CATEGORIA: CONCLUÍDO
CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
ÁREA:
SUBÁREA: Ciências Sociais
SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO(ÕES): FACULDADE ENIAC - ENIAC
INSTITUIÇÃO(ÕES):
AUTOR(ES): MOISÉS MELO COELHO
AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): NANCI HORÁCIO, RITA DE CASSIA GOMES
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RAYOVAC OU DURACELL: COMO A PROPAGANDA INFLUENCIA O CRESCIMENTO OU A QUEDA DE UMA MARCA?
Moisés Melo Coelho1 RA: 258092015 Professora Orientadora: Ma Nanci Horácio
1 RESUMO
A propaganda constitui-se como uma ferramenta de contato entre o fornecedor e consumidor, na qual cada ação pode impactar positiva ou negativamente nos resultados da empresa. Este artigo tem por finalidade analisar a guerra publicitária das marcas Rayovac e Duracell, tal como a influência no crescimento e participação relativa no mercado. Para o intento utilizou-se pesquisa bibliográfica e recorreu-se ao uso da matriz BCG (Boston Consulting Group) para uma análise comparativa. Constata-se que a propaganda influencia poderosamente os resultados.
Palavras-chave: Propaganda. Marca. Influência. Participação de mercado.
2 INTRODUÇÃO
Sabemos que as organizações buscam sempre um diferencial no sentido de atrair e conquistar os clientes, a propaganda tem sido uma ferramenta imprescindível e eficiente nesse universo.
Os consumidores são alvos constantes de uma avalanche de propagandas que estão em diversos lugares como nas suas casas, no cinema, na estação de metrô, etc.
Quantas pessoas trazem consigo gravados na memória um jingle de uma propaganda ou de um comercial que marcou profundamente sua vida?
Para que isso acontecesse houve um trabalho muito detalhado e criterioso na criação da propaganda fazendo com que o produto ou marca caísse no gosto popular dando êxito para a campanha veiculada nas diferentes mídias.
Segundo Kotler (2000, p. 27): “As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público”.
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2 A satisfação de se ter um desejo ou realizá-lo faz com que essas informações possam ser captadas e guardadas na memória ou (quando não absorvidas), também serem ignoradas.
Segundo Keller e Machado (2006), o alto índice de fracasso de novos produtos é conhecido. Analistas de marketing estimam que somente dois entre dez novos produtos terão sucesso, ou talvez até mesmo apenas um em dez.
• A justificativa do produto baseou-se em pesquisas de Marketing inadequadas e inexatas ou a empresa ignorou o resultado das pesquisas. • O produto não tinha conexão com os hábitos do mercado.
• O produto não confirmou as expectativas prometidas. (KELLER; MACHADO, 2006, p.246).
Este artigo pretende responder a seguinte questão: Como a propaganda influencia no crescimento ou queda de uma marca?
Como hipóteses tem-se:
H1- Descobrir a fragilidade da marca concorrente usando a propaganda agressiva ou intensa mostrando as falhas da marca concorrente, resultando no aumento de vendas com propaganda e marketing agressivo.
H2- Ruídos de comunicação na propaganda que influenciam na queda de uma marca ou produto.
Promessa ao consumidor - Qual é a principal ideia vendedora? O planejador precisa escrever uma curta promessa ao consumidor - no máximo duas frases. Essa promessa deve fornecer uma vantagem competitiva ao segmento de mercado desejado e, algumas vezes, também pode ser redigida como uma solução para o problema do consumidor. A promessa deve gerar forte motivação para o consumidor, ou seja, fazer com que ele queira comprar o produto ou serviço. Além disso, o anunciante deve torná-la crível. Não inclua na propaganda termos técnicos ou jargões de negócios. Em vez disso, desenvolva e redija a promessa na linguagem do consumidor. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.60).
3 OBJETIVOS
O objetivo geral deste artigo é apresentar como a propaganda influencia o crescimento ou queda de uma marca, mais precisamente no caso de uma marca conceituada no mercado das pilhas alcalinas. Através de uma análise de campanhas feitas por uma empresa de pilhas alcalinas, pretende-se, como objetivos específicos:
❖ identificar os erros e acertos neste contexto;
❖ reconhecer os motivos do crescimento e queda da marca e ❖ verificar se houve ou não excesso na peça publicitária. 4 METODOLOGIA
3 O método de pesquisa utilizado neste trabalho é bibliográfico. Segundo Cervo, Bervian, da Silva (2007, p. 60-61):
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em artigos, livros, dissertações e teses. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos busca-se conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado sobre determinado assunto, tema ou problema.
5 DESENVOLVIMENTO 5.1 Marca
Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciados da concorrência”.
Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Assim como a muitos tipos diferentes de associações ligados à marca, também há muitos meios diferentes de criá-las.
Todo o programa de marketing pode contribuir para a compreensão da marca pelo consumidor e para a maneira como ele avalia.
(KELLER; MACHADO, 2006, p.2).
5.2 O Marketing da Propaganda a - Análise do negócio:
A análise do negócio envolve uma revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um produto de um novo produto para verificar se satisfazem os objetivos da empresa.
Após preparar a previsão de vendas, a gerência de marketing pode estimar os custos e lucros esperados para o produto, incluindo o custo de manutenção, P&D (Produto e Desenvolvimento), operações, contabilidade e financeiros. A empresa então usa os números de vendas e custos para analisar a atratividade financeira de um novo produto.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.237).
b - Desenvolvimento do produto:
Se o conceito de produto for aprovado no teste do negócio, passa para o Desenvolvimento do Produto.
4 A intenção de P&D é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento. O desenvolvimento de um protótipo de sucesso pode levar dias, semanas, meses ou até anos.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.237).
c - Comercialização:
O teste de marketing fornece à gerência as informações de que precisa para tomar a decisão final sobre o lançamento de um novo produto.
Se a empresa for em frente com a comercialização o lançamento de um novo produto no mercado, ela enfrentará altos custos.
Ela pode precisar construir ou alugar em instalações industriais.
E, no caso de um novo produto de consumo não durável, talvez precise gastar centenas de milhões de dólares em propaganda, promoção de vendas e outros esforços de marketing no primeiro ano.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.239).
5.3 Comunicação empresarial estratégica
A comunicação estratégica tem como função principal traçar planos que sirvam como guia para a instituição atingir seus objetivos.
A estratégia está diretamente relacionada à cultura organizacional, na medida em que está delineia e o sistema de gestão.
É preciso considerar a comunicação empresarial uma medida estratégica em consonância com as demais áreas de gestão e recursos (humanos financeiros e tecnológicos). Essa comunicação ocorre em ambientes específicos, pois reverbera somente quando a organização (pública ou privada) coloca em prática a administração estratégica.
5 A história
As origens da tradicional marca datam do dia 17 de janeiro de 1906, quando com o nome de French Battery Company, na cidade de Madison, estado americano do Wisconsin, foi fundada uma empresa por James B. Ramsay, P.W. Strong e Alfred Landau, que tinha como principal função produzir pilhas e baterias de alta qualidade com a marca RAY-O-LITE.
Em seu primeiro ano de operação a empresa vendeu 37 mil pilhas. Em 1910 lançou no mercado suas primeiras pilhas para lanternas portáteis. Pouco tempos depois, em 1914, a empresa deu início à diversificação de sua linha de produtos com o lançamento de lanternas portáteis sob a marca FRENCH FLASHER. A RAYOVAC possui mais de 110 anos de experiência e conquistou ao longo deste tempo a confiança de milhões de consumidores no mundo inteiro, utilizando tecnologia de ponta e oferecendo sempre alta qualidade e máxima durabilidade. Por todas essas razões, a RAYOVAC pode afirmar que nenhuma outra pilha ou lanterna dura mais.
A história
Em 1920 um cientista de nome Samuel Ruben e um ávido fabricante de cabos e fiação de tungstênio, chamado Philip Rogers Mallory. Ruben foi até a empresa P.R. Mallory Company, localizada na cidade de Indianápolis, estado americano de Indiana, que produzia células de mercúrio para equipamentos de uso militar, procura parte de um equipamento que necessitava para realizar uma experiência. Porém, ambos vislumbraram uma oportunidade de negócio: unindo a genialidade de um com a capacidade de produção do outro, formaram uma parceria que duraria até 1975, sendo fundamental para o surgimento da marca DURACELL. As invenções de Samuel Ruben revolucionaram a tecnologia das pilhas e baterias. Além disso, apresentou a DURACELL QUANTUM, pilha alcalina número 1 em duração no mundo, cujo interior de alta densidade Hi-Density Core a diferencia de outras pilhas e faz com que não exista espaços com ar em seu núcleo, o que resulta em um maior espaço para os materiais mais ativos, proporcionando uma maior transferência de energia e, portanto, maior duração e energia para os aparelhos.
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MATRIZ BCG
Teve início em 1970 quando Bruce Henderson. Essa técnica é baseada no ciclo de vida dos produtos, em sua participação no mercado e no potencial de crescimento neste mercado. O objetivo é determinar quais ações tomar em relação a cada um dos produtos ou unidades de negócios, conforme os resultados da análise gráfica.
• Estrelas: Produtos que ficam no quadrante superior esquerdo, é a grande aposta da empresa. Ele está entre os mais relevantes do mercado e seu mercado ainda cresce de maneira consistente.
Pontos de interrogação: Produtos que se encontram no quadrante superior direito e que ainda tem baixa participação, mas estão em um mercado em rápido crescimento. Aí está a dúvida: valerá
investir muito dinheiro para crescer sua participação.
Vacas leiteiras: Ficam no canto inferior esquerdo da matriz BCG.
• É o produto que vende sempre, em quantidades estáveis. Este produto está num mercado estabelecido e bem definido.
• Abacaxis: Quadrante inferior direito. Geralmente são o fim do ciclo de vida de um produto, com baixa participação e crescimento.
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DESAFIO DAS MARCAS
DESAFIO RAYOVAC
Campanha de Publicidade
Como base para essa argumentação temos as marcas:
Rayovac e Duracell que em 2010 travaram uma verdadeira batalha de concorrência e marketing que foi parar nos tribunais de justiça de alguns Estados do Brasil. A Rayovac diz que a Duracell entrou com ação na Vara Criminal do Foro Regional de Santo Amaro, em São Paulo. O mercado de pilhas movimenta cerca de R$ 1 bilhão por ano no Brasil - sendo 70% concentrados em modelos de zinco (de menor duração) e 30%, de alcalina. No segmento de zinco, a Rayovac tem participação de 57,3%. No de alcalina, a Duracell domina com 41%, seguida pela Rayovac, com 33,8%.
A briga entre as duas marcas não é exclusividade brasileira. A disputa já aconteceu em países onde a campanha foi lançada, como no Chile. Lá, diz a Rayovac, a Duracell questionou a validade dos testes comparativos.
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MATRIZ BCG
Estrelas: Pilhas Alcalinas
Pontos de interrogação: Formatos menos usados pilhas de zinco.
Vacas leiteiras: Linha completa de Pilhas Alcalinas
Abacaxis: Poucas vendas, pilhas para pagers e outros dispositivos.
Estrelas: Pilhas Alcalinas
Pontos de interrogação: Formatos menos usados bateria para aparelhos auditivos.
Vacas leiteiras: Pilhas Alcalinas de 1,5V - Campeãs de vendas
Abacaxis: Poucas vendas, pilhas para pagers e outros dispositivos.
6 RESULTADOS
Os profissionais de marketing podem analisar os tipos de pessoas que se aproveitam das promoções, o que elas compram antes da promoção e como os consumidores se comportam em relação à marca e outras marcas. Geralmente, as promoções de vendas funcionam melhor quando atrai clientes da concorrência para experimentar um produto superior e, consequentemente esses clientes mudam de marca.
Se o produto da empresa não for superior a participação de mercado da marca prova realmente voltará ao índice anterior à realização da promoção. A promoção pode cobrir os custos de sua realização, mas é provável que isso não ocorra.(KOTLER, 2000, p.622).
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Resultado do Desafio das Marcas entre Rayovac x Duracell
A Rayovac depois de passar por um momento de grande turbulência financeira e administrativa em 2009, no ano seguinte 2010 conseguiu se recuperar, passou a ter fôlego e ousadia para promover um “desafio” de pilhas alcalinas com sua maior concorrente a Duracell. Foi muito arriscado do ponto de vista do marketing agressivo que a empresa adotou em suas propagandas. Antes mesmo de pensar nesse desafio a Rayovac silenciosamente se planejou fazendo um estudo técnico bem detalhado do mercado de pilhas alcalinas, constatou-se que sua pilha alcalina tinha a mesma durabilidade ou até maior em (alguns dispositivos) que a sua rival a Duracell. Criaram e planejaram a campanha “Desafio Rayovac” que foi desenvolvida pela Agência Trama Comunicação. A Rayovac se articulou em três pontos:
• Identificar os erros e fragilidade da marca concorrente (Duracell).
• Descobrir o motivo real (durabilidade de sua pilha alcalina comprovada por testes realizados pelo laboratório sueco Intertek Semko AB), que poderia levar o crescimento da marca no segmento de pilhas alcalinas.
• Desenvolver campanha publicitária contra sua maior concorrente Duracell usando o contraponto da durabilidade de seu produto, de surpresa e consequentemente ter popularidade, alavancar as vendas e consolidar a marca em primeiro lugar no ranking de pilhas alcalinas.
A campanha
A campanha “Desafio Rayovac”, foi ousada e audaciosa, causando impacto diretamente positivo sobre a marca e sobre seus produtos, provocando um estrago na concorrente Duracell. Embora tendo êxito na campanha a Rayovac correu um alto risco, e poderia ter causado efeito contrário, a ponto de ser processada vindo a perder o processo promovido pela sua rival na justiça e a partir disso tem um efeito em cadeia refletindo na campanha agressiva promovida, afetando a marca e seus produtos provocando assim uma queda nas vendas.
Ao longo dos anos, a marca conquistou a liderança de mercado respeitando o consumidor e investindo constantemente em pesquisas e tecnologia para oferecer sempre o melhor.
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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No desenvolvimento desse artigo podemos ver como a propaganda influencia no crescimento e na participação relativa no mercado de uma marca.
Através de seu alto poder de penetração pode se comunicar com todas as classes sociais, atingindo qualquer público alvo.
Nas hipóteses constatou-se que a propaganda influencia poderosamente os resultados.
Os objetivos ficaram evidenciados destacando os erros e acertos na peça publicitária.
Travou-se uma guerra publicitária, gerando grande repercussão e aceitação no público-alvo, fazendo-os refletir sobre a durabilidade da pilha da marca concorrente. Utilizou-se pesquisa bibliográfica e recorreu-se ao uso da matriz BCG (Boston Consulting Group) para uma análise comparativa.
O assunto é amplo e não finda aqui nesse artigo, abre campo de pesquisas para outros estudos de profissionais ou alunos que se interessam pelo tema.
8 FONTES CONSULTADAS
CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; SILVA, Roberto. Metodologia Científica. 6 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gestão estratégicas de marcas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Mundo das marcas. DURACELL. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/duracell-trusted-everywhere.html
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Mundo das marcas. RAYOVAC. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/search?q=rayovac>. Acesso em: 10 de
mai. 2018.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing. 2ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
O GLOBO. Na briga pelo título da pilha com maior duração, Rayovac e Duracell vão à Justiça. Disponível em: < https://oglobo.globo.com/economia/na-briga-pelo-
titulo-da-pilha-com-maior-duracao-rayovac-duracell-vao-justica-3026148#ixzz5EswgORWA>, acesso em: 10. mai. 2018.
PIMENTEL, Marina O. Em pauta: manual prático da comunicação organizacional. Curitiba: InterSaberes, 2017.
TRAMA. Campanha comparativa da Rayovac tem merchandising nas principais
TVs abertas. Disponível em:
< https://www.tramaweb.com.br/imprensa/campanha-comparativa-da-rayovac-tem-merchandising-nas-principais-tvs-abertas>. Acesso em: 10 de mai. 2018.
