UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE SECRETARIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA - SEDIS
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
LUCIANA E SILVA LACERDA DOS SANTOS
MARKETING DIGITAL EM INSTITUIÇÕES PÚBLICAS: REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE DIFUSÃO DO CONHECIMENTO DOS SERVIÇOS PÚBLICOS
PRESTADOS PELA EMPRESA POTIGUAR DE PROMOÇÃO TURÍSTICA
NATAL, RN 2021
Luciana e Silva Lacerda dos Santos
MARKETING DIGITAL EM INSTITUIÇÕES PÚBLICAS: REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE DIFUSÃO DO CONHECIMENTO DOS SERVIÇOS PÚBLICOS
PRESTADOS PELA EMPRESA POTIGUAR DE PROMOÇÃO TURÍSTICA
Trabalho de conclusão de curso apresentado à Coordenação do curso de Administração Pública a distância da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração Pública.
Orientadora: Lucila M. R. Vasconcelos D. Sc.
Coorientadora: Bianca J. R. de Oliveira, Esp
NATAL, RN 2021
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Santos, Luciana e Silva Lacerda dos.
Marketing digital em instituições públicas: redes sociais como ferramenta de difusão do conhecimento dos serviços públicos prestados pela empresa potiguar de promoção turística / Luciana e Silva Lacerda dos Santos. - 2021.
63f.: il.
Monografia (Graduação em Administração Pública) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Curso de Administração Pública. Natal, RN, 2021.
Orientadora: Profa. Drª. Lucila M. Ramos Vasconcelos.
Coorientadora: Tutora Esp. Bianca Josefa Ribeiro de Oliveira.
1. Tecnologia da informação - Monografia. 2. Redes Sociais - Monografia. 3. Emprotur - Monografia. 4. Cidadão - Monografia.
I. Vasconcelos, Lucila M. Ramos. II. Oliveira, Bianca Josefa Ribeiro de. III. Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
IV. Título.
RN/UF/Biblioteca CCSA CDU 35:658.8 Elaborado por Eliane Leal Duarte - CRB-15/355
Luciana e Silva Lacerda dos Santos
MARKETING DIGITAL EM INSTITUIÇÕES PÚBLICAS: REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE DIFUSÃO DO CONHECIMENTO DOS SERVIÇOS PÚBLICOS
PRESTADOS PELA EMPRESA POTIGUAR DE PROMOÇÃO TURÍSTICA
Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração Pública a distância da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, composta pelos seguintes membros:
Aprovada em: ____/_____/____
_____________________________________________________________
Profª. Drª. Lucila M. R. Vasconcelos
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Orientador
_____________________________________________________________
Prof. M. Sc. Cláudio Bezerra Dantas
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Membro
_____________________________________________________________
Profª M. Sc. Maíra a Medeiros de Araújo
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Membro
Dedico este trabalho a Deus, por ter me proporcionado força e sabedoria para continuar minha caminhada e ao meu esposo, meus pais e irmãs, pelo carinho, incentivo e amor.
AGRADECIMENTOS
A realização deste trabalho foi possível com a ajuda de algumas pessoas queridas. Por isso, ofereço meus sinceros agradecimentos:
A Deus, pelo dom da vida e por ter me ajudado a ultrapassar todos os obstáculos.
À minha família, por me conceder todo o apoio necessário, pela compreensão e incentivo.
Ao meu esposo Glauber que me incentivou e apoiou nos momentos mais difíceis.
Aos meus amigos, que estiveram sempre por perto.
Aos meus colegas do curso e em especial Juliane e Milenne que estiveram sempre por perto durante esses últimos anos, pelo companheirismo e troca de experiencias.
À UFRN e SEDIS, essenciais no meu processo de formação profissional.
A equipe Emprotur, pelo fornecimento de dados e materiais que foram fundamentais para o desenvolvimento da pesquisa que possibilitou a realização deste trabalho.
À professora orientadora Lucila Vasconcelos, pelo conhecimento transmitido e palavras de incentivo.
À tutora a distância e coorientadora Bianca Oliveira, pela grandiosa tutoria, garra e determinação, agradeço pelas orientações e ensinamentos.
Ao coordenador do curso professor Carlos Feitor, pela atenção, apoio e auxilio nas etapas do curso.
À professora Matilde Medeiros, por todo ensinamento transmitido, sua dedicação para com o curso e modalidade EAD que tanto nos estimulou.
Ao professor Kleber Jean, tutor presencial, que nos acolheu, apoiou e nos incentivou por toda nossa jornada acadêmica.
A todos aqueles que sempre acreditaram em mim e contribuíram para a realização desta pesquisa.
“Gerir a informação não é tão simples, talvez pelo fato de que, antes de geri-la, é necessário entendê-la”
Edmundo Dantas
RESUMO
As tecnologias da informação vêm transformando o comportamento das pessoas em diversos âmbitos da vida social, em um ritmo cada vez mais acelerado. Essa dinâmica no contexto social é amplamente estudada na área de marketing digital e turismo pelas instituições, tanto públicas como privadas, na medida em que são amplamente influenciados por essas evoluções tecnológicas. Tendo em vista o papel de promover o estado do Rio Grande do Norte como um destino turístico, utilizando, como uma de suas estratégias para tal, as mídias digitais, esse trabalho tem como objetivo a necessidade de compreender a utilização das redes sociais como estratégia de aproximação das ações da Empresa Potiguar de Promoção Turística - Emprotur e os cidadãos. Visando atender este propósito temos como objetivos específicos identificar as ações de marketing digital realizadas pela Emprotur, apontar as redes sociais mais utilizadas estrategicamente e verificar os resultados gerados pelo marketing digital na disseminação das informações ao cidadão. Para tanto, procede-se como metodologia uma pesquisa de natureza aplicada, de abordagem qualitativa. Em seguida, os dados obtidos por meio de entrevistas semiestruturadas e análise documental, foram comentados por meio da técnica de análise de conteúdo. Foram identificadas as ações de marketing digital desenvolvidas pela Emprotur e as redes sociais mais utilizadas estrategicamente pela empresa. A partir dos resultados encontrados, constatou-se que a página do setor no Facebook possui um baixo índice de engajamento, e o Instagram, vem apresentando maiores expectativas de interação com a comunidade em geral. Por fim, buscou-se algumas reflexões para contribuir para o desempenho do marketing digital na Emprotur, esperando, assim, a promoção do desenvolvimento turístico através de ações que contribuam para um processo de melhoria contínua de gestão da comunicação organizacional e envolvimento do cidadão.
Palavras-chave: Tecnologia da informação, Redes Sociais, Emprotur, Cidadão.
ABSTRACT
Information technologies have been transforming people's behavior in different areas of social life, at an increasingly accelerated pace. This dynamic in the social context is widely studied in the area of digital marketing and tourism by institutions, both public and private, as they are largely influenced by these technological evolutions. In view of the role of promoting the state of Rio Grande do Norte as a tourist destination, using digital media as one of its strategies for this purpose, this work aims to understand the use of social networks as a strategy for bringing together the actions of the Potiguar Tourism Promotion Company - Emprotur and the citizens.
Aiming to meet this purpose, our specific objectives are to identify the digital marketing actions carried out by Emprotur, point out the most strategically used social networks and verify the results generated by digital marketing in the dissemination of information to the citizen. For this purpose, the methodology used is research of an applied nature, with a qualitative approach.
Then, the data obtained through semi-structured interviews and document analysis were commented using the content analysis technique. The digital marketing actions developed by Emprotur and the social networks most strategically used by the company were identified. From the results found, it was found that the sector's page on Facebook has a low level of engagement, and Instagram has been showing higher expectations for interaction with the community in general. Finally, some reflections were sought to contribute to the performance of digital marketing at Emprotur, thus hoping to promote tourism development through actions that contribute to a process of continuous improvement in the management of organizational communication and citizen involvement
Palavras-chave: Information technology, Social Networks, Emprotur, Citizen.
LISTA DE FUGURAS
Figura 01 - Brasileiros acreditam que redes sociais influenciam na opinião das pessoas ... 26
Figura 02 - Plataformas de redes sociais mais utilizadas no Brasil ... 26
Figura 03 - Centro de Convenções de Natal ... 31
Figura 04 - Disposição no site dos ícones das redes sociais ... 32
Figura 05 - Perfil nas mídias sociais Instagram, Spotify e Youtube ... 33
Figura 06 - Capa do Perfil Facebook em 2020 (capa do perfil em vídeo). ... 43
Figura 07 - Perfil Facebook em 2021 ... 43
Figura 08 - Novo Perfil Facebook em 2021 ... 44
Figura 09 - Perfil Youtube, Linkedin, Spotify e Pinterest ... 46
Figura 10 - Perfil Instagram em 2020... 48
Figura 11 - Perfil da Empresa no Instagram em 2021 ... 48
Figura 12 - Nuvem de palavras mais citadas pelos entrevistados ... 50
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Definições das Plataformas de Mídias Sociais ... 27
Quadro 02 - Identidade Organizacional ... 30
Quadro 03 - Síntese da estratégia da pesquisa ... 34
Quadro 04 - Descrição do Instrumento de coleta de dados ... 36
Quadro 05 - Categorias e elementos da análise utilizados na pesquisa ... 38
Quadro 06 - Identificação das principais ações de marketing digital ... 40
Quadro 07 - Estratégia de utilização das Redes Sociais pela Emprotur... 42
Quadro 08 - Número de seguidores ou inscritos das redes sociais da Emprotur ... 45
LISTA DE SIGLAS
AMA – American Marketing Association
EMPROTUR – Empresa Potiguar de Promoção Turística OTA - Online Travel Agency
SETUR – Secretaria de Turismo SET – Secretaria de Tributação
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 10
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMATIZAÇÃO ... 10
1.2 OBJETIVOS ... 13
1.2.1 Objetivo Geral ... 13
1.2.2 Objetivos Específicos ... 13
1.3 JUSTIFICATIVA... 13
1.4 APRESENTAÇÃO ... 15
2 REVISÃO DA LITERATURA ... 16
2.1 MARKETING PÚBLICO ... 16
2.1.1 Marketing Digital e Serviços Públicos ... 18
2.1.2 Gestão da Informação e as novas tecnologias ... 20
2.2 AS REDES SOCIAIS E UTILIZAÇÃO PELA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA ... 22
2.2.1 Redes Sociais como ferramentas de comunicação em órgãos públicos ... 23
2.2.2 Redes sociais como aliadas na divulgação institucional ... 25
2.2.3 Interações com o conteúdo e total de seguidores no Instagram e Facebook ... 28
2.3 CARACTERIZAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ... 29
2.3.1 Histórico da Empresa ... 29
2.3.2 Identidade Organizacional ... 30
2.3.3 Sistema de Informações de Marketing na Emprotur ... 31
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ... 34
3.1 NATUREZA E CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ... 35
3.2 INSTRUMENTO DE PESQUISA ... 35
3.3 COLETA DE DADOS ... 36
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS ... 37
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 40
4.1 REDES SOCIAIS UTILIZADAS ... 41
4.1.1 Dados dos perfis das redes sociais ... 42
4.1 RESULTADOS GERADOS PELO MARKETING DIGITAL ... 47
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 52
REEFERÊNCIAS ... 54
APÊNDICE A – Protocolo de revisão da literatura ... 59
APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista Semiestruturada ... 60
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMATIZAÇÃO
A satisfação das necessidades dos usuários e consumidores do setor público é mais difícil de ser encontrada devido às características peculiares dos serviços públicos, como a gratuidade e o acesso universal, na maioria dos casos. Além de uma diferença entre produtos e serviços. Enquanto os produtos satisfazem as necessidades dos consumidores através de suas características físicas e tangíveis, a produção de serviços exige mais dos recursos humanos da empresa e dos próprios consumidores, pois suas características são intangíveis (MEDEIROS, 2007).
Por abranger o marketing tradicional, social e político, o marketing público está relacionado também às metodologias que podem ser empregadas na divulgação aos cidadãos acerca das políticas definidas, como também, para a melhoria da oferta dos serviços prestados nos setores públicos, já que auxiliam os servidores a alocar recursos de modo mais eficiente para o atendimento ao cidadão (FONSECA; JESUS, 2018). Para Lage et al (2014) a comunicação deixou de ser vista apenas como ferramenta de gestão e passou a ser considerada área estratégica nas organizações.
O cenário atual sugere mudanças e propostas para a gestão pública, o marketing pode colaborar de modo estratégico no intercâmbio entre o Estado e o cidadão. No setor público a meta é dar valor e satisfação ao cidadão que por sua vez é beneficiário dos serviços ofertados.
Ainda para Lage et al (2014), a cobrança cada vez maior da sociedade civil organizada e da mídia por uma gestão mais eficiente e pela demonstração de resultados por parte do poder público faz com que os órgãos do governo tenham que se aproveitar de todos os instrumentos disponíveis para melhorar a qualidade de seus serviços.
A sociedade vem experimentando uma profunda transformação social dada, entre outros motivos, pela evolução da internet e das tecnologias de informação e comunicação, que alteram a forma como as pessoas e organizações acessam a informação, gastam o seu tempo e se relacionam. Tal evolução tem reforçado a utilização do marketing pela administração pública, uma vez que a adaptação dos governos a esse novo cenário tem caminhado no sentido da expansão da sua presença e atuação na internet por meio de estratégias de marketing digital SOUZA, 2016).
O desafio está, segundo Strauhs (2012), em consolidar uma cultura da informação para que todos os colaboradores percebam e valorizem a importância do compartilhamento e uso da
informação para gerar conhecimento e consequentemente produtos, serviços e processos inovadores. A maioria das organizações já identificou a importância de criar, adquirir e transferir conhecimentos e transformá-los em novas ideias e novos comportamentos. A gestão do conhecimento está cada vez mais presente nas organizações modernas e também pode ser vista como uma ação sistemática que transforma bens intelectuais da organização em maior produtividade, novos valores e maior capacidade de inovação (SIQUEIRA, 2005).
No setor público, o marketing tem o papel de aproximar o órgão do usuário, através de uma comunicação persuasiva e eficaz. É preciso que o usuário receba e, consequentemente, perceba um serviço de qualidade, em melhoria contínua, com agilidade e foco no resultado.
(PORTAL EDUCAÇÃO, 2021)
Ao considerar o sistema de gestão do conhecimento como um conjunto de práticas distintas e interligadas visando melhorar o desempenho organizacional por meio da produção, retenção, disseminação, compartilhamento e aplicação do conhecimento dentro das organizações e na relação dessas com o mundo exterior. As interações sociais entre atores das redes são um meio para a inovação e para o compartilhamento do conhecimento, uma das vertentes do processo de gestão do conhecimento (FREITAS; SILVA; BUFREM, 2012).
Sobre as redes sociais no âmbito das organizações, Lage et al (2014), descrevem que é perceptível a necessidade das organizações públicas desbravarem este recurso para se fazerem presentes nestes meios divulgando suas informações, mantendo laços estreitos junto à população, seguindo as normas e diretrizes legais para proporcionar a publicidade com eficiência e qualidade, pois assim podem acompanhar a evolução, comunicando-se melhor com a sociedade e disseminando a informação para que as demais pessoas do ciclo cibernético mantenham-se atualizadas.
Redes sociais são estruturas formadas dentro ou fora da internet, por pessoas e organizações que se conectam a partir de interesses ou valores comuns. Muitos confundem com mídias sociais, porém as mídias são apenas mais uma forma de criar redes sociais, inclusive na internet (RESULTADOS DIGITAIS, 2021).
Assim, a importância dos profissionais da informação para o desenvolvimento das forças produtivas na sociedade contemporânea é decorrente do seu papel de mediador entre estoque e usuários da informação (STAREC, et al, 2006).
O turismo é classificado como uma atividade econômica fundamental para qualquer país ou região que possua elementos naturais, sociais e culturais que sejam atrativos para visitação de outros indivíduos, levando-os além de meros espectadores, pois suas motivações e a busca constante por experiências são a chave para a definição das estratégias de planejamento,
promoção e divulgação dos destinos. De acordo com Projeto Básico 017576/2020 da Emprotur que lança a Campanha de retomada do Turismo pós-pandemia.
Segundo o Plano de Retomada do Turismo do Rio Grande do Norte, considerando as recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS) e das autoridades sanitárias do País e do Estado, no sentido de mitigar a disseminação do novo coronavírus (COVID-19), a Secretaria de Turismo do Estado, junto com os representantes do setor de turismo do Rio Grande do Norte, se uniram no intuito de organizar um documento que sirva de base para reorganização e funcionamento do setor com diretrizes de enfrentamento a COVID 19 para a retomada da atividade turística no Rio Grande do Norte.
O ano de 2020 provocou significativas mudanças nos hábitos digitais das pessoas em todo o mundo. Com a pandemia de Covid-19, o consumo de informações – nos mais variados formatos – dentro das mídias sociais aumentou significativamente. Isso acabou gerando mudanças, como, por exemplo, reposicionamentos na lista das 10 redes sociais mais usadas no Brasil. O número mais recente indica que os brasileiros passam, em média, 3 horas e 31 minutos por dia conectados às redes sociais. A tendência é que, no decorrer de 2020, esse tempo tenha sido ainda maior (RESULTADOS DIGITAIS, 2021).
Diante deste cenário, as redes sociais se tornaram o ambiente mais promissor para comunicação e divulgação de serviços.
No entanto, grande parte da população desconhece os serviços de informações ofertados para os usuários e sociedade em geral, seja por falta de divulgação, ou hábitos culturais que impossibilitam a consulta no portal da transparência ou nos sites institucionais.
Para conhecer as necessidades e desejos dos usuários, as organizações públicas precisam obter informações sobre os cidadãos. Essas informações devem ser relevantes e de boa qualidade, para que não comprometam o processo de planejamento de marketing.
Diante desse pressuposto, surgiu o seguinte questionamento:
“Como as redes sociais podem contribuir para a construção de um processo de aproximação entre a população e a organização pública de desenvolvimento turístico?”
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Compreender a utilização das redes sociais como estratégia de aproximação das ações da Emprotur e os cidadãos
1.2.2 Objetivos Específicos
• Identificar as ações de marketing digital realizadas pela Emprotur;
• Apontar as Redes Sociais mais utilizadas pela Emprotur estrategicamente;
• Verificar os resultados gerados pelo marketing digital na disseminação das informações ao cidadão
1.3 JUSTIFICATIVA
O tema apresentado para estudo reflete a importância da difusão do conhecimento promovido pelas instituições públicas e o despertar sobre as formas de atuação do Estado no cotidiano. No intuito de compreender a dinâmica social, o uso das redes sociais vem como ferramenta de comunicação importante para os temas acadêmicos e comunidade científica e aplicar no contexto do conhecimento adquirido no curso de Administração Pública. Daí percebe-se a importância de se estudar essas ferramentas como um meio para aproximação da relação instituições e cidadãos como usuário.
As redes sociais são de essencial importância para empresas de qualquer segmento, sejam públicas ou privadas, além de facilitar as relações da vida real, através da tecnologia da informação. Nos últimos anos, vêm crescendo conforme cresce também o acesso das pessoas à internet, o ano de 2020 provocou significativas mudanças nos hábitos digitais das pessoas em todo o mundo, novos públicos surgem a cada dia – desde idosos que aprendem mais a usar os recursos eletrônicos às classes menos favorecidas, que conseguem o acesso à rede (INSTITUTO PHD, 2021).
Diante deste cenário, é importante aprofundar o estudo sobre um tema tão atual e emergente, que constrói um elo para que as organizações extraiam os resultados gerados e
transformem em estratégias. Como cidadã a presente pesquisa traz conhecimentos e aspectos relevantes do dia a dia, por se tratar de uma realidade praticada por diversas organizações e pessoas tanto na oferta dos serviços prestados, para proporcionar maior sucesso no atendimento da missão da organização como para aproximar o cidadão às estratégias da Instituição, divulgar os serviços públicos desenvolvidos, melhorar a atração de recursos de marketing e a eficiência das atividades. Para a área de Administração Pública a construção do conhecimento e do comportamento das pessoas traz contribuições para a comunidade científica com levantamento de dados para alternativas e tomadas de decisões futuras.
Com o presente trabalho pretende-se identificar a aplicação das redes sociais como aliada na divulgação dos serviços ofertados pela instituição pública pesquisada, pretende-se ir além da aplicação das ferramentas do marketing digital, dando ênfase na utilização das redes sociais, por meio de uma metodologia que busca captar a percepção do cidadão como usuário de uma instituição pública, através de um roteiro de entrevista realizada com os atuantes do marketing institucional, identificando melhorias na forma de divulgação em redes sociais, por meio de mecanismos da transparência e como o marketing público pode colaborar para uma gestão pública eficiente e eficaz, de maneira que resulte propagação do conhecimento desenvolvido pela empresa de promoção turística.
1.4 APRESENTAÇÃO
Tendo em vista a necessidade e complexidade da utilização das redes sociais como aliada das intuições e envolvimento do cidadão comum, quanto à aplicação, formas de uso e crescente aceitação dos usuários sobre sua utilização do cotidiano, desenvolveu-se esse trabalho com o objetivo de fornecer a compreensão quanto a utilização das redes sociais como estratégia de aproximação das ações da Emprotur - Empresa Potiguar de Promoção Turística do estado do Rio Grande do Norte e os cidadãos.
A presente pesquisa está dividida em quatro seções. Na primeira, é apresentada a Parte Introdutória, na qual estão presentes elementos como a apresentação do trabalho, sua contextualização e problema, o objetivo geral e os objetivos específicos, além da justificativa do estudo. A seção seguinte apresenta a Revisão da Literatura, relacionada aos assuntos sobre o Marketing Público, Marketing Digital e Serviços Públicos, além dos tópicos que abordam sobre as redes sociais e sua utilização pela administração pública.
Já a segunda seção apresenta a forma de elaboração do trabalho e sua Metodologia, identificando-se o tipo de pesquisa, o processo de coleta de dados, bem como o instrumento de coleta e a forma de tratamento dos dados. A seção traz a Análise dos dados, que versa, sob a luz da teoria, apontadas no referencial teórico e os resultados obtidos após a utilização de técnicas estatísticas aplicadas aos dados coletados.
O último capítulo trata das Conclusões e Recomendações, assim como expõe também as limitações deste estudo e sugere novas pesquisas. As Referências Bibliográficas apresentam as obras, os autores e fontes, em geral, que serviram de embasamento teórico para este trabalho.
Finalmente, tem-se o Apêndice A, no qual está presente o instrumento utilizado para a coleta dos dados.
2 REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo propõe-se contextualizar o universo de estudo do presente trabalho.
Serão expostos o conceito de marketing público, bem como seus desafios, vantagens e tendências na administração pública. Em seguida, será apresentado o marketing digital, suas possibilidades e limites de uso pelo setor público, explicando como as ferramentas digitais se inserem na dinâmica das instituições públicas. Além disso, as ideias trazidas por este capítulo contribuirão para o entendimento e análise da utilização das redes sociais como ferramenta de aproximação do cidadão e as instituições públicas.
2.1 MARKETING PÚBLICO
No contexto de mudanças e propostas gerencialistas para a administração pública, o marketing pode contribuir de forma estratégica com a interação entre o Estado e o cidadão. Para Oliveira et al (2013), o marketing público é uma atividade na qual as necessidades de uma sociedade são identificadas, a fim de ofertar ou expandir serviços prestados por um conjunto de instituições, independentemente de quem ocupa os cargos políticos.
No sentido abrangente e cumpridor do seu papel, o marketing, pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação. No entanto, para Kotler e Keller (2012), o que torna um bom marketing é sua dinâmica num contexto de constante evolução e transformação e resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. É, ao mesmo tempo, uma “arte” e uma
“ciência”, em que os profissionais da área se esforçam para encontrar novas soluções criativas, frente aos complexos desafios que acontecem em meio às mudanças no ambiente de marketing do século XXI. (KOTLER; KELLER, 2012).
Para o comitê AMA - American Marketing Association (2013), responsável por emitir, revisar e renovar a definição de Marketing, o marketing em sua versão 2007 é definido em seu site, como sendo atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral.
A Internet está muito além de conteúdo, traz um potencial instrumento de comunicação, abre espaço para a expressão de opiniões, intercâmbio de conhecimentos, realização de negócios, ensino a distância e várias outras utilizações (BRASIL, 2019).
Embora o marketing seja tradicionalmente uma disciplina voltada para o mundo dos negócios, no ponto de vista conceitual as estratégias se diferenciam de acordo com o tipo de organização. Observa-se que, nos últimos tempos, ela tem ultrapassado as fronteiras da gestão privada, passando também a fazer parte do cotidiano das organizações públicas (FERREIRA et al. 2012).
De acordo com Kotler e Keller (2012) p. 54,
“As organizações precisam de criatividade para encontrar parceiros que possam complementar suas forças e compensar suas fraquezas.
Alianças bem gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior a um custo menor. Para manter prósperas suas alianças estratégicas, as corporações começaram a desenvolver estruturas organizacionais de apoio e acabaram por reconhecer na capacidade de formar e administrar parcerias uma habilidade central (denominada gestão do relacionamento com parceiros).
O marketing também deve exercer influência sobre as principais atividades de administração geral, tais como inovação de produto e desenvolvimento de novos negócios. Para criar uma organização forte em marketing, os profissionais da área devem pensar como os executivos de outros departamentos, e os executivos de outros departamentos devem pensar como os profissionais de marketing (KOTLER; KELLER, 2012).
De modo geral, o marketing pode promover a cidadania, através de ações de imagem que mudam a concepção do Estado distante da população, criando estímulos para o seu envolvimento com os serviços públicos. Pode reduzir desigualdades sociais ao realizar pesquisas a fim de identificar as reais necessidades e contribuir na condução das políticas públicas e a valorizar o caráter participativo do cidadão. Além de prover a responsabilização do gestor público com ações que visam a transparência do governo, visa fortalecer o compromisso com o interesse público por meio de um canal de relacionamento (OLIVEIRA et al, 2013).
A presença digital permite uma maior abertura para o diálogo entre os órgãos públicos e os cidadãos. Especialmente para o setor, ainda é possível planejar atividades de governo a partir de seu monitoramento, de acordo com os conteúdos que são divulgados e a resposta da audiência. Porém, conteúdo solto não atinge o público pretendido. É necessário planejar para quem a informação é dirigida e como ela pode somar na vida daquelas pessoas. A identidade online deve estar sempre alinhada aos objetivos a serem atingidos com a rede que, dessa forma, devem ser traçados com antecedência, portanto, o bom planejamento das redes sociais permite assim maior controle de resultados, avaliação de acessos e estimativas de metas para o longo prazo (SISGOV, 2021).
Oliveira et al (2013), reforçam ainda no marketing público a ideia de cidadão-cliente, um usuário dos serviços públicos que tem direitos que vão além dos de consumidor. A filosofia de marketing empregada na administração pública tem como orientação, também, a produtividade, a eficiência, a eficácia e a sustentabilidade.
A primeira tipologia do marketing público tem por intuito principal diminuir as distâncias entre as organizações e os serviços públicos a serem oferecidos aos cidadãos. Muitas pessoas ainda tem dúvida sobre quais serviços são ofertados por determinadas organizações públicas e quais as formas para se ter acesso (CEZAR, 2019).
2.1.1 Marketing Digital e Serviços Públicos
No desempenho de suas atividades institucionais, políticas e administrativas, a Administração Pública presta serviços destinados a atender às necessidades básicas da coletividade – serviços públicos. Eles podem ser essenciais e, portanto, indispensáveis, prestados pelo Estado diretamente em razão da sua importância no contexto social ou não- essenciais, mas úteis à comunidade, são os chamados serviços de utilidade pública. Estes, são reconhecidos como úteis ou necessários à população, por isso devem ser prestados pela Administração, direta ou indiretamente, ou por terceiros mediante delegação (FARIA, 2007).
A Lei nº 14.129/2021, conhecida como Lei do Governo Digital, estabelece regras e instrumentos para o aumento da eficiência da Administração Pública, busca ampliar a oferta de serviços digitais aos cidadãos, fortalecer a transparência e reduzir custos para a Administração Pública, além de recomendar o desenvolvimento do marketing digital pelos órgãos públicos.
Pelo fato da gratuidade, na maioria dos serviços públicos, a questão da expectativa é um dos mais complexos, pois os usuários podem ter aprendido a diminuir as suas expectativas quanto aos serviços, e uma boa avaliação pode na verdade representar uma baixa capacidade crítica dos usuários. O contrário também pode acontecer, ou seja, a imagem de alguns serviços públicos está tão precária que a avaliação é sempre negativa. Dessa forma, a função do marketing é conhecer o que as pessoas querem e oferecer os meios para atendê-las, de modo satisfatório, eficaz, racional e rentável (MEDEIROS, 2007).
O simples conceito de marketing ainda é obscuro para boa parte da população, pois, como aponta Froemming (2010), torna-se necessário compreender o real sentido de marketing como não sendo apenas propaganda, para em seguida, conceber as suas contribuições com o
público. Para o autor, o marketing rege relações de troca e essas não precisam envolver, necessariamente, questões econômicas.
No esforço de compreender as atuais e potenciais relações entre os usuários dos serviços públicos e as barreiras na comunicação da informação, os administradores, cientistas da informação, entre outros profissionais, têm desenvolvido modelos que abordam o processo de transferência da informação como processo de comunicação social. Os avanços tecnológicos têm favorecido essas atividades e permitindo o surgimento de novas técnicas relacionadas à divulgação e que venha a ser assimilada pela sociedade (STAREC; GOMES; BEZERRA, 2006).
De acordo com a Norma Complementar nº 15/IN01/DSIC/GSIPR que estabelece as Diretrizes para o uso seguro das redes sociais na Administração Pública Federal (APF), define as redes sociais como: “estruturas sociais digitais compostas por pessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns”. E o Perfil Institucional é o cadastro de órgão ou entidade da APF como usuário em redes sociais, alinhado ao planejamento estratégico e à Política de Segurança da Informação e Comunicações (POSIC) da instituição, com observância de sua correta atribuição e competência (BRASIL, 2019).
No setor público, a adesão dos governos à Web 2.0 é um fato, inclusive do governo brasileiro. É importante destacar que a utilização do marketing digital no setor público está em consonância com a política de governo eletrônico - e-gov, que é uso das tecnologias de informação e comunicação, sobretudo a internet, em busca de um melhor governo. O desenvolvimento descentralizado do governo eletrônico significa digitalização generalizada de informações e serviços e o teste de muitos tipos de soluções (OECD, 2003)
Em 2005, O'Reilly buscou sintetizar o seu entendimento do que é a Web 2.0, dizendo:
Web 2.0 é a rede como plataforma, abrangendo todos os dispositivos conectados; Os aplicativos web 2.0 são aqueles que aproveitam ao máximo as vantagens intrínsecas dessa plataforma: fornecer software como um serviço continuamente atualizado que melhora quanto mais pessoas o usam, consumindo e remixando dados de múltiplas fontes, incluindo usuários individuais, ao mesmo tempo em que fornecem seus próprios dados e serviços de forma que permite a remixagem por outros, criando efeitos de rede através de uma "arquitetura de participação" ", e indo além da metáfora da página da Web 1.0 para entregar experiências ricas ao usuário.
A participação de instituições na internet se dá por meio do marketing digital, que consiste em um conjunto de estratégias de marketing aplicadas à internet e a esse novo comportamento social com ações integradas, coerentes e eficazes a fim de criar um relacionamento com o cidadão (TORRES, 2018).
Para Kotler e Keller (2012), um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa, pois o marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles.
A estratégia de marketing digital, assim como a do marketing tradicional, deve ser focada no público-alvo e em seu comportamento, possibilitando uma ação mais flexível e eficaz das organizações. Portanto, o que muda no marketing digital são as ações táticas e operacionais de acordo com o ambiente e perfil de usuário, pois a estratégia central permanece baseada no comportamento do público (TORRES, 2018).
Uma grande revolução na internet se deu porque o consumidor, como internauta, assumiu o controle da própria vida por meio das mídias sociais e passou a gerar conteúdo, se informar, se divertir, trabalhar e se relacionar através do Facebook, LinkedIn, Instagram, Twiter até mesmo os blogs. Os sites de relacionamentos ou redes sociais são focados em atender as necessidades do consumidor da informação, estabelecendo e fortalecendo o seu relacionamento. Ainda para Torres (2018) o conceito de redes e mídias sociais é definido por incluir todos os ambientes que têm como objetivo principal a interação e o relacionamento entre as pessoas de forma direta.
2.1.2 Gestão da Informação e as novas tecnologias
A difusão das novas tecnologias da informação potencializa a informação e os conceitos de criação, captação, organização, distribuição e interpretação da informação, sendo, portanto, um recurso estratégico que necessita de atenção e tratamento gerencial adequados (STAREC; GOMES; BEZERRA, 2006)
A gestão da informação pode ser definida, também como um processo que trata de um conjunto estruturado de atividades que incluem o modo como as empresas obtêm, distribuem e usam a informação e o conhecimento. Ainda conforme o autor, como processo é preciso definir alguém que o gerencie e que atuem de maneira a reforçar a cooperação necessária entre os vários setores da organização.
Barreto (2005) aponta o uso das redes sociais como facilitadoras também na fase inicial da gestão e produção do conhecimento, ou seja, na coleta de dados. O conhecimento é produzido a partir de análises, de interpretações de dados, o que pressupõe a reflexão.
Desse modo, redes sociais são diferentes de mídias sociais, pois as redes são espaços de comunicação e interação entre os seus membros ou amigos escolhidos pelo usuário já as mídias sociais querem dizer “permitir conversações”. Elas são sites na internet construídos para permitir interação social e o compartilhamento de informações em vários formatos: fotos, mensagens, ícones entre outros (NETO; BARRETO; SOUSA, 2015).
Segundo o portal do Instituto PHD (2021), entende-se por mídia sociais, espaços de interação entre usuários, os blogs, Twitter, redes sociais como o Facebook e o Instagram, por exemplo, fóruns, e-groups, wikis, sites de Compartilhamento de conteúdo multimídia – como o YouTube, Flickr, SlideShare, Vimeo, entre outros. Quando uma empresa passa a fazer estratégias que envolvam estes espaços de interação virtual, consegue atingir o seu público e pessoas relacionadas a ele com grande intensidade, uma vez que as pessoas passam praticamente o dia todo conectadas a estas mídias.
As empresas com iniciativa on-line já sabem disso e buscam formas de criar projetos que atinjam os seus públicos por meio virtual. As redes sociais se tornaram uma ferramenta de comunicação indispensável para qualquer empresa e isto envolve grandes vantagens e benefícios, passando assim a se relacionar com os seus públicos, da mesma forma como ocorre o relacionamento da pessoa com seus amigos, familiares e estranhos. Entre as redes sociais atuais que ganham destaque estão o Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest e todas se tornaram uma ferramenta de relação entre as empresas e seus clientes, mais que os meios tradicionais de comunicação, como a imprensa, o rádio e a televisão, por exemplo.
(INSTITUTO PHD, 2021)
De acordo com Souza (2016), o surgimento de novas tecnologias, mídias e redes sociais trouxe grandes impactos para o turismo. Se por um lado o turista se toma mais independente e conectado, por outro as organizações públicas responsáveis pelo turismo encontram nesse cenário um desafio e uma oportunidade.
2.2 AS REDES SOCIAIS E UTILIZAÇÃO PELA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Neste tópico será abordado as estruturas das redes sociais como ferramentas de comunicação e marketing digital em órgãos públicos, limites de sua utilização e como podem ser aliadas na divulgação institucional.
Diferentes autores mostram crescentes níveis de colaboração, de forma que nos últimos anos, os estudos a respeito de redes sociais vêm ganhando destaque, a exemplo de trabalhos relacionados como: “Uso das redes sociais por órgãos públicos no brasil e possibilidades de contribuição do monitoramento para gestão” (SANTANA; SOUZA;
BOESING, 2017). “As mídias sociais digitais como ferramentas de comunicação e marketing na contemporaneidade” (NETO; BARRETO; SOUSA, 2015) e Portal da Transparência do Governo Federal (WEGOV, 2021). Além do levantamento de estudos internacionais, site da Emprotur e Setur e portais da instituição e do governo federal de acordo com as fontes primárias citadas no Apêndice A.
De acordo com Santana e Souza (2017), para que seja possível identificar as contribuições do uso das redes sociais, e de monitoramento de mídias digitais nos órgãos públicos do Brasil, é necessário realizar um percurso de compreensão conceitual relacionado ao tema. Portanto, será dissertada a seguir a importância do uso das redes sociais nos órgãos públicos e por fim sobre o seu papel de aproximação com a sociedade.
As redes sociais na internet servem como canais de comunicação que se destacam por conferirem maior eficiência e rapidez à troca de informações entre vários sujeitos conectados entre si, além de permitir a interação com os demais internautas, devendo a Administração Pública fazer uso dos recursos provenientes das novas tecnologias.
Com o advento da Lei 12.527/11, conhecida como Lei de Acesso à Informação, esse dever de a Administração Pública utilizar os meios de comunicação viabilizados pela tecnologia da informação deixou de ser faculdade e tornou-se uma obrigação. Assim é que o art. 3º, inciso III, da Lei 12.527/11 reforça este entendimento:
Os procedimentos previstos nesta Lei destinam-se a assegurar o direito fundamental de acesso à informação e devem ser executados em conformidade com os princípios básicos da administração pública e com as seguintes diretrizes: (…) III - utilização de meios de comunicação viabilizados pela tecnologia da informação.
Para Ramos et al (2014) com relação ao uso das redes sociais pela Administração Pública, a iniciativa de criar um perfil é válida, pois mostra que a Administração está se
dedicando na tarefa de melhorar a prestação de serviços, promover a transparência, promover a democracia e estimular a participação popular nas ações promovidas pelos seus órgãos.
Segundo Nanni e Cañete (2010), as redes sociais procuram atuar como formas de fortalecer círculos de amizade, conhecer pessoas de diferentes culturas, trocar experiências e compartilhar ideias. Há de se ressaltar também que as redes, por serem fenômenos coletivos, visam ao relacionamento de grupos, pessoas, comunidades e até mesmo nas organizações, o que possibilita os mais diversos tipos de relações de amizade, trabalho, estudo, dentre outros.
No intuito de compreender a dinâmica social, com o presente trabalho pretende-se identificar a importância das redes sociais como aliada na divulgação dos serviços ofertados pela instituição pública pesquisada, na oferta dos serviços prestados, para proporcionar maior sucesso no atendimento da missão da organização, aproximar a comunidade acadêmica às estratégias da Instituição, divulgar os serviços públicos desenvolvidos, melhorar a atração de recursos de marketing e a eficiência das atividades.
As redes sociais permitem uma rápida e fácil divulgação e disseminação das informações. O acesso facilitado possibilita as interações e trocas de opiniões entre as pessoas e as organizações. Elas se mostram assim, uma ótima ferramenta de comunicação para a empresa, quando bem utilizada. (JUNQUEIRA et al, 2014)
2.2.1 Redes Sociais como ferramentas de comunicação em órgãos públicos
O estudo das redes sociais na internet se direciona para as ações das pessoas na virtualidade que geram fluxos de informações e trocas sociais que impactam essas estruturas.
Para Neto et al. (2015), as redes sociais oferecem uma série de recursos que podem ser usados para comercializar produtos e serviços, ou servir como um negócio. Por exemplo, anúncios Facebook oferecem a capacidade de atingir um nicho de mercado com base na idade, sexo, interesses, localização e muitos outros.
As Redes Sociais têm como principal característica a participação ativa da comunidade de usuários na conexão e compartilhamento de informações. Portanto, permitem a criação de valores, sejam eles individuais ou coletivos, na sociedade, abrindo um leque de opções para a comunicação estratégica, seja nas comunicações organizacionais, na divulgação de uma empresa, de uma marca ou de um produto ou na comunicação social conhecida como tradicional (NETO; BARRETO; SOUSA; 2015).
A história e a evolução das plataformas digitais de redes sociais estão intrinsecamente ligadas à formação de opinião pública, pela relação direta com a exposição de um pensamento para grupos. Ao iniciar qualquer tipo de planejamento de mídias sociais em larga escala, é comum questionar a amplitude de alcance das redes. O processo de formação de opinião, sob qualquer que seja a ótica, é por natureza multidimensional e inclui pontos de contato dentro e fora da rede, nas diversas situações sociais que englobam a participação ativa de cidadãos de distintas classes sociais e faixas etárias (BRASIL, 2019).
Segundo o Wegov (2019), os atos da Administração devem sempre estar pautados pela lei. Isso inclui tanto suas ações quanto suas omissões, de forma que o gestor tem não só a obrigação de agir de acordo com a lei, mas também o dever de agir positivamente para cumpri- la, não podendo abster-se de exercer sua função.
No âmbito da Constituição Federal de 1988, dois institutos merecem destaque para a pesquisa. O primeiro deles está contido no artigo quinto da Carta Magna, aquele que elenca os principais direitos individuais e coletivos do cidadão. O inciso XIV enuncia que “é assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte, quando necessário ao exercício profissional”. O dispositivo inclui o direito de informar, de informar-se e de ser informado, sendo este último o mais importante para a presente pesquisa, e que deve ser interpretado de forma ampla (WEGOV, 2019).
A linguagem utilizada nas respostas aos pedidos de acesso a informações deve buscar ao máximo a aproximação entre a Administração Pública e o cidadão. Para isso, é importante que a informação oferecida pelo emissor seja clara e concisa, de maneira a possibilitar a compreensão da mensagem de forma significativa pelo receptor (BRASIL, 2021). Segundo o Art. 8º da Lei Federal nº 12.527/2011,
É dever dos órgãos e entidades públicas promover, independentemente de requerimentos, a divulgação em local de fácil acesso, no âmbito de suas competências, de informações de interesse coletivo ou geral por eles produzidas ou custodiadas.
No Brasil, uma das frentes fundamentais da política de governo digital é a atuação junto ao cidadão, que deve ser incluído como produtor de conhecimento coletivo. O governo brasileiro busca fortalecer a sua relação com o cidadão também por meio das redes sociais, reconhecendo que, por meio desses instrumentos, o Estado pode quebrar barreiras, promover o diálogo e buscar sugestões para as políticas governamentais (BRASIL, 2021).
Segundo Nanni e Cañete (2010), as redes sociais estão cada dia mais presente no cotidiano, isto é, as pessoas estão dando preferência a trocar mensagens em comunidades virtuais a se informarem nos sites de conteúdo convencionais.
2.2.2 Redes sociais como aliadas na divulgação institucional
As instituições públicas também estão ampliando sua participação, como pode ser observado no site do E-Gov que disponibiliza a listagem com os perfis oficiais dos órgãos do Governo Federal nas redes sociais. (BRASIL, 2019).
Nascimento (2013), aborda que o acesso às informações de utilidade pública é de suma importância, mas deve ser associado à criação de espaços de interlocução e à prática da transparência pública. A partir disso, chega-se à última definição elaborada pela American Marketing Association - AMA (2013) em 2007, que apresenta marketing como sendo “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Sobre o uso das redes sociais como recurso da comunicação digital, o estudo Mídia e Política de 2016 aponta o Uso das redes sociais – Facebook com a frequência de 46% de utilização com várias vezes ao dia para se informar sobre noticiários e suas repercussões e o Twiter com 42%, este estudo busca contribuir para enriquecer o debate sobre o consumo de informação pelos tomadores de decisão do legislativo nacional. (FSB COMUNICAÇÃO, 2016) Em 2013, o Mapa da Comunicação Brasileira, do Instituto FSB Pesquisa, já apontava as mídias sociais como a segunda atividade mais citada na área de comunicação do setor público. A utilização das mídias sociais é uma forma de dilatar os canais de comunicação utilizados pelos órgãos públicos, pois, para o Estado, representa uma plataforma de interação com a sociedade, tanto para divulgação de informações públicas e controle social dos atos administrativos, quanto para o monitoramento do conteúdo resultante dessa interação (SANTOS, 2016).
De acordo com o site do Senado Federal (2021), a percepção de que as redes sociais têm muita influência sobre a opinião das pessoas é compartilhada, em média, por 83% dos brasileiros, conforme Figura 01. O resultado desta pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa DataSenado, representa a intensidade na qual os brasileiros acreditam que o conteúdo nas redes sociais influencia na opinião das pessoas. Foram entrevistados 2.400 cidadãos brasileiros que têm acesso à internet, em todas as unidades da federação, por meio de ligações para telefones fixos e móveis, no período de 17 a 31 de outubro de 2019, com alocação proporcional à população segundo o IBGE.
Figura 01 - Brasileiros acreditam que redes sociais influenciam na opinião das pessoas
Fonte: Senado Federal (2021)
No Brasil há um crescimento elevado de pessoas nas redes sociais. O brasileiro fica em mádia 3 horas e 31 minutos por dia nas redes sociais, dado é da pesquisa Global Digital Overview 2020, feita pelo site We Are Social em parceria com o Hootsuite (VISIA, 2021). Há mais desafios pela frente para as empresas que desejam recorrer ao Marketing Digital.
As dez redes sociais mais usadas pelos brasileiros em 2021 são, segundo o site Relatório Digital (2021): Youtube (96.4%), WhatsApp (91.7%), Facebook (89.8%), Instagram (86.3%), Facebook Messenger (68.5%), Twitter (51.6%), TikTok (47.9%), Pinterest (47.1%), LinkedIn (42.6%) e Telegram (29.4%), conforme Figura 02.
Figura 02 - Plataformas de redes sociais mais utilizadas no Brasil
Fonte: Dados da pesquisa da Hootsuite (2021).
Ainda de acordo com a pesquisa Hootsuite (2021), é possível constatar, que o Facebook e o Instagram, estão entre as maiores concentrações de público ativo para publicidade. Sendo, portanto, as mídias sociais mais utilizadas estrategicamente pelas organizações para a divulgação da marca.
As redes sociais são estruturas formadas dentro ou fora da internet, por pessoas e organizações que se conectam a partir de interesses ou valores comuns. Muitos confundem com mídias sociais, porém as mídias são apenas mais uma forma de criar redes sociais, inclusive na internet. Mídia social é o uso de tecnologias para tornar interativo o diálogo entre pessoas, já rede social é uma estrutura social formada por pessoas que compartilham interesses similares.
(RESULTADOS DIGITAIS, 2021). O Quadro 01, é composto pelas definições das mídias sociais mais utilizadas no Brasil e principais caracteristicas de uso.
Quadro 01 - Definições das Plataformas de Mídias Sociais Plataforma Conceitos e Finalidades de Uso
Fundada em 2004 é a rede social mais acessada e utilizada no mundo todo. No Brasil há mais de 129 milhões de usuários ativos. Esta rede serve para gerar negócios, conhecer pessoas, relacionar-se com amigos e família, informar-se, dentre outros.
É a rede social de mensagens instantâneas mais popular entre os brasileiros. Praticamente todas as pessoas que têm um smartphone também o tem instalado;
Youtube
É a principal rede social de vídeos online da atualidade, com mais de 1 bilhão de usuários ativos e mais de 1 bilhão de horas de vídeos visualizados diariamente;
Fundada em 2010, porém em 2012 foi adquirida pelo Facebook. É uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos entre usuários, com a possibilidade de aplicação de filtros e outras edições;
A maior rede social voltada para profissionais, os usuários têm como objetivo criar relacionamentos profissionais com outros usuários, divulgar projetos e conquistas profissionais, apresentar seu currículo e habilidades, conseguir indicações, empregos etc.
Criado em 2006, atingiu seu auge em meados de 2009. Hoje está em declínio, mas ainda há públicos. É uma rede social que possibilita aos usuários a troca de atualizações pessoais através de textos;
Facebook Messenger
É a ferramenta de mensagens instantâneas do facebook, incorporada a este em 2011 e separada da plataforma em 2016.
É uma rede social de fotos que traz o conceito de “mural de referências”. Nele se criam pastas para guardar suas inspirações e também pode fazer upload de imagens assim como colocar links para url’s externas, funcionando como um catálogo de ideias.
Spotify
Serviço digital que dá acesso instantâneo a milhões de músicas, podcasts, vídeos e outros conteúdos de criadores no mundo todo, com funções básicas gratuitas, mas podendo fazer upgrade “Premium”
Fonte: Adaptado de Resultados Digitais (2021)
2.2.3 Interações com o conteúdo e total de seguidores no Instagram e Facebook
As interações com o conteúdo possibilitam ao gerenciador da rede ver o detalhamento das publicações, stories, vídeos do IGTV, vídeos do Reels e vídeos ao vivo. As interações incluem curtidas, comentários, salvamentos, compartilhamentos, respostas e outras ações no seu conteúdo. (INSTAGRAM, 2021) Ainda no Instagram o “total de seguidores” é uma métrica que demonstra sobre as tendências dos seus seguidores, se tiver ao menos cem. Esses insights incluem crescimento (quantos seguidores você ganhou ou perdeu), principais localizações dos seus seguidores, faixa etária e horários em que eles mais ficam ativos no Instagram.
Já no Facebook (2021) as estatísticas fornecem informações acerca do desempenho da página, como os dados demográficos do público e a forma como as pessoas estão a responder às publicações, porém dos últimos 2 anos e os dados demográficos, como a idade, sexo e localização, estão disponíveis nas estatísticas da página assim que existirem dados para 100 ou mais pessoas, podendo perceber como as pessoas estão a interagindo com página, indicadores sobre o desempenho da página e saber que publicações têm mais interação e ver quando o teu público está no Facebook.
Com relação ao conteúdo orgânico, trata-se da mais simples forma de criação de conteúdo nas redes sociais, são textos, fotos e vídeos postados em uma página, que serão vistos por usuários que a curtem. Não há custo de veiculação, isto é, não é preciso pagar para que ela circule, será vista por qualquer pessoa que entrar na página e pode aparecer na timeline de quem curtiu a página (DPM MKT, 2021)
2.3 CARACTERIZAÇÃO DA INSTITUIÇÃO 2.3.1 Histórico da Empresa
A EMPROTUR – Empresa Potiguar de Promoção Turística S. A. é um órgão governamental, com sede em Natal/RN. Foi criada em janeiro de 2007 como sociedade de economia mista, constituída sob a forma de sociedade anônima, vinculada à SETUR – Secretaria de Estado do Turismo (Emprotur, 2021)
A sua finalidade é promover e divulgar o estado do Rio Grande do Norte como destino turístico, em âmbito nacional e internacional por meio de ações que divulguem e valorizem o potencial turístico do Estado e também despertem o interesse das pessoas em conhecer as atrações turísticas potiguares, apoiando o trade turístico na comercialização dos produtos oferecidos ao turista, para atingir os desafios de aumentar o fluxo e a permanência do turista, fomentar a cadeia produtiva e gerar mais empregos e renda.
A divulgação e valorização das atrações turísticas, desenvolvimento de ações pontuais de divulgação e promoção de atrativos e segmentos turísticos que permitam consolidar a interiorização do fluxo de turistas, o impulsionamento da atuação conjunta do poder público com a iniciativa privada no intuito de aprimorar, ampliar, e consolidar as atrações turísticas do Estado, elaboração de estudos e pesquisas estatísticas a fim de fundamentar as ações e sempre ampliar o alcance das atividades, captação de eventos que gerem fluxo de turismo ao estado, e outras ações, são competência da EMPROTUR.
A empresa atua como B2B e B2C, com ações direcionadas e segmentadas dentro de sua Carta de Serviços tanto para o mercado quanto para o público final. Sua atuação é importante para o Rio Grande do Norte, considerando que a atividade turística tem sido de extrema importância para o desenvolvimento e sustentabilidade da economia, gerando trabalho e renda pelo consequente aumento do consumo, produção de bens e serviços gerados pelo turismo.
De acordo com a Lei Complementar Nº 339, 24 de janeiro de 2007:
§ 1º A realização do interesse coletivo de que trata este artigo deverá ser orientada para o alcance do bem-estar econômico e para a alocação socialmente e eficiente dos recursos geridos (...)
Art. 4º O objeto social da EMPROTUR é promover, em âmbito nacional e estrangeiro, o Estado do Rio Grande do Norte como destino turístico (...)
2.3.2 Identidade Organizacional
Quadro 02 - Identidade Organizacional Missão
Promover o desenvolvimento turístico do estado do Rio Grande do Norte, como uma atividade econômica sustentável, proporcionando a inclusão social com geração de
emprego e renda Visão
Ser referência nacional em ações de apoio e promoção do turismo Valores
Transparência Ética na relação público-privado Responsabilidade Ambiental Turismo em rede com a sociedade
Objetivos estratégicos
▪ Promover ações que visem ao aprimoramento da gestão pública do turismo
▪ Articular e fomentar a integração dos arranjos produtivos locais na gestão do turismo
▪ Promover e articular campanhas de conscientização turística
▪ Desempenhar e executar ações visando à Certificação de Qualidade do Turismo
▪ Divulgar e valorizar as atrações turísticas do Estado e suas potencialidades;
▪ Desenvolver ações pontuais de divulgação e promoção de atrativos turísticos que permitam consolidar a interiorização do fluxo de turistas no Estado;
▪ Impulsionar a atuação conjunta do Poder Público e da iniciativa privada, no intuito de aprimorar e ampliar as atrações turísticas do Estado;
▪ Desenvolver um turismo mais qualificado, com multicanais, focado na inteligência comercial
Competências
▪ Gerir e explorar equipamentos turísticos;
▪ Subsidiar a adoção de medidas que visem a homogeneizar, durante todo o ano, a vinda de turistas para o Estado;
▪ Adotar práticas de sustentabilidade ambiental e de responsabilidade social corporativa, compatíveis com o mercado em que atuam;
▪ Promover ações de marketing, objetivando a expansão do fluxo turístico no Estado;
▪ Realizar ações que busquem atrair para o Estado a realização de eventos ou a instalação de empreendimentos capazes de incrementar o fluxo turístico;
▪ Celebrar contratos, convênios e demais ajustes, visando à promoção e ao desenvolvimento do turismo no Estado; e
▪ Organizar e manter atualizado banco de dados referentes a eventos, áreas, empreendimentos e atividades de interesse turístico no Estado.
Fonte: Adaptado do Estatuto Social da Emprotur e Lei Complementar n° 339
A EMPROTUR tem sede e foro no Município de Natal, Capital do Estado do Rio Grande do Norte e tem como função social a realização do interesse coletivo.
De acordo com a Lei Complementar Nº 339, 24 de janeiro de 2007:
I - ampliação economicamente sustentável do acesso de consumidores aos produtos e serviços da EMPROTUR II - desenvolvimento ou emprego de tecnologia brasileira para produção e oferta de produtos e serviços da EMPROTUR, sempre de maneira economicamente justificada.
2.3.3 Sistema de Informações de Marketing na Emprotur
A empresa possui um setor de inteligência comercial, que realiza estudos e pesquisas com dados de múltiplas fontes, com o objetivo de gerar inputs para tomada de decisão, e busca parcerias e relacionamento com atores do setor público e privado, para ampliar os pontos de contato. Os estudos realizados por iniciativa própria (dados primários) e outros relatórios são construídos a partir de base de dados e ferramentas de BI. Além disso, existe um Data HUB, criado para servir de repositório de estudos e pesquisas relevantes para os gestores e trade turísticos. Projetos com terceiros também são realizados, para aquisição e desenvolvimento de ferramentas de big data, parcerias para estudos em rede, ampliação dos pontos de contato para tracking de dados. Exemplos de pesquisas realizadas são as de evolução de malha aérea do RN e estudo sobre imagem do destino com o mercado brasileiro e da América do Sul, além da estruturação de dashboard para acompanhamento dos indicadores de performance do turismo (EMPROTUR, 2021)
O ambiente físico que possibilita a interação direta com o cliente é o Centro de Convenções de Natal. Ele possui diferentes ambientes para a realização de eventos de grande, médio e pequeno porte, com espaços multiusos para contemplar congressos, convenções, feiras, reuniões e demais tipos de eventos nacionais e internacionais. Conforme Figura 03.
Figura 03 - Centro de Convenções de Natal
Fonte: Emprotur (2021)
Conta com mais de 21mil m² com três pavilhões amplos e quatro blocos climatizados com acessibilidade, foyers, balcão para credenciamento, salas multiuso, salas VIP, auditórios, terraço e estacionamento. (EMPROTUR, 2021)
Com relação à organização da área de marketing e trabalho em interface o setor é nomeado como “gerência de comunicação e marketing”, que abrange toda a comunicação e gestão do setor, ou seja, toda a criação de novos projetos, elaboração de estratégia de mídias, alimentação de mailing, veiculação de newsletters, criação de apresentações, análise de dados e resultados, é de responsabilidade da gerência. A subgerência de mídias digitais, que é responsável por toda a movimentação em mídias, como instagram, facebook, linkedin, youtube, spotify e pinterest além da produção de peças para que todos sejam sempre alimentados, garantindo o engajamento do público e maior alcance das postagens (EMPROTUR, 2021).
A equipe é composta por profissionais com formação acadêmica na área de comunicação social, publicidade, marketing e estudo de mídia, juntamente com estagiários de formação na mesma área. O setor de marketing trabalha diretamente com as outras áreas, pois suas ações são essenciais para que os outros setores consigam desempenhar sua atividade de promoção, sendo esses setores os de Promoção Internacional, Promoção Nacional, e Promoção Regional. Toda a parte de criação é realizada pelo marketing, então toda a demanda de produção de peças e postagens é encaminhada para o setor, não necessariamente construindo o conteúdo, mas criando os templates a serem utilizados.1
No site institucional é possível encontrar as redes sociais em que a Emprotur trabalha, conforme Figura 04.
Figura 04 - Disposição no site dos ícones das redes sociais
Finte: Emprotur (2021)
Segundo as pesquisas realizada pelo Boletim de Inteligência da Emprotur em janeiro de 2021, o Instagram tem sido o principal meio de inspiração para viajar. Sites de (OTAs) Online Travel Agency - Agência de Viagem Online, que são sites especializados em venda de produtos de viagem para os consumidores interessados no segmento, ficam em segundo lugar.
Dentre os exemplos estão a Expedia.com, Decolar.com e Booking.com. 2
1 Apresentação do Planejamento Emprotur (2021)
2 Fonte: http://www.emprotur.setur.rn.gov.br/.pages/dados-pesquisa.php
A campanha Visite Rio Grande do Norte foi lançada em 2020 por meio da Secretaria de Turismo (Setur) e da Empresa de Promoção Turística Potiguar (Emprotur) como parte do Plano de Retomada Turística apresentado pelo governo. (BRASILTURIS, 2021) com o perfil no Instagram Visite o Rio Grande do Norte, Spotify e Youtube, como consta na Figura 05.
Figura 05 - Perfil nas mídias sociais Instagram, Spotify e Youtube
Fonte: Emprotur, 2021.
