Marketing Investment Planner for the IT Market,

(1)

Marketing Investment Planner for the

IT Market, 2021 - 2024

4 de Março de 2021

Gabriel Coimbra, Group VP & Country Manager, IDC

(2)

Cinco fases da recuperação e da aceleração da transformação

2

Otimização

de custos

do negócio

Resiliência

Continuidade

do negócio

Investimentos

Direcionados

do Futuro

Empresa

FOCO DO

NEGÒCIO

Abrandamento

Económico

Recessão

Crise

COVID

ao Crescimento

Regresso

Normalidade

Nova

SITUAÇÃO

ECONÓMICA

1

2

3

4

Continuidade de Negócio

Organizações necessitam de ultrapassar desafios imediatos e continuar com as

suas operações diárias

Foco no ROI

Projetos de curto prazo vão ser limitados pela eficiência e redução de custos

Resiliência operacional

À medida que retomam a ‘normalidade’, concentram-se no modo como podem reconstruir a

resiliência

Aceleração

Investimentos voltam a ser estratégicos; aceleração dos projetos transformacionais de longo prazo

5

Inovação

Oportunidades de inovação e de alterar positivamente o mercado

(3)

Onde está a maioria das organizações nacionais?

Grandes assimetrias no tecido empresarial

3

Otimização

de custos

do negócio

Resiliência

Continuidade

do negócio

Investimentos

Direcionados

do Futuro

Empresa

FOCO DO

NEGÒCIO

Abrandamento

Económico

Recessão

Crise

COVID

ao Crescimento

Regresso

Normalidade

Nova

SITUAÇÃO

ECONÓMICA

15,4%

32,5%

18,7%

11,4%

22,0%

Portugal

1/3 das organizações ainda estão

focadas na sobrevivência Mas outros 1/3 das organizações já estão focadas na nova normalidade

(4)

Impacto da Pandemia COVID-19 no modelo de negócio das organizações

nacionais

4 © IDC

49,5%

71,2%

53,6%

Modelos operacionais

digitais. Modelos de negócio devem incluir maior

automação, soluções contactless, maior confiança/transparência (por exemplo, blockchain), partilha de conteúdos/colaboração baseada em vídeo, self-service, etc

Trabalho remoto. O trabalho remoto vai ser adicionado ou expandido na nossa política de

recursos humanos

Canais digitais com clientes. O modelo de envolvimento com os clientes (incluindo o suporte a clientes e as

atividades comerciais) necessita de ser ampliado para digital/online ou para self-service

39,2%

Reforço da utilização de dados. A nossa utilização de dados/analítica/IA/aprendiza gem automática vai estar no centro dos ajustamentos necessários a mudanças drásticas

(5)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hardware Software Serviços Comunicações Total

Tendo em conta o novo cenário provocado pela pandemia Covid-19, o orçamento de tecnologias de informação da sua organização vai aumentar, diminuir ou manter-se idêntico nos próximos 12 meses?

Diminuir significativamente Diminuir Manter-se idêntico Aumentar Aumentar significativamente

5

Organizações nacionais vão aumentar níveis de investimento em TI

Apesar da maioria das organizações nacionais ir manter os níveis de investimento, o Saldo das Respostas Extremas (SRe) evidencia que o reforço do investimento poderá ser mais visível na contratação de serviços e na aquisição de software.

(6)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Big Data / Analítica

Cloud Computiing IoT Inteligência Artificial Robótica Cibersegurança

Tendo em conta o novo cenário provocado pela pandemia Covid-19, o orçamento de tecnologias de informação da sua organização vai aumentar, diminuir ou manter-se idêntico nos próximos 12 meses?

Diminuir significativamente Diminuir Manter-se idêntico Aumentar Aumentar significativamente

6

3ª Plataforma e aceleradores de inovação lideram os investimentos

(7)

7

Transformação digital lidera prioridades dos projetos de TI

Continuidade do negócio, melhoria da cibersegurança e da capacidade de resposta aos novos requisitos do negócio permanecem no topo das prioridades das organizações nacionais

43,9%

50,2%

44,9%

29,3%

Melhorar a capacidade de resposta aos novos requisitos de negócio

Implementação de iniciativas de transformação digital Garantir a continuidade do

negócio

Melhoria dos processos de TI Melhoria da cibersegurança

(8)

8

Transformação digital varia por setor económico e dimensão

(9)

9

Unidades de negócio financiam cada vez mais os projetos de DX

Maioria das organizações investe entre 1 a 5% da faturação em projetos de transformação digital

45,5% 18,3% 33,9% 2,4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

IT DX Business Unit Other

Qual é a fonte de financiamento para as iniciativas de transformação digital na sua

organização? Less than 1% 15% 1 - 3% 30% 4 - 5% 22% 6 - 10% 18% More than 10% 15%

Qual o peso dos gastos com transformação digital na sua organização?

(10)

Fatores que vão continuar a influenciar a despesa em TI

RECESSÃO & FUNDOS

As previsões apontam

para uma queda do

PIB que poderá

ultrapassar 8,5% em

2020, mas PRR trará

estímulo económico

RESILIÊNCIA

O impacto da

pandemia COVID-19

sublinhou a

necessidade da

resiliência do negócio

CLOUD COMPUTING

A pandemia

COVID-19 veio reforçar a

tendência

as-a-service nas

organizações

nacionais

DX

A implementação de

iniciativas de

transformação digital

lidera as prioridades

das organizações

nacionais

CIBERSEGURANÇA

As ameaças externas

à segurança da

informação das

organizações vão

continuar a

influenciar a despesa

(11)

11

Despesa TIC decresceu apenas 1,7% em 2020

Despesa com tecnologias de informação e comunicações só vai recuperar em 2022. Ritmo médio de crescimento até 2024 não deverá ultrapassar 0,9%, mas há grande diferenças por setor económico e dimensão de empresa.

Total:

8.948 M€

0,9%

(CAGR 2019-2024)

Source: IDC Worldwide ICT Spending Guide Industry and Company Size

-2,0% -1,0% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% €0 €1 000 €2 000 €3 000 €4 000 €5 000 €6 000 €7 000 €8 000 €9 000 2019 2020 2021 2022 2023 2024

Despesa TIC em Portugal (milhões de euros) TI Comunicações Var (%) Total 8.948 M€ Total 8.551,5M€

(12)

12

Despesa com serviços de comunicações é dominante no território nacional

Despesa com serviços de comunicações é dominante no território nacional, representando mais de 44% da despesa total com tecnologias de informação e comunicações (TIC). Equipamentos representam mais de 18% da despesa TIC em Portugal.

Fonte: Worldwide ICT Spending Guide Industry and Company Size Bubble size: ITC Spending in 2019 (M€)

Managed Services Project Oriented Devices Infrastructure Managed Services Project Oriented Support Services

Application Development & Deployment

Applications

System Infrastructure Software

Fixed Telecom Services

Mobile Telecom Services

-2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% CAG R (% ) Peso na Despesa (%) Despesa TIC em Portugal

(13)

13

Despesa da banca e dos serviços profissionais é dominante

Setor da saúde com crescimento acima do mercado

Banking Construction Discrete Manufacturing Education Federal/Central Government Healthcare Provider Insurance Media

Personal and Consumer Services

Process Manufacturing

Professional Services

Resource Industries

Retail Securities and Investment Services

State/Local Government Telecommunications Transportation Utilities Wholesale -3,0% -2,0% -1,0% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% CAG R (% ) Peso da Despesa (%)

Despesa TIC por Setor de Atividade

(14)

14

Despesa das grandes empresas vai crescer

Despesa dos pequenos escritórios com comportamento negativo no decorrer do período.

Consumer Large Business (500-999)

Medium Business (100-499)

Small Business (10-99)

Small Office (1-9)

Very Large Business (1000+)

-2,5% -2,0% -1,5% -1,0% -0,5% 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% CAG R (% ) Peso da Despesa (%)

Despesa TIC por Dimensão da Empresa

(15)

▪ A despesa com serviços públicos de cloud computing

ultrapassou 195,8 milhões de euros em 2019, o que corresponde a um crescimento de 23% relativamente à despesa realizada no ano anterior. A IDC prevê que a despesa com estes serviços continue a crescer a um ritmo anual médio de 16,4% até 2023.

▪ À semelhança do que acontece a nível mundial, as receitas provenientes da contratação de Software-as-a-Service (SaaS) continuam a ser dominantes no território nacional,

representando mais de 72% da despesa com serviços de cloud computing. Em 2018, estas receitas ultrapassaram 141,2 milhões de euros. A IDC prevê que a despesa com estes serviços continue a crescer a um ritmo anual médio de 13,3% até 2023.

▪ A despesa com serviços de Infrastructure-as-a-Service (IaaS)

ultrapassou 26,7 milhões de euros no ano passado e vai continuar a crescer a um ritmo anual médio superior a 27% até 2023, ultrapassando 88,2 milhões de euros.

▪ Em 2019, a despesa com serviços de Platform-as-a-Service

ascendeu a 27,8 milhões de euros, e a IDC prevê que, em 2023, a despesa nesta categoria ultrapasse 66,8 milhões de euros, o que corresponde a uma taxa de crescimento anual média de 19,1%.

15

Pilares e aceleradores de inovação

Cloud Computing

As receitas de serviços públicos de cloud computing têm vindo a crescer a um ritmo elevado no território

nacional. E este crescimento estende-se a todas as categorias analisadas – IaaS, PaaS e SaaS.

Despesa com Serviços de Cloud Computing em Portugal (M€)

IaaS PaaS SaaS Var (%)

Total 195,8 M€

Total 458,9 M€

(16)

16

Pilares e aceleradores de inovação

Cloud Computing

Aplicações CRM com forte procura em serviços SaaS. Aplicações de gestão de conteúdos e de workflow vão crescer a um ritmo superior ao da média do mercado nacional até 2024. Aplicações de colaboração, ERM e software de segurança exibem, igualmente, taxas de crescimento elevadas.

Fonte: Worldwide Public Cloud Services Spending Guide Bubble size: Cloud Spending in 2019 (M€)

Collaborative Applications _{Content Workflow and Management} Applications

Customer Relationship Management (CRM) Applications

Engineering Applications

Enterprise Resource Management (ERM) Applications

Production Applications

Supply Chain Management (SCM) Applications

Endpoint Management Software Physical and Virtual Computing

Software

Security Software Storage Software

System and Service Management Software 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% CAG R (% ) Peso da Despesa (%) Despesa SasS

(17)

17

Pilares e aceleradores de inovação

Cibersegurança

Procura de serviços geridos com crescimento elevado no território nacional. Despesa com serviços de integração e de consultoria, com segurança de ‘endpoints’ e de redes apresentam, igualmente, taxas de crescimento elevadas.

Content Management

Data Security

Network Security Consulting Services

Integration Services

IT Education and Training

Managed Security Services

Support Security Services Software Data Security

Endpoint Security Software Identity and Digital Trust Software

Messaging Security Software

Network Security Software

Other Security Software

Security Analytics, Intelligence, Response, and Orchestration Web Content Inspection Software

-2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% CAG R (% ) Peso na Despesa (%) Despesa com Cibersegutança

Hardware Serviços Software Fonte: Worldwide Security Spending Guide

(18)

18

Pilares e aceleradores de inovação

Internet of Things

Despesa IoT em Portugal vai crescer 12,8% até 2024. Despesa com hardware é dominante na estrutura da despesa IoT (mais de 41% do total), mas a despesa com software vai crescer a um ritmo superior ao do mercado (16,8%).

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% € -€500 €1 000 €1 500 €2 000 €2 500 €3 000 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Despesa IoT em Portugal (em milhões de euros)

Despesa Var (%) Total 1.370,8 M€ Total 2.505,6 M€ € -€500 €1 000 €1 500 €2 000 €2 500 €3 000 2019 2020 2021 2022 2023 2024

Despesa IoT por Tecnologia em Portugal (em milhões de euros)

Connectivity Hardware Services Software Fonte:Worldwide Internet of Things Spending Guide, 2020

Total 1.370,8 M€

Total 2.505,6 M€

(19)

Em 2020, e mesmo com a pandemia, os orçamentos de

marketing das empresas de TI continuaram a crescer!

19

Q) Year-on-Year Company Revenue Growth Compared with Marketing Investment Change, 2013–2020

Em 2020 o orçamento de

marketing médio é de 2,1% das

receitas.

Mas empresas de software com

modelos de negócio na cloud

investem quase 7% da receitas

em marketing!

(20)

O Marketing continua a ser fundamental na relação com os

clientes

20

Q) How willing are you to switch vendors, even if you like their solution, if you are dissatisfied with the vendor's marketing and sales?

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Extremely willing

Very willing Willing Som ewhat willing

Not at all willing

Total

53,4% dos compradores de TI

estão dispostos a trocar de

fornecedor se estiverem

insatisfeitos com o marketing e

as vendas.

Os Millennials superam em

muito outras gerações com a sua

vontade de deixar o seu atual

vendedor.

N= 350

(21)

Em função da Cloud, o interesse pela compra online também

está presente nos compradores de TI

21

Q) How true is this statement? We will buy more through digital commerce over the next 3 years. [ 5 = Very true; 1 = Not true at all]

N= 350

Source: IDC IT Buyer Experience Survey, July 2020

Baby Boomer: age 56 or older, Gen X: age 41-55, Millennial: age 24-40

1 2 3 4 5- Very True

ToC

Mesmo na geração mais

sénior, 50% admite

comprar mais através do

comércio eletrónico

(22)

Os eventos virtuais tiveram uma forte adesão!

22

Q: How many virtual industry events do you plan to attend over the next 12 months?

N= 350

Source: IDC IT Buyer Experience Survey, July 2020

(23)

Os objetivos principais para assistir a um evento não

sofreram grandes alterações com o formato virtual

23

Q: What is your main reason for attending industry/virtual events?

N=350

(24)

A publicidade, eventos e conteúdos representam dois

terços do investimento em marketing

24

Q) Marketing Program Investment

ToC

34% da publicidade é digital.

Grande parte dos eventos foram

digitais.

E os conteúdos digitais

representam já 57% do total de

investimento em Marketing de

Conteúdos e prevê-se que

continue a aumentar.

(25)

A publicidade, eventos e conteúdos representam dois

terços do investimento em marketing

25

Q) Marketing Program Investment

ToC

34% da publicidade é digital.

Grande parte dos eventos

foram digitais.

E os conteúdos digitais

representam já 57% do total de

investimento em Marketing de

Conteúdos e prevê-se que

continue a aumentar.

(26)

A pandemia levou a uma aceleração da transformação

digital…no marketing das empresas TIC também!

26

Q) Digital Investment Versus Non-Digital Investment, 2010–2020

Source: IDC's Tech Marketing Benchmark Survey, 2010–2020 ToC

Pela primeira vez, o

investimento no Digital

ultrapassa o investimento

no tradicional!

(27)

A publicidade migrou para onde o mercado olha,

ou seja, o online

27

Q) Online (Desktop) Display and Print Advertising as a Percentage of the Total Advertising Program Spend, 2012-2020

ToC

Publicidade em papel a

descer desde 2012

representando apenas

3,3% do valor total gasto

em publicidade

(28)

O marketing de conteúdos é cada vez mais digital

28

Q) Digital Content and Print Content as a Percentage of the Total Content Marketing Program Spend, 2015-2020

ToC

Os conteúdos digitais

representam 57% do total de

investimento em Marketing de

Conteúdos e prevê-se que

continue a aumentar

(29)

Considerar.... Digital + Agilidade + Proximidade e Sustentabilidade

29

Amadurecer as

competências digitais

• Está na hora de deixar de

considerar o marketing digital

como um programa separado

e passar a considerar uma

capacidade horizontal em toda

a programação de marketing.

• Recrie os programas de

marketing para integrar uma

mistura de mundos digital e

físico

Mostrar o lado humano da

marca e sustentabilidade

• Os clientes estão, de forma

crescente, a prestar mais

atenção na forma como a

marca chega junto do

mercado e privilegiam a

empatia, confiança,

responsabilidade social.

• Mais do que nunca, os

clientes querem marcas que

se preocupam com a

experiência de seus clientes.

Criar resiliência e

agilidade

• É preciso planear, organizar

e obter os recursos para dar

resposta à aceleração.

Adotar uma mentalidade

ágil e a colaboração entre

funções relacionadas com

clientes, é fundamental para

avançar num mundo com

crescente volatilidade,

incerteza, complexidade e

ambiguidade.

(30)

IDC’s European Consulting Practices

Build and Validate your Business and Go-to-Market Strategies in Europe

Understand your

Addressable Market and Plan your investments Understand your Customers and Buying Centers

Inform your Product and Services Portfolio Strategies Understand your

Competition better

Measure and Improve your Customer and Partner Experience.

Strategy Development and Advisory Practice

Custom Market Insights Practice Custom Analytics Practice

Thought Leadership and Content Marketing Practice

Develop Industry Leading Thought Leadership Narratives Build Awareness

Generate and Nurture Leads Demonstrate the Return on Investment for your solutions Support Decision Making

Sell

Plan

Market

Identify and Recruit new Ecosystem Partners Evolve your Partner

Programs for new business models and partnerships Link your Marketing Narratives to your Sales Messages

Educate your Sales Teams and Partners on the Trends shaping the markets they sell into

Equip your Sales Teams and Partners with vertical

industry knowledge

Provide guidance on how to persuasively address key Target Personas and LOB buyers

Provide your sales teams and partners with objection handling and competitive positioning talking points

Sales and Enablement Practice

1

2

3

4

7

Partnering Practice

6

Business Value Practice

5

(31)

31

Plan

_Market

_Sell

Assess the Opportunity

•

Market Sizing

•

Market Segmentation

•

Technology Segmentation

•

Market Share Understand Your Market

•

Portfolio Validation and Analysis

•

Persona Insights

•

Competitive Analysis

•

Brand Evaluation and Proposition Testing

•

Situational Evaluation and Envisioning

•

Market Evaluation

•

Competitive Analysis

•

Portfolio Validation And Analysis

•

Strategic Option Evaluation

•

Partner Program Best Practices & Benchmarking

•

Partner Identification & Ecosystem Mapping

•

Partnering and Routes to Market Best Practices

•

Partner Selling Tools

•

Vendor Partner Exc Workshops

•

Partner Influence and Enablement Content Assets

•

Partner Workshops Training Webinars

Custom Analytics Market Insights Partner Insights _AdvisoryStrategy _EnablementPartner _EnablementSales

Build Awareness, Generate Leads Establish an Action Plan Discover Channels

Train, Enable & Grow Channels Educate Sellers

•

Workshops

•

Conversation Guides

•

Tutorials

•

Selling Tools

•

Plan and design Content

•

Develop Content

•

Support Campaign Roll Out

•

Events Program Content Marketing

(32)

IDC Content Marketing

32 IDC Signature White Paper

IDC Lead Generation Assessment Tool

IDC Analyst Video on Demand

(33)

(34)

34