43 Unijui – Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS
Dacec – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
ANÁLISE DO MARKETING MIX DO SUPERMERCADO DA COOPERATIVA TRITÍCOLA SANTA ROSA LTDA – UNIDADE DE SÃO JOSÉ DO MAUÁ DE
PORTO MAUÁ
Documento Sistematizador do TCC
MAICON ZOIA
Orientador: Profº. Marcelo Blume
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“O sucesso é um professor perverso. Ele seduz as pessoas inteligentes e as faz pensar que jamais vão cair.”
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a todas as pessoas que contribuíram para o aperfeiçoamento e o desenvolvimento deste trabalho, mas algumas delas merecem um realce em especial.
Ao mestre Marcelo Blume, pelo seu conhecimento, atenção, esforço e por sua orientação, que contribuíram efetivamente para o desenvolvimento deste trabalho.
À minha noiva Marieli Chitolina, por sempre estar ao meu lado, ao longo desta caminhada, contribuindo com suas ideias e disposta a me ajudar sempre, serei grato para sempre a você. Meu muito obrigado!
Aos meus pais, que tanto colaboraram comigo, com toda a dedicação e empenho, me ajudando nas horas difíceis e depositando toda a sua confiança. Tudo o que conquistei ate hoje, devo especialmente a vocês. Agradeço pela força e pela confiança.
Aos meus avôs, que me acolheram por toda essa caminhada, se dedicando e me ajudando nas horas difíceis.
Ao gerente do supermercado Cotrirosa, que me possibilitou desenvolver o trabalho. Valeu!
Aos clientes e não clientes que deram seu tempo para responder os questionários. Obrigado!
A Deus, pois através da fé e da sua proteção, foi possível seguir confiante pelo caminho, superando os obstáculos.
4 LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Composto de Marketing Varejista ... 25
Figura 2: Conceito de Marketing ... 29
Figura 3: Consumidor o centro dos 4 Ps ... 31
Figura 4: Sexo ... 49
Figura 5: Idade ... 50
Figura 6: Renda Mensal ... 50
Figura 7: Qualidade dos Produtos ... 51
Figura 8: Variedade dos Produtos ... 53
Figura 9: Produtos Cotrirosa e Nutrirosa ... 55
Figura 10: Marcas de Produtos ... 56
Figura 11: Organização das Gôndolas ... 58
Figura 12: Promoções ... 59
Figura 13: Preços dos Produtos ... 61
Figura 14: Motivos que levam a comprar ... 63
Figura 15: Limpeza/Higiene... 67
Figura 16: Iluminação ... 69
Figura 17: Atendimento ... 70
Figura 18: Tempo de espera nas filas ... 72
Figura 19: Ouve as pessoas falarem ... 74
Figura 20: Sugestões de Mudanças ... 77
Figura 21: Frequência ... 80
Figura 22: O que faria vir mais vezes ao supermercado ... 82
Figura 23: Você indica o supermercado. Porquê? ... 84
Figura 24: Sexo não Clientes ... 88
Figura 25: Idade não Clientes ... 88
Figura 26: Renda Mensal não Clientes ... 89
Figura 27: Supermercado que Frequenta ... 90
Figura 28: Motivos que levam a ir nesse supermercado ... 92
Figura 29: Supermercado que menos Frequenta ... 96
Figura 30: Por que não frequenta esse supermercado ... 97
Figura 31: O que faria você trocar de supermercado ... 100
5 Figura 33: Fachada do supermercado ... 105
6 LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Sexo X Qualidade dos Produtos ... 51
Quadro 2: Idade X Qualidade dos Produtos ... 52
Quadro 3: Renda Mensal X Qualidade dos Produtos ... 52
Quadro 4: Sexo X Variedade dos Produtos ... 53
Quadro 5: Idade X Variedade dos Produtos ... 54
Quadro 6: Renda Mensal X Variedade dos Produtos ... 54
Quadro 7: Sexo X Produtos Nutrirosa e Cotrirosa ... 55
Quadro 8: Idade X Produtos Nutrirosa e Cotrirosa ... 55
Quadro 9: Renda Mensal X Produtos Nutrirosa e Cotrirosa ... 56
Quadro 10: Sexo X Marcas dos Produtos ... 57
Quadro 11: Idade X Marcas dos Produtos ... 57
Quadro 12: Renda Mensal X Marcas dos Produtos ... 57
Quadro 13: Sexo X Organização das Gôndolas ... 58
Quadro 14: Idade X Organização das Gôndolas ... 59
Quadro 15: Renda Mensal X Organização das Gôndolas ... 59
Quadro 16: Sexo X Promoções ... 60
Quadro 17: Idade X Promoçõe ... 60
Quadro 18: Renda Mensal X Promoções ... 61
Quadro 19: Sexo X Preços ... 61
Quadro 20: Idade X Preços ... 62
Quadro 21: Renda Mensal X Preços ... 62
Quadro 22: Sexo X Motivos para comprar no Cotrirosa ... 64
Quadro 23: Idade X Motivos para comprar no Cotrirosa ... 65
Quadro 24: Renda Mensal X Motivos para comprar no Cotrirosa ... 66
Quadro 25: Sexo X Limpeza/Higiene ... 68
Quadro 26: Idade X Limpeza/Higiene ... 68
Quadro 27: Renda Mensal X Limpeza/Higiene ... 68
Quadro 28: Sexo X Iluminação ... 69
Quadro 29: Idade X Iluminação ... 69
Quadro 30: Renda Mensal X Iluminação ... 70
Quadro 31: Sexo X Atendimento ... 71
7
Quadro 33: Renda Mensal X Atendimento ... 71
Quadro 34: Sexo X Tempo de espera nas filas ... 72
Quadro 35: Idade X Tempo de espera nas filas ... 73
Quadro 36: Renda Mensal X Tempo de espera nas filas ... 73
Quadro 37: Sexo X O que ouve falar ... 75
Quadro 38: Idade X O que ouve falar ... 75
Quadro 39: Renda Mensal X O que ouve falar... 76
Quadro 40: Sexo X Sugestões de Mudanças... 78
Quadro 41: Idade X Sugestões de Mudanças ... 78
Quadro 42: Renda Mensal X Sugestões de Mudanças ... 79
Quadro 43: Sexo X Frequência ao Supermercado ... 80
Quadro 44: Idade X Frequência ao Supermercado ... 81
Quadro 45: Renda Mensal X Frequência ao Supermercado ... 81
Quadro 46: Sexo X Faria vir mais vezes ao Supermercado ... 82
Quadro 47: Idade X Faria vir mais vezes ao Supermercado ... 83
Quadro 48: Renda Mensal X Faria vir mais vezes ao Supermercado ... 83
Quadro 49: Sexo X Você indica. Por quê? ... 85
Quadro 50: Idade X Você indica. Por quê? ... 86
Quadro 51: Renda Mensal X Você indica. Por quê? ... 87
Quadro 52: Sexo não Clientes X Supermercado que Frequenta ... 90
Quadro 53: Idade não Clientes X Supermercado que Frequenta... 91
Quadro 54: Renda Mensal não Clientes X Supermercado que Frequenta ... 91
Quadro 55: Sexo não Clientes X Motivos que levam a ir nesse supermercado ... 93
Quadro 56: Idade não Clientes X Motivos que levam a ir nesse supermercado ... 94
Quadro 57: Renda Mensal não Clientes X Motivos que levam a ir nesse supermercado ... 95
Quadro 58: Sexo não Clientes X Supermercado que menos Frequenta ... 96
Quadro 59: Idade não Clientes X Supermercado que menos Frequenta ... 96
Quadro 60: Renda Mensal não Clientes X Supermercado que menos Frequenta .... 97
Quadro 61: Sexo não Clientes X Por que não frequenta esse supermercado ... 98
Quadro 62: Idade não Clientes X Por que não frequenta esse supermercado ... 98
Quadro 63: Renda Mensal não Clientes X Por que não frequenta esse supermercado ... 99
8 Quadro 65: Idade não Clientes X O que faria você trocar de supermercado ... 101 Quadro 66: Renda Mensal não Clientes X O que faria você trocar de
9 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS ... 4 LISTA DE QUADROS ... 6 ÍNDICE DE APÊNDICES... 12 INTRODUÇÃO ... 14 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 15 1.1 Caracterização da Organização ... 15
1.2 Apresentação e Delimitação do Tema ... 16
1.3 Questão de Estudo ... 18
1.4 Definição dos Objetivos ... 19
1.4.1 Objetivo Geral ... 19 1.4.2 Objetivos Específicos ... 19 1.5 Justificativa ... 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 21 2.1 Varejo ... 21 2.2 Supermercado ... 26 2.3 Marketing ... 28 2.4 Composto de Marketing ... 29 2.4.1 Produto ... 32
2.4.1.1 Classificação dos produtos ... 33
2.4.1.2 Mix de produtos ... 34
2.4.2 Preço ... 35
2.4.2.1 Importância do preço ... 36
2.4.3 Praça (canais de distribuição) ... 38
2.4.4 Promoção ... 38 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 42 3.1 Classificação do estudo ... 42 3.1.1 Pesquisa exploratória ... 42 3.1.2 Pesquisa descritiva ... 43 3.2 Universo Amostral ... 44 3.3 Coleta de dados ... 45
3.4 Análise e Interpretação dos Dados ... 46
4 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS DADOS ... 47
4.1 Resultados da pesquisa por observação do pesquisador... 47
4.1.1 Layout ... 47
4.1.2 Preços ... 47
10
4.1.4 Limpeza ... 48
4.1.5 Qualidade ... 48
4.1.5 Marcas ... 48
4.1.6 Variedade ... 49
4.2 Resultado da pesquisa com clientes ... 49
4.2.1 Segmentação da pesquisa ... 49
4.2.1.1 Sexo ... 49
4.2.1.2 Idade ... 50
4.2.1.3 Renda Mensal ... 50
4.2.2 Resultados e comparativos da pesquisa ... 51
4.2.2.1 Qualidade ... 51
4.2.2.2 Variedade ... 53
4.2.2.3 Produtos Cotrirosa e Nutrirosa ... 55
4.2.2.4 Marcas ... 56
4.2.2.5 Organização das mercadorias nas gôndolas ... 58
4.2.2.6 Promoções... 59
4.2.2.7 Preço ... 61
4.2.2.8 Motivos para vir ao Cotrirosa ... 62
4.2.2.9 Limpeza/Higiene ... 67
4.2.2.10 Iluminação ... 69
4.2.2.11 Atendimento... 70
4.2.2.12 Espera nas filas ... 72
4.2.2.13 O que ouve as pessoas falarem? ... 74
4.2.2.14 Mudanças ... 77
4.2.2.15 Frequência ... 80
4.2.2.16 O que faria você vir mais vezes ao supermercado Cotrirosa ... 82
4.2.2.17 Você indica o supermercado Cotrirosa ... 84
4.3 Resultado da pesquisa com não clientes... 88
4.3.1 Sexo não Clientes ... 88
4.3.2 Idade não Clientes ... 89
4.3.3 Renda Mensal não Clientes ... 90
4.3.4 Qual supermercado você frequenta ... 91
4.3.5 Quais os motivos que o levam a este supermercado ... 93
4.3.6 Supermercado que menos frequenta ... 97
4.3.7 Motivos para não frequenta-lo ... 99
4.3.8 O que faria você trocar de supermercado ... 101
11
4.4.1 Propostas para produto ... 103
4.4.1.3 Variedade ... 103
4.4.1.4 Disponibilidade ... 104
4.4.1.5 Receitas e dicas de culinárias ... 105
4.4.2 Propostas para praça ... 105
4.4.3 Propostas para preço ... 107
4.4.4 Propostas para promoção ... 108
4.4.5 Propostas gerais para o mix ... 108
5 CONCLUSÃO ... 110
12 ÍNDICE DE APÊNDICES
APÊNDICES
Apêndice A: Questionário para Clientes ... 112 Apêndice B: Questionário para não Clientes ... 116
13 RESUMO
Na busca constante de alcançar uma vantagem no mercado competitivo, torna-se indispensável que o setor supermercadista tenha seu mix de marketing orientado para a empresa tornando assim seu negócio proveitoso. Assim, este estudo teve o objetivo de analisar o mix de marketing do supermercado Cotrirosa – Unidade São José do Mauá, propondo melhorias para atender melhor as necessidades dos clientes e vender mais. Para o seu desenvolvimento, utilizou-se um método estruturado em duas partes: uma pesquisa documental e descritiva, no qual foi utilizado documentos da empresa. Na segunda parte, foi aplicada uma pesquisa exploratória, na qual foi aplicado para 75 clientes do supermercado um questionário estruturado com 20 questões, incluindo a caracterização dos entrevistados. Também foi aplicado um questionário para 75 não clientes do supermercado, desenvolvido com 8 questões, incluindo também a caracterização do entrevistado, este questionário foi aplicado no centro do município de Porto Mauá. Sendo os dois questionários uma amostra não probabilística, por conveniência. Foi empregado o método de survey na coleta de dados, pelo fato das vantagens oferecidas por ele. De acordo com os dados analisados, serão necessárias algumas mudanças sugeridas pelos clientes, como sendo as mais importantes para momento, estas sugestões são: a instalação de uma padaria, aumentar a variedade de frios e frutas e aumentar o horário de funcionamento para que dessa forma atenda as necessidades dos clientes e assim possa vender mais.
Palavras-chave: mix de marketing, clientes, preço, promoção, praça, produto e variedade.
14 INTRODUÇÃO
O relatório de conclusão do curso de Administração da UNIJUÍ foi realizado no mercado da Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda. – Unidade de São José do Mauá - Porto Mauá, tendo por objetivo analisar o mix de marketing e propor possíveis melhorias.
Esse estudo esta dividido em cinco partes, onde o primeiro capítulo do trabalho apresenta a contextualização do estudo, no qual consta a caracterização da organização, a apresentação do tema, a questão de estudo, os objetivos e a justificativa. O segundo capítulo apresenta o referencial teórico, o qual trata sobre a classificação varejista, o composto de marketing varejista, entendendo o consumidor como o centro de todo o processo de comercialização, supermercados, ou seja, os 4 PS que são os produtos, preços, praça e promoção. No terceiro capítulo encontra-se a metodologia adotada para o estudo, onde o ponto principal é um questionário para clientes e não clientes do mercado da Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda. – Unidade São José do Mauá. A metodologia demonstra como foi realizado o estudo durante todo o processo de pesquisa, através da classificação do estudo, o plano de coleta de dados, a análise e interpretação dos dados e proposta de sistematização de estudo. No quarto capítulo apresenta-se o diagnóstico, análise de dados e a partir dela as propostas para melhorias no marketing mix da empresa.
Na parte final deste estudo, encontra-se a conclusão que responde aos objetivos indicados no inicio do estudo e uma sugestão para estudos futuros, abrangendo a empresa. Como complemento, são apresentadas as referências e os apêndices que o acompanham.
15
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo aborda a caracterização da organização, a apresentação do tema, a questão de estudo, a definição dos objetivos, geral e específico, e a justificativa.
1.1 Caracterização da Organização
A Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda. - Cotrirosa foi fundada no dia 29 de junho de 1968 por um grupo de 77 agricultores, imbuídos do espírito de solidariedade e de ajuda mútua. Conscientes de suas responsabilidades, não pouparam esforços e traçaram os rumos da Cooperativa: assistência técnica, orientação aos associados, modernização da agricultura, repasse de recursos financeiros para o custeio das lavouras de trigo e soja e formação de uma estrutura de armazenagem. Hoje a Cooperativa conta com 5.170 associados (www.cotrirosa.com.br).
A unidade em estudo foi fundada no dia 11 de outubro de 1984, contando hoje com um quatro de 13 funcionários (2 caixas, 1 empacotador, 1 repositor, 2 vendedores internos, 3 pessoas que trabalham no armazém, 3 frentistas e o gerente da unidade). A Cooperativa beneficia e comercializa produtos produzidos por produtores cooperantes da Cooperativa como as farinhas de trigo e milho, conservas de milho, pepino, embala linhaça, painço, feijão e farofas milho e mandioca, todos os produtos com as marca Nutrirosa e Cotrirosa. A Unidade de São José do Mauá possui todos esses produtos para a venda no supermercado. Conta com outras grandes marcas de produtos alimentícios, um bom setor de produtos de higiene e limpeza, bebidas. Na Unidade de São José do Mauá não tem padaria e nem açougue, mas os pães são de uma padaria instalada próximo, que toda a manhã abaste o supermercado. O super Cotrirosa tornou-se muito conhecido em Porto Mauá, atende de segunda à sexta-feira com um horário modificado pelo gerente da unidade, de segunda, terça, quarta e quinta feira o horário de atendimento é das 8h às 12h e da 13h30min até 17h30min, já de sexta-feira o horário é até as 18h30min,
16 devido aos trabalhadores da prefeitura que não conseguem comparecer ao estabelecimento antes, pelo motivo do horário de trabalho dos mesmos ser até as 17h30min, e de sábado das 8h às 12h, (informações colhidas com o gerente da Unidade, no dia 11 de abril de 2012).
As principais características do mercado são a qualidade e variedade de seus produtos, e o bom atendimento aos clientes. A empresa também se preocupa com a inovação, e sempre que possível adiciona novidades de produtos. Conforme o jornal Noroeste (2012), a Associação Gaúcha de Supermercados, prestou homenagem ao Supermercado Cotrirosa, pelo fato do Super Cotrirosa ter superado números e dessa forma conquistou o importante prêmio Ranking Agas 2011, pelo maior crescimento em percentual de vendas. Resultado natural quando a maior conquista acontece no dia a dia, com a integração dos associados, funcionários, clientes e fornecedores.
Devido ao bom desempenho, a Cotrirosa é a empresa gaúcha de maior crescimento em percentual de vendas, na visão de o ranking Agas 2011 (Associação Gaúcha de Supermercados) (fonte Jornal Noroeste, 2012), estando situada no rol das empresas com faturamento anual entre R$ 60 e R$ 120 milhões. A homenagem foi recebida pelo atual presidente da Cotrirosa, Eduino Wilkomm e pelo gerente da rede, Waldemar Seger.
O supermercado da Unidade de São José do Mauá se baseia na qualidade e na variedade dos produtos, e no ótimo trabalho que cada funcionário está desempenhando na organização.
1.2 Apresentação e Delimitação do Tema
Nos últimos anos o varejo brasileiro tem sofrido algumas mudanças, em especial, os supermercados. Isso se deve ao aumento da concorrência, que força essas empresas a serem mais criativas e inovadoras, para que se tornem mais competitivas e eficientes. Segundo a revista Supermercado Moderno (2012) esses varejistas são o caminho para a expansão, pois têm lojas em todos os lugares do Brasil e possuem grande visibilidade
17 Os supermercados de pequeno porte estão reconhecendo a necessidade de terem maior eficiência, procurando maneiras, novas alternativas para que essas mudanças ocorram sem perder a confiabilidade de seus clientes. Uma das maneiras seria o mix de marketing, afirma a revista Supermercado Moderno (2012).
Na visão de Rocha e Christensen (1999), o marketing mix é composto por quatro subconjuntos de variáveis, que se costumam identificar como “os quatro Ps” que são eles: produto, preço, praça e promoção.
No entendimento de Kotler e Armstrong (1998), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade, ou seja, produto é aquilo que a empresa desenvolve para comercializar e satisfazer os desejos e necessidades das pessoas.
De acordo com Las Casas (1994) praça/localização são canais usados para levar produtos e serviços aos compradores, por isso o importante é que a empresa esteja localizada próximo aos consumidores, não apenas isso mas devem também considerar a concorrência que perseguem os mesmos objetivos.
Para Rocha e Christensen (1999), preço é a condição básica pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Assim preço é o volume em dinheiro cobrado por um produto ou serviço. O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele.
Las Casas (1994) afirma que promoção é uma das ferramentas mercadológicas mais importantes dos varejistas em seu mercado, ocorrendo através de várias técnicas, como promoção de mercadorias, brindes, sorteio de prêmios, entre outros, fazendo com que os clientes busquem o estabelecimento.
Kotler e Armstrong (1998) destacam que os 4 PS são fundamentais pois estreitam o relacionamento além de permitir entender as necessidades dos clientes, proporcionando o foco em ações de melhoria, ou seja, o marketing é o mapa da empresa.
Torna-se imprescindível que o setor supermercadista, tenha seu mix de marketing orientado para o mercado. No entender de Rocha e Christensen (1999) a
18 função do mix de marketing é obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente.
Desta forma a empresa mantém o seu negócio saudável, mesmo que imprevistos afetem alguma de suas linhas de produtos. Por isso, hoje o marketing é necessário para qualquer empresa que cobice sobreviver em um mundo onde o mercado está tão competitivo.
1.3 Questão de Estudo
O marketing possui inúmeros conceitos, na visão da maioria das pessoas marketing é um plano de divulgação e promoção de produtos, marcas e empresas, no entanto, na visão de Kotler (1998) marketing é o compromisso da empresa com o consumidor, pois as empresas produzem o que os consumidores desejam, desta forma, maximizam o bem-estar dos consumidores e obtêm seus lucros.
Na definição de Kotler e Armstrong (1998, p. 10) o conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados alvo, proporcionando satisfação aos clientes.
O marketing não trabalha sozinho, ele é apenas um parceiro nas empresas que atrair e manter seus clientes. Para isso o marketing possui uma excelente ferramenta que é o composto promocional.
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p. 149) o composto promocional é um conjunto de instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compra e induzi-lo a adquirir os produtos como uma alternativa para realizar os seus desejos ou atender as suas necessidades.
Diante dos dados levantados acima e pelas empresas estarem cada vez mais interessadas em como os clientes estão percebendo o mix de marketing da empresa onde estão comprando, é que o presente trabalho tem como a questão central:
Quais as melhorias necessárias ao mix de marketing do supermercado Cotrirosa de São José do Mauá para atender melhor as necessidades do publico alvo e vender mais?
19
1.4 Definição dos Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Analisar o mix de marketing do supermercado da Cooperativa Tritícola Ltda. (Cotrirosa) – Unidade de São José do Mauá, propondo melhorias para atender melhor a necessidade do público alvo e vender mais.
1.4.2 Objetivos Específicos
- Estudar o mix de marketing mais adequado para o ramo de supermercados; - Avaliar a percepção do público sobre o mix de marketing da empresa em estudo;
- Identificar necessidades de melhorias no mix de marketing da empresa em estudo, visando atender melhor o público e vender mais;
- Elaborar um conjunto de análises e proposições de melhorias ao mix de marketing a partir dos estudos realizados.
1.5 Justificativa
Atualmente o marketing é fundamental para qualquer empresa que queira ser vista como uma organização confiável e respeitável, além de ser muito importante para atrair novos clientes e fidelizar os mesmos, fazendo assim com que a empresa fique em evidência.
A necessidade do composto de marketing em uma empresa é muito importante para o acadêmico e principalmente para a organização estudada, no qual visam o aumento dos conhecimentos na área de marketing sendo que nenhuma organização existente consegue obter sucesso nos negócios sem o composto de marketing, além de ser um grande aliado para a empresa ser competitiva.
20 Pinto (2010) destaca que hoje o marketing é imprescindível nas empresas, pois é ele que coloca a marca e a empresa no mercado de forma objetiva, e desta forma, trazendo maiores lucros ao seu negócio.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) as empresas que se destacam por sua orientação para marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes.
Sendo assim, a importância desse estudo de marketing no mercado da Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda. – Unidade de São José do Mauá consiste em reduzir os riscos e as incertezas da empresa, preparando-a para receber todas as informações necessárias que fazem parte do mix de marketing, assim a empresa poderá apresentar seus produtos aos clientes, além de torná-la apta, bem estruturada e organizada para que a mesma possa enfrentar os desafios do mercado.
O tema abordado sobre “Mix de Marketing” justifica-se pelo fato de que o mercado, nessa área de trabalho, está cada vez mais competitivo, e também pela necessidade de um estudo nessa Unidade da Cotrirosa, em função de nunca ter sido realizado uma pesquisa sobre o tema.
Portanto este estudo servirá de apoio para conhecer melhor a realidade da empresa, além de apontar as oportunidades e as melhorias necessárias para a Unidade vender mais e melhor. Outro fator que justifica esse estudo é o fato do acadêmico trabalhar na empresa onde pretende desenvolver carreira e quer contribuir com o seu desenvolvimento. Estando em contato direto com os clientes, entende ser parte do seu trabalho, buscar melhorias que atendam melhor o cliente e aumentem as vendas.
O estudo também permite que o acadêmico consiga relacionar os conhecimentos teóricos adquiridos durante o curso, com a prática vivenciada na empresa enriquecendo ainda mais o conhecimento do acadêmico no caminho profissional.
43 2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Varejo
O varejo é a ligação entre o fornecedor e o consumidor final, ou seja, a unidade de varejo compra a mercadoria do fornecedor ou atacadista e vende para o consumidor final. Portanto, “varejo consiste nas atividades envolvidas na venda de bens e serviços para consumo pessoal para consumidores finais” (KOTLER, 2000).
Há outras várias definições de varejo. Segundo Henry Richter, citado por Las Casas (1992, p.17) define o varejo como “processo de compra de produtos em quantidades relativamente grande dos produtores, atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”.
Para Las Casas (1992, p.16) “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”.
Levy e Weitz (2000, p.27) caracterizam o varejo como “um conjunto de atividades de negócios que adicionam valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar”. O varejo, também estabelece uma relação com a venda de serviços, além de estar associado à venda de produtos em lojas.
Chaves (2010) afirma que varejo é uma unidade de negócio que adquire mercadorias de fabricantes, atacadistas e distribuidores e as comercializa diretamente junto aos consumidores finais e eventualmente a outros consumidores.
Kotler (1998) conceitua o varejo como todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento proceda principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, distribuidor, atacadista ou varejista está executando a atividade varejo, não importando como esses produtos são vendidos, se são pessoalmente, pelo correio, telefone ou internet, nem onde eles são vendidos, se são em lojas, na rua ou em casa, pois de qualquer forma isso é varejo.
22 O desenvolvimento do varejo iniciou-se desde a antiguidade, Conforme Las Casas (1992) os registros mais antigos, junto com relíquias do comércio descobertas em antigas ruínas, mostram a existência de ambos, atacadistas e varejistas. Las Casas (1992) cita Henry Richter e esse afirma que “Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais e os gregos antigos eram conhecidos como grandes comerciantes”. O autor ainda afirma que na época do Império Romano as lojas se tornaram numerosas aparecendo shopping centers em Roma. Na maioria das lojas havia placas que informavam aos consumidores quais eram os produtos comercializados. Já na Inglaterra e nos Estados Unidos eram tradicionais as lojas que comercializavam praticamente tudo, essas lojas eram conhecidas como general stores, alguns produtos como produtos alimentícios, armas, tecidos, pólvora além de outros, por elas eram comercializados. O autor destaca que no inicio do século XIX apareceram nos Estados Unidos lojas de departamento, casa de venda pelo correio postal e lojas em cadeia. Foi neste século que surgiram importantes varejistas americanos, como: Marshall Field, John Wanamaker e A. Stewart. O autor ainda destaca que o desenvolvimento do varejo no Brasil, na época da colônia era dependente de Portugal. Os portugueses controlavam as operações em suas conquistas. Na época do Brasil colônia, as companhias do comércio tiveram grande importância na atuação no nosso mercado. Foram criadas com o objetivo de atingir uma economia em escala, e com o passar do tempo provaram não serem eficientes.
O crescimento do comércio brasileiro ocorreu na época de República. Caio Prado Jr. (apud Las Casas) que descreve a entrada neste período da comercialização da seguinte forma:
A República rompendo os quadros conservadores dos quais se mantivera império apesar de todas as suas concessões desencadeava um novo espírito e tom social bem mais de acordo com a fase de prosperidade material em que o país se engajava. O novo espírito dominante (...) estimulava ativamente a vida econômica despertando-a para a iniciativas arrojadas e amplas perspectivas. O negócio era: ambição de lucros e do enriquecimento, entrada de finanças internacionais; incremento de lavoura cafeeira. Reforça-se o sistema econômico acentuando-se porem fatores de estabilidade. (LAS CASAS, 1994, p.23).
Cita-se na história como um dos importantes comerciantes Irineu Evangelista de Sousa, mais tarde conhecido como Barão e Visconde de Mauá. Uma de suas grandes conquistas foi a construção da mais importante casa comercial da época. Foi a partir deste período que uma série de novos varejistas apareceu no Brasil
23 comprovando esta tendência de crescimento. Nota-se, pela evolução histórica do varejo, que ela está diretamente relacionada ao local em que estão situadas, à formação das cidades, e principalmente necessitam de uma concentração mercadológica que implica na existência de pessoas, dinheiro, e disposição para a compra. Las Casas (1994) também afirma que existem diversas classificações de estabelecimentos varejistas. As principais classificações são:
a) Lojas de Departamento - trabalham com diferentes tipos de mercadorias. Pode-se dizer que são várias lojas especializadas em um mesmo local;
b) Lojas Independentes – são lojas de apenas um estabelecimento, e tem por vantagem o atendimento personalizado aos clientes, devido ao contado mais direto entre o proprietário ou gerente e os clientes;
c) Lojas em Cadeia – é um grupo de no mínimo quatro lojas, que trabalham em um mesmo negócio e operando conjuntamente com uma administração central;
d) Cooperativas – são grupos de varejistas independentes, na qual cada um opera sua loja, porém algumas decisões como, por exemplo, compras e promoções, são tomadas em conjunto;
e) Lojas Especializadas - é formada por varejistas do tipo independente, que trabalham com uma única linha de produtos ou muito semelhantes entre si;
f) Supermercados – têm a tendência de se transformarem em hipermercados, que são considerados uma mistura de supermercados e lojas de descontos, que vendem artigos do lar, produtos alimentícios, eletrodomésticos, entre outros;
g) Varejo Não-Logista – são formas de vender mercadorias e serviços por métodos diretos ao consumidor, um exemplo é a venda pessoal, de porta em porta.
Já para Kotler (1998) os principais tipos de varejistas são: - Lojas de especialidade (possui linha restrita de produtos). - Lojas de departamentos (possui várias linhas de produtos).
24 - Supermercados (operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica).
- Lojas de conveniência (lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e guloseimas).
- Lojas de descontos (possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais baixos, com margens menores de volume maior).
- Varejistas off-price (possui sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a preços inferiores aos de varejo).
- Superloja (área de vendas com grande metragem oferece o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas).
- Showroom de vendas por catálogo (ampla seleção de mercadorias com preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadorias que encomendam por catálogo).
Para Las Casas (1994) o centro de todo o processo de comercialização é o consumidor. Todo o esforço deve ser dirigido a ele e a Figura 2.1 esclarece essa ideia, onde o consumidor é o centro do processo, o circulo que envolve o consumidor é “informações de mercado” que representa a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para se chegar o mais próximo aos seus desejos e necessidades. Geralmente a ferramenta utilizada para esse propósito são pesquisas de mercado.
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Figura 1 – Composto de marketing varejista
Fonte: LAS CASAS (1994, p.34)
Kotler (1998) destaca que antigamente os varejistas costumavam reter clientes oferecendo uma localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou melhores que os da concorrência, etc. Atualmente isto muda completamente, pois lojas como Calvin Klein, Levi´s e muitas outras, são encontradas na maioria das lojas de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos.
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2.2 Supermercado
Para Las Casas (1994) os supermercados desenvolveram-se a partir de mercearias que combinaram açougue, implantaram auto-serviço e acrescentaram produtos alimentícios para a venda.
De acordo com Rocha e Christensen (1999) é um dos principais estabelecimentos varejistas da atualidade, normalmente os supermercados estão organizados em cadeias de lojas, onde as compras são centralizadas. Trabalhando normalmente com alta rotatividade, altos volumes de mercadorias.
Os supermercados são lojas onde os consumidores compram bens para atender as suas necessidades de consumo. Para Dias (2004) os supermercados se desenvolveram a partir das mercearias que eram pequenas lojas com uma variedade limitada de produtos, onde, geralmente o atendimento era realizado pelo próprio dono. Até o inicio da década de 1970 essas lojas foram responsáveis pela maior parte de vendas de alimentos no Brasil. Foi nessa época que os consumidores passaram a servirem-se dos produtos e efetuarem o pagamento dos mesmos na saída do estabelecimento, isso ficou conhecido como auto-serviço, foi assim que os supermercados começaram a se espalhar intensamente pelo país. O autor ressalta que o conceito de supermercado foi introduzido no Brasil na década de 1950. O primeiro supermercado no país teria sido o Supermercado Americano em São Paulo, criado em 1953. Porém o seu crescimento acelerou a partir da metade da década de 1970. A partir dessa época começou a formação de grandes redes como Pão de Açúcar, Bompreço, Sendas, além do Carrefour, marcas estas ainda muito importantes nos dias de hoje. Supermercado é definido pelo autor como um tipo de loja com cerca de 700m² a 2500m² de área de vendas, composto de várias seções como açougue, frios, laticínios, frutas e verduras, além de produtos de higiene, limpeza, bazar e perfumaria.
Com a concorrência crescendo muito nos últimos anos, os supermercados têm disponibilizado cada vez mais produtos que oferecem conveniência e praticidade aos consumidores, como padarias e em algumas lojas tendo até lanchonetes.
27 Dias (2004), afirma que “os supermercados representam aproximadamente 87% da distribuição de alimentos no país, na época. Apesar de haverem cerca de 250 mil mercearias espalhadas pelo país, estas representam apenas 15% da distribuição de alimentos”.
No entendimento de Rocha e Christensen (1999), em 1970 estimava-se que os supermercados respondiam por 30% do abastecimento nacional de alimentos, já em 1980, essa margem seria de 70%. Na década de 90 a participação dos supermercados se aproximava de 90% da distribuição de alimentos e outros produtos.
Nos últimos anos têm sido numerosas as aquisições de redes de supermercados em diversas regiões do país. Além das aquisições, a abertura de novas fez com que as cinco maiores redes do Brasil, que representavam 27% do mercado no ano de 1996, crescessem para aproximadamente 41% em 2000, movimentando assim cerca de R$ 30 milhões, afirma Dias (2004).
A entrada de capital estrangeiro foi um fator decisivo para a concentração de negócios, pois com a chegada do grupo francês Carrefour, que está presente no Brasil desde a década de 1970, o Pão de Açúcar recebeu investimentos do Casino também da França, e ai o supermercado Bompreço foi comprado pelo Ahold (Holanda) e o Sonae (Portugal) comprou várias redes de supermercados, particularmente aqui no Sul. Também o Wal Mart (Estados Unidos) realizou investimentos aqui no Brasil, passando a fazer parte entre as dez maiores rede de supermercados. O líder do setor de supermercados no Brasil até 1990 foi o Grupo Pão de Açúcar, uma empresa familiar. Em 1991, essa liderança foi assumida pela rede francesa de supermercados Carrefour (Rocha e Christensen, 1999).
Para Sousa (2011) as redes de supermercado estão diversificando suas áreas de atuação e ingressando em novos segmentos da economia, seja para ampliar os ganhos, ou simplesmente se aventurar em outra atividade, cada vez mais supermercadistas estão ingressando em novos segmentos da economia, sem deixar de lado as redes de auto-serviço. Conforme o autor versatilidade é o que não falta, enquanto uma parte busca setores que têm relação com o comercio de alimentos, em função do conhecimento que já possuem, outros se arriscam em áreas
28 completamente diferentes. Muitos dos supermercadistas que entraram em novos negócios fazem valer seu empreendedorismo e comemoram bons resultados, um bom exemplo dessas empresas, está o Grupo Pão de Açúcar, que criou uma imobiliária e já tem parceria com grandes construtoras. O autor ainda destaca que diversificar pode parece um risco, mas não para essas empresas. Boa parte do sucesso delas está no fato de que suas novas operações não são comandadas diretamente pelos proprietários. Afirma o autor que uma das certezas que o supermercadista precisa ter na hora de investir numa nova atividade é que não poderá se dedicar integralmente a ela e as demais, caso contrário o risco de insucesso com a nova empreitada será grande. O motivo é que é difícil administrar mais de um negócio ao mesmo tempo, principalmente se os mesmos forem de áreas diferentes. Para isso o ideal é contratar bons profissionais para comandar as novas operações. Dessa forma não se perde o foco, onde o supermercadista só vai conseguir conduzir vários negócios se forem de pequeno porte, tendo poucos funcionários.
2.3 Marketing
O marketing tem sido definido de várias maneiras por diferentes autores. Alguns tem seus conceitos apresentados a seguir.
Para McCarthy e Perreault (1997, p.35) “o marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores e clientes – a certo lucro”. É uma ideia simples, mas muito importante. Existem três ideias básicas que estão contidas na definição deste conceito que são: satisfação do consumidor, esforço total da empresa e lucro. Os autores ainda destacam que três ideias básicas estão incluídas na definição do conceito de marketing, que são: satisfação do consumidor, as empresas devem dar aos consumidores o que eles necessitam, para desta forma fidelizá-los. O esforço total da empresa é orientado para o que o consumidor deseja e não para o que cada departamento gostaria de fazer. Já o lucro é a medida de resultado do sucesso e da habilidade de sobrevivência de uma empresa. A figura a seguir demonstra a ideia destes autores.
29 Figura 2 – Conceito de Marketing
Fonte: MCCARTHY/ PERREAULT (1997, p. 36)
De acordo com Kotler (1998, p.27) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de um valor com outros”.
Essa definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidade, desejos, e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas de consumidores potenciais.
2.4 Composto de Marketing
Conceituam Rocha e Christensen (1999), que o composto de marketing é um conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, com os quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente.
30 De acordo com Ortega (2009) o composto de marketing, também é chamado de mix de marketing, onde a palavra mix quer dizer mistura, e quer passar a ideia de uma mistura de elementos que a empresa tem que reger para trabalhar com o marketing e dessa forma obter o sucesso da empresa.
Para Dias (2004) composto de marketing é definido como um conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente. O composto de marketing é formado por quatro subconjuntos de variáveis, que são conhecidas como “os 4 PS”. São eles:
• Produto – característica, qualidade, marca, design, embalagens, entre outros;
• Preço – preço básico, descontos e prazo de pagamentos;
• Praça – canais de distribuição, distribuição física, transporte e armazenagem;
• Promoção – venda pessoal, propaganda, publicidade, promoção de venda e relações públicas.
McCarthy (2008) afirma que a função do marketing mix é ajudar a desenvolver uma combinação que satisfaça não somente às necessidades dos clientes dentro dos mercados de objetivo, mas maximize simultaneamente a performance da organização. O autor ainda afirma que os 4P’s tem relação direta com o cliente, vejamos:
• Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem. Onde o produto é o resultado da atividade empresarial, na qual a empresa existe para fornecer produtos para a sociedade/clientes.
• Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento. O preço é o valor aplicado ao produto fabricado. Ele é o elemento que mais exerce influência para o resultado final. O lucro é basicamente determinado pelo preço.
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• Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. O termo praça relaciona-se com o local de divulgação e de venda do produto.
• Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto. Onde o profissional de marketing deve criar estratégias que permitam ampla divulgação dos produtos e boas vendas.
De Acordo com Kotler (2000), utilizando-se dos 4 P's do marketing as empresas podem reverter situações de risco e através de ações corretivas se necessário podem investir em pessoal, treinamento e capacitação, infraestrutura para alcançar o objetivo primordial que é o lucro.
Na visão de McCarthy e Perreault (1997, p.45) o consumidor não faz parte do composto de marketing, mas sim, o consumidor é o alvo, centro de todos os esforços de marketing. Está visão está representada na imagem abaixo, onde o C representa o consumidor especifico – mercado alvo.
Figura 3 – Consumidor o centro dos 4 Ps.
32 A figura destaca que o relacionamento entre os 4 Ps tem um foco em comum que é o consumidor.
A integração entre esse elementos são essenciais para o sucesso da empresa. O marketing precisa ser integrado para que a empresa possa aplicá-lo com sucesso, ou seja, atraindo e persuadindo os clientes.
2.4.1 Produto
Dias (2004) diz que o produto, no contexto de marketing mix, está se referindo a algo mais do que um simples produto físico, que será consumido. As na verdade se refere a um grupo de características, algumas tangíveis e outras intangíveis, que formam o produto, tais como: embalagens, garantias, serviços e acessórios.
Rocha e Christensen (1999) conceituam que produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. Eles também dizem que qualquer coisa que é percebida como tendo valor poderá ser objeto de troca entre pessoas, o que inclui produtos e serviços. As chances do produto ter sucesso depende de qual será o grau de satisfação dos consumidores em relação aos mesmos.
Para Kotler e Armstrong (1998) produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo, e que possam satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores.
De acordo com Dias (2004) produto é um termo genérico que indica o que satisfaz a necessidade e os desejos dos consumidores. O autor destaca também que produto é tudo aquilo que o consumidor queira adquirir, para que assim possa suprir seus desejos ou suas necessidades, ou seja, é a oferta que uma empresa faz para satisfazer as necessidades dos consumidores.
Kotler e Armstrong (1998) identificam que o produto quando criado deve ser focado no cliente e direcionado para atender um determinado público. Para que isso ocorra é necessário que as empresas procurem entre os consumidores informações sobre quais são as suas necessidades e desejos.
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2.4.1.1 Classificação dos produtos
Segundo Kotler (2000) os produtos são classificados em termos das características: Durabilidade, tangibilidade e uso de consumo.
• Durabilidade e tangibilidade – podem ser divididos em três grupos:
1) Bens não-duráveis: são bens tangíveis, geralmente consumidos ou usados poucas vezes, como cerveja e sabão. Esses bens são consumidos rapidamente e comprado com freqüência.
2) Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um período de tempo, como geladeira e roupas. Geralmente esses bens necessitam venda pessoal.
3) Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis. Exigem mai controles de qualidade e credibilidade do fornecedor. Exemplos desses serviços são cortes de cabelo e serviços de reparo.
• Classificação dos bens de consumo: são classificados em bens de termos de compra, podem ser bens de conveniência, compra comparada, especialidade e não-procurados.
1) Bens de conveniência: são os que o consumidor compra com freqüência, com pouco esforço, como por exemplo: cigarros, sabonetes e jornais;
2) Bens de compra comparada: são os bens em que o cliente, durante um processo de seleção e compra, compara algumas características como qualidade, preço e modelo. São exemplos móveis, carros usados, roupas entre outros;
3) Bens de especialidade: são os bens que possuem características singulares ou identificação de marca, no qual os consumidores fazem um esforço a mais para adquiri-los. Exemplos desses bens são carros, ternos, sons, entre outros;
4) Bens não-procurados: são os bens que o consumidor não conhece ou não pensam em comprar. Alguns exemplos são seguros de vida, lápides e detectores de fumaça. Esses bens necessitam de propaganda e apoio da equipe de venda.
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2.4.1.2 Mix de produtos
De acordo com Etzel, Walker, e Stanton (2001, p.224) o mix de produtos é o conjunto de todos os produtos oferecidos para venda em uma empresa.
Para Kotler (2000, p.420) o mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.
De acordo com Etzel, Walker, e Stanton (2001) a estrutura do mix de produtos tem amplitude e profundidade. A amplitude é o número de linhas de produtos que a empresa contém. Já a sua profundidade é medida pela variedade dos tamanhos, cores e modelos oferecidos dentro de cada linha de produto.
Conforme Kotler (2000) o mix de produtos da empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência.
• Abrangência: refere-se a quantas linhas de produtos diferentes a empresa possui;
• Extensão: é o numero total de itens no mix, exemplo creme dental, sabão e fraldas, totalizando assim em três;
• Profundidade: refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha, exemplo se um creme dental possui dois tamanhos como 90g e 180g, e três sabores como normal, menta e hortelã, este têm um profundidade igual a seis;
• Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final.
Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem que o Super Cotrirosa aumente seus negócios, em quatro maneiras: pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu mix de produtos, pode aumentar a extensão de cada linha de produtos, pode criar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix de produtos e por fim, o Super Cotrirosa pode perseguir maior consistência na linha de produtos.
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2.4.2 Preço
Para Kotler e Armstrong (1998, p.31) “preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.
Etzel,Walker e Stanton (2001, p.278) afirmam que “preço é a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto.” O preço é o que você paga pelo que recebe. O autor dá alguns exemplos:
• Mensalidade = educação • Passagem = ônibus
• Comissão = serviços de um vendedor • Juros = uso do dinheiro
• Aluguel = uso do imóvel ou de um produto por determinado período
De acordo com Dias (2004) preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um beneficio proporcionando por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível. O autor também afirma que as relações entre os supermercados e seus fornecedores revelam um pouco esse ponto de vista, na medida em que as marcas próprias, mais baratas que as marcas nacionais, encontram público interessado, enquanto existe outra parte de consumidores que preferem pagar mais caro e levar uma marca conhecida.
Kotler (1995) destaca que o preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing porque pode se rapidamente modificado.
No entendimento de Dias (2004) o preço é uma variável que é determinada por alguns agregados, como:
• Estrutura de custos: é dividida em três itens, que são: custos variáveis, custos fixos e custos totais.
- Custos variáveis: são alterados de acordo com o nível de produção, por exemplo, em uma fábrica de computadores, os custos de peças como: chips, fiação, embalagens, entre outros, tendem a ser os mesmos, porém tendem a variar, dependendo da quantidade produzida.
36 - Custos fixos: como o nome já diz, eles não sofrem nenhuma alteração, independente do volume de produção ou do volume de venda, por exemplo, o aluguel, a energia e os salários deverão ser pagos pela empresa, independente de qual seja a produção;
- Custos totais: é a soma dos custos variáveis e fixos.
• Aspectos organizacionais: a estrutura de custos e o estabelecimento de preços são determinados por aspectos organizacionais, decorrentes, por exemplo, em relação à da concorrência.
• Consumidor: desempenha forte e decisivo papel na formação dos preços, principalmente em mercados competitivos.
• Concorrência: gira em torno de três variáveis, como:
- Estrutura de custos: se existe um concorrente com estrutura de custos menores ele é considerado uma ameaça aos demais.
- Estratégia e política de preços: a estratégia de preços refere-se à maneira como o concorrente determina seus preços enquanto a política é a maneira como ele o determine no mercado.
• Ambiente: o governo, novas empresas e novas tecnologias de produção são os fatores que afetam os preços.
- o governo: através dos impostos, entre outros; - as novas empresas: com base na política de preços;
- as novas tecnologias de produção: afetam a estrutura de custos, e sua capacidade de gerar diferenciais, o que representa uma ameaça as demais empresas.
2.4.2.1 Importância do preço
No entendimento de Etzel, Walker e Stanton (2001) o preço é expressivo em várias ocasiões, como em nossa economia, na mente do consumidor e em uma empresa individual. Os autores apresentam abaixo, de que maneira o preço é significativo em cada uma das ocasiões:
• Na economia: o preço de um produto influencia os salários, aluguéis, juros e lucros. O preço é um controlador básico no sistema econômico, pois ele influencia a distribuição dos fatores de produção: terra, trabalho, capital e
37 empreendimento. O preço estabelece o que será produzido (fornecido) e quem irá adquirir as mercadorias e os serviços produzidos (demanda). • Na mente do consumidor: em certo nível do varejo, uma pequena parte
dos consumidores está interessada primeiramente em preços baixos e a outra parte, é indiferente ao preço dos produtos. Grande parte dos consumidores é muito sensível ao preço, mas também está preocupada com outros fatores, como a imagem da marca, a localização da loja, o serviço, a qualidade e o valor. Porém, os consumidores de baixa renda, casa pequena e família grande, estes serão mais sensíveis aos preços. Outra consideração é que a visão dos consumidores sobre a qualidade do produto se transforma diretamente com o preço. Normalmente, quanto maior o preço, melhor a qualidade será percebida.
• Na empresa individual: o preço tem uma influencia considerável nos rendimentos e lucros líquidos da companhia. Por meio dos preços o dinheiro vem para a empresa. Por esse motivo algumas empresas usam os preços para criar uma imagem de qualidade superior. Isso só faz sentido para consumidores que consideram a qualidade um fator importante.
Na acepção de Las Casas (1994) o preço é considerado a mais importante ferramenta de marketing, pois com ele é possível formar a imagem do produto, uma vez que o produto visa atingir um segmento da população de nível de renda mais alto, por exemplo, é estipulado um preço que vise criar status, geralmente são estipulados em níveis mais elevados, coerente com as demais ferramentas do composto.
Etzel, Walker, Stanton (2001) afirmam que o preço também é importante como um componente de valor. Durante a década de 1990, vários compradores potenciais têm exigido melhores valores nas mercadorias e serviço que compram. Para esses autores, o valor é a razão dos benefícios percebidos para o preço e para qualquer outro custo. Eles afirmam ainda que quando dito que o produto tem um valor amplo, não significa necessariamente que ele é caro ou têm um preço muito baixo, mas sim, que o valor indica que um produto tem as quantidades de benefícios em potencial. Os autores ainda ressaltam que os preços são importantes para uma
38 companhia na maior parte do tempo, mas nem sempre. Vários fatores restringem o efeito que os preços apresentam no programa de marketing de uma companhia, pois as características diferenciadas do produto, da marca favorita, da alta qualidade, podem ser muito mais importantes para os consumidores do que o próprio preço.
2.4.3 Praça (canais de distribuição)
De acordo com Las Casas (1994) praça/localização são canais usados para levar produtos e serviços aos compradores, por isso o importante é que a empresa esteja localizada próximo aos consumidores. Sendo assim, praça é o local que o vendedor escolhe implantar a sua empresa para comercializar os seus produtos e serviços.
Para Dias (2004) a localização da empresa é fundamental para o sucesso da mesma, pois uma loja mal localizada não poderá mudar de local com necessária rapidez, e terá que sofrer com as conseqüências de estar situada em um local com baixo potencial até que a própria região mude, ou a empresa será obrigada a fechar as portas.
Conforme Kotler e Armstrong (1998) a localização de uma empresa é a chave para atrair seus clientes e possíveis clientes. Os custos para instalar ou alugar instalações tem um grande impulso sobre os lucros dos varejistas. Portanto a localização é uma das decisões mais importantes a serem tomadas.
Dias (2004) afirma que para que a escolha do local seja bem feita o empreendedor deve procurar conhecer bem a região, devendo para isso descobrir o perfil dos consumidores, o poder aquisitivo, quantidade de habitantes, hábito de compras, lojas que costumam freqüentar, além da concorrência.
De acordo com Kotler (2000, p.549) os varejistas estão acostumados a dizer que as três chaves para o sucesso são “a localização, a localização e a localização”.
2.4.4 Promoção
Para Dias (2004) promoção é uma alternativa que as empresas utilizam para gerar fluxos em suas lojas, outro motivo para essa ferramenta ser utilizada é a
39 concorrência, além de criar um local atrativo aos clientes. O autor destaca ainda que muito da imagem de preços de lojas são desenvolvidas por suas ofertas e promoções especiais, em que se impõe grande destaque para alguns produtos com preço baixo.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31) promoção são as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores a adquiri-lo.
Dias (2004) exemplifica algumas dessas alternativas promocionais, que são o chá e o cafezinho na loja, degustação de produtos matinais em supermercados, eventos infantis, nos quais as crianças brincam enquanto os pais fazem compras. O autor também afirma que algumas empresas utilizam o calendário promocional que é uma importante ferramenta para o varejista planejar todo o seu esforço ao longo do ano, estabelecendo parceiros para criar eventos em datas comemorativas como, por exemplo, Dia das Mães, Natal, Páscoa, Dia dos Pais, entre outros, tornando constante a movimentação de sua loja baseando-se nesses eventos.
Para Kotler (2000) a promoção é uma ferramenta que os varejistas utilizam para gerar movimento e compras, utilizando para isso anúncios, liquidações, emitem cupons de desconto, distribuem amostra de alimentos, entre outros. Utilizando-se dessas ferramentas promocionais, os varejistas reforçam e apóiam o posicionamento da imagem da empresa.
De acordo com Rocha e Christensen (1999) as promoções têm o objetivo de:
• Conquistar espaço de prateleira: a conquista de espaço se refere à competição entre marcas onde o fabricante sente-se obrigado a criar novos estímulos para a venda, o estimulo é a promoção, pois quando um produto está em promoção o comerciante/varejista disponibiliza maior espaço para o produto, e diminua o espaço da marca concorrente.
• Aumentar estoques do varejista: o aumento nos estoques deve-se a alguns motivos, como por exemplo, o lançamento de um novo produto ou o começo de uma promoção, onde a expectativa de venda seja grande, desse modo o varejista aumenta seu estoque, ficando assim preparado para as vendas.
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• Induzir promoções pelo varejo: induzir promoções é considerado uma estratégia do fabricante, o qual se antecipa a criação de um novo produto da marca concorrente, lançando seu produto em promoção, desse modo vende os produtos em grande quantidade ao varejista, forçando-o a comprar menos mercadorias da concorrência.
• Melhorar o relacionamento entre fabricante e o varejista: as promoções de certo modo estimulam uma parceria entre o varejista e o fabricante.
Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que a promoção desempenha três papéis essenciais que são informar, persuadir/convencer e lembrar clientes potenciais sobre uma empresa e seus produtos. Eles conceituam que:
• O produtor informa os produtores e usuários sobre os seus produtos, os atacadistas devem informar os varejistas a respeito dos produtos e os varejistas por sua vez devem informar os consumidores, esse seria um dos papéis da promoção.
• O De acordo com papel da promoção é persuadir, esse papel é muito importante, já que os consumidores possuem várias opções na hora da compra.
• Outro objetivo da promoção é o de lembrar, onde os consumidores devem ser lembrados sobre a disponibilidade e o potencial do produto na satisfação. De acordo com Kotler e Armstrong (1998) os varejistas utilizam as ferramentas promocionais para atingir seus clientes. Essas ferramentas são:
• Propaganda: é a divulgação de seu produto em jornais, revistas, rádio e televisão.
• Venda pessoal: requer um treinamento cuidadoso dos vendedores que irão lidar com os clientes, satisfazer suas necessidades e ouvir suas possíveis reclamações.
• Promoção de vendas: incluem demonstrações na loja, displays, concursos e visitas de celebridades.
• Relações públicas: como conferências e discursos para a imprensa, inaugurações de lojas, boletins informativos, estão sempre disponíveis aos varejistas.
41 Para Etzel, Walker e Stanton (2001) há cinco formas de promoção e cada uma delas apresenta característica distinta. A primeira é a venda pessoal, que é a apresentação direta do produto ao cliente, feita por um vendedor, pode ser feita pessoalmente, ou por telefone. A segunda e a propaganda, que é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador onde ele é identificado abertamente, sendo que as formas mais comuns de propaganda são rádio, televisão, jornal, revista, internet, entre outros. A terceira é a promoção de venda que é a atividade que estimula a complementação da propaganda e facilita a venda pessoal. Essas atividades incluem shows comerciais, eventos, concursos, prêmios, descontos e cupons. A quarta são as relações públicas que incluem uma ampla variedade de esforços de promoção, que visam à formação de atitudes e opiniões dos clientes, de modo geral favoráveis diante da empresa e dos produtos. Já a quinta forma de promoção é a publicidade que é uma forma especial de relações públicas que envolvem as novidades da empresa e de seus produtos. Ao contrário da propaganda ela não é paga e possui maior credibilidade. Eles ainda afirmam que o processo de promoção consiste em uma fonte enviando uma mensagem através de um canal para um receptor, onde o sucesso da promoção depende de como a mensagem será entendida.
Neste capitulo foram vistas as ideias de autores, as quais deram base a este trabalho. Já no próximo capitulo será apresentado o tipo de pesquisa utilizada, os procedimentos de coletas, análise e interpretação dos dados.
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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 Classificação do estudo
A pesquisa desenvolvida neste estudo classifica-se em descritiva e exploratória.
3.1.1 Pesquisa exploratória
A pesquisa exploratória, como o próprio nome diz, tem o objetivo de explorar o assunto, levando em consideração a opinião dos entrevistados.
De acordo com Mattar (1996, p.18), “a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema, o problema de pesquisa em perspectiva”.
Conforme Mattar (1996, p.19), “a pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis”. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias, levantamento de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal.
Para Malhotra (2001, p.105), “o principal objetivo da pesquisa exploratória é prover a compreensão dos problemas enfrentados pelo pesquisador”. Ainda no entendimento de Malhotra (2001, p. 106), “a pesquisa exploratória é caracterizada por flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos, porque não são empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisas”.
A pesquisa exploratória foi realizada através de dois questionários, um aplicado a 75 clientes do supermercado Cotrirosa, e o segundo foi aplicado a 75 não clientes.
Quanto aos meios a pesquisa é considerada bibliográfica, pois de acordo com Mattar (1996, p. 20), “essa é uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa, via levantamentos bibliográficos”. Além de ser considerada bibliográfica, é também uma pesquisa
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documental, pois conforme o autor define também que se considera assim, quando a própria empresa mantém em seus arquivos várias informações sobre o ambiente interno da empresa.
Neste estudo a pesquisa é classificada como exploratória, pois busca gerar informações com a finalidade de fornecer conhecimentos mais aprofundados sobre o tema apresentado. O estudo também utilizou-se de dados bibliográficos, através de pesquisas em livros, revistas buscando autores que falavam sobre o composto de marketing, além de utilizar documentos da empresa para recolher dados sobre a mesma, desta forma a pesquisa também de classifica com documental.
3.1.2 Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva, por sua vez tem a função de descrever algo, que normalmente são as características do estudo.
As pesquisas descritivas, conforme Mattar (1996, p. 23) “são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas”.
De acordo com Malhotra (2001, p. 108) “o principal objetivo de pesquisa é descrever alguma coisa, normalmente características ou funções de mercado”.
Mattar (1996, p. 23) afirma que “os métodos da pesquisa descritiva compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação”.
Quanto aos meios da pesquisa descritiva, foi utilizado o método de survey, que é, segundo Malhotra (2001, p. 179) “um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar informações especificas dos entrevistados”.
O estudo também é de maneira descritiva, pois busca descrever o layout interno do mercado.
