Andre Ferreira
GESTÃO
COMERCIAL PARA QUEM
NUNCA OUVIU FALAR DISSO
ÀS VEZES SÓ É PRECISO UMA
Começar, já!
Se começássemos hoje a trabalhar como vendedores, quais os conceitos básicos de gestão comercial que precisaríamos de saber?
Todos os negócios são diferentes, mas existem alguns pilares fundamentais que se podem aplicar à grande maioria das empresas:
1. O Ciclo de Vendas - Quais são as etapas que compõem o processo de venda
2. O Funil de Vendas - Como avaliar o esforço que dedico a cada uma destas etapas 3. O Pipeline - Como mover as oportunidades de negócio através destas etapas
1 - Ciclo de Vendas
O ciclo de vendas representa um conjunto específico de ações que os vendedores seguem de maneira a conseguir uma encomenda. Representa as várias etapas de uma venda.
Como é óbvio, produtos diferentes poderão exigir ciclos diferentes, mas de maneira geral pode definir-se o ciclo de vendas da seguinte maneira:
Prospeção
Contacto
Qualificação
Apresentação Gestão
Objecções Fecho
Recomendação e Fidelização
Por exemplo:
O João foi contratado para vender aspiradores na zona centro do país, mas como se trata de uma empresa nova, não existe histórico em que se possa apoiar. Por isso, tendo já alguma experiência em vendas, o João tenta antecipar como será o ciclo de vendas de maneira a planear o seu trabalho.
Primeiro, irá identificar as principais lojas de eletrodomésticos desse distrito – Prospeção – e irá ligar/enviar email para cada uma para agendar uma visita – Contacto.
Depois, durante a própria chamada ou na visita à loja, irá tentar perceber se a loja em questão já trabalha com alguma marca, se está satisfeita e se existe possibilidade de trabalhar com a marca que ele representa – Qualificação.
Se verificar que sim, apresentará uma proposta e provavelmente fará uma demonstração de produto – Apresentação.
Após isto, problemas poderão surgir. O dono da loja, poderá não ter capacidade financeira para acompanhar as condições de pagamento e uma revisão à proposta poderá ter de ser negociada – Gestão de objeções.
Depois de resolvido este problema, uma possível forma de tentar fechar a venda será ao perguntar ao dono da loja quando poderão fechar contrato. Se tudo correr bem, este dará o compromisso verbal e enviará um documento formal uns dias mais tarde – Fecho.
Por fim, passados uns meses, visitar a loja será uma boa oportunidade para averiguar a satisfação do novo cliente e tentar desenvolver mais negócio. Assumindo que ele está contente com o produto, esta poderá ser também uma oportunidade para perguntar acerca de alguma outra loja (que não seja concorrente) que possa estar interessada na sua linha de aspiradores – Recomendação.
Ou seja…
1. Prospeção
a. Primeiro temos de encontrar empresas/contactos que se enquadrem com o nosso PCI (Perfil de Cliente Ideal – Nº de trabalhadores, Volume de faturação, Indústria,
…).
b. A prospeção pode ser feita de várias formas, pesquisas em motores de busca, visitas a clusters de empresas (Zonas Industriais, Zonas Francas, Incubadores, …), feiras industriais, recomendações de colegas e atuais clientes, pesquisa e apoio de associações industriais e institucionais (AICEP, AIMMAP, …)
c. O objetivo é elaborarmos uma lista de potenciais clientes para passarmos à fase seguinte.
2. Contacto
a. Agora que já sabemos a quem queremos vender, está na altura de tentar mostrar que os podemos ajudar. Dependendo da nossa tipologia de produto, vamos ligar, enviar email ou até mesmo visitar os vários elementos da nossa lista de maneira a agendarmos uma visita ou uma chamada. Se o nosso potencial cliente tiver disponibilidade imediata, melhor ainda!
3. Qualificação
a. Infelizmente, a atividade comercial ainda padece de muito erro. A informação no mercado é sempre imperfeita e o que às vezes parece ser uma empresa com ótimo potencial acaba por ser uma perda de tempo.
b. Por isso é importante “descobrir” o cliente e compreender se o nosso produto efetivamente encaixa com alguma necessidade que ele tenha ou poderá vir a ter no futuro.
4. Apresentação
a. Assumindo o que o nosso cliente potencial qualificou, ou seja, existe potencial de negócio (uma oportunidade) agora é a altura de a desenvolver.
b. Nesta fase elabora-se uma proposta, faz-se uma demonstração, acompanha-se o potencial cliente a clientes com produtos semelhantes, tudo o necessário para lhe dar a conhecer o nosso produto e clarificar e especificar o que ele poderá comprar.
5. Gestão de Objeções
a. Muitas vezes o potencial cliente não está contente com o preço, está em dúvida com outras propostas da concorrência, “pensou melhor no projeto”, ou simplesmente algo não faz sentido na proposta que apresentámos.
b. Nestas situações é normal que haja algum trabalho de esclarecimento por parte do comercial – visita acompanhado por um técnico especializado; aprovação de um desconto especial; consultas com entidades de financiamento de maneira a tornar mais atrativas condições de pagamento; …
c. Em resumo, o objetivo é que tudo fique claro e o potencial cliente se sinta satisfeito com a informação de maneira a estar confortável para poder tomar uma decisão.
6. Fecho
a. Aqui existem algumas possibilidades. Algumas melhores que outras (obviamente), mas o importante é saber distinguir claramente entre os vários desfechos de maneira a saber como proceder no futuro:
i. Venda – ótimo!
ii. Perda – às vezes pode ser devastador, mas é uma ótima oportunidade de aprendizagem. Outras vezes ainda bem que perdemos, damos oportunidade ao cliente para sentir na pele que somos melhores que a concorrência. É importante percebermos a razão da perda!
iii. Anulamento – cuidado, se existirem muitos clientes a “cancelarem” projetos ou a ficarem pelo caminho no nosso ciclo de vendas, estamos a fazer alguma coisa mal! Normalmente a qualificação ou a prospeção.
iv. Adiamento – Poderá acontecer que por alguma razão o potencial cliente adie a decisão. Algumas vezes não há nada que se possa fazer, outras podemos sempre tentar incutir um “sentimento de urgência”. Isto é algo que se faz através da metodologia de vendas que adotarmos (ver final do capítulo).
7. Recomendação e Fidelização
a. Este é o passo que nos permite reiniciar o ciclo, pois além de nos indicar a direção certa (ninguém conhece melhor uma indústria do que aqueles que efetivamente trabalham nela), muitas vezes o recém cliente torna-se o nosso promotor numa nova oportunidade de negócio, o que resulta em maior facilidade acesso a decisores e maior confiança nos nossos produtos.
b. Por outro lado, visitar regularmente o cliente e averiguar a sua satisfação é fundamental para a repetição da compra. Não só podemos identificar pontos de melhoria, como o facto de termos feito seguimento vai transmitir ao cliente que estamos preocupados com a relação.
Por fim
É importante alertar que muitos profissionais confundem ciclos de vendas com metodologias de venda (por exemplo “3 Porquês”; “Método de Harvard”, ou o “SPIN Selling”, entre outros).
As metodologias concentram-se em como abordar o cliente e conduzi-lo através do ciclo de vendas – sobretudo através das perguntas que fazemos e que informações apresentamos. O ciclo de vendas, por outro lado, é algo mais tático que nos permite identificar se estamos longe ou perto de fechar o cliente.
2 - Funil de Vendas
O funil de vendas representa a quantidade e as taxas de conversão de Oportunidades que temos em cada etapa do ciclo de vendas, ou pelo menos nas etapas mais importantes. Chama- se funil, porque tendencialmente temos sempre mais oportunidades em aberto em estágios iniciais do ciclo do que no final (vendas)
Voltando ao exemplo do João, passados três meses, as Oportunidades que ele tem em carteira podem ser algo do género:
• 200 - Prospeção
• 75 - Contacto
• 35 - Qualificação
• 20 - Apresentação
• 7 - Gestão de Objeções
• 5 - Fecho - Venda
O que demonstrado num Funil típico, será algo tipo o abaixo:
Porque é que isto é útil?
Não só temos um resumo de tudo o que temos em carteira em termos de processos individuais, o que nos diz onde temos de colocar mais esforço e identificar em que pontos do ciclo de venda podemos melhorar, como também podemos calcular taxas de conversão e compreender quantos processos precisamos de maneira a fazer uma venda.
Por exemplo, se o nosso funil tiver a seguinte aparência, o que é que pode indicar?
• Cenário A – A quantidade de processos que temos em Prospeção é inferior à quantidade processos que temos em Contacto, mas apesar disso o funil parece normal.
o Isto pode indicar um problema a médio/longo prazo. Temos material para continuar a vender, mas não o suficiente no topo do funil de maneira a manter o nível de atividade no futuro.
o Pode simplesmente representar um “pico” na atividade comercial e agora a carteira está a voltar à normalidade
• Cenário B – O funil não apresenta a forma de um funil.
o Isto pode indicar algumas dificuldades da nossa parte em conduzir o cliente para a etapa seguinte. O que por sua vez pode indicar problemas mais profundos como a falta de conhecimento do produto, ausência de uma metodologia de venda, etc…
Claro que isto são exemplos extremos, a ideia é representar a utilidade do funil de vendas enquanto indicador visual de que algo poderá estar mal na nossa carteira de negócios.
Isto leva-nos ao outro indicador normalmente presente nos funis de vendas, a taxa de conversão.
De forma simples, a taxa de conversão diz-nos quantas “coisas” precisamos numa determinada etapa do funil (clientes potenciais, contactos, propostas, …) para criar uma venda.
Taxa de Conversão = Vendas / “Etapa do Ciclo de Vendas”
Ou seja, pegando no nosso exemplo, a taxa de conversão seria semelhante ao abaixo:
Taxa de Conversão = Vendas / “Prospeção” = 5/200 = 2,5%
Precisamos de 200 clientes potenciais para dar origem a 5 vendas, o que se traduz numa taxa de conversão de 2,5%. Ou seja, precisamos de 40 clientes potenciais para dar origem a 1 venda! (100/2,5=40).
Como podemos ver, a taxa de conversão não precisa de ser necessariamente aplicada às vendas. Podemos utilizá-la como uma ferramenta poderosa para avaliar a eficácia de transição entre etapas.
Observamos, por exemplo, que neste caso temos uma conversão de contactos para oportunidades qualificadas de 46,6%. De forma geral, de cada 2 clientes potenciais que contactamos, 1 reúne os requisitos suficientes para se qualificar a uma oportunidade de negócio (o que pode ser bom ou mau dependendo da média da indústria).
3 - Pipeline
Se o funil nos permite ter uma ideia geral do nosso esforço comercial por etapa, o pipeline dá- nos visão sobre cada um dos processos individuais que compõem cada uma dessas etapas.
O objetivo por detrás deste conceito é incentivar a transição de cada potencial negócio “pelo canal (pipeline) abaixo” de forma a acelerar as vendas e garantir que nenhum processo fica esquecido.
No Pipeline, o objetivo é ver de forma global cada processo que estamos a trabalhar e alguns dos seus detalhes – qual o nome da empresa, qual o produto, o preço.... Daí o frequente uso de uma vista Kanban, como no exemplo acima.
Algumas boas práticas para uma boa operação e gestão do Pipeline, são:
• Atualizar regularmente
o Seguimento! Se uma oportunidade estiver parada muito tempo numa determinada etapa é importante perseguir (dentro do razoável) o contacto com o cliente. Insistir até ter uma ideia clara se será para avançar, encerrar ou adiar a venda. Caso contrário teremos oportunidades de baixa qualidade a “entupir”
o nosso Pipeline e a enviesar as conclusões de que dele podemos retirar.
• Identificar principais métricas de performance
o A chave de boas métricas reside na escolha daquelas que potenciam comportamentos desejados. Por exemplo, se eu quero vender mais depressa, convém estar de olho no “tempo médio de venda”, que nos diz quanto tempo demoramos desde do primeiro contato até ao fecho da venda.
o No caso do Pipeline, algumas das métricas mais utilizadas são:
▪ Montante vendido (Duh!).
▪ Potencial de Fecho (Potencial do Pipeline) – cada etapa do Pipeline aumenta o potencial de venda. Por exemplo, uma oportunidade qualificada pode ter 30% de probabilidade de resultar numa venda, mas uma oportunidade em negociação já poderá ter 70% visto que estamos mais próximos da etapa de fecho. Aplicando estas probabilidades aos montantes em cada etapa, conseguimos projetar quanto conseguiríamos vender com o pipeline atual.
▪ Tempo médio de venda (Velocidade do Pipeline).
• Manter registo atualizado das interações de cada oportunidade
o Hoje lembramo-nos que o João da empresa ABC gosta de carros desportivos, mas daqui a uns meses provavelmente não. O mesmo se passa a nível das informações que temos acerca dos produtos e das motivações e interesses particulares de cada oportunidade de negócio. É crucial manter registos acerca do que falou com o potencial cliente, registar quando se esteve com ele e sobretudo escrever quais serão os próximos passos.
Notas finais:
A aquisição das competências necessárias para se ser um vendedor de sucesso é algo demorado.
É um processo iterativo de tentativa e erro que só pode ser encurtado através de uma atenção constante às boas práticas e princípios fundamentais do que é o processo comercial.
De maneira a vender é preciso olhar para as vendas de forma holística, ou seja, sob o prisma de que a atividade comercial é composta por muitas coisas diferentes que temos de entender e saber integrar entre si.
Entre outras coisas, precisamos de:
• Saber utilizar as ferramentas básicas de vendas (O Ciclo, Funil e Pipeline) de forma a conseguirmos gerir o nosso trabalho de forma eficaz;
• Adotar uma metodologia de venda de maneira a não ficarmos “perdidos” nas várias reuniões e chamadas com clientes;
• Saber princípios de relacionamento interpessoal de maneira a saber comunicar com os diferentes tipos de personalidades/pessoas que existem no mercado;
• Sobretudo, saber o suficiente sobre os nossos produtos e o dia-a-dia dos nossos clientes de maneira a podermos ajudá-los de forma construtiva e sabermos colocar o que a nossa empresa produz no mercado.
Quero com isto dizer que as ferramentas previamente explicadas servem apenas para ajudar a organizar a informação e incentivar os comportamentos corretos por parte do comercial. São o básico para “começar” …
VACA ROXA
Vaca Roxa, ou “Purple Cow”, é um conceito de Marketing que afirma que as empresas devem construir coisas que valham a pena ser feitas. De forma sucinta, uma vaca roxa é um produto, serviço ou marca que se destaque dos demais.
Uma maneira de ideias ou negócios se destacarem da concorrência é através de vantagens competitivas, como por exemplo a execução de melhores processos comerciais e de marketing do que os presentes no mercado.
Se isto fizer sentido, ou se por alguma razão necessitar de apoio no tema de vendas e marketing, eu posso ajudar.
Posso ser contactado através:
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