Algumas verificações:
A mensagem publicitária
Fonte: https://bit.ly/2Vh1eYa
Teoria e Técnica da Publicidade 1 Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho
UMBERTO ECO
Na obra “A estrutura ausente” (1968), desenvolve uma
metodologia de análise da publicidade sob influência da
teoria da informação e não
diretamente vinculada à corrente francesa.
Conceitualmente, Umberto Eco é
um crítico do estruturalismo
francês de Saussure, Hjelmslev e Barthes. Entretanto, é possível se reconhecer certa inspiração no modelo “fundador”
(barthesiano) de análise da
Seguindo os conceitos da linguística de Saussure, foi o primeiro autor a propor
uma análise estrutural da
imagem publicitária em seu
artigo “Retórica da
imagem” (1970) onde
analisa a publicidade dos produtos da marca Panzani .
Análise
Macarrão Panzani
Na conhecida análise de Barthes
não há dúvida de que esta
imagem, entretecida de soluções retóricas,
(tropos e lugares ou argumentos) presta-se a várias decodificações se o texto não interviesse com funções puramente referenciais para especificar que se trata de "macarronada à italiana".
O texto realiza sua função de “ancoragem” colocando em ação vários artifícios retóricos.
Eco sustenta que a imagem ou signo icônico é suscetível de ser decomposta em unidades menores para sua análise. Seu método se baseia no duplo registro, o
verbal e o icônico (visual) e faz uso dos conceitos de
denotação e conotação
Para buscar o que denominou de registro visual, ele
propõe criar um sistema de códigos visuais, utilizando um modelo de distinção triádica do signo — o de Peirce.
Eco divide a imagem publicitária em cinco níveis — os
três primeiros tratam especificamente da imagem e os outros dois sobre a argumentação.
✓ A técnica publicitária, nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de expectativas retóricas).
✓ Existe, é fato, um tipo de excelente comunicação publicitária que se baseia na proposta de arquétipos do gosto que preenche exatamente as mais previsíveis expectativas.
✓ Mas também é ponto pacífico que um publicitário responsável (e dotado de ambições estéticas) sempre tentará realizar o seu apelo através de soluções originais e que se imponham pela originalidade.
✓ Ao fazer isso, o publicitário evocará no receptor uma reação consciente que, marcada pelo reconhecimento de genialidade, reverberará sobre o produto criando vínculos de ordem emocional.
No discurso publicitário, imbricam-se diversas funções – que nunca trabalham isoladas – como:
- Emotiva: Cria uma narrativa que busca criar envolvimento com o produto.
(Emoção pra valer; Fazendo sua vida mais doce; Faz do leite uma alegria; )
- Referencial: Descrição das características do produto.
(Vale por um bifinho; É gostoso e faz bem; Tão bonitinho)
- Fática: Destaca o canal e não necessariamente a mensagem. Testa o canal.
(Desculpe a Poeira; Ei, você ai!; Das Auto; O que a gente pode fazer por você hoje Santander?; Oi!)
No discurso publicitário, imbricam-se diversas funções – que nunca trabalham isoladas – como:
- Metalinguística: Uma propaganda falando sobre propaganda.
(Só Swift prepara o salsicha; Panco agradece; É gripe? Benegripe; Faz um 21; Quem pede um pede Bis)
- Estética: Apelos “racionalizados”.
(Não tem comparação; Deu duro, tome um Dreher; Legítimas só Havaianas; Todo mundo usa)
- Imperativa: Apelo de “ordens”
(Viaje bem. Viaje Vasp; Abuse, use C&A; Desperte o tigre em você; Abra a boca é Royal; Viva o lado Coca-cola da vida).
✓ Juntamente com essa funções, o componente estético é, sem sombra de dúvida, o mais importante.
✓ O valor estético da imagem retórica torna persuasiva a comunicação, quando mais não seja porque a torna
memorizável.
✓ Muitas vezes, os tropos (imagens) estão desancorados da argumentação, tendo como função atrair a atenção para a comunicação que, a seguir, procede argumentando com outros meios.
✓ Os códigos visuais funcionam num duplo registro:
a) Verbal: Tem a função precípua de ancorar a mensagem, pois a comunicação visual frequentemente se mostra ambígua e conceptualizável de modos diversos.
b) Visual: Apresenta cinco níveis de codificação:
1- Nível Icônico: convenções coletivas que conduzem sentido a um ícone.
2- Nível Iconográfico: Dois tipos de codificação:
- Histórica: uso da iconografia clássica que remete a significados convencionados.
- Publicitária: uso de iconogramas convencionados para criação de significados conotativos.
3- Nível Tropológico: Uso dos equivalentes visuais dos tropos verbais.
✓ Depois do advento da comunicação visual publicitária, houve o nascimento de um gênero de tropos específicos. Exemplos:
- Participação mágica por aproximação: transferência de
significados por utilização de um produto.
- Dupla metonímia com funções de identificação: Associar
um produto a uma origem através de movimento de identificação (leite em pó tem como mascote uma vaca).
- Antonomásia: Um caso isolado assume valor de exemplo,
de argumento de autoridade.
4- Nível tópico: Compreende tanto o setor das chamadas
premissas como o dos lugares argumentativos.
5- Nível Entimemático: Comporta a articulação de
argumentações visuais.
✓ A leitura de uma mensagem paira sobre três grandes passos:
- Registro Visual: Leitura dos aspectos referenciais visuais
do anúncio.
- Denotações: Sentidos “literais” contidos no anúncio.
- Conotações: Sentidos “figurados; subjetivos” contidos no anúncio.
- Registro Verbal: Leitura dos aspectos referenciais textuais
do anúncio (funções que fundamentam os textos).
- Relações entre os dois registros: como eles se articulam
para criar um determinado sentido (verifica se existe conflito ou harmonia entre as soluções empregadas).
Análise
Sabonete Camay
A) Registro visual Denotações Conotações B) Registro verbalC) Relações entre os dois registros
✓ Ao analisar as relações entre os registros, pode-se deparar com os seguintes casos:
a) Redundância retórica e redundância ideológica: A ideia do anúncio é explícita e os signos empregados dialogam coerentemente entre si e com a ideia a partir de seus aspectos denotativos.
b) Informação retórica e redundância ideológica: A ideia do anúncio é implícita e percebida após a leitura dos signos empregados a partir de seus aspectos conotativos.
c) Redundância retórica e informação ideológica: Os signos empregados dialogam coerentemente a partir de seus aspectos denotativos, auxiliando parcialmente a proposição de um questionamento de premissas vigentes.
d) Informação retórica e informação ideológica: Os signos empregados, a partir de seus aspectos conotativos, contribuem para a proposição de um questionamento de premissas vigentes (Ex: propaganda política).
✓ Se um anúncio implica uma grande quantidade de articulações lógicas mas é compreendido num relance, isso significa que os argumentos e premissas que comunica já estavam assim codificados e sob a mesma forma que ai assumiram.
✓ Isso em parte ocorre porque a comunicação publicitária fala uma linguagem já anteriormente falada, e por isso se torna compreensível.
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Bibliografia
ECO, U. Algumas Verificações: a mensagem publicitária. A estrutura ausente. São Paulo: Perspectiva, 1973.
