REFLEXÕES DE COMUNICAÇÃO

REFLEXÕES

2021: Uma bola de cristal ligeiramente embaciada

Jorge Azevedo

Managing Partner, Guess What

O comportamento do consumidor

Florbela Borges

Managing Director da Multidados - the research company

Plano Estratégico M

Francisco Reis

Corporate Division Manager, Guess What

2021: Humanizar a comunicação à distância

Joana Borges

Healthcare Division Manager, Guess What

O ano zero de uma nova era

Sara Martinho

Consumer & Lifestyle Division Manager, Guess What

O que esperar da atividade de Public Affairs em 2021?

Gonçalo Carvalho

Public Affairs Manager, Guess What

Tendências ‘Guess What’ de Comunicação para 2021

Alexandre Antunes

Digital Manager, Guess What

Vamos reinventar o Design

Mafalda Matos

Creative & Design Manager, Guess What

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ÍNDICE

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certeza que temos é que nesta área, a mudança é algo dinâmico e constante”. Palavras proféticas de

um ex-professor meu e que, no dias hoje, ganham um fôlego extra.

O advento pandémico que nos persegue desde o início de 2020, teve um impacto tremendo na vida de todos nós e as área das relações públicas e da comunicação não foram exceção. Provavelmente esta será a crise das nossas vidas mas, como em tudo, as empresas poderão aproveitar este cenário mais negativo e reforçar as suas dinâmicas e a capacidade de resiliência.

É certo que as relações tradicionais com os meios de comunicação social mudaram drasticamente, as ofertas de serviços moldaram-se e as marcas foram obrigadas a redefinir suas estratégias de comunicação e marketing. O mundo, fruto da explosão do teletrabalho e o reforço das normas de confinamento, super-digitalizou-se e muitas companhias tiveram que apostar em novas ferramentas em Cloud e canais seguros para a sua comunicação, interna e externa. Esta nova realidade permitiu às agências de comunicação e Relações Públicas como é o caso da Guess What, aprimorar os seus serviços e adaptar as

estratégias aos novos formatos e exigências dos diferes públicos-alvo. Acreditamos que este ambiente caótico e “barulhento” exige estratégias de comunicação robustas e a difusão de mensagens claras, e coesas com propósito e consistência.

Neste documento poderão encontrar um conjunto de reflexões e tendências para 2021 levadas a cabo pela nossa equipa de especialistas nas suas diferentes áreas de atuação. Acreditamos que o futuro das relações públicas passa por uma visão holística da mesma e na conjugação de diferentes serviços que

2021: UMA BOLA DE CRISTAL

LIGEIRAMENTE EMBACIADA

Jorge Azevedo,

Managing Partner

se complementam caso é o caso da Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Public Affairs, Digital e Design.

A área da comunicação mudou e não vale a pena ter saudades do antigo normal. Como sempre as

organizações têm de se preocupar em criar conteúdo para diferentes plataformas e definir programas comunicacionais direcionados para o público interno e externo. Devido à COVID-19 muitas empresas têm recursos limitados e por isso mesmo é importante utilizar os orçamentos disponíveis de forma eficaz. Fazer menos coisas, mas bem feitas para se obter o máximo impacto será possível o grande lema de 2021.

Acreditamos que o futuro das relações públicas tenha a ver com adaptação - ao clima económico e de saúde pública atual, às necessidades atuais e futuras dos clientes e às mudanças que hoje assistimos nos meios de comunicação social. Precisamos de olhar para os objetivos das empresas de forma holística e propor soluções estratégicas que contribuam para que estes atinjam os seus objetivos de negócio. Para mais, na área da comunicação, importa continuar a ser criativo e pensar fora da caixa até para gerar buzz.

E antecipar tendências sempre foi e será uma das características principais da Guess What. O caminho é para 2021 incerto? Sim, mas com as ferramentas adequadas, as empresas poderão antecipar e contornar os desafios que certamente surgirão.

O comportamento do consumidor está a mudar?

A pandemia da COVID-19 é um dos nossos maiores desafios humanos e globais. Agora, mais do que nunca, o acesso às evidencias sobre o impacto sanitário e socioeconómico é fundamental para informar o consumidor e o mercado em geral assim como os decisores num momento de crise.

À medida que o distanciamento social se torna o novo normal, os hábitos de consumo estão a adaptar-se a um ritmo alucinante e em tempo real ao novo ambiente e circunstâncias. A estabilidade de uma transação comercial a longo prazo depende fortemente do comportamento do consumidor e das suas necessidades, em vez de ter apenas grandes produtos e excelentes ofertas.

É importante descobrir tendências emergentes para perceber mais sobre como esta crise de saúde está a afectar o comportamento do mercado e dos consumidores. Medir até que ponto as pessoas estão preocupadas com o coronavírus, que medidas são tomadas, as consequências que isto tem para o comportamento de compra das pessoas, quais as expectativas dos consumidores para as suas marcas de sempre.

Os problemas levantados com a COVID-19 acrescentaram a importância e a necessidade de estudar e reconhecer a satisfação do consumidor. Como resultado, a necessidade de tomar decisões com base em provas, nunca foi tão grande, é tempo de tomar decisões sobre o impacto da crise do coronavírus e do seu futuro alcance em relação à evolução no comportamento do consumidor, assim como na satisfação do cliente e na sua fidelização à marca.

O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Florbela Borges,

Managing Director da Multidados

- the research company

Os estudos de mercado poderão identificar e apresentar algumas dessas tendências-chave, assim como quais as implicações para as marcas e organizações e destacar quais os comportamentos que poderão permanecer, quais mudarão por completo ou qual a sua importância para o planeamento de negócios futuros.

O que sabemos actualmente sobre os efeitos da pandemia no comportamento dos consumidores está a evoluir. Na sequência da pandemia COVID-19, os consumidores estão a mudar as suas necessidades de compra/habitos.

• Como resultado do distanciamento, confinamento e isolamento social, tem havido uma mudança no local onde os consumidores estão a fazer as suas compras, com uma mudança acentuada para o comércio electrónico.

• Mais do que nunca, a fidelização à marca é uma prioridade menos importante para os consumidores, uma vez que a disponibilidade dos mesmos são a sua maior preocupação.

• O aumento da procura de bens essenciais, tais como alimentos, mercearias e serviços de saúde, identificou retalhistas, pequenos proprietários e prestadores de serviços com mais oportunidades de servir os consumidores em casa.

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• Os consumidores estão a recorrer a novas formas de entretenimento, tais como serviços de subscrição como Netflix e Spotify.

• Os consumidores estão também a passar mais tempo a ver diferentes meios de comunicação, especificamente conteúdos de vídeo online, tais como YouTube e TikTok. Com um maior consumo e envolvimento nos meios de comunicação social, há cada vez mais oportunidades de atingir diferentes públicos.

• As decisões de compra actuais e futuras dos consumidores podem ser afectadas pela forma como as marcas respondem à crise da COVID-19. Claramente, a COVID-19 causou uma mudança no comportamento do consumidor e é provável que um conjunto alargado destes novos hábitos se mantenha ao longo do tempo, enquanto outros se desvanecerão com o tempo.

Durante esta pandemia é importante investigar os novos hábitos de consumo e adaptar-se aos mesmos, que se prevê que se mantenham por algum tempo.

• As compras online continuarão a ser um canal primordial para o avanço das compras dos consumidores. As marcas e organizações que

historicamente não têm estado facilmente disponíveis online devem adaptar-se rapidamente ao “novo normal” ou não sobreviverão.

• As pessoas estão a adaptar-se a passar mais tempo em casa e prevê-se que irão comer menos produtos alimentares no futuro imediato.

• As compras de luxo irão provavelmente diminuir em quantidade à medida que os consumidores continuarem a reduzir as suas despesas, mas não irão diminuir em procura ou exigência de qualidade.

• As pessoas continuarão a gastar em linha, prevê-se que o conteúdo de vídeo continue a ter poder pós-pandémico.

• Campanhas fora de casa e eventos presenciais irão provavelmente assistir a um declínio.

Em suma ainda não se sabe se os consumidores serão mais ou menos fiéis às marcas, mas sabemos que os seus hábitos estão a mudar condicionando essa mesma fidelização. Nossa função como profissionais de research esta em identificar, conhecer e enumerar essas mesmas mudanças, para o bem do mercado e das organizações.

Janeiro é tempo de planear ou finalizar o planeamento estratégico de comunicação para o ano. É altura de escolher as mensagens, os canais, os porta-vozes e os momentos. Sabemos que, chegados a fevereiro, o plano pode sofrer alterações, afinal, a realidade mete-se sempre no caminho dos planos, mas o rumo a seguir, costumava ser sólido.

2020 veio mostrar que há anos excecionais que destroem qualquer plano. E então? Os consultores e os seus clientes atiram a toalha ao chão e ficam calados e quietos num canto até regressar à normalidade? Há quem o tenha feito e até é possível que nalguns casos, essa fosse a melhor estratégia. Mas o que eu defendo é que um plano único nunca é suficiente e, depois da realidade

ter mudado totalmente, essa minha crença saiu reforçada. Defendo que para cada projeto devemos ter o plano A e todos os outros até chegar ao Plano Estratégico M. M de mentalidade. É a mentalidade a grande tendência de comunicação (e não só, penso eu) para 2021.

É na rapidez de resposta a uma realidade em constante mutação que está o sucesso de um consultor. Aliás, em 2021, mais do que nunca, ter uma mentalidade ágil é uma obrigação para qualquer consultor que queira acrescentar valor aos seus clientes e parceiros.

Mudar de mentalidade é um processo e para apoiar cada cliente, será necessária cooperação. Só

poderei ajudar o meu cliente se o conhecer. Se para o conhecer, já não basta uma reunião semanal, um telefonema a cada dois dias ou emails. Mudar a mentalidade e dar uma resposta cada vez mais rápida e adequada, passa por conhecer o cliente além da pessoa de contacto, através de novas técnicas de absorção da cultura mutável de cada instituição. O caminho passa por entrar na cabeça do cliente, através de ferramentas utilizadas pela gestão ou recursos humanos, como

workshops, pensamento conjunto orientado e gamificação.

O fim do achismo

É fácil aos consultores de comunicação cair na tentação de tratar o seu trabalho como algo do qual só eles entendem e que se faz, para além da experiência, de uma certa magia. Se os clientes não entendem porque uma certa notícia não é interessante para os media é porque não entendem os jornalistas. Se os clientes não entendem o rumo de uma determinada estratégia, é porque não têm o dom da comunicação. Não é assim que penso. Há clientes mais despertos do que outros

PLANO ESTRATÉGICO M

Francisco Reis,

Corporate Division Manager

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para a comunicação, que não sendo uma ciência oculta, tem as suas particularidades, mas o valor acrescentado do trabalho do consultor tem que ser claro para quem dele deve beneficiar. Quando vou ao médico, pouco percebendo de medicina, quero ter melhorias claras das queixas que lá me levaram, assim eu cumpra o que me é sugerido.

E a forma de mostrar que acrescentamos valor são os reports. E os reports são o Ovo de Colombo do mundo da consultoria em comunicação. Dados disponíveis hoje em dia como o ROI ou o número de notícias já não chegam e cada vez serão mais insuficientes. Desenhar uma estratégia de comunicação tendo como base o achismo, mesmo que o achismo esteja sustentado em milhares de horas de experiência, já não chega e cada vez chegará menos.

2021 será o ano de aproximação à data. Nascerá uma era em que a comunicação será pensada e analisada por algoritmos e ferramentas analíticas e tecnológicas. O achismo continuará, mas não será o único caminho para entregar valor.

Diversificar os investimentos

Na minha área, a da comunicação corporativa, que muitas vezes anda de braço dado com temas económicos, mas não se esgota por aí, as duas tendências que abordei aplicam-se. Os planos que farei são ameaçados pela agenda ou pelo imprevisto e cabe-me encontrar uma solução viável que permita que cada projeto seja comunicado com eficácia. Um dos pilares para aí chegar, serão justamente os dados. Mas, volto aos temas económicos. Tal como um consultor de investimentos recomenda, também eu recomendo aos meus clientes, diversificar nos investimentos.

Partindo do princípio que já estamos na fase de saber exatamente quais são os públicos alvo e as mensagens a passar, devermos ter um plano que seja abrangente e possa chegar aos

diversos públicos ou ao mesmo público, através de diversos veículos. Se sabemos que o público alvo frequenta mais as redes sociais do que a comunicação dita tradicional, façamos então um investimento em publicidade nas redes sociais; gestão de conteúdos e, na hora de escolher um veículo nos media, privilegiemos os meios online.

Não param de crescer as ferramentas ao dispor e o limite é a imaginação. Assessoria de imprensa; comunicação digital; branded contents; eventos online ou publicidade são algumas das ferramentas para se atingir o objetivo, mas o trabalho principal é sempre o inicial: o de identificar exatamente o recetor da mensagem e avaliar constantemente a forma como ele se comporta.

PR TRENDS PARA 2021

2021: HUMANIZAR A

COMUNICAÇÃO À DISTÂNCIA

O ano de 2020 ficará marcado na memória de todos nós. Foi este o momento em que todos vimos um filme de ficção científica entrar na nossa vida.

Todos nós, individualmente e através das dinâmicas familiares, tivemos que nos adaptar, bem como a maioria das organizações acabou por ter de fazer o mesmo. Imperou a rapidez e a capacidade de mudar planos, estratégias, colocar colaboradores em teletrabalho e, principalmente, manter os respetivos negócios viáveis. É neste momento que a comunicação interna se torna (mais) basilar, de forma a manter e fortalecer o espírito de equipa e o sentimento de pertença. Uma comunicação constante com os colaboradores, bem como uma linguagem simples, direta, rigorosa e transparente são uma das formas de minimizar o distanciamento social que se impõe.

No final, muitas empresas poderão chegar à conclusão que o trabalho remoto não funciona, outras podem decidir adotá-lo para sempre. Ou o colaborador pode adaptar-se ou não a esta nova realidade e ao seu cruzamento com a vida familiar. Julgo que a tendência (pós-pandémica) será, na sua maioria, um modelo misto onde a presença no escritório e o teletrabalho irão conviver de forma harmoniosa.

Em relação ao panorama mediático, como consultora de comunicação penso que a mudança foi grande. As fake news, que sempre existiram, têm uma proporção maior e mais grave, sendo a confusão a nova palavra de ordem. Em tempos cinzentos como este que vivemos, uma coisa é clara: as notícias verdadeiras, com rigor e credíveis são importantes. Equilíbrio e imparcialidade são importantes. Em suma, o jornalismo de qualidade é importante e urgente! A pandemia

também representou uma ameaça para muitas redações, com muitos despedimentos à mistura, tornando mais difícil para os jornalistas continuarem a fazer o seu trabalho. Como quantidade não é propriamente sinónimo de qualidade, esta pandemia demonstrou isso mesmo, fomos todos impactados nestes últimos meses por inúmeras fake news.

Com o impacto da pandemia em todas as esferas da vida e da sociedade, as agendas mediáticas estão absolutamente focadas no tema, com prejuízos para outros assuntos igualmente importantes. Esta questão obriga a que a comunicação que pretendemos fazer seja mais criativa, com conteúdo impactante (mensagem certa, no momento certo) e novas ferramentas, tudo isto com o intuito de captarmos o mais possível a atenção da nossa audiência.

Joana Borges,

Healthcare Division Manager

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Com o confinamento e o teletrabalho, o tempo de cada um de nós atrás dos ecrãs aumentou e, por isso, viram-se também mudanças nas ferramentas de comunicação implementadas. O

online ganhou preponderância sobre o offline. As redes sociais (Facebook e Instagram) foram

reforçadas nesta crise global como veículo de comunicação com diferentes públicos-alvo. O branded content também cresceu com estas novas dinâmicas de comunicação e será para manter. Muitos parceiros/clientes eram relutantes a esta abordagem aos meios de comunicação social, pois o investimento é sempre superior ao modelo de assessoria de imprensa, no entanto, com o foco das notícias na COVID-19, este modelo de comunicação teve de ser mais vezes equacionado. O consultor de comunicação, com a sua experiência e conhecimento dos media, tem um papel fundamental na definição de quais os melhores meios a contemplar para impactar determinado público, com determinada mensagem.

As situações limite trazem-nos novas aprendizagens, perspetivas diferentes e muitas das medidas implementadas agora, possivelmente serão uma tendência para os anos seguintes. É também em alturas de crise que se privilegiam as ações corporativas com impacto positivo na comunidade, que primam pelo emocional e que apelem à empatia, em detrimento da perspetiva de negócio. De uma forma geral, mudámos muitos hábitos, comportamentos e rotinas de trabalho mas foi possível retirar um conjunto valioso de aprendizagens. Postos à prova como nunca, é de sublinhar a capacidade de adaptação e de inovação e a criatividade colocada em cada projeto, sempre com o intuito de divulgar a nossa mensagem e captar a atenção da nossa audiência. O futuro é desafiante, mas depois de 2020 “o céu é o limite”!

2021: HUMANIZAR A COMUNICAÇÃO À DISTÂNCIA

Quando entrámos em 2020, agarrados a passas numa mão e a champanhe na outra, mal sabíamos o que o novo ano nos reservava. Entre os 12 desejos a que nos habituamos a ter como direito à meia-noite de dia 31 de dezembro, não pedimos o extermínio do vírus que marcou o mundo e tanto as nossas vidas e muito menos uma vacina que permita regressar ao “normal”

o mais rapidamente possível.

Mas apesar do ano passado ter sido um daqueles “anos para esquecer”, a verdade é que muito do que estamos a passar nos leva a viver um futuro diferente. Ao género “Back to the Future”, se mudamos o passado então inevitavelmente mudamos o futuro: a chamada space/time

continuum.

Todas as mudanças que vivemos em 2020, a todos os níveis, alteraram para sempre a forma como vivemos, comemos, trabalhamos, fazemos compras, socializamos, vemos televisão, ouvimos rádio ou utilizamos a internet e redes sociais. Enfim, tudo…

Estas alterações forçadas na vida de cada um de nós levou a que nos tivéssemos que adaptar, a bem ou a mal, a uma nova realidade. E o mesmo aconteceu com todas as empresas, marcas, produtos e serviços à nossa volta. Passámos a ter necessidades diferentes, a dar um novo peso a outro tipo de produtos e serviços, a cozinhar de forma diferente, a consumir mais televisão (e de formas diferentes), a utilizar ainda mais as redes sociais e a comprar quase tudo online. E as marcas tiveram que se adaptar, quase à mesma velocidade, a estas mudanças.

Para quem já tinha uma estrutura digital a funcionar em pleno, esta mudança terá sido relativamente rápida e com bons resultados. Para quem se conseguiu adaptar, através da criação de espaços online, da mudança de estratégia de investimento publicitário, da utilização de influenciadores digitais ou do reforço da assessoria de imprensa, o resultado também terá sido positivo. E quem não mudou? Quem não se adaptou ao “novo normal”? Tem de se adaptar! A única coisa que hoje em dia temos como garantido é que não vamos voltar ao “velho normal”.

O ANO ZERO DE UMA NOVA ERA

Sara Martinho,

Consumer & Lifestyle Division Manager

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Encarar esta realidade permite que as marcas revejam toda a sua estratégia de marketing e comunicação, reformulem os planos para os próximos anos, estejam onde estão os consumidores, respondam às suas necessidades e, acima de tudo, que o consigam fazer de forma célere. Se temos mais consumidores em teletrabalho, então de que forma a nossa marca se pode adaptar? E temos bons exemplos de marcas que o fizeram: marcas de roupa em que a tendência nas novas coleções é por peças de usar em casa, marcas de decoração que exploram o potencial de reformularmos os espaços onde vivemos e trabalhamos, tecnologia que nos pode ajudar nas reuniões de trabalho online e muitas outras.

O que nos reserva o futuro?

Este período de quarentena, de restrições, de teletrabalho, de isolamento, de distanciamento social, de passarmos tanto tempo longe dos outros e fechados nas nossas casas, levou a que revíssemos alguns comportamentos, hábitos de consumo e até listas de prioridades em relação a objetivos futuros.

Em 2021, que agora começa, o consumo deverá ser ainda mais racional, dando lugar a menos desperdício, a uma maior consciência daquilo que consumimos, as quantidades que precisamos, que materiais estamos a comprar, qual a sua origem e, claro, o que lhes podemos fazer no fim. A consciência ambiental deverá estar no topo das prioridades dos consumidores e das marcas, permitindo que todos contribuam para um planeta mais sustentável.

As marcas devem reforçar ainda mais a sua política de responsabilidade social, de ajuda ao

próximo e de ligação com as pessoas (interna e externamente), passando para fora de portas esses novos objetivos, de forma a que os consumidores também possam fazer escolhas conscientes. Os meios de comunicação tradicionais, que viram o investimento publicitário reduzido em 40 a 50% durante a pandemia, terão também que se adaptar e criar novas formas de conquistar anunciantes. Apesar de serem, mais do que nunca, uma das poucas fontes de informação fidedigna, terão de reconquistar o seu espaço no que se refere à publicidade. Conteúdos interativos e exclusivos, canais digitais que respondam às necessidades dos consumidores/ leitores, uma maior aposta em formatos vídeo e uma ligação imediata com o digital (sejam eles meios impressos, rádio ou TV) serão uma aposta vencedora.

Os influenciadores digitais continuam a ser uma das tendências para 2021. Durante a pandemia muitos dos influenciadores conseguiram conquistar novos seguidores graças à sua capacidade de se reinventaram perante a nova realidade. Esta adaptabilidade natural faz com que o futuro passe muito pelo marketing de influência, principalmente nas áreas de consumo e lifestyle.

O futuro da comunicação e do marketing passam muito pelo digital, mas a verdade é que o digital que nos foi imposto também nos permitiu dar valor ao que não é.

Os anos que se aproximam serão, assim que possível, de aproveitar o espaço exterior, de fazer mais atividades outdoor, de estar com o próximo, de viajar e conhecer o mundo, de sair para jantar, de marcar presença em concertos e festivais, de ir ao teatro e ao cinema, de voltar a festejar aniversários, a Páscoa, o Natal e de dar valor a cada pequena conquista que este ano nos privou.

O ANO ZERO DE UMA NOVA ERA

A pandemia de COVID-19 perturbou a vida quotidiana das empresas e das organizações de inúmeras maneiras. Para além de graves implicações para a saúde pública, a pandemia também restringiu a mobilidade e forçou as pessoas a trabalharem a partir de casa. Como os legisladores e decisores políticos também aderiram às restrições relacionadas com a COVID-19, a dinâmica de formulação e implementação das políticas públicas mudou significativamente. Perante este panorama, as organizações tiveram de se adaptar à nova realidade vigente, e de como procuram influenciar a elaboração de políticas:

• A pandemia obrigou todas as partes interessadas/stakeholders a refletir sobre as suas atitudes, crenças e perceção;

• Os Assuntos Públicos devem agora ser conduzidos pela intencionalidade, autenticidade e finalidade;

• As Alterações Climáticas, a Economia Circular, o Financiamento Sustentável, a Sociedade Digital/Tributação dos Serviços Digitais – a par de programas específicos destinados a promover uma rápida recuperação são suscetíveis de dominar a conjuntura e liderar a agenda institucional para os próximos meses e anos.

Desinformação na Era Digital

O fenómeno da digitalização, desinformação e notícias falsas, já teve um impacto devastador não apenas nas escolhas políticas, mas também na sobrevivência individual e na saúde coletiva. Como tal, os Governos estão a lançar as suas próprias campanhas de literacia digital e ações para combater a disseminação de notícias falsas. Os esforços concertados e coordenados, tanto das autoridades como dos meios de comunicação social, evoluirão e simplificar-se-ão ao longo do ano.

Neste esforço, muitos meios de comunicação social, incluindo o Expresso, Jornal de Negócios, Público, Observador, removeram a paywall (acesso pago) do seu conteúdo relacionado com o novo coronavírus. O acesso livre aos artigos sobre a COVID-19 é um contributo para uma sociedade mais bem informada e mais protegida.

Gonçalo Carvalho,

Public Affairs Manager

PUBLIC AFFAIRS

O QUE ESPERAR DA ATIVIDADE

DE PUBLIC AFFAIRS EM 2021?

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O ano 2021 será marcado pelo ano da “verdade”, uma vez que muitas marcas nos meios

de comunicação social estão a tornar-se cada vez mais cautelosas com a propagação da desinformação. Assim, será dada maior ênfase à prevenção de notícias falsas, com as empresas e as organizações a necessitarem de colocar os seus canais de comunicação a um escrutínio muito maior.

Concomitantemente, os cientistas e comunicadores de ciência estão a ganhar um novo protagonismo, alimentado pelo ceticismo público em torno da desinformação e da necessidade de assegurar um elevado grau de confiança e de mensagens mais claras. E do mesmo modo, a voz do Governo já não é apenas a do Primeiro-Ministro, tem igualmente influenciadores em seu redor que são especialistas em comunicação em saúde.

A participação virtual está para ficar

O distanciamento social e o autoisolamento não estão apenas a manter as famílias separadas, estão também a separar os políticos dos eleitores na participação na vida pública do exercício da cidadania. Uma das consequências do confinamento quase universal e do regime de distanciamento social imposto para combater a propagação do coronavírus tem sido o enorme aumento no movimento para um “mundo virtual” em todos os aspetos da vida das pessoas, das organizações, dos negócios e da política. Neste sentido, uma característica desta mudança tem sido um rápido crescimento na utilização de plataformas virtuais como o Zoom, Microsoft Teams,

Google Meet e Skype para facilitar a comunicação numa base individual ou em grupo numa

variedade de ambientes privados, públicos e empresariais.

As interações presenciais e as reuniões estarão provavelmente de volta em 2021, mas a utilização destas plataformas virtuais veio para ficar, tal como o comércio eletrónico e o teletrabalho.

E, também, em domínio crescente está a implementação de estratégias digitais de Public

Affairs. A pandemia provocou um declínio das atividades e campanhas (até aqui) tradicionais, e

um aumento na utilização de estratégias de advocacy digital. A flexibilidade e a capacidade de pensar em termos de campanhas integradas a múltiplos níveis é agora crucial. Estas estratégias incluem campanhas de informação de base, webinars, publicidade digital ou através de owned

media que promovem a sensibilização e o envolvimento em questões de políticas públicas.

Como é provável que a situação atual se mantenha ainda por alguns meses, as organizações terão de investir tempo e recursos na utilização eficaz das ferramentas digitais apropriadas. Nesta linha de pensamento, espera-se cada vez mais que o conteúdo digital criativo ressoe autenticamente junto dos seus principais stakeholders - explorando temas e conceitos que são diretamente relatáveis aos interlocutores que procuram influenciar. Com análise de dados, conhecimentos e criatividade no seu cerne, esta é a nova forma de se envolver e exercer maior influência. E aí reside a questão: autenticidade na gestão dos processos, criar relações de confiança, autênticas e duradouras.

Entrar na linha da frente da recuperação económica

A pandemia aumentou a compreensão pública sobre a importância de se debater temas de saúde pública, como a promoção da saúde e da prevenção da doença. Será importante manter esta dinâmica, tanto em termos da comunicação, como no processo de formulação de políticas públicas.

O QUE ESPERAR DA ATIVIDADE DE PUBLIC AFFAIRS EM 2021?

Parece agora provável que a vacinação esteja disponível em algum momento em 2021, e embora a notícia tenha sido recebida com um suspiro de alívio, o trabalho está longe de ter terminado para os Governos. O processo de recuperação trará a sua quota-parte de desafios - défices, negociações laborais, pressão dos partidos da oposição - mas também oportunidades para as organizações, à medida que novos programas são criados e os planos são lançados para impulsionar a economia.

Em 2021, todos os Governos estarão a trabalhar para reiniciar as suas economias. A administração pública será plenamente mobilizada e empenhada para esta tarefa.Como podem as empresas e organizações conseguir chamar a atenção do Governo nestas condições?

As organizações devem primeiro realizar uma análise minuciosa do ambiente político. Quem

são os principais atores da recuperação? Que sectores são priorizados pelo Governo? Que programas/planos foram criados? O desenvolvimento de uma narrativa convincente ajudará a definir projetos e a apresentá-los de uma forma clara aos legisladores e decisores políticos que têm estado sobrecarregados desde o início da pandemia. O passo seguinte é identificar os canais

de comunicação adequados e saber como utilizá-los para propor ideias políticas e fazer avançar o processo de tomada de decisões.

Do ponto de vista dos Assuntos Públicos (e de representação profissional de interesses), as colaborações multissectoriais tornaram-se a norma. O contexto atual pode constituir uma grande oportunidade para as empresas do sector farmacêutico, ciências da vida, biotecnologia exercerem mais influência na definição de políticas públicas no setor da saúde.

Desta forma, a colaboração público-privada, que anteriormente emergia como opção, é agora crítica, ocupando uma posição prioritária durante a pandemia e ascendendo na agenda pública.

Por um lado, o Governo precisa das empresas para ativar a economia e deve dar prioridade a sectores que sejam verdadeiramente competitivos e gerem emprego, por outro lado, as empresas devem adaptar as suas prioridades às novas necessidades do sector público. A atual relação de interesses entre a sociedade, o sector público e o sector privado deverá ser mais complementar do que anteriormente. Acredito que as peças do puzzle se moveram e que os papéis tradicionais nas Relações Institucionais mudaram definitivamente.

A abordagem é mais do que nunca a de um objetivo comum, no qual todas as instituições

estão integradas para a sua realização, tanto administrações públicas, empresas e outros tipos de entidades tais como as associações, ONG, ou grupos de reflexão. Por outro lado, através da implementação de estratégias digitais de Public Affairs, a pandemia tem levado e permitido os silenciosos a encontrar as suas vozes e os que estão no poder para alcançar e responder a influências nunca antes vistas.

Conclusão

O ano de 2020 destacou os princípios-chave que permitem estratégias e ações de Comunicação de Assuntos Públicos bem-sucedidas numa crise: precisão, responsabilidade e rapidez. A espinha dorsal destes fundamentos é a preparação, e isto será mais importante do que nunca em 2021, uma vez que continuamos a navegar em águas desconhecidas. E é certo que em cenários de grande incerteza, a análise atempada do contexto legislativo, político e social é fundamental

O QUE ESPERAR DA ATIVIDADE DE PUBLIC AFFAIRS EM 2021?

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para promover uma resiliência e adaptação robusta. As organizações devem assim assegurar que, quando uma crise chega, as equipas conhecem os seus papéis e responsabilidades. Se há uma lição a aprender a partir de 2020, é que estabelecer e manter um plano de gestão de crise é essencial para evitar perder tempo precioso no início, o que permite à sua organização

recolher rapidamente a informação de que necessita para divulgar às várias partes interessadas e stakeholders. Uma estratégia de Comunicação e de Assuntos Públicos bem sucedida, precisa e precoce numa crise nunca foi tão importante para estabelecer credibilidade, construir confiança, e proteger a reputação.

Além disso, a resposta à pandemia exige, como tem sido visto no decorrer dos últimos meses, a colaboração contínua dos sectores público e privado, algo que só é possível através dos canais estabelecidos entre os dois graças às Relações Institucionais (também designadas por Assuntos Públicos ou Public Affairs).

Neste sentido, na nova normalidade, os Assuntos Públicos assumirão maior importância.

Durante os períodos de Estado de Emergência, tornou-se claro que aqueles que têm uma Estratégia de Assuntos Públicos são mais resistentes e estão na melhor posição para sobreviver e depois prosperar. Ter objetivos claros e uma rede forte e cultivada de Relações Institucionais tem permitido a muitas empresas e organizações serem mais ágeis na ação.

O QUE ESPERAR DA ATIVIDADE DE PUBLIC AFFAIRS EM 2021?

Alexandre Antunes,

Digital Manager

Acho que estamos todos de acordo, que estamos prontos para receber de braços abertos 2021. O ano passado uma pandemia a nível global mudou de forma significativa as nossas vidas. Uma das suas maiores consequências, foi o distanciamento social e a quebra quase total de contacto físico entre as pessoas. A digitalização e o online são as palavras que vieram (dentro do possível)

substituir esse contacto e aproximar as pessoas.

A pandemia mudou a forma de comunicar. É um facto. As empresas e marcas, não são exceção e foram também obrigadas a mudar e a acompanhar esta tendência: “se as pessoas e os clientes mudaram os seus hábitos e passam cada vez mais tempo online, então é lá que temos de estar”.

Sabemos que por fruto da necessidade de responder de forma rápida e eficaz ao momento, houve uma grande evolução nas ferramentas e plataformas digitais, o que proporcionou também uma mais rápida adaptação à usabilidade das mesmas por todos nós. Exemplo disso, temos o aumento de podcasts, webinars, anunciantes em publicidade online, lojas online, plataformas de

take-away/home delivery, cursos à distância, etc. E estes são apenas alguns bons exemplos de

tendências/formatos que vingaram em tempos conturbados.

Em termos tecnológicos, não há dúvidas que os últimos seis meses fizeram mais pelo desenvolvimento digital, do que provavelmente toda a última década.

O teletrabalho veio para ficar e as ferramentas de videoconferência também. Os hábitos de consumo mudaram e com eles vieram novas e mais modernas plataformas de e-commerce. Os eventos e espetáculos físicos foram reduzidos e substituídos pelos lives nas redes sociais ou pelos

webinars. O distanciamento social e o confinamento impossibilitaram as aulas presenciais e com

isso, vieram novas plataformas de e-learning e a adaptação de cursos e formações para o formato digital.

DIGITAL

TENDÊNCIAS “GUESS WHAT”

DE COMUNICAÇÃO PARA 2021

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Temos um grande e importante ano pela frente, esperamos que com melhor saúde e estabilidade. Mas está a chegar rápido e a transformação digital continuará a ser o foco das organizações e

estratégias em todo o mundo.

Mas mais do que antecipar as novas ferramentas, aplicativos e tecnologias, um dos maiores desafios que temos pela frente, é conseguir neste momento incerto, com as ferramentas que dispomos, antecipar as expectativas dos nossos clientes.

As previsões para 2021 já se começam a fazer e o levantamento de tendências também.

Aquilo que se prevê que continue como tendência, é este sentimento dos “bons velhos tempos” ou do “antes é que era”. Os utilizadores têm tido uma grande recetividade e procurado pelas sensações de um passado recente e dos sentimentos positivos que isto lhes trazia. No fundo apostar naquilo em que as pessoas sentem mais falta - da proximidade, do contacto, das suas relações, - através do que podemos chamar de Marketing de Nostalgia. Reativar esses sentimentos, essas emoções fortes, através da criação e partilha de conteúdos que criem ligações e conectem as pessoas com as marcas, produtos, serviços, etc, tendo sempre como base as memórias pré-covid.

Em termos de gestão de comunidades, algo que tem vindo a ser cada vez mais diferenciador no contacto com o cliente/utilizador, é a humanização da resposta do contacto com o mesmo. Em virtude da redução desse contacto presencial, em 2021, as interações personalizadas 1:1 serão tidas em conta e privilegiadas por quem passa grande parte do seu dia a navegar na internet ou nas redes sociais. É importante haver esse compromisso com as suas comunidades e mostrar que está lá para eles, para além dos clássicos bots ou respostas automáticas.

Ainda na esfera do saudosismo de outros tempos, o chamado Marketing Tradicional (ou como dirão as mais jovens, o Marketing Old School) terá também um papel de destaque.

Os hábitos de consumo mudaram e a opção, decisão de compra, tem recaído cada vez mais pelo online. Nesse sentido, o Email Marketing terá aqui um papel a desempenhar. Conectar, aproximar e influenciar. A lógica por detrás deste “regresso” (se é que assim lhe podemos

chamar) é simples: se o seu cliente/consumidor já não o visita com a mesma regularidade, devido aos condicionamentos existentes, maioritariamente, pelo confinamento social, faça-lhe chegar os seus produtos, serviços e ofertas através dos seus canais digitais. Aqui, formatos como as

newsletters são uma ótima maneira de manter contato e converter cliques em compras, e os podcasts uma excelente forma de compartilhar as suas histórias, construir a sua comunidade e

mantê-la atualizada dos principais tópicos e tendências da atualidade.

Não sendo propriamente uma ferramenta ou app que lhe facilitará o trabalho, outra das tendências no mundo digital para 2021, está relacionada com o posicionamento e a postura que determinada marca, empresa, terá sobre o que se passa à sua volta. Ou seja, aquilo a que podemos chamar de “consciência social” e que ganhará forma através dos conteúdos e da forma como os

partilhar. As pessoas cada vez mais identificam-se com marcas que representem os seus valores e ideologias e acima de tudo que não tenham medo de usar a sua voz e tomar uma posição sobre grandes problemas.

TENDÊNCIAS “GUESS WHAT” DE COMUNICAÇÃO PARA 2021

Estudos mostram que cada vez mais, as novas gerações compram ou boicotam marcas, serviços, etc, com base no seu posicionamento sobre temas, sejam eles de cariz social ou político. Este posicionamento e forma de estar junto da comunidade, tem como principal objetivo gerar

proximidade, empatia e confiança. E terá de ser trabalhado desde o momento da planificação

dos conteúdos, dos formatos e copies a utilizar, do tom de comunicação a usar em cada plataforma, até por exemplo, à seleção de perfis de figuras públicas, influenciadores, youtubers, bloggers, etc. Tudo conta e é analisado por quem o segue até último pormenor.

Vivemos tempos em que já não é uma questão estar ou não, mas sim de que forma marcar a diferença.

Todas as tendências e expectativas para 2021 aqui citadas, têm um elo em comum: uma relação forte com o consumidor. Os consumidores ganharam um novo papel na relação com as marcas,

deixando de ser meros espectadores, para também passarem a participar na produção de conteúdo. Um cliente satisfeito será sempre um bom embaixador da sua marca. Será alguém que espontaneamente fará conteúdos, seja através de vídeos, fotos, comentários, avaliações, lives,

stories, etc, que transmitiram confiança sobre a sua marca ou empresa.

Não é possível prever com exatidão o que os próximos tempos nos reservam. Mas uma coisa é certa, o futuro do Marketing Digital tem grandes desafios pela frente e para aqueles que o

trabalham diariamente.

TENDÊNCIAS “GUESS WHAT” DE COMUNICAÇÃO PARA 2021

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A pandemia e todo o novo cenário em que vivemos este ano colocaram-nos perante uma realidade totalmente diferente e isso fez com que automaticamente as nossas necessidades mudassem. Quando os tempos são difíceis e incertos, é fundamental que toda a comunicação seja clara, simples e fácil de entender. Como diria Mies Van der Rohe, Less is More.

As mensagens e informações passadas devem ser precisas, diretas e fornecer às pessoas uma orientação clara sobre o que devem fazer. As infografias têm sido usadas com bastante frequência como forma rápida e clara de nos mostrar o que podemos ou não fazer e, ao mesmo tempo,

mostra-nos de forma eficaz a gravidade de determinada situação.

O design gráfico tem uma vasta história de contribuições proativas nos problemas globais da sociedade e esta crise de saúde pública não é diferente. Por todo o mundo é possível ver projetos que educam, informam e ensinam. Desde a lavagem das mãos aos sintomas da covid-19, passando

pelas sinaléticas colocadas no chão de supermercados, transportes públicos ou hospitais, que funcionam como um lembrete simples, visual e fácil de seguir para ajudar as pessoas a manterem o distanciamento social.

Esta pandemia foi também um momento para redescobrir e repensar novas estratégias, no fundo, como fazer as coisas de forma diferente: se o que foi feito até agora pode ser melhorado e como nos podemos reinventar.

Reinventar é, sem dúvida, a palavra de 2021. Várias profissões estão a reinventar-se e o design é

umas delas. Antes da pandemia, o designer gráfico era muito procurado para soluções impressas, mas com o aparecimento da Covid-19 as soluções digitais tornaram-se muito mais solicitadas e as redes sociais passaram a ser praticamente a única forma de divulgação das marcas.

Vivemos num mundo cada vez mais digital e o design está presente em todas as plataformas e suportes com que interagimos diariamente. Deixamos de pensar apenas em grafismo para suportes impressos e passamos a descobrir novos grafismos para os suportes digitais.

Mafalda Matos,

Creative & Design Manager

DESIGN

O desenvolvimento desta área vai também ter um impacto muito positivo em 2021 porque as mensagens e os recursos visuais vão continuar a adaptar-se ao novo normal. Numa altura

em que todos os dias circulam dados novos, é de extrema importância que os mesmos sejam de fácil leitura, de forma a que a comunicação seja também mais eficaz. É também cada vez mais frequente que as marcas usem ícones e ilustrações para enriquecer as suas publicações como ferramenta para a comunicação visual. E com a impossibilidade de estarmos juntos e de gravarmos novos conteúdos em vídeo, será cada vez será mais fácil transmitirmos mensagens e informações através de vídeos animados.

2021, será o ano em que vamos definir novas metas e novas estratégias baseadas num novo

normal. Será o nosso momento de pensar sobre como podemos tornar o design e o mundo melhor.

VAMOS REINVENTAR O DESIGN

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Tel.: +351 218 446 391

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