FACULDADE DE ECONOMIA
CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS
THAÍSA RAIANA PIRES SILVA
O DINAMISMO EMERGENTE NO MERCADO DE BAIRRO DE SALVADOR À LUZ DAS INOVAÇÕES INCREMENTAIS
SALVADOR 2016
O DINAMISMO EMERGENTE NO MERCADO DE BAIRRO DE SALVADOR À LUZ DAS INOVAÇÕES INCREMENTAIS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Bahia, requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas.
Áreas de concentração: Economia da inovação e Minimercados.
Orientador: Prof. Dr. Hamilton de Moura Ferreira Junior.
SALVADOR 2016
Silva, Thaísa Raiana Pires
S586 O dinamismo emergente no mercado de bairro de Salvador à luz das inovações incrementais / Thaisa Raiana Pires Silva. –
Salvador:, 2016
46f.. il
Trabalho de Conclusão de (Graduação em Economia) - Faculdade de Economia, Universidade Federal da Bahia, 2016
Orientador: Prof. Dr. Hamilton de Moura Ferreira Junior
1.Varejo - Salvador 2. Inovação 3. Minimercados - Salvador I. Silva, Thaisa Raiana Pires II. Ferreira Junior, Hamilton de Moura Ferreira . III. Universidade Federal da Bahia
O DINAMISMO EMERGENTE NO MERCADO DE BAIRRO DE SALVADOR À LUZ DAS INOVAÇÕES INCREMENTAIS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Ciências Econômicas.
Aprovada em 20 de abril de 2014.
Banca Examinadora
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Prof. Dr. Hamilton de Moura Ferreira Jr.
Universidade Federal da Bahia – UFBA
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Prof. Dr. Leonardo Bispo de Jesus Júnior
Universidade Federal da Bahia – UFBA
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Prof. Dr. Antônio Plínio Pires de Moura
Aos meus ombros gigantes: minha mãe, Maria José e seu filho, Antonio Pires.
Reiterada gratidão a minha mãe, Maria José, por todo esforço feito para a minha formação pessoal e acadêmica e por todo mimo, e aos seus filhos, em especial, Antonio Pires por todo amparo e confiança.
Gratidão à Política de Assistência Estudantil da Universidade Federal da Bahia pelo amparo residencial, sem o qual seria praticamente impossível seguir esta graduação.
Aos docentes Hamilton de Moura Ferreira Junior - meu orientador, que me fez ver a economia além dos seus limitados e equacionados modelos -, e Ihering Guedes Alcoforado, pela sua coorientação.
Ao meu colega de curso, Bruno Galvão, pela sua motivação no momento mais delicado do processo monográfico: persegui-lo.
fazem a diferença”. O mercado de bairro integra o grande mundo dos pequenos negócios que dinamizam a economia nacional através de tímidas melhorias. Persegue este trabalho entender a influência das inovações incrementais sobre o dinamismo daquele nicho mercadológico através de uma complexa, mas não exaustiva, contextualização, fruto de observações em alguns pequenos estabelecimentos do varejo alimentar na cidade do Salvador. Tais observações permitiram confirmar algumas bases teóricas utilizadas, bem como refletir lacunas e prepor a noção de minimercado.
Palavras-chave: Inovações incrementais. Mercado de bairro. Dinamismo emergente. Salvador-Ba.
difference." The neighborhood market is part of the big world of small businesses that streamline the national economy through timid improvements. Pursue this work to understand the influences of incremental innovations on the strength of that marketing niche through a complex, but not exhaustive, contextualization, observations fruit in some small retail food establishments in the city of Salvador. These observations allowed confirm the theoretical basis used and reflect and propose the notion of a small supermarket in the light of tangents concepts to the prefix and suffix of the word.
Key-words: Increase innovations. Neighborhood market. Emerging dynamism. Salvador-Ba.
ABASE - Associação Bahiana de Supermercados. ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados. GfK - Growth from Knowledge.
PFOA - Potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaças. PWC - Price Water House Coopers.
1 INTRODUÇÃO 8
2 MERCADO DE BAIRRO E O SEU MOTOR DINÂMICO 12
2.1 O MERCADO DE BAIRRO 12
2.2 INOVAÇÕES INCREMENTAIS 19
3 ATRIBUTOS DO MERCADO DE BAIRRO DE SALVADOR 25
3.1 GEOGRAFIA DO MERCADO DE BAIRRO 25
3.2 HETEROGENEIDADE DO MERCADO DE BAIRRO 28 3.3 PERFIS DOS PROPRIETÁRIOS DO MERCADO DE BAIRRO 31
3.4 PERFIS DOS CONSUMIDORES 32
4 DESAFIOS ECONÔMICOS DO MERCADO DE BAIRRO DE SALVADOR 34
4.1 INOVAÇÕES INCREMENTAIS: EM QUE E QUANTO, COMO E PARA 34 QUEM INOVAR?
4.2 INTERATIVIDADES: INDÚSTRIA E REDES DE ATACADO 40
4.3 POLÍTICAS PÚBLICAS 42
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 44
1 INTRODUÇÃO
“A dimensão de um negócio não se resume às dimensões físicas, mas a magnitude de indicadores de desempenho” (SUPERHIPER, 2015, p. 38). O estudo sobre o dinamismo emergente no mercado de bairro em Salvador contempla esse pensar. O grande mundo do pequeno varejo alimentar de autosserviço na metrópole vem apresentando significante desempenho, apesar dos inúmeros desafios desse segmento do comércio varejista frente às turbulências macroeconômicas atuais. O fato de fisicamente ser pequeno não o torna estático. O mercado de bairro de Salvador faz parte das suas complexas dinâmicas econômica e social.
Neste trabalho, arbitrariamente, optou-se por sinonimizar o mercado de bairro à noção de minimercado1. O prefixo “mini” precede palavras qualificadas como sendo relativamente pequenas. O sufixo “mercado”, à luz do conceito de Samuelson e Nordhaus [199-?], é um acordo pelo qual compradores e vendedores interagem para determinar preços e quantidades de bens. Logo, o minimercado aqui considerado, com suas características locais (sociais, econômicas e políticas), refere-se a um pequeno ambiente comercial do varejo de alimentos, composto de um a quatro caixas de atendimento, onde os agentes econômicos - compradores e vendedores - realizam tacitamente acordos que se concretizam nos preços e nas quantidades de mercadorias adquiridas pelo consumidor do bairro ou transeuntes.
Esse árbitro conceitual é decorrente da lacuna interpretativa presente na literatura e no modo como se autodenomina alguns estabelecimentos do mercado de bairro de Salvador2.
O Sebrae [201-?a] define os minimercados como sendo estabelecimentos de pequeno porte com pouca variedade de itens, que vendem alimentos e produtos de primeira necessidade, geralmente situados em bairros com grande fluxo de pessoas. Define
1 Popularmente chamado de mercadinho.
2 Na prática verificada em alguns bairros de Salvador, diferenciar os estabelecimentos conforme o modelo apresentado pelo SEBRAE é confuso. Há pequenos estabelecimentos que se autodenominam supermercados, mesmo residindo aparentemente num espaço físico característico do mercado de bairro - 100 a 300 m² - e tendo apenas um caixa de atendimento.
mercearia como um estabelecimento para “pequenas compras e para reposição de ou outro produto de primeira necessidade, ou ainda os supérfluos de nível diferenciado” (SEBRAE, [201-?b]). Esses conceitos fazem parte de um mesmo fenômeno. Não há distinção considerável. A definição de mercearia cabe à definição de minimercados, e vice-versa.
Cabe destacar que, à luz de algumas observações realizadas no mercado de bairro de Salvador, no rol da simplificada tipificação nobre e periférico de bairro, há distinções relativas apenas aos tamanhos e às formas de organizações dos estabelecimentos.
Postas essas considerações acerca da falta de consenso literário e prático, a razão deste trabalho é entender a influência das inovações incrementais sobre a dinâmica existente nos minimercados de Salvador.
Entende-se que as mudanças na economia, na indústria e no comportamento do consumidor demandam aos minimercados estratégias inovativas para lidarem com as oscilações do mercado. As inovações assistidas nesse segmento do varejo alimentar são ditas incrementais. Conforme ensinamentos de Freeman e Soete (2008), as empresas que utilizam esse tipo de estratégia “não desejam ser as primeiras no mundo, mas elas tampouco desejam ser deixadas para trás pela maré das mudanças técnicas”.
Segundo a Associação Bahiana de Supermercados (ABASE), estima-se que na capital baiana há 4.000 minimercados3, número que expressa a importância social e a evolução do pequeno varejo alimentar, mesmo na presença das grandes líderes do varejo de alimentos (Walmart, GBarbosa, HiperIdeal, por exemplo). Essa evolução não seria possível sem a adoção das inovações incrementais em quaisquer dos seus enquadramentos (de produto - bem ou serviço -, de processo, de marketing e organizacional).
A metodologia que processou este trabalho foram os métodos observacional e comparativo. Esse método tem o objetivo de verificar semelhanças e explicar
divergências. A partir das explicações de fenômenos, possibilita a análise do dado concreto, deduzindo elementos constantes, abstratos ou gerais nele presentes (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 38). O método observacional simplesmente observa algo que acontece (GIL, 2008, p.16).
Importante destacar as frustações da pesquisa de campo. Foram aplicados em alguns bairros de Salvador - Alto das Pombas, Engenho Velho da Federação, Pituba, Graça, e Barra - questionários em alguns minimercados4, mas a coleta desses fora impossibilitada dado a indisponibilidade dos proprietários dos estabelecimentos em respondê-los. Acredita-se que muitos, apesar de recepcionarem os questionários e tecerem breves diálogos, não tiveram tempo ou sentiram-se receosos em comprometê-los.
Mas a não contrapartida desse esforço de pesquisa apresentado não invalida as observações relatadas nos próximos capítulos. Os métodos comparativo e observacional se ocuparão de apresentar a validade e a contribuição deste trabalho à sociedade.
O capítulo posterior a esta introdução - capítulo 2 - apresentará o mercado de bairro, conceituando-o e contextualizando-o dentro de perspectivas econômicas e sociais à luz de algumas literaturas, bem como delineará sobre o motor dinâmico - as inovações incrementais - assistido no mercado de bairro e suas contrapartidas à dinâmica desse nicho mercadológico.
O capítulo 3, a partir dos métodos aplicados e do acervo literário utilizado, exibe atributos relevantes ao entendimento da dinâmica do mercado de bairro de Salvador: a sua geografia; a sua heterogeneidade; os perfis dos seus proprietários; e os perfis dos seus consumidores.
O quarto capítulo relata os desafios econômicos do segmento do pequeno varejo alimentar observado: inovações incrementais: em que e quanto, como e para quem
4 As delicatessens também compõem neste trabalho a noção de minimercados. Esses estabelecimentos além dos produtos âncoras, têm outros portfólios de mercadorias que compõem a cesta básica (e diversificada) do consumidor.
inovar; interatividades: indústria e redes de atacado; e, por fim, as políticas públicas (consideradas, na prática, dispersas ao incentivo das inovações incrementais).
2 MERCADO DE BAIRRO E O SEU MOTOR DINÂMICO
2.1 O MERCADO DE BAIRRO
O bairro pode ser definido como um conjunto de sintonias sociais, econômicas e políticas dentro de um limitado ambiente urbano no qual seus moradores tenham sentimentos afins de identidade e de pertencimento.
O conceito de bairro nos remete a noção de
Um conjunto de relações socioambientais com as seguintes características: unidade territorial, com densidade histórica e relativa autonomia no contexto urbano-ambiental, que incorpora as noções de identidade e pertencimento dos moradores que o constituem; que utilizam os mesmos equipamentos e serviços comunitários; que mantêm relações de vizinhança e que reconhecem seus limites pelo mesmo nome. (SANTOS, 2010, p. 17).
Esse conceito é pertinente à análise do mercado de bairro, pois, de certo modo, a partir do conhecimento das características do bairro, no seu sentido amplo, permite a compreensão dos minimercados dentro de um ambiente urbano no qual os consumidores, na sua grande maioria, residem. Além disso, permite entender que a realidade de cada bairro é determinante à sua vida econômica, uma vez que o perfil socioeconômico dos moradores do bairro delineia o perfil estrutural e organizacional da sua economia local.
Postas essas considerações, passamos agora a entender o que é o mercado de bairro a partir de suas características gerais, e mais precisamente dentro de uma perspectiva econômica, visando mostrar a sua relevância.
Embora o Sebrae (2014) inclua ao conceito de mercado de bairro os segmentos minimercados, mercadinhos e armazéns, na sua vasta literatura fica subentendido esses nichos mercadológicos como minimercados. Uma vez que as denominações hipermercados e supermercados envolvem conceitos do varejo alimentar de autosserviço com mix e estoques de produtos em volumosa escala, a denominação
minimercados é mais precisa5 ao entendimento do mercado de bairro, pois o prefixo “mini” sintetiza a ideia de um varejo de alimentos com variedades e estoques de produtos em escalas restritas.
Segundo o Sebrae (2014), o mercado de bairro representa o varejo de alimentos composto por micro e pequenos segmentos - minimercados, mercadinhos ou armazéns - que além de comercializarem alimentos possuem um mix de outros bens comercializáveis, como produtos de limpeza e higiene, perfumaria e utensílios básicos para o lar. Possuem de um a quatro caixa de atendimento (checkouts), e espacialmente ocupam em torno de 100 m² a 300 m². Por serem compactos, não têm grandes estoques de produtos como as médias e grandes redes de supermercados.
Perfil marcante desse segmento do pequeno varejo alimentar de autosserviço, no que diz respeito a sua gestão, é ser uma empresa familiar, caracterizada pelo “controle da empresa está nas mãos de seu fundador ou da pessoa que a adquiriu ou de membros de sua família” (PWC, 2010, p.9). Estima-se que 85,7% dos minimercados sejam empresas de caráter familiar (SUPERHIPER, 2014).
A empresa familiar está inserida num ambiente de negócio único. A maior parte da riqueza da família está investida na empresa com a perspectiva de longo prazo e, na maioria delas, seus membros detêm posições chaves na gestão. Também devemos considerar o forte vínculo emocional dos fundadores e de seus familiares com o negócio, que muitas vezes são extensões da vida das famílias. Há um desejo muito forte de perpetuar o negócio transmitindo uma herança de geração a geração. (PWC, 2010, p.10).
A mão de obra utilizada nos minimercados tem pouca ou nenhuma especialização6, além disso possui um grau de rotatividade elevado. Tudo isso decorre de uma série de fatores como o baixo salário, a carga horária exaustiva e a falta de plano de carreira (SEBRAE, 2014).
Importante para essa segmentação do pequeno varejo de alimentos tornar-se mais
5 Neste trabalho a palavra minimercado será arbitrariamente sinônimo de mercado de bairro (mercadinho, mercearia, armazém, empório, padaria ou delicatessen com portfólio de produtos diversificados) composto de um a quatro caixas de atendimento num espaço físico aproximado entre 100 m² a 300 m².
6 No diálogo com um gerente de um sofisticado minimercado (delicatessen) no bairro da Pituba, o mesmo disse não se importar em contratar mão de obra sem especialização, pois haveria o lado positivo da lapidação do funcionário, o qual seria facilmente moldado segundo a sua vontade.
competitiva e elevar sua expectativa de vida é aprimorar sua mão de obra, fortalecendo toda a equipe. Independentemente do local onde residem, aos minimercados é interessante unirem esforços para que seus colaboradores (familiares ou não) estejam melhores preparados. Dentre os esforços está o recrutamento de pessoas com perfil adequado.
Pessoas que lidam com o público devem reunir alguns atributos imprescindíveis ao bom atendimento, como saber ouvir o cliente com atenção, ter boa vontade, ser persistente e paciente, conhecer alguma técnica de negociação, ter equilíbrio emocional e conhecer muito bem o mix de produtos da loja. (SEBRAE, 2014, p. 62).
Característica especial do mercado de bairro é a tênue burocracia na relação dos minimercados com os seus clientes. Esse é um diferencial competitivo que os grandes estabelecimentos não detêm, visto que os seus proprietários não têm contato direto7 com os seus clientes. A total sistematização das grandes redes impedem que na ocorrência de falhas no seu sistema o consumidor consiga realizar suas compras sem esperar muito tempo.
É muito comum os proprietários participarem do dia a dia do estabelecimento, ajudando a desenvolver um relacionamento positivo e próximo com clientes que acabam se tornando fiéis à loja. O pequeno varejista ganha no atendimento pois conhece seus clientes pelo nome e os atende pessoalmente. Quando necessário, as decisões são tomadas de imediato, pois é o dono que está ali. (SEBRAE, 2014, p. 26).
Uma vez que os minimercados são mais céleres no sentido apresentado e estão próximos aos lares dos consumidores, a economia de tempo surge como mais um diferencial importante, principalmente nos grandes centros urbanos de cotidiano frenético e de constrangedora mobilidade urbana8.
As estruturas física e organizacional dos minimercados resumem-se em um ambiente pequeno de rápida circulação e proximidade com os produtos, pequeno estoque de
7 A presença dos proprietários nos minimercados, mesmo que não diretamente ligados ao atendimento nos caixas de atendimento, é considerada uma via direta de contato com os clientes, pois a frequência aos estabelecimentos permite-os uma visão mais esclarecedora do perfil dos seus consumidores. As grandes e médias redes supermercadistas não gozam dessa proximidade, pois seus proprietários concedem aos seus gerentes uma similar função dos proprietários de minimercados, além disso há maior rotatividade do quadro de pessoal que compõe essas redes.
mercadorias, prestação de alguns serviços agregados (açougue, padarias e delivery)9, gestão predominantemente familiar, mão de obra pouco ou não qualificada, e tênue burocracia. Mas apesar dessas singelas estruturas, a relevância desses estabelecimentos segue além de suas fronteiras internas.
A importância do mercado de bairro reside no fato de ter os minimercados considerável participação no varejo de alimentos, representando em torno de 35% do volume de vendas do setor supermercadista, faturamento anual aproximado de R$ 4 milhões, bem como plausível contribuição no PIB do país - 6% (SEBRAE, 2015). É um dos segmentos do varejo alimentar mais representativos à economia, pois gera emprego e renda consideráveis.
A GfK Brasil estima ser sessenta e cinto mil o número de lojas que compõem o mercado de bairro, o equivalente a 77% do varejo de autosserviço nacional (SUPERHIPER, 2013); valores consideráveis que mostram que esse segmento do varejo de autosserviço tem seu espaço garantido no mercado.
O faturamento dos minimercados também é muito considerável à economia. Pesquisa realizada pela GfK Brasil, em algumas regiões do Brasil, estimou ser R$ 139.000,00 o valor médio mensal do pequeno varejo de autosserviço. “A maior parte das entrevistadas (35%) fatura acima de R$ 200 mil por mês. Outras 15% faturam até R$ 50 mil e a mesma proporção possui receita entre R$ 50 mil e R$ 100 mil por mês” (SUPERHIPER, 2013, p. 54).
A ascensão dos minimercados é fruto do controle da inflação, a qual se deu a partir do desenrolar das políticas do Plano Real que permitiram a estabilização da moeda nacional.
A queda abrupta da inflação e a estabilidade de preços proporcionaram um aumento do poder aquisitivo, favorecendo o planejamento do consumo familiar intertemporal e possibilitando uma recomposição nas cestas de consumo. Um amplo contingente de consumidores foi incorporado ao mercado, ao mesmo tempo que, alguns segmentos da população elevaram seu padrão de consumo, migrando para alimentos mais sofisticados. (SILVA; PAULA, [200-?], p. 2).
Embora no cenário econômico atual a inflação acima da meta de 6,5% esteja corroendo o poder de consumo, em especial das classes sociais menos favorecidas, os minimercados ainda têm tido grande participação econômica. As mudanças socioeconômicas obtidas através do maior controle da inflação, como os novos hábitos de consumo ligados à economia de tempo e à comodidade, ainda estão e continuarão engajadas no comportamento do consumidor. A relevância dos minimercados no cotidiano do consumidor, apesar da alta inflação assistida e do cenário político atual, não será perdida.
Frente à ascensão dos minimercados e a suas proximidades com o consumidor, a indústria tem levemente reconhecido os minimercados como um canal promissor à divulgação dos seus produtos.
De forma geral, as vendas para esses canais continuam sendo indiretas, via atacadistas ou distribuidores. No entanto, especialistas afirmam que os pequenos se tornaram mais estratégicos para os departamentos comerciais das indústrias e, aos poucos, estão ganhando um tratamento mais adequado. (SEBRAE, 2014, p. 31).
A ascensão dos minimercados e sua vital importância para a sociedade refletem as mudanças socioeconômicas assistidas após a estabilização da moeda nacional, bem como obedecem aos comandos da dinâmica do sistema de (re)produção capitalista no qual aquela sociedade está inserida. Embora suas dimensões físicas sejam compactas, a soma dos inúmeros estabelecimentos no país reproduz sua grandeza à cadeia produtiva por ser um segmento do varejo de escoamento dos bens produzidos pela indústria de fácil acesso ao consumidor.
A relevância do mercado de bairro não se limita às colocações aqui apresentadas. Inúmeros são os seus desdobramentos. Analisar esse nicho mercadológico é pensar em elementos intrínsecos a diversos fatores: é pensar na realidade de cada bairro - em especial, das grandes metrópoles -; no comportamento dos agentes econômicos; nas dinâmicas econômica e social; na logística; na indústria; no cenário político; enfim, é pensar na tecnologia e na ciência por trás de suas cortinas.
ameaças (PFOA), desenvolvida a partir dos ensinamentos da literatura, em especial, do Sebrae e da ABRAS - duas fortes instituições que contribuem para o estudo dos minimercados a nível nacional -, e, também, a partir de observações em algumas instalações representativas do mercado de bairro de Salvador.
Quadro 1 - Matriz PFOA
Potencialidades Fraquezas
Residir em bairros predominantemente residenciais.
Conhecimento da dinâmica do bairro.
Proximidade com o público consumidor.
Familiar relação com os colaboradores.
Tênue burocracia.
Servir a compras emergenciais.
Compras retalhadas.
Delivery e customização.
Mão de obra pouco ou não quali- ficada.
Baixos salários.
Rotatividade dos colaboradores.
Baixo poder de barganha com a indústria.
Pequeno estoque.
Gestão pouco automatizada.
Deficiência das políticas públicas voltadas ao pequeno varejo.
Oportunidades Ameaças
Poder de consumo em ascensão das classes C e D.
Demanda do consumidor por economia de tempo.
Alimentação fora do lar (nos grandes centros urbanos).
Produtos âncoras.
Associativismo.
Alta inflação.
Cenário político conturbado.
Elevada tributação.
Cobiça das grandes redes supermercadistas nos bairros.
Formato de vizinhança das líderes supermercadistas.
Fonte: SEBRAE (2014), ABRAS e observações próprias.
Essa matriz é uma ferramenta simples, objetiva e prospectiva à análise dos ambientes interno (potencialidades e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças) de qualquer organização (NAKAGAWA, [201-?]). Os quadros referentes às potencialidades e às oportunidades contribuem para as estratégias a serem
implementadas no mercado de bairro. Os quadros relativos às fraquezas e às ameaças apontam as dificuldades para a realização das estratégias.
De modo geral, o objetivo da matriz em destaque é entender sumariamente os ambientes (interno e externo) do mercado de bairro indiscriminadamente. Dentre as potencialidades desse perfil de mercado, listam-se: o fato dos minimercados residirem, em especial, no meio domiciliar do consumidor, estando assim atentos à dinâmica do bairro (preferencias do consumidor, realidade econômica do bairro, fluxo de pessoas etc.); a tênue burocracia realizada pela agilidade no atendimento e pelas curtas filas em torno dos caixas de atendimento; o servir compras imediatas e pequenas; a prestação do serviço de entrega a domicílio (delivery); e o aperfeiçoamento e diferenciação de um produto - customização.
Como exposto no quadrante oportunidades da matriz, listam-se como fatores determinantes ao crescimento do mercado de bairro o novo comportamento de consumo dos estratos sociais C e D (esses perfis de consumidores estão tendo um relativo poder de consumo outrora somente acessível às classes sociais de maior poder aquisitivo); a demanda por economia de tempo realizada pela busca do consumidor por praticidade, agilidade, comodidade e fácil mobilidade; a tendência dos grandes centros urbanos à alimentação fora do lar que cria condições para que os minimercados ampliem suas prestações de serviços voltadas à disposição de refeições prontas a serem consumidas no local; os produtos âncoras como, por exemplo, os pães comercializados em uma padaria que criam condições para que se amplie a disponibilidade de outros produtos (complementares ou não) que darão uma margem de lucro maior ao empreendedor, além de tornar o consumidor mais cativo, pois em um só ambiente esse é capaz de realizar várias compras; e o associativismo local dos proprietários dos minimercados realizado nas compras em grandes volumes nas redes atacadistas para adquirirem maiores descontos.
Dentre os pontos fracos que desmotivam o contínuo florescer do mercado de bairro estão a baixa qualidade dos seus funcionários e o baixo salário que estimula a rotatividade da mão de obra empregada; o ínfimo ou inexistente poder de negociação com a indústria em decorrência dos pequenos depósitos de mercadorias que inviabilizam o estoque de grandes compras; a gestão pouco automatizada que torna
a dinâmica interna dos estabelecimentos menos célere e eficiente; e a deficiência das políticas públicas em promoverem melhor socialização da inovação no contexto do pequeno varejo.
O último quadrante da matriz (ameaças) lista os inibidores do desenvolver do mercado de bairro. A inflação acima da meta10, somada a outras perturbações decisivas ao comportamento do consumidor, freou o relativo poder de consumo dos estratos sociais que vem aquecendo o mercado de bairro. A alta inflação ao corroer o salário, em especial, desses estratos, reduz consideravelmente as vendas do mercado de bairro de forma a desestimular sua dinâmica emergente, impactando, também, em outros setores e segmentos da economia voltados à produção e à distribuição dos produtos comercializados nesse nicho mercadológico.
O cenário político em desalento impacta seriamente o cenário econômico ao arrefecer as cadeias produtivas. Para o mercado de bairro esse impacto não é indiferente: inibe as tomadas de decisões promissoras dos proprietários dos minimercados. Logo, ameaça o dinamismo do mercado de bairro. Soma-se a essa perturbação a elevada tributação dirigida ao pequeno varejo, a qual, de certa maneira, é repassada para um dos agentes promotores do crescimento do mercado de bairro - o consumidor.
Encerra o rol das ameaças dirigidas ao mercado de bairro a penetração, nos grandes centros urbanos, das grandes redes supermercadistas nos bairros. Algumas dessas redes têm se camuflado com o perfil mercado de bairro visando extrair as potencialidades desse mercado.
2.2 INOVAÇÕES INCREMENTAIS
Conforme ensinamentos de Freeman e Soete (2008), “deixar de inovar equivale a morrer”. Independentemente da estratégia inovativa (ofensiva ou defensiva), as firmas, frente às mudanças tecnológicas e do mercado, bem como aos avanços da
10 De acordo a Resolução nº 4.345, de 25 de junho de 2014, do Banco Central do Brasil, a meta fixa para a inflação para o ano de 2016 é de 4,5%, considerando-se os intervalos de tolerância de dois pontos percentuais acima ou abaixo da meta. O cenário econômico atual (setembro de 2016) aponta a inflação acumulada próxima de 9% - 8,97%.
concorrência, são coagidas a perseguirem melhores formas de desenvolver suas atividades.
De modo geral, a inovação é definida como:
A implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas. (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 55).
Cada empresa tem um perfil inovador predominante. Aquela que adota inovações incrementais, como as inovações assistidas em nichos mercadológicos muito pulverizado, “realizam primordialmente melhoramentos contínuos em seus produtos, processos e operações” (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 55). Essas inovações stricto sensu traduzem-se, segundo Tigre (2006), como o nível mais elementar e gradual de mudanças. “Ocorrem de forma contínua em qualquer indústria, embora possam variar conforme o setor ou país em função de pressão da demanda, fatores socioculturais, oportunidades e trajetórias tecnológicas” (TIGRE, 2006, p. 74).
No pequeno segmento do varejo, as inovações incrementais permitem aos varejistas reagirem e adaptarem-se às mudanças comportamentais dos agentes econômicos. A maleabilidade via inovações incrementais amplia suas possiblidades de perseguirem o ritmo imposto pela dinâmica do sistema capitalista.
Nos pequenos nichos mercadológicos a adoção das inovações incrementais emergem dos impactos das grandes inovações em diversos dos grandes setores da economia, que dinamizam o comportamento dos agentes econômicos, direta ou indiretamente.
As inovações incrementais nascem, assim, como uma reação positiva às inovações radicais. São, à luz das estratégias defensivas de Poter (1989), estratégias defensivas utilizadas pelas empresas como escudo para a superação de desafios à medida que esses vão se impondo. Segundo Freeman e Soete (2008), as empresas que utilizam esse tipo de estratégia “não desejam ser as primeiras no mundo, mas elas tampouco desejam ser deixadas para trás pela maré das mudanças técnicas”.
Nos minimercados, adotar inovações incrementais é um ato influenciado por inúmeras variações comportamentais dos agentes econômicos. As mudanças na indústria impactam os demais setores da economia, coagindo, de certa maneira, os minimercadistas a adotarem novas posturas frente ao dinamismo do mercado. Alterações comportamentais da concorrência atenta a esse dinamismo tornam-se ofensivas, exigindo dos minimercadistas um ato defensivo. Exigências do público consumidor por novas marcas, por novos produtos e por qualidade e diversificação na prestação dos serviços são também condicionantes à adoção de inovações incrementais nos minimercados, em especial, nas grandes cidades, que têm um ritmo econômico acelerado, o qual rapidamente altera o padrão de consumo e a exigência do consumidor.
A intensidade da inovação incremental no mercado e bairro, de modo geral, é comandada pelas realidades interna e externa. Em cada minimercado a adoção ou não de quaisquer melhoramentos e modificações cotidianas é condicionada por incentivos internos ou externos, e, também, por dificuldades internas ou externas a esse segmento do varejo.
Os incentivos, assim como as dificuldades, podem ocorrer fora da firma, no “mundo exterior”, ou dentro dela – no seu assim chamado “mundo interior”. Tais fatores criam condições que promovem ou restringem a lucratividade e a viabilidade da expansão em determinadas direções. (PENROSE, 2006, p. 117).
Os incentivos externos à adoção de melhoramentos e modificações cotidianas nos minimercados incluem a demanda por determinados produtos, por novas marcas e por prestações de serviços mais qualificados ou diferenciados, além de políticas públicas, eventos11, fóruns, palestras e cursos voltados ao segmento do pequeno varejo de autosserviço. Quanto aos incentivos internos, destacam-se os impulsos instintivos dos minimercadistas ao perceberem, a partir do comportamento da concorrência e do consumidor, que o ambiente é favorável à implantação de inovações que venham a incrementar o seu estabelecimento comercial.
11 Na cidade do Salvador, a Associação Bahiana de Supermercados (ABASE), em parceria com o Sindicato dos Supermercados e Atacados de Autosserviço do Estado da Bahia (SINDSUPER), realiza, desde o ano 2010, a SUPERBAHIA - Feira e Convenção Baiana de Supermercados, Atacados e Distribuidores –, que promove não só aos supermercadistas, mas também aos minimercadistas, acesso às mais novas tecnologias, serviços, produtos e equipamentos, além de trocas de informações que direcionam positivamente esses agentes do varejo de autosserviço (SUPERBAHIA 2016).
As dificuldades do mundo interno dos minimercados são subjetivas. Cada proprietário desse tipo de estabelecimento depara-se com situações particulares, as quais, de alguma maneira, podem frustrar os incrementos necessários à sustentabilidade ou expansão da empresa. Quanto ao mundo externo, esse apresenta aos minimercados uma série de dificuldades à adoção das inovações: o alto grau de incerteza quanto aos seus retornos; a concorrência com capacidades inovativas superiores; as burocracias do mercado e do poder público; os custos de transações etc.
A definição geral de inovação aborda quatro tipos de inovação: de produto (bem ou serviço), de processo, de marketing e organizacional. Conforme as peculiares características dos minimercados e suas percepções sobre o mercado e sobre o seu público-alvo, essas inovações podem ocorrer conjuntamente ou não num dado espaço de tempo.
No curto prazo, as inovações incrementais mais assistidas no mercado de bairro são as inovações de produto, que abrangem também bens e serviços. Essas inovações “incluem a introdução de novos bens e serviços, e melhoramentos significativos nas características funcionais ou de uso dos bens e serviços existentes” (MANUAL DE OSLO, 1997, p.57). Os demais tipos de inovações tendem a ocorrer no longo prazo.
Novas marcas de alimentos, de produtos de limpeza e higiene, e a inclusão de prestação de serviços departamentais (açougues e panificação) e delivery são implementações típicas dos minimercados. A indústria constantemente injeta no mercado novas marcas, novos produtos, novas versões; o consumidor ávido por essas novidades demandam aos minimercados a disposição de algo novo ou significativamente melhorado.
No longo prazo, figuram-se mais fortemente as inovações incrementais de processo, de marketing e organizacional. A inovação de processo altera as técnicas, os equipamentos e/ou softwares, visando a redução de custos ou de distribuição, a melhora na qualidade, na produção ou distribuição de produtos novos ou significativamente melhorados (MANUAL DE OSLO, 1997, p.58).
incremental assistidas nos minimercados. Figuram-se como uma inovação de processo cada vez mais presente no mercado de bairro de acordo com as capacidades adaptativas de cada localidade. “Têm se revelado um instrumento eficiente para a concretização de novos parâmetros operacionais, proporcionando maior agilidade na tomada de decisões e aumento de produtividade” (SEBRAE, 2014, p. 54). Balanças de pesar produtos, leitores de código de barra, máquinas de cartão (crédito ou débito), e software para gestão de estoques são algumas das inovações que os minimercados vêm inserindo (ou já inseriram) à sua dinâmica.
A inovação de marketing é também uma forte estratégia defensiva do mercado de bairro. Sua adoção está relacionada à implementação de um novo método de marketing que proporciona conhecimento aos consumidores sobre a existência da empresa, como também à implementação de um método “com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços” (MANUAL DE OSLO, 1997, p.59).
Fecha o quadro das inovações a inovação organizacional. Nos minimercados essa também é uma inovação incremental relevante, embora aplicada a poucos12. De certo modo, direciona todas as outras inovações apresentadas através de novas estratégias gerencias.
A inovação organizacional trata-se da “implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas” (MANUAL DE OSLO, 1997, p.61). Sua adoção visa a redução de custos (administrativos, transacionais e de suprimentos), colocando em evidência não só os custos contábeis - custos instrumentais para análises quantitativas -, mas também os custos econômicos subjacentes ao fluxo monetário - os custos de oportunidade. A avaliação desses custos é de suma importância: na economia é sempre importante “atravessar o véu” do dinheiro para a análise dos reais efeitos das decisões alternativas (SAMUELSON; NORDHAUS, [199-?]).
12 Dentre as barreiras que impedem o melhor desenvolvimento dos pequenos nichos mercadológicos, a falta de organização administrativa é a principal. No Brasil, as micro e pequenas empresas têm uma taxa de sobrevivência estimada de 73,1%, num período de dois anos, considerada ameaçadora frente a sua forte participação na economia (99%), segundo dados do Sebrae (2011). A carência em operar custos econômicos nessas empresas conduz a essa limitada sobrevida.
Adotar a inovação organizacional, conforme as lições gerais do Manual de Oslo (1997), nos minimercados significa a implementação, por parte da sua gerência, de um método de organização voltado a práticas de negócio (organização de rotinas e procedimentos para a condução do trabalho); à organização do local de trabalho, que, de modo geral, envolve “a implementação de novos métodos para distribuir responsabilidades e poder de decisão entre os empregados na divisão de trabalho existente no interior das atividades da empresa” (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 63); e a relações externas (interação com o seu universo - concorrentes, fornecedores e clientes).
Embora sejam um segmento do comércio varejista de estrutura predominantemente simples de negócio, os minimercados - entendidos como qualquer tipo do pequeno varejo alimentar (mercadinho, mercearia, armazém, empório, padaria ou delicatessen com portfólio de produtos diversificados) - não são alheios às inovações. Entender as inovações apenas como um ato empreendedor no plano macro dos negócios é um entendimento superficial e soberbo da dinâmica do mercado. Stricto sensu e a sua maneira, os minimercados praticam cruciais inovações incrementais - motor da dinâmica do mercado de bairro - em resposta aos impactos das grandes inovações.
3 ATRIBUTOS DO MERCADO DE BAIRRO DE SALVADOR
3.1 GEOGRAFIA DO MERCADO DE BAIRRO
Os lugares gozam de particularidades, e a vida econômica, em seus múltiplos habitats, movida pela ação humana transformadora do espaço, também goza de propriedades distintas.
As desigualdades socioespaciais em Salvador definem o ritmo da economia de cada bairro.
A configuração atual da cidade do Salvador é marcada pela aceleração dos processos que promoveram as intensas desigualdades socioespaciais existentes, posto que algumas áreas localizadas incorporaram as inovações tecnológicas de modo extremamente rápido, ao passo que, em outros espaços, as condições são precárias, onde se vivencia um tempo lento. (ANDRADE, 2009, p. 106).
Na realidade dos minimercados de Salvador há visíveis descompassos físicos e organizacionais. As dinâmicas interna e externa dos minimercados são influenciadas, de certo modo, pela classe social predominante em cada bairro. O grau de exigência do consumidor local13 influencia as dinâmicas.
A dual e simplificada tipificação nobres e periféricos dos bairros permite compreender a geografia dos minimercados, a qual afirma uma série de interpretações econômicas e formula hipóteses outrora inexistentes na literatura.
Observações nos bairros de Salvador mostraram que nos bairros periféricos os minimercados tendem à aglomeração, quanto que nos bairros nobres há uma certa dispersão. Saudosas explicações encontram-se na estrutura habitacional e na segurança dos bairros.
A conformação urbana, os problemas de moradia, a infraestrutura e os serviços urbanos de Salvador refletem as décadas marcadas por estagnação econômica, pela pobreza da população e por um processo de modernização excludente (PEREIRA,
2008). Esse processo é facilmente entendido ao se comparar a estrutura habitacional e o grau de segurança entre os tipificados bairros nobres e periféricos de Salvador.
A estrutura habitacional nos bairros nobres segue “padrões arquitetônicos e urbanísticos elevados, com avançado processo de verticalização nas áreas mais densas e/ou próximas ao centro” (CARVALHO; PEREIRA, 2008, p. 101). Nesses bairros há um padrão de segregação espacial e de privatização da segurança, o que Caldeira (2000, p. 2011) nomeia de enclaves fortificados. “Trata-se de espaços privatizados, fechados e monitorados para residência, consumo, lazer e trabalho. A sua principal justificação é o medo do crime violento” (CALDEIRA, 2000, p. 2011).
Nos bairros periféricos a realidade é outra. Considerável parte das suas habitações são precárias.
Em grande parte autoconstruídas sem obedecer a padrões arquitetônicos e urbanísticos, com ocupação horizontal, excetuando as áreas próximas às vias de maior circulação e as áreas mais consolidadas em termos de ocupação do solo, onde estão em curso processos de verticalização, com grande adensamento, de padrão um pouco melhor. (CARVALHO; PEREIRA, 2008, p. 101).
No que diz respeito à segurança, os bairros periféricos são dependentes da segurança pública precária. A segurança privada é carente de recursos tecnológicos avançados.
Postas as distinções entre os bairros, os minimercados neles resididos seguem o mesmo comportamento estrutural e de segurança. A observação relativa à aglomeração desse nicho mercadológico nos bairros periféricos é explicada pela desigualdade socioespacial que abarca questões relativas à estrutura habitacional e à segurança nos bairros. Uma vez que as edificações nesses bairros são, em considerável parte, sem planejamento, e visto que a segurança pública é falha e os meios de segurança privados são escassos, os minimercados tendem a ser muito próximos - alguns lado a lado, frente a frente. Trata-se de um mecanismo tácito e simbólico de segurança privada para o bairro onde se encontram.
A concorrência entre os minimercados nos bairros periféricos gera uma externalidade positiva, pois cria simbolicamente um meio mais seguro contra a violência urbana
local. Há um transbordamento de benefícios. A população do bairro se beneficia com a “segurança”, com o maior acervo de mercadorias e com a maior opção de pechinchar e barganhar preços. Por outro lado, as redes de distribuição de mercadorias têm mais interesse em atender a demanda dos minimercadistas, pois há uma escala maior de distribuição numa mesma localidade, o que implica menor custo logístico.
A dispersão espacial assistida nos minimercados dos bairros nobres (hipoteticamente) decorre do planejamento desses bairros e da maior segurança pública e privada. As rondas policiais nos bairros nobres são mais frequentes. Os estabelecimentos comerciais recorrem às inovações tecnológicas de segurança e a funcionários capacitados para protegê-los.
Um comparativo entre os bairros Alto das Pombas e Pituba exemplifica a geografia dos minimercados. Naquele bairro há uma aglomeração de minimercados que se encontram muito próximos. Numa mesma rua estreita14, o pequeno varejo se encontra lado a lado, frente a frente. A estrutura habitacional do local não atende ao moderno padrão arquitetônico e urbanístico. Logo, os minimercados encontram-se num habitat pouco estruturado. Há pequenas diferenças físicas entre eles. Poucos têm espaços físicos que abarcam melhor as suas mercadorias e permitem aos consumidores melhor locomoção.
Na Pituba, “importante centro comercial e prestador de serviços, sendo considerável o volume de impostos arrecadados, além do elevado valor do solo urbano” (SANTOS, 2010, p. 178), os minimercados, embora próximos, são espacialmente bem distribuídos. A concorrência não se faz, via de regra, face a face, lado a lado. O planejamento urbano e arquitetônico do bairro permite aos minimercados melhores localizações, além de um ambiente físico mais sofisticado com inovações tecnológicas avançadas. Poucos são os minimercados de estrutura física ínfima.
Os tipos de inovações incrementais adotados no mercado de bairro estão intimamente ligados à geografia dos minimercados. Nos bairros nobres, dado as suas estruturas
habitacional e urbanística, o perfil dos consumidores de média e alta renda e o perfil dos proprietários do pequeno varejo de autosserviço, as inovações stricto sensu são mais assistidas. Nos bairros periféricos observa-se um tempo lento: as inovações assistidas, na sua grande maioria, são de produtos; tecnologicamente inova-se pouco.
3.2 HETEROGENEIDADE DO MERCADO DE BAIRRO
Sondas em alguns bairros da capital baiana permitiram registrar algumas diferenças entre os minimercados. A realidade de cada bairro e a razão de ser de cada estabelecimento condicionam diversas das suas concretizações, como os setores desenvolvidos nas gôndolas (mercearia, hortifrúti, congelados, laticínios, padaria e bazar), os serviços prestados, as formas de pagamento dadas ao público-alvo e a infraestrutura.
Uma vez que não foi possível estatisticamente tecer contato via questionário com os minimercadistas na cidade do Salvador15, dando sustentação ao perfil dos minimercados desenhado pelo Sebrae (2014), serão delineadas observações que poderão ser confirmadas ao vagar por quaisquer dos minimercados da grande metrópole. De modo geral, reforçará esse delineamento o estudo realizado pelo Sebrae (2014) para melhor compreensão do fenômeno.
As instalações dos minimercados abordados em Salvador permitiram traçar algumas observações no que diz respeito às gôndolas onde os produtos são apresentados ao consumidor.
Tendo-se em mente que os minimercados são estruturados de modo heterogêneo, ou seja, tamanho (cerca de 100 a 300 m², segundo dados do Sebrae (2014)), organização e número de caixas de atendimento diferenciados (de um a quatro checkouts), nem todas as gôndolas são organizadas e contêm mix de produtos iguais. Maior semelhança de organização das prateleiras fora encontrada nos bairros Pituba, Graça
15 Alguns questionários foram aplicados em alguns minimercados da capital baiana, visando entender as suas dinâmicas, mas não houve contrapartida: o recolhimento dos questionários fora impossibilitado pela omissão da maioria dos proprietários ou gerentes desse perfil de varejo alimentar. Acredita-se que a variável tempo exerceu um forte peso a esse comportamento, bem como a cisma de revelar algo comprometedor.
e Barra, típicos bairros nobres de Salvador. A maioria dos seus estabelecimentos obedece a não aleatoriedade dos produtos nas gôndolas.
Nos bairros centrais representativos - Pituba, Graça e Barra - foram constatados maior similaridade na forma de organização como um todo (organização expositiva das mercadorias e organização administrativa). Os setores desenvolvidos nas gôndolas e departamentos atendem ao princípio da linearidade dos produtos no sentido desses (substitutos ou complementares) estarem sempre próximos um dos outros, além das suas apresentações serem por ordem de preço e melhores marcas.
Destaca-se que nesses representativos bairros há uma tendência das delicatessens e padarias estarem sempre presentes. Em muitos estabelecimentos visitados caracterizados como mercado de bairro têm esses citados segmentos. Somados aos outros setores, como o hortifrúti (frutas, verduras e legumes), o pequeno varejo de alimentos nos bairros nobres ganham ainda mais brilho aos olhos dos clientes, que, além do conforto, buscam economia de tempo: num só lugar encontram de tudo, embora por um preço aquém dos minimercados periféricos e das líderes do varejo (como a Walmart, GBarbosa e HiperIdeal).
Nos bairros periféricos assistidos, fortemente representativos dessa pesquisa - Alto das Pombas e Engenho Velho da Federação -, muitos dos seus minimercados mostram, apesar do esforço percebido dos minimercadistas e colaboradores em apresentar melhor seus produtos e do cordial atendimento ao seu público, uma certa fuga ao princípio da não aleatoriedade dos produtos. A maior homogeneidade de organização no mercado de bairro periférico encontra-se no setor hortifrúti. Nos demais setores manifestados nas gôndolas há pouca organização na apresentação das mercadorias aos consumidores.
Merecida atenção também para a heterogeneidade dos minimercados são os serviços prestados. Alguns minimercados, independentemente do tipo de bairro onde se situam, prestam serviços como açougueiro, encomendas e entrega a domicílio16 -
16 A depender do ticket de compra do cliente. Nos bairros Alto das Pombas e Engenho Velho da Federação fora levantada a informação em alguns estabelecimentos de que o ticket médio considerado
diferenciais competitivos para um nicho tão pulverizado como os minimercados na capital baiana.
As formas de pagamento dadas ao público-alvo é outro fator que figura o modo heterogêneo de ser do mercado de bairro, embora de menor relevância, visto que a tecnologia das máquinas de cartões de crédito e de débito já não é restrita a estabelecimentos de alto padrão como outrora.
Na grande maioria dos minimercados assistidos as forma de pagamentos dadas aos consumidores via cartões é uma realidade comum aos minimercados centrais e periféricos. Apenas chama atenção o fato de ainda existir nesse tipo de varejo estabelecimentos que ainda adotam anotações em “caderninhos”, o vulgar fiado. Esse fato foi assistido em um bairro da periferia da cidade de Salvador.
Confirma aquela observação o Estudo Setorial de Minimercados realizado pelo Sebrae (2014, p. 21): “Uma característica simbólica dos mercados de vizinhança mantém-se presente até hoje: em 38% deles ainda há venda por caderneta, ou “fiado””. Acredita-se que esse tácito crédito dado aos consumidores ocorra somente nos bairros de consumidores de renda relativamente aquém a dos estratos sociais A e B, pois alguns não possuem cartões de crédito para pagamento futuro da sua cesta de bens. A ligação desses consumidores com os proprietários aparenta ser mais cordial, menos sistemática.
Esse breve mas preciso comparativo entre os bairros permite maior percepção da não homogeneidade de um mesmo fenômeno, que desde a sua estrutura espacial (cerca de 100 a 300 m²) já é heterogêneo. As características socioeconômicas manifestadas nos bairros de Salvador são meios vivos para a percepção do grau de inovações incrementais adotadas (ou potencialmente adotadas) nos minimercados.
De modo técnico e complementar a essas observações, estudos do Sebrae à luz de pesquisas realizadas pela empresa GfK Brasil, pioneira em pesquisas sobre o mercado de bairro, revelam, em termos de faturamento dos minimercados, “que o
para entrega residencial é aproximadamente R$ 80,00, desde que o serviço prestado seja nas proximidades do estabelecimento.
faturamento médio mensal do pequeno varejo em 2012 foi de R$ 139 mil, sendo que 35% das empresas entrevistadas faturam acima de R$ 200 mil por mês; 15% faturam entre R$ 50 mil e R$100 mil e outras 15% faturam até R$ 50 mil por mês” (SEBRAE, 2014, p. 12).
Esse destaque é pertinente para mostrar o quanto o pequeno varejo alimentar aqui tratado se manifesta de diferentes formas. O faturamento indiretamente expressa as realidades dos minimercados. Hipoteticamente, o maior faturamento está para aqueles que adotam constantemente as inovações incrementais e/ou estão inseridos em bairros de considerável poder aquisitivo.
3.3 PERFIS DOS PROPRIETÁRIOS DO MERCADO DE BAIRRO
Embora não tenha sido possível precisas interações com os proprietários dos estabelecimentos do pequeno varejo alimentar na cidade do Salvador, visando confirmar a intuição adquirida das características gerais dos pequenos varejistas apresentadas na literatura, as instalações dos minimercados assistidos é uma forte candidata ao entendimento dos perfis dos minimercadistas17.
A aparência como determinante à identificação dos perfis dos minimercadistas neste trabalho baseia-se na perspicácia dos minimercadistas manifestada na adoção das inovações incrementais assistidas nos bairros. Os minimercadistas da cidade do Salvador são empresários inovadores?
Fora constatado, a partir da heterogeneidade dos minimercados, que há diferentes perfis de minimercadistas em Salvador no que que tange ao grau de inovação percebido em alguns representativos estabelecimentos. Destaca-se que esse grau é de uma inovação stricto sensu - incremental -, materializada nos melhoramentos e modificações cotidianas adotados pelos empresários.
17 Representativos dos bairros nobres, apenas no bairro da Graça, em dois sofisticados estabelecimentos, fora confirmado com os proprietários o nível de escolaridade dos mesmos. Todos têm nível superior, além de uma equipe administrativa formalizada. No bairro Alto das Pombas houve apenas uma certificação de nível superior.
Nos bairros nobres assistidos, os minimercados, em sua grande maioria, caracterizam-se por serem sofisticados. A partir dessa observação, infere-se que o perfil dos proprietários nesse ambiente é inovador. Constantemente empregam instrumentos de alto valor agregado, visando atender as fortes exigências do seu público-alvo: as classes A e B. A atenção às tendências do mercado faz parte do cotidiano desse perfil de empresário18, o qual não só inova em produtos, novas marcas, mas também nas suas instalações - forte diferencial de competitividade.
Os minimercados periféricos assistidos apontam um perfil de minimercadista de inovação incremental muito restrita à incorporação de novos produtos e de novas marcas. As instalações não permitiram identificar empresários com elevado grau de inovação stricto sensu no sentido de torná-las parte das suas observações cotidianas. As condições socioeconômicas dos bairros onde estão inseridos respondem ao pequeno grau de inovação percebido.
Comum a quaisquer dos minimercadistas é o fato desses estarem sempre presentes nas lojas19, acompanhando sempre as suas dinâmica. Alguns trabalham todos os dias da semana, como fora observado num dos bairros periféricos representativos - bairro Alto das Pombas.
3.4 PERFIS DOS CONSUMIDORES
A segregação dos bairros - nobres e periféricos - permite verificar padrões de consumo diferenciados. O tipo de renda predominante em cada um desses bairros move as decisões, as aspirações e os estímulos dados aos consumidores. Os perfis desses emergem, enfim, das suas condições socioeconômicas somadas ao cotidiano do local onde residem.
18 No bairro da Graça, o diálogo com um proprietário de minimercado (delicatessen) permitiu identificar o seu forte espírito inovador não só nas suas falas, mas no seu estabelecimento. O diálogo se materializou na abordagem à loja que contém vários setores (padaria, lanchonete, mercearia, hortifrúti, bebidas, laticínios, frios e outros).
19 Numa conversa com um minimercadista no bairro Alto das Pombas o mesmo disse que trabalha de segunda-feira à segunda-feira em função do seu estabelecimento (denominado supermercado, mas com estrutura de minimercado). Foi um dos que negou responder o questionário para este estudo alegando falta de tempo por estar sempre ocupado com o seu “supermercado”.
Na cidade do Salvador, os perfis dos consumidores do mercado de bairro foram identificados nas instalações dos minimercados visitados. Nos bairros nobres há um forte viés de consumidores com padrões de consumo aquém dos consumidores dos bairros periféricos. As classes A e B, devido a sua renda, traça um perfil consumista mais exigente e sofisticado. As gôndolas dos minimercados frequentados por essas classes apontam consumidores havidos por melhores e variadas marcas de produtos, além da busca por conforto e “caprichos” de grande valor agregado.
Nesse perfil consumidor percebe-se a forte presença de inovações incrementais nos minimercados frequentados predominantemente por indivíduos de estrato social considerado elevado.
Nos bairros periféricos a realidade é outra. As instalações dos minimercados nesses bairros permitiram identificar consumidores menos exigentes no sentido de marcas sofisticadas, apresentação dos produtos e “caprichos”. A renda relativamente baixa da população residente nos bairros abordados - Alto das Pombas e Engenho Velho da Federação - influi fortemente a decisão de consumo e as aspirações por bens e serviços de maior valor agregado.
Apesar da discrepância de consumo perceptível pelo estrato social dos consumidores da capital baiana, todos têm em comum um perfil de consumidor atento à economia de tempo manifestada na proximidade e praticidade que o mercado de bairro proporciona. A variável menor preço, outrora muito referenciado na literatura como determinante da busca do consumidor às grandes redes varejistas, tem se mostrado pouco relevante20.
20 O custo do deslocamento - monetário ou não (desgaste físico, tempo perdido nas filas etc.) - para um estabelecimento situado distante pode tornar o produto mais barato mais caro do que o produto relativamente de preço maior encontrado próximo à residência do consumidor. Além disso, observações nas precificações do mercado de bairro periférico mostraram que muitos produtos têm preços abaixo dos preços cobrados pelas líderes do varejo - em especial, o setor de hortifrúti.
4 DESAFIOS ECONÔMICOS DO MERCADO DE BAIRRO DE SALVADOR
Dentre os inúmeros desafios econômicos relativos à implantação das inovações incrementais nos minimercados destacam-se a gestão da problemática dessas inovações, a restrita interatividade desses estabelecimentos com a indústria e as falhas das políticas públicas voltadas ao pequeno varejo.
Apesar da pulverização desse nicho mercadológico nos grandes centros urbanos aparentar ser também desafiante à implantação das inovações incrementais dado a existência da aversão ao risco de alguns comerciantes do pequeno varejo alimentar, ao sentimento desses de que seus recursos não são capazes de alcançar a concorrência, a ausência da fragmentação do mercado de bairro implica ineficiência dinâmica. “A concorrência é o grande motor da busca de novos produtos, novos mercados e novos processos produtivos. Sem concorrência o estímulo à atividade inovativa vê-se diminuído” (LUCINDA; AZEVEDO, 2015, p. 225).
Os subcapítulos a seguir discorrerão sucintamente sobre aqueles desafios outrora identificados na dinâmica dos minimercados assistidos nos bairros representativos nobres e periféricos de Salvador.
4.1 INOVAÇÕES INCREMENTAIS: EM QUE E QUANTO, COMO E PARA QUEM INOVAR?
No contexto heterogêneo do mercado de bairro de Salvador a decisão de inovar dos minimercadistas não parte de uma mesma realidade: além das idiossincrasias internas a cada firma - o modo particular como essa se organiza e se relaciona com seus capitais físicos e humanos-, há também a particularidade do ambiente externo a esse tipo de habitat dos agentes econômicos. Nesse sentido, a combinação de estratégias para responder aos problemas econômicos intrínsecos às inovações incrementais - Em que e quanto inovar? Como inovar? Para quem inovar? - é resultante de estímulos (vivencias) internos e externos aos minimercados.
A resposta a cada um dos mencionados problemas tangíveis às inovações stricto sensu do mercado de bairro da capital baiana parte do princípio da escassez dos
recursos e das ilimitadas necessidades dos agentes econômicos que realizam aquele segmento do pequeno varejo alimentar. Trata-se de um problema comum à economia: o problema da alocação de recursos escassos frente às infinitas necessidades humanas.
Pautando-se nessas restrições econômicas21, têm-se que:
Em que e quanto inovar? Quais inovações serão implementadas no minimercado (produto, processo, marketing e/ou organização) e em que proporção essas deverão ser colocadas em prática para melhor disposição de produtos aos consumidores? A resposta depende do perfil consumidor, da sua utilidade e da sua satisfação, bem como depende das vias distribuidoras (indústria e atacado) dos bens e serviços apresentados22.
Como inovar? Quais recursos (próprios ou de terceiros) permitem a incorporação das inovações incrementais nos minimercados?
Para quem inovar? A qual público é destinado o esforço da prática inovativa stricto sensu? Seguindo o ensinamento de Rizzieri (2015, p.12) sobre para quem produzir, “fatalmente, para os que têm renda” proporcional às inovações de um determinado minimercado.
À luz das observações realizadas nas instalações dos minimercados dos bairros representativos nobres e periféricos da cidade do Salvador é possível apresentar consideráveis respostas sobre os problemas econômicos inerentes às inovações incrementais. Cabe destacar que todos os proprietários dos minimercados - como é característica geral dos empresários - empregam as inovações incrementais tentando potencializar seus lucros e o bem estar dos seus clientes.
21 A tríade de problemas econômicos inovativos aqui discorrida é uma adaptação dos problemas econômicos básicos ensinados por Rizzieri (2015).
22 O subcapítulo 5.2 delineará sobre a influência dessas vias distribuidoras na resolução desse problema econômico.
Nos minimercados predominantemente comprometidos a atender um padrão consumidor sofisticado e exigente, em que e quanto inovar? As inovações assistidas nos bairros representativos Pituba, Graça e Barra apontam a busca constante dos proprietários dos minimercados em implementar todo o rol de inovações (produto, processo, marketing e organização).
As gôndolas do mercado de bairro centrado em atender as classes A e B dispõem, mesmo que em pequeno estoque, de produtos e marcas variadas de maior valor agregado. A renda do público alvo desse perfil de minimercado ao ser predominantemente elevada concede aos proprietários menor aversão ao risco de inovar. A esse perfil de proprietário o estudo da dinâmica do mercado é o seu cotidiano, pois o seu público-alvo é mais propenso a adaptar-se às novas e sofisticadas tendências do mercado.
Nesse tipo de estabelecimento a presença de inovação de processo é intrínseca às operacionalizações cotidianas. Inova-se em automação e informatização como organismos condutores de melhores desempenhos e de atratividade de um público atento ao atendimento formalizado, o qual proporciona maior economia de tempo.
O marketing assistido nos bairros nobres realiza-se consideravelmente na faixada do estabelecimento, no apresentar dos produtos, no uniforme dos colaboradores e nos serviços prestados. A impecabilidade dos minimercados dirigidos às classes A e B da grande metrópole consiste em uma manifestação das inovações incrementais rotulada marketing. Através da imagem límpida predominante23 nos minimercados voltados àquelas classes realiza-se um excelente marketing sem recorrer à grande mídia.
A organização formalizada presenciada em alguns minimercados dos bairros nobres representativos responde também ao problema econômico em que inovar. Consiste sua prática na materialização das novas tendências do mercado bem como no amparo dessas tendências.
23 Predominante no sentido do mercado de bairro das classes de elevado poder aquisitivo abraçar, na sua grande maioria, instalações sofisticadas. Alguns estabelecimentos caracterizados como mercado de bairro de perfil simples - sem inovações tendenciosas do mercado - também podem ser encontrados em alguns bairros nobres, como fora assistido nos bairros Pituba e Barra.
As instalações dos minimercados assistidos nos bairros Pituba, Graça e Barra permitiram identificar a inovação incremental organização como um elemento cerne ex ante e ex post às demais inovações incrementais. Hipoteticamente, a importância da busca por inovar-se organizacionalmente reside na melhor gestão dos produtos e serviços de alto valor agregado a disposição dos consumidores.
As inovações incrementais concretizadas nos bairros de alto padrão de consumo de Salvador são proporcionais a esse padrão. A atuação do público-alvo via demanda por atendimento diferenciado e sofisticado é determinante à incorporação de inúmeros mecanismos de apreensão a esse perfil consumidor.
A realidade das instalações dos minimercados dos bairros periféricos de Salvador, confrontada com o que outrora fora apresentado no problema econômico em que e quanto inovar inerente à realidade dos bairros opostos, mostra uma dinâmica de mercado lenta, embora de forte apreço à população para a qual esse tipo de varejo é orientado.
A maioria dos estabelecimentos observados nos bairros periféricos representativos - Alto das Pombas e Engenho Velho da Federação - inova em produtos e marcas proporcionais à renda preponderante do seu público consumidor - classes C e D. As gôndolas do mercado de bairro periférico apontam inovações incrementais “superficiais”, ou seja, tênues implementações de melhorias, visando atender ao ínfimo segmento do consumidor às novas tendências do mercado.
A operacionalização nessa manifestação do pequeno varejo alimentar dado à tímida inovação de processo é pouco ou não desenvolvida. O segmento das novas tendências tecnológicas verificado está na adoção das máquinas destinadas à utilização dos cartões de débito e crédito. A automação voltada à gestão de estoques e à gestão financeira pouco foi percebida nos estabelecimentos.
O marketing nos minimercados periféricos apresenta-se timidamente na sagacidade do proprietário do estabelecimento em melhor apresentar um produto que acredita ser promissor a uma maior margem de lucro, como, por exemplo, a disposição de bebidas
