em face de t oda a est rat égia de comunicação mercadológica desenvolvida para a promoção e comercialização dos produt os da linha “ Kapo

São Paulo, 16 de j unho de 2008

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Av. Dr. Cardoso de Melo, 1450, 3º andar São Paulo – SP

04548-004

Ref .: 3XEOLFLGDGHDEXVLYDFRPHUFLDOWHOHYLVLYRVLWHQDLQWHUQHWHUHYLVWD HPTXDGULQKRV

Prezados Senhores,

o ,QVWLWXWR $ODQD(docs. 1 a 3)vem, por meio dest a, not if icar Recof arma Indúst ria do Amazonas Lt da. (“ Coca-Cola” ) em face de t oda a est rat égia de comunicação mercadológica desenvolvida para a promoção e comercialização dos produt os da linha “ Kapo” , consist ent e em anúncios publicit ários veiculados pela mídia t elevisiva, pelo sit e na Int ernet e por revist a em quadrinhos, a fim de que cesse imediat ament e com as prát icas abusivas, nos seguint es t ermos.

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O ,QVWLWXWR$ODQD é uma organização sem f ins lucrat ivos que desenvolve at ividades educacionais, cult urais, de f oment o à art iculação social e de def esa dos direit os da criança e do adolescent e no âmbit o das relações de consumo e perant e o consumismo ao qual são expost os [www. inst it ut oalana. org. br] .

Para divulgar e debat er idéias sobre as quest ões relacionadas ao consumo de produt os e serviços por crianças e adolescent es, assim como para apont ar meios de minimizar e prevenir os prej uízos decorrent es do PDUNHWLQJ

volt ado ao público inf ant o-j uvenil criou o 3URMHWR &ULDQoD H &RQVXPR

[www. criancaeconsumo. org. br] .

Por meio do 3URMHWR &ULDQoD H &RQVXPR, o ,QVWLWXWR $ODQD procura disponibilizar inst rument os de apoio e inf ormações sobre os direit os do consumidor nas rel ações de consumo que envolvam crianças e adolescent es e acerca do impact o do consumismo na sua f ormação, f oment ando a ref lexão a respeit o da f orça que a mídia e o PDUNHWLQJinf ant o-j uvenil possuem na vida, nos hábit os e nos valores dessas pessoas ainda em f ormação.

As grandes preocupações do 3URMHWR &ULDQoD H &RQVXPR são com os result ados apont ados como conseqüência do invest iment o maciço na mercant ilização da inf ância e da j uvent ude, a saber: o consumismo, a incidência alarmant e de obesidade inf ant il; a violência na j uvent ude; a sexualidade precoce e irresponsável; o mat erialismo excessivo e o desgast e das relações sociais; dent re out ros.

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Os anúncios publicit ários veiculados pela mídia t elevisiva e pelo endereço elet rônico ZZZNDSRVIHUDFRPEU apresent am-se da seguint e f orma, respect ivament e:

(i) Um menino dent ro de um carro parado, provavelment e a caminho da escola, vê passar o ônibus escolar cheio de crianças alegres. Ent ão, pega uma embalagem de suco ‘ Kapo’ dent ro de sua mochila e a sacode. De repent e, em desenho, uma menina no espaço — a mesma que ilust ra a embalagem —

‘ percebe’ seu chamado e, j unt o às out ras personagens que correspondem a cada ‘ sabor’ de suco ‘ Kapo’ , vai auxiliá-lo. Uma das personagens const rói um carro de chocolat e ao garot o, que consegue alcançar o ônibus e nele ent rar.

Há comemoração dos out ros est udant es, e quando a monit ora pede ordem, uma das personagens t oca f laut a e a faz dançar animadament e, provocando maior comoção nos est udant es. Ao f inal do vídeo, f az-se ref erência expressa ao supracit ado sit e dos produt os ‘ Kapo’ , indicando-o aos t elespect adores, e a t odos os sabores de suco disponíveis no mercado.

(ii) O segundo comercial ret rat a crianças se preparando para uma peça de t eat ro que int erpret arão, cuj o t ema são pirat as. De repent e, um garot o, part e do elenco, chega com a perna enf aixada. Out ro menino, ent ão, vest ido de pirat a, sacode uma embalagem de suco ‘ Kapo’ — a personagem apresent ada na embalagem aparece, em desenho, j unt o às out ras personagens para aj udar as crianças. Uma delas t ira de sua bolsa f aixas brancas e cobre as crianças, modif icando o t ema da peça de ‘ mist ério do pirat a’ para ‘ mist ério da múmia. ’ Novament e, f az-se ref erência ao endereço elet rônico que divulga o produt o e aos diversos sabores comercializados.

O endereço elet rônico supracit ado, que veicula o comercial, é int eirament e volt ado ao público inf ant il: propõe às crianças dif erent es j ogos, acessórios elet rônicos a serem agregados ao comput ador — como papéis de parede e prot et ores de t ela e ícones —, e out ros at rat ivos envolvendo os produt os comercializados de f orma f ant asiosa, t udo replet o de cores e animação.

Considerando est as informações, que indicam que o anúncio t elevisivo se dirige eminent ement e ao público infant il, imprescindível observar que no

sit e da empresa ‘ Coca-cola’

(KWWSZZZFRFDFRODEUDVLOFRPEUFRQWHXGRVDVS"LWHP VHFDR FRQW HXGR 1

) há a inf ormação de que “ Kapo é dest inado ao público inf ant il, ent re 4 e 11 anos, e por isso sua comunicação WDPEpP é dirigida às mães de 25 a 45 anos. ”

A ut ilização de uma mídia int egrada -– compost a pelo comercial t elevisivo e sit e na int ernet -– indica que a campanha publicit ária é, pois, mais abrangent e e envolve out ros meios midiát icos, como a própria int ernet . Ou sej a, a indução ao consumo é múlt ipla e provém de vários meios de comunicação dif erent es, at ingindo a criança de f orma mais int ensa e incisiva e indicando a realização de ampla est rat égia de comunicação mercadológica².

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A Coca-Cola ut iliza, como meio de divulgação dos produt os da linha

‘ Kapo’ , uma revist a em quadrinhos de dist ribuição grat uit a, denominada “ Os Kapos e suas avent uras iradas” .

O cont eúdo da revist a se ref ere às personagens que represent am cada sabor de suco da linha ‘ Kapo’ , t odas pert encent es a uma galáxia no espaço denominada ‘ Kaposf era’ e possuindo seus respect ivos planet as, cada um com uma caract eríst ica específ ica. Ao chegar à Terra, auxiliam crianças que, para chamá-los, apenas agit am a embalagem de suco ‘ Kapo’ . Em meio à hist ória, há passat empos, como j ogos envolvendo os personagens da linha ‘ Kapo’ .

Cert as mat érias abordadas na revist a merecem at enção:

L Página 4: Kako, a personagem que represent a o suco Kapo sabor chocolat e, diz a Kirina, personagem que represent a o suco Kapo sabor uva:

“ - Kirina, por acaso, você est á com f ome?

1 Acessado em 03. 06. 2008.

2 O t ermo ‘ comunicação mercadológica’ compreende t oda e qualquer at ividade de comunicação comercial para a divulgação de produt os e serviços independent ement e do suport e ou do meio ut ilizado. Além de anúncios impressos, comerciais t elevisivos, spot s de rádio e banners na int ernet , podem ser cit ados, como exemplos: embalagens, promoções, merchandising, disposição de produt os nos pont os de vendas, et c.

- Ainda não, Kako. Mas se você quiser HQFKHUPHXEDOHLURFRPPXLWDV EDODVGHFKRFRODWH, eu agradeço. ”

Not a-se, ent ão, clara indução ao consumo excessivo de aliment os obesogênicos.

LL Página 9: Em meio ao cenário fant asioso, o produt o aparece na mochila de uma menina que o ut iliza para ‘ chamar os Kapos. ’

Faz-se alusão ao produt o em meio a cenário f ant asioso, apelando às crianças para que adquiram os sucos of ert ados a part ir de imagens, linguagem e at rat ivos essencialment e caros ao público inf ant il — como desenhos animados —, os mesmos associados à hist ória em quadrinhos. Há, em virt ude disso, rápida aceit ação dos leit ores em relação ao cont eúdo veiculado; em cont rapart ida, sua ident if icação como mat erial publicit ário não é imediat a.

LLLPágina 11: Kirina, a supracit ada personagem, discorre sobre seu planet a f eit o de uva:

“ O meu planet a, o K4, é muit o mais legal! Tem um mont e de loj as chiquérrimas e shoppings enormes para t odos os lados. De noit e, com t odas aquelas loj as iluminadas. . . ai, ai. . . K4 f ica lindo! ”

A part ir de t al coment ário, a personagem sobrevaloriza a cult ura de consumo e o desenvolviment o de valores mat erialist as, precocement e.

Part indo-se da idéia de que a f inalidade da revist a não é ent ret er, e sim promover os produt os Kapo, esse t ipo de inf ormação incit a a venda dos sucos e insere o consumo compulsório — amplament e est imulado aos pequenos — nos pat amares da normalidade.

LY Página 18: Kim, a personagem que represent a o suco Kapo sabor morango, diz às crianças:

“ . . . 3DUD GHL[DU D EULQFDGHLUD PDLV GLYHUWLGD p Vy VDFXGLUXP.DSR 9DPRVQHVVDJDOHUD! ” (grif os inseridos)

Est a f ala corrobora a idéia de que a Coca-Cola ut iliza o desenho animado e o enredo f ant asioso em que é inserido para promover seus produt os, não dif erenciando a mensagem publicit ária do cont eúdo da hist ória.

Y Na página f inal o imperat ivo é ut ilizado, e mais uma vez se indica o endereço elet rônico que promove a linha de produt os ‘ Kapo’ em conj ugação ao anúncio da variedade de sucos disponíveis:

“ Você acaba de receber um chamado para se divert ir j unt o com a gent e.

(QWUH no sit e ZZZNDSRVIHUDFRPEU. ”

Com isso, rest a claro que t oda a est rat égia de comunicação mercadológica f oi pensada para at ingir as crianças e induzir o consumo sem

que est a mensagem pudesse ser por elas decif rada e ident if icada; f at o que t orna t al condut a revest ida de abusividade e conseqüent e ilegalidade, nos t ermos da lei.

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Conf orme not iciado, a Coca-Cola divulga, em meio à hist ória em quadrinhos supracit ada, ilust ração e publicidade dos produt os ‘ Kapo’ : most ra que se a embalagem do suco for sacudida, as personagens animadas na hist ória aparecem “ para deixar a brincadeira mais divert ida. ”

Conhecido como PHUFKDQGLVLQJ, esse t ipo de publicidade int roduzida na hist ória em quadrinhos se aproveit a da inf luência exercida pelo cont ext o f ant asioso em que são inseridas personagens animadas, ligando sua imagem com a dos diversos produt os.

Sobra a ut ilização de personagens como forma de f ixação de marca e cont eúdo, o publicit ário NICOLAS MONTIGNEAUX dissert a:

“ O personagem emblemát ico goza de um est at ut o privilegiado. Torna a marca mais acessível, mais compreensível e mais viva para a criança ao criar um verdadeiro relacionament o. 2 SHUVRQDJHP p D WUDGXomR GD PDUFD UHDOLGDGH ItVLFD FRQWH~GR YDORUHV HP XP UHJLVWUR LPDJLQiULR TXH WRUQD SRVVtYHOXPD FXPSOLFLGDGH H XPD YHUGDGHLUD FRQLYrQFLD FRP D FULDQoD. 2 SHUVRQDJHP IDFLOLWD D SHUFHSomR GD PDUFD, ao represent á-la f isicament e e em ação (int roduz vida, moviment o) sobre um suport e vet or de imaginário e de af et ividade.

O personagem imaginário permit e melhorar consideravelment e a ef icácia do sist ema de comunicação da marca j unt o às crianças.

Cont rariament e aos element os verbais, como o nome da marca ou o slogan, RVSHUVRQDJHQVVmRXPDUHSUHVHQWDomRFRPLPDJHQVTXHQmR H[LJH GD SDUWH GD FULDQoD TXDOTXHU WUDWDPHQWR FRJQLWLYR DOpP GD SHUFHSomR2SHUVRQDJHPpFDSD]SRUWDQWRGHWUDQVPLWLUjFULDQoD DV GLIHUHQWHV GLPHQV}HV GH VXD LGHQWLGDGH RX DV FDUDFWHUtVWLFDV GR SURGXWR VHP TXH LVVR H[LMD GD FULDQoD R PHQRU HVIRUoR GH FRPSUHHQVmR. O personagem se insere no relacionament o ent re a criança e a marca e part icipa do cont rat o de comunicação no qual assegura ao mesmo t empo a coerência. ” (grifos inseridos)

Se não bast assem os at rat ivos de embalagens coloridas e desenhos animados relacionados ao produt o – em est rat égia publicit ária dirigida com apelo diret o ao público inf ant il –, o PHUFKDQGLVLQJ, em suas várias versões, ainda cont ou com a presença de crianças, de pouca idade, para promover o produt o, nos comerciais e na hist ória em quadrinhos.

Assim, t endo t omado conheciment o do ocorrido, o ,QVWLWXWR$ODQD, por meio do 3URMHWR &ULDQoDH &RQVXPR, vem pedir sej am t omadas providências para que essa f orma de comunicação mercadológica não mais se repit a, na medida em que além de prej udicial às crianças, é ilegal e conf igura crime previst o na legislação pát ria.

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A comunicação mercadológica dirigida a crianças — vale dizer, qualquer est rat égia publicit ária que se ut ilize de crianças modelos, bonecos, personagens inf ant is, personalidades conhecidas do público infant il, desenho animado, animação, et c., est abelecendo uma int erlocução diret a com est e público alvo — é abusiva e por isso proibida e reprimida pela legislação pát ria.

Considerando-se, port ant o, que não apenas o comercial t el evisivo dirigido às crianças é publicidade, merece dest aque o f at o de que a Coca-Cola insere, em sua est rat égia de comunicação mercadológica para a venda dos sucos, desde comerciais t elevisivos, at é banners, revist as em quadrinhos e sit es na int ernet . Assim, a criança é int ensament e at ingida por diversas f ormas de publicidade e sent e-se envolvida com o produt o, desej ando-os ao associá-los com brincadeiras e desenhos animados, int eressando-se muit o mais por est es produt os do que pelos próprios sucos comercializados. Vale reforçar que at relar a publicidade dos sucos a passat empos e personagens caros ao imaginário inf ant il é t ambém uma est rat égia de PDUNHWLQJ, adot ada para induzir e at rair crianças ao consumo de produt os, como f orma de aument ar as vendas.

Ist o post o, o ,QVWLWXWR $ODQD ref orça que os produt os ora quest ionados são direcionados eminent ement e ao público inf ant il. A esse respeit o não há dúvidas, uma vez que o uso de crianças e de cont eúdo de apelo inf ant il nas comunicações mercadológicas é explícit o. Os próprios bens anunciados são cert ament e dirigidos às crianças, na medida em que sua embalagem é colorida e ilust rada com desenhos que represent am crianças com poderes especiais, t ema de grande int eresse para os pequenos. Como reforço, as embalagens são para consumo individual, bast ant e apropriadas para serem levadas em lanches escolares, por exemplo.

A simples visualização de um dos component es da comunicação mercadológica desenvolvida pela empresa, a sua página na int ernet (ZZZNDSRVIHUDFRPEU), por exemplo, j á demonst ra que o público alvo das mensagens publicit árias é a criança.

Aliás, o que se observa em relação à página na int ernet é que os sucos

‘ Kapo’ são em verdade o que est á em segundo plano, pois o que se anuncia com grande alarde são os j ogos e os passat empos. Assim, conf irma-se que o grande at rat ivo da comunicação mercadológica são as brincadeiras e o ent ret eniment o e que é por meio deles que a Coca-Cola busca at ingir e at rair as crianças.

A relação est abelecida ent re os produt os of ert ados e símbolos caros ao universo das crianças (em exemplo, personagens de desenho animado) auxilia a venda dos produt os e cont ribui para manipular os pot enciais consumidores mirins, favorecendo, a part ir do aproveit ament o do seu ainda não desenvolvido senso crít ico, a adoção de comport ament os aliment ares prej udiciais à saúde, como diet as ricas em aliment os com alt os índices de açúcar e corant es, por exemplo.

O fat o de inserirem publicidade dos produt os of ert ados em meio a hist órias em quadrinhos e passat empos na int ernet é mais um f at or a denot ar a abusividade de t oda a est rat égia de comunicação mercadológica desenvolvida pela empresa, na medida em que se vale da ext rema vulnerabilidade das crianças para promover a venda de seus produt os aliment ícios.

Nesse cont ext o, Coca-Cola desenvolve int ensa e exaust iva comunicação mercadológica dirigida às crianças, como f orma de est abelecer vínculo de ident if icação com os pot enciais consumidores, criando desej os e expect at ivas que não f oram produt o de j ulgament o racional, e sim alt ament e mot ivados pelas est rat égias const ruídas pela empresa. Os próprios valores e idéias t ransmit idos pela publicidade são incorporados inconscient ement e, sem qualquer racionalização sobre a qualidade ou necessidade de ingerir os sucos.

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O uso de crianças como int erlocut oras da publicidade é ref lexo de uma t endência at ual. Não é por acaso que cada vez mais as publicidades est ão sendo dirigidas a elas, mesmo que digam respeit o a produt os ou serviços volt ados ao público adult o, porquant o o poder de inf luência das crianças na hora das compras chega, hoj e, a 80% em relação a t udo o que é comprado pela f amília, desde o aut omóvel do pai, à cor do vest ido da mãe, passando inclusive pelo próprio imóvel do casal – segundo pesquisa da Int erscience realizada em out ubro de 2003.³ Est e alt o índice de influência das crianças é confirmado t ambém por recent e pesquisa realizada em Port ugal pela Consumer Insight OMG⁴.

Segundo est udo desenvolvido pela TNS na América Lat ina em 2007, as crianças, ao se sent irem inf luenciadas pela mídia, que por sua vez valoriza o gost o aparent e e a f orça da marca de cert os produt os para est imular a sua comercialização, exercem sobre os pais um maior poder sobre decisões de consumo. A sobre-exposição à inf ormação seria um dos f at ores responsáveis pelo aument o da int olerância a f rust rações, pela const ant e criação de desej os

3 ht t p: / / www. int erscience.com. br/ sit e2006/ index. asp

4 De acordo com: Diário de Not ícias On line 3/ 6/ 2008

link:ht t p: / / dn. sapo. pt / 2008/ 06/ 03/ sociedade/ criancas_inf luenciam_80_marcas_compr. ht ml

mat eriais e pela dif iculdade em aprender processos de demora na sat isf ação de necessidades.

A quest ão do papel exercido pelas crianças nas relações de consumo e sua ligação com a mídia e est rat égias de comunicação mercadológica⁵ t em sido obj et o de diversos est udos. Recent e pesquisa realizada com crianças pel o canal de t elevisão especializado em programação infant il Cart oon Net work, dent re várias out ras const at ações, concluiu que ´2 PDLV IiFLO GH SHGLU H FRQVHJXLUµ (pelas crianças)é j ust ament e o produt o aliment ício. De f at o, com 56% de respost as, comidas, lanches e docessão os produt os mais fáceis de serem ‘ conseguidos’ pelas crianças quando pedem aos adult os.

Também a pesquisa realizada pelo igualment e canal de t elevisão especializado em programação inf ant il Nickelodeon (Nickelodeon Business Solut ion Research. Ano: 2007) apresent a semelhant e result ado, colocando os aliment os inf ant is, bal as e doces, aliment os em geral e f ast -f oodscomo alguns dos produt os a respeit o dos quais a criança exerce alt a influência na hora das compras, elegendo inclusive as respect ivas marcas.

Com a delicadeza peculiar dos vendedores, a j á ref erida pesquisa Nickelodeon chega à conclusão, no Segredo nº 10, que ´&ULDQoD p XPD (VSRQMDµ, reconhecendo que os pequenos absorvem t udo o que vêem e ouvem por meio da publicidade, mot ivo pelo qual ela deve ser ét ica e abst er-se de divulgar produt os às crianças.

Assim, a criança, quando alvo de publicidades as mais diversas, pot encializa a venda de diversas empresas, sej a pelo pedido insist ent e que f azem aos responsáveis para adquirir os produt os, sej a por meio da compra diret a pelas crianças dos bens anunciados, com o dinheiro que recebem a t ít ulo de ‘ mesada’ . Reforce-se que ainda de acordo com o est udo acima ref erido, a média da mesada da criança brasileira é de R$28, 60, o que represent a, para as vendas em t odo o país, um volume de R$69. 237.069, 00 por mês!

Por isso, o invest iment o publicit ário nesse segment o aument a a cada ano. Em 2006 represent ou R$209,7 milhões, com cresciment o de 54% no set or de brinquedos e acessórios — valendo lembrar que 70% do port if ólio de brinquedos do mercado é renovado t odo ano.

Também em razão de t ais fat os há grande resist ência dos anunciant es em não int erromper suas ações publicit árias dirigidas ao público inf ant il, inobst ant e o f at o de a legislação pát ria reprimir ações nesse sent ido.

5 O t ermo ‘ comunicação mercadológica’ compreende t oda e qualquer at ividade de comunicação comercial para a divulgação de produt os e serviços independent ement e do suport e ou do meio ut ilizado. Além de anúncios impressos, comerciais t elevisivos, VSRWVde rádio e EDQQHUV na int ernet , podem ser cit ados, como exemplos: embalagens, promoções,

PHUFKDQGLVLQJ, disposição de produt os nos pont os de vendas, et c.

Segundo a Associação Brasileira de Agências de Publicidade, o Brasil é o t erceiro país que mais invest e em publicidade no mundo (www. est ado. com. br/ edit orias/ 2007/ 03/ 19/ eco-1. 93. 4. 20070319.26. 1. xml), sendo que de acordo com uma pesquisa realizada no ano de 2003, 89,7% das peças publicit árias para o público infant il f oram de produt os ricos em gordura, açúcar ou com baixo t eor nut ricional⁶.

Conf irmando que o invest iment o publicit ário para crianças é uma boa f orma de promoção de vendas o publicit ário NICOLAS MONTIGNEAUX, sem nenhum pudor e de f orma bast ant e precisa esclarece que:

“ As promoções proporcionam uma oport unidade para avivar a relação ent re a marca e a criança. 2VHVWXGRVGHPRQVWUDPTXHDSDUWLFLSDomR DWLYD GD FULDQoD HP UHODomR j PDUFD SRU LQWHUPpGLR GH concursos e de MRJRV, HQJHQGUDHIHLWRVPDLVGXUiYHLVQDSHUVXDVmRGDFULDQoDGR TXH RV FRQWDWRV SDVVLYRV FRPR D SXEOLFLGDGH WHOHYLVLRQDGD. ” (grif os inseridos)

No caso ora cont est ado, a ut ilização de meninos e meninas nos comerciais veiculados em t elevisão⁷, endereço elet rônico e em revist inha impressa, bem como o direcionament o da própria publicidade a esse público- alvo, possibilit a uma t ot al aproximação e ident ificação com as crianças t elespect adoras, o que ainda segundo a ref erida pesquisa da Int erscience, é um grande f at or inf luenciador na compra, chegando a uma t axa de 38% em produt os usados ou indicados por um amigo.

Na própria hist ória em quadrinhos, a publicidade reproduz crianças em desenho que se ut ilizam das bebidas ‘ Kapo’ para “ deixar as brincadeiras ainda mais divert idas na Terra” :⁸ Há, como f oi supramencionado, uma menina que acredit a serem os ‘ Kapos’ os únicos capazes de possibilit ar divert iment o, e usa a embalagem do produt o — clarament e ilust rada na revist a — para chamá- los. Est es, por sua vez, execut am manobras f ant asiosas e acat am os desej os da t urma de pequenos, sempre at ent ando para o f at o de que “ para deixar a brincadeira mais divert ida, é só sacudir um Kapo! ” — cabe dizer, as próprias personagens que represent am os sabores de sucos ‘ Kapo’ são crianças.

6 Conf orme not ícia da Gazet a Mercant il, Caderno C, p. 6 de 30. 3. 2007.

7 Sobre a ut ilização de crianças em comerciais t elevisivos como at rat ivo de vendas, discorre com propriedade o f alecido prof essor t it ular do Depart ament o de Comunicação da Universidade de Nova York, NEIL POSTMAN, em ‘ O Desapareciment o da Inf ância’ ao const at ar que as crianças:

“ são habit ualment e e desavergonhadament e usadas como int érpret es de dramas em comerciais. Numa única noit e cont ei nove produt os dif erent es para os quais uma criança servia de garot o ou garot a-propaganda. Ent re os produt os havia salsichas, imóveis, past as de dent es, seguros, det ergent es e uma cadeia de rest aurant es. Os t elespect adores americanos evident ement e não acham inusit ado ou desagradável que as crianças os inst ruam nas glórias da América dos grandes negócios, t alvez porque como as crianças são admit idas cada vez mais em aspect os da vida adult a, lhes pareceria arbit rário excluí-las de um dos mais import ant es:

vender. De qualquer modo, t emos aqui um novo sent ido para a prof ecia que diz que uma criança os conduzirá. ” - POSTMAN, Neil. O Desapareciment o da Inf ância, Edit ora Graphia, 138.

8 Inf ormação obt ida na cont ra-capa da revist a em quadrinhos.

Ant e t ais const at ações, imperioso é not ar que as crianças são ext remament e vulneráveis a t odo t ipo de comunicação mercadológica, deixando-se inf luenciar f acilment e pelos mais diversos t ipos de anúncios – f at o do qual as empresas se valem para promover a venda de seus produt os. As conseqüências do direcionament o de market ing às crianças se most ram ext remament e prej udiciais: o est imulo ao consumo excessivo de aliment os, pot encializando e ant ecipando doenças como obesidade e out ros dist úrbios aliment ares, bem como a f ormação de valores dist orcidos e hábit os de consumo inconseqüent es, dent re out ros.

Acerca do insist ent e e const ant e assédio do mercado publicit ário às crianças, realizado sobret udo por meio da mídia, discorre a pesquisadora e economist a MONICA MONTEIRO DA COSTA BORUCHOVITCH:

“$ LGpLD GD LQIkQFLD QD ,GDGH 0tGLD QmR SRGH VHU VHSDUDGD GD LQIkQFLD QD VRFLHGDGH GH FRQVXPR SRLV D LQG~VWULD GR HQWUHWHQLPHQWRTXHpRQGHVHORFDOL]DDPtGLDSDUDFULDQoDVEXVFD FRQVXPLGRUHV $ PtGLD p SDUWH IXQGDPHQWDO GD HQJUHQDJHP TXH PDQWpP D VRFLHGDGH GH FRQVXPR e D PtGLD TXH QRV ID] FRQKHFHU FRLVDV TXH QHP VDEtDPRV TXH H[LVWLDP QHFHVVLGDGHV TXH QmR VDEtDPRV TXH SRVVXtDPRV H YDORUHV H FRVWXPHV GH RXWUDV IDPtOLDV VRFLHGDGHVHFRQWLQHQWHV

Hoj e em dia, dif erent ement e da visão da década de 50, a criança é vist a como consumidora. As crianças “ precisam de coisas” : brinquedos, t ênis, roupas de marca e mega-f est as de aniversário que não precisavam há algumas décadas at rás $V FULDQoDV GHVHMDP SRVVXLU HVWDV H PXLWDV RXWUDV PHUFDGRULDV D PDLRU SDUWH GHODV FRQKHFLGDV DWUDYpVGDVRIHUWDVFRQVWDQWHVGDPtGLD

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A mídia precisa at ingir diret ament e a criança para que est a sej a aut ônoma o suf icient e para desempenhar o papel de exigir dos adult os brinquedos no Dia da Criança, por exemplo, pois, sem essa supost a aut onomia infant il, o discurso da mídia “ exij a brinquedos no dia da criança” f icaria enf raquecido.⁹” (grif os inseridos).

9 Dissert ação de mest rado: Boruchovit ch, Monica Mont eiro da Cost a. Tese de mest rado int it ulado: A programação inf ant il na t elevisão brasileira sob a perspect iva da criança, apresent ada ao DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA -Programa de Pós-Graduação em Psicologia

E ainda cont inua a pesquisadora, acerca do poder de inf luência das crianças na hora das compras.

“ São crianças inf ormadas. São consumidores. Apesar de não exercerem diret ament e a compra t êm grande poder de inf luenciar o que será consumido pela f amília e são público alvo para milhões de dólares invest idos mensalment e em publicidade. No ent ant o, ao mesmo t empo, são crianças ainda f rágeis diant e das ilusões do mundo midiát ico.

Crianças que ainda mist uram realidade com a realidade t elevisionada e t em grande dif iculdade em separar o que gost am do que não gost am na t elevisão nossa de t odos os dias.¹⁰”

Assim, as crianças são hoj e vist as pelas empresas e pelos publicit ários como verdadeiros consumidores, embora por det erminação legal¹¹ não possam prat icar os at os da vida civil de que são capazes os adult os, como realizar cont rat os de compra e venda, por exemplo.

Conf irmando est es dados e a idéia de que as crianças são um verdadeiro ‘ alvo’ para as agências de market ing, o publicit ário NICOLAS MONTIGNEAUX, descaradament e assevera:

“$VHPSUHVDVDFDEDUDPUHFRQKHFHQGRHVVDUHDOLGDGHHFRQ{PLFD

$WRUHFRQ{PLFRGHSULPHLUDFODVVHDFULDQoDpFRQVLGHUDGDFDGDYH]

PDLVUHVSRQViYHOQRVPHFDQLVPRVGHFRQVXPR Essa responsabilidade t em por origem t ambém as f ábricas e as empresas que consideram esse segment o de mercado posit ivo para a economia. 6HXSRGHUGHFRPSUD p FRQVLGHUiYHO TXHU HVWH VHMD FRQVHTrQFLD GLUHWDPHQWH GR GLQKHLUR GD PHVDGD TXH DV SUySULDV FULDQoDV JHUHQFLDP VHMD LQGLUHWDPHQWHSRULQWHUPpGLRGHSHGLGRVDFROKLGRV

(. .. )

Trat a-se de uma população f ort ement e inf luenciadora, part icipant e das decisões de compra de produt os e serviços que lhe dizem respeit o diret ament e ou que f azem part e do conj unt o f amiliar. A criança não se cont ent a apenas em escolher os obj et os para seu próprio uso, ela inf luencia t ambém o consumo de t oda a f amília. Sua inf luência ult rapassa, de longe, sua própria esf era de consumo.

Clínica/ PUC/ RJ (ht t p: / / www. maxwell. lambda. ele.puc-rio. br/ cgi- bin/ db2www/ PRG_0651. D2W/ SHOW?Mat =&Sys=&Nr=&Fun=&CdLinPrg=pt &Cont =4040: pt), páginas 30 e 31.

10 Dissert ação de mest rado: Boruchovit ch, Monica Mont eiro da Cost a. Tese de mest rado int it ulado: A programação inf ant il na t elevisão brasileira sob a perspect iva da criança, apresent ada ao DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA -Programa de Pós-Graduação em Psicologia Clínica/ PUC/ RJ (ht t p: / / www. maxwell. lambda. ele.puc-rio. br/ cgi- bin/ db2www/ PRG_0651. D2W/ SHOW?Mat =&Sys=&Nr=&Fun=&CdLinPrg=pt &Cont =4040: pt), página 31.

11 Conf orme o seguint e disposit ivo do Código Civil:

´$UWž6mRDEVROXWDPHQWHLQFDSD]HVGHH[HUFHUSHVVRDOPHQWHRVDWRVGDYLGDFLYLO ,²RVPHQRUHVGHGH]HVVHLVDQRVµ.

(. .. )

$ FULDQoD p XWLOL]DGD LJXDOPHQWH FDGD YH] PDLV FRPR LQIOXHQFLDGRUD GH VHXV SDLV QD TXHVWmR GH SURGXWRV TXH QmR OKH VmR GLUHWDPHQWHGHVWLQDGRV12

” (grif os inseridos).

Ou sej a, a publicidade – sej a disseminada pela t elevisão, sej a por out ras mídias, como a int ernet - invade o universo inf ant il de forma muit o agressiva, det erminando suas escolhas e t olhendo sua liberdade.

Na verdade, a publicidade possui um poder t ão incisivo nas crianças, pois na maior part e das vezes os pequenos não conseguem discernir acerca do carát er venal dest as est rat égias de market ing. São at ingidos pela emoção que as publicidades suscit am e acredit am no que elas dizem.

Nesse exat o sent ido, const at a-se que exist em inúmeras pesquisas, pareceres e est udos realizados não só no Brasil, como t ambém no ext erior – sendo um dos mais relevant es o est udo realizado pelo sociólogo ERLING BJURSTRÖM¹³ -, demonst rando que as crianças, assim consideradas as pessoas de at é doze anos de idade — público-alvo dos produt os da linha ‘ Kapo’ —, não t êm condições de ent ender as mensagens publicit árias que lhes são dirigidas, por não conseguirem dist ingui-las da programação na qual são inseridas, nem, t ampouco, compreender seu carát er persuasivo. São, port ant o, mais f acilment e induzidas ou não escolhem livrement e quando inf luenciadas pela publicidade.

Aliás, sobre aimpossibilidade ou rest rição da liberdade de escolha da criança ant e aos apelos publicit ários, verdadeiros imperat ivos, é válido reproduzir as palavras do psiquiat ra e est udioso DAVID LÉO LEVISKY, ¹⁴:

´+i XP WLSR GH SXEOLFLGDGH TXH WHQGH D PHFDQL]DU R S~EOLFR VHGX]LQGR LPSRQGR LOXGLQGR SHUVXDGLQGR FRQGLFLRQDQGR SDUD LQIOXLU QR SRGHU GH FRPSUD GR FRQVXPLGRU ID]HQGR FRP TXH HOH SHUFD D QRomR H D VHOHWLYLGDGH GH VHXV SUySULRV GHVHMRV (VVD HVSpFLH GH LQGXomR LQFRQVFLHQWH DR FRQVXPR TXDQGR LQFHVVDQWH H GHVFRQWURODGD SRGH WUD]HU JUDYHV FRQVHTrQFLDV j IRUPDomR GD FULDQoD ,VVR DIHWD VXD FDSDFLGDGH GH HVFROKD R HVSDoR LQWHUQR VH WRUQDFRQWURODGRSHORVHVWtPXORVH[WHUQRVHQmRSHODVPDQLIHVWDo}HV DXWrQWLFDVHHVSRQWkQHDVGDSHVVRDµ

12 Mont igneaux, Nicolas. Público-alvo: crianças – a f orça dos personagens e do market ing para f alar com o consumidor inf ant il. Rio de Janeiro: Campus, 2003, página 17 e 18.

13 Inf ormação descobert a e conf irmada por pesquisas nacionais e int ernacionais, dent re as quais merece dest aque a seguint e: Children and t elevision advert ising – Swedish Consumer Agency – Erling Bj urst röm, sociólogo cont rat ado pelo Governo Sueco em 1994-95. Bj urst röm, Erling, ‘ Children and t elevision advert ising’ , Report 1994/ 95: 8, Swedish Consumer Agency ht t p: / / www. konsument verket . se/ document s/ in_english/ children_t v_ads_bj urst rom. pdf.

14 A mídia – int erf erências no aparelho psíquico. ,QAdolescência – pelos caminhos da violência: a psicanálise na prát ica social. Ed. Casa do Psicólogo. São Paulo, SP, 1998, página 146.

(VWtPXORDRFRQVXPRH[FHVVLYRGHDOLPHQWRV

Não há dúvidas de que a comunicação mercadológica desenvolvida para a divulgação dos produt os est imula o consumo excessivo de aliment os, e em especial de bebidas indust rializadas da linha ‘ Kapo. ’

Como mencionado ant eriorment e, na página 9 da revist a em quadrinhos a personagem Kirina f ala que, PHVPR QmR WHQGR IRPH DJUDGHFHULD VH D RXWUDSHUVRQDJHPHQFKHVVHVXDEROVDFRPFKRFRODWH. Na página 18, por sua vez, a personagem Kim diz que “ para deixar a brincadeira mais divert ida, é só sacudir um Kapo! ” . Assim, de f orma clara se not a o est ímulo ao consumo excessivo de aliment os at ravés das est rat égias publicit árias abusivas acima descrit as.

É um incent ivo não só ao comércio propriament e dit o, pelo consumo desenf reado dos ref rescos e de aliment os obesogênicos, como à gula e seus sérios problemas decorrent es da ingest ão de produt os indust rializados – observando-se, nesse sent ido, que os produt os comercializados são bebidas f abricadas de f orma art ificial e t radicionalment e cheias de apelo ao consumo por crianças.

De acordo com est udo realizado pela Of com¹⁵, houve um aument o de 29% na demanda por comidas de preparo rápido na Europa ent re 1999 e 2002, e de 44% na Grã-Bret anha em part icular. Ademais, est e t ipo de aliment os é rarament e acompanhado, em ref eições, de f rut as f rescas, legumes e verduras.

A mesma pesquisa inf orma, ademais, que o t empo gast o em f rent e à t elevisão (um dos meios de comunicação mais ut ilizados para veiculação de mat erial publicit ário) est á associado a uma diet a pobre em nut rient es, a uma saúde combalida e à obesidade. Uma das principais j ust if icat ivas seria a exposição a anúncios de aliment os ricos em gordura, sal e açúcar. Assim sendo, o aument o do consumo de aliment os de preparo rápido, aliado ao menor consumo de aliment os nat urais e ao sedent arismo, podem t razer graves riscos à saúde, especialment e se t ais hábit os aliment ares se f ormam desde a inf ância.

Daí se not a que preferência, diet a e comport ament o infant is ref erent es à aliment ação são primordialment e inf luenciados por est rat égias de comunicação mercadológica direcionadas aos próprios pequenos, e que na maioria das vezes visa o consumo excessivo dos produt os of ert ados, com o obj et ivo único de increment ar vendas.

15 ht t p: / / www. of com. org. uk/ research/ t v/ report s/ f ood_ads/ report . pdf

9DORUHVGLVWRUFLGRVRXGHVYDORUHV

Em razão de ser o público alvo da comunicação mercadológica discut ida principalment e inf ant il, é bem cert o que a razão da compra dos aliment os vinculados à promoção não será paut ada pela sua necessidade ou mesmo pela qualidade desses sucos, mas pela vont ade dos pequenos em adquirir os produt os respaldados por desenhos animados e vinculados a brincadeiras.

Na página 11 da revist a em quadrinhos, a personagem Kirina discorre sobre o seu planet a de origem, K4, no qual há “ um mont e de loj as chiquérrimas e shoppings enormes para t odos os lados. ” Tal coment ário, associado à f unção da revist a — não o ent ret eniment o, e sim a promoção das bebidas ‘ Kapo’ —, exerce grande inf luência sobre o público-alvo, as crianças, e alcança a f inalidade almej ada pelo mercado publicit ário: fabricar necessidades, desej os e valores convenient es ao mercado de compra e venda.

Cert ament e t al ação expost a em quadrinhos, bem como a const ant e menção dos sucos em conj unt o a diversão e f ant asia expressam a supremacia de valores f undados nos bens mat eriais em det riment o das conquist as emocionais e int elect uais, da imaginação e da criat ividade, bem como de um consumo responsável, uma vez que vincula a felicidade ao consumo - muit as vezes excessivo - de det erminado produt o. Nesse sent ido, é emblemát ico que o mot e da publicidade sej a ‘ j unt o é mais divert ido. ’

Nesse cont ext o, est rat égias de PDUNHWLQJ inf ant il como a da empresa not if icada, privilegiam o consumismo como f ont e de f elicidade, vist o que a vont ade de adquirir cert o produt o, e ef et ivament e a sua posse, pode, em muit os casos, ser ident ificada como expressão de f elicidade — rapidament e subst it uída pela necessidade de possuir novos, em uma const ant e f ábrica de necessidades sempre subst it uídas por out ras quando sat isf eit as. Sobre o t ema, SUSAN LINN¹⁶ at ent a:

“ No f im das cont as, DV FRLVDV QmR QRV ID]HP IHOL]HV. Em pesquisas realizadas em t odo o mundo, pesquisadores descobrem que relacionament os e sat isf ação no t rabalho é o que nos t raz mais f elicidade. Não só isso. As pessoas com valores predominant ement e mat erialist as — aquelas que acredit am que a f elicidade est á no próximo carro, CD, brinquedo ou par de sapat os — são, na verdade, menos f elizes que seus vizinhos. As pessoas que moram em países onde desast res — nat urais ou de out ra origem — deixaram-na sem aliment o, cuidados médicos ou abrigos adequados são signif icat ivament e menos f elizes do que aquel es que moram em países com padrão de vida confort ável; mas os pesquisadores não encont raram dif erenças na f elicidade (colet iva) das pessoas dos países ricos e as pessoas de países menos ricos cuj as necessidades básicas são sat isf eit as. (. . .)

16 ,QCrianças do Consumo – A Inf ância Roubada, São Paulo, Edit ado pelo Inst it ut o Alana, página 231.

2V YDORUHV PDWHULDLV VmR SUHMXGLFLDLV QmR VRPHQWH SDUD D VD~GH H IHOLFLGDGH LQGLYLGXDO PDV SDUD R EHPHVWDU GR QRVVR SODQHWD. Em princípio, as pessoas com valores primordialment e mat erialist as não se preocupam com a ecologia e o meio ambient e. Além disso, muit o f reqüent ement e as coisas e as embalagens em que elas vêm usam recursos nat urais preciosos, são produzidas em fábricas que poluem o ambient e, e acabam t ornando-se lixo não-biodegradável. ” (grifos inseridos).

Diant e da inf ormação de que o Brasil “ é o oit avo país em desigualdade social, na f rent e apenas da lat ino-americana Guat emala, e dos af ricanos Suazilândia, República Cent ro-Af ricana, Serra Leoa, Bot suana, Lesot o e Namíbia, segundo o coef icient e de Gini, parâmet ro int ernacionalment e usado para medir a concent ração de renda”¹⁷ e que “ 1% dos brasileiros mais ricos -- 1, 7 milhão de pessoas-- det ém uma renda equivalent e a da parcela f ormada pelos 50% mais pobres (86, 5 milhões de pessoas)”¹⁸, o cenário t orna-se ainda mais danoso. Col ocar como parâmet ro de felicidade o consumo excessivo é complet ament e cont radit ório – principalment e para as crianças, as mais suscet íveis – à enorme parcela da população brasileira que vive abaixo da linha da miséria (menos de um dólar por dia).

,,, $LOHJDOLGDGHGDSXEOLFLGDGHGLULJLGDDFULDQoDV

$KLSRVVXILFLrQFLDSUHVXPLGDGDVFULDQoDVQDVUHODo}HVGHFRQVXPR

As crianças, por se encont rarem em peculiar processo de desenvolviment o, são t it ulares de uma prot eção especial, denominada no ordenament o j urídico brasileiro como prot eção int egral. Segundo a advogada e prof essora de Direit o de Família e de Direit o da Criança e do Adolescent e da PUC/ RJ e UERJ, TÂNIA DA SILVA PEREIRA¹⁹:

“ Como ‘ pessoas em condição peculiar de desenvolviment o’ , segundo Ant ônio Carlos Gomes da Cost a, ‘ elas desf rut am de t odos os direit os dos adult os e que sej am aplicáveis à sua idade e ainda t êm direit os especiais decorrent es do fat o de:

— Não t erem acesso ao conheciment o pleno de seus direit os;

— Não t erem at ingido condições de def ender seus direit os f rent e às omissões e t ransgressões capazes de violá-los;

17 Folha de São Paulo: ht t p: / / www1. f olha. uol. com. br/ f olha/ cot idiano/ ult 95u112798. sht ml

18 Folha de São Paulo: ht t p: / / www1. f olha. uol. com. br/ f olha/ brasil/ ult 96u69309. sht ml

19 Pereira, Tânia da Silva. Direit o da Criança e do Adolescent e – Uma propost a int erdisciplinar – 2a edição revist a e at ualizada. Rio de Janeiro: Renovar, 2008, página 25.

— Não cont am com meios próprios para arcar com a sat isf ação de suas necessidades básicas;

— Não podem responder pelo cumpriment o das leis e deveres e obrigações inerent es à cidadania da mesma f orma que o adult o, por se t rat ar de seres em pleno desenvolviment o f ísico, cognit ivo, emocional e sociocult ural. ”

Assim, por cont a da especial fase de desenvolviment o bio-psicológico das crianças, quando sua capacidade de posicionament o crít ico f rent e ao mundo ainda não est á plenament e desenvolvida, nas relações de consumo nas quais se envolvem serão sempre consideradas hipossuficient es.

Nesse sent ido JOSÉ DE FARIAS TAVARES²⁰, ao est abelecer quem são os suj eit os inf ant o-j uvenis de direit o, observa que as crianças e os adolescent es são ´OHJDOPHQWHSUHVXPLGRVKLSRVVXILFLHQWHVWLWXODUHVGDSURWHomRLQWHJUDO HSULRULWiULDµ (grif os inseridos).

Em semelhant e sent ido, ANTÔNIO HERMAN DE VASCONCELLOS E BENJAMIN²¹ assevera:

“ A hipossuf iciência pode ser f ísico-psíquica, econômica ou merament e circunst ancial. O Código, no seu esf orço enumerat ivo, mencionou expressament e a prot eção especial que merece a criança cont ra os abusos publicit ários.

O Código menciona, expressament e, a quest ão da publicidade que envolva a criança como uma daquelas a merecer at enção especial. e HP IXQomR GR UHFRQKHFLPHQWR GHVVD YXOQHUDELOLGDGH H[DFHUEDGD KLSRVVXILFLrQFLD HQWmR que alguns parâmet ros especiais devem ser t raçados. ” (grifos inseridos)

Por serem presumidament e hipossuf icient es, as crianças t êm a seu f avor a garant ia de uma série de direit os e prot eções, valendo ser observado, nesse exat o sent ido, que a exacerbada vulnerabilidade em f unção da idade é preocupação expressa do Código de Def esa do Consumidor, que no seu art igo 39, inciso IV proíbe, como prát ica abusiva, o f ornecedor valer-se da

´IUDTXH]DRXLJQRUkQFLDGRFRQVXPLGRUWHQGRHPYLVWDVXDLGDGHVD~GH FRQKHFLPHQWR RX FRQGLomR VRFLDO SDUD LPSLQJLUOKH VHXV SURGXWRV RX VHUYLoRVµ (grif os inseridos).

Sobre o t ema — a maior vulnerabilidade das crianças ant e aos apelos publicit ários — o emérit o prof essor de psicologia da Universidade de São Paulo, YVES DE LA TAILLE, em parecer conf erido sobre o t ema ao Conselho Federal de Psicologia, t ambém ressalt a²²:

20Direit o da Inf ância e da Juvent ude, Belo Horizont e, Edit ora Del Rey, 2001, p. 32.

21Código Brasileiro de Def esa do Consumidor coment ado pelos Aut ores do Ant eproj et o, São Paulo, Edit ora Forense, pp. 299-300.

22 Parecer sobre PL 5921/ 2001 a pedido do Conselho Federal de Psicologia, ‘ A Publicidade Dirigida ao Público Inf ant il – Considerações Psicológicas’ .

“1mR WHQGR DV FULDQoDV GH DWp DQRV FRQVWUXtGR DLQGD WRGDV DV IHUUDPHQWDV LQWHOHFWXDLV TXH OKHV SHUPLWLUi FRPSUHHQGHU R UHDO, not adament e quando esse é apresent ado at ravés de represent ações simbólicas (f ala, imagens), a publicidade t em maior possibilidade de induzir ao erro e à ilusão. (. .. ) é cert o que cert as propagandas podem enganar as crianças, vendendo-lhes gat o por lebre, e ist o sem ment ir, mas apresent ando discursos e imagens que não poderão ser passados pelo crivo da crít ica. ”

“$V FULDQoDVnão t êm, os adolescent es não t êm a mesma capacidade de resist ência ment al e de compreensão da realidade que um adult o e, port ant o, QmR HVWmR FRP FRQGLo}HV GH HQIUHQWDU FRP LJXDOGDGH GH IRUoDDSUHVVmRH[HUFLGDSHODSXEOLFLGDGHQRTXHVHUHIHUHjTXHVWmR GRFRQVXPR. A lut a é t ot alment e desigual. ” (grif os inseridos)

Assim t ambém ent ende o próprio Conselho Federal de Psicologia, que, represent ado pelo psicólogo RICARDO MORETZOHN, por ocasião da audiência pública realizada na Câmara dos Deput ados Federais, ocorrida em 30.8. 2007, manif est ou-se no seguint e sent ido²³:

“ Aut onomia int elect ual e moral é const ruída paulat inament e. eSUHFLVR HVSHUDUHPPpGLDDLGDGHGRVDQRVSDUDTXHRLQGLYtGXRSRVVXD XP UHSHUWyULR FRJQLWLYR FDSD] GH OLEHUiOR GR SRQWR GH YLVWD WDQWR FRJQLWLYR TXDQWR PRUDO GD IRUWH UHIHUrQFLD D IRQWHV H[WHULRUHV GH SUHVWtJLR H DXWRULGDGH. Como as propagandas para o público inf ant il cost umam ser veiculadas pela mídia e a mídia cost uma ser vist a como inst it uição de prest ígio, é cert o que seu poder de inf luência pode ser grande sobre as crianças. Logo, H[LVWHDWHQGrQFLDGHDFULDQoDMXOJDU TXHDTXLORTXHPRVWUDPpUHDOPHQWHFRPRpHTXHDTXLORTXHGL]HP VHU VHQVDFLRQDO QHFHVViULR GH YDORU UHDOPHQWH WHP HVVDV TXDOLGDGHV. ” (grifos inseridos)

3URLELomRGDSXEOLFLGDGHGLULJLGDjFULDQoD

Ent ende-se por publicidade dirigida à criança a que possui pelo menos uma das seguint es caract eríst icas:

• linguagem inf ant il, ef eit os especiais e excesso de cores;

• t rilhas sonoras de músicas inf ant is ou cant adas por vozes de criança;

• represent ação de criança;

• pessoas ou celebridades com apelo ao público inf ant il;

• personagens ou apresent adores inf ant is;

• desenho animado ou de animação;

23 Audiência Pública n° 1388/ 07, em 30/ 08/ 2007, ‘ Debat e sobre publicidade inf ant il’ .

• bonecos ou similares;

• promoção com dist ribuição de prêmios ou de brindes col ecionáveis ou com apelos ao público inf ant il;

• promoção com compet ições ou j ogos com apelo ao público inf ant il.

Tal t ipo de publicidade é proibido por t odo o mundo, porque compreendida sua abusividade. Na Inglat erra, por exemplo, é proibida a insinuação de que a criança seria inf erior a out ra se não ut ilizar o produt o anunciado; j á na Suécia e na Noruega, é vedado qualquer t ipo de publicidade volt ada a crianças menores de 12 anos em horário ant erior às 21 horas, bem como sua veiculação durant e, imediat ament e ant es ou depois de programação inf ant il.

As legislações alemã, irlandesa e it aliana não permit em a int errupção de programas inf ant is por publicidade. A legislação canadense, por sua vez, impede a publicidade com bonecos, pessoas ou personagens conhecidos, excet o para campanhas sobre boa aliment ação, segurança, educação, cult ura, saúde, meio ambient e, et c. Nos EUA, a CARU (&KLOGUHQV $GYHUWLVLQJ 5HYLHZ 8QLW regula a publicidade inf ant il, possibilit ando ações como a recent e adesão de mais de 13 empresas, ent re elas McDonald’ s, Pepsico e a própria Coca-Cola, à linha de condut a da CARU referent e à abolição da publicidade de aliment os não-saudáveis às crianças.

No Brasil, pela int erpret ação sist emát ica da Const it uição Federal, do Est at ut o da Criança e do Adolescent e e do Código de Def esa do Consumidor, t oda e qualquer publicidade dirigida ao público infant il é proibida, mesmo que na prát ica ainda sej am encont rados diversos anúncios volt ados para esse público.

O art igo 227 da Const it uição Federal inaugura a prot eção int egral a t odas as crianças e adolescent es, assegurando-lhes absolut a prioridade na garant ia de seus direit os f undament ais, como direit o à vida, j VD~GH, à liberdade, à educação, à convivência f amiliar e comunit ária, dent re out ros.

O Est at ut o da Criança e do Adolescent e, legislação inf raconst it ucional que regulament a o art igo 227 da Const it uição Federal, t raz em seu art igo 17 a det erminação da obrigat oriedade de respeit o à int egridade f ísica, psíquica e moral das crianças e adolescent es.

No mesmo sent ido, o art igo 7º do Est at ut o da Criança e do Adolescent e impõe que a criança e o adolescent e:

“ t êm direit o à prot eção à vida e à saúde, mediant e a ef et ivação de polít icas sociais públicas que permit am o nasciment o e o desenvolviment o sadio e harmonioso, em condições dignas de exist ência. ”

O art igo 4º do Est at ut o da Criança e do Adolescent e det ermina, por sua vez:

“ É dever da f amília, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público assegurar, com absolut a prioridade, a ef et ivação dos direit os ref erent es à vida, à saúde, à aliment ação, à educação, ao esport e, ao lazer, à profissionalização, à cult ura, à dignidade, ao respeit o, à

OLEHUGDGH e à convivência f amiliar e comunit ária. ” (grif os inseridos)

Ambos os disposit ivos cit ados, vale lembrar, em absolut a consonância com o art igo 227 da Const it uição Federal.

Também prevê, no seu art igo 76, as normas a serem seguidas pelas emissoras de rádio e t elevisão no t ocant e à programação, a f im de que dêem pref erência a f inalidades educat ivas, art íst icas, cult urais e inf ormat ivas que respeit em os valores ét icos e sociais da pessoa e da f amília.

A Convenção das Nações Unidas sobre os Direit os das Crianças²⁴, que t em f orça de Lei no Brasil, est at ui os direit os f undament ais de t odas as crianças a um desenvolviment o saudável e equilibrado, longe de opressões e violências.

“ Art . 3º

1. 7RGDV DV Do}HV UHODWLYDV jV FULDQoDV, levadas a ef eit o por inst it uições públicas ou privadas de bem est ar social, t ribunais, aut oridades administ rat ivas ou orgãos legislat ivos, GHYHP FRQVLGHUDU SULPRUGLDOPHQWHRPDLRULQWHUHVVHGDFULDQoD

2. Os (VWDGRV 3DUWHV VH FRPSURPHWHP D DVVHJXUDU j FULDQoD D SURWHomR H R FXLGDGR TXH VHMDP QHFHVViULRV DR VHX EHP HVWDU, levando em consideração os direit os e deveres de seus pais, t ut ores ou out ras pessoas responsáveis por ela perant e a lei e, com essa f inalidade, t omarão t odas as medidas legislat ivas e administ rat ivas adequadas.

3. 2V (VWDGRV 3DUWHV VH FHUWLILFDUmR GH TXH DV LQVWLWXLo}HV RV VHUYLoRV H RV HVWDEHOHFLPHQWRV HQFDUUHJDGRV GR FXLGDGR RX GD SURWHomR GDV FULDQoDV FXPSUDP RV SDGU}HV HVWDEHOHFLGRV pelas aut oridades compet ent es, especialment e no que diz respeit o à segurança e à saúde das crianças, ao número e à compet ência de seu pessoal e à exist ência de supervisão adequada. ” (grif os inseridos)

Como ameaça ao direit o à saúde, a comunicação mercadológica dirigida a crianças abusa do poder de inf luência de ferrament as lúdicas, crianças-modelos e comerciais t elevisivos para inf luenciar a escolha das crianças por cert o aliment o. Com isso, além de se subvert er a regra de que os pais devem escolher os aliment os mais saudáveis para seus f ilhos, as campanhas publicit árias de aliment os cont ribuem para engordar as est at íst icas de t ranst ornos aliment ares. Assim, est rat égias de market ing de aliment os inf ant is são uma real ameaça ao direit o à saúde das crianças.

Em seu art igo 13° a ref erida Convenção da ONU det ermina que “$ FULDQoD WHUi GLUHLWR j OLEHUGDGH GH H[SUHVVmR” , incluindo o da liberdade de

24 Disponível em: ht t p: / / www. unicef .org. br/

procurar e receber inf ormações. No ent ant o, t ambém prevê, visando prot eger a criança, que ´2H[HUFtFLRGHWDOGLUHLWRSRGHUiHVWDUVXMHLWRDGHWHUPLQDGDV UHVWULo}HVµ.

Em relação ao exercício do direit o de liberdade (art igo 13 da ref erida Convenção), é import ant e not ar que, em consonância com est a disposição, as crianças devem t er a f aculdade de escolher de maneira livre e conscient e. A escolha inclui compreensão das diversas inf ormações que chegam à criança e opção por um caminho ou out ro.

Ora, conf orme j á explicit ado, a escolha é bast ant e dif ícil quando a criança se encont ra perant e uma publicidade e/ ou comunicação mercadológica a ela dirigida. No mais das vezes, a criança é int ensament e inf luenciada pela publicidade e sua capacidade de aut odet erminação se reduz. Assim, facilment e é induzida a solicit ar a seus pais o produt o que viu anunciado nos mais dif erent es meios de comunicação.

Por isso é que a publicidade em geral, ao se aproveit ar da ingenuidade das crianças e da facilidade com que são inf luenciadas, est á, em verdade, impondo-lhes a necessidade de possuir det erminados produt os. Not a-se, port ant o, clara ofensa à liberdade de escolha das crianças. Vale dizer, as crianças f icam impossibilit adas de exercer seu poder de aut odet erminação, na medida em que suas escolhas e pedidos aos pais não são originados de necessidades ou desej os próprios, mas de imposições do mercado e da mídia.

Com isso, a esf era de liberdade de escolha das crianças é prat icament e desconsiderada, of endendo front alment e o seu princípio da prot eção int egral e a sua condição de suj eit o de direit os.

Ainda com relação aos meios de comunicação, a Convenção garant e, em seu Art igo 17°, que os Est ados devem zelar pelo ´EHPHVWDU VRFLDO HVSLULWXDOHPRUDOHVXDVD~GHItVLFDHPHQWDOµ e que, para isso, ´SURPRYHUmR D HODERUDomR GH GLUHWUL]HV DSURSULDGDV D ILP GH SURWHJHU D FULDQoD FRQWUD WRGDLQIRUPDomRHPDWHULDOSUHMXGLFLDLVDRVHXEHPHVWDUµ.

Inobst ant e t ais normas, é f orçoso reconhecer que nem o Est at ut o da Criança e do Adolescent e e nem a Convenção das Nações Unidas sobre os Direit os da Criança abordam a t emát ica específ ica da publicidade dirigida a crianças. Na legislação int erna, por compet ência delegada pela Const it uição Federal, em seu art igo 5^o, inciso XXXII, a prot eção do consumidor é regulada pelo Código de Def esa do Consumidor, consolidado na Lei 8078/ 90.

O Código de Def esa do Consumidor, no t ocant e ao público inf ant il, det ermina, no seu art igo 37, §2º, que a publicidade não pode se aproveit ar da def iciência de j ulgament o e experiência da criança, sob pena de ser considerada abusiva e, port ant o, ilegal. Nesse sent ido, percebe-se que o Código de Def esa do Consumidor se coaduna e se harmoniza com a legislação (nacional e int ernacional) de prot eção à infância, que garant e a prot eção da liberdade e da aut odet erminação da criança.

Ao t rat ar do t ema e especialment e do art . 37 do CDC, a edição n° 115 de out ubro 2007 da Revist a do IDEC – Inst it ut o de Def esa do Consumidor é cont undent e:

“ O Art igo 37 do Código de Def esa do Consumidor (CDC) deixa claro que é proibida t oda publicidade enganosa que (. . . ) se aproveit e da

GHILFLrQFLD GH MXOJDPHQWR H H[SHULrQFLD GD FULDQoD. Ant es dos 10 anos, poucas conseguem ent ender que a publicidade não faz part e do programa t elevisivo e t em como obj et ivo convencer o t elespect ador a consumir. Dessa f orma, FRPHUFLDLV GHVWLQDGRV D HVVH S~EOLFR VmR QDWXUDOPHQWH DEXVLYRV H GHYHULDP VHU SURLELGRV GH IDWR. ” (grif os inseridos)

Aliás, o abuso da def iciência de j ulgament o e de inexperiência da criança, que result a na limit ação de sua liberdade de escolha, é o grande problema da publicidade volt ada ao público infant il no país. Val e dizer, é o que a t orna int rinsecament e carregada de abusividade e ilegalidade. Nest a est eira, t oda a est rat égia de PDUNHWLQJ da empresa é abusiva, nos t ermos do art igo 37, §2º do Código de Def esa do Consumidor, lembrando que assim o será aquela que, nas palavras de PAULO JORGE SCARTEZZINI GUIMARÃES²⁵,

´RIHQGHDRUGHPS~EOLFDRXQmRppWLFDRXpRSUHVVLYDRXLQHVFUXSXORVDµ.

Mas não é só. Um dos princípios f undament ais que regem a publicidade no país é o ‘ princípio da ident if icação da mensagem publicit ária’ , por meio do qual, nos t ermos do art igo 36 do Código de Def esa do Consumidor, ´D SXEOLFLGDGH GHYH VHU YHLFXODGD GH WDO IRUPD TXH R FRQVXPLGRU IiFLO H LPHGLDWDPHQWHDLGHQWLILTXHFRPRWDOµ.

Esse disposit ivo regula t ambém prát ica comum ent re as empresas publicit árias: o PHUFKDQGLVLQJ, anúncio dissimulado em out ro cont eúdo como f orma de ident if icá-lo com det erminada personagem ou t emát ica. Quant o a sua abusividade, PAULO JORGE SCARTEZZINI GUIMARÃES dissert a:

“ Na verdade, quant o mais sut il, quant o mais difícil de ser ident if icado o merchandising, melhor será considerada para a publicidade.

A proibição do merchandising não est á ligada a sua enganosidade ou abusividade, que pode at é inexist ir, mas sim ao f at o de HOH QmR SHUPLWLUDRFRQVXPLGRUXPDLPHGLDWDLGHQWLILFDomRGDSXEOLFLGDGH.”

(grifos inseridos)

Em art igo publicado no Observat ório da Imprensa em 4. 3.2008²⁶, acrescent a, ent ão:

“ Tudo isso acont ece por uma simples razão: ao se divulgar um produt o ou serviço no meio da programação, R DQXQFLDQWH FRQWD FRP R WHVWHPXQKR GRV SURWDJRQLVWDV HQYROYLGRV H ID] VXD SXEOLFLGDGH GH

25,QA publicidade ilícit a e a responsabilidade civil das celebridades que dela part icipam, São Paulo, Edit ora Revist a dos Tribunais, Bibliot eca de Direit o do Consumidor, volume 6, p. 136.

26KWWSZZZREVHUYDWRULRGDLPSUHQVDFRPEUDUWLJRVDVS"FRG 233

IRUPD PDLV VXWLO, sem que o t elespect ador compreenda que est á assist indo, não a uma obra art íst ica, mas a uma vit rine comercial. É muit as vezes bombardeado por marcas, produt os e serviços, sem t omar conheciment o disso. ”

Import ant e observar que, ao se ut ilizar de merchandising, a Coca-Cola

H[SORUDDRPi[LPR a def iciência de compreensão e o ainda não-desenvolvido senso crít ico de seu público-alvo — FULDQoDVGHDDQRV — para est imular o consumo de seus produt os.

Ora, se a criança — conf orme j á apont ado acima — não é capaz de capt ar e processar as sut ilezas present es nas est rat égias de market ing como f orma de indução ao consumo, nem t ampouco se posicionar f rent e à publicidade ou qualquer f orma de comunicação mercadológica, rest a claro que esse t ipo de ação, ao se dirigir ao público inf ant il, é ilegal e abusiva, of endendo, por conseguint e, a Const it uição Federal, o Est at ut o da Criança e do Adolescent e e as Normas Int ernacionais de Prot eção à Inf ância.

Nest a est eira, o market ing que se dirige ao público inf ant il, de uma f orma geral, não é ét ico, pois por suas inerent es caract eríst icas, vale-se de subt erf úgios e t écnicas de convenciment o perant e um ser que é mais vulnerável — e mesmo presumidament e hipossuf icient e, no cont ext o das relações de consumo.

Além de t udo, o mét odo de convenciment o para impulsionar a compra dos produt os é desleal: ut iliza-se de inst rument os lúdicos, como j ogos, e de crianças como modelos, como no comercial t elevisivo — at it ude considerada et icament e reprovável, conf orme art igo 37 do Código Brasileiro de Aut o- Regulament ação Publicit ária:

“ Art igo 37. Os esf orços de pais, educadores, aut oridades e da comunidade devem encont rar na publicidade f at or coadj uvant e na f ormação de cidadãos responsáveis e consumidores conscient es. Diant e de t al perspect iva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperat ivo de consumo à criança.

1. Os anúncios deverão ref let ir cuidados especiais em relação a segurança e às boas-maneiras e, ainda, DEVWHUVHGH:

(. .. )

f . empregar crianças e adolescent es como modelos para vocalizar

DSHOR GLUHWR UHFRPHQGDomR RX VXJHVWmR GH XVR RX FRQVXPR, admit ida, ent ret ant o, a part icipação deles nas demonst rações pert inent es de serviço ou produt o;

2. 4XDQGR RV SURGXWRV IRUHP GHVWLQDGRV DR FRQVXPR SRU FULDQoDV H DGROHVFHQWHVVHXVDQ~QFLRVGHYHUmR:

a. procurar cont ribuir para o desenvolviment o posit ivo das relações ent re pais e f ilhos, alunos e prof essores, e demais relacionament os que envolvam o público-alvo;