QUINTA EDIÇÃO
Tendências e insights de mais de
4.100 líderes na área de marketing
de todo o mundo
State of
State of Marketing
Salesforce Research
2
2
Sobre este relatório
Para a quinta edição de nosso relatório "State of Marketing",
a Salesforce Research entrevistou mais de 4.100 líderes de
marketing para descobrir como:
• As dinâmicas entre as funções estão mudando para
atender às demandas de clientes e negócios
• Os dados, e a forma como são usados, estão
transformando o modo como os profissionais de
marketing operam
• A personalização está se tornando mais refinada na
intersecção entre inteligência e confiança
• Os novos padrões de interação estão inspirando e
desafiando os profissionais de marketing
Os dados deste relatório são provenientes de uma pesquisa
duplo-cega realizada de 13 de agosto a 23 de setembro de
2018, que gerou 4.101 respostas de líderes de marketing
que trabalham nessa função em período integral (ocupam
um cargo de gerente ou na alta liderança). Os participantes
da pesquisa são da América do Norte, América Latina,
Ásia-Pacífico e Europa. Todos os participantes são de
empresas terceiras (não limitados a clientes da Salesforce).
Para obter mais dados demográficos da pesquisa, consulte a
página 56.
Devido ao arredondamento, nem todos os totais de
porcentagens deste relatório são iguais a 100%. Todos os
cálculos de comparação são feitos usando números totais
(e não números arredondados).
A Salesforce Research disponibiliza informações com base
em dados para ajudar as empresas a transformarem a
forma como promovem o sucesso dos clientes. Veja todos
os relatórios em
salesforce.com/research
.
900
1.400
1.200 601
State of Marketing
Salesforce Research
3
Sobre este relatório
Composição dos níveis de desempenho de marketing
As equipes de marketing de alto desempenho representaram 16% da população geral da pesquisa.
Os profissionais de marketing entrevistados incluíram equipes de B2B, B2C e B2B2C.*
Equipes de baixo desempenho
moderadamente ou menos satisfeitos
com seu desempenho geral de marketing
e os resultados de seus investimentos em
marketing
Equipes de alto desempenho
totalmente satisfeitos com
seu desempenho geral de
marketing e os resultados de seus
investimentos em marketing
Equipes de médio desempenho
todos os outros profissionais de marketing
15
%
69
%
16
%
* Para obter mais dados demográficos da pesquisa,
State of Marketing
4
Índice
Resumo executivo ...
5
Introdução: Dificuldades dos profissionais de marketing com os padrões sempre crescentes dos clientes ...
6
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as experiências dos clientes ...
9
As novas realidades avançam o nível da unificação de dados ...
14
A IA e a confiança permeiam as experiências dos clientes ...
17
Os profissionais de marketing se esforçam para proporcionar interação em tempo real
em seus canais... 21
Resumo: Os profissionais de marketing renovam as métricas e as medições para uma nova era ...
24
Perfis dos países ...
26
Perfis do setor ...
42
Apêndice ...
49
Dados demográficos da pesquisa
...
56
01
02
03
04
State of Marketing
Salesforce Research
5
Resumo rápido
A experiência do cliente é muito maior que o marketing. Mas, com suas perspectivas sobre as
demandas e os comportamentos dos clientes, os profissionais de marketing estão em uma posição
única para realizar as iniciativas de experiência do cliente em toda a organização mais ampla.
52% dos profissionais de marketing compartilham métricas com as equipes de vendas.
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as experiências dos clientes
(Consulte a página 9)
01
Deparando-se com crescentes expectativas de personalização, além de um bombardeio de dados,
os profissionais de marketing estão recorrendo a novas abordagens para unificar tudo.
O número
médio de fontes de dados dos profissionais de marketing cresceu 20% desde 2017.
As novas realidades avançam o nível da unificação de dados
(Consulte a página 14)
02
A sofisticação da personalização orientada a dados avançou muito nos últimos anos e os clientes
passaram a esperar por ela. A IA (inteligência artificial) está inaugurando um novo nível de
capacidades. Mas as políticas indefinidas sobre como ela é usada geraram confusão e desconfiança
por parte dos clientes, dando aos profissionais de marketing uma nova missão de equilibrar a
personalização e a privacidade.
A adoção da IA pelos profissionais de marketing aumentou em
uma taxa de 44% desde 2017.
A IA e a confiança permeiam as experiências dos clientes
(consulte a página 17)
03
Os profissionais de marketing continuam se esforçando para proporcionar interação com os
clientes em tempo real em seus canais. Mas, à medida que os clientes alternam entre um número
estonteante de canais, uma interação realmente personalizada que se adapta ao comportamento
dos clientes pode ser difícil de oferecer.
52% dos profissionais de marketing interagem com os
clientes em tempo real em um ou mais canais.
Os profissionais de marketing se esforçam para proporcionar interação
em tempo real em seus canais
(consulte a página 21)
04
Os profissionais de marketing atuais enfrentam
um panorama totalmente diferente de seus
antecessores. À medida que as experiências
conectadas dos clientes se tornam um padrão
na mente dos clientes, esses profissionais estão
se expandindo para além de suas
competências, táticas e kits de ferramentas
tradicionais a fim de atender às expectativas.
A seguir, apresentamos uma visão geral de
como o marketing está evoluindo na Quarta
Revolução Industrial.
State of Marketing
Salesforce Research
6
Introdução
Dificuldades dos profissionais de marketing com os padrões sempre crescentes dos clientes
Com escolhas e acesso sem precedentes às
informações, os clientes atuais exigem uma
experiência geral que corresponda aos seus
padrões de qualidade dos produtos.
Na
Quarta Revolução Industrial
, a definição do
que é uma "boa" experiência mudou. Os clientes
exigem não só ofertas relevantes, mas também
que se sintam realmente conhecidos e
compreendidos como indivíduos. Em uma
cultura de imediatismo, eles também esperam
interação em seu exato momento de necessidade.
Além disso, esse nível de interação é visto como
padrão em toda a jornada do cliente, levando os
profissionais de marketing a pensar muito além
de seu domínio tradicional.
Os profissionais de marketing de alto
desempenho se diferenciam dos demais não só
ao transmitir a mensagem certa no canal certo e
no momento ideal, mas realizando iniciativas de
experiência do cliente em suas organizações mais
amplas.
Clientes conectados exigem jornadas inteligentes
80
%
dos clientes dizem que a
experiência oferecida por uma empresa é tão
importante quanto seus produtos e serviços.*
84
%
dos cli
en
tes
dizem que ser tratado como uma
pessoa, e não como um número,
é muito importante para que
optem por fazer negócios com
uma empresa*
83
%84
%* "State of the Connected Customer", Salesforce Research, junho de 2018.
54
%
das equipes de
marketing de alto
desempenho
realizam iniciativas de
experiência do cliente na
empresa
Salesforce Research
State of Marketing
Salesforce Research
7
As principais prioridades dos profissionais de
marketing dizem muito sobre seus esforços para
se adaptar a um panorama de clientes sempre
em evolução. Em primeiro lugar e acima de tudo,
eles estão concentrados em interagir com clientes
atuais e potenciais em tempo real, da forma
conversacional que eles esperam, e fazem isso
alocando seus recursos escassos em todos os
pontos de contato certos. Para fazer isso, eles
também se concentram em atualizar sua
tecnologia e unificar as fontes de dados para
proporcionar experiências realmente
diferenciadas em toda a jornada do cliente.
Mas os principais desafios dos profissionais de
marketing ficam diretamente em frente aos seus
objetivos. Eles estão tendo dificuldades para se
adaptar às crescentes expectativas dos clientes
por um novo nível de interação e se esforçando
para obter as tecnologias e os insights de dados
de que precisam para possibilitar isso.
Menos de metade (49%) dos líderes de
marketing acreditam que proporcionam uma
experiência totalmente alinhada às
expectativas do cliente.
Introdução
Dificuldades dos profissionais de marketing com os padrões sempre crescentes dos clientes
As prioridades e os desafios dos profissionais de marketing são dois
lados da mesma moeda
As principais prioridades do marketing
Os principais desafios do marketing
A interação com os clientes em tempo real
é a principal prioridade dos profissionais de
marketing, e também seu maior desafio.
1
Interagir com os clientes em
tempo real
3
Modernizar ferramentas e
tecnologias
4
Criar uma visão única e
compartilhada dos clientes para
as unidades de negócios
5
Unificar as fontes de dados
dos clientes
2
Otimizar a combinação de
marketing para ter o melhor
retorno
1
Interagir com os clientes em
tempo real
3
Restrições de orçamento
4
Criar uma visão única e
compartilhada dos clientes para
as unidades de negócios
5
Criar uma jornada coerente do
cliente em diferentes canais e
dispositivos
2
Adotar e usar efetivamente
novas tecnologias de
marketing
State of Marketing
Salesforce Research
8
As organizações de alto desempenho se
diferenciam das demais adotando estratégias que
consideram toda a jornada dos clientes e,
portanto, proporcionam uma interação realmente
personalizada.
Esses mesmos profissionais de marketing de alto
desempenho conseguiram, muito mais que seus
concorrentes, promover relações colaborativas
em suas organizações, aplicar os dados dos
clientes com eficiência e, em última análise,
interagir com seus clientes atuais e potenciais em
tempo real.
Introdução
Dificuldades dos profissionais de marketing com os padrões sempre crescentes dos clientes
Os conhecimentos em dados dos maiores profissionais de marketing
colocam seus recursos de personalização um nível exclusivo
56
%
dos profissionais de marketing de
alto desempenho estão mapeando ativamente a
jornada do cliente na empresa, em comparação
com 42% dos profissionais de baixo
desempenho.
Equipes de alto desempenho Equipes de médio desempenho Equipes de baixo desempenho
7,3 vezes
mais propensos Usar dados financeiros para criar
experiências mais relevantes
28%
59%
8%
Porcentagem dos profissionais de marketing que estão totalmente satisfeitos
com sua capacidade de fazer o seguinte
Equipes de alto desempenho vs. equipes de baixo desempenho
8,1 vezes
mais propensos Transmitir a mensagem certa, no canal certo,
no momento certo
29%
55%
7%
9,9 vezes
mais propensos Criar uma visão única e compartilhada dos
clientes entre todas as unidades de negócios
26%
58%
6%
9,7 vezes
mais propensos Criar experiências personalizadas e
omni-channel aos clientes
26%
57%
6%
30
%
29
%
28
%
28
%
State of Marketing
Salesforce Research
9
Os profissionais de marketing têm uma
perspectiva exclusiva sobre as necessidades, os
comportamentos e as tendências dos clientes.
Assim,
quase metade (45%) dos líderes de
marketing diz que sua organização está
realizando iniciativas de experiência do
cliente em toda a empresa, em comparação
com os 24% que concordavam inteiramente
com esse sentimento em 2017. Entre as
equipes de alto desempenho, esse número
aumenta para 54%. Para operar com sucesso na
era atual, os profissionais de marketing estão
repensando basicamente a forma como trabalham,
dentro e fora de suas competências tradicionais.
Os objetivos e fluxos de trabalho integrados entre
diferentes departamentos são o segredo para
essa liderança, mas os melhores profissionais de
marketing sabem que as melhorias começam de
dentro. Quase dois terços (62%) dos líderes de
marketing diz que os indivíduos e as equipes de
sua organização estão mais alinhados uns aos
outros mais do que nunca. Em outras palavras,
cada vez mais, os profissionais de marketing estão
concentrados em apoiar e complementar o
trabalho uns dos outros para gerar jornadas
coesas dos clientes, em vez de se concentrar
exclusivamente em seus próprios canais ou
funções.
As maiores equipes de marketing operam como um grupo unificado
01
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as
experiências dos clientes
65
%
dos líderes de marketing dizem que
todos os membros da equipe de sua organização
compartilham metas e métricas comuns.
Porcentagem de profissionais de marketing que afirmam o seguinte sobre sua organização
de marketing
63%
65%
49%
Equipes de baixo desempenho Equipes de médio desempenho Equipes de alto desempenho
Equipes de baixo desempenho Equipes de médio desempenho Equipes de alto desempenho
45%
54%
31%
62
%
dizem que os indivíduos e as
equipes estão mais alinhados
uns com os outros do que
nunca
45
%
dizem que o marketing realiza
iniciativas de experiência do
Salesforce Research
State of Marketing
Salesforce Research
10
Historicamente, a publicidade paga ficava presa
em silos organizacionais e tecnológicos. Hoje, as
equipes de publicidade estão se unindo ao grupo
de marketing mais amplo. De fato, 87% das
equipes de marketing com colegas internos de
publicidade compartilham pilhas integradas de
tecnologia integrada, o que enfatiza a
importância de unificar os dados para criar a
experiência certa, no canal certo e no momento
certo.
55% das equipes de marketing
colaboram com as equipes de publicidade ao
avaliar novas tecnologias.
No entanto, o alinhamento tecnológico é apenas
a ponta do iceberg, já que os profissionais de
marketing e anunciantes também estão alinhando
seus objetivos e recursos gerais. 61% dos
profissionais de marketing compartilham metas e
métricas comuns com seus colegas de publicidade,
e mais de metade deles compartilham uma só
marca ou equipe de criação.
O orçamento continua sendo uma iniciativa
amplamente separada para as equipes de
marketing e publicidade, talvez porque menos de
metade dessas equipes compartilham um só
responsável pelo departamento.
Destaque
A publicidade se une à organização de
marketing mais ampla
As equipes de anúncios não operam mais em silos
87%
Têm pilhas integradas de tecnologia
52%
Compartilham a mesma marca e/ou equipes de criação
61%
Compartilham metas e métricas comuns
49%
Compartilham o mesmo orçamento
55%
Contribuem para a avaliação e compra de tecnologia
48%
Calculam o orçamento juntos em um só processo
46%
Compartilham um só responsável pelo departamento
Porcentagem de profissionais de marketing que afirmam fazer o seguinte com as equipes
de publicidade
93
%
das equipes de alto desempenho
têm pilhas integradas de tecnologia de marketing
e publicidade, versus
69%
das equipes de baixo
desempenho.
55
%
das equipes de alto desempenho criam
orçamentos com suas equipes de publicidade,
versus 40% das equipes de baixo desempenho.
State of Marketing
Salesforce Research
11
Marketing em redes sociais
58%
62%
45%
57
%
01
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as
experiências dos clientes
Os clientes veem uma empresa, não
departamentos separados. Como líderes em
experiência do cliente, os profissionais de
marketing devem olhar fora de suas paredes
sagradas para buscar novas oportunidades de
gerar mais interação.
Veja, por exemplo, a oportunidade de criar
verdadeiras experiências de compras entre canais
que conectam e-Commerce, lojas físicas e
marketing em nível individual. Cada vez mais, os
profissionais de marketing estão conectando o
caminho às compras sincronizando as atividades
dos sistemas de comércio às mídias sociais,
e-mails de marketing, entre outros.
Apesar de sua crescente conectividade, somente
46% dos profissionais de marketing declaram ter
um fluxo livre e aberto de dados do cliente entre
as equipes de marketing e comércio. De fato, a
tecnologia avançada deve ser emparelhada aos
fluxos de trabalho ideais e à colaboração para
proporcionar todos os seus benefícios.
50
%
das equipes de marketing e
comércio compartilham metas e métricas
comuns.
As tecnologias de marketing e comércio estão cada vez mais
conectadas
Porcentagem das organizações de marketing que têm sistemas de comércio
sincronizados com os seguintes
Base: entrevistados cuja organização de marketing utiliza um sistema de comércio e o canal ou sistema indicado. Equipes de alto desempenho
Equipes de médio desempenho Equipes de baixo desempenho
Publicidade digital
52%
59%
37%
51
%
E-mails de marketing52%
58%
43%
51
%
E-mails transacionais (por exemplo, recibos)
50%
49%
37%
State of Marketing
Salesforce Research
12
Nota: os dados de 2017 se baseiam nas respostas de "concordo inteiramente" em uma escala de cinco pontos, enquanto os dados de 2018 se baseiam nas respostas de "sim" em uma escala binária.
Base: profissionais de marketing B2B ou B2B2C.
Taxa de crescimento ano a ano
86
%
Taxa de crescimento ano a ano87
%
01
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as
experiências dos clientes
O alinhamento entre as vendas e o marketing
dificilmente é um novo conceito. No entanto, à
medida que as experiências do cliente cada vez
mais sofisticadas elevam as expectativas dos
consumidores, os padrões estão subindo
também para as compras comerciais. Portanto, é
essencial que as duas equipes, de vendas e
marketing, caminhem juntas.
Agora, uma pequena maioria das equipes de
marketing com modelos de venda direta
compartilha metas e métricas com seus colegas
de vendas. Um número semelhante desfruta de
um fluxo livre e aberto de dados de clientes entre
as equipes.
Embora o foco dos profissionais de marketing
sobre uma visão unificada dos clientes
teoricamente deixa as estratégias de ABM
(marketing baseado em contas) a um fácil
alcance, elas continuam sendo uma exceção à
regra.
Os profissionais de marketing de alto
desempenho são 1,5 vez mais propensos que
os de baixo desempenho a colaborar com as
equipes de vendas em programas de ABM.
O alinhamento entre vendas e marketing é o padrão
54%
São capacitados a trabalhar em equipe45%
Executam programas de ABM (marketing baseado em contas) conjuntamente52%
Compartilham metas e métricas comuns51%
Têm um fluxo livre e aberto de dados de clientes entre as equipesPorcentagem dos profissionais de marketing B2B que afirmam fazer o seguinte com as
equipes de vendas
* "State of the Connected Customer", Salesforce Research, junho de 2018.
6
9
%
dos compradores comerciais esperam
experiências de compra semelhantes às da
Amazon, como recomendações personalizadas.*
State of Marketing
Salesforce Research
13
Antes consideradas como departamentos não
relacionados localizados em extremidades
opostas do ciclo de vendas, agora, há evidências
de que as equipes de marketing e atendimento
ao cliente estão operando como extensões uma
da outra. Por exemplo, aproximadamente seis a
cada 10 equipes de marketing monitoram os
índices de satisfação e retenção de clientes no
momento, e
53% das equipes de marketing
compartilham metas e métricas comuns com
as equipes de atendimento.
No entanto, o alinhamento entre marketing e
atendimento ao cliente ainda não atingiu o
máximo de sofisticação. Caso em questão:
apenas cerca de um terço das equipes de
marketing suprime as mensagens a clientes
possivelmente insatisfeitos com problemas
abertos de atendimento ao cliente, embora esse
número tenha aumentado de 21% em 2017.
55
%
das equipes de marketing
colaboram com as equipes de atendimento para
gerenciar e responder às dúvidas e problemas
nas mídias sociais.
As equipes de marketing e atendimento estão eliminando as
lacunas ao longo da jornada do cliente
Porcentagem dos profissionais de marketing que afirmam fazer o seguinte com
as equipes de atendimento
Colaboram para gerenciar e responder às
dúvidas e problemas em redes sociais
54%
60%
50%
Têm um fluxo livre e aberto de dados de
clientes entre as equipes
55%
58%
47%
Compartilham metas e métricas comuns
52%
56%
50%
Suprimem o marketing quando um cliente tem um caso aberto de atendimento ao
cliente.
33%
37%
23%
Nota: os dados de 2017 se baseiam nas respostas de "concordo inteiramente" em uma escala de cinco pontos, enquanto os dados de 2018 se baseiam nas respostas de "sim" em uma escala binária.
Equipes de alto desempenho Equipes de médio desempenho Equipes de baixo desempenho
55
%
54
%
53
%
32
%
Salesforce Research
01
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as
experiências dos clientes
State of Marketing
Salesforce Research
14
Número mediano de fontes de dados utilizadas por organizações de marketing
Os profissionais de marketing estão recorrendo a
vários tipos e fontes de dados (de taxas de
abertura de e-mails a atividades da Web e dados
demográficos) para ter visões nítidas das
necessidades exclusivas, preferências e
comportamentos dos clientes e clientes em
potencial. De fato, prevê-se que o número
mediano de fontes de dados utilizado pelos
profissionais de marketing suba de 12, em 2018,
a 15 em 2019. O uso de dados de segunda parte
(compartilhados entre partes que consentem,
como marcas e editoras, para ampliar o
público-alvo e refinar o direcionamento) observou uma
taxa de crescimento de 19% desde 2017.
Apenas coletar dados de diferentes fontes não é
suficiente, no entanto, já que os dados
desconectados, no máximo, apresentam uma
visão incompleta.
Apenas 47% dos
profissionais de marketing afirmam ter uma
visão totalmente unificada das fontes de
dados dos clientes. A diferença entre os
profissionais de marketing dos vários níveis de
desempenho está em sua percepção sobre a
urgência da unificação de dados e nas etapas que
estão seguindo para abordar essa questão.
As fontes de dados se proliferam à medida que os profissionais de
marketing buscar entender os clientes e clientes potenciais
02
As novas realidades avançam o nível da unificação
de dados
Porcentagem de organizações de marketing que usam dados de segunda parte
Equipes de alto desempenho vs. de baixo desempenho
7,3
x
mais propensas a estar totalmente
satisfeitas com sua capacidade de usar dados
para criar experiências mais relevantes
2017
10
12
15
2018
2019
58%
69%
2017
2018
State of Marketing
Salesforce Research
15
02
As novas realidades avançam o nível da unificação
de dados
Mesmo depois que as fontes de dados
estabelecidas são unificadas, o volume de fontes
de dados é um problema incômodo para os
profissionais de marketing. Vários endereços de
e-mail, atividades em mídias sociais, atividades na
Web, transações de e-Commerce e nos pontos de
venda e contratações de serviços (apenas para
nomear alguns) fazem com que a criação de uma
visão unificada dos clientes individuais seja mais
fácil de dizer que fazer. Para as melhores equipes,
em particular, definir as soluções e os fluxos de
trabalho para resolver esse problema de
identidade dos clientes é um assunto urgente.
Diferentes soluções tecnológicas surgiram
para resolver identidades exclusivas. Mas,
tradicionalmente, essas tecnologias são
pertencentes e administradas por diferentes
departamentos, como ESPs e DMPs pertencentes
a departamentos de marketing e CRMs e bancos
de dados pertencentes a departamentos de
vendas e TI. Como resultado, não há nenhuma
solução padrão para a identidade dos clientes.
Na verdade, o departamento médio de marketing
depende de três diferentes tecnologias para essa
finalidade.
Equipes de alto desempenho vs. baixo desempenho
1,7
vez
mais propensas a considerar a
capacidade de resolver identidades exclusivas
como um requisito essencial de tecnologia de
marketing
Os profissionais de marketing recorrem a uma mistura de tecnologias
para resolver a identidade dos clientes
Nota: a tecnologia só foi apresentada aos entrevistados que informaram o uso da tecnologia indicada. A base inclui todos os entrevistados.
As tecnologias mais comuns utilizadas para fins de identidade dos clientes
CDP (plataforma de dados dos clientes)
DMP (plataforma de gerenciamento de dados)
ESP (provedor de serviços de e-mail)
Sistema de gerenciamento do relacionamento com clientes (CRM)
5
4
3
2
1
Banco de dados de marketing
Plataforma de automação de marketing
Solução interna
7
6
Salesforce Research
State of Marketing
Salesforce Research
16
Devido às raízes históricas da DMP em
publicidade, boa parte do retorno comercial
dessa tecnologia tem se concentrado em media
buying e limites da frequência de anúncios. No
entanto, no momento, 55% dos líderes de
marketing que não trabalham em publicidade
informam ter usado DMP, e outros 35%
planejam usar essa tecnologia nos próximos dois
anos. As aplicações da tecnologia também têm
evoluído e se expandido.
Na lista de casos de uso de DMP mais comuns,
media buying está abaixo de análise de marketing
e personalização de conteúdo. Um número
significativo de usuários de DMP também
emprega a tecnologia para resolver e gerenciar a
identidade dos clientes, e testar e otimizar o
trabalho criativo. Os casos de uso planejados
indicam uma evolução contínua de como as
DMPs são usadas, com projeção de insights sobre
o público-alvo para determinar em que área está
o maior crescimento.
Os casos de uso de DMP transcendem media buying
Cinco principais casos de uso atuais de DMP
Cinco principais casos de uso planejados de DMP
Testes e otimização criativos
Personalização do conteúdo
Resolução e gerenciamento de identidade
Testes e otimização criativos
Media buying e otimização
Resolução e gerenciamento de identidade
Personalização do conteúdo
Detecção e segmentação do público-alvo
5
5
4
4
3
3
2
2
1
1
Desempenho da publicidade e análise de marketing
Insights sobre público-alvo
Os profissionais de marketing esperam que seu
uso de DMPs aumente 64% até 2020.
Base: entrevistados cuja organização de marketing utiliza ou pretende usar uma DMP. Consulte a página 55 para ver todos os dados sobre os casos de uso de DMP.
Destaque
À medida que o uso de DMP evolui,
os profissionais de marketing recorrem
a outros recursos além de media buying
State of Marketing
Salesforce Research
17
Porcentagem de profissionais de marketing que dizem que a
personalização melhora o seguinte
À medida que a tecnologia avança, os
profissionais de marketing têm uma habilidade
sem precedentes de dimensionar e personalizar
seus programas por meio de IA (inteligência
artificial).
Mas as políticas indefinidas de uso de
dados enfraqueceram a confiança de muitos
consumidores. No entanto, ainda assim, a
personalização é um recurso muito valorizado.
De fato, 79% dos clientes estão dispostos a
compartilhar dados em troca de interações
contextualizadas, e 88% deles farão isso para
ofertas personalizadas.*
Os profissionais de marketing informam que a
personalização melhora a geração de leads, a
aquisição de clientes e as vendas incrementais.
Além disso, eles estão vendo melhorias em todo
o resto da jornada do cliente. Por exemplo, 82%
dos líderes de marketing avaliam que a
personalização causa um efeito significativo ou
moderado sobre os modelos de negócios
concentrados no cliente, e 92% dizem o mesmo
para o impacto da personalização sobre o
desenvolvimento da marca.
A capacidade das equipes de marketing de
personalizar a jornada do cliente se tornou um
grande indicador do sucesso.
Os profissionais
de marketing de alto desempenho são
9,7 vezes mais propensos que os de baixo
desempenho a estar totalmente satisfeitos
com sua capacidade de personalizar
experiências omni-channel.
Os profissionais de marketing informam o ROI da personalização
durante a jornada do cliente
03
A IA e a confiança permeiam as experiências dos
clientes
* "State of the Connected Customer", Salesforce Research, junho de 2018.
Desenvolvimento da marca 54% 38% Geração de leads Aquisição de clientes Vendas incrementais Retenção de clientes Modelo de negócios concentrado nos clientes
Melhoria significativa Melhoria moderada 43% 44% 39% 45% 44% 36% 39% 46% 44% 38% 92% 86% 84% 79% 85% 82% Salesforce Research
Salesforce Research
State of Marketing
Salesforce Research
18
A personalização já avançou muito desde quando
o envio de e-mails que chamavam os clientes
pelo nome era algo excepcional. Hoje, 62% dos
clientes esperam que as empresas prevejam suas
necessidades.*
Cada vez mais, as equipes estão recorrendo a
novas tecnologias que as ajudem a interagir de
uma forma mais relevante. Por exemplo,
atualmente, 29% dos profissionais de marketing
usam a IA (em 2017, o número de profissionais
que usavam a tecnologia amplamente era 20%)
por meio de casos de uso como ofertas de e-mail
personalizadas com base no comportamento da
navegação na Web.
Alguns profissionais de marketing também estão
usando, ou experimentando, outras tecnologias
inteligentes. 44% desses profissionais usam
dispositivos conectados (em 2017, o número de
profissionais que os usavam amplamente era
29%), incluindo os 32% com assistentes
pessoais ativados por voz como Alexa e Siri, em
seu kit de peças. 24% deles usam realidade
virtual ou aumentada, como aplicativos que
permitem que os compradores de casas calculem
os custos de hipoteca apontando seu telefone
para uma casa ou "experimentem" uma sombra
de maquiagem sem sequer entrar em uma loja.
03
A IA e a confiança permeiam as experiências dos
clientes
* "State of the Connected Customer", Salesforce Research, junho de 2018.
A IA e outras tecnologias avançadas ampliam os kits de ferramentas
dos profissionais de marketing
Nota: os dados de 2017 se baseiam nas respostas de "uso amplamente no momento" em uma escala de quatro pontos, enquanto os dados de 2018 se baseiam nas respostas de "uso no momento" em uma escala de três pontos.
2,1 vezes
mais propensos IoT (Internet das coisas)/dispositivos
conectados
44%
59%
29%
Porcentagem de organizações de marketing que usam as seguintes
tecnologias
3,0 vezes
mais propensos Assistentes pessoais ativados por voz
(por exemplo, Alexa ou Siri)
31%
49%
16%
2,7 vezes
mais propensos
Inteligência artificial (IA)
30%
40%
15%
2,6 vezes
mais propensos VR (realidade virtual) ou AR (realidade
aumentada)
25%
33%
12%
Equipes de alto desempenho Equipes de médio desempenho Equipes de baixo desempenho
Equipes de alto desempenho vs. equipes de baixo desempenho
44
%
32
%
29
%
24
%
A adoção da IA pelos profissionais de marketing
aumentou 44% desde 2017.
Salesforce Research
State of Marketing
Salesforce Research
19
Como a maioria dos líderes empresariais, os
líderes de marketing têm contemplado as
implicações da IA nos últimos anos, mas nenhum
caso de uso dominante da tecnologia se
destacou.
As aplicações de IA dos profissionais de
marketing são generalizadas e, aproximadamente,
o número deles que aproveitam a tecnologia para
personalização e as próximas melhores ofertas é
igual ao dos que a usam para automatizar as
interações com os clientes ou eliminar a divisão
on-line/off-line.
Mas, se no momento, os profissionais de
marketing estão apenas começando a usar a IA,
eles estão planejando dar um passo maior em
breve.
Destaque
A IA entra em ação em várias atividades
de marketing
Os profissionais de marketing estão experimentando a IA de várias
formas diferentes
Base: profissionais de marketing que usam IA no momento ou que pretendem usá-la. Consulte a página 54 para ver todos os dados de casos de uso de IA.
Mais de
257
%
de crescimento em dois anos
Já usa Pretende usar em até dois anos
Uso médio, uso planejado
e crescimento projetado dos
casos de uso de IA
Experiências personalizadas nos canais
57
%22
%Jornadas dos clientes gerais personalizadas Landing pages e websites dinâmicos Facilitação da experiência de dados off-line/on-line Mídia programática e aquisição de mídia Interações automatizadas de aplicativos de mensagens e mídias sociais Segmentação aprimorada dos clientes Jornadas
preditivas
Próximas melhores ofertas em tempo real
State of Marketing
Salesforce Research
20
03
A IA e a confiança permeiam as experiências dos
clientes
À medida que seus recursos melhoram, os
profissionais de marketing se deparam com uma
fiscalização crescente de clientes e de órgãos
reguladores. Além disso, a personalização é muito
valorizada pelos clientes. De fato, 78% deles são
mais propensos a confiar suas informações
pessoais às empresas se elas forem usadas para
personalizar sua experiência completamente.*
Para os clientes, é essencial que a forma como
os dados são usados seja transparente, e os
profissionais de marketing estão respondendo
a isso devidamente.
51% das equipes de
marketing dizem que estão mais atentas ao
equilíbrio entre privacidade e personalização
do que há dois anos.
No entanto, apenas 30% dos profissionais de
marketing estão totalmente satisfeitos com sua
capacidade de equilibrar a personalização com
a privacidade, e um terço desses profissionais
admite que é difícil cumprir as obrigações
regulamentares (como as especificadas pela
norma GDPR da União Europeia). Não é
surpreendente, portanto, que somente 44%
dos profissionais de marketing se diferenciem
esforçando-se além do que é exigido pela lei ou
pelos padrões do setor.
Os profissionais de marketing levam a confiança e a privacidade muito
a sério para si, mas somente alguns se esforçam para entregá-las
* "Trends in Customer Trust", Salesforce Research, setembro de 2018.
Porcentagem de profissionais de marketing que concordam com as
seguintes afirmações
51%
Nossa organização de marketing é muito mais consciente sobre o equilíbrio entre privacidade e personalização que há dois anos
33%
Cumprir as normas regionais e/ou locais de privacidade é um desafio
44%
Nossa marca vai além das normas e/ou padrões do setor para proteger e respeitar a privacidade do cliente
30%
Nossa organização de marketing está totalmente satisfeita com nossa capacidade de equilibrar personalização e privacidade
35%
O equilíbrio entre privacidade e personalização é um desafio
Salesforce Research
Equipes de alto desempenho vs. baixo desempenho
7,1
x
mais propensas a estar totalmente
satisfeitas com sua capacidade de equilibrar
personalização e privacidade
State of Marketing
Salesforce Research
21
Site da
Web
Mídias sociais*
IoT
Publicidade em
vídeo
Desenvolvimento
da marca
Cliente
comunidades
Mídias sociais*
Retenção de
clientes
Aquisição de
clientes
Representação
dos clientes
Mídias sociais*
Cliente
comunidades
Busca paga/SEM
Geração
de leads
+
Um web site é a janela de uma marca para o
mundo; por isso, é lógico que os profissionais de
marketing o considerem essencial durante toda a
jornada do cliente. Os canais que funcionam
melhor junto com o web site são os mais
ativamente contestados.
Em todas as fases da jornada do cliente, o
marketing social (seja ele editado organicamente
ou com publicidade paga) é altamente
valorizado. Assim que um relacionamento com o
cliente for estabelecido (da fase de aquisição em
diante), o marketing por e-mail real e
comprovado continua sendo um componente
básico da interação direta eficaz. À medida que
elementos como outdoors e televisões ficam
mais conectados, a IoT se torna mais importante
para o desenvolvimento da marca. Em um
mundo de constantes reclamações, as
comunidades de clientes são ativos inestimáveis
que podem ajudar a impulsionar o ROI.
À medida que o tráfego móvel da Web aumenta,
os aplicativos se tornam mais importantes e 65%
dos anunciantes estão aumentando seus gastos
em vídeos. A questão de como otimizar a escolha
dos canais está se tornando mais complexa, não
mais simples.*
Mídias sociais e e-mails geram resultados durante toda a jornada do
cliente
04
Os profissionais de marketing se esforçam para
proporcionar interação em tempo real em seus canais
* "Digital Advertising 2020", Salesforce Research, janeiro de 2018. Base: Profissionais de marketing que usam o canal indicado no momento. * A categoria 'Mídias sociais' inclui respostas combinadas de publicidade e publicações em mídias sociais.
Salesforce Research
Canais com o maior ROI durante a jornada do cliente
Marketing de
afiliadas
Mídias sociais*
Cliente
comunidades
Mídias sociais*
VENDAS
INCREMENTAIS
Cliente
comunidades
Mídias sociais*
State of Marketing
Salesforce Research
22
Independentemente do canal, o conceito de
espera está desaparecendo. Agora, as
expectativas de interação em tempo real incluem
muito mais que respostas rápidas nas mídias
sociais. Os benchmarks de tempo real de hoje
eliminam a divisão entre off-line e on-line. Por
exemplo, um quiosque apresenta um anúncio
baseado na proximidade de um smartphone ou
um caixa automático apresenta uma oferta com
base em uma transação durante o processo.
Atualmente, a interação em tempo real é a
principal prioridade dos profissionais de
marketing, mas também se classifica como o
maior desafio que eles enfrentam. Da mesma
forma, alguns outros grandes desafios de
marketing envolvem o uso efetivo de novas
tecnologias de marketing e visões conectadas dos
dados dos clientes para transformar essa
interação em realidade.
A interação bidirecional, em que os profissionais
de marketing ajustam estratégias e táticas com
base no feedback do cliente, tornou-se algo
comum, além de oferecer a esses profissionais
novos insights para direcionar melhor os seus
alvos.
52% dos profissionais de marketing
adaptam as estratégias e táticas de marketing
com base nas interações com os clientes.
04
Os profissionais de marketing se esforçam para
proporcionar interação em tempo real em seus canais
Equipes de alto desempenho vs. baixo desempenho
1,9
x
mais propensas a interagir com os
clientes em tempo real em um ou mais canais
Porcentagem de profissionais de marketing que afirmam o seguinte sobre sua organização
de marketing
A interação em tempo real e bidirecional virou tendência
54%
62%
33%
Equipes de baixo desempenho Equipes de médio desempenho Equipes de alto desempenho
Equipes de baixo desempenho Equipes de médio desempenho Equipes de alto desempenho
50%
57%
52%
52
%
Interagimos com os clientes
em tempo real em um ou mais
canais de marketing
52
%
Adaptamos estratégias e
táticas de marketing com
base nas interações com
os clientes
Salesforce Research
State of Marketing
Salesforce Research
23
Resolver o quebra-cabeça do conceito
omni-channel é mais essencial que nunca, mas o maior
número de canais significa que o risco de
desacordo entre eles é alto.
Apenas 28% dos
profissionais de marketing estão totalmente
satisfeitos com sua capacidade de interagir
com os clientes em escala por meio dos canais.
A capacidade dos profissionais de marketing de
interagir dinamicamente por meio dos canais, ou
evoluir de canal a canal com base nas ações dos
clientes, ainda está em desenvolvimento. Em
média, apenas 32% dos líderes de marketing
dizem que determinado canal está
dinamicamente coordenado com os outros; em
2017, esse número equivalia a 28%.
As taxas de coordenação duplicada de canais
(em que mensagens idênticas são transmitidas
nos canais) caíram de uma média de 51% em
2017 para 39% hoje. Mas isso não significa que
os profissionais de marketing estão se movendo
de modo uniforme na direção certa. De fato, a
taxa média de canais isolados saltou de 21% em
2017 para 29% hoje. Em outras palavras, mais
profissionais de marketing estão atendendo às
expectativas elevadas dos clientes de interação
entre canais, mas ainda mais profissionais estão
deixando de atendê-las.
Destaque
À medida que os canais se multiplicam, as
conexões entre eles continuam indefinidas
Base: Profissionais de marketing que usam o canal indicado no momento.
Cresce a lacuna entre mensagens dinâmicas e isoladas
Site da Web 35% 36%
Porcentagem de profissionais de marketing que descrevem sua
coordenação entre canais desta forma
Dinâmica (mensagens evoluem entre os canais com base nas ações dos clientes)
Duplicada (mensagens idênticas são transmitidas entre canais)
Isolada (sem coordenação de mensagens entre canais)
28%
Email 31% 39% 31%
Aplicativo móvel 34% 37% 29%
Mensagens móveis 30% 39% 31%
Publicidade em mídias sociais 34% 40% 26%
Anúncios na tela/banners 30% 42% 28%
Publicidade em vídeo 32% 40% 28%
Busca paga/SEM 30% 39% 31%
Publicação em mídias sociais 31% 42% 27%
Assistentes pessoais
ativados por voz 27% 37% 35%
Consulte a página 53 para ver as respostas de 2017 e as tendências ano a ano.
36
%
dos profissionais de marketing de alto
desempenho coordenam canais dinamicamente em
mídia, em comparação com
26%
dos profissionais
de baixo desempenho.
State of Marketing
Salesforce Research
24
Última análise
Os profissionais de marketing renovam as métricas e as medições para uma nova era
Embora as métricas estabelecidas como o
crescimento da receita nunca irão desaparecer,
o maior foco na experiência do cliente e nas
jornadas dos clientes está forçando os
profissionais de marketing a olhar além dos
indicadores tradicionais de sucesso.
Atualmente, 60% dos profissionais de marketing
monitoram as métricas de satisfação do cliente
como o NPS (Net Promoter Score), por exemplo,
e quase o mesmo número deles monitoram as
taxas de retenção do cliente — reconhecendo o
valor comparativo de um cliente que volta a fazer
negócios e de um novo lead. 43% avançam
ainda mais monitorando o valor geral do tempo
de vida do cliente.
Os profissionais de marketing também estão cada
vez mais analisando como podem encontrar seus
melhores clientes e quanto custa fazer isso. Por
exemplo, atualmente, 52% monitoram a
quantidade e a frequência do recebimento de
indicações dos clientes, e 51% determinam
quanto custa adquirir determinado cliente.
Muitos profissionais de marketing também estão
monitorando dados que podem proporcionar
uma análise mais detalhada de como e por que
os canais específicos apresentam certo
desempenho, como os 49% que monitoram os
índices de análise de tecnologia móvel.
74%
Crescimento da receita
Porcentagem de organizações de marketing que monitoram as seguintes métricas
64%
Eficácia das vendas (por exemplo, duração do ciclo de vendas, desempenho da equipe de vendas, tempo de resposta da equipe de vendas, envolvimento direto nas operações de vendas, etc.)
61%
Tráfego e/ou análise da Web (por exemplo, visualizações de página, páginas por visita, tempo na página, taxa de abandono)
60%
Métricas de satisfação do cliente
59%
Taxas de retenção de clientes
58%
Taxas de aquisição de clientes
55%
Métricas de leads qualificados para marketing
(por exemplo, MQLs, SQLs)
54%
Taxas de interação digital
(por exemplo, aberturas, cliques, downloads)
54%
Análise social (por exemplo, alcance e interação por meio de likes, tweets, compartilhamentos etc.)
52%
Taxas/volume de indicação de clientes
51%
Custo de aquisição de clientes
49%
Análise de tecnologia móvel
(por exemplo, tráfego móvel, conversões de leads móveis etc.)
43%
Valor do tempo de vida do cliente
Equipes de alto desempenho vs. baixo desempenho
1,4
x
mais propensas
a monitorar a satisfação do
cliente
Equipes de alto desempenho vs. baixo desempenho
1,9
x
mais propensas a
monitorar o valor do tempo de
vida do cliente
State of Marketing
Salesforce Research
25
Última análise
Os profissionais de marketing renovam as métricas e as medições para uma nova era
Os indicadores de sucesso não são o único aspecto que precisa ser renovado.
Os profissionais de marketing de alto desempenho são 1,4 vez mais
propensos que os de baixo desempenho a dizer que as abordagens
tradicionais à medição de marketing não são mais eficazes.
Em vez de acessos na Web, visualizações, impressões, dados de painel e
atribuição de último clique, alguns profissionais de marketing estão
recorrendo a técnicas mais sofisticadas baseadas em ciência de dados e
modelagem de atribuições, mesmo que suas taxas de adoção ainda não
sejam tão usadas quanto os métodos mais antigos.
Porcentagem das organizações de marketing que medem o sucesso/ROI de marketing com os seguintes
Equipes de alto desempenho vs. equipes de baixo desempenho
1,5
x
mais propensas
a fazer medições
59%
Análise da Web52%
Plataformas de medição/análise de marketing55%
Plataforma de canais de anúncios/marketing54%
Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP)46%
Plataformas de marketing social36%
Plataforma de medição da tecnologia móvel42%
Métodos orientados por ciência de dados(ou seja, modelos baseados em algoritmos)
41%
Modelagem de atribuição de marketing (por exemplo, modelagem de combinação de marketing, atribuição multitoque) Equipes de alto desempenho vs. equipes de baixo desempenho1,5
x
mais propensas
a fazer medições
25%
Solução internaState of Marketing
Salesforce Research
26
Perfis dos países
*
State of Marketing
Salesforce Research
27
Perfil do país
Alemanha (300 profissionais de marketing)
Porcentagem de profissionais
de marketing que compartilham
metas e métricas comuns com os
seguintes
Equipes de comércio49
%
Equipe de vendas50
%
Equipes de atendimento53
%
Porcentagem de equipes de marketing que usam dados de segunda parte
39
%
dos profissionais de marketing usam IA (inteligência artificial)1
Crescimento da receita
2017
2018
2019
33
%
dos profissionais de marketing usam assistentes pessoais ativados por voz41
%
dos profissionais de marketing se sentem desafiados a equilibrar personalização e privacidade
43
%
dos profissionais de marketing vão além das normas/padrões do setor para proteger e respeitar os direitos/privacidade dos clientes
51
%
dos profissionais de marketing dizem que interagem com os clientes em tempo real em um ou mais canais de marketing
44
%
dos profissionais de marketing informam ter uma visão totalmente unificada das fontes de dados dos clientes
36
%
dos profissionais de marketing dizem que o marketing realiza iniciativas de experiência do cliente em sua empresa86
%
dos profissionais de marketing dizem que marketing e publicidade têm pilhas de tecnologia
integradas
Principais casos de uso de DMP
Principais métricas monitoradas
2
Taxas de aquisição de clientes
3
Taxas de retenção de clientes
4
Tráfego da Web e/ou análises
5
Taxas/volume de indicação de
clientes
1
Medição de desempenho da publicidade e análise de marketing2
Testes e otimização criativos3
Detecção e segmentação do público-alvo2017
2018
10
10
13
Isolada Dinâmico Duplicada49
%
58
%
33
%
27
%
39
%
Porcentagem de
profissionais de marketing
que descrevem a
coordenação entre os
canais como...
83
%
dos profissionais de marketing dizem que a personalização melhoraseu programa geral de marketing*
* Melhoria significativa ou moderada.
Número mediano de fontes de dados utilizadas
pelos profissionais de marketing para direcionar
clientes/clientes em potencial
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as experiências
dos clientes
A IA e a confiança permeiam as experiências dos clientes
State of Marketing
Salesforce Research
28
Perfil do país
Austrália/Nova Zelândia (300 profissionais de marketing)
O marketing se torna o vínculo entre as funções e as experiências
dos clientes
A IA e a confiança permeiam as experiências dos clientes
As novas realidades avançam o nível da unificação de dados
Os profissionais de marketing se esforçam para proporcionar interação
em tempo real em seus canais
86
%
dos profissionais de marketing dizem que a personalização melhora
seu programa geral de marketing*
Porcentagem de profissionais
de marketing que compartilham
metas e métricas comuns com os
seguintes
Equipes de comércio49
%
Equipe de vendas49
%
Equipes de atendimento50
%
Número mediano de fontes de dados utilizadas
pelos profissionais de marketing para direcionar
clientes/clientes em potencial
Porcentagem de equipes de marketing que usam dados de segunda parte
27
%
dos profissionais de marketing usam IA (inteligência artificial)1
Crescimento da receita2017
2018
2019
29
%
dos profissionais de marketing usam assistentes pessoais ativados por voz32
%
dos profissionais de marketing se sentem desafiados a equilibrar personalização e privacidade
42
%
dos profissionais de marketing vão além das normas/padrões do setor para proteger e respeitar os direitos/privacidade dos clientes
48
%
dos profissionais de marketing dizem que interagem com os clientes em tempo real em um ou mais canais de marketing
46
%
dos profissionais de marketing informam ter uma visão totalmente unificada das fontes de dados dos clientes
46
%
dos profissionais de marketing dizem que o marketing realiza iniciativas de experiência do cliente em sua empresa88
%
dos profissionais de marketing dizem que marketing e publicidade têm pilhas de tecnologia
integradas
Principais casos de uso de DMP
Principais métricas monitoradas
2
Tráfego da Web e/ou análises3
MROI (retorno sobre o investimento de marketing)4
Eficácia das vendas5
Métricas de satisfação do clienteE ROI das táticas de marketing*
1
Medição de desempenho da publicidade e análise de marketing2
Personalização do conteúdo3
Detecção e segmentação do público-alvo2017
2018
10
12
15
Isolada Dinâmico Duplicada63
%
65
%
32
%
24
%
44
%
Porcentagem de
profissionais de marketing
que descrevem a
coordenação entre os
canais como...
* Melhoria significativa ou moderada.
* Empate entre a quinta/sexta principal métrica utilizada.
State of Marketing
Salesforce Research
29
Perfil do país
Bélgica (150 profissionais de marketing)
Porcentagem de profissionais
de marketing que compartilham
metas e métricas comuns com os
seguintes
Equipes de comércio57
%
Equipe de vendas47
%
Equipes de atendimento49
%
Porcentagem de equipes de marketing que usam dados de segunda parte
37
%
dos profissionais de marketing usam IA (inteligência artificial)1
Métricas de satisfação do cliente2017
2018
2019
34
%
dos profissionais de marketing usam assistentes pessoais ativados por voz42
%
dos profissionais de marketing se sentem desafiados a equilibrar personalização e privacidade
53
%
dos profissionais de marketing vão além das normas/padrões do setor para proteger e respeitar os direitos/privacidade dos clientes
61
%
dos profissionais de marketing dizem que interagem com os clientes em tempo real em um ou mais canais de marketing
53
%
dos profissionais de marketing informam ter uma visão totalmente unificada das fontes de dados dos clientes
47
%
dos profissionais de marketing dizem que o marketing realiza iniciativas de experiência do cliente em sua empresa95
%
dos profissionais de marketing dizem que marketing e publicidade têm pilhas de tecnologia
integradas
Principais casos de uso de DMP
Principais métricas monitoradas
2
Crescimento da receita3
Tráfego da Web e/ou análises4
Eficácia das vendas5
Taxas de aquisição de clientes1
Modelagem de lookalike2
Parcerias de dados de segunda parteE limite de frequência e supressão
de mídia*
2017
2018
6
10
12
Isolada Dinâmico Duplicada68
%
79
%
32
%
29
%
39
%
Porcentagem de
profissionais de marketing
que descrevem a
coordenação entre os
canais como...
93
%
dos profissionais de marketing dizem que a personalização melhoraseu programa geral de marketing*
* Melhoria significativa ou moderada.
* Empate entre o segundo/terceiro principal caso de uso.
