcas, essas estarão disponíveis apenas para os membros do grupo (PLMA, 2011). De facto, são várias as estratégias associadas à denominação das marcas de distribuidor: determinadas insígnias dos grupos de distribuição utilizam para designar as suas marcas o nome da própria loja/insígnia, outras recorrem ao nome da loja para designar apenas certas categorias, havendo ainda a possibilidade de utilizar a utilização de designações.

(19) FCUP 7 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. das marcas independentes do nome da loja/insígnia (Juhl et al., 2006), bem como diferenciação de gamas no seio das próprias marcas distribuidor, em função da qualidade oferecida. Inicialmente, a marca oferecida pelo distribuidor designada como “marca branca” tratavase de um produto de menor qualidade mas com preço comparativamente inferior ao das marcas fabricantes, apresentando embalagens pouco atrativas, dado o desinvestimento do distribuidor na inovação, comunicação ou embalagem (Lambim, 2000). Neste contexto, o preço assumia-se como o elemento diferenciador nas estratégias seguidas pelos distribuidores. Muito embora as MDD mantenham a sua diferenciação ao nível do preço tendem a ser cerca de 30 % mais baratas que as congéneres marcas fabricantes (Symphony IRI Group, 2011), hoje, a diferenciação das MDD passa igualmente pela melhoria da qualidade das mesmas, pelo incentivo à inovação (em parceria com os fabricantes que a produzem), bem como pela melhoria da sua comunicação junto dos consumidores (Castelo e Batista, 2005). Tomando as funções da marca enunciadas anteriormente a valorização das MDD pelo consumidor dependerá, em última instância, do modo como a marca comunica a sua utilidade em termos funcionais e emocionais e das estratégias de marketing para potenciar associações favoráveis que possam traduzir-se a longo prazo na notoriedade da marca (Keller, 1998). Quer dizer, as MDD são percecionadas como marcas com qualidade equivalentes às marcas de fabricante, se bem que mais baratas, desviando-se do seu estigma inicial “marcas mais baratas mas de menor qualidade” e direcionadas essencialmente para um público de menor rendimento, assumindo-se como um verdadeiro ativo das empresas de distribuição e funcionando como força motriz para o desenvolvimento da distribuição (Rousseau, 2008) De acordo com a Private Label Manufacturers Association (PLMA, 2011), atualmente, as marcas de distribuidor caracterizam-se por apresentar uma gama larga e profunda no sortido dos retalhistas, estando representadas em diversas categorias de produtos: alimentos frescos, enlatados, congelados e secos, salgados, especialidades étnicas, alimentos para animais, produtos de saúde e beleza, cosméticos, produtos de limpeza domésticos, bricolage, jardinagem, pinturas, hardware e outros serviços. Para os consumidores, os produtos MDD representam uma oportunidade de escolha para as suas compras regulares, podendo obter produtos alimentares e não-alimentares de qualidade, de forma mais económica em relação às marcas de fabricante. Por outras palavras, nos tempos atuais, as MDD assumem-se como verdadeiras marcas, no sentido de que identificam e diferenciam os produtos dos distribuidores, garantindo ao consumidores a constância da qualidade proposta, o que significa que para as empresas.

(20) FCUP 8 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. retalhistas as suas MDD criam valor institucional (sentimento de pertença dos colaboradores, valorização bolsista na comunicação financeira) e comercial, quer dizer, as MDD assumem-se como uma vantagem comercial. Por outras palavras, as MDD são marcas na sua plenitude. Desta feita, não obstante a ascensão das MDD esteja associada aos períodos de recessão económica, dada a vantagem dos seus preços mais baixos, atenuarem a quebra do rendimento, projeta-se que em períodos de recuperação e de crescimento económico os consumidores não revertam para as marcas fabricantes, fruto de uma maior familiaridade das MDS por parte dos consumidores, proporcionando uma maior adaptação das próprias características/atributos das MDD (Berthon et al., 1999).. 2.3. Atitude do consumidor em relação aos produtos MDD Tem sido crescente o consumo dos produtos MDD, bem como uma maior aceitação dos mesmos por parte do consumidor (Kantar Worldpanel Portugal, 2011). Neste sentido, a determinação dos fatores que influenciam a atitude dos consumidores em relação aos produtos de MDD tem sido tema de interesse em diferentes áreas científicas (ver quadro 1). Uma revisão sobre estudos recentes (Cardoso e Alves, 2008; Barrie, 2009; Cabral, 2009, Farinha, 2009; Souza et al., 2009; Ferreira, 2010; Polster e Jödecke, 2010; Chandon, 2011; Huang e Voges, 2011) demonstra existir uma forte incidência sobre o binómio «preço» / «qualidade» como determinantes para a seleção e escolha deste tipo de produtos. Outros fatores importantes apontados são correspondentes à proximidade das lojas junto dos locais de residência (Cardo e Alves, 2008), e a perceção da imagem da loja (Chandon, 2011; Huang e Voges, 2011). A perceção dos consumidores sobre a qualidade dos produtos MDD varia consoante a imagem percecionada sobre a loja que os consumidores usualmente frequentam, em concreto nos estímulos que recebem sobre os produtos dessa mesma loja. O conjunto dos estudos anteriormente referidos permite enfatizar a abordagem de que a divulgação e a comunicação sobre a marca da insígnia exercem uma forte influência na atitude em relação às MDD. Por exemplo, de acordo com um estudo sobre a perceção dos consumidores portugueses em relação às vantagens/desvantagens proporcionadas pelos diferentes formados de distribuição (hipermercados, supermercados, discount), obteve-se que as marcas de distribuidor dos hipermercados estão cada vez mais associadas a qualidade equivalente às marcas fabricantes e que os discount proporcionam MDD desconhecidas, gerando desconfiança sobre a qualidade das mesmas (APED, 2010)..

(21) FCUP 9 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Quadro 1. O comportamento do consumidor em relação aos produtos MDD. Barrie (2009). Ref.. Objetivos/ Metodologia(s). Principais resultados. Analisar as dinâmicas das marcas de distribuidor no. A seleção e escolha de um novo produto MDD não é. âmbito da inovação, e perceber os fatores que. percecionado pelo consumidor como um risco, por. influenciam a aceitação de novos produtos por parte. se tratar, na maioria das vezes, de produtos já. do consumidor.. conhecidos. Existe uma aceitação significativamente. Os participantes do estudo são parte integrante de. positiva sobre os novos produtos MDD tanto em. um painel de 2900 lojas utilizado pela ACNielsen.. quantidade de compra como em tendência de. Para a medição da aceitação de novos produtos. compra.. foram consideradas duas variáveis de medida: quantidade e tendência de compra. Utilizou uma análise descritiva, recorreu ao estudo da distribuição de probabilidade discreta segundo modelo de distribuição de Poisson, e, análise de regressão multinível.. Cabral (2009). Conhecer. as. atitudes. e. motivações. dos. Destaque sobre a relação existente entre preço e. consumidores de produtos alimentares de MDD.. qualidade, sendo a razoabilidade de preço a mais. O estudo é de índole quantitativa, com a aplicação. salientada.. de um questionário junto de uma amostra por conveniência (n=212), no qual foi utilizada a escala PERVAL, com a exposição de itens divididos em 4 dimensões: valor do produto, preço, componente emocional e social. Realizou-se análise descritiva,. Cardoso e Alves (2009). correlação bivariada, e testes paramétricos.. Estudar a atitude dos consumidores em relação à. Os produtos MDD são percecionados como a melhor. marca do distribuidor, em particular no modo como. solução de compra, mediante os fatores de boa. ela influi no ato de compra, utilizando para o efeito a. relação. aplicação de um questionário junto de uma amostra. acessibilidade na aquisição.. de 120 participantes. O tratamento de dados foi. Os produtos MDD são consumidos e comprados. sustentado em estatística descritiva e técnica. com. estatística multivariada por análise fatorial.. qualidade e preço, bem como pela proximidade das. qualidade. frequência. e. em. preço,. ordem. disponibilidade. da. relação. lojas junto do respetivo local de residência.. e. entre.

(22) FCUP 10 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Souza et al. (2009). Farinha (2009). Ref.. Objetivos/ Metodologia(s). Principais resultados. Perceber a forma como são percecionados pelos. Na globalidade da amostra, são as mulheres as. consumidores os produtos MDD: hábitos de compra. principais responsáveis pela aquisição de produtos. e fatores que influenciam as escolhas das MDD ou. para o lar, e são as pessoas mais jovens que. marcas de fabricante. Foi aplicado um inquérito por. apresentam uma maior predisposição para a escolha. questionário, via online. A recolha de dados reportou. de MDD. Existe uma clara tendência de associação. para uma amostra total de 140 respondentes. Foi. entre qualidade e marca de fabricante, e de preço e. realizada uma análise descritiva e fatorial sobre os. marca do distribuidor, de forma transversal a todos. dados recolhidos.. os produtos.. Identificar e analisar estratégias de marketing. A estratégia adotada pelo sector da distribuição em. utilizadas pelo sector da distribuição no quadro da. relação aos produtos MDD baseia-se na promoção. perceção do consumidor em relação às MDD. Numa. do preço e qualidade dos produtos. Estes dois. primeira. foram. fatores têm sido os principais motivos para a. efetuadas entrevistas junto de 3 profissionais de. aquisição dos produtos MDD, principalmente por. marketing, e, posteriormente, foi desenvolvido e. parte. aplicado um inquérito junto de 240 consumidores. Os. financeiro.. fase,. de. estudo. exploratório,. dos. consumidores. de. baixo. rendimento. dados foram analisados através de técnicas de. Ferreira (2010). análise descritiva e fatorial.. Estuda o comportamento dos consumidores no. Os valores pessoais influenciam o modo como os. âmbito de atitudes e compra de marcas de. consumidores percecionam o preço. Quanto maior. distribuidor.. a. for a sensibilidade ao preço pelos consumidores,. influência dos valores quanto ao modo como é. maior será também a sua sensibilidade aos cupões. percecionado o preço, bem como o efeito das. de desconto e às promoções. Os valores pessoais e. relações entre as duas variáveis na lealdade à marca. as perceções de preço relacionam-se entre si, e. e na atitude em relação aos produtos MDD. Foram. influenciam a lealdade à marca. Exercem também. distribuídos 2700 inquéritos em diferentes centros. uma influência significativa na atitude em relação à. comerciais nacionais onde se encontram localizados. marca de distribuidor.. De. modo. específico,. investiga. super e hipermercados e posteriormente validados 250 questionários para tratamento dos dados, tendo recorrido a técnicas de análise descritiva e fatorial..

(23) FCUP 11 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Ref.. Objetivos/ Metodologia(s). Chandon (2011). Polster e Jödecke (2010). Analisar. as. diferenças. nas. Principais resultados dos. A qualidade percebida, nomeadamente em atributos. consumidores ao tomarem uma decisão de compra. preferências. relacionados com a saúde, demonstra ser o fator. em relação aos atributos das marcas de fabricante e. mais importante, em especial na relação preço e. MDD, sob duas categorias: produtos alimentares e. qualidade. Mediante a análise sobre alguns produtos. produtos não alimentares. O estudo utiliza uma. (nas categorias pastas dentífricas e sumos de. abordagem quantitativa, com a utilização de uma. laranja) os resultados demonstram uma opinião dos. escala conhecida como “Best-Worst Scalling” através. consumidores. de um questionário aplicado, via online, junto. positiva sobre a familiaridade, envolvimento com a. consumidores de MDD e de marcas de fabricante.. categoria do produto, e atitude em relação a MDD.. Investigação sobre os fatores que influenciam a. As cinco variáveis mais significativas que exercem. escolha de produtos MDD no mercado francês.. influência na escolha de produtos alimentares MDD. Foram aplicados inquéritos, por administração direta,. são: atitude em relação aos produtos MDD, perceção. em dois períodos diferentes, junto de 140 e 266. preço/imagem dos produtos MDD, perceção da. respondentes, respetivamente, em 3 hipermercados. imagem da loja, intenção de compra dos produtos. do sul de França. Foi utilizada análise descritiva,. MDD, consciência do valor do produto.. de. MDD. significativamente. mais. Huang e Voges (2011). análise fatorial exploratória e confirmatória.. Determinar quais são os principais fatores que. Existe uma propensão para o consumo de MDD por. influenciam a compra de MDD por parte dos. parte. consumidores. aplicados. sensibilidade ao preço, a diferença de qualidade. questionários em hipermercados, e realizada a. percebida, sensibilidade à promoção e comunicação. análise fatorial (ANOVA e correlação).. da marca, bem como pela imagem percecionada da. chineses.. Foram. dos. consumidores,. influenciados. loja.. Não obstante a qualidade dos produtos ser um dos determinantes essenciais na escolha de produtos alimentares, as características nutricionais orientadas para a saúde assumem um papel significativo (Cunha et al., 2012), uma vez que a relação entre a alimentação e a saúde está fortemente disseminada (Moura et al., 2008). O consumidor procura obter mais informação, de forma completa, simples, verdadeira e clara no que respeita a composição, quantidade, validade, bem com outras propriedades dos produtos. A tendência é também a de estender e aliar estas exigências aos produtos de baixo preço, na medida em que estes tendem a ser os de acesso mais facilitado ao consumidor comum.. pela.

(24) FCUP 12 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. 2.4. Estratégias das MDD no seio da distribuição nacional Tem-se assistido, ao longo das últimas décadas, ao fenómeno de concentração da grande distribuição, sendo este fenómeno igualmente visível quer na Europa, como em Portugal. Em Portugal, em 2007, os cinco maiores grupos distribuidores alimentares a operar em Portugal (Sonae Distribuição, Jerónimo Martins, Intermarché, Auchan e Lidl) detinham uma quota de mercado de 64% das vendas a retalho do mercado de bens de grande consumo. De referir, no entanto, que esta percentagem ficou aquém da observada noutros países: Suécia (91%), Suíça (85%), Estónia (83%), Dinamarca (81%), Irlanda (78%), Bélgica (77%), Eslovénia (73%), Áustria (71%), Alemanha (67%) e França (65%) (Roland Berger Strategy Consultants, 2008). De acordo com os dados oficiais, o sector retalhista em Portugal, em 2010, foi responsável por cerca de 36% das vendas do comércio, totalizando 15.329 milhões de euros. As vendas do retalho alimentar, em 2010, corresponderam a 6,8 milhões de euros, registando um aumento de 0,6% face a 2009. As vendas dos produtos alimentares representaram cerca de 71% das vendas totais, sendo que as vendas dos produtos alimentares de marca de distribuidor contribuíam com cerca de 30% para essas vendas (INE, 2011). De facto, as MDD fazem parte integrante da estratégia de marketing e de posicionamento das principais insígnias a operarem no sector da distribuição alimentar. Nos meados dos anos 90, do século XX, as estratégias das principais insígnias/grupos de distribuição estiveram associadas ao desenvolvimento do conceito das MDD, mediante o lançamento de novos produtos de marca de distribuidor, associando à designação das MDD o nome da própria insígnia/loja: marca Auchan, marca Continente, marca Pingo Doce, por exemplo (Grupo Auchan, 2012;Grupo Sonae, 2012; Pingo Doce, 2012). Esta última, no início de 2000, passou por uma renovação da marca, e, posteriormente, em 2003, optou por um plano de diminuição no sortido dos produtos de marca de fabricante, sendo que, em 2004, apostou no reforço das MDD, investindo no lançamento de novas propostas (ver quadro 2). Por outro lado, o conceito comercial das lojas de formato discount (Minipreço e Lidl) tem subjacente a oferta de uma vasta gama de produtos de MDD a preço baixo. Enquanto no caso do Minipreço (Grupo DIA, 2012) os produtos encontram-se identificados com o nome da insígnia «Dia%», no Lidl a identificação é feita recorrendo a marcas comerciais propriedades do grupo (Lidl, 2012). Por sua vez, o grupo E.Leclerc – o qual inicialmente transpôs e promoveu a «Marque Repère» oriunda do mercado francês – desenvolveu novos conceitos, como as «Marca Guia» e «€co+», no intuito de identificar os seus produtos MDD (E. Leclerc, 2012)..

(25) FCUP 13 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. A insígnia Intermarché, igualmente de origem francesa, a qual opera em Portugal através dos sistemas de cooperativa e de franchising, iniciou-se em Portugal, em 1991, tendo presentemente mais de 200 empresários aderentes ao Grupo Os Mosqueteiros. A assinatura da MDD desta insígnia é representada nas embalagens com um selo exibindo o título «Selection», identificativo das suas marcas de produtos (Intermarché, 2012). Quadro 2. Evolução das insígnias. Hiper e. 1.ª. Lojas. Supermercados. Loja. (n.º). Pão de Acuçar ↓. 1970. 32. JUMBO/ AUCHAN. Outras. Produtos MDD. observações. 1984 – Conceito dos primeiros produtos de. 1996 - Aquisição. marca branca.. das lojas Jumbo. 2000 – Lançamento da marca Rik e Rok. 2004 – Investimento no lançamento de. PINGO DOCE. 1980. 362. novos produtos de marca própria.. pelo Grupo Auchan. 1993 – Líder no segmento dos supermercados.. CONTINENTE. DIA. 1985. 1993. 170. 524. 1991- Lançamento dos primeiros produtos de marca própria. 1993 - O conceito comercial baseado na. 1998- Aquisição. oferta de um amplo sortido de produtos. da cadeia. com a marca da insígnia.. Minipreço.. 1995 - Os produtos comercializados são desenvolvidos e produzidos para venda LIDL. 1995. 227. exclusiva nas lojas particularidade. de. Lidl mas com a terem. o. nome. do. fabricante. 1997 – Lançamento da marca Repère. O E.LECLERC. 1995. 22. portfólio atual inclui as seguintes marcas: Marque Repère, Marca Guia e €co+. Recentemente a assinatura passou por uma nova alteração comum a todos os. INTERMARCHÉ. 1991. 231. produtos. de. Mosqueteiros:. marca. própria. “Sélection. dos des. Mousquetaires”. Assim, através da implementação de estratégias de lançamento e de renovação das suas marcas próprias as principais insígnias têm contribuído para a alteração dos hábitos de consumo dos consumidores. Como referido anteriormente, fruto das dificuldades económicas sentidas pelas famílias portuguesas, e da dinâmica do próprio negócio da distribuição moderna, tem havido por parte dos consumidores uma crescente adesão às MDD nos últimos anos. Com efeito, em 2010, cerca de 34,2 euros em cada 100 euros gastos pelas famílias portuguesas eram dirigidos para as MDD no mercado de grande.

(26) FCUP 14 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. consumo, comparativamente aos 26,9 euros em cada 100 euros gastos em 2007. (Kantar Worldpanel Portugal, 2011). Na realidade, se bem que os grandes planos impulsionadores das MDD tenham sido baseados na estratégia “discount”, atualmente este tipo de ofertas encontra-se disseminada pelos diferentes formatos de distribuição pertencentes a diferentes insígnias. Enquanto no LiDL as MDD representam 64% das suas vendas, em valor, no Minipreço correspondem a 53% das vendas efetuadas. Por sua vez, em 2010, no Grupo Jerónimo Martins (insígnias Pingo Doce e Feira Nova) a percentagem ascendia a 41% (superior à média nacional), 31% no Continente, 23% no Intermarché e 22% nas insígnias Auchan. (Jorge, 2010). A tipologia de produtos com maior penetração em MDD é a alimentar. Oito das categorias que se apresentam nas dez mais vendidas em MDD – representando 60% a 95% do valor do mercado dessas categorias – são respeitantes à alimentação, com apenas duas de «não alimentação». Destacam-se as «bases de pizza/tartes», as «massas recheadas» e as «batatas congeladas», categorias em que as MDD representam mais de 80% da quota de mercado em valor. As dez categorias MDD de «não alimentação» mais vendidas correspondentes aos «lenços de papel» e «guardanapos de papel», com peso superior a 70% (Kantar Worldpanel Portugal, 2011). O estudo refere contudo algumas situações de desconfiança por parte dos consumidores, em particular quando confrontados com a falta de rigor no que respeita a colocação da informação dos preços e das promoções de produtos expostos em prateleira (entendido como uma estratégia adotada pela empresa). É ainda sustentado (APED, 2010) que os informantes manifestaram alguns outros aspetos negativos, a saber: espaços pouco convidativos, má organização, higiene diminuta, e iluminação desadequada. As sugestões ora apontadas foram no sentido da melhoria no que concerne a exposição e organização (bem como sobre a sinalética condicente), aumento na qualidade de produtos e serviços, e melhor assistência a clientes.. 3. Teoria do Comportamento Planeado Segundo Ajzen e Fishbein (1980), a Teoria da Ação Refletida (Theory of Reasoned Action, TRA - segundo a denominação anglo-saxónica) assume que grande parte do comportamento humano está dependente da vontade humana, quer dizer, uma vez que o comportamento é dependente do controlo pessoal, as ações refletem as escolhas que o individuo faz deliberadamente relativamente ao modo como atua. Nesta perspetiva, a.

(27) FCUP 15 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. intenção de determinada pessoa agir de um modo especifico é percursora das suas ações, sendo, por sua vez, função da atitude e da norma subjetiva (ver figura 1).. Crenças comportamentais. Atitude em relação ao comportamento. Intenção. Crenças normativas. Comportamento. Normas subjetivas. Figura 1. Modelo da Teoria da Ação Refletida Fonte: adaptado de Ajzen (1980). A intenção procura capturar os fatores motivacionais que influenciam um determinado comportamento, funcionando como indicador de esforço para a execução de um comportamento, sendo que quanto maior a intenção para a execução de uma ação, maior a probabilidade de esta se realizar. A atitude em relação a um determinado comportamento específico é a avaliação global, positiva ou negativa, que o indivíduo faz desse mesmo comportamento. Por sua vez, a norma subjetiva consiste na pressão social exercida ou não para realizar determinado comportamento, a qual pode ser praticada quer por pessoas da relação (família, amigos, colegas de trabalho) quer por especialistas na área (médicos, contabilistas), dependendo do comportamento em questão (Ajzen, 1985). Porém, nem sempre a pessoa pode decidir se executa ou não o comportamento, pois muitas vezes depende de fatores externos como a oportunidade, tempo, dinheiro ou de outros e fatores internos como a habilidade, a formação/informação ou as emoções (Ajzen, 1991). Neste contexto, a Teoria do Comportamento Planeado (Theory of Planned Behavior – TPB, segundo a terminologia anglo-saxónica), surge como uma extensão da TRA (Ajzen, 1991). Muito embora mantenha o pressuposto de que o fator central é a intenção individual em realizar um dado comportamento (Ajzen, 1988,1991), acrescenta o constructo: controlo comportamental percebido (ver figura 2)..

(28) FCUP 16 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Crenças comportamentais. Atitude em relação ao comportamento. Crenças normativas. Normas subjetivas. Crenças de controlo. Controlo comportamental percebido. Intenção. Comportamento. Figura 2. Modelo da Teoria do Comportamento Planeado Fonte: Adaptado de Ajzen (2008). O controlo comportamental percebido procura espelhar a forma como os sujeitos percecionam o grau de facilidade ou de dificuldades em adotar um determinado comportamento (Ajzen, 1991), pelo que é útil considerar o controlo comportamental percecionado em complemento à intenção (ver figura 2). De acordo com o TPB estes três constructos: atitude, norma subjetiva e controlo comportamental. percebido. têm. subjacente. um. grupo. de. crenças. acerca. das. consequências do comportamento (crenças comportamentais), das normas vigentes (crenças normativas) e das barreiras específicas ao comportamento (crenças de controlo). Assim são: 1) Crenças. comportamentais. –. Resultados. plausíveis. (i.e.,. expectáveis). do. comportamento e avaliação destes resultados. Neste caso, produzem uma atitude favorável ou desfavorável em relação ao comportamento. 2) Crenças normativas – Comportamentos assumidos sobre as expectativas normativas dos outros, e motivação para dar cumprimento a essas expectativas, ou seja, resultam da pressão social percecionada ou da norma subjetiva. 3) Crenças de controlo – Crenças subjacentes à presença de fatores que podem facilitar ou dificultar o desempenho do comportamento e o poder percebido desses fatores. Estas crenças dão origem ao controlo comportamental percecionado. O Controlo Comportamental Percebido tem implicações motivacionais na intenção. Se o individuo crê não ter recursos ou oportunidades para realizar o comportamento, a sua Intenção diminuirá mesmo com atitude e norma subjetiva positivas, ou seja é expectável uma associação com a Intenção não mediada pela atitude e pela norma subjetiva. O controlo comportamental percebido pode ainda ajudar a predizer o comportamento.

(29) FCUP 17 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. diretamente, independentemente da intenção, sendo um substituto para a medida de controlo atual (Ajzen, 1988). Assim, sob esse quadro conceptual, quanto mais favorável é a atitude e a norma subjetiva e maior é o controlo percecionado, maior será a intenção da pessoa para realizar o comportamento em questão. Por outras palavras, a interligação entre estes fatores resulta na assunção de que o indivíduo estabelece uma intenção e um comportamento de compra a partir das crenças comportamentais, normativas e de controlo.. 3.1. Contribuição do TPB na explicação da compra de MDD Alguns tópicos de investigação produzidos neste quadro teórico foram direcionados para o consumo. Neles foram abordados temas particulares, como, por exemplo, o conhecimento e a imagem das MDD, a compra regular, ou a tendência para a realização da compra deste tipo de produtos. Uma das pesquisas recentes sobre o consumo de produtos alimentares de marcas de distribuidor em Espanha (Guerrero et al., 2000) conclui que a componente mais importante no modelo de predição da intenção de consumo de MDD é a atitude. Ainda nesta investigação Guerrero et al. (2000) procuraram identificar os fatores que influenciam o sucesso das MDD de novas insígnias, reforçando-se, de novo, o impacte da atitude das MDD na intenção da compra. Em linha com esse raciocínio, também Silva (2009) salienta que os fatores que influenciam a atitude dos consumidores para a compra de MDD dependem do grupo específico do respetivo produto. Com base no TPB, e sobre uma análise à intenção de compra de uma marca de distribuidor, Larsen (2010) obteve resultados que também de igual modo identificaram fatores que influenciam a variação na atitude. Considerando as pesquisas sustentadas do TRA e do TPB sobre o comportamento de compra das MDD (ver anexo A e quadro 3), conclui-se que a atitude é o constructo preditivo mais importante da intenção de compra. Assinalam-se, porém, as seguintes diferenças nos resultados produzidos: (a) No estudo de Guerrero et al. (2000), são os respondentes do sexo feminino que demonstram uma atitude mais positiva em relação aos produtos MDD, em consonância com uma maior experiência de consumo de MDD no passado e uma maior intenção comportamental para a compra de MDD no futuro. Na globalidade da amostra, 70% dos respondentes acreditam que as MDD são produtos em que podem confiar, tendo sido declarado que as MDD têm uma qualidade aceitável. Dos resultados obtidos, a maioria da amostra apresentou uma atitude positiva em relação às MDD;.

(30) FCUP 18 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. (b) Na pesquisa de Silva (2009) também se observaram diferenças na atitude entre homens e mulheres. A média dos resultados alcançados demonstraram que os elementos do sexo feminino apresentam uma atitude mais positiva em relação às MDD e estão mais predispostas a comprar produtos MDD; (c) Na investigação de Larsen (2010) foi identificado um conjunto de fatores que contribuem, de forma significativa, para explicar a atitude (favorável ou desfavorável) em relação às MDD, sendo salientada a importância da imagem positiva do supermercado, a qual contribui para a confiança sobre os seus produtos.. Objetivos /Métodos. Resultados. Recolher informações sobre as atitudes dos consumidores face às MDD, utilizando um modelo simplificado da TRA para compreender o crescimento do atual consumo destes produtos. Com base num questionário contendo as principais ideias geradas na abordagem qualitativa através da técnica de “Focus Group”, uma pesquisa quantitativa. Foram entregues 850 questionários junto das residências de consumidores da Catalunha, sendo posteriormente devolvidos e aferidos um total de 610 questionários. Para o tratamento de dados foi utilizado o programa estatístico SAS. Sob o mesmo foram extraídos frequências, análise às variâncias, bem como correspondências de associação entre itens. Para a medição da consistência interna dos diferentes itens relacionados com a intenção comportamental foi realizado o cálculo do coeficiente Alpha de Cronbach.. O conjunto de itens que compõem as componentes do modelo demonstra uma boa consistência interna, à exceção das crenças. A maioria dos consumidores acredita na fiabilidade dos produtos MDD, embora manifeste a vontade de ter os produtos de loja similares aos dos fabricantes, mas a preços significativamente mais baixos. A qualidade percebida depende da loja, e, em situações em que verificam similaridades de preço entre MDD e marcas de fabricante, optam pela marca de fabricante. Em vários componentes do modelo há uma clara segmentação que depende da variável sexo do consumidor: as mulheres demonstram um posicionamento mais positivo sobre as MDD. Muito embora as promoções também influam de modo significativo, o componente preditivo mais importante da intenção de compra foi a atitude.. Avaliar os elementos componentes da atitude do consumidor em relação aos produtos MDD. Foi utilizado para o efeito uma abordagem quantitativa, sustentada através da aplicação de um questionário baseado no modelo TRA; endereçado via online, obteve uma amostra de 983 participantes de 26 Estados do Brasil, das regiões de S. Paulo e Minas Gerais. Foi realizada uma análise descritiva (média, desvio padrão e coeficiente de variação) sobre os componentes estudados: atitude, norma subjetiva, intenção comportamental e grau de satisfação sobre os produtos MDD. Foi também efetuada uma análise fatorial e de regressão múltipla.. A maioria dos participantes tem uma imagem negativa dos produtos MDD. As razões declaradas reportaram para as diferenças percecionadas na qualidade dos produtos dentro das diversas categorias, o risco percebido, a ausência de comunicação real sobre os produtos, e a imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das MDD, a saber: a embalagem, o formato, a exposição e o preço. A imagem que a loja transmite e a opinião dos pares constituem elementos importantes na intenção comportamental. O componente preditivo mais relevante para a intenção comportamental é a atitude.. Silva (2009). Ref.. Guerrero et al. (2000). Quadro 3. Pesquisas sustentadas na ótica das teorias TRA e TPB.

(31) FCUP 19. Larsen (2010). MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Objetivos /Métodos. Resultados. Analisar a intenção de compra do consumidor dinamarquês de uma marca de distribuidor, sob rotulagem de uma gama de produtos “Premium”, designada por marca “Princip!”. O estudo foi baseado no TPB, e utilizou técnicas de entrevista junto de profissionais ligados ao sector da distribuição e consumidores, bem como da aplicação de um inquérito distribuído via online, com 562 respostas obtidas por parte de consumidores dinamarqueses. Os dados foram analisados através da análise fatorial, análise de regressão, e testes de confiabilidade no âmbito de dados obtidos pelos cálculos em coeficientes Alpha de Cronbach.. A norma social e o controlo comportamental percebido foram retirados da análise devido à ausência de perguntas diretas e à baixa pontuação de confiabilidade. Foram identificados sete fatores: confiança e imagem no supermercado, confiança e imagem sobre a marca “Princip!”, congruência no autoconceito, design da embalagem, informações na embalagem, complexidade, valor percebido. Contribuem, de forma significativa, para a variação na atitude. O modelo explica 51,6% da variância na atitude; a intenção de compra foi apenas explicada pela atitude em 26,9%, devido à remoção das normas sociais e controlo comportamental percebido.. Dado que são apresentadas apenas três abordagens direcionadas para o consumo de produtos MDD, foi analisada uma outra pesquisa realizada por Gàrdia et al. (2006) com a colaboração, entre outros, de Guerrero (autor acima referenciado no quadro 3), baseada na aplicação do TPB. Embora o tema investigado se diferencie do presente estudo [o qual foi direcionado para uma análise sobre a atitude em relação ao consumo de produtos cárneos, bem como a aceitabilidade de embutidos fermentados (salsichas), com teor de sódio reduzido], o mesmo contribuiu como uma base de confrontação, e, ao mesmo tempo, de orientação, para a construção do instrumento bem como sobre as metodologias adotadas para o apuramento de resultados (ver anexo A, quadros 1, 2, 3 e 4). De acordo com os autores (Gàrdia et al, 2006), o estudo foi dividido em duas fases: (1) Atitudes dos consumidores em relação aos produtos à base de carne com um teor de sódio reduzido; (2) Avaliação da aceitabilidade e preferência do consumidor por embutidos (salsichas) fermentados com teor de sódio reduzido. No que concerne às metodologias adotadas, as crenças comportamentais foram baseadas nos resultados obtidos num anterior estudo qualitativo junto de 102 consumidores. Foi aplicado um questionário construído de acordo com o modelo TPB junto de 392 consumidores. No tratamento estatístico recorreram à análise de correlação, de variância (ANOVA), análise fatorial e de regressão múltipla, tendo sido verificada a consistência interna dos diferentes itens com o uso do coeficiente alfa de Cronbach. A relação entre o somatório das crenças comportamentais, multiplicada pelo somatório das suas avaliações, e a atitude, e entre o somatório das crenças normativas multiplicado pela sua motivação para cumprir e a norma subjetiva. Foram analisados pelo coeficiente de correlação de Pearson..

(32) FCUP 20 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. Quanto aos resultados, na globalidade da amostra, os consumidores tinham uma atitude positiva em relação aos produtos de carne com baixo teor de sódio, sendo que as mulheres demonstraram uma atitude mais positiva comparativamente aos homens. Também foi sobre o segmento feminino que se verificou um maior controle comportamental percebido. Os fumadores apresentaram uma menor intensidade nas suas crenças em relação aos não fumadores. Os consumidores com um nível de instrução mais baixo demonstraram uma maior preocupação em relação às opiniões das pessoas que lhes eram importantes. O modelo final obtido revelou uma capacidade de predição (R2 = 0,60) e uma boa consistência interna. Quanto ao estudo de aceitabilidade foram detetadas diferenças significativas nas variáveis “sexo” e “local de residência” dos consumidores. Do ponto de vista sensorial, enquanto produto aceitável pelos consumidores, os resultados indicaram a possibilidade de ser reduzido o teor de sódio em 50% em salsichas de pequeno calibre..

(33) FCUP 21 MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado. II – ESTUDO EMPÍRICO.